تخطيط المحتوى الإعلاني

وﯿﻼﺤظ أن ﺒﻌض اﻟﻤﻌﻠﻨﯿن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘوى اﻟﻘوﻤﻲ ﻗد ﯿرﻛزون ﻋﻠﻰ إﻋﻼﻨﺎﺘﻬم اﻟﺼﺤﻔﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎطق اﻟﺘﻲ ﺘوﺠد ﻓﯿﻬﺎ ﺼﻌوﺒﺎت ﻓﻲ اﻟوﺼول إﻟﻰ اﻟﺠﻤﻬور اﻟﻤﺴﺘﻬدف، أو ﯿﻛﺜﻔون إﻋﻼﻨﺎﺘﻬم ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎطق ذات اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻛﺒﯿرة اﻟﻤﺘوﻗﻌﺔ، أﻤﺎ اﻟﻤﻌﻠﻨون ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘوى اﻟﻤﺤﻠﻲ ﻛﺎﻟﻤوزﻋﯿن ﯿﻔﻀﻠون ﺘطﺒﯿق اﻟﻤروﻨﺔ اﻟﺠﻐراﻓﯿﺔ ﻓﻲ ﺴوق ﻤﻌﯿن، وﺘرﻛﯿز اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎطق اﻟﺘﻲ ﯿﺘرﻛز ﻓﯿﻬﺎ ﻤﻌظم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﯿن، وﺒﻌض اﻟﺠراﺌد ﺘﺼدر أﻋداداً ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻨطﺎق ﺠﻐراﻓﻲ ﻤﻌﯿن أو ﻤﺤﺎﻓظﺎت ﻤﻌﯿﻨﺔ، ﻤﻊ إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ ﻨﺸر اﻹﻋﻼن اﻟواﺤد ﺒطرق وﺘﺼﻤﯿﻤﺎت ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ، ﺒﺤﯿث ﯿﻤﻛن أن ﯿﺼدر ﻓﻲ اﻟﻌدد اﻟواﺤد ﻤن اﻟﺠرﯿدة ﻋدة ﻨﻤﺎذج ﻟﻺﻋﻼن وﻓﻘﺎً ﻟﻠﺠﻤﻬور اﻟﻤﺴﺘﻬدف ﻓﻲ ﻛل ﻤﻨطﻘﺔ ﺠﻐراﻓﯿﺔ. اﻟﺴرﻋﺔ واﻟﺴﻬوﻟﺔ:  ﺘﻌد اﻟﺠراﺌد أﺴرع وأﺴﻬل اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻓﻲ ﻨﻘل اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻤن اﺨراﺠﻬﺎ اﻟﻤﻌﻠﻨﯿن إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻤن ﺤﯿث ﺘﺤرﯿر اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ و وﺘﺼﻤﯿﻤﻬﺎ وﺘﻨﻔﯿذﻫﺎ، وﻨظراً ﻟﺼدور اﻟﺠرﯿدة اﻟﯿوﻤﻲ، ﻓﻬﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻠﻘﺎﺌم ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل اﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﺈﻤﻛﺎﻨﯿﺔ اﻟﺘﺤرك اﻟﺴرﯿﻊ ﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ اﻟﺘﻐﯿرات أو اﻟﻔرص اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ اﻟﻤﻔﺎﺠﺌﺔ، ﻓﻀﻼً ﻋن ﻗدرﺘﻬﺎ وﻓﻌﺎﻟﯿﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﻨﺸر اﻟﻤﺘﻛرر ﻟﻺﻋﻼن ﺨﻼل ﻓﺘرة زﻤﻨﯿﺔ ﻤﺤدودة. : اﻹﻋﻼن ﻛﻤﺼدر ﻤﻌﻠوﻤﺎت  ﺘﺒرز ﻗﯿﻤﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺠراﺌد ﻛﻤﺼدر ﻟﻠﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻤن ﺨﻼل اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟدراﺴﺎت اﻟﺘﻲ أﺜﺒﺘت أن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﯿﺼدﻗون اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﺼﺤﻔﯿﺔ أﻛﺜر ﻤن اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺄي وﺴﯿﻠﺔ أﺨرى، ﻓﻀﻼً ﻋن ﺘرﺘﯿب اﻟﺼﺤف ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ اﻟوﺴﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻷﻛﺜر ﻗﺎﺒﻠﯿﺔ ﻟﻠﺘﺼدﯿق ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻷﺨرى. وﯿﻼﺤظ أن اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺠرﯿدة ﻤﻛﺘوب وﻤﻠﻤوس ﻟﻠﻘﺎرئ، وﯿﻤﻛن أن ﯿﺴﺎﻋد ذﻟك ﻓﻲ إﺜﺎرة اﻫﺘﻤﺎم اﻟﻘﺎرئ ﺒﺎﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت واﻟﺒﯿﺎﻨﺎت اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن، ﺒﺤﯿث ﯿﺘم ﺘدوﯿن ﺒﻌض اﻟﺒﯿﺎﻨﺎت اﻟﻤﻬﻤﺔ ﻤﺜل ﻋﻨوان اﻟﻤﻌﻠن، أو رﻗم اﻟﺘﻠﻔون، أو إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ اﻻﺤﺘﻔﺎظ ﺒﺎﻹﻋﻼن أو اﻻﺴﺘﻔﺎدة ﻤﻨﻪ وﺘﻘدﯿﻤﻪ ﻟﻠﻤﻌﻠن ﻟﻠﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﺨﺼم أو ﺘﺨﻔﯿض أو ﻤﯿزة ﺒﯿﻌﯿﺔ ﻤﻌﯿﻨﺔ. 71

اﻟﻤروﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺠدوﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ  ﯿﻤﻛن ﻟﻠﻘﺎﺌم ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل اﻹﻋﻼﻨﻲ أن ﯿﻨظم اﻟﺠداول اﻟﺘﻨﻔﯿذﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼﻨﺎت اﻟﺼﺤﻔﯿﺔ أو ﯿﻌدل ﻓﯿﻬﺎ ﺒطرﯿﻘﺔ أﻛﺜر ﻤروﻨﺔ وﻓﻌﺎﻟﯿﺔ ﻤن أي وﺴﯿﻠﺔ أﺨرى، ﻟﺴرﻋﺔ ﺘﻐطﯿﺔ وﺘدﻋﯿم اﻻﺘﺼﺎﻻت اﻟﻌﺎﺠﻠﺔ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠك، ﻓﻀﻼً ﻋن إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ ﺘﻌدﯿل اﻹﻋﻼن أو ﺘﻐﯿﯿر ﺸﻛﻠﻪ أو ﺘﺼﺤﯿﺢ ﻤﻀﻤوﻨﻪ أو ﻤوﻗﻊ اﻟﻨﺸر اﺼدار اﻹﻋﻼﻨﺎت، إذ ﯿﻤﻛن ﻛﺘﺎﺒﺔ ﻗﺒل ﺼدور اﻟﺠرﯿدة ﺒﯿوم واﺤد، ﻛﻤﺎ ﯿﻼﺤظ اﻟﻤروﻨﺔ ﻓﻲ إﻨﺘﺎج و وﺘﺠﻬﯿز وﺘﺼﻤﯿم ﻤﺎﻛﯿت اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻟﺼﺤف ﺨﻼل ﺴﺎﻋﺎت ﻤﺤدودة ﺴﺎﺒﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺸر، وﺘزﯿد ﻫذﻩ اﻟﻤدة ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻺﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﻠوﻨﺔ أو اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﻨﺸورة ﻓﻲ ﻤﻼﺤق اﻷﻋداد اﻷﺴﺒوﻋﯿﺔ، ﻛﻤﺎ ﻨﺠد أن طﺒﺎﻋﺔ اﻟﺠراﺌد وﺼدورﻫﺎ اﻟﯿوﻤﻲ ﯿﺴﺎﻋد اﻟﻤﻌﻠن ﻓﻲ إﻋداد ﺠدوﻟﺔ إﻋﻼﻨﯿﺔ ﺘﺤﻘق درﺠﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ اﻟﺘﻛرار واﻟوﺼول. ﻤن اﻟﺘﻨوع ﻓﻲ اﻟﺒداﺌل واﻷﺸﻛﺎل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ:  ﺘﺘﺴم اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﺠراﺌد ﺒﺎﻟﺘﻨوع واﻟﺘﻌدد ﻓﻲ اﻟﺒداﺌل واﻷﺸﻛﺎل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﯿن، ﺤﯿث ﺘﻨﺘﺞ اﻹﻋﻼﻨﺎت ﺒﺎﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﻤﺴﺎﺤﺎت واﻷﺤﺠﺎم وﺘﻨوع اﻷﺸﻛﺎل واﻟﺘﺼﻤﯿﻤﺎت، وﺘﻌدد اﻟﻤواﻗﻊ اﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﺴﺎﺤﺔ أو اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﺘﺤرﯿرﯿﺔ أو اﻟﻤﻼﺤق اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ و أو اﻷﺒواب اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﺜﺎﺒﺘﺔ، ﻛﻤﺎ ﯿﻤﻛن اﺴﺘﺨدام وﺘوظﯿف اﻷﻟوان واﻟﻤﻼﺤق واﻟﻛﺘﯿﺒﺎت واﻟﻨﺸرات واﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﻨﻔﺼﻠﺔ ﻟﺠذب اﻨﺘﺒﺎﻩ اﺜﺎرة اﻫﺘﻤﺎﻤﻪ. اﻟﻘﺎرئ و ﻛﻤﺎ ﺘﻘدم إدارة اﻹﻋﻼﻨﺎت ﺒﺎﻟﺼﺤف اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﺨدﻤﺎت اﻹﻨﺘﺎﺠﯿﺔ واﻟﻔﻨﯿﺔ ﻓﻲ إﻨﺘﺎج وﺘﺼﻤﯿم اﻟﻤﻀﻤون اﻟﺨﺎص ﺒﺎﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻤﺠﺎﻨﺎً، ﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﯿن اﻟﺼﻐﺎر ﺤﯿث ﻻ ﺘوﺠد ﻟدﯿﻬم أﻗﺴﺎم ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﻺﻋﻼن، وﯿﻌﺘﻤدون ﻋﻠﻰ إدارة اﻹﻋﻼﻨﺎت ﺒﺎﻟﺼﺤف ﻓﻲ ﺘﺤرﯿر وﺘﺼﻤﯿم اﻹﻋﻼﻨﺎت. 72

ارﺘﻔﺎع درﺠﺔ اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻤن ﺠﺎﻨب اﻟﻘﺎرئ  ﺘﺘﺴم اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﺠراﺌد ﺒﺎرﺘﻔﺎع ﻤﺴﺘوى ﻤﺸﺎرﻛﺔ واﻫﺘﻤﺎم وﻗﺒول اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك، ﻓﻀﻼً ﻋن أن اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺠرﯿدة أو اﻟﻤﺠﻠﺔ ﻤﻠﻤوس وﻤﻛﺘوب وﯿﻤﻛن اﻟرﺠوع إﻟﯿﻪ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﻤرات، ﻤﻤﺎ ﯿﺴﺎﻋد ﻓﻲ زﯿﺎدة درﺠﺔ إﺜﺎرة اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﻤﻀﻤون اﻹﻋﻼن، وﻓﻀﻼً ﻋن أن ﻗراءة اﻟﺼﺤف ﻋﺎدة ﯿوﻤﯿﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻏﯿر ﻗﻠﯿﻠﺔ ﻤن اﻟﻘراء، ﻤﻤﺎ ﯿﻤﻛن اﻟﻘﺎﺌم ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل اﻹﻋﻼﻨﻲ ﻤن ﺘﻛرار واﺴﺘﻤرار ﻋرض اﻟﻔﻛرة اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﺒﺸﻛل أﻛﺜر ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ، إﻟﻰ ﺠﺎﻨب أن ﺠﻤﯿﻊ ﻗراء اﻟﺠرﯿدة ﯿﻌرﻓون اﻟﻘراءة واﻟﻛﺘﺎﺒﺔ وﻤﻌظﻤﻬم ﻤن اﻟﻤﺜﻘﻔﯿن اﻟذﯿن ﯿﺴﻬل إﻗﻨﺎﻋﻬم ﺒﺎﻟﺤﺠﺔ واﻟﻤﻨطق، ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ارﺘﻔﺎع درﺠﺔ ﻤﺸﺎرﻛﺘﻬم واﻫﺘﻤﺎﻤﻬم ﺒﻤﻀﻤون اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﻨﺸورة ﻓﻲ اﻟﺠراﺌد. وﺒﺎﻟرﻏم ﻤن اﻟﻤﻤﯿزات اﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ اﻟﺼﺤف ﻓﺈﻨﻪ ﯿوﺠد ﻓﯿﻬﺎ ﺒﻌض اﻟﻌﯿوب اﻟﺘﻲ ﺘﺤد ﻤن ﻓﻌﺎﻟﯿﺘﻬﺎ ﻛوﺴﯿﻠﺔ ﻟﻨﺸر اﻹﻋﻼﻨﺎت، ﻤﺜل ﻗﺼر ﻋﻤر اﻟﺼﺤﯿﻔﺔ، إذ ﻻ ﺘﻌﻤر أﻛﺜر ﻤن ﯿوم واﺤد ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟﺼﺤف اﻟﯿوﻤﯿﺔ، وﻤن ﺜم ﺘﻘﻠﯿل اﺤﺘﻤﺎل ﻗراءة اﻟﻘراء، وﻋدم اﺴﺘﺨدام اﻷﻟوان ﻓﻲ ﻤﻌظم اﻟﺠراﺌد، ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻛﺜرة وازدﺤﺎم اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﺼﺤف، ﻛﻤﺎ أن اﻟﻘراءة اﻟﺴرﯿﻌﺔ ﻟﻠﺠرﯿدة ﺘﻘﻠل ﻤن اﺤﺘﻤﺎﻻت رؤﯿﺔ اﻟﻘﺎرئ ﻟﻺﻋﻼن، وأﺨﯿر اً رداءة ﻨوع اﻟورق اﻟﻤﺴﺘﺨدم ﻓﻲ اﻟﺠراﺌد ﻻ ﯿﺴﺎﻋد ﻋﻠﻰ اﻻﺒﺘﻛﺎر ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﺘﺤرﯿرﯿﺔ. ﻟﺜﺎً- اﻟﻤﺠﻼت:ﺜﺎ أو ﻛل ﺘﻌد اﻟﻤﺠﻼت ﺜﺎﻨﯿﺔ وﺴﺎﺌل اﻟﻨﺸر اﻟﻤطﺒوﻋﺔ واﻟﺘﻲ ﺘﺘﺴم ﺒﺎﻟﺘﻌدد واﻟﺘﻨوع، إذ ﺘﺼدر ﺸﻬرﯿ ﺎً أﺴﺒوﻋﯿن أو أﺴﺒوﻋﯿﺎً، ﻤﻤﺎ ﯿﺘﯿﺢ ﻟﻬﺎ اﻻﺴﺘﻤرار ﻓﻲ اﻟﺴوق ﻟﻌدة أﯿﺎم ﺒﻌد اﻹﺼدار، وﺘﺘﻨوع ﻤن ﺤﯿث اﻟﺤﺠم أو اﻟﻘطﻊ. اﻟﻤﺠﻼت أﯿﻀﺎً أﻨواع اﻟﻤﺠﻼت:  ﯿﻤﻛن أن ﺘﻨﻘﺴم اﻟﻤﺠﻼت إﻟﻰ ﻤﺠﻼت ﻋﺎﻤﺔ: o 73

وﻫﻲ ﺘﻠك اﻟﻤﺠﻼت اﻟﺘﻲ ﯿﺘم ﺘﺤرﯿرﻫﺎ ﻟﻛﺎﻓﺔ ﻓﺌﺎت وﻨوﻋﯿﺎت اﻟﺠﻤﻬور، أو ﺘﺘﻨﺎول ﻤﺨﺘﻠف اﻟﻤوﻀوﻋﺎت اﻟﺴﯿﺎﺴﯿﺔ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ واﻟرﯿﺎﻀﯿﺔ واﻷدﺒﯿﺔ، وﻟذا ﻓﻬﻲ ﺘﻌد ﻤﺼدراً ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻤﺔ واﻟﻤﺘﻌﺔ اﻟذﻫﻨﯿﺔ ﻟﻠﻘراء ﻤن ذوي اﻻﻫﺘﻤﺎﻤﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ، وﺘﺘﻤﺘﻊ ﻫذﻩ اﻟﻤﺠﻼت ﻋﺎدة ﺒﺄﻛﺒر ﻤﻌدل ﻓﻲ اﻟﺘوزﯿﻊ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﺠﻼت اﻟﺨﺎﺼﺔ. وﻤن أﻤﺜﻠﺔ ﻫذا اﻟﻨوع ﻤﺠﻼت (أﻛﺘوﺒر اﻟﻤﺼور آﺨر ﺴﺎﻋﺔ)، وﺘﺘﺴم ﻫذﻩ اﻟﻤﺠﻼت ﺒﺄﻨﻬﺎ ﺘﺨﺎطب . Consumer Magazine Generalﻛﺎﻓﺔ ﻓﺌﺎت وﻨوﻋﯿﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن، وﯿطﻠق ﻋﻠﯿﻬﺎ أﺤﯿﺎﻨﺎً oﻤﺠﻼت ﺨﺎﺼﺔ أو ﻨوﻋﯿﺔ وﻫﻲ ﺘﻠك اﻟﻤﺠﻼت اﻟﺘﻲ ﺘﺨﺎطب اﻫﺘﻤﺎﻤﺎت ﺠﻤﻬور ﻤﻌﯿن ﻤن أﺼﺤﺎب ﻤﻬﻨﺔ واﺤدة أو ﻨوع أو ﺴن ﻤﺤدد، أو ﺘﺘﻨﺎول ﻤوﻀوﻋﺎً ﻤﺘﺨﺼﺼﺎً، وﻤن أﻤﺜﻠﺔ ﻫذﻩ اﻟﻤﺠﻼت: ﻤﺠﻼت اﻟﻤرأة ﻤﺜل "ﺤواء، ﺴﯿدﺘﻲ، ﺒوردا"، وﻤﺠﻼت اﻷﻋﻤﺎل واﻷﻨﺸطﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ ﻤﺜل "اﻷﻫرام اﻻﻗﺘﺼﺎدي"، واﻟﻤﺠﻼت اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺘﺼدر ﻋن ﺒﻌض اﻟﻬﯿﺌﺎت اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ أو اﻟﻤﺠﻼت اﻟﺘﻲ ﺘﺼدرﻫﺎ ﻓﺌﺎت أو ﻨﻘﺎﺒﺎت ﻤﻌﯿﻨﺔ ﻤﺜل "ﻤﺠﻠﺔ اﻟﻤﻬﻨدﺴﯿن او اﻟﻤﺤﺎﻤﯿن"، وﻫﻛذا. ﺴﻤﺎت اﻟﻤﺠﻠﺔ ﻛوﺴﯿﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿﺔ:  ﯿﺘﺴم اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻠﺔ ﻋﺎدة ﺒﺄن ﺤﯿﺎﺘﻪ أطول، إذ أن اﻟﻘﺎرئ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻤﺎ ﯿﺘﺼﻔﺢ اﻟﻤﺠﻠﺔ ﻋدة ﻤرات، وﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈن ﻋﯿﻨﯿﻪ ﺘﻘﻌﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن اﻟواﺤد أﻛﺜر ﻤن ﻤرة. ﺘﺴﻤﺢ اﻟﻤﺠﻼت اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺒﻤﺨﺎطﺒﺔ ﻨوﻋﯿﺔ ﻤﻌﯿﻨﺔ ﻤن اﻟﻘراء ذوي اﻻﻫﺘﻤﺎﻤﺎت اﻟﺨﺎﺼﺔ أو اﻟﻨوﻋﯿﺔ، ﻓﻀﻼً ﻋن إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ اﻻﺴﺘﻔﺎدة ﻤن اﻟﺘﻘﺴﯿﻤﺎت اﻟﻨوﻋﯿﺔ ﻟﻸﺒواب اﻟﺘﺤرﯿرﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻼت اﻟﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ زﯿﺎدة وﺘﺄﻛﯿد اﻻرﺘﺒﺎط ﺒﯿن ﻤﻀﻤون اﻟرﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ واﻟﻤﻀﻤون اﻟﺘﺤرﯿري اﻟﻤﺠﺎور ﻟﻬﺎ. ﺘﺘﺴم اﻹﻤﻛﺎﻨﯿﺔ اﻟطﺒﺎﻋﯿﺔ واﻹﻨﺘﺎﺠﯿﺔ واﻟﻔﻨﯿﺔ ﻟﻠﻌدﯿد ﻤن اﻟﻤﺠﻼت ﺒﺎﻟﻐﻨﻰ واﻟﺜراء، ﺨﺎﺼﺔ ﻨوﻋﯿﺔ اﻟورق اﻟﻤﺨﺼص ﻟﻠطﺒﺎﻋﺔ وأﺴﻠوب اﻟطﺒﺎﻋﺔ واﻷﻟوان اﻟﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ، وﻫو ﻤﺎ ﯿﺘﯿﺢ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﻤﻨﺸور ﺒﻬﺎ أﻛﺜر درﺠﺔ ﻤن اﻟﻔﻌﺎﻟﯿﺔ واﻟﺘﺄﺜﯿر ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺎرئ اﻟﻤﺴﺘﻬدف. ﻗﺎرئ اﻟﻤﺠﻠﺔ ﯿﺘﺴم ﺒزﯿﺎدة اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﺎﻟﻤﻀﻤون واﻟﻌﻨﺎﯿﺔ ﺒﺎﻟﻤﺠﻠﺔ ﺤﺘﻰ ﺼدور اﻟﻌدد اﻟﺘﺎﻟﻲ، ﻤﻤﺎ ﻗد ﯿﺴﺎﻋد ﻋﻠﻰ زﯿﺎدة اﻨﻘراﺌﯿﺔ اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻟﻤﺠﻼت. 74

ﺘﻔﯿد اﻟﻤﺠﻼت ﻓﻲ ﺘﺤﻘﯿق ﻋﻨﺼر اﻟﺘداﺨل واﻟﺘراﻛم ﻤﻊ اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﻤطﺒوﻋﺔ اﻷﺨرى، وذﻟك ﻋﻨد اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﯿﺘﻛرر طﻠﺒﻬﺎ ﻤن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻤﺜل اﻟﻤﺸروﺒﺎت واﻟﺴﺠﺎﺌر واﻷﻤواس واﻟﻌطور وﻤﺴﺘﺤﻀرات اﻟﺘﺠﻤﯿل، ﻓﻀﻼً ﻋن اﻟﺸﻛل اﻟﺠﻤﺎﻟﻲ ﻟﻠﻤﺠﻠﺔ، وﻫو ﻤﺎ ﯿﺴﺎﻋد ﻋﻠﻰ زﯿﺎدة ﻗﺎﺒﻠﯿﺘﻬﺎ ﻟﻼﻗﺘﻨﺎء، وﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ ﻤﺸﺎﻫدة اﻹﻋﻼن وﻗراءﺘﻪ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﻤرات. ﻨظراً ﻟطﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﺴﺎﺤﺎت واﻟﻤواﻗﻊ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻼت ﻨﺠد أن ﻋﯿن اﻟﻘﺎرئ أو اﻨﺘﺒﺎﻫﻪ ﻻ ﯿﺘوزع ﻋﻠﻰ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﺼﻔﺤﺔ أو اﻟﻤوزع اﻹﻋﻼﻨﻲ اﻟواﺤد، ﻓﻀﻼً ﻋن ﺘﺄﺜﯿر اﻟﻤؤﺜرات اﻹﺨراﺠﯿﺔ واﻟﻔﻨﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻼت، ﻤﻤﺎ ﯿﻀﯿف ﻟﻬﺎ اﻟﺘﺄﺜﯿر وزﯿﺎدة اﻟﻔﻌﺎﻟﯿﺔ واﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﻤﻀﻤون اﻹﻋﻼن. راﺒﻌﺎً- إﻋﻼﻨﺎت اﻟطرق: أﻫﻤﯿﺘﻬﺎ:  ﺘﻌد إﻋﻼﻨﺎت اﻟطرق ﻤن أﻗدم أﺸﻛﺎل اﻹﻋﻼﻨﺎت، وﺘزاﯿدت أﻫﻤﯿﺔ ﻫذا اﻟﻨوع ﻤن اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻨﺘﯿﺠﺔ اﻟزﯿﺎدة اﻟﻛﺒﯿرة ﻓﻲ ﻋدد اﻟﺴﻛﺎن، وﺘﻨوع وﺴﺎﺌل اﻟرﻛﺎب، وزﯿﺎدة ﻛﺜﺎﻓﺔ اﻟﻤرور ﻓﻲ ﺒﻌض اﻟﻤواﻗﻊ داﺨل اﻟﻤدن أو ﻓﻲ اﻟطرق اﻟرﺌﯿﺴﯿﺔ، ﻓﻀﻼً ﻋن ﻗﻠﺔ اﻟوﻗت اﻟﻤﺘﺎح ﻟدى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك، واﻨﺸﻐﺎﻟﻪ ﺒﻘراءة أو ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻛل ﻤﺎ ﯿﻨﺸر او ﯿذاع ﻤن إﻋﻼﻨﺎت ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻟﻨﺸر واﻹذاﻋﺎت اﻷﺨرى. ﻤﯿزات إﻋﻼﻨﺎت اﻟطرق:  إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ ﺘﺼﻤﯿم اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﺼﻠﺢ ﻟﻤﺨﺎطﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن اﻟﻤﺤﻠﯿﯿن ﻓﻲ ﻤﻨطﻘﺔ أو ﺤﻲ ﻤﻌﯿن وﻓﻘﺎً ﻟطﺒﯿﻌﺔ ﻨظﺎم "ﺘﺠزﺌﺔ اﻟﺴوق اﻟﻤﺴﺘﻬدف ﺠﻐراﻓﯿﺎً"، ﻓﻀﻼً ﻋن إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ ﻋرض اﻹﻋﻼن ﻓﻲ أﻤﺎﻛن وﺠود اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤﺔ، وﺘﺒﻌﺎً ﻟﻼﺤﺘﯿﺎﺠﺎت واﻟﻤﺘطﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﯿن. ﺴﺎﻋﺔ، ﺒﻬدف 42اﺴﺘﻤرار "ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺘﺼﺎل اﻹﻋﻼﻨﻲ" و"اﻟﺤوار اﻟﺒﯿﻌﻲ" طوال اﻟﯿوم وﻟﻤدة إﻗﻨﺎع اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك، إذ ﯿﺘم ﺘﻛرار ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﻤﺸﺎﻫدة ﻤن ﺠﺎﻨب اﻟﻤﺸﺎﻫد ورؤﯿﺘﻪ ﻟﻺﻋﻼن، وﻛذﻟك ﯿﺘم اﻟﻤرور ﻋﻠﯿﻪ دون ﺘﺤﻤل ﻛﻠﻔﺔ إﻀﺎﻓﯿﺔ ﻤن ﺠﺎﻨب اﻟﻤﻌﻠن، وﻫو ﻤﺎ ﯿﻤﺜل إﻟﺤﺎﺤ ﺎً داﺌﻤﺎً وﻤﺴﺘﻤراً، وﯿﺸﻛل ﺤواراً ﺒﯿﻌﯿﺎً أو "إﻗﻨﺎﻋﯿﺎً" ﻤؤﺜراً ﻋﻠﻰ رﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﻬدف اﺴﺘﻤﺎﻟﺘﻪ إﻟﻰ ﺸراء اﻟﺴﻠﻌﺔ أو طﻠب اﻟﺨدﻤﺔ. 75

إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ اﺴﺘﺨدام ﻤﺴﺎﺤﺎت إﻋﻼﻨﯿﺔ ﻀﺨﻤﺔ، وﻫو ﻤﺎ ﯿﺘﯿﺢ ﻟﻠﻤﻌﻠن إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ ﻋرض اﻟﺴﻠﻊ ﺒﺄﺸﻛﺎل ﻤﺠﺴﻤﺔ وﺒﺄﺤﺠﺎﻤﻬﺎ اﻟطﺒﯿﻌﯿﺔ، وزﯿﺎدة ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﺼور واﻟرﺴو م اﻟﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ، ﻤﻤﺎ ﯿﺴﺎﻋد ﻓﻲ زﯿﺎدة ﺠذب اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻟﻺﻋﻼن. ﻤﺨﺎطﺒﺔ ﻋدد ﻛﺒﯿر ﻤن أﻓراد اﻟﺠﻤﻬور اﻟﻌﺎم، وﻫﻲ وﺴﯿﻠﺔ ﺘﺼﻠﺢ ﻟﻺﻋﻼن ﻋن اﻟﺴﻠﻊ ذات اﻻﺴﺘﺨدام اﻟﻌﺎم أي اﻟﺘﻲ ﯿﻤﻛن أن ﺘﺸﺘرﯿﻬﺎ ﻤﺨﺘﻠف ﻗطﺎﻋﺎت اﻟﺠﻤﻬور. اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻫﻨﺎ ﯿﺸﺎﻫد اﻟﻠوﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﺨﺎرج اﻟﻤﻨزل أو ﺒﺎﻟﻘرب ﻤن ﻤ راﻛز اﻟﺸراء واﻟﺘﺴوق، وﻤن ﺜم ﯿﻤﻛن أن ﯿﺘﺤول اﻗﺘﻨﺎﻋﻪ ﺒﺎﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك ﺸراﺌﻲ ﻓوراً ﻟﺸراء اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﺴﺘﺨدام اﻟﺨدﻤﺔ اﻟﻤﻌﻠن ﻋﻨﻬﺎ، ﻤﻤﺎ ﯿؤﻛد اﺤﺘﻤﺎﻟﯿﺔ ﻨﺠﺎح اﻻﺘﺼﺎل اﻹﻋﻼﻨﻲ ﻷﻗﺼﻰ درﺠﺔ ﻤن اﻟﺘﺄﺜﯿر اﻟﻤﺴﺘﻬدف. ﺘﺘﺴم إﻋﻼﻨﺎت اﻟطرق ﺒـ "اﻟﻤروﻨﺔ"، ﻓﻀﻼً ﻋن إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻛوﺴﯿﻠﺔ "ﺘذﻛﯿرﯿﺔ" ﻓﻲ ﺒﻌض اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ، ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨد ﺘﻛﺎﻤﻠﻬﺎ ﻤﻊ اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻤراﺤل اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ واﻟﺘروﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ. اﺜﺎرة إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ اﺴﺘﺨدام اﻟﺤرﻛﺔ واﻷﻟوان اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ، ﻤﻤﺎ ﯿزﯿد ﻤن ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺠذب اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ و اﻻﻫﺘﻤﺎم ﻟدى اﻟﺠﻤﺎﻫﯿر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﯿن. ﻤﻊ ذﻟك ﻗد ﯿﻘﺘﺼر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻤﻬور اﻟﻤﺘواﺠد ﻓﻲ اﻟﻤﻨطﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺘﻘﻊ ﻓﯿﻬﺎ اﻟﻠوﺤﺔ أو اﻟﻤﻠﺼﻘﺔ، ﻛﻤﺎ ﺘﺤﺘﺎج ﻫذﻩ اﻟﻠوﺤﺎت إﻟﻰ اﻟﺼﯿﺎﻨﺔ اﻟﻤﺴﺘﻤرة، وﻗد ﻻ ﺘﺼﻠﺢ ﻟﻌرض ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻤﻔﺼﻠﺔ، وﺘﺄﺨذ ﻫذﻩ اﻟوﺴﯿﻠﺔ ﻋدة أﺸﻛﺎل أﻫﻤﻬﺎ اﻟﻤﻠﺼﻘﺎت واﻟﻠوﺤﺎت اﻟﻤﻨﻘوﺸﺔ واﻷﺸﻛﺎل اﻟﻤﻀﯿﺌﺔ. 76

ﺨﺎﻤﺴﺎً- اﻟﺒرﯿد اﻟﻤﺒﺎﺸر ﺘﻌرﯿﻔﻪ:  ﻫو أﺤد اﻟوﺴﺎﺌل اﻟﺘﻲ ﺘﺼل ﻤﺒﺎﺸرة إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك اﻟذي ﯿﺘم ﺘﺤدﯿدﻩ ﺒطرﯿﻘﺔ ﻨﺎﺠﺤﺔ ﻋﺒر اﻟﺘواﺼل ﺒﯿن اﻟﻤؤﺴﺴﺔ واﻟﻤﺴﺘﻬﻠك، وﻋﺎدة ﻤﺎ ﯿﻨﺸﺄ ﻋﺒر اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ، ﯿﺄﺨذ ﻫذا اﻹﻋﻼن أﺸﻛﺎﻻً ﻤﺘﻌددة أﻫﻤﻬﺎ: اﻟﻛﺘﺎﻟوﺠﺎت، اﻟﻨﺸرات، اﻟﺨطﺎﺒﺎت، اﻟﻛﺘﯿﺒﺎت اﻟﺼﻐﯿرة أو رﺴﺎﺌل ﻤﺤﻔزة ﻋﻠﻰ اﻟﺸراء، وﻟﻬذﻩ اﻟوﺴﯿﻠﺔ ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﺨﺼوﺼﯿﺎت ﻷﻨﻪ ﯿﺄﺨذ ﺼورة ﺸﺨﺼﯿﺔ إذ ﯿوﺠﻪ إﻟﻰ اﻟﻔرد ذاﺘﻪ، ﺒذﻟك ﺘزﯿد ﻗدرة اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﺜﯿر ﺒﺸﻛل أﻛﺒر ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠن إﻟﯿﻪ، ﻫذا ﻓﻲ ظل ﻋدم اﻨﺘﺒﺎﻩ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿن ﻟﻺﻋﻼن، واﻟﻤروﻨﺔ اﻟﻛﺒﯿرة ﻓﻲ اﺨﺘﯿﺎر اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ، واﻟزﻤن اﻟذي ﺘرﻏب ﻓﯿﻪ اﻟﻤؤﺴﺴﺔ اﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﺠﻤﻬور، إﻻ أن ﻤﺎ ﯿﻌﺎب ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟوﺴﯿﻠﺔ إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ إﻫﻤﺎل ﻋدد ﻛﺒﯿر ﻤن اﻷﻓراد ﻗراءة ﻤﺎ ﯿرﺴل إﻟﯿﻬم ﻤن إﻋﻼﻨﺎت، واﻨﺨﻔﺎض ﻛﻔﺎءة اﻟﺨدﻤﺎت اﻟﺒرﯿدﯿﺔ ﻓﻲ ﺒﻌض اﻟدول ﻤﻊ ارﺘﻔﺎع ﺘﻛﻠﻔﺔ اﻟورق واﻟطﺒﺎﻋﺔ. ﺨﺼﺎﺌص اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻟﺒرﯿد اﻟﻤﺒﺎﺸر:  oاﻻﻨﺘﻘﺎﺌﯿﺔ ﻓﻲ ﺘوﺠﯿﻪ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ إﻟﻰ ﺠﻤﻬور ﻤﺤدد oإﻤﻛﺎﻨﯿﺔ ﺘوﺠﯿﻪ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﺒﺸﻛل ﺸﺨﺼﻲ وﻤﺒﺎﺸر ﻟﻠﺠﻤﻬور أو اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك، وﻤﺨﺎطﺒﺘﻪ ﺒﺸﻛل ﻓردي أو ﺸﺨﺼﻲ، وﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ ﺘﺼﻤﯿم اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ. oاﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ، ﺤﯿث ﯿدﻓﻊ اﻟﻘﺎﺌم ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﻨﻔﻘﺎت وﺼول اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ إﻟﻰ ﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻤﺤددﯿن ﻓﻘط. oاﻟﻤروﻨﺔ، ﺤﯿث ﻻ ﺘﺤدد اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﺒﻤﺴﺎﺤﺔ ﻤﺤددة أو وﻗت إﻋﻼﻨﻲ ﻤﺤدد oاﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﺨﺼوﺼﯿﺔ وﺴرﯿﺔ ﺴﯿﺎﺴﯿﺎت اﻟﻘﺎﺌم ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل اﻹﻋﻼﻨﻲ ﻟﻔﺘرة زﻤﻨﯿﺔ ﻤن اﻟوﻗت، وﻤن ﺜم ﯿﺘﻤﻛن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن اﻟﻔﻬم واﻻﻗﺘﻨﺎع ﺒﺎﻟﻔﻛرة اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼن ﻗﺒل ﻤﻌرﻓﺔ اﻟﺸرﻛﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ. 77

اﻟﺨﻼﺼﺔ وﺴﯿﻠﺔ اﻻﺘﺼﺎل اﻹﻋﻼﻨﻲ ﻫﻲ اﻟﻘﻨﺎة واﻷداة اﻟﺘﻲ ﺘﻨﺘﻘل ﻋن طرﯿﻘﻬﺎ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻤن ﻤرﺴﻠﻬﺎ وﻫو اﻟﻤﻌﻠن إﻟﻰ ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻬﺎ وﻫو اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك، أي إﻨﻬﺎ ﻗﻨﺎة اﺘﺼﺎل ﺒﯿن اﻟﻤﻌﻠن واﻟﻤﺴﺘﻘﺒل، وﻫﻲ اﻟﺒدﯿل اﻷﻨﺴب ﻟﻼﺘﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﻲ، ﺒﺎﻋﺘﺒﺎر أن اﻻﺘﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻤﻊ ﺠﻤﻬور ﻏﻔﯿر ﻤوزع ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺎطق ﺠﻐراﻓﯿﺔ ﺸﺎﺴﻌﺔ أﻤر ﻤﺴﺘﺤﯿل، ﺒﯿﻨﻤﺎ اﻟوﺴﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﺘﻀﻤن إﻟﻰ درﺠﺔ ﻤﻌﻘوﻟﺔ ﺘﻐطﯿﺔ ﺸﺎﻤﻠﺔ وﻛﺒﯿرة ﯿﺼﻌب ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺘﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﻲ ﺒﻠوﻏﻬﺎ. ﺘﻌد اﻟﺠراﺌد أﺴرع وأﺴﻬل اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻓﻲ ﻨﻘل اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻤن اﻟﻤﻌﻠﻨﯿن إﻟﻰ اﺨراﺠﻬﺎ وﺘﺼﻤﯿﻤﻬﺎ وﺘﻨﻔﯿذﻫﺎ، وﻨظراً ﻟﺼدورﻫﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻤن ﺤﯿث ﺘﺤرﯿر اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ و اﻟﯿوﻤﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﻟﻠﻘﺎﺌم ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل اﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﺈﻤﻛﺎﻨﯿﺔ اﻟﺘﺤرك اﻟﺴرﯿﻊ ﺒﻤﻘﺎﺒﻠﺔ اﻟﻤﺘﻐﯿرات أو اﻟﻔرص ﻋن ﻗدرﺘﻬﺎ وﻓﻌﺎﻟﯿﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﻨﺸر اﻟﻤﺘﻛرر ﻟﻺﻋﻼن ﺨﻼل ﻓﺘرة اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ اﻟﻤﻔﺎﺠﺌﺔ، ﻓﻀﻼً زﻤﻨﯿﺔ ﻤﺤدودة. 78

اﻟﺘﻤﺎرﯿن ـ اﺨﺘر اﻹﺠﺎﺒﺔ اﻟﺨﺎطﺌﺔ، ﻤن وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل 1 ـ اﻟﺼﺤفAاﻹﻋﻼﻨﻲ اﻟﻤطﺒوﻋﺔ - اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟطرﻗﯿﺔ B - اﻟﺒرﯿد ﻤﺒﺎﺸرC √ـ اﻻﻨﺘرﻨتD اﻻﻨﺘرﻨتاﻻﺠﺎﺒﺔ اﻟﺼﺤﯿﺤﺔ: ـ اﺨﺘر اﻹﺠﺎﺒﺔ اﻟﺨﺎطﺌﺔ، ﺘﻨﻘﺴم اﻹﻋﻼﻨﺎت 2 ـ إﻋﻼﻨﺎت ﻤﺴﺎﺤﺎتAاﻟﺼﺤﻔﯿﺔ إﻟﻰ ـ إﻋﻼﻨﺎت ﺘﺤرﯿرﯿﺔ B ـ إﻋﻼﻨﺎت ﻤﺎﻟﯿﺔC √- إﻋﻼﻨﺎت رﺒﺤﯿﺔD إﻋﻼﻨﺎت رﺒﺤﯿﺔاﻻﺠﺎﺒﺔ اﻟﺼﺤﯿﺤﺔ: ـ اﺨﺘر اﻹﺠﺎﺒﺔ اﻟﺨﺎطﺌﺔ، ﻤن ﺨﺼﺎﺌص اﻹﻋﻼن 3 ـ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔAﺒﺎﻟﺒرﯿد اﻟﻤﺒﺎﺸر ـ اﻟﻤروﻨﺔ B ـ اﻻﻨﺘﻘﺎﺌﯿﺔC √ـ اﻟﺒﺴﺎطﺔD اﻟﺒﺴﺎطﺔاﻻﺠﺎﺒﺔ اﻟﺼﺤﯿﺤﺔ: 79

اﻟﻤراﺠﻊ ﺴﺎﻤﻲ ﻋﺒد اﻟﻌزﯿز، ﺴﻠوى اﻟﻌوادﻟﻲ، إدارة إﻋﻼن واﻗﺘﺼﺎدﯿﺎﺘﻪ، ﻤرﻛز ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﻘﺎﻫرة .1 ﻟﻠﺘﻌﻠﯿم اﻟﻤﻔﺘوح . 4002ﺼﻔوت اﻟﻌﺎﻟم، ﻨﻬﻠﺔ اﻟﺤﻔﻨﺎوي، ﻓن اﻹﻋﻼن اﻟﺼﺤﻔﻲ، .4 زﻫﯿر ﻋﺒد اﻟﻠطﯿف ﻋﺎﺒد، واﻗﻊ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺼﺤف اﻟﻔﻠﺴطﯿﻨﯿﺔ- دراﺴﺔ ﺘﺤﻠﯿل .3 اﻟﺠﺎﻤﻌﺔ اﻹﺴﻼﻤﯿﺔ ﻟﻠﺒﺤوث اﻹﻨﺴﺎﻨﯿﺔ، اﻟﻤﺠﻠد اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﺸرون، اﻟﻌدد اﻷول،ﻤﻀﻤون، ﻤﺠﻠﺔ ﺼﻔوت اﻟﻌﺎﻟم، ﻨﻬﻠﺔ اﻟﺤﻔﻨﺎوي. .2 .زﻫﯿر ﻋﺒد اﻟﻠطﯿف ﻋﺎﺒد، ﻤرﺠﻊ ﺴﺎﺒق .5 ﺴﺎﻤﻲ ﻋﺒد اﻟﻌزﯿز، ﺼﻔوت اﻟﻌﺎﻟم .2 ﺨوﯿﻠد ﻋﻔﺎف، ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ظل ﺘﻛﻨوﻟوﺠﯿﺎ اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت و اﻻﺘﺼﺎل ﻟدى .7 .7اﻟﻤؤﺴﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ اﻟﺠزاﺌرﯿﺔ، دراﺴﺔ ﻤﻨﺸورة، ﻤﺠﻠﺔ اﻟﺒﺎﺤث، ﻋدد 80

أولاً -التلفزيون:  أهمية التلفزيون بعد التحولات السريعة التي شهدتها التكنولوجيا الرقمية، ونتيجةً للتطور الهائل لوسائل الاتصال الحديثة وبروز العديد من القنوات الفضائية التلفزيونية، أصبح مية التي التلفزيون من أبرز الوسائل الإعلا تتميز بمرونة العرض، إذ يمكن لمختلف السلع والخدمات أن تعرض في حيز زمني ضيق وهو ما يمثل طاقة استيعاب واسعة للإعلانات باختلاف أنواعها. وأصبحنا بالتالي أمام تهافت كبير من قبل المعلنين على التلفزيون كمروج فعال للمضمون الإعلاني، لنتيجة.ووسيلة سريعة الأثر وا إن إمكانية استخدام كل من الصوت والصورة في التلفزيون يفضي إلى شعور المشاهد بالمشاركة وبتقريب عالم الواقع إليه وبوجود اتصال مباشر بينه وبين المعلن، مما يؤدي إلى خلق علاقة مشاركة وجدانية وا حداث تأثير متفاوت في الفرد. وسيلة إعلانية، كما أدركت العديد من المحطات التلفزيونية دور لقد لمس المعلنون أهمية التلفزيون ك الإعلان في تنمية مواردها المالية ومجابهة مصاريف إنتاج البرامج، وسلمت عديد من الفضائيات بما فيها المملوكة للحكومات بضرورة خوض تجربة الإعلانات التلفزيونية. ني الفضائي في مرحلة تميزت بتحولات جذرية سواء وقد تدعمت هذه التجربة مع تبني البث التلفزيو على المستوى الاقتصادي من حيث الاتجاه العام للاقتصاد نحو الانفتاح وحرية التبادل، أو المستوى اﻟوﺤدة اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﯿﺔ اﻟﺴﺎﺒﻌﺔ 2وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل اﻹﻋـــــــﻼﻨﻲ اﻟوﺴﺎﺌل اﻟﻤرﺌﯿﺔ واﻟﻤﺴﻤوﻋﺔ 81

الثقافي الحضاري بالانخراط الفعلي في البث والاستقبال عبر الأقمار الصناعية وبتوظيف وسائل الاتصال الحديثة. يتميز التلفزيون كوسيلة إعلانية بأثره الشديد على جمهور المشاهدين من مختلف الفئات. فالأسرة كلها تشاهد التلفزيون، وتتأثر بما يقدمه من مواد ترفيهية و ثقافية... الخ.  خصائص التلفزيون كوسيلة إعلانية يمكن أن نستخلص خصائص التلفزيون كوسيلة إعلانية فيما يأتي: o الإبداع والتأثير: خاصة في المزج بين الصوت والصورة مما جعل منه وسيلة شارحة مقنعة مؤثرة، بالإضافة إلى أن لغته كما يعبر عنها كوتلر وويلسن في كتابهما "استراتيجية التسويق "أن لغته الصورية تزيد فعاليتها على الزمن المكثف والسرعة، فرغم سرعته وحركيته إلا أنه يمكن أن يذكر اسم الإعلان والمنتج ونتيجة الاستخدام ويعرض الفكرة بشكل إبداعي في زمن خاطف، فرغم قصر الزمن إلا أن تأثيره ذو فعالية كبيرة . 82

o التغطية وفعالية التكلفة: تشكل الإعلانات التلفزيونية قوة أساسية في مجتمعنا، كما تعد أكثر انتشارا بين الأفراد، ومن ثم يعد تأثيرها في حياتنا اليومية أقوى من تأثير الوسائل الأخرى . ومما يؤكد على مدى خطور تها وأهميتها في مختلف مجالات الحياة الثقافية والاجتماعية الاقتصادية والسياسية، فهو أداة رئيسية للوصول إلى المعرفة العامة الغزيرة التي يتصف بها القرن العشرين، حيث يحصل الإنسان على %98من معارفه من خلال حاستي السمع والبصر، ومن هذه النسبة يحصل على 90 % تقريبا من الرؤية. o القوالب الفنية للإعلان التلفزيوني: يعتبر القالب أو الشكل الفني الذي يأتي عليه الإعلان التلفزيوني الأساس في نجاحه من عدمه، خاصة وأن الخاصية المميزة للتلفزيون كوسيلة إعلانية هي المزج بين الصوت والصورة والتي تجعل منه أكثر الوسائل تأثيرا يحتاج نوعا ما إلى الإبداع والقوة الخيالية في الإخراج وفي كيفية تصوير الفكرة الإعلانية. 83

 أنواع الإعلانات التلفزيونية تأتي الإعلانات في التلفزيون والفضائيات على عدة أنواع منها: o الإعلان المباشر: إن الإعلان التلفزيوني في هذه الطريقة، سواء على المحطات الأرضية أو الفضائيات، يقتصر على ظهور شخص وهو يتحدث مباشرة إلى المشاهدين، ويتوقف نجاح هذا الإعلان على: 1- جاذبية الشخص الذي يقدم الإعلان. 2- ملائمة وسهولة الرسالة الإعلانية. كما يتميز بأن نفقاته قليلة، تتوقف على وقوف الشخص (فتاة جميلة، شاب رياضي، فنانة معروفة)، والديكور واحد محدد وبسيط. ويستند هذا النوع من الإعلان على عرض السلعة أو الخدمة في حالة استخدامها، ويشبه إلى حد ما الإعلانات الصحفية والتي تستخدم الصور والرسوم والإشارات عادة يتم تسجيل الأفلام الإعلانية التي تستخدم أسلوب العرض في الإعلان قبل عرضها على شاشة التلفزيون أو الفضائيات حتى تكون هناك فرصة لإتقان عرض السلعة أو الخدمة، وتفادياً لأي موقف طارئ خاصة المتعلقة بالأجهزة كالثلاجة أو أداة رياضية أو مصفف شعر والمعرضة للتلف في أي لحظة. o الإعلان بواسطة شهادة إحدى الشخصيات: وفيه يعتمد مصممو الإعلان على الاستعانة بشخصية معروفة لدى الجمهور تظهر وهي تستعمل السلعة أو تستفيد من خدمتها، وذلك لكسب ثقة المستهلك خاصة إذا كان المستهلك من محبي تلك الشخصية، وعادة تكون هذه الشخصية فنان، ممثل، مغني، رياضي... إلخ 84

الإعلانات الدرامية : ويستند المعلن في هذا النوع من الإعلانات على إبراز فكرته الإعلانية من خلال عرض قصة درامية توضح الفرق بين حالة شخص قبل استعمال تلك السلعة أو الخدمة، وحالته بعدها. وتعتبر هذه الطريقة في الإعلان من أكثر الإعلانات إثارة لاهتمام المشاهد وأكثرها قدرة على إحداث التأثير المطلوب في المشاهدين، شريطة حسن اختيار الأشخاص الذين يمثلون وحسن اختيار الموضوع والقصة، كما يعمل الديكور وتقنيات التصوير كعامل مهم في نجاح الإعلان الدرامي Dramatization . o الإعلانات التسجيلية أو الوثائقية: هذه الإعلانات تعتمد في توصيل رسائلها الإعلانية حول السلع والخدمات على عرض مستندات ووثائق تشرح وتوضح وتقدم بيانات عن السلعة أو الخدمة أو تقدم معلومات حول الخدمة أو السلعة مثل تقارير إخبارية، طبية، شهادات تقدير أو جوائز محلية أو عالمية حصلت عليها الشركة المنتجة، وذلك من أجل إعطاء دفع قوي للمستهلك في الاختيار والاقتناء بكل ثقة . o الإعلان الحواري : وهو الذي يبث عبر المحطات الأرضية أو المحطات الفضائية، ويستند على قيام فردين أو فريقين أو جماعة بإجراء حوار أو محادثة تدور حول السلعة أو الخدمة المعلن عنها بذكر اسمها وطريقة استعمالها وكيفية الحصول عليها والفرصة الضائعة في حالة عدم شرائها، وقد تشرح خصائص السلعة وحتى سعرها للفت انتباه الجمهور المشاهد. 85

o الإعلان التذكيري: ويعتمد هذا النوع من الإعلانات على تذكير المشاهدين بسلعة معروفة لديهم، وذلك من أجل الاستمرار في اقتنائها وعدم التحول عنها إلى سلعة أخرى شبيهة أو منافسة، و عادة تكون أكثر الإعلانات التلفزيونية تذكيرية لسلع مألوفة قد تعود عليها الجمهور المشاهد والمستهلك. o إعلانات الرسوم والصور المتحركة: وهي من الأساليب الشائعة والطرق الإعلانية المعروفة في عالم الإعلانات، ويتطلب إعدادها مقداراً كبيراً من المهارات كالخيال والمقدر ة الفنية على رسم الشخصيات والأماكن والأحداث بدقة وبطريقة محكمة وغير نمطية، فأساس هذا الأسلوب من التعبير هو القدرة على تقديم كل ما هو مسجل في الواقع بشكل مبتكر، وتلعب الموسيقى التصويرية والحوار المصاحب للمادة المرئية دوراً رئيسياً في نجاح الإعلان، وتعد عملية التأليف الموسيقي لأفلام الرسوم المتحركة وكتابة الحوار وأدائه من أدق العمليات والمراحل التي تحتاج إلى مهارات خاصة، ومع ظهور الحاسب الآلي تم استخدامه في الرسوم المتحركة مما اختصر وقت التنفيذ وأدى إلى نتائج عالية الجودة . وتعتبر الأفلام الإعلانية الكرتونية أ كثر الإعلانات جذباً لانتباه المشاهدين، لأن أفلام الكرتون بوجه عام تجذب اهتمام الصغار ويشاهدها الكبار لأنها عادة تتمتع بروح الفكاهة، لذلك فإن استخدامها في الإعلان يحقق فائدة كبيرة للخدمة المعلن عنها أو السلعة ويضفي عليها الكثير من السمات، وقوة التأثير في الشخصيات الكرتونية تكمن في أنها يمكنها عمل ما لا يمكن عمله في الحقيقة، كأن تتكلم الحيوانات أو يطير الإنسان في الفضاء. o أفلام العرائس Puppets: تعتبر العرائس أحد القوالب الفنية التي تستخدم في عرض إعلانات التلفزيون أو السينما أو الفيديو أو عبر الانترنت، وهي تتمتع بقدرة كبيرة على جذب انتباه المشاهد، خاصة إذا كان استخدامها مناسباً للسلعة أو الخدمة المعلن عنها، ويعتمد فيلم العرائس على تحريكها بالإضافة إلى إمكانية استخدامها في مزيج مع الرسوم المتحركة أو الدراما . 86