تخطيط المحتوى الإعلاني

وفضلاا عن ذلك فإنه قد يتعرض للرسالة الإعلانية أشخاص لا يستهلكون السلعة وليست لهم علاقة بقرارات شرائها. اتصالية يخضع لقواعد بناء النموذج الاتصالي مثله مثل أشكال الاتصال الجماهيري والإعلان كعملية كافة. وكما أكد الدكتور "منديل" فإن بناء النموذج الاتصالي يشمل دراسة الجمهور الذي يتم الاتصال به، ودراسة الوسائل المستخدمة للاتصال بأفراد الجمهور ودراسة الرسالة من حيث الشكل ومن حيث المضمون قبل أن يتم توصيلها لأفراد الجمهور، ولذلك فإن الإعلان يصادفه نفس العوائق الاتصالية التي يمكن أن تصادف العمليات الاتصالية الأخرى. خامساً -عوائق العمليات الاتصالية: يصادف الإعلان نفس العوائق الاتصالية التي يمكن أن تصادف العمليات الاتصالية الأخرى، كما يحدث في الحالات التالية:  عندما يخرج مضمون الرسالة من دائرة الخبرة المشتركة لكل من المعلن والمعلن إليه.  عندما يصاحب عملية الاتصال نوع من أنواع التشويش نتيجة صخب الحياة المعاصرة ومشكلات الإنسان العديدة.  عندما يكون الإعلان عملية اتصال في اتجاه واحد تفقد التأثير المتبادل المعاكس (التغذية المرتدة) Feedback وهذا ما تحاول أن تعوضه الدراسات بقياس أثر الإعلان وردود أفعاله بعد القيام به . 39

الخلاصة غريق أول من إن الإعلان ليس ظاهرة حديثة بل هو قديم قدم الإنسان نفسه ففي العصور القديمة كان الإ اض مستوى التعليم ومارسوه وذلك بفضل براعتهم في التجارة ونتيجة لانخف عرف الإعلان التجاري الشفوي تطور وسائل في الماضي فقد اعتمد المعلنون على المنادين والرموز المصورة لكن تطور الإعلان مرتبط ب اءت الثورة الاتصال الحديثة وكذلك بالتطورات التي حدثت في مجالات إنتاج السلع وتوزيعها وقد ج ليل من تكاليف ة في النصف الثاني من القرن التاسع عشر لتسهيل عملية إنتاج السلع للتقالصناعي ناطق الإنتاج مما أدى إلى غزارة في الإنتاج كما ساعدت هذه التطورات على سهولة نقل السلع من م إنتاجها إلى مناطق بعيدة عن موقع المنتج. 40

التمارين الإعلان بـ : ـ اختر الإجابة الصحيحة، ارتبط تطور Aـ الجمهور Bـ المؤسسات Cـ الخبراء Dـ تطور وسائل الاتصال الحديثة الاجابة الصحيحة: تطور وسائل الاتصال الحديثة ـ اختر الإجابة الصحيحة، من مراحل ظهور الإعلان وتطوره Aـ مرحلة الإعداد Bـ مرحلة التصميم Cـ مرحلة الإنتاج Dـ مرحلة الثورة الصناعي ة الاجابة الصحيحة: مرحلة الثورة الصناعية ـ اختر الإجابة الصحيحة، من العوامل التي ساعدت في تطور الإعلان Aـ الإمكانات البشرية Bـ اختراع الطباعة Cـ البث الفضائي Dـ محو الأمية الاجابة الصحيحة: اختراع الطباعة 41

المراجع 1 . سامي عبد العزيز، صفوت العالم، مقدم ة في الإعلان، القاهرة، مركز جامعة القاهرة للتعليم المفتوح، 2002. 2 . محمد العمر، تخطيط الحملات الإعلانية، دمشق، جامعة دمشق،2010/2011. 3 . عمرو محمد سامي عبد الكريم ،فن الدعاية والإعلان رؤية فنية معاصرة، رسالة ماجستير غير منشورة، القاهرة، جامعة حلوان، كلية الفنون ا لجميلة، 1991. 42

أولاً -لأثر الاتصالي للإعلانا : إن الآثار التي يمكن أن يحدثها الإعلان في معرفة واتجاهات وسلوك مستقبل الرسالة الإعلانية (المستهلك) تعد أهم الجوانب الاتصالية في موضوع الإعلان، ولهذا الموضوع علاقة أساسية بتأثير التي تناولتها دراسات تأثير الوسائل وسائل الإعلام عموماً والمفاهيم العلمية والمتغيرات الظرفية حاول العديد من الباحثين معرفة تأثير الإعلان وأسباب نجاح عملية الاتصال والعوامل التي تحد من نجاحها في إحداث التأثيرات التي يستهدفها المعلن، لكن يبدو أن أغلب الدراسات قد انطلقت من فرضية تؤكد أن الإعلان يؤثر في المستقبل فاقتصرت على محاولة تفسير ومعرفة أسباب التأثير، والسبب في ذلك أن الإعلان، بعكس مواد الاتصال الأخرى، يمكن قياس آثاره وبدقة متناهية أحياناً وبطرق كمية لا جدال حولها فيسهل التعرف على آثاره. ً لقياس الأثر السلوكي للإعلان ً موضوعيا ، وأدت الغرض لتأكيد أصبحت أرقام المبيعات مؤشراً ومعيارا حقيقة تأثير الإعلان على المستهلك غير أنه لا تزال هناك كثير من الأسئلة لم يجب عليها البحث العلمي حول اختلاف حجم الأثر من موقف إعلاني إلى آخر وبقيت مسألة تفسير التأثير وتأثر حجمه تحتاج للمزيد من البحث والدراسة.وعلاقتها بالظروف والمتغيرات الوقتية مسألة غاية في الأهمية و إن الاكتفاء بأرقام المبيعات كمؤشر وحيد لأثر الإعلان يلغي دور الإعلان الاتصالي وقدرته على إحداث التأثيرات المعرفية والإدراكية التي قد لا تؤدي إلى تغيير في السلوك وهي على الأقل أهم في عملية بناء السلوكية للمستهلكين. النظرية الاتصالية من الاستجابات اﻟوﺤدة اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﯿﺔ اﻟراﺒﻌﺔ اﻻﺘﺼﺎل اﻹﻋﻼﻨﻲ 43

ثانياً-أهداف الإعلان الاتصالية: الإعلان كما هو معروف يحقق أهدافاً اتصالية قبل أن يعمل على دفع المستهلك للشراء. وقد جاء في كتيب أصدرته جمعية المعلنين في الولايات المتحدة الأمريكية Association of National Advertisers والمعروف بتقرير داقمار Dagmar Report ً اتصالية أن الإعلان يحقق أهدافا توضحها أرقام المبيعات ويمكن التحقق من مدى تحقيق الإعلان لها بوساطة البحث العلمي . ومن هذه الأهداف ما يلي:  خلق الوعي بوجود السلعة  خلق حالة نفسية مفضلة للعلامة التجارية  ترسيخ معلومات عن الفوائد والممي زات والخصائص.  مقاومة الدعاوي (الرسائل) المنافسة  تصحيح معلومات أو انطباعات خاطئة  بناء الألفة وسهولة التعرف على العبوة والعلامة التجارية  بناء الصورة الذهنية للشركة وخلق اتجاهات مؤيدة لها  بناء السمعة الحسنة المساعدة لبدء ماركات جديدة أو سلع أخرى  خلق دعوة بيعية متميزة Unique Selling Proposition في ذهن المستهلك  بناء المقدمات لرجال المبيعات 44

ثالثاً-عوامل نجاح الإعلان: إن زيادة المبيعات التي تعزى للإعلان لا تأتي دائماً كنتيجة للجهد الإعلاني وحده، فهي غالباً ما التي يبذلها المنتج والموزع. تكون نتاجاً لجميع الجهود التسويقية والترويجية ويصعب من الناحية العملية فصل تأثير كل عامل على حدة، فوجود السلعة وسعرها وأماكن توافرها وجهود البيع الشخصي والعلاقات العامة وتعزيز المبيعات، كلها عوامل تساهم مجتمعة في تحقيق ى للإعلان وحده، ولهذا فإن الإعلان يحتاج زيادة المبيعات وتتحد لإحداث التأثير الذي كثيراً ما يعز لمساندة المكونات الأخرى للعملية التسويقية لكي يحدث الأثر السلوكي المطلوب وقد أورد "أوتو كلبنر Kleppner" ستة عوامل تساعد الإعلان في نجاحه لتحقيق زيادة في المبيعات، وهذه العوامل هي: o أن تكون السلعة جيدة o أن تكون السلعةمتميزة. o أن يسهل التعرف على السلعة بالعلامة التجارية o أن تستمر السلعة بنفس مستوى الجودة o أن يكون السعر مناسباً لفئة السلعة في السوق o أن تناسب السلعة البيع غير الشخصي (أي الإعلان إن الإعلان قد يحدث آثاراً معرفية وا دراكية تفوق كثيراً دلالات أرقام المبيعات. وا ذا كان الإعلان يعمل على زيادة الوعي بالسلع لدى الأفراد ويعمل على خلق وتغيير وتعزيز اتجاه ً أو كلياً، هؤلاء الأفراد حيال سلعة أو مجموعة من السلع أو حيال القطاع الصناعي والتجاري جزئيا ً تما ً ناقصا ً كما هو الحال عند فإن جعل أرقام المبيعات العامل الحاسم لقياس أثر الإعلان معيارا ما جَعْلِ الإعلان وحده هو المؤدي إلى زيادة مبيعات السلع والخدمات. 45

لتأكيد هذه النقطة فقد كتب "بوردن Borden ": (الإعلان في حد ذاته لا يسهم في زيادة الطلب على سلعة ما بقدر إسهامه في الإسراع في زيادة الطلب الذي يحدث نتيجة ظروف مواتية أو يؤثر في اتجاهات الطلب للهبوط نتيجة ظروف غير مواتية). وأضاف أن الإعلان عندما يحدث زيادة في الطلب على السلعة فإن ذلك قد يكون نتاج أحد أو بعض المواقف التالية: oعندما تكون العوامل النفسية والمادية المؤثرة على الطلب مواتية وتشمل هذه "الموضة المعايير الاجتماعية، الدخول، حجم السكان وتوزيعهم. oعندما يكون من السهل التمييز بين السلعة وبديلاتها، وبالتالي فإن الإعلان عن الثلاجات، وأجهزة الراديو والتلفزيون..إلخ يكون أكثر فعالية من الإعلان عن السكر أو الملح مثلاً. oعندما يستخدم الإعلان للكشف عن خصائص السلعة غير الظاهرة والتأكيد عليها كما في حالة الساعات والثلاجات على سبيل المثال، أما في حالة الملابس فإن تأثيره أقل في هذه الناحية لأن خصائصها يمكن الكشف عنها بسهولة. oً عندما يكون من الممكن استمالة دوافع الشراء العاطفية كالصحة والغرور مثلا oعندما تتوافر الأموال للصرف على الإعلان عند حد أدنى معين. 46

رابعاً -وظائف الاتصالات الإعلانية: تؤدي الاتصالات الإعلانية العديد من الوظائف الحيوية في مجال الاتصالات التسويقية أهمها:  الإخبارInformation: تساهم الاتصالات الإعلانية في جعل المستهلك على علم ومعرفة بالسلع والخدمات في السوق، المنافذ البيعية التي تتولى عملية البيع والتوزيع. وتدل المستهلك على المزايا فضلاً عن إخباره ب والمكونات الخاصة بالسلعة ومنافعها واستخداماتها المختلفة وأسعارها في بعض الأحيان، وهو ما يتيح للمستهلك القدرة النسبية على المقارنة بين السلعة المعلن عنها والسلع الأخرى المنافسة. ديم هذه المعلومات والبيانات، تقدم الاتصالات الإعلانية خدمة أساسية وضرورية للمستهلك وبتق من خلال توفير عمليات البحث والانتقال للحصول على هذه المعلومات التي قد تتطلب بعض الوقت أو الجهد للوصول إلى القرارات الشرائية الملائمة، ولا شك أن المستهلك الذي لا يتعرض لات الإعلانية سوف يتخذ قراراته الشرائية بناء على معلومات وبيانات أقل.للاتصا  الإقناعPersuasion: لا يتوقف دور الاتصالات الإعلانية عند تحقيق الإدراك والانتباه أو تسهيل الفهم الخاص بمزايا أو استخدام ومنافع السلعة أو الخدمة المعلن عنها، إذ يجب أن تقنع بأهمية وضرورة شراء السلعة الخدمة، ولو على سبيل التجربة مبدئياً. وفي بعض الأحيان يتم الإقناع عن طريق استمالة الحاجات الأولية للمستهلكين واستدعاء "الطلب الأولي" لديهم، وأحيان أخرى يستهدف الإقناع شراء ماركة محددة لسلعة معينة أو تنشيط "الطلب غيرات التي تحدد نوع وطبيعة العناصر الإقناعية المطلوبة في الاختياري" وهنالك العديد من المت الرسالة الإعلانية.  التسلية أو الترفيهEntertainment: تتضمن الاتصالات الإعلانية عادة خلفيات سارة ومواقف مسلية أو ترفيهية في مضمون رسالتها الانتباه والفهم والإدراك والتعلم البيعية الأساسية، وتعمل هذه النوعية من الترفيه على زيادة درجة لدى المستهلك المستهدف من الرسالة الإعلانية. 47

وعادة ما يتم الترفيه في الاتصال الإعلاني في شكل يتسم بروح الدعابة والفكاهة أو مشاهد جمالية أو رموز وتصورات يتم استخدامها لخلق محيط محابٍ للسلعة المعلن عنها، وعموماً، يجب وظيفة التسلية والترفيه لتأكيد الأهداف الأساسية للاتصال الإعلاني بحيث يساعد أن تستخدم تصميم الإعلان وا خراجه على خلق صورة ذهنية مواتية للسلعة أو الخدمات المعلن عنها.  التذكيرReminder: ً على زيادة درجة التذكر باس ً للطبيعة التكرارية للاتصال الإعلاني، فهو يعمل دائما تمرار نظرا وبصفة دورية لدى المستهلك الحالي أو المرتقب للسلعة المعلن عنها، وخصائصها التي تنفرد بها، إذ أن الهدف الرئيسي للإعلان التذكيري هو إبقاء السلعة على رأس قائمة المنبهات في ذاكرة ذه السلعة المستهلك مما يساعد في عملية شراء السلعة عندما يريد إشباع حاجة معينة، ويمكن له تحقيق عملية الإشباع لديه، إذ كلما كانت السلعة مألوفة للمستهلك، زادت فرصة الاستجابة لها فضلاً عن أن المستهلك يميل إلى تنمية وتطوير درجة من الثقة والتصديق للسلع والخدمات التي أو المجهولة يتم الإعلان عنها بصورة مكثفة وذلك على حساب السلع أو الخدمات غير المألوفة بالنسبة له أو للجماعة الأولية التي ينتمي إليها.  إعادة التأكيدReassurance: إذ نجد أن المستهلك الحالي الذي يستخدم سلعة معينة بحاجة دائماً إلى أن يتضمن الاتصال الإعلاني للسلعة إعادة التأكيد والثقة الدائمة للإبقاء عليه -كمستهلك حالي -ً عن مسا عدته فضلا في تخفيض حدة درجة التنافر المعرفي لديه والناتج عن الاتصالات التسويقية للسلع الأخرى المنافسة. فالمستهلك بحاجة دائماً وخاصة بعد شرائه للسلع التسويقية إلى أن يؤكد لنفسه أنه اتخذ القرار أساسية وضرورية الشرائي الصحيح، ولذا فإن عملية إعادة التأكيد والثقة الدائمة في السلعة لتطوير درجة الولاء للسلعة المعلن عنها مما يساعد على استمرار المبيعات وزيادتها. 48

 المساعدة في أنشطة الاتصالات التسويقية الأخرى عمل الاتصالات الإعلانية على تسهيل الجهود الأخرى الخاصة بالاتصالات التسويقية فبالنسبة ت لمندوبي البيع نجد أن الاتصال الإعلاني يساعد في تجميع البيانات والمعلومات الخاصة بالمستهلكين المرتقبين والتقليل من التكلفة البيعية لهم، فضلاً عن إضفاء الشرعية على جهودهم بيعية، وذلك نظراً لزيادة الثقة والمصداقية أو المعرفة العامة للجمهور بالشركة ومنتجاتها التي ال تمت عن طريق الأنشطة الإعلانية. ونجد من ناحية أخرى، أن بعض الإعلانات تتضمن كوبونات معادة أو رسائل خاصة بالجمهور، مستهلكين المرتقبين ويمكن لمندوبي البيع وتفيد هذه الكوبونات والرسائل في تكوين قائمة أساسية لل الاتصال بهم وفقاً لبيانات هذه القائمة التي تتسم بالحداثة والحيوية، إذ أن الأنشطة الإعلانية في هذه الحالة توفر لهم الوقت والجهد المطلوب لتحديد الأسماء والعناوين الخاصة بالمستهلكين المرتقبين. ال الإعلاني في زيادة معرفة المستهلكين المستهدفين بالسلعة مما ومن ناحية أخرى، يساعد الاتص يسهل من جهد المندوب في شرح المزايا والخصائص التي تنفرد بها السلعة أو الخدمة، فضلاً عن فعالية الإعلان في إضفاء الشرعية وتهيئة المناخ الملائم لزيادة الثقة والمصداقية في مندوبي رويج السلع الصناعية أو تسويق الخدمات المختلفة.البيع، خاصة في حالة ت ويعمل الاتصال الإعلاني على تدعيم الجهود التسويقية والترويجية الأخرى بتسهيل عملية التعرف على الاسم التجاري للسلعة وشكل وتصميم العبوة التي تم الإعلان عنها في منافذ التوزيع سلعة عن السلع الأخرى المنافسة بالإضافة إلى تدعيم المختلفة، مما يساعد على إدراك وتمييز ال الصورة الذهنية وتأكيد السمعة والشهرة لمنافذ التوزيع التي تبيع السلعة خاصة عند ترويج السلع الخاصة وسلع التسويق. 49

 إضفاء القيمة أو الأهميةAddition of Value: للسلعة أو الخدمة المعلن عنها، إذ يعتمد يعمل الاتصال الإعلاني على إضفاء الأهمية أو القيمة الاتصال الإعلاني عادة على عملية تعريف وا خبار المستهلكين بالسلع والخدمات مما قد يعطيها درجة من الأهمية، وذلك نتيجة التأثير الإيجابي المستهدف على إدراكات المستهلكين نحو السلعة أو الخدمة المعلن عنها. الفكرة يعتمد على النظرية السلوكية واللغة المستخدمة في الرسائل الأساس الموضوعي لهذه الخاصة بالاتصال الإعلاني، إذ نجد بعض السلع والخدمات تقدم بأسلوب تأثيري رائع أو ممتاز ووفق أحدث طراز، و خاصة بأشخاص من ذوي المكانة أو الأهمية، مما يزيد من درجة فعالية و يقدم على نطاق جماهيري واسع وبشكل يتسم بالكثافة والتكرار الاتصال الإعلاني أنه ينشر أ المتنوع في وسائل الإعلان المختلفة. ومن ناحية أخرى، نلاحظ أن اللغة المستخدمة في الاتصال الإعلاني تقدم السلعة أو الخدمة في تعدد وسائل الإعلان بطريقة تجعلها ذات أهمية ومغزى بالنسبة للمستهلك، ونتيجة لتكرار وتنوع و وأساليب الاتصال الإعلاني تنتقل هذه الأهمية والقيمة بالتدرج إلى ذات السلعة أو الخدمة المعلن عنها، فضلاً عن أن المنبهات التي تستدعي أو تصور معنى القيمة أو الأهمية تقدم عادة في الخدمة المعلن عنها.صورة إشارة أو علامة ترتبط بالاسم التجاري أو العلامة التجارية للسلعة أو 50

خامساً-أهداف الاتصال الإعلاني: تحقق عملية الاتصال الإعلاني أهدافها من خلال ستة عناصر وهي:  جذب الانتباه تعد عملية جذب انتباه المستهلك ومحاولة الاحتفاظ به أحد أهم المشاكل التي تواجه عملية الاتصال الإعلاني، إذ أن الفرد يتعرض يومياً إلى مئات الرسائل الإعلانية والتجارية، وا ن جزءاً محدوداً فقط منها ينجح في جذب انتباهه، ومن بين هؤلاء عدد قليل يبقى منتبهاً لفترة كافية تسمح بالتأثير على قراره الشرائي، وتنقسم عناصر جذب الانتباه في الإعلان إلى مجموعتين: oواحدة تتعلق بالهيئة الشكلية للإعلان كالحجم والمساحة والموقع والألوان والشكل التصميمي وعناصر الحركة كالتباين والحركة والانفراد. oوأما المجموعة الثانية فالتي تضم جاذبيات الرسالة الإعلانية والاستمالات المستخدمة كالصور والرسوم والعناوين الرئيسة والفرعية والنص الإعلاني.  التأثير في الإدراك : لك العملية الذهنية التي تكون الانطباع حول موضوع معين، كما أنها تتضمن العمل ويقصد به ت العقلي الخاص ببناء وتكوين صور الأشياء الموجودة في البيئة في ذهن الفرد وتعتمد على الخبرات المكتسبة، لذا فإننا نجد أن القائمين على الاتصال التسويقي يعطون عملية الإدراك الإنساني أهمية خاصة وذلك بعد ملاحظة أن المستهلك لا يشتري السلعة من خلال الإطلاع على العناصر المكونة لها وا نما من خلال المعاني التي تثار لديه من خلال الصورة الذهنية التي تم تكوينها عن السلعة. سسة من جانب آخر يهتم القائم على عملية الاتصال التسويقي بتكوين الصورة الذهنية عن المؤ نفسها، وربما من المناسب أيضاً الإشارة إلى تكوين صور ذهنية عن منتجات بلد ما، فعند ذكر اليابان يتبادر إلى الذهن الأجهزة الالكترونية، والسيارات، وكذلك الحال عند ذكر ألمانيا يتبادر إلى 51

ف النقال، وعندما تذكر الذهن الماكينات والسيارات، وعند ذكر فنلندا يتبادر إلى الذهن أجهزة الهات بعض الدول الأوربية يتبادر إلى الذهن منتجات الألبان ومشتقاتها... إلخ.  تسهيل عملية الحفظ والتذكر من المهم في العملية التسويقية إحداث تأثير في السلوك الشرائي للمستهلك، كأن تدفعه لشراء سلعة سلعة يشتريها بكميات قليلة أو دفعه للشراء لم يكن يشتريها من قبل، أو شراء كميات إضافية من بشكل مستمر، وتهدف معظم الرسائل الإعلانية إلى تحقيق ذلك، ولا يتحقق ذلك إلا من خلال استمرار تذكر الرسالة الإعلانية. ويعتمد الكثيرون على التكرار لتحقيق عملية الحفظ والتذكر.  الإقناع لاتجاهات والآراء المحابية والمؤيدة للسلعة، أو الخدمة ويعني أن تكون لدى الجمهور المستهدف ا المعلن عنها. والاتجاه هو الاستعداد المسبق للتصرف بشكل مؤيد أو غير مؤيد، وتؤثر عملية الاتصال الإعلاني في تغيير الاتجاهات نحو السلع والخدمات نحو السلع والخدمات لفترة مؤقتة أو في تدعيم قبل، ويرى الباحثون أن عملية تغيير الاتجاهات على المدى الطويل تعتمد الاتجاهات الموجودة من على العديد من العوامل الشخصية، ونتيجة لذلك فإن تأثير الاتصال الإعلاني وفعاليته يكون أكبر بالنسبة للسلع والخدمات الجديدة في تحقيق درجة كبيرة من الاتجاهات المحابية، أما في حالة السلع ت القديمة فإن تأثير الاتصال الإعلاني يكون أقل.والخدما 52

خلق الاستجابة يتلخص دور الاتصال الإعلاني في حث المستهلك على تقبل السلعة أو الخدمة الجديدة، ودفعه إلى الشراء ولو لمرة واحدة ما يسمى "الشراء التجريبي"، بينما يعتمد الشراء الدائم والمتكرر على عوامل تصال الإعلاني مثل:أخرى غير الا oالرضا عن السعر المدفوع oالمقارنة بين الحاجات والدوافع oمدى قبول الجماعات الهامة والمؤثرة في الفرد (كالعائلة والأصدقاء) لقرار الشراء oوكذلك جودة السلعة نفسها ك،وتقليل نفهم أن الاتصال الإعلاني يؤدي وظيفة هامة في تدعيم القرار الشرائي الخاص بالمستهل درجة الشك لديه أو عدم اليقين أنه اتخذ القرار الشرائي الصحيح.  التأثير في سلوك ما بعد الشراء يلاحظ دائماً أن المستهلك يحاول عادة اختبار مدى قدرته على اتخاذ القرار الشرائي السليم، ولذلك ال الإعلاني هنا دوراً بارزاً في فهو يبحث دائماً عن المعلومات التي تؤيد قرار الشراء، ويؤدي الاتص تقليل التوتر الناتج عن التنافر المعرفي لدى المستهلك بعد عملية الشراء. ً في مضمون ً وذهنيا وتشير الدراسات إلى أن المستهلك الذي يشتري سلعاً جديدة يجد ارتياحاً نفسيا ائها وتفضيلها عن السلع الاتصال الإعلاني الذي يركز على فوائد ومزايا السلعة التي قام بشر والماركات المنافسة. 53

الخلاصة إن من أهم الجوانب الاتصالية في موضوع الإعلان هي الآثار التي يمكن أن يحدثها الإعلان في معرفة اتجاهات وسلوك مستقبل الرسالة الإعلانية ( المستهلك). ع المستهلك للشراء، وقد جاء في الإعلان كما هو معروف يحقق أهدافاً اتصالية قبل أن يعمل على دف كتيب أصدرته جمعية المعلنين في الولايات المتحدة الأمريكية إن الإعلان يحقق أهدافاً اتصالية لا توضحها أرقام المبيعات، ويمكن التحقق من مدى تحقيق الإعلان لها بوساطة البحث العلمي، كما تساهم م ومعرفة بالسلع والخدمات في السوق وتعرفه على الاتصالات الإعلانية في جعل المستهلك على عل المزايا والمكونات الخاصة بالسلع واستخداماتها المختلفة، وبتقديم هذه المعلومات تقدم الاتصالات الإعلانية خدمة أساسية وضرورية للمستهلك من خلال عمليات البحث والانتقال للحصول على هذه لا يتعرض للاتصالات الإعلانية سوف يتخذ قراراته الشرائية بناء المعلومات، ولا شك أن المستهلك الذي على معلومات وبيانات أقل. 54