تخطيط المحتوى الإعلاني

4 ) نموذج وستلي وماكلين: Bruce Westley & Maclom Maclean لاعذذزم ذذع م ؤن ذذجع ماءذذ موجامحذذا سم ؤبج بذذصم Gatekeepersم ذذ م ؤ ءلذذصم عامذذصؤلص.مجحذذا سم ؤبج بذذصم بم لأارصةم ؤعل مب عصنةبمش ملحع ج مشجملضلنج مشجمل وؤج ماءذ م ؤا ذصؤصم واك لذصمج ذبم جعذجوج ماءذ م او وم ؤ ء ءصم عامصؤلص.م جل ذومن ذجع مج ذاء مج ذصعءل مر ك ذذصمؤع لذعم ذاجلصام عامذصلةم باذو ام ذذ م عامذصلمبذل م ذاومجترذذام حا م عامصلم ؤع ص لا . م ذذ مج ذذع م ؤن ذذجع م ق ذذبمإؤذذ مشاب ذذصمشق ذذصبةم ؤق ذذبم لأجل:ملاعذذزماءذذ م ؤحصؤذذصم ؤاذذ ملاذذص ومبةذذصم ؤنذذاومبنن لأحذذو ثمشجم لأاذذلصام ؤاذذ ماقذذعم ذذ محجؤذذ ةم ذذ م ؤق ذذبم ؤمذذصن ملصةذذام مذذوامؤء ءج ذذصاةم ذذع م ؤ مذذوامقذذوم لعذذج م ذذاومشجمع صاذذصمشجمنصذذصبم عا ذذصا ةمج ؤذذع ملذذ مام ذذ م ؤ اءقذذ ةمجلذذج ام ؤ اءقذذ مؤء مذذواماعذذعممذذو م ؤقذذص بمبصعامذذصلملحلطذ ماء ذذصمباذذأملاما ذذصؤا ةمج ذ م ؤق ذذبم ؤمصؤذذثملصةذذامحذصاسم ؤبج بذذصةمج ذذجمنذذجعمعولذوم ذذ م لقجبمبصرالصام لأحو ثم ؤ ك صمعحالصعصام ؤ اءق ةمج م ؤق بم ؤا بعمل رعم ذ م عاابذصاماعذعم ؤمذو م ذ م . ؤ اءق مإؤ محصاسم ؤبج بصمج ؤ م ؤ موامشلضصمج محصاسم ؤبج بصمإؤ م ؤ موار م م نموذج ويستلي وماكلين 23

ثالثا-نماذج الاتصال الجماهيري اءقذذذذل مؤءا ذذذذصؤصم واك لذذذذصمباذذذذعلمعبلذذذذاةماحذذذذوثمايللذذذذا امععالذذذذصماءذذذذ ما ءلذذذذصمحلن ذذذذصملزلذذذذوماذذذذووم ؤ عامصلةماء م ؤقص بمبصعامصلمش ملعلذ منن ذ مؤ ج عةاةذصةمش ذبماءذ م ؤايللذا امنقذةم ؤانصاذلمبذل م ؤ ا ذلم ج ؤ اءقذذذ مج ؤايللذذذا ام ؤاذذذ ماطذذذاشماءذذذ مطبل ذذذصماعذذذعم ؤمذذذو م ذذذ م ؤع ةذذذجاةمجنالعذذذصمؤءمذذذجالام عؤعااجنلذذذصمز وم بم عامصلم ؤع ص لا مجشمبحنصمع ل صمن اروبمج ص لم واذكبمجشمذباماءلنذصمش من ذا مرمص مذةصم ارو جطبل اةصمجعل ما ماماءلنص.م جل ومن جعع م ماا بةمج لءن مو م ءجا)م مش بم ؤن صع م ؤا ماااحم عامصلم ؤع ص لا : 1 ) نموذج ويلبر شرام ذذجع مجلءبذذذاماذذا بم ؤذذع مل عّذذذوم لذذ ماءذذ مش لذذذصم ذذ م ؤن ذذصع م لأرذذذا م ؤاذذ مشمذذصاام ا ذذذصبم ؤبذذصحمل ةمن ؤربا ام ؤ اااعصمبل مطا م ؤ ءلصم عامذصؤلص:م ؤ ا لذلمج ؤ ذاقبللةم ةذجمعمل ا ذومعملذا فماءذ مجضذجحمؤيذصم ؤا صؤصمشجما جز صةمبلمل عنوماء مضاجالا: م :مجعجومرطم ااا مبل م ؤطا ل مؤنةبم صن م ؤا جز م للما منلم وطصام ؤوعؤ .:مربالام اااعصمبل م ؤ ا للمج ؤ اقب م لل :مربالام اا ع صمؤو م ؤطا ل :م ؤ ا للمج ؤ اقب . جلععاماا بمش م نص م اطءبصام ص صمعبوم مإنعصز صمحا ملابم عامصلمبعنصالامجاا ملمبذم :مم 1 . ش ملعج م ؤ ا لم اأعو م معنصلصم ءج صا مججضجحةص م 2 . ش ملعذذذج ماا لذذذزم ؤا ذذذصؤصماءذذذ مواعذذذصماصؤلذذذصم ذذذ م ؤ وقذذذصةمجش ماعذذذج م واذذذصا امقصبءذذذصم ؤكناقصلمب ااصمجعنصلصمجوقص. م 3 . ش مان ام ؤا صؤصمان لا ملانقم عم صمعصناماقمولما ءلصم واو وم ؤا ز مجا نل م 4 . ش مل ذذذذذذصؤ م ؤةذذذذذذو مشجم ؤيصلذذذذذذصم ؤان ذذذذذذلام ؤا ذذذذذذز مؤءا ذذذذذذصؤصمبحلذذذذذذثماحذذذذذذوثم ع ذذذذذذاعصبصم ؤ اغجبص. م صلماذذذ مطالذذذقمج ذذذص لم واذذذكبمش ماعذذذعمجلذذذععاماذذذا بمش م ؤنذذذاقمبذذذل م عامذذذصلم ؤارمذذذ مج عامذذذمم ؤمو م م عامصلم ؤع ص لا مشقلم ماععم ؤمو م م عامصلم ؤ بصاا .م 24

جلنصاماذا بمإؤذ م عامذصلم ؤع ذص لا ماءذ مشنذ ما ءلذصمو الذصةم عذلم ذاوملضذعمش عذصالم ذ معذجومجلن ذام م ؤ ا لمإؤ م ؤ اءق م صملاءقصلمجل اعلنةمج ع ملمحام عااقصوم ؤقولبمبأ م عامصلملاع منصحلصمج حولا .م نموذج ويلبر شرام 2 ) نموذج ميلفين دي فلور (Melvin de fleur): ش َّصم ؤن جع م ؤع مجض م لءنل م أنَّ ملبازم ؤ نصمام ؤاصؤلصم ذذذم ؤ مذذوامsource):مجلقذذذجبمبااع ذذصم ؤا ذذص لمإؤذذذ م ضذذ ج مقصبذذلمؤءاجمذذذللماذذ مطالذذذقم رالصامب ضم ؤا جز. م ذم ؤ ا للم transmitter):مجلقجبمباحجللم ؤا صؤصمإؤ م ءج صام حاعصام لعصنلعلص م ذمقنصلام ؤاجمللم مchannel):مجاقجبمبنقلم ؤ ءج صامابام لأملامشجم ؤ عص مشجم لأ كم ذم ؤ اءق مreceiver):مجلقجبمباحجللم ؤ ءج صامإؤ م ض جم ذم ؤةو مشجم ؤيصلصمTarget):مجلقجبمباحجللم ؤ ض ج مإؤ م نم ذم ؤضجضصاnoise):ماقءللما ءلصم اقبصلم ؤ ءج صام 25

نموذج ميلفين دي فلورم جلالام ؤن جع م ؤ ععجامإؤ مجعجومشاب صم ذاجلصاملذ مامب ضذةصمبب ضذةصم لآرذاماءذ م ذاج مإنَّاذص ةم اجزلعةمج اةك م واكب .ج علم ؤ اجلصام لأاب صم :م م ذم ؤ اج م عقامصو .م م .مذم ؤ اج م ؤ لص م ذم ؤ اج م ععا صا .م م ذم ؤ اج م ؤمقص م ععا صا م ج ؤ معصننم ؤن صع م ؤ ذصبقصةم نصؤذ من ذصع مشرذا ةمؤل ذام حذلَّمنقذصمم نذصةماذوجامب ع جاةذصم حجلم ؤ ءلصم عامصؤلصمج ؤعلنلصم ؤا ما ا ام لةصم ؤ ءلصم ؤ ذععجالام ذ مإحذو ثم ع ذاعصبصمج ؤاذأملام ءجعلص م اعص صام ؤنصسمجشن صطةبم ؤ.م 26

ملخصالوحدة الثانية نماذج الاتصال تصور عملية الاتصال كعملية ديناميكية ودورية يتحرك فيها الأفراد أو الجماعات باتجاه بعضهم بعض في المفاهيم والأفكار والقيم، كما أن بعض النماذج تعكس اتجاه شبكات الاتصال وما هيم التشكيلات الاجتماعية والتركيز على مدى تأثير يرتبط بها في حين تحاول الأخرى الاقتراب من مفا المعلومات على الأفراد أو الجماعات أو الجمهور بشكل عام وإن كانت النماذج الاتصالية قد خضعت لعمليات التطوير المستمر عبر البحوث التجريبية التي أنجزت في أماكن عدة، ويمكن القول انه ليس بمكونات العملية الاتصالية أو النتائج المترتبة عليها أو يستطيع الإجابة هناك نموذج متكامل يمكن أن يلم عن جميع التساؤلات التي تطرحها عمليات الاتصال وما يترتب عليها سواء كان ذلك على المستوى الفردي أو الجماعي أو على مستوى المؤسسات الاجتماعية وأنظمتها والفعاليات الاجتماعية اليومية المختلفة. 27

الثانية مراجع الوحدة 1 ) محمد العمر،التخطيط الإعلامي، جامعة دمشق، 2002/2002، ص22. 2 )1 جيهان رشتي،الأسس العلمية لنظريات الإعلام، دار الفكر العربي، 1891،ص ص92-93 . 3 ) 1 محمد عمر الطنوبي،نظريات الاتصال، الاسكندرية: دار المطبوعات الجديدة، 1881، ص21. 1 ) 1 منال طلعت محمود، ص 11. 2 ) 1 الهامس عبد العزيز إمام،مدخل على سيكولوجية الإعلام والرأي العام، دار الحكيم لطباعة الاوفست، د.ت. ص11. 2 ) 1 محمد حسن اسماعيل،مبادئ علم الاتصال ونظريات التأثير، الدار العالمية للنشر والتوزيع، 1889 ص212. 28

الثانية تمارين الوحدة لصحيحة :اختر الإجابة ا ة نماذج الاتصال تنقسم إلى Aذمن صع ماءنزلجنلص م Bذمن صع ما ملءلصم Cذمن صع مؤنصلصم مجالا.م م Dذمن صع مإع الص الإجابة الصحيحة:ن صع مؤنصلصم مجالام م ة التفكير يتضمن عمليات Aذم عامصلم عم ؤع ا.مم Bذم ؤاعابص م Cذم ؤوعؤصم Dذم ؤا ءبم الإجابة الصحيحة: عامصلم عم ؤع ام ة من عناصر الاتصال Aذماععم ؤمو م Bذم ؤ جؤلصم Cذم ؤج لءص√م Dذم عناانام م الإجابة الصحيحة: ؤج لءصم م 29

نشأة الإعلان-أولاً ليس الإعلان بالظاهرة الحديثة، بل هو قديم قدم الإنسان نفسه.  في العصور القديمة: جارة، فكلمة كان الإغريق أول من عرف الإعلان التجاري الشفوي ومارسوه، وذلك بفضل براعتهم في الت نت تطلق أيضاا "مناد" مثلاا كانت تطلق على البائع الصغير الذي ينادي على بضاعته في السوق، كما كا على المنادي الرسمي الذي يذيع الأوامر والنواهي. حت كان الإعلان الشفوي والتحريري متقدمين بعض الشيء، وكان المنادون العموميون تفي روما، يعدون من تصرف الدولة والأفراد، وكانوا يذيعون إلى جانب الأوامر الرسمية أنباء المواكب الجنائزية، و عثر على شيء مفقود بجائزة ثمينة. ا محد ا من الجمهور هو الذي كان لدنتيجة لانخفاض مستوى التعليم في الماضي ولأن عددا يه مقدرة ودا ي دول أخرى، على القراءة، فقد اعتمد المعلنون على المنادين والرموز المصورة، ففي مصر القديمة كما ف طريقة كان المنادون هم وسيلة الإعلان الوحيدة من خلال قدراتهم على جذب الجمهور ووصف السلع ب العلامات بمرور الوقت بدأ اليونانيون والرومان في استخداممنمقة تحث المستهلكين على الشراء، و ا من للإعلان عن منتجاتهم، ولكن لانخفاض نسبة المتعلمين كان يتم استخدام الرموز والصور ب دلا الكلمات، وكل رمز يعبر عن مهنة أو سلعة أو محل.  في العصور الوسطى ين الثاني عشر قد ظهر ظهوراا كبيراا خاصة في القرنإذا انتقلنا للعصور الوسطى وجدنا الإعلان التجاري لى كبح والثالث عشر، وقد غالى بعض الناس في استعماله إلى حد اضطرت معه المنظمات المهنية إ جموحه. و الأوامر كان للمنادين أو الصائحين نقابة على جانب كبير من الأهمية، واختص البعض بالإعلانات أ شياء المفقودة ض الآخر بالإعلانات التجارية أو التنويهات المختلفة مثل الأالرسمية في حين اهتم البع ا. والجنازات واجتماعات النقابات، وكان المنادون يعلنون عن الوفيات وهم يقرعون جرسا اﻟوﺤدة اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﯿﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ اﻻﺘﺼﺎل و اﻹﻋﻼن 30

المحاسبين في القرن الخامس عشر، ظهر ما يعرف بالمنشورات التي توزع لتعلن عن خدمات المدرسين و لإنتاج الواسع ين، ومع اختراع "جوتنبرغ" للمطبعة في القرن الخامس عشر بدأت عملية اوغيرهم من المهني للمواد المطبوعة التي توزع على الآلاف من الأفراد.  في القرنين الثامن عشر والتاسع عشر ا.مع منتصف القرن الثامن عشر أصبحت البوسترات والعلامات المطبوعة تملأ ربوع انجلتر ى المدن ورة الصناعية حدثت طفرة هائلة في صناعة الإعلان، حيث بدأ توجه الناس إلومع بداية الث المنتجات الصناعية وازداد اعتمادهم على المنتجات الصناعية، واستطاعت المصانع أن تنتج العديد من المتنوعة بكميات كبيرة وبأسعار مخفضة، وأصبح هناك زيادة في حجم الطلب. ، ولسد هذه الفجوة فجوة بين المنتج والمستهلكين وانعدم الاتصال الشخصي بينهماولكن مع هذا اتسعت ال ولتحفيز الطلب أصبح هناك حاجة للإعلان للوصول بسرعة وسهولة للمستهلك المرتقب. ونتيجة لهذا التغيرات شهد القرن الثامن عشر قفزة كبيرة في فنون الإعلان وتطوره . تطور الإعلان:-ثانياً  ملامح تطور الإعلان: مجالات إنتاج ارتبط تطور الإعلان بتطور وسائل الاتصال الحديثة، وكذلك بالتطورات التي حدثت في تسهيل عملية السلع وتوزيعها، وقد جاءت الثورة الصناعية في النصف الثاني من القرن التاسع عشر ل يدركون حقيقة أن نتاج جعلت المنتجينإنتاج السلع للتقليل من تكاليف الإنتاج، مما أدى إلى غزارة في الإ إنتاج السلعة أو الخدمة أصبح أسهل بكثير من عملية بيعها. وم التسويقي الحديث الذي فانتهى بذلك ما يمكن تسميته بفترة الإنتاج لتظهر فترة التسويق واستخدام المفه جها حتى تنتقل على تروي يركز على خلق السلع والخدمات المشبعة لاحتياجات ورغبات المستهلك والعمل ليد المستهلك النهائي. 31

مجال وقد ساعدت التطورات التي حدثت في أواخر القرن التاسع عشر وأوائل القرن العشرين في المواصلات على سهولة نقل السلع من مناطق إنتاجها إلى مناطق بعيدة عن موقع المنتج. جهد تسويقي آخر لى هذه السلع كانت تحتاج إلىفتوافرت مسالك توزيع السلع لكن مشكلة خلق الطلب ع يشترك فيه كل من المنتج والموزع، وهو ما يطلق عليه الترويج. ر، كما أصبح والإعلان يعد أحد أهم مكونات المزيج الترويجي، وكان قد استخدم قبل فترة الإنتاج الكبي رويج السلع ع (المنظمات) من تضرورة لا غنى عنها لكي تتمكن المؤسسات الإنتاجية ومؤسسات التوزي يمكن القول إن ومن ثم البقاء والاستمرار في السوق، فازداد استخدامه خلال وبعد فترة الإنتاج الغزير، و ي ذلك تلك صناعة الإعلان استفادت كثيراا مما حدث لوسائل الإعلام المختلفة من تطورات كبيرة بما ف الخاصة بالإذاعة والتلفزيون. ادي لإعلان ساهمت مساهمة جليلة في إحداث تلك التطورات وذلك بسبب المردود المفإن صناعة ا الكبير الذي وفره الإعلان لتلك الوسائل فساعد على تطورها وتطويرها.  عوامل تطور الإعلان في العصر الحديث oاختراع الطباعة على يد "جوتنبرغ"، حيث ساعد ذلك على طباعة أعداد كبيرة من النسخ بسرعة وبتكاليف قليلة، كما أسهم ذلك في تعلم القراءة والكتابة ونشر الثقافة بوجه عام، بالإضافة إلى إسهامه في ازدهار صناعة الصحف والمجلات. oالثورة الصناعية وما أدت إليه من غزارة في الإنتاج، الأمر الذي استدعى البحث عن أسواق جديدة واستخدام الإعلان على نطاق واسع للتعري ف بالمنتج من السلع. oتقدم المواصلات الذي ساعد في نقل السلع إلى الأسواق البعيدة، كما ساعد في انتشار وسائل الإعلام المطبوعة وازدياد أرقام توزيعها . 32

 مراحل ظهور الإعلان وتطوره oمرحلة ما قبل ظهور الطباعة حيث كان الجهل وعدم المعرفة بالقراءة والكتابة سبباا في استخدام النقوش والمناداة والإشارات والرموز كوسائل لإيصال الرسائل الإعلانية. oمرحلة ظهور الطباعة وفيها تطور الإعلان وتوافرت له إمكانيات أكبر للاتصال بأعداد هائلة من الجمهور تتخطى حدود المنطقة الواحدة، وساعد في ذلك انتشار التعليم وظهور الصحف والمجلات وتداولها بشكل كبير. oمرحلة الثورة الصناعية ا لازدياد حجم الإنتاج وتعدده وفيها ازدادت أهمية الإعلان نظرا وازدياد حدة المنافسة حتى أصبح الإعلان ضرورة من ضروريات الحياة الاقتصادية وأحد المستلزمات الأساسية للمنتج والموزع والمستهلك. oمرحلة التقدم في وسائل الاتصال والمواصلات والعلوم والفنون وظهور المخترعات الحديثة: وفيها بدأ الإعلان ينتشر ويتطور في أساليبه ومستوى تحريره وتصميمه وا خراجه. oمرحلة الامتداد وزيادة الصلة بين الإعلان والعلوم الأخرى كالاتصال وعلم النفس والاجتماع والرياضيات: وفيها انطلق الإعلان يضع المبادئ والأصول ويتلمس طريقه بين فروع المعرفة الأخرى ليثبت وجوده كنشاط متميز. 33

ثالثاً-مفهوم الإعلان وعلاقته بالاتصال: أ- مفهوم الإعلان: يؤكد العديد من الباحثين في مجال الاتصال والإعلان أن الإعلان هو نشاط اتصالي وهو أيضاا وسيلة اتصال غير شخصي، فهو كنشاط اتصالي يستخدم عناصر العملية الاتصالية ووسيلة اتصال...الخ التي سبق الحديث عنها من مرسل ومستقبل ورسالة، فالهدف الرئ يسي للإعلان ليس مجرد توصيل معلومات، بل يتعدى ذلك إلى إيصال رسالة إعلانية به دف لان التأثير في المستهلك، بمعنى أن كل إع اك رسالة لما كان هناك اتصال، فشراء مساحة يحمل رسالة لفرد أو لمجموعة أفراد، فلو لم يكن هن إعلانية في جريدة وتركها خالية لا يعد إعلاناا إذاا، فيجب أن تكون هناك رسالة مهما كانت قصيرة . نون فإذا كان الاتصال يعني توصيل المعلومات وانتقالها بين الأفراد فإن الإعلان فن من ف أشكاله. المنتج أو المعلن إلى المستهلك هي شكل منالاتصال.وعملية نقل الرسالة الإعلانية من لك التي أكدت في وسواء أخذنا التعريفات التي ركزت في تعريفها للاتصال على عملية المشاركة أم ت ود نوع من الاستجابة تعريفها للاتصال على ضرورة توافر نية التأثير أم التعريفات التي اشترطت وج حت مظلة ودة، فإن الإعلان يأتي في مقدمة الفنون الاتصالية ليدخل تمقصودة كانت أم غير مقص الاتصال كما تعرفه هذه التعريفات المختلفة. يختلف عن والمعروف أن الإعلان يهدف إلى إحداث التأثير في المعرفة والاتجاهات والسلوك، وهو لذلك م والإخبار مات والأخبار بهدف الإعلابعض أشكال الاتصال الجماهيري كالإعلام مثلاا الذي ينقل المعلو لا بهدف التأثير في الرأي أو الاتجاه أو السلوك. 34

ب- تعريفات الإعلان والعملية الاتصالية:  تعريفات العملية الاتصالية إن التعريفات التي وصفت العملية الاتصالية كعملية إقناعية هي أقرب التعريفات التي يندرج تحتها تعريفات:الإعلان، ومن هذه ال o تعريف "هوفلاند Hovland وجانسJanis وكيليKelly" الذين عرفوا الاتصال بأنه "العملية التي يقوم من خلالها الفرد (المتصل) بنقل مؤثر (غالباا كلمات) لتغيير سلوك أفراد آخرين (الجمهور)". oوكذلك تعريف "بيرلو Berlo" الذي كتب أن الاتصال هو: "السلوك الاتصالي الذي يهدف إلى إحداث استجابة محددة من قبل شخص محدد (أو مجموعة من الأشخاص)". مثل هذه التعريفات تتفق مع تعريفات الإعلان الذي يستهدف التأثير على الأفراد والجماعات.  تعريفات الإعلان o عرف الإعلان بأنه فن التعريف The Art of Making Known oعرفه "سيفن Sevin" بأنه: "النشاط الذي يقدم الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة إلى الجمهور لإغرائه على شراء سلعة أو خدمة مقابل أجر مدفوع". oعرفه "أوكسينفلد Oxenfeld" بأنه: "عملية اتصال تهدف إلى التأثير من بائع إلى مشتر على أساس غير شخصي حيث يفصح المعلن عن شخصيته ويتم الاتصال من خلال وسائل الاتصال العامة". oتعريف لجنة التعاريف بجمعية التسويق الأمريكية نص على أن الإعلان هو: "الجهود غير الشخصية التي يدفع عنها مقابل مادي لعرض الأفكار أو السلع أو الخدمات ويفصح فيها عن شخصية المعلن". الجهود التسويقية سية التي بين الإعلان و ولم تختلف التعريفات المتعددة للإعلان حول بعض النقاط الأسا بين فنون الاتصال والترويجية الأخرى كالعلاقات العامة والبيع الشخصي وأنشطة تعزيز المبيعات وبينه و الأخرى كالإعلام والدعاية. 35

ج- النقاط الأساسية لتعريف الإعلان: اتفقت أكثر تعريفات الإعلان على أربع نقاط أساسية، هي:  أن الإعلانجهد غير شخصي، فهو نشاط اتصالي جماهيري، فإذا كان الجهد الاتصالي شخصياا فإنه يتحول إلى فئة البيع الشخصي أحد مكونات المزيج الترويجي.  إن الإعلان مدفوع القيمة، أي الذي يدفع فيه المعلن مبالغ مالية مقابل نشره أو بثه والمواد الاتصالية التي تنشر أو تبث دون مقابل تعدّ مواد علاقات عامة ويطلق عليها أحياناا مواد الشهرة Publicity وهي أخبار وتقارير أو تحقيقات أو أفلام قصيرة أو طويلة أو غير ذلك مما ينشر أو يبث مجاناا. 36

 إن الإعلان يهدف للتأثير، والتأثير يمكن أن يكون في المعرفة أو التفضيل أو الاتجاه أو السلوك والتأثير المعرفي يجعل الإعلان الإعلامي جزءاا من الإعلان الذي نتحدث عنه.  إن الإعلان معروف الممول، بمعنى أن المعلن معروف الهوية إن لم يكن للمستهلك في وسيلة النشر على الأقل، وهذه النقطة تميز الإعلان عن مواد الدعاية التي قد لا يعرف مصدرها بل قد لا يعي المتلقي لها أهدافها الترويجية كظهور السلع ضمن الأفلام والمسلسلات. أجزاء العملية الاتصالية: -رابعاً بتطبيق أجزاء العملية الاتصالية على الجهود الإعلانية والتي تتكون من مرسل ووسيلة ورسالة ومستقبل. بث (وسيلة الإعلان) فإن هذه الأجزاء في عملية الاتصال الإعلانية هي المعلن ووسيلة النشر أو ال ا أم حالياا أم مرتقباا. والرسالة الإعلانية (الإعلان نفسه) والمستهلك سواء كان هذا المستهلك مستهلكاا سابقا 37

 والمعلن يمكن أن يكون منتجاا للسلعة أو مستورداا لها أو أحد موزعيها، وهو يستخدم الإعلان لتحقيق عدة أهداف أهمها زيادة مبيعات السلعة.  أما وسيلة النشر فيمكن أن تكون إحدى وسائل الإعلام المعروفة كما يمكن أن تكون إحدى الوسائل الإعلانية من غير وسائل الإعلام كلوحات الطرق وحافلات النقل الجماعي.  وأما الإعلان فهو الرسالة الإعلانية التي يرغب المعلن في توصيلها للمستهلك والتي عادة ما تبرز خصائص ومميزات السلعة أو الخدمة بهدف إقناع المستهلك بجدوى استهلاكها أو استخدامها ومناسبة خصائصها ومميزاتها لاحتياجاته.  والمستهلك المستهدف قد يكون أحد المستهلكين الحاليين أو المرتقبين أو السابقين للسلعة المعلن عنها، كما أنه يمكن أن يستقبل الرسالة الإعلانية متخذو قرار شراء السلعة من غير مستهلكيها كالآباء والأمهات بالنسبة للسلع الخاصة بالأطفال الرضع والسلع والخدمات الموجهة للمستهلك الصناعي. 38