تخطيط المحتوى الإعلاني

ثالثاً-العنــاويـن:  العنوان الرئيسي: من عناصر الإعلان، إذ يعمل بالاشتراك مع الرسم أو يعتبر العنوان الرئيسي عنصراً هاماً الصورة على لفت نظر المعلن إليه إلى بقية الإعلان، وتتحدد الوظائف الرئيسية للعنوان الرئيسي في: جذب انتباه المعلن إليه وا ثارة اهتمامه بالإعلان، وتحفيزه لتكملة بقية الإعلان وا عطاء فكرة سريعة عن محتويات الإعلان.  العنوان الفرعي يمثل العنوان الفرعي همزة وصل بين العنوان الرئيسي والنص الإعلاني، ويستخدم بهدف: o تأكيد ما جاء به العنوان الرئيسي o تقديم فكرة مختصرة عن الرسالة الإعلانية o استدراج القارئ نحو تكملة الإعلان، وعادة ما يظهر العنوان الفرعي بلون وحجم مختلف عن العنوان الرئيسي. أشكال العناوين: يأخذ العنوان أشكالاً مختلفة، أورد "هاتويك" منها:  العنوان المباشر: وهو ذو طبيعة إخبارية، فيقدّم محتوى الإعلان بشكل مباشر إلى القارئ، بحيث يمكن لهذا الأخير أّلا يقرأ بقية محتوى الإعلان.  العنوان غير المباشر: ويقوم على إعطاء حقيقة أو جزء من الحقائق المتضمنة في الإعلان، والإبقاء على انتباه واهتمام القارئ مشدوداً نحو قراءة بقية التفاصيل. 183

 العنوان الاستفهامي: ويعمل على إشباع غريزة حب الاطلاع لدى البشر، عن طريق تقديم العنوان في شكل سؤال يلح على إجابة، فتكون الإجابة على هذا السؤال متضمنة داخل بقية تفاصيل الرسالة الإعلانية، وقد يحمل هذا العنوان معنى اللغز، أو يحمل معنى الفكاهة الخفيفة الباعثة على الاستطلاع وتحقيق الراحة الّنفسية.  العنوان الآمر: يأخذ العنوان شكل اقتراح للقارئ لاستخدام السلعة المعلن عنها، ويحاول العنوان الآمر دفع القارئ إلى اتخاذ خطوة حيال المنتج المعلن عنه، وتبرير صحة هذا القرار عن طريق إيراد التفاصيل.  العنوان المبهم: وتنفصل العلاقة فيه مع محتوى الإعلان، حيث يأخذ غالباً شكل كلمات مثل" قف" "انتبه"، وهي وا ن كانت تفقد لأي دلالة أو إيحاء عن السلعة المعلن عنها، لكنها تبقى ذات أثر على نجاح الإعلان، وقد تأخذ الكلمة المبهمة أحد الأشكال الأربعة السابقة للعناوين.  العنوان المثير للشعور: ويخاطب بواسطته المعلن حواس وتفكير القارئ، ويثير شعوره، بحيث لا تتضح بالضبط الأسباب التي يرمي إليها المعلن، ويمكن أن يأخذ العنوان المثير للشعور أحد أشكال العناوين السابقة. 184

رابعاً -النص الإعلاني: يدور حول الفكرة الرئيسية التي يرغب المعلن في توصيلها إلى المعلن إليهم وعادة ما يتضمن المزايا التي يحصل عليها من حصوله على السلعة، والإدعاءات والأدلة والبراهين التي تثبت ذلك، كما ى تحفيز المعلن.يتضمن الكلمات والجمل التي تساعد عل الأساليب المستخدمة في كتابة النصوص الإعلانية:  النص البسيط المباشر يقدم المعلومات المتعلقة بالسلع والخدمات بطريقة مباشرة ومنطقية بالاعتماد على ذكر الحقائق والأوصاف المحددة وعرضها بأكبر قدر ممكن من البساطة والوضوح، مع تجنب الأساليب لكي يسهل فهمها من جانب المستهلكين، كما يستخدم لوصف عناصر الإعلان البلاغية وتفصيلاته التي لا تستطيع الصور أن تصفها بنفس الدقة مثل الكلمات.  النص في صورة تعليقات تحت الصور والرسوم عبارة عن مجموعة من الصور، ويتمثل النص الإعلاني في التعليقات الخاصة بها التي تؤدي إلى ضيح النقاط البيعية للرسالة الإعلانية.تو  النص القصصي: يعتمد على إبراز موقف معين وا ظهاره في شكل قصة تبدأ بمشكلة معينة، والآثار المترتبة عليها، واكتشاف الحل الذي يتم عن طريق السلعة أو الخدمة المعلن عنها. ي تخلق شعوراً بالقلق والتوتر.ويراعى في مثل هذا النوع من النصوص الابتعاد عن المواقف الت  النص الاستشهادي يعتمد هذا النوع على استخدام شخصية معينة أو بعض الشخصيات لوصف السلعة أو الخدمة المعلن عنها وتقديم مزاياها وخصائصها. وينقسم هذا الأسلوب إلى نوعين: o ً مشهورة أو متخصصة النص الاستشهادي المباشر: حيث تقوم شخصية غالبا بتقديم السلعة أو الخدمة المعلن عنها وبذكر خصائصها وفوائدها، والذي يفهم ً أنه ضمنيا تستخدم السلعة أو تُقبل على الخدمة. 185

o النص الاستشهادي غير المباشر: وهو الذي لا يستخدم الشخصيات الشهيرة أو المتخصصة لعدم حاجة الرسالة الإعلانية إليها أو لتعذر استخدامها، ويستهدف هذا النوع إضفاء العنصر الإنساني على النص الإعلاني، وذلك عن طريق تصوير شخصية أو مجموعة شخصيات تستخدم السلعة أو الخدمة المعلن عنها دون التعرض لذكر أسمائهم، ويفيد في إضفاء ثقل معين للنص الإعلاني والقابلية للتصديق.  أسلوب أنا وأنت في كتابة النصوفيه يتحدث المنتج مباشرة للمستهلك بطريقة ودية وكأنه بائع يتحدث للمشتري.  النص الخيالي أو الوجداني: يصف السلعة أو الخدمة بعبارات خيالية توضح المزايا والفوائد التي تعود على المستهلك نتيجة اقتناء السلعة أو الخدمة.  النص الحقائقي: وهو النص الذي يقدم أكبر قدر ممكن من الحقائق الخاصة بالسلعة أو الخدمة ويقوم بشرحها وتوضيحها للمستهلكين، ويقوم على الدليل والبرهان المنطقي وتحديد الميزات التي تنفرد بها السلعة وتتفوق بها على غيرها، ويحقق استخدام هذا النوع من النصوص عادة أكبر قدر من المبيعات.  النص الذي يقدم الحقائق والأساليب البلاغية معاً: إن النص الذي يحاكي الأساليب البلاغية كالنثر والشعر وغيرها دون أن يتضمن بعض الحجج البيعية تتضاءل قيمته، بينما يصبح النص الذي يقدم الحقائق والأساليب البلاغية معاً أكثر تقبلاً مستوى.من جانب جمهور القراء، ويصلح استخدام هذا التكنيك مع السلع عالية ال  النص الموقَّع: قد يلجأ المعلن في بعض الأحيان إلى نشر عبارة موقعة منه هو شخصياً فيما يتعلق بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها، هذا التكنيك قد تم استخدامه في أحد إعلانات السيارات والساعات للإعلان عن منتجات جديدة.  النص العنوان: تبين من خلال التجربة والممارس ة العملية أن العناوين الإعلانية تحظى بجاذبية خاصة بالنسبة لقراء الصحف والمجلات، ولذلك ظهر النص الذي هو عبارة عن العنوان على أن تتوافر فيه الخصائص التي تضمن فعاليته وقدرته على البيع.  النص المشكلة: يعتبر تحدياً للمستهلك، فبدلاً من أن نبيع له فإننا لا نشجعه ع لى الشراء على الإطلاق، وربما ترجع فعالية هذه الطريقة إلى كونها غير مألوفة وغير معتادة. 186

خامساً-الصور والرسوم: يكون الغرض في العادة من استعمال الرسوم والصور هو إضافة قوة لتأثير الكلمات والجمل، شريطة أن تكون هذه الصور والرسومات ذات طبيعة فنية جيدة، وأن تخدم فكرة الإعلان، ويرى " رودولف Rodolph" أن أهم وظائف التعبير بالرسوم والصور في الإعلان هي:  التعبير عن الأفكار الإعلانية بسرعة و فاعلية .  اجتذاب انتباه جمهور معين للإعلان الموجه إليه .  إثارة الاهتمام نحو ما يحتويه الإعلان من عناصر مختلفة.  إضفاء درجة من الواقعية على الإعلان. إن التناسق بين الكلمات والجمل من جهة، والصور والرسوم من جهة ثانية، يضفي على الإعلان وحدة قوية ومترابطة، ويمنحه قوة تأثير مزدوجة . أساليب استخدام الرسوم والصور في التصميمات الإعلانية: من أشكال استخدام الصور في الإعلانات: o الصورة الكاملة للسلعة أو المنتج أو الخدمة. o الصورة الجزئية للسلعة o صورة جانب من جوانب السلعة o صورة السلعة أثناء الاستخدام o صورة السلعة أثناء العرض o صورة السلعة بين سلع منافسة o صورة السلعة في مكان جذاب، ويعطي أبعاد حسية ومعان جديدة o صورة ربط السلعة برموز وتداعيات معينة 187

o الصورة الفن ية، وهي تكون أحياناً صورة طبيعية أو صورة مركبة والتي يجب أن تكون مرتبطة بموضوع الإعلان. سادساً -درجات الثقل والمساحات: وهي من العناصر الأساسية في الإعلان، ولها دور بارز في التأثير على شكله النهائي. الكلمات والألوان، وتعد المساحات وتعرف بأنها المساحة التي تحتوي بقية عناصر الإعلان كالصور و البيضاء في الإعلان أو الفراغات مهمة جداً، لكونها تعطي راحة بصرية. سابعاً -الخلفيات: وتتباين الخلفية ما بين الأبيض والأسود، أو تدرجات أي لون آخر، ويمكن أن يكون أي عنصر من م.عناصر الإعلان بمثابة الخلفية، كالشعار أو صورة أو رس 188

ثامناً-الخطوط والأشكال والرموز: تعتبر الأشكال والرموز المادة الأساسية للتصميم، ومن أهم هذه العناصر:  النقطة: وهي أصغر وحدة تصميمة.  الخطوظيفته تقسيم المساحة لأكثر من قسم، وتحديد الصور والأشكال، وخلق الإيحاء بالحركة أو الاتجاه، والفصل بين التدرجات، وأنواع الخطوط هي: المستقيم -المنحني -الملتوي - الحلزوني-المتموج. وتوحي الخطوط في الإعلان بمعان متعددة: فالمستقيم يعبر عن القوة والاتجاه والمقاومة. أما الملتوي فيوحي بالحركة والنمو والرشاقة، وتعبر الخطوط الرأسية عن القوة، بينما الأفقية تعبر تقرار.عن الهدوء والاس ويعتبر الخط الأفقي أسهل في الرؤية من الخط الرأسي، لأن العين تتحرك أفقياً بشكل طبيعي وتلتقط العناصر الأفقية بسهولة. وكذلك تعد الأشكال والرموز من العناصر التي يحتاجها الفرد كثير من الأوقات، فالرمز أحياناً ً عن الكثير من الكلمات. يكون بديلا تاسعاً -لوان:الأ ً في جذب الانتباه ً محوريا تعد من الرموز الأساسية غير اللفظية في التصميمات الإعلانية، وتؤدي دورا خاصة في الألوان الصريحة أو المتباينة، ومن المعروف أن الألوان لها تأثير كبير في جذب انتباه على تأثره بالرسالة الإعلانية المستهلك تجاه الإعلان على النواحي السيكولوجية للمستهلك، مما يؤثر وزيادة تقبله للسلعة، وأثبتت الدراسات أهمية الألوان في الإعلانات، حيث تشير إحدى الدراسات إلى أن عن الأفراد الذين تستهويهم نفس الإعلانات غير الملونة. 189

لوان في الإعلانات:وظائف واستخدام ا  جذب الانتباه فالألوان الجذابة تبدو كأنها تقفز من الصفحة إلى القارئ وتناديه بقوة، وأفضل مثال هو اللون الأحمر الذي يجعل الأشياء أكبر وأقرب من الحقيقة.  تأدية وظائف رمزية لأحمر مرادف للدم، حيث هناك مدلولات ورموز معينة لكل لون متفق عليها بين الشعوب، فاللون ا والأسود للحزن، والأبيض للنقاء والطهارة.  إضافة تأثيرات معينة مثل الهدوء (الأزرق والأخضر والألوان الفاتحة)، والإثارة (الأحمر اللامع والبنفسج القوي)، والبرودة (الأبيض والرمادي والأزرق الفاتح)، والدفء (البرتقالي والأصفر والبني الفاتح).  الراح ة والجمال: فالألوان تسهم في راحة العين وتعطيها تأثيراً ساراً، وتساعد على جمال التصميم وروعة المشهد.  التذكير بالمنتج ً وثيقاً، مثل الأحمر (مارلبورو، كوكاكولا، حيث يرتبط اللون بالمنتج أو المنشأة طيلة حياتها ارتباطا دونالدز بالأحمر والذهبي.فودافون، كنتاكي)، وموبينيل بالبرتقالي، وماك ويؤدي ارتباط اللون بالأفكار الإعلانية إلى حدوث نوع من التأثير على الذاكرة، حيث واقعية اللون وحيويته وتأثيره النفسي تساعد على عملية التذكر والاستدعاء.  إضافة الواقعية على الإعلان لألوان التي بدونها ستفقد بعض حيث أن بعض السلع لا تظهر بشكلها الحقيقي إلا من خلال ا الصفات الحقيقية التي تميزها، ومن أمثلتها المنتجات الغذائية والسيارات والأزياء والمجوهرات وغيرها، ويضفي استخدام الألوان على الإعلان ميزة الواقعية فضلاً عن الدقة في العرض، ويضيف ني.إلى صورة السلعة قدرة على التعبير أكثر من النص الإعلا 190

الاعتبارات الأساسية في استخدام الألوان  تحديد لون أساسي للتصميم وهذا لا يعني بالضرورة استخدام لون واحد فقط، بل استخدام لون محوري واحد تتوافق وتتناغم من حوله بقية الألوان بحيث يكون أشبه بالمسيطر على التصميم.  توافق الألوان بالراحة، مثل استخدام درجات اللون الواحد مع بعضها (كالبني مما يوجد لدى الجمهور شعوراً والبيج، والأحمر والزهري)، ومجموعات الألوان مثل الباردة والدافئة والساخنة وغيرها.  تباين الألوان حيث يتم استخدام ألوان لا يوجد بينها صفة مشتركة، بحيث يبرز كل لون على الآخر، مثل الألوان البعض (الأبيض والأسود). المكملة لبعضها  الإيهام بالحركة ً من الإيقاع الهادئ، ولكن حين نحتاج حيث أن الدرجات المتناغمة من الألوان الهادئة تحدث نوعا إلى إيقاع سريع فنحتاج إلى ألوان متناقضة (مثل الأحمر والأخضر)، فمساحة الأحمر تبدو أكثر ً، وتبدو المسافة بين اللونين غير حقيقية، ولذا من مساحته الحقيقية ويندفع نحو العين ويص لها أولا تحدث بعض الحيرة للعين التي تحاول تصحيح المساحات الظاهرية، فتتنقل بسرعة بين اللونين مما ً سريعاً يعطي إيحاء بالحركة في التصميم. يسبب إيقاعا عاشراً -الخاتمة الإعلانية: دفع المعلن إليه للاستجابة لما في الإعلان، وقد تستخدم تتضمن الكلمات أو الجمل التي تهدف إلى الخاتمة لتلخيص الرسالة الإعلانية الطويلة لإعادة تركيز انتباه المعلن إليه للنقاط الرئيسية للإعلان، أو لدفع المستهلك للتصرف والاستجابة للإعلان. 191

الخلاصة منظمة تصميم الرسالة الإعلانية بشكل جيد يعد التصميم من أهم الخطوات وأدقها، وكلما استطاعت ال وفكرة واضحة تساهم إلى حد كبير في نجاح الإعلان وتحقيق أهدافه، وتحتاج عملية التصميم إلى الخبرة الفنية والمعرفة الجيدة بنظريات علم النفس والعلوم السلوكية والاتصالات حتى تتمكن من إحداث التأثير فمهنة التصميم الإعلاني الأساسية تكمن في إقناع المستهلك بضرورة المطلوب على نفسية المستهلك، السلعة، فمن أكثر الأسباب إلزاماً للإنفاق هو الاقتناع أن السلعة التي تشترى أكثر أهمية من النقود التي تشتري بها. 192

مراجع 1 . عبد الكريم، عمرو محمد سامي، فن الدعاية والإعلان -جستير غير رؤية فنية معاصرة، رسالة ما منشورة، القاهرة، جامعة حلوان -1991. 2 . بارك نعيمة، الابتكار في الإستراتيجية الإعلانية وأهميتها في جذب انتباه المستهلك بالإشارة إلى مؤسسة اتصالات الجزائر -المتطلبات والتوصيات، الجزائر، مجلة أبحاث اقتصادية وا دارية، 1112 . 3 . نور الدين، هميسي، أنماط الإعلان في الصحافة الجزائرية المكتوبة- دراسة وصفية تحليلية لصحيفة "الخبر"، رسالة ماجستير غير منشورة، جامعة منتوري – قسنطينة، 2114/2112. 5 . العالم، صفوت ، الحفناوي، نهلة ، فن الإعلان الصحفي، 2112. 4 . طلعت عيسى، مذكرات في الإعلان -ة وتصميم، غزة، الجامعة الإسلامية، كلية الآداب.كتاب 193

التمارين ـ اختر الإجابة الخاطئة، من الأساليب المستخدمة في كتابة النصوص الإعلانية Aـ النص الاستنتاجي Bـ النص البسيط المباشر Cـ النص القصصي Dـ النص الاستشهادي الإجابة الصحيحة: النص الاستنتاجي لإجابة الخاطئة، من وظائف استخدام الألوان في الإعلانات:ـ اختر ا Aـ جذب الانتباه Bـ تأدية وظائف رمزية Cـ تأدية وظائف إخبارية Dـ إضافة تأثيرات معينة الإجابة الصحيحة: تأدية وظائف إخبارية ـ اختر الإجابة الخاطئة، من الاعتبارات الأساسية في استخدام الألوان Aـ تحديد لون أساسي للتصميم Bـ توافق الألوان Cـ تباين الألوان Dـ كثرة الألوان الإجابة الصحيحة: كثرة الألوان 194

أولاً -لمحة تاريخية عن وكالات الإعلان: ﺒدأ ظﻬور اﻟوﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻤن ﺨﻼل ﺘﻘدﯿﻤﻬﺎ ﺨدﻤﺔ ﻟﺼﺎﺤب اﻟوﺴﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﻟﯿس اﻟﻤﻌﻠن، ﻓﻘد ﻛﺎﻨت اﻟوﻛﺎﻻت اﻷوﻟﻰ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﺴﻤﺎﺴرة إﻋﻼن ﯿﺸﺘرون اﻟﻤﺴﺎﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺼﺤف واﻟﻤﺠﻼت وﯿﺒﺤﺜون ﻟﻬﺎ ﻋن اﻟﻤﻌﻠن اﻟﻤﻨﺎﺴب ﻓﻲ ﻤﻘﺎﺒل ﻋﻤوﻟﺔ ﺘﺼل %)، وﻤﺜل ﻫذﻩ اﻟﺨﺼﺎﺌص ﻟﻌﻤل اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﺘﻐﯿر ﻓﻲ اﻟﻘرن اﻟﺘﺎﺴﻊ ﻋﺸر ﻤﻊ ﺘزاﯿد 01-52ﻤن اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﯿن اﻟوﻛﺎﻻت وارﺘﺒﺎط ﻤﻌﻠﻨﯿن ﻤﻌﯿﻨﯿن ﺒوﻛﺎﻻت ﺒﻌﯿﻨﻬﺎ. ﻛﺎن دور اﻟوﻛﺎﻟﺔ أﺴﺎﺴﺎً ﻫو ﺒﺒﺴﺎطﺔ إﻋطﺎء اﻟﻨﺼﺢ ﻟﻠﻤﻌﻠن ﻋن اﻟوﺴﯿﻠﺔ اﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﯿﺴﺘﺨدﻤﻬﺎ، ﺜم ﺒدأت اﻟوﻛﺎﻻت ﻓﻲ ﻛﺘﺎﺒﺔ اﻹﻋﻼن ﺒدﻋوى أﻨﻪ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻤؤﺜراً ﻛﻠﻤﺎ اﺘﺴﻊ ﻤﺠﺎل اﻟﻌﻤل ﻟﻬم. وﺒﺎﻟﺘدرﯿﺞ ﺘﺤول اﻟوﻻء اﻷول ﻟﻠوﻛﺎﻻت ﻤن أﺼﺤﺎب اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟذي ﯿدﻓﻊ ﻟﻠوﻛﺎﻟﺔ ﻨﺴﺒﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﻌﻠن اﻟذي ﯿﻤﻨﺤﻪ ﻤﯿزاﻨﯿﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ. وﻟﻬذا اﻟﺴﺒب ﺘطور ﻨظﺎم اﻻﻋﺘراف ﺒﺎﻟوﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ، ﺤﯿث أﻨﻪ أﺼﺒﺢ ﻋﻠﻰ اﻟوﻛﺎﻟﺔ أن ﺘﻘدم دﻟﯿﻼً ﻋﻠﻰ اﺴﺘﻘرارﻫﺎ اﻟﻤﺎﻟﻲ، وﻛﺎﻨت اﻟوﻛﺎﻟﺔ اﻟﻤﻌﺘرف ﺒﻬﺎ ﻓﻘط ﻫﻲ اﻟﻤؤﻫﻠﺔ ﻟﻠﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﻨﺴﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﯿﻊ. وﻗد ﺘﺒدو ﻫذﻩ اﻟطرﯿق ﻓﻲ اﻟدﻓﻊ ﻏرﯿﺒﺔ ﻤن وﺠﻬﺔ ﻨظر ﻤن ﯿﻌﺘﺒر أن اﻟﺘزام اﻟوﻛﺎﻟﺔ اﻟرﺌﯿﺴﻲ ﻫو ﻨﺤو اﻟﻤﻌﻠن أﻛﺜر ﻤﻨﻪ ﻨﺤو ﺼﺎﺤب اﻟوﺴﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ. وﻓﻲ واﻗﻊ اﻷﻤر ﻓﺈن ﻫذﻩ اﻟطرﯿﻘﺔ ﺘوﺤﻲ ﺒﺄن ﺼﺎﺤب اﻟوﺴﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻻ زال ﯿﺴﺘﻔﯿد ﻤن ﻋﻤل اﻟوﻛﺎﻟﺔ، وﻗد أدى ﺘزاﯿد اﻟﺨﺒرات ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻟوﻛﺎﻻت إﻟﻰ ازدﻫﺎر دورﻫﺎ، ﺤﺘﻰ أن ﺘﺼﻤﯿﻤﺎت اﻹﻋﻼن وﻛﺘﺎﺒﺘﻪ ﺠﻌﻠت اﻟوﺴﺎﺌل ﻨﻔﺴﻬﺎ ﺘﺒدو أﻓﻀل، وأدى ذﻟك إﻟﻰ وﺼول اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟوﻗت وﺒﺎﻟﺸﻛل اﻟﻤﻨﺎﺴﺒﯿن، وﻗد ﺴﻬل وﺠود اﻟوﻛﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺘﻠﺘﻘﻲ ﻋﻨدﻫﺎ اﻟﺨﯿوط ﻤن إدارة أﺼﺤﺎب اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻟﻸﻤور. الوحدة التعليمية الرابعة عشر وكالات الإعلان 195

ثانياً-مفهوم وكالات الإعلان: ظهر مفهوم الوكالة الإعلانية لأول مرة عام 0101 في انكلترا، عندما عين الملك جيمس الأول اث نين من فرسانه وكيلين إعلانيين للمملكة، وكانت مهمتهما نشر إعلانات التوظيف في أجهزة المملكة، ويبدو أن الفكرة لاقت رواجاً، ويعتبر "فولني بالمر Volney Palmer البائع الأول لمساحات الإعلانات الصحفية في العالم. وتعرف الوكالات الإعلانية بأنها "مجموعة من البشريةءات الكفا المتميزة التي تمتلك مواهب خاصة تعمل وفق قواعد اقتصادية، لتقوم نيابة عن العميل بتوصيل أهدافه الاتصالية التي تسهم في تحقيق أهدافه التسويقية بأنسب الوسائل وأكثرها فعالية". لرئيسية في القيام وعليه فإن وكالة الإعلان منظمة مستقلة من المنظمات التسويقية، تتبلور مهمتها ا بدور الوساطة بين عملائها من المعلنين (منتجين أو موزعين مثلاً) ودور نشر الإعلانات (وسائل الإعلام مثل الصحف والمجلات والإذاعة والتلفزيون... الخ). وبالرغم من دورها كوسيط، فإن الوكالة الإعلانية لا تتقاضى من عملائها المعلنين أي أجر أو ير هذه الوساطة، فيما عدا أجور البحوث والدراسات التسويقية أو أي خدمات أخرى عمولة نظ إضافية تقوم به لهم، ولكن تحصل الوكالة الإعلانية على أجرها من دار النشر في صورة عمولة من قيمة ما ينشر عن طريقها من إعلانات 196

ر الوكيل عن المعلنين، وليس عن الناشر، ومن مهامها وبالرغم من ذلك فإن وكالة الإعلان تعتب الرئيسية أن ترعى مصالح عملائها من المعلنين، بغض النظر عن مصالح دور النشر أو عن مقدار العمولة التي تحصل عليه. ويعتبر إنشاء وكالة جديدة للإعلان مهمة صعبة تتطلب تمويلاً ضخماً، فوكالة الإعلان تمنح سداد لالتزاماته تجاهها، وقد تتعدى هذه المهلة ثلاثة أشهر في الوقت الذي قد تلتزم للمعلنين مهلة فيه الوكالة بالسداد المبكر لوسائل الإعلان، ومن ثم تحتاج إلى درجة عالية من السيولة المالية التي تسمح لها بالقيام بهذه المهمة. ثالثاً -خصائص الوكالات الإعلانية :  تضم خبراء في مجال النشاط الإعلاني (من حيث الفكرة الإعلانية، تحرير الرسالة، تصميم ومتابعة الإعلان، إنتاج ونشر وبث الإعلان).  غالباً ما تكون الوكالة مستقلة عن العميل، ولذلك فإن وجهة نظرها تكون خارجية وغير مطابقة لوجهة نظر العميل التي قد تكون متحيزة.  انخفاض التكلفة في حالة استعانة بوكالات الإعلان عن قيام الشركة بدفع استثمارات كبيرة في سبيل إنشاء وتكوين هيئة إدارية مسؤولة عن النشاط الإعلاني، فطالما أن عمل الوكالة هو الإعلان نجد أن نصيب الشركات من التكلفة سيكون أقل من قيامها بالاستثمار في هذا المجال بمفردها.  تستطيع وكالات الإعن تقديم خدمات أوسع وأفكار أفضل من قيام الشركة بهذه الأنشطة بمفردها، حيث أن خبرة وكالات الإعلان في تعاملها مع العديد من العملاء تتيح لها التعامل ً للعديد من الأفكار الجيدة. مع المشكلات المتنوعة والمتكررة، مما يجعلها مصدرا  تستطيع وكالات الإعلان تقديم خدمة مشتركة لكل من المعلن والوسيلة الإعلانية، وذلك ً، فوفرت على المعلن باختصار عدد مرات الاتصال وما تستبقه من جهد ووقت ونفقة أيضا الاتصال بالعديد من الوسائل، كما وفرت على الوسيلة الاتصال بعدد كبير من المعلنين. 197

 إن بعض وكالات الإعلان تساهم في تخطيط الاستراتيجية التس ويقية للعميل علاوة على اضطلاعها بوظائف بحوث التسويق وتطوير المنتج والتعبئة والتغليف، وترويج المبيعات وغيرها، وهناك وكالات إعلانية تعمل بمثابة شريك تسويقي قوي مع العميل، وتقوم بدور إدارة التسويق للعميل. رابعاً -أنواع وكالات الإعلان :  من حيث الحجم o وكالة الشخص الواحد: تتكون من خبير واحد في الإعلان يساعده بض الموظفين، وعادة يكون هذا الشخص خبيراً بمعظم الوظائف الإدارية والفنية وتتركز عنده كافة المسؤوليات، ولا يصلح هذا النوع من الوكالات إلا لخدمة عدد قليل جداً من المعلنين ذوي النشاط المحدود. o وكالات الإعلان الصغيرة الحجم والمتوسطة: ويقوم العمل فيها على بعض الخبراء الذين يختص أحدهم ببيع الخدمات، ويختص آخر بشراء الحيز الإعلاني والتعامل مع دور النشر، والثالث بتخطيط الحملات، والرابع بأعمال التنفيذ وهكذا. متخصصاً أو يقدم ويعاون كل أولئك عدد من الموظفين، وهذا النوع من الوكالات قد يكون خدمات شاملة، ولكن في نطاق محدود، ويتميز هذا النوع من الوكالات بما يلي: 0 . ً ما تكون مستقلة، لكنها تتعاون وتنسق جهودها مع الوكالات الكبيرة، وخاصة في غالبا الحملات الإعلانية الكبيرة. 5 . تنتهج المركزية أسلوباً في إدارة شؤونها، فمدير الوكالة الإعلانية الصغيرة قد يتولى بنفسه مهمة تقديم الأفكار، أو تصميم الإعلان وقد يقوم بدور مدير العملاء في الوقت نفسه. 198