تخطيط المحتوى الإعلاني

3 . قد تستعين وكالة الإعلان الكبيرة بهذا النوع من الوكالات في عدة جوانب، وفي مقدمتها شراء الوقت والحيز الإعلاني. o وكالة الإعلان الكبيرة : خبيراً متخصصاً في شؤون التسويق والإعلان والجوانب الفنية والإبداعية الفنية والإخراجية والإنتاجية، ويتميز هذا النوع من الوكالات بما يلي: 0 . ً تاماً عن المعلن أنها مستقلة استقلالا 5 . ً كثيرة قطرياً وا ق تعمل على أساس لا مركزي ولديها فروعا ً ودولياً. ليميا 3 . إيراداتها كبيرة 4 . تقدم خدمات شاملة، أي أنها تتولى جوانب الإعلان كافة، ولذلك توصف أحياناً بـ "المنظمة التسويقية". 2 . تتمتع باعتراف كافة وسائل الإعلان دولياً 1 . توظف أرقى الكفاءات وتدفع أعلى الأجور 7 . تتعامل في الغالب مع الشركات والمنظمات متعددة الجن سيات.  من حيث التخصص o وكالة إعلان تقدم خدمات داعمة أو متخصصة فقط ينحصر نشاط هذا النوع من الوكالات في تقديم خدمات داعمة للنشاط الإعلاني، فمثلاً توجد وكالات إعلانات لتوفير المستلزمات الفنية لصناعة الإعلان (من تصاميم، وأفكار راء بحوث الإعلان فقط، حيث تختص أخرى ببث وكوادر فنية) وتوجد وكالات أخرى لإج الإعلان ونشره في وسائل الإعلان المختلفة. 199

o وكالة إعلان لصناعة إعلانات متخصصة هذا النوع من الوكالات يتعامل مع صناعة معينة وتقدم لها خدمات شاملة وتتصرف توجد وكالات كالوكالة الكبيرة تماماً، باستثناء كونها متخصصة في مجال محدد، فمثلاً إعلان تتعامل فقط مع صناعة السيارات وأخرى مع الصناعات الغذائية... إلخ. o وكالات إعلان استشارية ينحصر نشاط هذا النوع من الوكالات في تقديم النصح والمشورة، وتقوم بالوظائف التالية: 0 . تقديم أفكار إعلانية 5 . ً ً واقتصاديا ً وفنيا تقييم جدوى الإعلان تسويقيا 3 . تقييم كفاءة وسائل الإعلان المختلفة واقتراح خيارات متعددة 4 . تقييم كفاءات وكالات الإعلان وفاعليتها، واقتراح التعاقد مع وكالة دون غيرها 2 . تقديم المشورة بخصوص الجوانب القانونية والأخلاقية للإعلان 1 . تدريب وتأهيل الكوادر للعمل في صناعة الإعلان o وكالات الإعلان الابتكارية: وهي من أنواع الوكالات المتخصصة، والتي تنحصر خدماتها في الجوانب الإبداعية والفنية لمكونات الإعلان وعناصره فقط، وتتميز هذه الوكالات بالإبداع ووضع اللمسات الفنية الراقية لذلك قد تستعين بها إدارة إعلان العميل أو وكالات اخرى. ومن أبرز مهامها: 0 . تفعيل الإعلانات الراكدة. 5 . إضافة لمسات فنية راقية لصورة سلعة جديدة 3 . تقديم استشارت إبداعية وفنية لوكالات أخرى 200

o وكالات شراء وسائل الإعلان يتخصص هذا النوع من الوكالات بشراء الحيز الإعلاني في وسائل الإعلان المختلفة، فضل الأسعار لصالح وتتميز في خبرتها بالتفاوض مع وسائل الإعلان للحصول على أ العملاء، وهذه الخبرة في مجال شراء الحيز تمكنها من تنظيم جداول البث وأوقاته بما يحقق الأهداف المنشودة من الإعلان. يلائم هذا النوع من الوكالات العملاء الذين لا يمتلكون في إدارتهم الإعلانية أقسام تهتم بشراء الوسائل. خامساً -علانوظائف وكالات الإ : تتلخص وظائف وكالات الإعلان بعدد من الوظائف، أهمها:  القيام بالدراسات التسويقية وما يطرأ على الأسواق من تطورات، والتي تساهم في خدمة العملاء الذين يسعون إلى تحقيق الأهداف التسويقية المنشودة. وهنا لا يشترط بوكالات الإعلان، وخاصة في البلدان النامية والتي فيها المنظمات صغيرة أو متوسطة الحجم في أغلبها، التوظيف المستمر لمتخصصين في مجال بحوث السوق وتحليل الصناعة والمنافسة أو في مجال المعلومات وتكنولوجيا الاتصالات، بل قد ترى البعض من الوكالات الإعلانية الاستفادة من الخبرات المتوفرة في مراكز البحوث والجامعات وغيرها، من خلال عقود عمل مؤقتة مع مثل هؤلاء المتخصصين، أو عن طريق 201

تطوير برامج إعلانية مدروسة بشكل جيد، وتعطي سمة متميزة لهذه الوكالة المستخدمة لمثل هذا الأسلوب، بحيث تستطيع تطوير مجالات عملها وتنتقل من كونها وكالة للإعلان المبسط دراسات وتعطي أراء واستشارات للمنظمات الطالبة لمثل هذا إلى وكالة شاملة ربما تجري النوع من الخدمة.  اختيار أفضل الوسائل الإعلانية المناسبة للعميل بعد تأشير المغريات البيعية لكل منها ومدى انتشارها بين الجمهور الذي ينوي العميل الاتصال به. نية في ضوء معايير محددة ودقيقة إن من الأمور المهمة هنا هو اختيار الوسيلة الإعلا تعرض بشكل واضح على الجهة الطالبة لخدمات الوكالة الإعلانية، ويلاحظ وجود ارتباط بين كلفة استخدام الوسيلة الاتصالية المناسبة للإعلان والعوائد المتحققة جراء استخدامها، اشرة متحققة، بل الملاحظ ولا يشترط أن يكون هذا الأمر مباشراً بين كلفة مدفوعة وعوائد مب أن عوائد الحملات الإعلانية تؤتي ثمارها بعد حين. ً على منتجات ً وايجابيا هنا المطلوب التأكد من أن هذه الحملات الإعلانية تنعكس فعليا وسلع المنظمة المعلن عنها.  مساعدة العميل في رسم الخطط الإعلانية وكذلك تحديد مخصصات الإعلان وتنظيم الإدار ً إلى الأهداف. ات الإعلانية وصولا إن هذه المساعدة تأتي في ظل تمتين وتطوير العلاقة بين الوكالة الإعلانية والمنظمات المختلفة العاملة في إطار ساحة عمل هذه الوكالة. إن الإشكالية هنا بالنسبة للوكالة الإعلانية هي في كيفية إدارة علاقات متوازنة وسليمة مع ن المنظمات المتنافسة فيما بينها، كذلك من المتوقع وجود أكثر من وكالة عدد كبير م إعلانية وبالتالي ضرورة العمل بكفاءة وبفاعلية في ظل بيئة تنافسية.  القيام بشراء المساحات والأوقات الإعلانية من دور نشر الإعلانات، ويجب أن ينطلق هذا الأمر من خطة لإدارة الوكالة الإعلانية، تأخ ذ هذه الخطة طبيعة الترابط بالأهداف وكيفية 202

تحقيقها، كما يفترض أن يكون لدى الوكالة الإعلانية معلومات ودراسات حول تطور تكاليف النشر في الوسائل الإعلانية المختلفة وسبب هذا التطور. إن هذه المعلومات وغيرها تصبح ضرورية جداً في إدارة الحوار مع المنظمات الطالبة مات الوكالة الإعلانية، خاصة وأن هذا الحوار يجب أن يبنى على الثقة المتبادلة لخد وتعزيز هذه الثقة باستمرار.  مساعدة العميل في جهود ترويج المبيعات مثل تنظيم نوافذ العرض والمعارض عدا المطبوعات وغيرها من الخدمات التي تطلب من قبل العميل مباشرة وأن تقوم الوكالة بعرضها لهؤلاء العملاء لغرض الاختيار من بين بدائل تستطيع تقديمها بكفاءة للمتعاملين معها.  العمل على تسوية العمليات الحسابية مع العميل وكذلك مع دور النشر، وهذا الأمر قد يتطلب المزيد من الجهود لمتابعة أساليب التسديد واحترام المواعيد. سادساً -معايير اختيار الوكالة الإعلانية: يتوقف اختيار المعلن للوكالة الإعلانية على مجموعة من المعايير، والتي من أهمها ما يلي:  قدرة الوكالة على الخلق والابتكار ويقصد بهذا المعيار ما تتمتع به الوكالة الإعلانية من قدرات على خلق وتصميم الحملات عندما تكون هناك منافسة بين المنتج المرغوب الإعلانية المبتكرة، وتتزايد أهمية هذا المعيار الإعلان عنه بين غيره من المنتجات الأخرى المماثلة في السوق، ففي مثل هذه الحالة يسعى المعلن إلى تحقيق ميزة تنافسية لمنتجه من خلال الحملة الإعلانية المبتكرة.  حجم الوكالة الإعلانية الاختيار بين وكالات الإعلان من جانب المعلنين ذلك ومن المعايير الأخرى التي تستخدم عند المعيار الخاص بحجم الوكالة الإعلانية، حيث يجب أن يتناسب هذا الحجم مع حجم النفقات الإعلانية للمعلن (حجم ميزانية الإعلان لدى المعلن). 203

لة إعلانية ذات فالمنتجات التي ينفق عادة عليها مبالغ إعلانية كبيرة تميل إلى أن تسند إلى وكا حجم كبير والعكس صحيح. وعموماً، فإن الحجم الخاص بالوكالة يتم اختياره في ضوء اعتبارات ثلاثة هي: o الجوانب الاقتصادية للأعمال التي يطلبها المعلن o قدرة الوكالة على تقديم الخدمات المطلوبة للمعلن o جودة الخدمات التي تقدمها الوكالة  طبيعة العملاء الحاليين للوكالة: من المعايير الأخرى أيضاً المستخدمة عند الاختيار بين وكالات الإعلان طبيعة العملاء الحاليين الذين يتعاملون مع الوكالة، والتي تعكس حجمها ومستوى خبرتها وسمعتها في السوق. رى كما أن هذا المعيار يساعد المعلن في تجنب تلك الوكالات التي تتعامل مع شركات أخ منافسة له في السوق. 204

الخلاصة في انكلترا، عندما عين الملك جيمس الأول اثنين من فرسانه وكيلين إعلانيين للملكة مهمتهما نشر إعلانات التوظيف في أجهزة المملكة، وتعرف الوكالات الإعلانية يزة التي تمتلك مواهب خاصة تعمل وفق قواعد اقتصادية لتقوم بأنها مجموعة من الكفاءات البشرية المتم نيابة عن العميل بتوصيل أهدافه الاتصالية التي تسهم في تحقيق أهدافه التسويقية بأنسب الوسائل وأكثرها فعالية. وعليه، فإن وكالة الإعلان تتبلور مهمتها الرئيسية في القيام بدور الوساطة بين عملائها من المعلنين ودور نشر الإعلانات. 205

مراجع 0 . عبد الكريم، عمرو محمد سامي، فن الدعاية والإعلان -رؤية فنية معاصرة، رسالة ماجستير غير منشورة، القاهرة، جامعة حلوان -0991. 5 . عبد العزيز، سامي ، سلوى العوادلى، إدارة الإعلان واقتصادياته، مركز جامعة القاهرة للتع ليم المفتوح، 5119. 3 . معراوي، أميمة، الحلاق، بطرس، إدارة الإعلان واقتصادياته، جامعة دمشق، مركز التعليم المفتوح، 5111. 4 . محسن الغالبي 2 . جمال الدين محمد مرسي، ثابت عبد الرحمن إدريس 206

التمارين ـ اختر الإجابة الخاطئة، من خصائص الوكالة الإعلانية Aـ تضم خبراء في ا لمجال الإعلاني Bـ مستقلة عن العميل Cـ تقدم خدمة مشتركة للمعلن وللوسيلة Dـ تحقق أرباح من كلا الطرفين الإجابة الصحيحة: تحقق أرباح من كلا الطرفين ـ اختر الإجابة الخاطئة، تقسم وكالات الإعلان من حيث حجمها إلى Aـ وكالة الإعلان الكبيرة Bـ وكالة الشخص الواحد Cـ وكالة الإعلان صغيرة الحجم والمتوسطة Dـ وكالة المؤسسات الإجابة الصحيحة: وكالة المؤسسات ـ اختر الإجابة الخاطئة، من وظائف وكالات الإعلان Aـالقيام بالدراسات التسويقية Bـ التركيز على الجودة في الإعلان Cـ اختيار أفضل الوسائل الإعلانية Dـ مساعدة العميل في رسم الخطط الإعلانية الإجابة الصحيحة: التركيز على الجودة في الإعلان 207