تخطيط المحتوى الإعلاني

التمارين ـ اختر الإجابة الخاطئة، من صفات الحملات الإعلانية Aـ الانتشار Bـ التركيز على عدد محدود من الدعاوى الإعلانية Cـ الحيوية والتجسيد Dـ الامتداد إلى جماهير عريضة لإجابة الصحيحة:ا الحيوية والتجسيد ـ اختر الإجابة الخاطئة، من العناصر التي تساعد بنجاح الحملة الإعلانية Aـ معلومات صحيحة Bـ طريقة ملائمة Cـ استخدام أمثل Dـ مستهلك مناسب الإجابة الصحيحة: استخدام أمثل ة الإعلانية:ـ اختر الإجابة الخاطئة، من الجوانب التي تتضمنها السياس Aـ تحديد مدة الحملة Bـ تحديد عدد الإعلانات Cـ تحديد مستوى الجمهور Dـ اختيار الوسائل الإعلانية الإجابة الصحيحة: تحديد مستوى الجمهور 167

أولاً -تصميم الحملات الإعلانية: في عصر العولمة وفي زمن السماوات المفتوحة والتداول السلعي الحر، والتدفق الإعلامي والمعلوماتي الخارق لكافة الحواجز والحدود، وفي ظل التحولات التجارية عابرة القوميات، أصبح مضمون تصميم الحملات الإعلانية من أهم النتاجات الفكرية والمعرفية الحديثة التي تحلل جوانب المجتمع المتعددة فتتبع مراحل تطوره، وانعكس هذا التطور على الفرد الجماعة والأسرة والقيم، وما يصاحبها من تغير في السلوك والتوجهات، فهي تقدم جانبا هاما من الفكر والمعرفة الاستهلاكية، ونعتبرها الأقدر على تجسيد الواقع الاجتماعي في صورة درامية حية و بمفردات لغوية تحمل في طياتها عناصر التأثير والإبهار، فاللون والحركة والإيقاع والضوء والأشكال، هي كلها من أهم أدوات التأثير التي يمكن عن طريقها تأكيد المعاني والأفكار التي تمثل الصياغات الرمزية (كلمات - رموز - مفاهيم) والشكلية رسوم ( –صور –أشكال) لنظم تصميم الحملات الإعلانية بما تحتوي عليه من دلالات وخصائص كمية وكيفية للبناء المعرفي للمتلقي، بهدف تكوين أنساق من الاتجاهات السلوكية والقيمية، وأنماط وأساليب من التفكير والرؤية لدى المجتمع، حيث يجسد الإعلان من خلال الكلمة المطبوعة والمسموعة والمرئية مجمل الواقع الاجتماعي بصراعاته وتناقضاته. التصميم يحاكي الرؤية، أو بتعبير آخر الإبصار، فالمصمم يعي تماما أن الفكرة التي يريد إيصالها للناس عن طريق تصميم معين يجب أن يراها الناس، إذن فالتصميم يتعامل مع العين مباشرة، ومن ثم يتكون الإحساس بجماليات الأشكال الموجودة داخل التصميم لدى المشاهد، فنحن لا نستطيع تسمية "الإعلان الإذاعي" تصميما ، وفي الوقت نفسه يمكننا إطلاق تسمية"تصميم"على الإعلان التلفزيوني، فحتى الحركات التي يقوم بها الممثلون في الإعلان التلفزيوني هي مستقاة من الطبيعة وموظفة في الإعلان لتعبر عن فكرة معينة. تنحصر مهمة مصمم الإعلانات التجارية في إيصال فكرة معينة للناس ومحاولة إقناعهم بها، فعند الإعلان عن منتج أو سلعة معينة سيحاول المصمم استخدام الأشكال والخطوط والألوان معا في إطار يعبر فيه عن مزايا هذه السلعة، وقد يختصر المصمم تلك الفكرة في صورة ما وا ضافة جملة معبرة، وقد يضع الكثير من العناصر، فالكم ليس مهما بقدر الكيف . الوحدة التعليمية الثانية عشر تصميم الحملات الإعلانية: الرسالة الإعلانية 168

للتصميم أهمية كبيرة في حياة الناس لما له من دور هام في توفير احتياجات المجتمع من منتجات فنية من شأنها أن تخاطب ذوق كل أفراد المجتمع ومستهلكيه حسب اختلاف أعمارهم ومستواهم الاجتماعي والثقافي، ويهدف التصميم بالدرجة الأولى إلى تحقيق الرفاهية والناحية الجمالية. الرسالة الإعلانية: تمثل الرسالة الإعلانية خلاصة لتفاعل العلاقات بين الفاعلين الثلاثة في حقل الإعلان (المعلن، وكالة الإعلان، وسيلة الإعلان)، حيث أن جهود كل طرف من هذه الأطراف تلتقي مجتمعة حينما يتعلق الأمر بصياغة الرسالة التي ستوجه إلى الجمهور، بحيث يعمل كل طرف على القيام بدوره، وممارسة صلاحياته، وفقا للمعايير والإمكانيات، لا بجودة كل واحد. إن الرسالة الإعلانية هي عبارة عن بناء يمكن تفكيك مكوناته، وقد فكك "تولمين Toulminهذا البناء الذي اعتبره بناء إقناعيا ، وحدد مكوناته في:  الفكرة أو الدعوى: وهي العرض أو الفكرة التي يسعى المعلن لتقديمها، وا قناع جمهوره بها.  البيانات: وهي جملة الحقائق والبراهين التي تدعم الدعوى أو الفكرة .  الاستحقاق: وهي بمثابة رابط بين الفكرة أو الدعوى والبيانات، وتكون هذه الرابطة عاطفية أو منطقية ويمكن أن نتناول بناء الرسالة الإعلانية من عدة زوايا. 169

ثانياً-تصميم الحملات الإعلانية بهدف التأثير على المتلقي: تؤ ثر كل من )الخبرة –الإدراك –التأثير العاطفي) على الكيفية التي يفكر بها المتلقي تجاه تصميم الحملة الإعلانية، على اعتبار أن سلوك المتلقي يتألف من نظام ذاتي التنظيم يتكون من مجموعة منتظمة من المفردات (أنظمة فرعية تتفاعل فيما بينها وما بين البيئة المحيطة، بالشكل الذي يقود إلى تكوين الحافز، الصورة، الموقف، القرار من خلال ما يبث إليه من رسائل) هو نتاج العلاقات الديناميكية الصادرة عن تفاعل كل من ميوله واتجاهاته وحاجاته ونزعاته وحوافزه مع العوامل البيئية، حيث تلعب العمليات المعرفية لديه دورا هاما في تحديد سلوكه، فالإدراك يلعب دورا أساسيا في استقبال المعلومات وتنقيتها وتنظيمها وتغييرها، واختيار المناسب منها بهدف خلق صورة شاملة للعالم المحيط به، أما الخبرة فهي إما إيجابية فتحول عملية الشراء إلى عادة استهلاكية يصعب تغييرها، أو سلبية حيث تولد ردود أفعال ومواقف مضادة ومانعة لعملية تكرار الشراء. 8 ) 170

ثالثاً-بناء الرسالة الإعلانية: إن إعداد الرسالة الإعلانية سواء كانت مكتوبة، مسموعة، أو مرئية، يتطلب اختيار مدخل معين تستدرج به المستهلك، أو ما يسمى بإحداث الأثر الإعلاني، ومدخل إعداد الرسالة هو الفكرة الأساسية أو خط التفكير الرئيسي، وهذا الأخير قد يخاطب العقل (مدخل عقلي) أو يخاطب العاطفة )مدخل عاطفي(. المداخل الأساسية لبناء الرسائل الإعلانية:  مدخل استخدام الدعاوي الرشيدة (المدخل العقلي): ومن خلال هذا المدخل، تركز الرسالة على ذكر العناصر الملموسة في المنتج والتي تهم المستهلك (مثل: معلومات عن طبيعة السلعة، طريقة تصنيعها ومجالات استخدامها)، ويركز المعلن على ذكر المعلومات الحقيقية عن السلعة وتوضيح مزاياها، فهو بذلك يخاطب عقل المستهلك مباشرة، ويرتبط هذا المدخل بدفع المستهلك إلى اتخاذ سلوك الشراء أو الاستعمال على حساب المنفعة العائدة . وعموما فإن الرسالة التي تستخدم الدعاوي الرشيدة هي التي تركز على الجوانب الموضوعية في المنتج، وتعتمد على الحقائق المجردة، وفي مثل هذه الرسائل الإعلانية يتم الحكم عليها بواسطة المستهلك المحتمل من خلال مجموعة من المعايير، مثل مدى الارتباط القائم بين الدعوى الإعلانية ومدى شمولية الرسالة للمعلومات التي تهم المستهلك، ويهدف كل معلن إلى العناصر السابقة، لكن في بعض الحالات قد يضطر إلى حذف بعضها عند بناء الرسالة إما لضيق الوقت أو لخصوصية السلعة.  مدخل استخدام الدعاوي العاطفية (مدخل عاطفي): يعتمد المدخل العاطفي على تقديم السلعة أو التعريف بها في قالب "شاعري"، ويقوم المحرر الإعلاني بصياغة الرسالة من منطلق معين، وهو الأثر الذي سيحدثه استخدام هذا المنتج على حياة المستهلك. 171

فهذا المدخل يتخذ من التأثير طريقا له، حيث يضفي المعلن على المنتج مثيرات وعوامل جذب تتوجه إلى مشاعر الفرد، وتخاطب عواطفه (عواطف الحب والكره، اللذة والإثارة الجنسية...الخ). إذا حسب هذا المدخل فالرسالة العاطفية تستخدم بعض الدعاوي غير الرشيدة، والتي يمكن التشكيك في صدقها، ويتوقف قرار استخدام مدخل الدعاوي الرشيدة أو العاطفية على طبيعة المجتمع المستهدف وطبيعة المستهلكين الذين يخاطبهم المعلن، فعادة لا يهتم أصحاب الدخول المرتفعة بخصائص السلعة واستعمالاتها بقدر ما يهتمون بالمكانة الاجتماعية والإشاعات التي تقدمها. ويتحدد اختيار المدخل الملائم حسب الهدف الذي يرتجيه المعلن أيضا من الإعلان. عاً راب -مراحل إنتاج الرسالة الإعلانية الفعالة:  المرحلة الأولى:تحديد هدف الرسالة )الجمهور المستهدف) يجب في البداية تحديد خصائص الجمهور الذي تستهدفه الرسالة الإعلانية، والاستناد إلى هذه الخصائص لتحديد مضمون وشكل الرسالة .  المرحلة الثانية:تحديد مضمون الرسالة حسب خصائص الجمهور المستهدف، يتم تحديد مضمون الرسالة، أي الفكرة أو الأفكار والمعلومات المراد إيصالها، فعلى سبيل المثال: إذا كان الإعلان يخص جهاز الحاسوب وكان الجمهور المستهدف هم الأطفال في سن المراهقة، 172

فقد يكون من المفضل التركيز على الوظيفة الترفيهية (الألعاب والبرامج التثقيفية على الأقراص الليزرية ). أما إذا كان الجمهور المستهدف هم رجال الأعمال، فمن المفضل أن تركز الرسالة الإعلانية على دور الحاسوب في تحسين الإنتاجية وتوفير الوقت.  المرحلة الثالثة: تحديد شكل الرسالة يقصد بشكل الرسالة الكلمات والصور والألوان والأشكال والأصوات، وغيرها من العوامل التي تستخدم لنقل مضمون الرسالة .  المرحلة الرابعة: تصميم البدائـل بعد تحديد مضمون وشكل الرسالة، يتم تصميم البدائل (الأفلام في حالة الإعلان التلفزيوني) ، و تقييمها من خلال بعض الدراسات النوعية التي تسمح باختيار درجة فاعلية كل من هذه البدائل. وتدل الدراسات على أن قيمة الرسالة الإعلانية، أي قدرتها على تحقيق الهدف منه ترتكز على ثلاثة عوامل هي : o الجاذبية القدرة على جذب انتباه المستهدف . o التمايز: القدرة على إظهار التمايز أو درجة الخصوصية. o المصداقية القدرة على إعطاء طابع المصداقية. 173

 المرحلة الخامسة: اختيار البديل المناسب تسمح عملية الاختيار بتحديد البديل الأفضل، أو ربما تؤدي إلى رفض جميع البدائل المعدة والبدء من جديد للوصول إلى بديل مناسب حيث يتم اعتماده وتنفيذه. خامساً -شروط نجاح الرسالة الإعلانية:  أن تكون لغة الإعلان سهلة وواضحة وبعيدة عن الغموض والتعقيد وصعوبة التفسير، وأن تكون دقيقة لا تحتمل أكثر من تفسير.  استخدام الأسلوب العلمي الذي يستند إلى خصائص المستهلك من حيث ثقافته وحالته الاجتماعية وعاداته وسلوكه وتعليمه وقدراته المالية واتجاهاته، لكي يصمم الإعلان بما يتناسب ومتطلبات المعلن له.  أن تكون المنتجات المعلن عنها ذات فائدة حقيقية للمستهلك أو المستعمل، وهو بحاجة إليها.  مراعاة تصميم وا خراج الرسالة الإعلانية بحيث تكون قادرة على جذب انتباه المستهلك وا ثارة اهتمامه لمحتوياتها وترغيبه وحثه على الشراء .  أن تحظى الرسالة الإعلانية بثقة قرائها أو سامعيها أو مشاهديها.  الامتناع عن كل ما يؤدي إلى الإساءة إلى الرأي العام سواء من الناحية الدينية أو التقاليد الاجتماعية أو العادات، وتجنب الخروج عن الآداب العامة والأعراف الاجتماعية.  سعة انتشار وسيلة الإعلان، حيث يمكن أن يصل الإعلان إلى أكبر عدد من الجمهور.  مراعاة الصدق والأمانة في كل ما يعرض، وذلك بعرض الحقائق الصريحة فقط . 174

الخلاصة تنحصر مهمة مصمم الإعلانات التجارية في إيصال فكرة معينة للناس ومحاولة إقناعهم بها، فعند لوان معا في إطار الإعلان عن منتج أو سلعة معينة سيحاول المصمم استخدام الأشكال والخطوط والأ يعبر فيه عن مزايا هذه السلعة، فقد يختصر المصمم تلك الفكرة في صورة ما وا ضافة جملة معبرة، وللتصميم أهمية كبيرة في حياة الناس لما له من دور هام في توفير احتياجات المجتمع من منتجات فنية تلاف أعمارهم ومستواهم الاجتماعي من شأنها أن تخاطب ذوق كل أفراد المجتمع ومستهلكيه حسب اخ والثقافي. وتمثل الرسالة الإعلانية خلاصة لتفاعل العلاقات بين الفاعلين الثلاثة في حقل الإعلان (المعلن، وكالة الإعلان، وسيلة الإعلان)، بحيث يعمل كل طرف على القيام بدوره وممارسة صلاحياته وفقا للمعايير والإمكانيات. 175

مراجع 1 . حسن، سلوى، محمود علي، قراءة في سيكودراما نظم تصميم الحملات الإعلانية، بحث غير منشور، القاهرة، جامعة حلوان، كلية الفنون التطبيقية، 8008. 8 . نور الدين، هميسي، أنماط الإعلان في الصحافة الجزائرية المكتوبة- دراسة وصفية تحليلية لصحيفة الخبر"، رسالة ماجستير غير منشورة، جامعة منتور ي- قسنطينة، 8002/8002. 3 . الهواري، إيهاب، دور العلاقات العامة في الإعلان للمؤسسات، الأكاديمية السورية الدولية، 8002. 176

التمارين ـ اختر الإجابة الخاطئة، من مراحل إنتاج الرسالة الإعلانية Aـ تحديد هدف الرسالة Bـ تحديد مضمون الرسالة Cـ تحديد الوسيلةالإعلامية Dـ تحديد شكل الرسالة الإجابة الصحيحة: تحديد الوسيلة الإعلامية ـ اختر الإجابة الخاطئة، من عوامل تحقيق الرسالة الإعلانية هدفها Aـ الجاذبية Bـ الحيوية C التمايز Dـ المصداقية الحيوية الإجابة الصحيحة: الة الإعلانية: ـ اختر الإجابة الخاطئة، من شروط نجاح الرس Aـ أن تكون لغة الإعلان سهلة وواضحة Bـ استخدام الأسلوب العلمي Cـ مراعاة تصميم وا خراج الرسالة Dـ التأكد من مستوى المتلقي الإجابة الصحيحة:التأكد من مستوى المتلقي 177

أولاً -عناصر الإعلان: تتكون معظم الإعلانات من عنصرين هما الكلمات والرسم، وبالتالي تصبح وظيفة تصميم الغرافيك هي إثارة حب الاستطلاع والاهتمام لدى المتلقي. وعند تصميم الإعلان، لا بد من مراعاة خصوصية الجمهور المستهدف، إذ أنه من الضروري توجيه الإعلان لفئة معينة من الجمهور. فمهمة التصميم الإعلاني الأساسية تكمن في إقناع المستهلك بضرورة السلعة، فمن أكثر الأسباب إلزاماً للإنفاق هو الاقتناع أن السلعة أو الخدمة التي تشترى أكثر أهمية من النقود التي يشترى بها، ً واسعاً للاختيار حتى في حالة النقود ا لتي تنفق على الضروريات اليومية، حيث أن هناك مجالا الفعلي بين الأصناف المختلفة للإعلان. ويستخدم المستهلكين عادة نوعين من الإنفاق:  الإنفاق على الضروريات الأساسية  الإنفاق الاختياري، والذي يمنح المستهلك حياة أكثر راحة وجاذبية مكن من خلاله الاقتراب من أحلام المستهلك واقتحامها، فهذا يتطلب استكشاف ولتصميم إعلان ي الدوافع المرتبطة بتلك الأحلام. يتلقى الجمهور يومياً نوعين من الإعلانات هما: إعلان مباشر، إعلان غير مباشر. الوحدة التعليمية الثالثة عشر تصميم الحملات الإعلانية: التصميم الإعلاني 178

 الإعلان المباشر يستخدم عند توقع البائع لمردود فوري، فالمخازن التجارية و"السوبر ماركت" والمنافذ الأخرى للبيع القطاعي تأخذ بهذا النوع من الإعلان، خاصة عندما يكون هناك (أوكازيون).  الإعلان غير المباشر يعد مؤثراً في بناء سمعة ما، أو تكوين الرغبة في منتج أو خدمة ما، مع التأكيد على التأثير الحالي والمستقبلي، مسمى الإعلان غير المباشر، وهو "الإعلان المؤسسي"، والذي يكون وهناك نوع آخر يندرج تحت هدفه خلق شهرة لشركة أو مؤسسة ما، ومن الأشكال غير المباشرة للإعلان المؤسسي نجد نظام الرعاة لبعض العروض الفنية كالدراما والرسم والموسيقى على سبيل المثال العروض ذكر لشركات مساهمة. ما يواجه المصمم منتجاً أو خدمة ليعلن عنها، تبدأ هنا مرحلة صنع القرار بالنسبة للإعلان، عند وعليه أولاً أن يحدد نوع العرض الذي يراه الأكثر تأثيراً في نوع المستهلك المستهدف، وهناك بصفة عامة نوعان متسعان من العروض: 179

العرض الواقعي الذي يقوم عادة على أسلوب أفضل في الوصول إلى الفرد الجاد أو في عرض منتج ما ذو بعد جاد، وهنا يركز التصميم على التمثيل الواقعي للمنتج. العرض التخيلي: الذي يعرض شيئاً لا علاقة له إطلاقاً بالمنتج، ويمكن كذلك اعتماد العرض على التخيل كأن يعرض منتج ما على المشتري جوائز مغرية. تين يبدأ الإعلان بخطوط عامة، والتي تعني التصميم الكلي للإعلان، بما في ذلك وفي كلا الحال الرسوم والحروف وعرض لأنماطها والمساحات البيضاء والبنية الكلية للتصميم، أو بعبارة أخرى النسيج والشكل والثمن والمساحات والتوازن بين كل هذه العناصر، والعديد من الإعلانات تعتمد مستفز بحروف كبيرة للفت الأنظار، كما أن اللون مهم في إنجاح الإعلان بالرغم من على عنوان ً دائماً بسبب حدود ميزانية الإعلان، إن كل أجزاء الإعلان وتفاصيله أن استخدامه ليس ممكنا تساعد في إنجاح الحملة الإعلانية من عدمه. 180

تصميم، فالحروف والرسوم يجب أن تتناسب إذاً لا بد عند تصميم الإعلان من تطبيق كافة قواعد ال مع بعضها، والألوان والأشكال يجب تنظيمها لتتلاءم مع حسن التوازن الكلي، كما يؤثر التنوع في ً كلياً، وبالطبع فإن الوحدة ذات أحجام الحروف وأسلوبها وكذلك التنوع في الأنسجة المرئية تأثيرا الموضوع الأساسي أو المنتج المعلن عنه. أهمية كبرى في تركيز انتباه المشاهد على وتتحمل الجرائد والمجلات جنباً إلى جنب مع التلفزيون العبء الأكبر في تقديم المنتج المعلن عنه للمستهلك. في بعض الأحيان قد يكون هناك وسائل أخرى أكثر مناسبة لحالات معينة، فالإعلانات الخارجية ( out door )تعد ً حقيقياً تحديا لمصمم الإعلان، يث أن الناظر يكون متحركاً وغالباً متعجلاً، حلذا يجب أن تكون الفكرة مختصرة ومقدمة بشكل واضح يحقق التأثير المطلوب. كما نجد أن السيارات والقطارات والمرافق يبيعون مساحات إعلانية لوضع البوسترات، لذا فتصميم الأنظار ومكتوباً بحروف واضحة، وعادة ما يكون الملصق يتطلب أن يكون سريعاً في لفت ً بالألوان والرسوم الملفتة. مصحوبا ويعتبر الإعلان التلفزيوني أكثر إمكانية في الوصول إلى الجمهور، كما أنه الأكثر تأثيراً في إظهار ن ما يمكن بيعه، والمصمم يتحمل معظم المسؤولية نحو الإعلان، فكل المزايا التي تستخدم لإعلا 181

المجلة يمكن توفيقها لتتلاءم مع التلفزيون، وهذا يتطلب من المصمم الإلمام بمبادئ الغرافيك وأساليب الدراما، وقد تصل جودة الإعلان لأن يكون مسلياً أكثر من البرنامج المساند له. عالية إن الفكرة هي محور تصميم الإعلان المؤثر، ويمكن أن يكون إيجاد فكرة مؤثرة وذات منافسة في السوق أمراً صعباً، ففي العادة يقدم المعلن إدعاءات وا مكانيات تفوق المنتج المعلن عنه في محاولة لجذب الانتباه. ثانياً -التصميم الإعلاني: يعد التصميم من أهم الخطوات وأدقها، فعندما تصمم المنظمة الرسالة الإعلانية بشكل جيد وفكرة واضحة، تساهم إلى حد كبير في نجاح الإعلان وتحقيق أهدافه، وتحتاج عملية التصميم إلى الخبرة الفنية والمعرفة الجيدة بنظريات علم النفس والعلوم السلوكية والاتصالات حتى تتمكن من إحداث التأثير المطلوب على نفسية المستهلك، يقول"كوتلر" في هذا الصدد إن الإخراج والتصميم عمل ابتكاري يتمتع بحسنتين رئيسيتين : : أنهالأولى يشكل جزء من المهام وفكر فنان مبدع. :الثانية أن هذا الخيال يجسد على أرض الواقع من خلال مزيج ابتكاري بين الواقع والخيال لينتج عنهما واقع إبداعي هو الإعلان. 182