تخطيط المحتوى الإعلاني

 الوقت المناسب: ويقصد به ضرورة تحديد زمن البدء بالحملة الإعلانية، ويتم اختياره عادة بحيث يسبق طرح المنتوج أو الخدمة في السوق بفترة زمنية معقولة، لتعمل على محاولة إقناع المستهلكين وتغيير رغباتهم وتحويلهم من ماركة منافسة إلى السلعة الجديدة.  المكان المناسب: يقصد به اختيار الأماكن الترويجية، وأماكن البيع التي يسهل على الجمهور الوصول إليها. 151

سادساً-أساليب تخطيط الحملة الإعلانية: يعتبر التخطيط ركيزة أساسية في تدبير الأعمال، ولا يخرج الإعلان عن هذه القاعدة من جهة قابليته للتخطيط، والتخطيط للحملة الإعلانية يقوم على تحليل المواقف والظروف المتعلقة بالتسويق والاتصال المبنية على أساس استراتيجي مع إمكانية تنفيذها باستخدام وسائل إعلانية مختلفة. ولتخطيط حملة إعلانية ناجحة، لابد من اتخاذ مجرى معين لسيرها واختيار الأسلوب الأمثل، وذلك حسب نوع الحملة ونوع الجمهور المستهدف. أهم أساليب تخطيط الحملة الإعلانية:  أسلوب الخطة المستمرة Continuous plan وفيه يتم توجيه الرسالة الإعلانية إلى الجمهور طوال مدة الحملة، وعادة تكون الرسالة الإعلانية واحدة لا تتغير أثناء تلك المدة المحددة للحملة وتحتوي من المعلومات ما يتكرر لنشره في الوسائل الإعلانية المستخدمة، أو قد تتناول الحملة مجموعة من الرسائل الإعلانية تشتمل كل منها على فكرة أو استمالة إعلانية معينة، ولا توجد علاقة بين الواحدة منها والأخرى إلا أنها تصدر من معلن واحد. وعادة يصلح هذا الأسلوب لترويج السلع والخدمات ذات الجمهور العام، الذي يشمل في الغالب كافة المستهلكين، والتي تكون مغريا تها البيعية سهلة التحديد وقليلة العدد. 152

 أسلوب الخطة المتكاملة The campaign plan: ويقوم هذا الأسلوب على أساس أن هناك مجموعة من الأفكار تعمل كل منها على تحقيق هدف جزئي أو مرحلي، ولكن جميعها تدخل في إطار هدف واحد تقوم في النهاية الحملة الإعلانية على تحقيقه، ومن ثم يقسم الهدف العام إلى عدد من الأهداف الفرعية، بحيث تعد مجموعة من الرسائل الإعلانية، تحتوي كل رسالة على فكرة معينة وتقوم بمعالجتها، ويكون هناك نوعاً من التتابع في الأفكار بحيث يتحقق الهدف الأخير في نهاية الحملة.  أسلوب الخطة المجزأة Wear out plan: وهو يستخدم عادة في الحالات التي يتكون فيها الجمهور من فئات متباينة، ولكل فرد من أفراده خصائص معينة، وحسب هذا الأسلوب يمكن تقسيم الجمهور إلى فئات بالأسلوب الذي يناسبها وتحوي من المعلومات ما يهتم به أفراد دون غيرهم، ثم يوجه جزء من الحملة إلى إحدى الفئات ثم جزء آخر إلى فئة ثانية، وهكذا حتى تكتمل الحملة في نهاية الأمر. 153

سابعاً-نموذج الخطة إعلانية: أ- تحديد طبيعة المنتج المعلن عنه: والهدف من ذلك هو تحديد وا براز خصائص المنتج ونقاط التميز والقوة التي يركز عليها الإعلان، كما أن تحديد طبيعة المنتج يساعد في تحديد فئة العملاء أو المستهلكين الذين توجه إليهم الحملة الإعلانية، ويساعد أيضاً في تحديد وسيلة أو وسائل نشر الإعلانات التي تتناسب مع طبيعة المنتج المعلن عنه. ب- تحديد فئة العملاء أو المستهلكين الموجه إليهم الإعلان: تحديد المستهلكين أو العملاء الموجه إليهم الإعلان يعني التعرف على دوافعهم للشراء، وبالتالي تصميم الرسالة الإعلانية المناسبة للتأثير عليهم، وأيضاً وسيلة أو وسائل النشر التي تتلاءم مع الجمهور المستهدف. ج- تحديد أهداف الحملة الإعلانية: يختلف الهدف من الحملة الإعلانية من حملة إلى أخرى، وذلك طبقاً لطبيعة وخصائص المنتج ووفقاً للمستهلكين أو العملاء وأنماطهم السلوكية والشرائية وعاداتهم الاستهلاكية، وعموماً فإن أهداف الحملة الإعلانية متعددة ومنها: 154

 خلق الطلب على المنتج: وذلك من خلال التأثير على المستهلكين لزيادة مشترياتهم، ومخطط الحملة الإعلانية يأخذ في الاعتبار دوافع الشراء لديهم، ولهذا يكون هناك اهتمام بتوضيح المزايا التي تعود على العملاء أو المستهلكين من الحصول على الخدمة أو استعمال السلعة . ويمكن خلق الطلب على السلعة أيضاً من خلال إحلال وحدة جديدة من السلعة محل وحدة مستهلكة، مثل استخدام بعض المنظفات الصناعية للملابس في تنظيف الأواني والمطابخ أو الأثاث المنزلي أو أرضيات المنازل، أيضاً يمكن زيادة الاستهلاك من خلال بيع عبوات بأحجام أكبر، أو منح خصومات لمن يشتري وحدات أكبر أو بيع السلعة ضمن وحدة سلعية كما يحدث في أصناف البقالة. يمكن زيادة المبيعات من خلال الإعلان عن السلعة بصفة مستمرة حتى لو كانت السلعة موسمية، فنلاحظ مثلاً أن بعض المنظمات المنتجة للمياه الغازية تحاول إقناع المستهلك بشراء هذه السلعة حتى في فترة الشتاء، مستخدمة في ذلك العديد من الإعلانات المناسبة لذلك.  اجتذاب عملاء أو مستهلكين جدد: حيث تهدف الحملة الإعلانية إلى جذب فئات جديدة كل فترة زمنية، مثل اجتذاب الشباب في سن معينة لاستخدام أنواع معينة من الملابس أو أمواس الحلاقة، أو اجتذاب مستهلكين جدد لبعض السلع الغذائية والأدوية، ويتم تحويلهم إلى مستهلكين فعليين. وبذلك تعد الحملة الإعلانية بمثابة إجراء تمهيدي لزيادة المبيعات خلال فترة زمنية معينة، ومن مزايا ذلك الفوز بنصيب متزايد من السوق.  الربط بين أسرة واحدة من السلع ة، وفي تلك الحال الأسرة من السلع هي المجموعة المترابطة منها، والتي تنتجها منشأة واحد يستطيع مخطط الحملة الإعلانية أن يستغل المساعي الطيبة التي تتكون لإحدى السلع، في ترويج سلع أخرى من نفس الأسرة. 155

فمثلاُ شركة فيلبس، تنتج أجهزة الراديو، والثلاجات، وأجهزة تكييف الهواء، والتلفزيون، والمصابيح الكهربائية، وأجهزة التسجيل.... الخ. ومن الأفضل عند الإعلان عن إحدى هذه المنتجات أن نربط بينها وبين غيرها من زميلاتها التي عرفت لدى المستهلك ونالت إعجابه بجودتها وكمال إنتاجها وقدرتها على إشباع حاجاته. وقد يرى مخطط الحملة الإعلانية أن يقصرها على سلعة واحدة، أو يربط بين الأسرة كلها دة.في جملة واح ومثال الاقتصار على السلعة الواحدة أن تكون فكرة الحملة على الوجه التالي: لقد عرفت منتجاتنا وجربتها، ولا شك أنها الآن موضع رضاك، وحرصاً منا على زيادة متعتك، نقدم لك سلعة جديدة من إنتاجنا. ن فكرتها بما يأتي: ومثال الحال الثانية وهي الربط بين الجميع في جملة واحدة، أن يعبر ع اجعل حياتك أكثر متعة مع منتجات كذاـ جهاز تكييف الهواء يتيح لك الجو المريح في الصيف والشتاء-ثلاجة لا يستغني عنها المنزل الحديث -أثاث معدني أطول عمراً وأجمل ً. منظرا في زيادة أرقام إن الربط بين أسرة من السلع يتيح للمنتج أن يستغل طاقاته الإنتاجية والبيعية ً. إنتاجه ومبيعاته بنفقات قليلة نسبيا كما أن الإعلان عن الأسرة السلعية يقوي مركز كل عضو فيها، ويجعله يستمد قوته من السلع الأخرى القوية. كذلك فإن نفقات الإعلان توزع على عدد من المنتجات فتقل حصة كل منها من تلك اح له فرصة الاختيار من بين السلع التي تشبع حاجاته النفقات، علاوة على أن المستهلك تت ً للمعلن. ً دائما المختلفة، مما يجعله عملا 156

 تصحيح المفاهيم نحو سلعة أو خدمة معينة: كثيراً ما تصادف بعض المنتجات عقبات في طريق رواجها، تنشأ من خطأ في الفهم لها، ذكر الحقائق المتعلقة بالسلعة وتوضيح وعلى مخطط الحملة الإعلانية أن يعالج ذلك الفهم ب المفاهيم الصحيحة عنها. ً من بعض أفراد الجمهور نحو ركوب ومثال ذلك أن شركات الطيران تواجه نفوراً شديدا الطائرات، مرده إلى الخوف من التحليق أو من احتمال وقوع الحوادث، على الرغم من أن ً عن أن في السفر الجوي متعة نسبة الحوادث في الطيران تقل عنها في السيا رات، فضلا كبيرة لا تتاح لمن يسافر على الأرض. كذلك فإن بعض الناس يظنون أن الصابون الملون يؤثر على ألوان ملابسهم إذا غسلت به، بينما لا أثر لذلك في الحقيقة. س أن بعض المشروبات الغازية تحتوي على مواد ولقد حدث منذ سنوات أن شاع بين النا يحرمها الإسلام، فما كان من إحدى الشركات المنتجة لتلك المشروبات إلا أن قامت بحملة إعلانية جعلت شعارها "الشراب النقي الطاهر" حتى تقوم هذا الفهم إذا ما شمل منتجاتها. يم الخاطئة نحو السلعة إذا ذاع ويجب على مخطط الحملة الإعلانية أن يحلل أسباب المفاه أمرها بين المستهلكين، وأن يعالج تلك الأسباب في الحملة التي يعدها، ولا يصح أن يكون ذلك العلاج بالنفي المباشر لذلك المفهوم، بل بذكر المزايا والحقائق وتصويب المعتقدات، يعرفها من الجمهور، دون الإشارة الصريحة التي قد تؤدي إلى نشر المعتقدات بين من لا وا ثارة شكوكه في وجودها. هذا وا ذا اكتشف مخطط الحملة الإعلانية أن مفاهيم الجمهور مبنية على أساس صحيح، كما هو الحال فيما يتعلق بأثر التدخين في انتشار مرض السرطان الرئوي مثلاً، فما عليه يكن ذلك مستطاعاً، فلا يتعرض إلا أن ينصح المنتج بتعديل سلعته وتلافي عيوبها، فإذا لم إطلاقاً لنفي المعتقدات المتعلقة بتلك السلعة. 157

 مواجهة الظروف التنافسية: ظروف المنافسة في الأسواق، والتطورات التكنولوجية التي تقدم وبصورة مستمرة سلع أو خدمات أكثر تطوراً وجودة وأقل تكلفة، كل ذلك يدعو إلى أن يهتم مخطط الحملة الإعلانية بمواجهة ذلك بأسلوب علمي صحيح، ولهذا يمكنه توضيح ما تنفرد به السلعة أو الخدمة من خصائص ومزايا وقدرة على إشباع حاجات المستهلكين أو العملاء، حيث يجب على مخطط الحملة الإعلانية دراسة تحركات المنافسين وردود أفعالهم ودراسة نصيبهم من السوق وسياساتهم الإعلانية ومجهوداتهم التسويقية.  الإعلان عن سلعة غير نهائية الصنع: حيث يوضح الإعلان أثر أحد مكونات السلعة في إشباع حاجات المستهلك والتأثير على قرار الشراء بصورة إيجابية، مثال ذلك الإعلان عن بعض الملابس والقول بأنها مصنوعة من القطن المصري، أو بعض أنواع الأغذية المحفو ظة بأنها طبيعية وليس بها مواد حافظة.  مخاطبة الشخص الذي يؤثر في قرار الشراء: حيث تركز الحملة الإعلانية على مخاطبة الشخص الذي يؤثر في قرار الشراء، مثل مخاطبة المرأة بصفتها متخذة قرارات شراء كثير من المنتجات، سواء على مستوى المرأة نفسها أو على مستوى الأسرة بشكل عام، فهي متخذة قرارات شراء المواد الغذائية، ملابس الأطفال، ملابس الزوج، الأثاث المنزلي، الأجهزة الكهربائية المنزلية أعمال الديكور، وغير ذلك من قرارات . من جانب آخر هناك من يؤثر على قرار الشراء مثل الطبيب الذي يحدد الأدوية اللازمة لعلاج المريض، ومهندس الصيانة الذي يحدد قطع الغيار أو الزيوت اللازمة لصيانة المعدات أو الآلات وخلافه.  تدعيم الصناعة النوعية التي تشمل السلعة أو المنشأة المعلنة ً كثيراً ما تتعرض صناعة ما إلى مؤثرات خارجة عن نطاقها تضعف من شأنها وتمثل خطرا دة بديلة عنها في إشباع حاجات المستهلكين، كبيراً عليها، ومن أمثلة ذلك قيام صناعة جدي 158

أو انصراف الجمهور عن شراء المنتجات التي تشملها تلك الصناعة إلى منتجات أخرى، نتيجة لتغير عادات الناس وتطور أذواقهم وتعديل أساليب حياتهم. فلقد انصرف الناس عن ارتداء غطاء الرأس ( الطربوش ) من غير سبب ظاهر ودون لأي توجيه، بل لمجرد تغير نظرة الناس إلى أهمية هذا الغطاء، كذلك اهتم استجابة الجمهور أخيراً بأنواع من الرياضة البدنية كان منصرفاً عنها سنوات طوال. كذلك فإن التحسينات الفنية والاختراعات والابتكارات التي تستحدث في صناعة ما تضعف من شأن الصناعات القديمة التقليدية. ً من ولا شك أن المنافسة التي تتعرض لها صناعة نوعية من صناعات أخرى أشد خطرا المنافسة التي تقوم بين المنتجات التي تشملها الصناعة النوعية الواحدة، فصناعة الثلج تنافسها صناعة الثلاجات الكهربائية بطريقة أخطر وأعمق من المنافسة التي تقوم بين اثنين الأمر بين الأغذية الطازجة والأخرى المحفوظة، وبين صناعات من منتجي الثلج، كذلك البلاستيك والجلد والورق والخشب. لهذا تعمل الصناعة دائماً على تطوير نفسها بما يلائم التطور الطبيعي لحاجات الجماهير، ن وتؤيد ذلك بواسطة الحملات الإعلانية التعاونية التي يساهم فيها المنتجون للنوع الواحد م السلع، وهم الذين تتحقق مصالحهم بتقوية مركز الصناعة النوعية التي تشملهم ويحسن أن يكون إعداد الحملة التعاونية بإشراف من إحدى الهيئات التي تضم المشتغلين بالنشاط النوعي الواحد، مثال ذلك المؤسسات العامة التي تضم أعضاء تربطهم مصلحة ً عادلاً مشتركة، وحينئذ توزع تكاليف الحملة على المشتركين فيها ويتحمل كل منهم نصيبا من نفقاتها. وعلى مخطط الحملة الإعلانية التعاونية أن يضع نصب عينيه أن تكون الحملة مستهدفة مصلحة المجتمع كله، وليس مصلحة المنتجين وحدهم. ة، ينتقي منها تلك بعض الأمثلة للأفكار التفصيلية التي تقوم عليها الحملات الإعلاني مخطط الحملة ما يراه مناسباً، أو يضع أفكاراً أخرى تتلاءم مع ظروف السلعة أو الخدمة التي يخطط للإعلان عنها ذلك بعد أن يأخذ في حسابه المغريات البيعية التي تنفرد بها تلك 159

عميل السلعة أو الخدمة والإرشادات التي يلزم أن تقدم للمستهلك المرتقب حتى يتحول إلى للمعلن، ويعمل مصممو الإعلانات ومحرروها على تحديد العوامل التي تقوم عليها الرسائل الإعلانية copy platform، وترجمة معانيها إلى عبارات وصور وأشكال تتخذ مكانها في الحيز الإعلاني من وسائل نشر الإعلانات التي يقررها مخطط الحملة الإعلانية.  التعريف بالمنظمة المنتجة للسلعة أو الخدمة: يمكن لمخطط الحملة الإعلانية أن يعمل على تقوية مركز السلعة لدى المستهلك، عن طريق تعريفه بالمنظمة التي تنتج السلعة أو الخدمة، فإذا ما تكونت لتلك المنظمة سمعة طيبة أو صورة ذهنية جيدة لدى المتعاملين معها، وانعكست تلك السمعة على منتجاتها، فإن المستهلك يتقبلها قبولاً حسناً، وتعد الحملة في هذه الحالة من وسائل تدعيم العلاقات العامة، حيث تشمل حينئذ معلومات وبيانات حقيقية عن المنظمة وأسلوبها في العمل ومستويات الأداء بها وتطور نشاطها ودورها في المساهمة في النشاط الاقتصادي. هناك تقسيم آخر لأهداف الإعلان، حيث يمكن تقسيمها إلى أهداف استراتيجية وأخرى تكنيكية. الأهداف الاستراتيجية طويلة المدى، وتسعى إلى المحافظة على زيادة نصيب المنظمة من السوق، وضمان ولاء المستهلك أو العميل للسلع أو الخدمات التي تقدمها المنظمة. أما الأهداف التكنيكية فهي تلك الأهداف التفصيلية قصيرة المدى، ومن أمثلة ذلك تقليل الربح في المدى القصير بهدف جذب المزيد من المستهلكين أو العملاء. 160

د- وضع سياسات إعلانية: كالبيانات الخاصة بتحديد فئات العملاء أو المستهلكين المطلوب توصيل الرسالة إليهم، وتحديد نطاق السوق الذي يغطيه الإعلان، وأخيراً تحدي فترة استمرار الإعلان ومعدل تكراره . هناك معايير مختلفة للاختيار بين وسائل نشر الإعلانات المختلفة، وهي معايير كمية ومعايير كيفية. فيما يتعلق بالمعايير الكمية في اختيار الوسيلة الإعلانية فإننا نجد: o معيار التوزيع، حيث يشير هذا المعيار في مجال الجرائد أو المجلات إلى عدد النسخ المباعة، وهناك إحصاءات عن أرقام توزيع كل جريدة أو مجلة وأيضاً المناطق الجغرافية التي تغطيها، سواء كانت على المستوى الإقليمي أو على مستوى الدولة أو على المستوى العالمي. وفي هذا الصدد فإن مخطط الحملة الإعلانية يركز على معرفة عدد القرا ء المجتمعين للجريدة أو المجلة، وهو متوسط عدد الأفراد الذين يقرءون نسخة الجريدة أو المجلة مضروباً في عدد النسخ المباعة، سواء كان ذلك يومياً أو أسبوعياً أو شهرياً، وذلك طبقاً لدورية المجلة أو الجريدة . o ومن ضمن المعايير الكمية لاختيار الوسيلة الإعلانية هو الجمهور، ويستخدم هذا التعبير في تحديد المستهلكين أو العملاء الذين يصل إليهم إرسال معين من خلال وسيلة معينة منها الراديو والتلفزيون، فتعبير الجمهور يشير إلى مستمعي أو مشاهدي قناة معينة في التلفزيون . 161

o المعيار الثالث الكمي في اختيار الوسيلة من الناحية الكمية هو تحليل محتويات الوسيلة الإعلانية، ويقصد بذلك المادة التي تنشر في الجريدة أو المجلة أو ما يذاع في الراديو أو يشاهد في التلفزيون، ومن خلال دراسة تلك المحتويات يستطيع مخطط الحملة الإعلانية تحديد نوعية القرار أو المشاهدين أو المستمعين. المعايير الكيفية في اختيار الوسيلة الإعلانية تنقسم إلى ثلاثة أنواع، معايير كيفية عامة ومعايير كيفية محددة ومعايير كيفية قابلة للقياس. o بالنسبة للمعيار الكيفي الأول وهو المعايير الكيفية العامة فإنها تتمثل في مستوى الوسيلة الإعلانية وما تتمتع به من احترام لدى القراء أو المستمعين أو المشاهدين . o المعيار الثاني وهو المعايير الكيفية المحددة فإنها تتمثل فيه ما تقدمه الوسيلة من مساعدات، مثل مساعدة الصحيفة أو الإذاعة أو القناة التلفزيونية للقارئ أو المستمع أو المشاهد، أيضاً الأمانة فيما يقدم للجمهور عموماً من أخبار أو معلومات. o المعيار الثالث وهو المعيار الكيفي القابل للقياس فإنه يتمثل في تحديد بعض الأشياء المتعلقة بالوسيلة الإعلانية، مثل الوقت الذي ينفقه المشاهد في مشاهدة برامج التلفزيون أو سماع الإذاعة أو قراءة الصحف. يمكن إيجاز أهم الجوانب التي تتضمنها السياسة الإعلانية بما يلي: o تحديد مدة الحملة الإعلانية. o تحديد عدد الإعلانات التي تقدم للجمهور خلال الحملة الإعلانية o تحديد دورية (تكرار) تقديم كل إعلان o اختيار الوسائل الإعلانية 162

ه- تحديد المخصصات المالية أو الميزانيات التقديرية: يرتبط تحديد مخصصات الحملة الإعلانية بالأهداف التي تسعى الحملة إلى ت حقيقها، بالإضافة إلى طبيعة المنتج المعلن عنه والسوق المستهدف بالإعلان، وبطبيعة الحال فإن هناك علاقة بين الإنفاق على الإعلان وبين حجم المبيعات، ولكن هذه العلاقة (بمعنى أن كل زيادة في الإعلان سينتج عنها زيادة في المبيعات) هي علاقة ليست منحنى المبيعات يأخذ في الزيادة بمعدل متناقص في البداية، ثم يزيد خطية؛ ولكن نجد أن بمعدل متزايد حتى يصل إلى مستوى معين، أي لن تؤدي أي زيادة في الإنفاق الإعلاني إلى زيادة في المبيعات. ويقصد بمخصص الحملة الإعلانية "المبلغ الذي يحدد للصرف منه على الحملة الإعلانية"، حوال وباتباع أي من الطرق ينبغي الأخذ في الاعتبار ما يلي:وفي كافة الأ o في بداية الحملات الإعلانية فإن المبيعات التي تتوقف على الإنفاق الإعلاني تزداد، ومن ثم بعد فترة معينة تأخذ بالانخفاض. o هناك حد أعلى للمبيعات يسمى بالحد الأقصى، وعنده تكون أية زيادة في الإنفاق الإعلاني غير مجدية، ويتحدد هذا الحد تبعاً للبيئة التسويقية التي تعمل فيها المنشأة. o هنالك نقطة دنيا أو حد أدنى للإعلان، فأي إنفاق على الإعلان أقل من هذا الحد سوف لن يكلل بالنجاح ولن يؤثر على المبيعات. o هنالك كمية من المبيعات ستتحقق حكماً حتى في حالة غياب النشاط الإعني. o إن تأثير الإعلان يمتد لفترة زمنية طويلة حتى ولو توقفت الحملات الإعلانية 163

ز- وضع البرامج الزمنية لكل مرحلة من مراحل الحملة الإعلانية: من مهام مخطط الحملة الإعلانية أن يختار من بين وسائل نشر الإعلانات ما ينقل الرسالة الإعلانية بالتكلفة المناسبة، وفي الوقت والمكان المناسبين، وعليه وضع الخطوط الرئيسية لجداول نشر الإعلانات طبقاً للوسائل الإعلانية أو إعداد الجداول إعداداً نهائياً بحيث يلتزم القائمون على شؤون تنفيذ الحملة بما يرد في تلك الجداول من تفصيلات، وتحتوي تلك الجداول على البيانات التالية: o أسماء وسائل نشر الإعلانات. o مواعيد نشر الإعلانات تفصيلياً. o مقدار الحيز الإعلاني لكل إعلان. o أسعار وحدات النشر. 164

الخلاصة إن إعداد الرسائل الإعلانية المؤثرة والفعالة يتطلب توافر الإمكانات المادية والبشرية، وتخطيطاً مبنياً على للنشاط الإعلاني تحديد الأهداف الإعلانية المراد أسس واعتبارات علمية وميدانية، حيث يقصد بالتخطيط تحقيقها وترجمة ذلك في شكل برامج وا جراءات وسياسات، لتحقيق ذلك خلال فترة زمنية معينة. وتأسيساً على ذلك فإن المخطط الإعلاني بحاجة إلى معلومات كافية تتعلق بالمستهلك المستهدف من ه، وبالمنشأة التي ترغب بالإعلان عن منتجاتها من سلع وخدمات، الإعلان، وبالمنتج المراد الإعلان عن كذلك عليه امتلاك المعرفة الدقيقة والشاملة للبيئة التسويقية الداخلية والخارجية، بالإضافة إلى كل ما يتعلق بالنشاط الترويجي من أساليب ووسائل، فتخطيط البرامج والحملات الإعلانية يعد من المتطلبات ة، ليس فقط لنجاح المنشأ الإعلاني، ولكن أيضاً للمساهمة في نجاح النشاط التسويقي ككل.الأساسي 165

مراجع 1 . عساف، محمود، أصول الإعلان، القاهرة، مكتبة عين شمس، 1791. 2 . شحرور، سالم، تخطيط الحملة الإعلانية، بحث غير منشور، جامعة دمشق، كلية الاقتصاد، 2212. 3 . عبد الهادي، أحمد ابراه يم، إدارة الحملات الإعلانية، مركز التعليم المفتوح، جامعة بنها، كلية التجارة، 2212. 166