تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 125 9. يشمل السعر كأحد عناصر المزيج الترويجي الآتي أ. مستويات الفوائد و الحسومات ب. مستو دخل عملاء البنك ج. مجموع رواتب الموارد البشرية د. جميع ما ذكر 10. من الأمور الواجب مراعاتها عند اختيار المصرف لقنوات التوزيع أ. توفر شبكات الطرق الرئيسية التي تؤدي إلى المصرف ب. توفر الوكلاء لتحقيق الوساطة بين العميل والمصرف ج. العادات الشرائية ل لعميل د. جميع ما ذكر

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 126 (2 )أجب بنعم أو لكل عبارة مما يلي: 1. ) (يعتبر المزيج التسويقي 4ps مزيجاً تقليدياً لا يلائم منظمات الخدمات 2. ) (يتعلق التوزيع( المكان) بكيفية توزيع الخدمات على عملاء المصرف 3. ) (لا يوجد مزيج تسويق مصرفي يصلح لكل الظروف والحالات 4. ) (يعتبررر المررزيج التسررويقي الأسررلوبَ الأكثرررَ ملاءمررة لتنظرريم المت يرررات المسرريطر عليهررا مررن قبررل رجررل التسويق 5. ) (لا تختلف عملية توليف عناصر المزيج التسويقي باختلاف عمر الخدمة المصرفي ة المقدمة 6. ) (أبعاد المزيج التسويقي التقليدي ضيقة، بحيث لا تصلح تماماً في تسويق الخدمات 7. ) (تعتبرأبعاد المزيج التسويقي 4ps عامة وشاملة وتصلح لكلأنواع المنظمات 8. ) (تمثل البيئة المادية، ما يحيط بمباني المصرف من بنية تحتية ومنشآت 9. ) (يمكن ان تشكل الموارد البشرية المؤهلة والم دربة والمحفزة مصدرا للميزة التنافسية المستدامة 10. ) (ت ير المصارف من استراتيجياتها السرعرية برالتخفيض أو الارتفراع حفاظرا علرى الزبرائن مرن التحرول إلى المصارف المنافسة 11. ) (يقتصر الترويج على تعريف الزبون بالخدمة من حيث خ صائصها وسعرها ومكان تواجدها 12. ) ( تتضمنإستراتيجية السحب (دفع الخدمة من خلال قنوات التوزيع المختلفة نحو الزبون النهائي) 13. ) (يحقررق التبرراين مررا بررين العميررل ومقرردم الخدمررة فرري المسررتو الاجتمرراعي والعررادات والتقاليررد والمسررتو الثقافي التفاعل الأفضل بين الطرفين 14. ) (تعتبر المؤثرات العاطفية من مكونات الدليل المادي في المنظمات المصرفية 15. ) (يعتبر السعر من أهم عناصر المزيج الترويجي

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 127 الفصل الخامس جودة الخِدمة المصرِفية المدرَكة ورضا العميل Perceived Bank Service Quality And Client Satisfaction

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 128 اهداف الأدائية Performance Objectives تُمك ن دراسةُ هذا الفصل منم 1. تحديد مفهوم الجودة 2. توضيح المقصود بجودةالخ دمة من وجهة نظر العميل، من خلالم  تحديد العوامل التي تُحد د جودة الخ دمة  تحديد أبعاد الجودة  مقارنة إدراك ات العميل بتوقعاته  تحديد العوامل المؤثرة على توقعات العميل  شرا نموذج الفجوات لجودة الخ دمة المدرَكة 3. تحديد العلاقة بين جودةالخ دمة المدرَكة ورضا العميل، من خلال"  شرا جودة الخ دمة كموقف أو اتجاه شامل  بيان توقعات واندراكات العميل  تحديد المقصود بالرضا التراكمي للمستفيد

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 129 الفصل الخامس جودة الخِدمة المصرِفية المدرَكة ورضا العميل Perceived Bank Service Quality And Client Satisfaction المقدّمة Introduction لم يعد الإلتزام بمواصفات المنتَجات كافيًا في الوقت الذي يشهد فيه العالم تنافسًا حاد ا برين السرلع والخررردمات فررري الأسرررواق المحليرررة والعالميرررة، وقرررد أصررربح مرررن الضرررروري للمنشرررآت والشرررركات الصرررناعية والخدمية الإيفاء بحاجات المستهلك الضمنية والظاهرية، ومعرفة توقعاتهم وتحقيقها فري المنتَجرات، وقرد أد هرررذا إلرررى وضرررع جرررودة المنتَجرررات علرررى رأس الأهرررداف التررري تسرررعى المنشرررآت الإنتاجيرررة والخدميرررة لتحقيقها من خرلال اسرتخدام التقنيرات الحديثرة ووسرائل الإنتراج المتطرورة مرن خرلال اتبراع أحردث الطررق في إدارة وتنظيم الجودة. وفري مجرال الخ دمرة المصرر فية، فرإنّ الجرودة المدرَكرة للخدمرة المصرر فية ورضرا العميرل، تُ عتَ بَرر مرن أكثر الموضوعات التي أشبعت بحثاً ودراسة في مجال تسويق الخدمات المصر فية. ويعود ذلك بالدرجرة الأساس إلى أن الجودة هي الشري ان الحيروي الرذي يُ مرد المصرر ف بردماء جديردة متدفقرة؛ مثرل المزيرد مرن العمررررررلاء المرررررروالين، والمزيررررررد مررررررن الربحيررررررة، عررررررلاوة علررررررى دور الجررررررودة فرررررري تحقيررررررق الميررررررزة التنافسررررررية Competitive Advantage) للمصر ف المَعني. يتناول هذا الفصل تحديد مفهوم الجودة، ومفهوم جودة الخ دمة المصر فية بشكل خاص من وجهرة نظر العميل، و تحديد العوامل التي تُحد د جودة الخ دمة، وتحديد أبعاد الجودة، ومقارنرة إدراكر ات العميرل بتوقعاته، و تحديد العوامل المؤثرة على توقعات العميرل، وشررا نمروذج الفجروات لجرودة الخ دمرة المدرَكرة، وتحديد العلاقة بين جودة الخ دمة المدرَكة ورضا العميل، وشرا جرودة الخ دمرة كموقرف أو اتجراه شرامل ، وبيان توقعات و اندراكات العميل، وتحديد المقصود بالرضا التراكمي للمستفيد. أولا ـ مفهوم الجودة Quality Concept تُجم ررع أغلررب التعريفررات الترري أوردهررا المختصررون ل مفهررو م الجررودة علررى أنهررا تعنرريم القدرة علرى تحقيق رغبات المستهلك بالشكل الذي يتطابق وتوقعاته، ويحققق راقاا التقا عققا السققلع أو الخِدمقق التققت ت قققد لققه. ونشررير هنررا إلررى أن عمليررة تعريررف جررودة الخ دمررة ومراقبتها تختلف كثيرراً فري قطراع المصرارف قياسراً إلرى القطراع الإنتراجي المتمثرل بالسرلع الملموسررة، باعتبررار أن الجررودة المدرَكررة فرري الخ دمررة المصررر فية هرري غيررر الجررودة المدرَكررة الجـــــودة Qualityمهررررري القدرة على تحقيق رغبات المسررررتهلك بالشرررركل الررررذي يتطرررررررررابق مرررررررررع توقعاتررررررررره ويحقرررق رضررراه الترررام عرررن السررررلعة أو الخدمررررة الترررري تقدم له.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 130 في السلعة الملموسة، فلو أخذنا على سبيل المثال حالرة شرركة لتصرنيع الشروكولاته، فإننرا نجرررد الشرررركة تُقررريّم منتَجاتهرررا مرررن الشررروكولاته بالاسرررتناد إلرررى عررردة معرررايير؛ مثرررل الحجرررم، والعبوة، والطعم، اللون، والمحتو وغير ذلك. أما مستهل ك الشوكولاته، فإنّ تقييمه لجودة هذه السلعة قد يتم قبل عملية الشراء (في السوبر مارك ت مثلاً ) على أساس عدة معايير؛ مثرررل لَ مرررس الشررروكولاته، أو تقليبهرررا أو ترررذوّ قها (إذا كانرررت هنررراك عينرررات معروضرررة منهرررا لأغراض التذوق قبل الشرا ء) وغير ذلرك، وفري كلترا الحرالتين، (حالرة تقيريم الشرركة وحالرة تقييم المستهلك النهائي)، فرإن تقيريم جرودة الشروكولاته يرتم علرى أسراس المنرتَج النهرائي أو السلعة بشكلها النهائي. أمررا فرري الخرردمات المصررر فية، فررإنّ العميررل يُكرروّن أحكامرره حررول جررودة الخ دمررة المصررر فية علررى أسراس جرودة عمليرة تقرديم الخ دمرة Quality Of The Service Delivery Process) باضرافة إلى الأساس المستن د إلى المنافع النهائية التي يجنيهرا العميرل مرن الخ دمرة The Final Outcome) . فالعميرل لا يُقرريّم خرردمات المصررر ف علررى أسرراس كشرروفات الحسررابات الترري وردت إليرره مررن المصررر ف، أو هيئة العاملين في المصر ف فقط، و ان نّ ما تقييمه لجودة الخ دمة المصر فية يستند أيضًا إلى سلوك العراملين في المصر ف خلال تعاملهرررم معره، وكرذلك سررعة إنجراز هم للخدمرة المصرر فية المطلوبرة، ومرن هنرا، كران علرررى إدارة المصرررر ف أن تبحرررث عرررن مجرررالات أخرررر للتنرررافس، فبررررز مفهررروم جرررودة الخ دمرررة المصرررر فية كمجال من مجالات التميّ ز النسبي (معلا، 2007 .)ون الخ دمرة المصرر فية عرادة مرا تتضرمن عناصررَ ملموسة وأخر غيرَ ملموسة ، فقد جرت محاولات جادَّ ة للتمييز بين المعايير الموضوعية لقياس الجرودة Objective Measures) وتلررك المعررايير الترري تعتمررد علررى الإدراكرر ات الاجتهاديررة للمسررتفيدين مررن الخ دمة Subjective Perceptions) .يقول Gronroos) إنّ لجودة الخ دمة بعدين اثنين، همام 1- الجودة الفنيةTechnical Quality. 2- الجودة الوظيفيةFunctional Quality. وكلاهمررا مهمّرران بالنسرربة للمسررتفيد مررن الخ دمررة، فررالجودة الفنيررة تشررير إلررى الجو انررب الكميرررة للخدمررررة، بمعنرررى الجو انررررب التررري يمكررررن التعبيرررر عنهررررا بشررركل كَ م رررري، أمرررا الجررررودة الوظيفية، فتشير إلى الكيفية التي تتم فيها عملية نقل الجودة الفنية إلى المستفيد من هذه الخ دمة. ففي حالة خدمة الصرّاف الآلي ATM)، مثلا، فإنّ الجودة الفنية لهذه الخ دمة هي التي يبحث عنها العميل، حيث تتمثرل هرذه الجرودة فري دقرة وسررعة وكفراءة الصررّاف الآلي و انعدام الأعطال فيه. أما في حالة فتح حساب مصر في عن طريق اتصال العميرل مباشررررة بمسرررؤولي المصرررر ف، فرررإنّ الجرررودة الوظيفيرررة، التررري تتمثرررل بسرررلوك العررراملين فررري المصر ف ومَ ظهرهم وطريقة تعاملهم مع العميل أثناء عملية فتح الحساب، هي التري تهرم الجــودة الفنيــة Technical Quality: تشرير إلرى الجوانررب الكميرررررررررررررة للخدمرررررررررررررة، بمعنرررررررررررررى الجوانرررررب التررررري يمكرررررن التعبيرررررر عنها بشكل كمي. الجـــــــــــــــــــــودة الوظيفيـــــــــــــــــــــة Functional Quality: تشير إلى الكيفية التي ترتم فيهرا عمليرررة نقرررل الجرررودة الفنيرررة إلرررى المستفيد من هذه الخدمة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 131 العميررل بالدرجررة الأسرراس. ومهمررا كانررت الطريقررة المسررتخدمة أو الأسررلوب المتّ بررع لتعريررف جودة الخ دمة، فإنّ المستفيد هو من يُعّرف الخ دمة. ويميّرز (Christopher & Ballautyne. 2003) برين ثلاثرة أبعراد لجرودةالخ دمرة المصرر فية، هيم البُ عد المادي، وبُ عد المرافرق والتسرهيلات، وبُ عرد العراملين فري مجرال تقرديم الخ دمرة، وتقروم فكررة هرذا التصرررنيف علرررى اعتبرررار أنّ جرررودة الخ دمرررة المصرررر فية ليسرررت مجررررد مخرجرررات متول ررردة عرررن الخ دمرررة، برررل تتضمن أيضًا أسلوب تقديمها The Manner. ثانيا ـ جودة الخِ دمة المصرِفية من وجهة نظر العميل Clients Perspective on Service Quality على الرغم من صعوبة تقييم العملاء لجودة الخ دمة المصر فية، فإن على المصارف ان تتخذ الإجراءات اللازمة لمراقبة وتحسين جودة الخ دمة التي تقدمها لجمهرور العمرلاء، وطبقاً لكل من Lewis) و Booms)، فإن جودة الخ دمة المصر فية ما هي إلا "قياس لمررد مسررتو الجررودة المقدّمررة مررع توقعررات العميررل، فتقررديم خدمررة ذات جررودة يعنرري فرري المحصلة النهائية أن تكون الخ دمةُ متوافقةً وتوقّ عات العملاء". وعررررن العوامررررل الترررري تُحررررد د جررررودة الخ دمررررة المصررررر فية مررررن وجهررررة نظررررر العميررررل، يررررر كررررل مررررن Parasuraman) و Ziethaml) و Berry) أن المعررررايير الوحيرررردة الترررري يعتمررررد عليهررررا فرررري تقيرررريم جررودة الخ دمررة هرري تلررك الترري يحررددها المسررتفيد مررن الخ دمررة"، حيررث قررام هررؤلاء البرراحثون بتحديررد تسررعة معايير يلجر إليها العميرل للحكرم علرى جرودة الخ دمرة المقدّمرة إليره، تتعلرق المعرايير الخمسرة الأولرى منهرا بجررودة المنررافع النهائيررة الترري يجنيهررا المسررتفيد مررن الخ دمررة، أمررا المعررايير المتبقيررة فهرري تشررير إلررى جررودة عملية تقديم الخ دمة نفسها، وسيتم توضيح ذلك فيما يليم (1) العوامل التي تُحد د جودة الخِدمة المصرِفية من وجهة نظر العميل (Payne, 2000): 1. الاعتمادية Reliability تشررررير الاعتماديررررة إلررررى قرررردرة المصررررر ف علررررى إنجرررراز أو أداء الخ دمررررة المصررررر فية الموعررودة بشرركل دقيررق يُعتَ مررد عليرره. فالعميررل يتطلررع لأن يُ قررد م لرره المصررر ف خدمررةً دقيقررةً ، من حيث الوقت والسرية والإنجاز، تماماً مثلما وعده، و أن يعتمد على المصرر ف فري هرذا المجال بالذات. وقد يسرل العميرلم هرل لري أن أطمرئن بررن أمروالي المودعرة سروف تكرون بريرردي مصررر ف أمررين، و أن يررتم سررحبها فرري الوقررت المحرردد؟ وقررد نجررد عمرريلاً يسرررل مرردير الاعتماديــــة Reliability: تشررررير إلررررى قرررردرة المصرررررف علررى انجرراز أو أداء الخدمررة المصرررررفية الموعررررودة بشرررركل دقيق يُعتمد عليه. جــودة الخدمــة المصــرفية Service Qualityم هرري قيرراس لمررد مسررتو الجررررررررررررررررررررودة المقدمررررررررررررررررررررة، والمتوافقررررررة مررررررع توقعررررررات العميل.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 132 المصر فم إنني أرغب بتحويل مبلغ من المرال إلرى مسرتفيد فري الخرارج بحيرث يصرل هرذا المبلغ إلى المستفيد غداً مساءً . فهل أُعّول عليك في تحقيق ذلك؟ 2. الوصول للخدمةAccessibility يعنرري ذلررك مررد ترروفر الخ دمررة مررن حيررث الزمرر ان والمكرران اللررذين يريرردهما العميررل، بحيررث يحصررل علررى الخ دمررة المصررر فية المطلوبررة دون انتظارهررا، وتكررون عمليررة وصرروله للمصر ف عملية سهلة وميسّ رة. 3. الأمان Security ويعنرري خلررو المعرراملات الترري تررتم بررين العميررل والبنررك مررن الخطررورة والشررك، مثررال ذلك، ما درجة الأمان المترتبة على قيام العميل باستخدام الصرّاف الآليATM)؟ 4. المصداقية Credibility يتضمن هذا البُعد درجة مصداقية المصر ف في تعامله مع العملاء، والثقرة و الأمانرة والسمعة، والالتزام بالمواعيد، ومن الأمثلة على ذلكم هل سيتعامل المصرر ف مرع طلبرات العميررل بسرررية تامررة؟ أو هررل إذا مررا أودع العميررل أموالرره لررد المصررر ف، فسرريتم الحفرراظ عليها ضد التلاعب أو السرقة أو التخريب نتيجة الإهمال؟ 5. درجة فهم المصرِف للعميل Understanding يشير هذا البُعد إلرى حجرم الجهرد المبرذول مرن أجرل التعررف علرى احتياجرات العميرل، وبالترررالي، توفيرررق ومواءمرررة الخ دمرررة وفقًرررا لتلرررك المعرفرررة، ويتضرررمن هرررذا البُ عرررد أيضًرررا تَ فهلرررم المصر ف للمتطلبات الخاصة للعميل، وتقدير مشاعره، والاهتمام الشخصي به. 6. الاستجابة Responsiveness تشير إلى مد استعداد ورغبرة المصرر ف فري تقرديم المسراعدة للعمرلاء، والررد علرى استفسرررراراتهم، والسرررررعة فرررري تقررررديم الخ دمررررة الترررري يحترررراجون إليهررررا، والمسرررراهمة فرررري حررررل مشرركلات العمررلاء المحررددة، مررن خررلال اسررتعداد ورغبررة مرردير المصررر ف، مررثلاً، فرري لقرراء عميل معين لديه مشكلة عاجلة تتطلب مساعدته وتَ دخّ له لحل هذه المشكلة. 7. الجدارة Competence تررررتبط الجررردارة بالمهرررارة والقررردرة والكفررراءة التررري ينب ررري أن يتمتّرررع بهرررا العررراملون فررري المصررر ف؛ وتعكررس قرردرة العررامل ين علررى أداء الخ دمررة الترري تُ سررتَ مَ دل مررن ترروافر المعلومررات الوصــــــــــــــــول للخدمــــــــــــــــة Accessibility: يعنررررررررررررررررري ذلرك مرد تروفر الخدمرة مرن حيث الزم ان والمكران اللرذين يريدهما العميل. المصـــداقية Credibility: يتضرررررمن هرررررذا البعرررررد درجرررررة مصرررررررداقية المصررررررررف فررررررري تعاملررره مرررع العمرررلاء، والثقرررة والأمانرررة والسرررمعة، والالترررزا م بالمواعيد. درجة فهم المصرف للعميـل Understanding: يشرررير هرررذا البعرررد إلرررى حجرررم الجهرررررد المبرررررذول مرررررن أجرررررل التعررررررررف علرررررررى احتياجرررررررات العميررررررل، وبالتررررررالي، توفيررررررق ومواءمرررة الخدمرررة وفقررراً لتلرررك المعرفة. الاســـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــتجابة Responsivenessم مرد اسرررررتعداد ورغبرررررة المصررررررف في تقديم المساعدة للعملاء، والررررررررد علرررررررى استفسررررررراراتهم، والسررررعة فررري تقرررديم الخدمرررة التي يحتاجون إليها. الجـــــــدارة Competenceم ترررررررررررتبط بالمهررررررررررارة والقرررررررررردرة والكفررررررراءة التررررررري ينب ررررررري ان يتمتررررررع بهررررررا العرررررراملون فرررررري المصررررررررف ؛ وتعكرررررررس قررررررردرة العررراملين علرررى أداء الخدمرررة التررررررري تسرررررررتمد مرررررررن ترررررررروافر المعلومات والإلمرام بظرروف وطبيعة العمل.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 133 والإلمام بظرروف وطبيعرة العمرل. وفري الكثيرر مرن البلردان فرإن العميرل الرذي يرود التعامرل مع بنك معين لأول مرة، ف إنره غالبراً مرا يلجرر إلرى معرايير مثرلم الكفراءات العلميرة والخبررة أو عضررروية جمعيرررات معينرررة لتقيررريم جررردارة المصرررر ف وجرررودة خدماتررره، فالمحاسررربون فررري مصرررررارف إنجلتررررررا وويلرررررز، علرررررى سررررربيل المثرررررال، ينب ررررري أن يكونررررروا أعضررررراء فررررري معهرررررد المحاسرررررربين القررررررانونيين ليصرررررربحوا مررررررؤهلين فرررررري مراجعررررررة حسررررررابات الشررررررركات محرررررردودة المسؤولية. 8. الأشياء الملموسة Tangibles يرررتم تقيررريم جرررودة الخ دمرررة المصرررر فية مرررن قبرررل العميرررل فررري ضررروء مظهرررر التسرررهيلات الماديرررررة (مثرررررل المعررررردات والأجهرررررزة، والأفرررررراد، ووسرررررائل الاتصرررررال) التابعرررررة للمصرررررر ف، فالمصر ف الذي لا يمتلك صرافاً آليا أو معدات لتدقيق وحساب النقد، أو لا يمتلك أبسرط مسررتلزمات الراحررة للعرراملين والعمررلاء (أجهررزة التكييررف أو الإضرراءة الكافيررة أو المقاعررد أو الطاولات .. ال ) ستكون نتيجة تقييم خدماته سيئة من ق بل العميل. 9. الاتصالCommunication يشرررير هرررذا البُعرررد إلرررى مرررد قررردرة البنرررك علرررى إمرررداد العمرررلاء بالمعلومرررات، وتنررروير العميرررل حرررول طبيعرررة الخ دمرررة المصرررر فية المقدّمرررة، والررردور الرررذي ينب ررري أن يلعبررره العميرررل للحصول على الخ دمة المطلوبة. (2 )أبعاد الجودة من وجهة نظر العميل يررررررر كررررررل مررررررن Parasuraman) و Zeithaml) و Berry) أن العوامررررررل التسررررررعة، سررررررابقة الذكر، يمكن حصرها في خمسة أبعاد للجودة، هيم 1. الأشرررررياء الملموسرررررة Tangibles،وتشرررررمل العناصرررررر الماديرررررة للخدمرررررة (المقاعرررررد، و الإضررررراءة، و الكراسي، والمعدّ ات والمكائن، ..ال ). 2. الاعتمادية Reliability ،درجة الاعتماد على مورّد الخ دمة، ودقة إنجاز ه للخدمة. 3. الاسررتجابة Responsiveness،سرررعة الإنجرراز، ومسررتو المسرراعدة المقدّمررة للعميررل مررن قبررل مورّد الخ دمة. 4. العهرررد Assurance، معلومرررات وكياسرررة القرررائمين علرررى تقرررديم الخ دمرررة، وقررردرتهم على استلهام الثقة. الاتصـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــال Communication : مرد قرردرة البنرك علررى إمررداد العملاء بالمعلومات، وكذلك القرررردرة علررررى تنرررروير العميررررل حررررررررررررول طبيعررررررررررررة الخدمررررررررررررة المصرفية المقدمة. الـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــتقمص العـــــاطفيEmpathy : درجررررررررررة العنايررررررررررة بالعميررررررررررل ورعايترررررررره بشرررررررركل خرررررررراص، والاهتمررام بمشررراكله، والعمرررل على إيجاد حلول لهرا بطررق إنسانية راقية .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 134 5. الررررتقملص العرررراطفيEmpathy ،درجررررة العنايررررة بالعميررررل ورعايترررره، والاهتمررررام بمشكلاته، وانيجاد حلول لها بطرق راقية . تبقرررى الأبعررراد (الأشرررياء الملموسرررة، والاعتماديرررة، والاسرررتجابة) دون ت ييرررر، فهررري كمرررا أوضحناها آنفاً عندما تحردثنا عرن المعرايير التسرعة لتقيريم جرودة الخ دمرة. أمرا معيرار (العهرد) فهررو يتضررمن عنصررر الجررردارة والكياسررة والمصررداقية والأمرران، فيمرررا يشررمل معيررارُ (الرررتقمّص العاطفي) عناصرَ مثلم مد توفير الخ دمة من حيث الزم ان والمكان، والاتصالات، ودرجة فهم مورّد الخ دمة للعميل. (3) مقارنة إدراك ات العميل بتوقعاته (Levey, 1993) The Discrepancy Between Clients’ Expectations And Perceptions يررر البرراحثون أن العمررلاء يحكمررون علررى جررودة الخ دمررة المصررر فية مررن خررلال مقارنررة الخ دمررة الترري يتلقونهررا فعررلاً Actual Service) مررع الخ دمررة الترري يتوقعرروا أن يتلقونهررا Expected Service) . وعليررره، فرررإن هرررؤلاء البررراحثين يُعرّفرررون جرررودة الخ دمرررة برنهرررا "حالرررة التنررراقض برررين توقعرررات العمرررلاء وبرررين إدراكاتهم ". فإذا فاقت الجودة المدرَكة التوقعات، فرإن العمرلاء سريكونون راضرين عرن الخ دمرة المصرر فية، أما إذا كان أداء الخ دمة أقلّ من التوقعات، فسيكونون غير راضين . (4) العوامل المؤثرة على توقعات العميل Factors that Effects on Customer Expectations يُجمع الباحثون على أربعة عوامل رئيسة تؤثر على توقعات العميل، وهيم 1 .اتصرالات الكلمررة المنطوقررة Word of Mouth Communicationsم و مثالهررام رأي أصدقاء العميل المرتقَ ب بخصوص المصر ف الذي يرغب بفتح حساب لديه. 2. الحاجررات والتفضرريلات الشخصررية Personal Needs And Preferences م و مثالهام أن ير العميل ضرورة أن يرتدي العاملون في المصر ف ملابسَ أنيقةً . 3. التجرررارب السرررابقة Past Experiences مثالهرررام إذا كررران العميرررل مرررن المتعررراملين الررردائمين لرررد مصر ف معين، و أنه في كل مرة يدخل المصر ف يلقى ترحيباً خاصاً من ق بل مدير المصر ف، فسيصربح معتاداً على هذه المعاملة اللطيفة، ويتوقع حصولها في كل مرة يزور فيها المصر ف. العوامـــــــل المـــــــؤثرة علـــــــى توقعات العميل: 1. اتصرررررررررررررالات الكلمرررررررررررررة المنطوقة. 2. الحاجررات والتفضرريلات الشخصية. 3. التجارب السابقة. 4. الاتصال الخارجي .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 135 4. اتصررال الخرررارجي External Communications ومثالهرررا الإعرررلان؛ فرررالإعلان المنشرررور فررري إحررد الصررحف اليوميررة الررذي يقررول إنّ الخرردمات المصررر فية مترروفرة علررى مرردار السرراعة، سرريكوّن لررد َّ انطباعً ا جيدً ا حول خدمات المصر ف. (5) نموذج الفجوات The Gaps Model طوّر كرل مرن Parasuraman) و Zeithaml) و Berry) نموذجراً لتشرخيص المسبّبات الرئيسة لفجوة جودة الخ دمة المدرَكة، أي الفجوة الفاصلة بين توقعات و اندراكات المسررررررتفيد، أسررررررمياها نمرررررروذج الفجرررررروات، و قررررررد شخّصرررررروا أربعررررررة مسررررررببات لهررررررذه الفجرررررروة، (Gronroos, 2004) وSmith & Michael, 2002)م 1. عردم التحديرد الرردقيق لرغبرات وتوقعررات العمرلاءم علرى مررورّدي الخ دمرة أن يتركرردوا مرن إطررلاع الإدارة علررى جوانررب الخ دمررة الأكثررر أهميررة بالنسرربة للمسررتفيد، و وفقًررا للأولويررات المطلوبررة مررن ق بررل المسررتفيد نفسه. 2. عدم القدرة أو عدم الاكتراث بحل المشكلات التي يعاني منها العملاءم قرد تكرون الإدارة غيرر قرادرة، أو غير مكترثرة، فري توظيرف إمكاناتهرا ومواردهرا لحرل المشركلة، كررن يكرون مردير المصرر ف مطّ لعراً على حجرم الضريق الرذي يعراني منره العمرلاء فري انتظرار الحصرول علرى الخ دمرة، إلا أنره لا يكتررث ولا يفعل شيئاً للتقليل من هذه المعاناة. 3. المعايير الموضوعة ليست على درجة عالية من الإتق انم يعود ذلك إلى سوء أداء أو عجز القائمين على تقديم الخ دمة على التعامل الصحيح واللائق مع المستفيدين من الخ دمرة، أو أنّ القرائمين علرى تقرررديم الخ دمرررة المصرررر فية غيرررر مررردرَّ بين أو مرررؤهلين بشررركل كفرررؤ للاتصرررال مرررع العمرررلاء أو Yنجررراز أعمالهم بمهنية. 4. تقررررديم خدمررررة غيررررر الترررري وعررررد البنررررك بتقررررديمها للعميررررلموتُ عرررررَ ف بررررر "فجرررروة الوعررررود" Promises Gap)، وتُ عَ دل مسؤولةُ عن امتعاض العميل وعدم رضا ه عن الخ دمة. ويشير نموذج الفجوة إلى إمكانية وجود سبعة أنواع من الفجوات، تتمثل كمرا بيّنهرا معلا (2007م60) فيما يليم 1. الفجرررروةالمصررررر فية، الفرررررق بررررين مررررا تعتقررررده إدارة المؤسرررررسة الخدميررررة حررررول توقعررررات العملاء وحاجاتهم الفعلية. 2. الفجررررروة المعياريرررررة، الفررررررق بررررر ين إدراك إدارة المؤسررررررسة الخدميرررررة لتوقعرررررات العم يرررررل والمواصفات القياسية المحد دة للجودة الواجب توصيلها إلى العميل. نمــوذج الفجــوات The Gaps Model: هررررررري الحالرررررررة أو الفجررررررروة الفاصرررررررلة برررررررين توقعرررررررات العميل واندراكاته. الفجــــوة المصــــرفية: تتمثررررل فرررري الفرررررق بررررين مررررا تعت قررررده إدارة المؤسررررررررررررسة الخدميرررررررررررة حرررررررررول توقعرررررررررات العمرررررررررلاء وحاجاتهم الفعلية. الفجوة المعيارية: تتمثل في الفرررررررررررررررق بررررررررررررررين إدراك إدارة المؤسرررسة الخدميررة لتوقعررات العمررررررررررررررررلاء والمواصررررررررررررررررفات القياسررررررية المحررررررددة للجررررررودة الواجب توصيلها للعملاء.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 136 3. فجوة التوصيل، الفرق بين معايير محددة مرتب طة بتوصريل الخ دمرة ومسرتو الأداء الفعلي للخدمة من ق بل المؤسرسة الخدمية المقدّمة لها. 4. الفجوةالاتصالية الداخلية، الفرق بين ما تدَّعيه المؤسرسة حول الجرودة فري رسرالتها الإعلانية، وجهودها البيعية، وبين مستو الجودة الفعلية المقدَّ م . 5. الفجرروة ادراك يررة، الفرررق بررين مسررتو جررودة الخ دمررة، كمررا تصررل إلررى العمررلاء، ومررا يدركونه بشرنها. 6. الفجروة التفسرريرية، الفرررق بررين مررا تنقلرره الجهرود الترويجيررة مررن إدّ عرراءات حررول جررودة الخ دمة، وما يعتقده العملاء بشان الوعود المرتب طة بهذه الإدّ عاءات. 7. فجوةالخ دمة، الفرق بين ما يتوقعه العملاء حول جودة الخ دمة، وبين ما يحصرلون عليه فعلياً ويدركونه فيما يُقدَّم لهم من جودة. ويبين الشكل رقم (8) الفجوات الخمس الرئيسة في نموذج الفجوة. فجوة التوصـيلم وتتمثرل فري الفرررررق بررررين معررررايير محررررددة مرتبطررررررة بتوصرررررريل الخ دمررررررة ومسرررررررررررررتو الأداء الفعلررررررررررررري للخدمرررة مرررن قبرررل المؤسررررسة الخدمية المقدمة لها. الفجوة الاتصالية الداخليـة: الفرررررق بررررين مررررا تدعيرررره إدارة المؤسررررررررسة الخدميرررررررة حرررررررول الجرررررررررررررودة فررررررررررررري رسرررررررررررررالتها الإعلانيررررررة، وبررررررين مسرررررررتو الجررررودة الفعليررررة المقرررردم مررررن قبل المؤسرسة. الفجــــوة التفســــيرية: الفرررررق برررررررررين مرررررررررا تنقلررررررررره الجهرررررررررود الترويجيرررررررة مرررررررن ادعررررررراءات حرررررول جرررررودة الخدمرررررة، ومرررررا يعتقده العملاء بشان الوعرود المرتبطة بهذه الادعاءات.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 137 العميل فجوة 5 فجوة5 فجوة4 رجل التسويق المصرِفي فجوة 3 فجوة1 فجوة2 الشكل رقم (8): نموذج مفاهيمي لجودة الخِدمة المصرِفية (نموذج تحليل الفجوات) المصدر: معلا، ناجي (2007). الأصول العلمية للتسويقالمصرِفي، عمان: المؤسـسة العالمية للتجليد. ثالثا ـ العلاقة بين جودة الخِدمة المدرَكة ور ضا العملاء (Gronroos, 2004) The Relation Between Service Quality & Customer Satisfaction الخبرة السابقة مع المصرف الحاجات الشخصية اتصالات الكلمة المنطوقة الخدمة المصرفية المتوقعة الخدمة المصرفية المدرَكة تقديم الخدمة المصرفية (بضمنها الاتصالات الشخصية السابقة واللاحقة) ترجمة الادراكات إلى مواصفات جودة الخدمة المصرفية ادراكات الإدارة لتوقعات العميل الاتصالات الخارجية الموجهة للعملاء

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 138 يكتنررررررف نرررررروع مررررررن ال مرررررروض والإربرررررراك ، فرررررري أدبيررررررات التسررررررويق، العلاقررررررة بررررررين جررررررودة الخ دمررررررة المدرَكةService Quality) ورضرا المسرتفيدينSatisfaction) .وسريتم فيمرا يلري توضريح المقصرود بجودة الخ دمة كموقف أو اتجاه شامل ، وتفسير معنى التوقعات والإ دراكات للعميل، وبي ان معنرى الرضرا التراكمي للمستفيد . (1) جودة الخِدمة كموقف أو اتجاه شامل Service Quality As An Overall Attitude يوجررد فرررق بررين جررودة الخ دمررة ورضررا العمررلاء، حيررث الجررودة موقررف Attitude) يكّونررره العميرررلُ مرررن خرررلال تقييمررره لعررررض الخ دمرررة Service Offering)، و أنّ هرررذا الموقرف غالبراً مرا يكرون مَ بنيراً أو مسرتن داً إلرى سلسرلة مرن خبررات تقييميرة سرابقة، وعليره، فررالجودة أقررل ديناميكيررة، قياسرراً إلررى الرضررا ، أمررا الرضررا فهررو النرراتج النهررائي للتقيرريم الررذي يجرير ه المسرتفيد لعمليرة تبرادل معينرة Satisfaction Is The Out Come Of The Evaluation A Consumer Makes Of Any Specific Transaction) فلرررو افترضرررنا قيرررامَ عميرررل مرررا بفرررتح حسررراب تررروفير لرررد أحرررد المصرررارف، فرررإنّ مسرررتو الرضرررا المتحق ررق مررن عمليررة التبررادل سرريتحد د فرري ضرروء مسررتو توقعررات العميررل السررابقة مررع المصررر ف والنرراتج النهائي الفعلي للخدمة الحالية، فإذا كانت النتائج الفعلية للخدمة تفوق ما كان متوقَّ عاً (إتمام عملية فتح حساب التوفير بسرعة وكفاءة عاليتين دون أن يضطر العميل للانتظار طويلاً فإنه سريكون راضرياً عرن الخ دمة وسعيداً بها، وانلا فإنه سيكون غير راض) . ويمكن لنفس العميرل أن يحكرم علرى جرودة خدمرة فرتح حسراب التروفير بشركل شرامل، مرن خرلال قيامه بإجراء مقارنات مع مصر ف آخر، أو عدد مرن المصرارف، ليقرف علرى جرودة الخ دمرة التري ينب ري للمصر ف الأول أن يقدّمها للعميل، و في هررذه الحالة، فإنّ تعاملاً أو تبادلاً واحداً / منفرداً لن يكون كافيًرا للحكم على جودة الخ دمة. (2 )التوقعات والإدراكات Expectations And Perceptions يكمررررن الاخررررتلاف بررررين جررررودة الخ دمررررة ورضررررا المسررررتفيد فرررري كيفيررررة تعريررررف معنررررى التوقعات، حيث يؤكد هؤلاء الباحثون إنه عند قياس جرودة الخ دمرة المدرَكرة، فرإن مسرتو المقارنررة (التوقررع) يصرربّ فرري بوتقررة مررا الررذي ينب رري علررى المسررتفيد توقعرره What A Consumer Should Expect)، بينما في قياس الرضا ، يكرون مسرتو المقارنرة علرى أسررراس مرررا قرررد يتوقعررره المسرررتفيدُ مرررن الخ دمرررة What A Consumer Would Expect). ففي الحالة الأولرى (مرا الرذي ينب ري علرى المسرتفيد توقعره مرن الخ دمرة) فرإنّ جـــودة الخدمـــة كموقـــف أو اتجـــاه شـــامل Service Quality As An Overall Attitude : اعتبرررررررررر هرررررررررذا المررررررررردخل ان الجررررررررررودة موقررررررررررف يكّونرررررررررره العميرررررل مرررررن خرررررلال تقييمررررره لعررررررض الخدمرررررة، و ان هرررررذا الموقف غالباً ما يكون مبنيراً أو مسرررتنداً إلرررى سلسرررلة مرررن خبرات تقييمية سابقة. الإدراكـــات Perceptionsم هرري الخرردمات الترري يحصررل عليها ويدركها العميل فعرلاً، أي هي الخدمة الفعلية التري قدمت للعميل.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 139 التوقع هنا، بخصوص مصر ف تجاري مثلاً، يستند، ليس فقط، إلى خبرة العميرل السرابقة المتعل قة بفروع هذا المصر ف الذي سبق للعميل التعامل معها بالذات، و ان نما توقع العميرل وتقييمررره لجرررودة خدمرررة هرررذا المصرررر ف يسرررتند إلرررى أفضرررل مرررا تقدمررره المصرررارف التجاريرررة المنافسة. أما في الحالة الثانية (ما قد يتوقعه المسرتفيد مرن الخ دمرة) فرإنّ التوقرع يكرون علرى شركل تصّرور أو تنبؤ Prediction) يستند إلى موقع المصر ف التجاري المَعني وخبراته المتراكمة وتعاملاته مع فروعه المختلفة، فإذا كان المصر ف التجاري هذا تابعاً لمؤسسة مصر فية أو مالية، فإنّ التقييم يتم علرى أسراس ما تقدمه هذه المؤسسة من خدمات لعملائها. ويؤكرررررد البررررراحثون Parasuraman, 2005 ) & Zeithaml & (Berry أنّ مفهررررروم رضرررررا المسرررررتفيد يختلرررررف عرررررن مفهررررروم جرررررودة الخ دمرررررة؛ فالرضرررررا ينرررررتج عرررررن المقارنرررررة برررررين الخ دمرررررة المتوقعرررررة Predicted Service) والخ دمرة المدرَكرة Perceived Service)، بينمرا جرودة الخ دمرة تشرير إلرى المقارنرررة برررين الخ دمرررة المطلوبرررة والمرغررروب فيهرررا مرررن ق برررل المسرررتفيد Desired Service) والخ دمرررة المدرَكة Perceived Service). (3 )الرضا التراكمي للمستفيد Cumulative Customer Satisfaction فررررري محاولرررررة للتمييرررررز برررررين رضرررررا المسرررررتفيد وجرررررودة الخ دمرررررة، قرررررام Anderson) باستخدام مفهومين اثنين لرضا المستفيد، همام 1) رضا المستفيد المستن د إلى تبادل تجاري محدد Transaction-specific). 2) رضا المستفيد المستن د إلى تبادلات تراكمية Cumulative). فأما الأول؛ فقد سبق و تمت مناقشته في هذا الفصل، أما المفهوم الثاني، فيستند إلى ما يسرمى برر "إجمالي خبرة شراء واستهلاك سعلة أو خدمة عبر فترة زمنية ". The Total Purchase And Consumption Experience With A Good Or Service Overtime. يُعَردل هرذا المفهروم مؤ شرراً مهمراً لتقيرريم أداء مرورّد الخ دمرة فري الماضري والحاضرر والمسررتقبل. وانذا ما تم اعتبار أن الجودة تستند في تقييمها إلى حكم شامل لكل الخدمات التي يقدّمها مورّد الخ دمة، فرإن علينا أن نُ قرَّ بوجود اختلاف بين الرضا التراكمي للمستفيد وجودة الخ دمة المدرَكة، للأسباب التاليةم 1- يحتاج المستفيد إلى خبرة مع الخ دمرة لكري يحردد الرضرا، بينمرا يمكرن إدراك الجرودة مرن دون خبررة فعلية. الرضــــــا التراكمــــــي للمســــــتفيد Cumulative Customer Satisfaction: يســــتند ذلــــك إلــــــــى إجمررررررررالي خبرررررررررة شررررررررراء واستهلاك سرعلة أو خدمرة عبرر فترررررة زمن يررررة، لتقيرررريم أداء مررررورّد الخدمرة فري الماضري والحاضرر والمسررررررررتقبل، وبالتررررررررالي تحديررررررررد مد الرضا عن ذلك .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 140 2- يعتمرررد رضرررا المسرررتفيد علرررى القيمرررة Value)، عنررردما تكرررون القيمرررة مُ ركَّ بررراً مرررن السرررعر Price) والجودة Quality)، وعليه، فإنّ الرضا (وليس الجودة) هو الذي يعتمد على السعر. 3- أن الجودة ترتبط بالإدراكات الحالية Current Perceptions)، بينما الرضا يستند إلى الخبرات السابقة والمتوقعة في المستقبل. و يررردور نقررراش برررين البررراحثين حرررول أيهمرررا يسررربق الآخرررر؛ رضرررا المسرررتفيد أم جرررودة الخ دمرررة؟ يرررر Cronin, 1992 ) & (Taylor أنّ رضرررا المسرررتفيد يَ تصررردَّ ر جرررودة الخ دمرررة، و أنّ نوايرررا الشرررراء لرررد المسررتفيد ترررتبط بمسررتو الرضررا قياسرراً إلررى إدراكرر ات جررودة الخ دمررة، وعليرره، فررإنّ المصررر ف مطالررب برررن يبذل جهوداً أكبر تجاه عناصر الرضا الأخر ، مثل السعر، ومرد تروفير الخ دمرة المصرر فية، بالمقارنرة مررع الجررودة العاليررة، بمعنررى أن لا يهررتم المصررر ف بررالجودة علررى حسرراب عناصررر أخررر مهمررة. ويتفررق و هذا الرأيَ جميعُ الباحثين المهتمين بدراسرة العلاقرات برين الربحيرة، والجرودة والرضرا، حيرث يؤكرد هرؤلاء الباحثون على أنّ رضا المستفيد يعود إلى جودة الخ دمة.