تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 110 الفصل الرابع المزيج التسويقي المصرِفي Bank Marketing Mix المقدّمة Introduction يُعَرررردل المررررزيج التسررررويقي، والررررذي أطلررررق عليرررره (معررررلا، 2007) مصررررطلح مررررزيج خطرررروط الخرررردمات المصر فية Service Lines Mix، واحداً من أبرز وأهم العناصر التي تؤلّف أيَّ إستراتيجية تسرويقية، ويرررررر (Kotler, 2006) أن المرررررزيج التسرررررويقي هرررررو (التسرررررويق) نفسررررره، أو بشررررركل أدق أنررررره يمثرررررل الإستراتيجية التسويقية الشاملة Total Marketing Strategy) التي ترسمها الإدارةُ العليا للمشروع، ويتكون المزيجُ التسويقيُ من أربعة عناصر تعرف برم 4Ps’ كونها تبدأ كلها بحررف P، وهرذه العناصرر أو المكونات هيم السعر Price، و المنتَج Product، والمكان Place، والترويج .Promotion إ إنّ هررذا المررزيج التسررويقي (التقليرردي) قررد تَ عرررّض لانتقررادات شررديدة مررن قبررل البرراحثين المُ جرردّدين في مجرال الخردمات، حيرث يُجم رع هرؤلاء علرى أنّ هرذا المرزيج ، بصري ته التقليديرة الموروثرة عرن زمرن مرا بعد الثورة الصناعية، لا يصلح لقطاع الخدمات؛ وقد دعت الباحثة Shostack) إلى ضررورة الابتعراد عرررن المرررزيج التسرررويقي التقليررردي، باتجررراه مررردخل جديرررد يرررتلاءم وطبيعرررةَ قطررراع الخررردمات الفريررردة . ويرررر Lovelock) أنّ ه يجب الاست ناء عن الفكرة التقليدية للمزيج التسويقي في قطاع الخدمات. و يشير (Derek, 2005) إلى الأبعاد التي نتعرّف من خلالها على قوام هذا المزيج، وهيم 1. الاتساعWidth، ويشير إلى عدد خطوط الخدمات التي يقدّمها المصر ف 2. الطولLength، ويشير إلى إجمالي عدد الخدمات التي تتكون منها خطوط الخدمات 3. العُمقDepth، وهو درجة التمايز Differentiation داخل خطوط مزيج المنتَجات 4. التَوافقConsistency، ويشير إلى درجة الانسجام والترابط بين مختلف خطوط الخ دمة يتنررراول هرررذا الفصرررل، توضررريح مفهررروم المرررزيج التسرررويقي للخررردمات، عمومررراً، والخررردمات المصر فية بشكل خاص، وكذلك تحديد عناصر المزيج التسويقي للخدمات الم صر فية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 111 أولا ـ المزيج التسويقي للخدمات Marketing Mix for Services ظهرررت بعررض الأصرروات التررري تنررادي بضرررورة تكييرررف المررزيج التسررويقي التقليررردي ليصبح ملائماً لقطاع الخدمات، إذ تر أن عملية التكييف ضرورية لأسبابم 1- أنّ المزيج التسويقي قد تم تطويره أصلاً للشرك ات الصناعية. 2- أنّ ممار سررررري النشررررراط التسرررررويقي فررررري قطررررراع الخررررردمات يجررررردون أن المرررررزيج التسرررررويقي التقليررررردي الموروث لا يلبي معظم احتياجاتهم. 3- أنّ أبعاد المزيج التسويقي التقليدي ضيّقة ولا تصلح تمامً ا في تسويق الخدمات. و لأهمية هذه الأسباب، فإنه سيتم توضيحها بشكل مفصّل، كما يليم (1) أنّ المزيج التسويقي قد تم تطويره أصلا للشركات الصناعية عندما طوّر Borden) فكرة المزيج التسرويقي لأول مررة فري سرتينيات القررن العشررين، أوضرح أنّ عناصر المزيج التسويقي (المنتَج، و السعر، التوزيع ، والترويج) إنمرا تخرتص بالقطراع الصرناعي حصررًا، حيث تناول المزيج التسرويقي للسرلع الملموسرة Tangibles)، ولرم يتطررق إطلاقًرا للخردمات التري تتسرم بدرجة عالية من اللاملموسية Intangibles) . ثررررم جرررراء McCarthy) بنمرررروذج مُ حرررردَ ث للمررررزيج التسررررويقي، عنرررردما أكررررد أنّ هررررذا المررررزيج لرررريس بالضرورة أن يكون واحدًا لجميع المؤسسات، إذ بإمكان المؤسسة أن تُ كيّ فه حسب أوضاعها وانمكاناتها، وأضاف McCarthy) إنّ المزيج التسويقي التقليردي قرد يصرلح فري جو انرب منره لقطراع الخردمات قَردرَ تَ عللررق الأمررر بالعناصررر الملموسررة فرري الخ دمررة حَ صرررًا، وهرري العناصررر الترري تسررهّل عمليررة تقررديم الخ دمررة Service Delivery) . (2) إنّ ممارســي النشــاط التســويقي فــي قطــاع الخــدمات يجــدون أن المــزيج التســويقي المــوروث لا يُ لب ي معظم احتياجاتهم. حيث يواجه مدير و مؤسسات الخ دمة مشكلات في الميدان تختلف كثيرًا عن تلرك التري تواجره مرديري المؤسسات الصناعية، و ان نّ معظم هذه الاختلافات ينحصر في المجالات التاليةم 1- مشكلات تتعلق بجودة الخدمات (حيث يصعب قياسها مقارنة بالسلع). 2- أنّ الناس الذين يقدمون أو يؤدون الخ دمة قد يصبحوا جرزءاً مرن "منرتَج الخطرة" (وهرذا غيرر وارد في قطاع السلع). المـــــــــــــــزيج التســـــــــــــــويقي Marketing Mix : مجموعة مرن العناصرر التري تتفاعررل معرراً مررن أجررل القيررام بعمليرررررررة تسرررررررويق سرررررررلعة أو خدمرررررررررة بطريقرررررررررة منهجيرررررررررة منظمة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 112 3- لا يمكن تسجيل براءة اختراع للخدمة. 4- إنّ مؤسسات الخ دمة غير قادرة على تخزين الخ دمة. 5- إنّ المزيج التسويقي في قطاع الخدمات عادة ما يكرون أوسرع وأشرمل بالمقارنرة مرع قطراع السرلع الملموسة، فالتفاعلات بين مورّد الخ دمة والمستفيد، وبين المستفيدين أنفسهم، تعتبر حيوية وحاسمة في قطاع الخدمات قياساً إلى قطاع إنتاج السلع؛ فالخ دمة تُستهلَ ك فري لحظرة إنتاجهرا، بينمرا السرلع لا تُستهلَ ك في ال الب لحظةَ إنتاجها. المررررزيج التسررررويقي التقليرررردي لا يرخررررذ بنظررررر الاعتبررررار النرررراس الررررذين يقررررد مون الخ دمررررةَ (مررررورّدو الخ دمة)، كما لا يرخذ بنظر الاعتبار البيئةَ الماديةَ التري تقردم الخ دمرة مرن خلالهرا، فري حرين أن هرذين العنصرين، مور دو الخ دمة والبيئرة الماديرة، يُعَردّ ان مرن العوامرل ذات التررثير الكبيرر فري قطراع الخردمات، ويشار إليهمرا برالحرف P) بمعنرى People) النراس، و P) بمعنرى Physical Environment) البيئة المادية. كما أن المزيج التسويقي الموروث لا يتطررق إلرى عمليرة الخ دمرة نفسرها Process)، مرا يؤشر إلى عدم صلاحية المزيج الموروث لقطاع الخدمات، ويوضح الشكل رقرم ( 6) العناصرر التقليديرة الأربعة للمزيج التسويقي .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 113 الشكل رقم6): المزيج التسويقي التقليدي4P's المصدر: البكري والرحومي 2008). تسويق الخدمات المالية، ص86، عمان: إثراء للنشر والتوزيع ثانيا ـ المزيج التسويقي للخدمات المصرِفية Marketing Mix to Bank Service تُظه ررررررر الانتقرررررراداتُ الثلاثررررررةُ ، آنفررررررةُ الررررررذ كر، حاجررررررةً مُلحّررررررة لمررررررزيج تسررررررويقي معرررررردّل Revised Marketing Mix) لإدارة تسرويق الخردمات المصرر فية. وقرد جراء كرل مرن Borden) وMcCarthy) فررري السرررتينيات بمرررزيج تسرررويقي معررردّل لتسرررويق الخررردمات المصر فية، ويتضرمن الإطرار الخراص بتسرويق الخردمات المصرر فية سربعة عناصرر يطلرق عليها بالانجليزية اختصارا (7Ps)، هيم 1. الخ دمة المصر فية Product (Bank Service) المزيج التسويقي السوق المستهدفة المنتج - تنوّع المنتج - الجودة - التصميم - العلامة - الغلاف - الحجم - الخدمات - المردودات المكان (التوزيع) - المنافذ - التغطية - التشكيلة - الموقع - المخزون - النقل الترويج - الإعلان - ترويج المبيعات - القوة البيعية - العلاقات العامة - التسويق المباشر السعر) - قائمة الأسعار - الخصومات - السماحات - التسديد - شروط الدفع عناصــــــــر المــــــــزيج التســــــــويقي للخدماتMarketing Mix of Services :يشرررررررررررررررررمل المرررررررررررررررررزيج التسررررررررررررررويقي للخرررررررررررررردمات سرررررررررررررربعة عناصر، هيم 1. الخدمة المصرفية 2. السعر 3. التوزيع 4. الترويج 5. النرررررررررررراس (العرررررررررررراملون فرررررررررررري المصارف) 6. البيئة المادية للمصرف 7. عمليرررررررررررررة تقرررررررررررررديم الخدمرررررررررررررة المصرفية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 114 2. السعر(الفائدة) Price (Interest) 3. التوزيع (الفروع ) Place (Branches) 4. الترويجالمصر فيPromotion 5. الناس (العاملون في المصارف ) People 6. الدليل المادي (البيئة المادية للمصر ف) Physical Evidence 7. عملية تقديم الخ دمة المصر فية Process ويوضح الشكل رقم 7) عناصر المزيج التسويقي للخدمات 4P's 7P's الشكل رقم7): المزيج التسويقي التقليدي4P's ومزيج الخدمات7P's المصدر: البكري والرحومي 2008). تسويق الخدمات المالية، ص87، عمان: إثراء ل لنشر والتوزيع يضررم النمرروذج المعرردّل لمررزيج تسررويق الخرردمات المصررر فية ثلاثررة عناصررر إضررافية، هرريم (النرراس، والبيئة المادية للمصر ف، وعملية تقديم الخ دمة المصر فية)، هذه العناصر لم يتضمنها المزيج التقليدي لر Borden)، كما إنّ النموذج المحدّث لر McCarthy) استبعدها أيضا. و تُ عَ دّ العناصرُ السبعةُ بمثابة الشري ان الحيوي للبرامج التسويقية للمصارف، و اننّ إهمال أي منها قد يؤدي إلى فشل البرنامج التسويقي للمصر ف. يشرترط مفهروم التسرويق المصرر في The Bank Marketing Concept) أن تكرون القررارات التسويقية للمصارف مستن دةً إلى حاجات ورغبات العملاء، فالمشرترون يقتنرون السرلعَ والخردمات لإشرباع رغباتهم وحاجاتهم. وعليه، يتطلَّ ع المشتري ، عنردما يردخل فري عمليرة التبرادل فري السروق، إلرى الحصرول علرى حُ زمررة مررن المنررافع والإشرباعات المترتيررة مرن عمليررة التبرادل هررذه، إلا إنّره لا يُ قس ررم العررض السرروقي (Market Offering) عررادة إلررى أجزائرره المكو نررة لرره. يُ عَرردّ المررزيج التسررويقي الأسررلوبَ الأكثرررَ ملاءمررة الدليل المادي المنتج السعر المكان الترويج العملية الناس المنتج السعر المكان الترويج

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 115 لتنظرريم المت يرررات المسرريطر عليهررا مررن قبررل رجررل التسررويق، والترري تلعررب دوراً فرري الترررثير علررى عمليررات التبادل في السوق. و تتضمن عملية تكوين أو خلق المزيج التسويقي الخطوات التاليةم 1. عزل العرض السوقي عن مكوناته أو عناصره المزيجية الفرعية Sub Mixes). 2. تنسيق العناصر المزيجية الفرعية لتشكل جزءاً من المزيج التسويقي المصر في. سيختلف المزيج التسويقي الخراص الرذي يتبنّراه مصرر ف معرين طبقراً للظرروف السرائدة (مثرال ذلركم مسررتو الطلررب، وعمررر الخ دمررة المصررر فية المقدّمررة)، وعليرره، تتطلررب عمليررة المررزيج التسررويقي المصررر في ت يير أو تفصيل عناصر المزيج التسويقي بمرا ينسرجم ومت يررات واحتياجرات السروق المصرر فية، بمعنرى أنرره لا يوجررد مررزيج تسررويقي مصررر في واحررد يصررلح لكررل الظررروف والحررالات. وبالتركيررد، غالبرراً مررا تتررداخل عناصررر المررزيج التسررويقي المصررر في نفسررها مررع بعضررها الرربعض، فررلا يمكررن، عمليًررا، اتخرراذ قرررار بشرررن عنصر معرين مرن عناصرر المرزيج التسرويقي المصرر في بمعرزل عرن العناصرر الأخرر ، كمرا إن الأهميرة النسبية لكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي المصر في قد تتباين حسب الظروف. ثالثا ـ عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرِفية Bank Service Marketing Mix Elements يتكون المزيج التسويقي للخدمة المصر فية، كما أوضحنا سابقاً، من سربعة عناصرر، وسريتم فيمرا يلري تسليط الضوء علرى هذه العناصر السبعةم 1) الخِدمة Service (المنتَجProduct) تتطلررررب الخ دمررررة المصررررر فية مررررن المصررررر ف أن يُ عيررررر اهتمامرررراً لعرررردة جو انررررب تتعلررررق بالخ دمة، مثلم مد أو نطاق الخدمات المصر فية المقدّمة، وجودة وتميّ ز هذه الخدمات، ومستو الخدمات المصر فية المقدَّ مة، كما ينب ي علرى المصرر ف إبرلاء الاهتمرام لجو انرب أخر مهمة مثلم استخدام الأصناف الخدمية، وضمانات الخ دمرة، وخردمات مرا بعرد بيرع الخ دمة. قد يتباين المزيج المصر في بشكل كبير؛ اعتماداً على نطاق الخدمات المصر فية المقدَّمة مرن قبرل المصارف الكبيرة قياساً إلى تلك التي تقدمها المصارف الص يرة أو متوسطة الحجم أو النشاط. وبما ان رضا الزبون هو ال اية الأهم لد المؤسسات المصرفية، فقد اعتبر كرل مررن Chadha &Neilson (2008.) ان تطرابق مواصررفات الخدمرة المصرررفية المقدمرة مررع احتياجات الزبون تحقق هذه ال اية. الخدمـــة service :مررررا يقدمرررره المصررررررف مرررررن تسرررررهيلات، أو ضمانات، أو قروض، وكل مرا لرررررره علاقررررررة بتسررررررهيل حصررررررول العملاء على ما يحتراجون إليره من خدمات المصارف.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 116 2) السعر (الفائدة) Price تتضررمن الاعتبررارات المتعل قررة بالفائررردة مسررتويات الفوائررد، والحسررومات، والعمرررولات، وشررروط الرردفع، و الائتمرران، وقررد تلعررب الفائرردة دوراً مهمرراً فرري تمييررز خدمررة مصررر فية عررن أخر . وت ير المصارف من استراتيجياتها التسعيرية اعتماداً على نوعية الزبائن، فعنردما يكون لد الزبون الاستعداد إلى التحول من مصرف إلى آخر نتيجة رفع الأسعار، تؤثر المصررار ف فرري هررذه الحالررة إبقرراء أسررعارها علررى حالهررا دون ت ييررر ( Chadha,2008 & Neilson ) 3) التوزيع (المكان) Place يُعَررردل موقرررع المصرررر ف Location of The Bank)،وكيفيرررة الوصرررول إليررره Accessibility) مرررن العوامرررل المهمَّرررة فررري تسرررويق الخررردمات المصرررر فية، فرررلا تخرررتص كيفيرررررررة الو صرررررررول إلرررررررى المصرررررررر ف فقرررررررط بعلميرررررررة الوصرررررررول المرررررررادي Physical Accessibility)، و ان نما تشمل أيضًا وسائل الاتصال الشخصي والاتصالات الأخر ، مثل استخدام التلفون، والانترنت telephone banking, and internet banking . . وعليررره، فرررإنّ أنرررواع قنررروات التوزيرررع المسرررتخدمة وت طيرررة قنرررو ات التوزيرررع تُ عَررردّ مرررن القضرررايا المهمَّرررة المرتب طة بعمليرة الوصرول إلرى حيرث مكران تقرديم الخ دمرة المصرر فية. مرع الأخرذ بعرين الاعتبرار العرادات الشررررائية للزبرررائن، فضرررلاً عرررن أن الزبرررون يخترررار القنررراة التررري تحقرررق لررره الملاءمرررة، وتحقرررق لررره المنفعرررة الأعلى، وتستخدم المصارف عادة القنو ات المباشرة للتوزيع، وتقوم بتقديم الخردمات مباشررة إلرى العميرل، ونادراً ما تلجر المصارف إلى قنوات التوزيع غير المباشرة والاستعانة برحد الوسطاء أو الوكلاء لتوصيل الخدمة المصرفية عوضاً عنها Chadha,2008) &Neilson). 4) الترويج Promotion يعرف 2007) Kotler) الترويجبرنه النشاطات التري تتضرمن أولا تعريرف الزبرون برررالمنتج، ومرررن ثرررم إقناعررره بشررررائه، وذلرررك باسرررتخدام مجموعرررة مرررن أدوات التسرررويق تمثرررل المرررزيج الترويجررري Promotion Mixم ومنهررراالإعرررلان Advertising ، والبيرررع الشخصي Personal Selling ، والعلاقات العامةPublic Relations. وتتبنررى المنظمررات عررادةإحررد إسررتراتيجيتين فرري اسررتخدام مزيجهررا الترويجرري، إمررا السرحب Pull Strategy ، أو الردفعPush Strategy ، حيرث تنضروي الإسرتراتيجية الأولررررى علررررى توجيرررره عناصررررر المررررزيج الترويجرررري نحررررو الزبررررون النهررررائي لتشررررجيعه علررررى الســــــــعر (الفائــــــــدة) Price : يتضرررررررررمن السرررررررررعر مسرررررررررتويات الفوائرررررررررررررررررررررد، والحسرررررررررررررررررررررومات، والعمررررررولات، وشرررررررروط الررررررردفع، و الائتمرررررررررررران، الررررررررررررذي يقدمرررررررررررره المصرررررف، وقررررد تلعررررب الفائرررردة دوراً مهمررررراً فررررري تمييرررررز خدمرررررة مصرفية عن أخر . التوزيــــــع (المكــــــان) Place : يعنررررررري كيفيرررررررة الوصرررررررول إلرررررررى المصرررف، مررن حيررث الوصررول المررررررادي، وكررررررذلك مررررررن حيررررررث وسررررررائل الاتصررررررال الشخصرررررري والاتصالات الأخر . التـــــــــــرويج Promotion: يتضرررررمن الترررررررويج الوسررررررائل المختلفرررررررررة للتواصررررررررررل مررررررررررع الأسرررررررررررررواق مرررررررررررررن خرررررررررررررلال الإعررررلان، ونشرررراطات البيررررع الشخصرررررررررررررررررري، وتنشرررررررررررررررررريط

ررة للتواصررررررررررل مررررررررررع الأسرررررررررررررواق مرررررررررررررن خرررررررررررررلال الإعررررلان، ونشرررراطات البيررررع الشخصرررررررررررررررررري، وتنشرررررررررررررررررريط المبيعرررررررررررررررررات، والدعايرررررررررررررررررة، والعلاقرررررات العامرررررة وغيرهررررررا مررررررررررررن عناصررررررررررررر المررررررررررررزيج الترويجي.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 117 الحصررول علررى الخدمررة، وأكثررر هررذه العناصررر اسررتخداماً الإعلانررات؛ فعلررى سرربيل المثررال تنفق شركة فورد 2.2 بليون دولار سنوياً على حملات الترويج أما إستراتيجية الدفع، فإنها تعتمد على دفع الخدمة من خلال قنوات التوزيع المختلفة نحو الزبرون النهائي، وتستخدم المنظمات عادة البيع الشخصي لتنفيذ هذه الإستراتيجي ة. ويعتبرررر التررررويج مرررن أهرررم عناصرررر المرررزيج الترويجررري للمصرررارف، ففررري الوقرررت الرررذي لا يكتررررث بررره المستهلك للقناة التي أوصلت له السلعة إلى السوق يهتم بدرجة الثقة، وبصورة وسمعة المصررف سريقدم له الخدمات التي سيحتاجها. وبالرغم من ان المصارف تستخدم وسرائل التررويج التقليديرة مرن خرلال الإعرلان، ونشراطات البيرع الشخصي، وتنشيط المبيعات، والدعاية، والعلاقات العامة وغيرها من عناصر المزيج الترويجي، تحتاج فررري الوقرررت ذاتررره إلرررى تضرررمين مزيجررره الترويجررري عناصرررر أخرررر أكثرررر وضررروحاً مثرررلم النررراس، والررردليل المادي، وعملية تقديم الخ دمة المصر فية. 5) الناس People يُضرررمّن Borden) فررري نموذجررره التقليررردي للمرررزيج التسرررويقي عنصرررر النررراس فقرررط تحت تسمية البيع الشخصي، وقد فشل Borden) في تضمين جانبين مهمين جرداً مرن عناصر (الناس)، وهذان الجانبان همام 1. يشرركل النرراس الررذين يررؤدون دوراً إنتاجيرراً أو تشرر يلياً فرري المصررارف جررزء اً مهمرراً مررن الخ دمررة المصررر فية، بررل يسرراهمون فرري إنترراج هررذه الخ دمررة، مررثلهم تمامرراً مثررل منرردوبي البيرع Sales Staff) .ومرن الصرفات أو السرمات المميرزة فري كثيرر مرن المصرارف . إنّ المررروظفين التشررر يليين Operational Staff) يقومرررون برررردوار مزدوجرررة؛ فهرررم يقومون بإنجاز الخ دمة أو أدائها بالإضافة إلى دورهم في بيع الخ دمة. تُ عَ دل طريقة إنجاز الخ دمة أو أسلوب أدائها أمرًا حاسماً بالنسبة لبيع الخ دمرة المصرر فية، تمامراً كمرا هو الحال في نشاط البيع التقليدي، وأن الدور الحيوي الذي يلعبه العاملون في المصارف، خصوصاً في عمليات الاتصرال الشخصري العرالي High- Contact Service Operations) يعنري أنّ علرى إدارة المصررررر ف أن تُ عيررررر اهتمامًررررا خاصرررراً لقضررررايا مثررررلم اختيررررار العرررراملين، وترررردريبهم، وحَ فررررزهم، وكمررررا يؤكررررد Davidson) فرإنّ "السررر الكرامن وراء نجرراا مؤسسرات الخ دمررة هررو الإقررار علنرراً بررن العرراملين مررن ذوي الاتصال الشخصي المباشر بالعملاء هم الجزء الأهرم الرذي يشرك ل عنصرر النراس فري مؤسسرة الخ دمرة". وقرد اعتبرر كرل مرن Chadha, 2008) &Neilson ) الأفرراد وطريقرة تواصرلهم وتعراملهم مرع الزبرائن، وشجاعتهم في حل المشكلات، وانخلاصهم بالعمل ميزة تنافسية مستدامة، لأنها ترتبط بالجوانب والقد رات النـــــــاس Peopleم أولئرررررررك الذين يرؤدون دوراً إنتاجيرا أو تشررررررر يلياً فررررررري المصرررررررارف ، و يشرررركلون جررررزءاً مهمرررراً مررررن الخدمررررررررررررررررررررة المصرررررررررررررررررررررفية، و يسرراهمون أيضرراً فرري إنترراج هررررذه الخدمررررة، إضررررافة إلررررى العلاقرررررررات التفاعليرررررررة يبرررررررين العملاء أنفسهم.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 118 الشخصية لمقدمي الخدمة، وهي من ال مروض بحيرث لا يمكرن تقليردها بسرهولة، ولتحقيرق ذلركبالإضرافة إلى استقطاب وتعيين الموارد البشرية المؤهلرة والتردريب والتطروير المسرتمرين، والتعزيرز المتواصرل للثقافرة المنظمية السائدة برهمية عميل المصرف، فإن العمل ضرمن مبردأ التماثرل قردر الإمكران Similarity مرا بررين العميررل ومقرردم الخدمررة مررن حيررث نمررط الحيرراة، والمسررتو الاجتمرراعي، والمسررتو التعليمرري .. الرر . يقرب العميل من مقدم الخدمة ويعزز من ترابطه بالمصرف. 2. تُعدّ العلاقات التفاعلية بين العملاء أنفسهم في غاية الأهمية في قطاع المصارف ، لأنّ إدراك ات العميررل حررول جررودة الخ دمررة قررد تتشرركّ ل وتترررثّ ر بفعررل العمررلاء الآخرررين، فسررلوك الأكثريررة السرراحقة مررن كبرار عمررلاء المصرر ف قررد يرؤثر علررى شركل وجررودة الخ دمرة المصررر فية المقدّمرة، إلا إنّ المشرركلة الترري تواجه المصارف في حالات كهذه تكمن في صعوبة السيطرة على طبيعة العلاقات التفاعليرة القائمرة بين العملاء، وبالتالي صعوبة إدارة أو تسيير هذه العلاقات. 6) الدليل المادي Physical Evidence لا يوجرررد سرررو القليرررل مرررن الخررردمات الص ررر رفة Pure Service) التررري لا يلعرررب الردليل المرادي Physical Evidence) دوراً فري عمليررة التبرادل فرري السروق، فمكوّ نررات الدليل المادي، مثل البيئة المادية (الأثاث، واللون، والديكور، والإضاءة)، والمعدّ ات التي تُسرره ل عمليررة تقررديم الخ دمررة (الصرررّاف الآلرري، وآلات عرردّ وترردقيق النقررد)، وأشررياء ملموسررة أخررر (مثررل أرقررام حسررابات العمررلاء أو بطاقررات الائتمرران الترري تمَنحهررا المصررارف لهررم) تعتبرررر عنصررررً ا مرررن عناصرررر المرررزيج التسرررويقي. ويشرررير كرررل مرررن Greenland & Mcgoldrick, 2005)) إلررى أن الرردليل المررادي مررن الأهميررة بحيررث يررؤثر علررى رضررا الزبون عن المصرف والخدمات المقدمة فيه، وله من الانعكاسات النفسية الايجابية التي تحسن من الصورة الذهنية للمصرف لد الزبون. ويمكن تقسيم الد ليل المادي إلى أربعرة أبعاد يحتوي كل منها على عدد من عناصر الدليل الماديم 1- العوامل الماديةPhysical Factors)م وتشرملمالإضراءة والألروان المسرتخدمة، والموسريقى، وتوفر المكيفات، ووسائل الراحة، وغيرها). 2- المررررررؤثرات العاطفيررررررة Emotional Stressors)م وتشررررررملم (ترررررروفر النباتررررررات، والصررررررور والرسومات، والمساحة المتاحة، والخصوصية). 3- ميسرررات الاسررتخدام Usage Facilitators)م تتضررمن عوامررل تتعلررق بالمعلومررات المترروفرة، وعوامرررل تتعلرررق برررالموارد البشررررية مثرررل الرررزي الرسرررمي، أو الهنررردام، وعوامرررل خارجيرررة تقرررع خرررارج المبنى مثل المدخل جنباً إلى جنب مع العوامل الداخلية. الـــدليل المـــادي Physical Evidence مويعنررري البيئرررة المادية، مثل (الأثراث، واللرون، والرررررررديكور)، والمعررررررردات التررررررري تُسهل عملية تقديم الخدمة مثل )الصررررررراف الآلرررررري وآلات عررررررد وتدقيق النقرد)، وأشرياء ملموسرة أخرررررر مثرررررل (أرقرررررا م حسرررررابات العمررررلاء أو بطاقررررات الائتمرررران التي تمنحها المصارف لهم).

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 119 4- ميسررررات تقرررديم الخدمرررة Service Facilitators)م مثرررل مكاترررب وطررراولات المررروظفين ومرررا تحتويه من تجهيزات، والمساحة المتاحة للكتابة، والأقلام المستخدمة، وغيرها. 7.) عملية تقديم الخِدمة Process : تُعررررردّ الكيفيرررررةُ التررررري يرررررتم مرررررن خلالهرررررا تقرررررديم الخ دمرررررة المصرررررر فية حاسرررررمةً بالنسررررربة للمصررررارف ، وتضررررم عمليررررة تقررررديم الخ دمررررة المصررررر فية أشررررياءَ فرررري غايررررة الأهميررررة؛ مثررررل السياسات والإجراءت المتّ بعة من قبل المصر ف لضمان تقديم الخ دمرة إلرى العمرلاء، كمرا تشتمل هذه العملية على نشاطات وبروتوكولات أخرر ، مثرل المَ كننرة، وتردفق النشراطات، وحريررة التصرررّ ف أو الاختيررار الممنوحررة للعرراملين فرري المصررر ف، وكيفيررة توجيرره العمررلاء، وحَ فزهم على المشاركة في عملية الحصول على الخ دمة المصر فية. وقد تمتد إلرى درجرة الاسررتجابة بكفرراءة وفعاليررة للشرركاو المقدمررة مررن قبررل الزبررائن، وانبقررائهم علررى اطررلاع بررري ت ييررات علرى إجرراءات وطررق الع مرل التري يقروم بهرا المصررف، وانظهرار اسرتجابة سررريعة لرغبات الزبائن في الحصرول علرى خردمات جديردة أو تعرديل مواصرفات الخردمات القائمرة Chadha,2008) &Neilson.) عمليــــــــــة تقــــــــــديم الخدمــــــــــة المصــرفية Process: الكيفيررة التررررري يرررررتم مرررررن خلالهرررررا تقرررررديم الخدمررررررررة المصرررررررررفية ، وتضررررررررم أشررررررررررررياء مثررررررررررررلم السياسررررررررررررات والاجررررراءت المتبعررررة مررررن قبررررل المصرررررررررررف لضررررررررررمان تقررررررررررديم الخدمرررة إلرررى العمرررلاء، إضرررافة إلررررررى نشرررررراطات وبروتوكررررررولات أخررررر ، مثررررل المكننررررة، وترررردقق النشاطات، وغيرها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 120 الملخَّص تنرررراول هررررذا الفصررررل، المررررزيجَ التسررررويقي المصررررر في، حيررررث يررررر الرررربعض ضرررررورة تكييررررف المررررزيج التسويقي التقليدي ليصبح ملائماً لقطاع الخردمات، حيرث تُعَردل عمليرةُ التكييرف ضررورية لأسرباب، منهرام أنّ عناصرررر المرررزيج التسرررويقي التقليررردي (المنرررتَج، و السرررعر، و التوزيرررع ، والتررررويج) إنمرررا تخرررتص بالقطررراع الصناعي حصرًا، ما يؤشر إلى عدم صرلاحية المرزيج التسرويقي التقليردي فري قطراع الخردمات. وكرذلك، فإن ممارسي النشاط التسويقي في قطاع الخدمات يجدون أن المزيج التسويقي الموروث لا يلبري معظرم احتياجاتهم، فقد أثبترت الدراسرات الميدانيرة أن مرديري مؤسسرات الخ دمرة يواجهرون مشركلات فري الميردان تختلف كثيرًا عن تلك التي تواجه مديري المؤسسات الصناعية. كما أن أبعاد المزيج التسرويقي التقليردي ضيقة بحيث لا تصلح تماماً فري تسرويق الخردمات، فرالمزيج التسرويقي التقليردي لا يرخرذ بنظرر الاعتبرار النرراس الررذين يقرردمون الخ دمررة (مررورّدو الخ دمررة)، كمررا لا يرخررذ بنظررر الاعتبررار البيئررة الماديررة الترري تُ قَرردَّ م الخ دمرة مررن خلالهرا، فرري حررين أن هرذين العنصرررين، مرروردو الخ دمرة والبيئررة الماديررة، يُعردّ ان مررن العوامررل ذات الترثير الكبير في قطاع الخدمات. وتناول الفصل عناصر المزيج التسويقي للخدمات، والتي حددها بسبعة عناصر هيم 1. الخ دمرررة المصرررر فية Product (Bank Service)،التررري تعنررري مرررا يقدمررره المصرررر ف مرررن تسهيلات، أو ضمانات، أو قروض، وكل ما له علاقة بتسهيل حصول العملاء على ما يحتراجون إليه من خدمات المصارف. 2. السعر (الفائدة) Price (Interest)، الذييتضمّ ن مستويات الفوائد، والحسرومات، والعمرولات، وشروط الدفع، والائتمان، الذي يقدمه المصر ف. 3. التوزيرررع (الفرررروع ) Branches)،يعنررري كيفيرررة الوصرررول إلرررى المصرررر ف، مرررن حيرررث الوصرررول المادي، و وسائل الاتصال الشخصي، والاتصالات الأخر . 4. الترويج المصر فيPromotion ،يتضمن الترويج الوسائل المختلفة للتواصل مرع الأسرواق مرن خلال الإعلان، ونشاطات البيع الشخصي، وتنشيط المبيعات، والدعاية، والعلاقات العامة وغيرهرا من عناصر المزيج الترويجي. 5. النرراس (العرراملون فرري المصررارف ) People ،أولئررك الررذين يررؤدون دوراً إنتاجيررا أو تشرر يلياً فرري المصارف ، و يشكلون جزءاً مهماً من الخ دمة المصر فية، و يساهمون في إنتاج هرذه الخ دمرة، إضرافة إلى العلاقات التفاعلية يبيّ ن العملاء أنفسهم. 6. الردليل المرادي (البيئرة الماديرة للمصرر ف) Physical Evidence،ويعنري البيئرة الماديرة، مثرل (الأثررراث، واللرررون، والرررديكور)، والمعررردّ ات التررري تُسررره ل عمليرررة تقرررديم الخ دمرررة مثرررل )الصررررّاف الآلررري

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 121 وآلات عد وتدقيق النقد)، وأشياء ملموسة أخر مثل (أرقرام حسرابات العمرلاء أو بطاقرات الائتمران التي تمَنحها المصار ف لهم). 7. عمليرررررة تقرررررديم الخ دمرررررة المصرررررر فية Process،الكيفيرررررة التررررري يرررررتم مرررررن خلالهرررررا تقرررررديم الخ دمرررررة المصررر فية، وتضررم أشررياء مثررلم السياسررات والإجررراء ات المتَّ بعررة مررن قبررل المصررر ف لضررمان تقررديم الخ دمرة إلررى العمرلاء، إضررافة إلرى نشرراطات وبروتوكرولات أخررر ، مثرل المَ كننررة، وتردفق النشرراطات، وغيرها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 122 مَسرد المصطلحات  المــزيج التســويقيMarketing Mix :مجموعررة مررن العناصررر الترري تتفاعررل معرراً مررن أجررل القيام بعملية تسويق سلعة أو خدمة بطريقة منهجية منظمة.  الخِدمــة service :مررا يقدمررهالمصررر ف مررن تسررهيلات، أو ضررمانات، أو قررروض، وكررل مررا لرره علاقة بتسهيل حصول العملاء على ما يحتاجون إليه من خدمات المصارف.  الســعر (الفائــدة) Price :يتضرمن السررعر مسررتويات الفوائرد، والحسررومات، والعمررولات، وشررروط الدفع، والائتمان، الذي يقدمه المصر ف، وقد تلعب الفائدة دوراً مهماً في تمييز خدمة مصر فية عن أخر .  التوزيــع (المكــان) Place :يعنرري كيفيررة الوصررول إلررىالمصررر ف، مررن حيررث الوصررول المررادي، وكذلك من حيث وسائل الاتصال الشخصي والاتصالات الأخر .  الترويجPromotion: يتضمن الوسائل المختلفة للتواصل مرع الأسرواق مرن خرلال الإعرلان، ونشرراطات البيررع الشخصرري، وتنشرريط المبيعررات، والدعايررة، والعلاقررات العامررة وغيرهررا مررن عناصررر المزيج الترويجي.  النــاسPeople :أولئررك الررذين يررؤدون دوراً إنتاجيررا أو تشرر يلياً فرري المصررارف ، و يشرركلون جررزءاً مهمررراً مرررن الخ دمرررة المصرررر فية، و يسررراهمون أيضًرررا فررري إنتررراج هرررذه الخ دمرررة، إضرررافة إلرررى العلاقرررات التفاعلية يبين العملاء أنفسهم.  الــدليل المــادي Physical Evidence مالبيئررة الماديررة، مثررل (الأثرراث، واللررون، والررديكور)، والمعدات التي تُسه ل عملية تقديم الخ دمة مثل )الصرّاف الآلري، وآلات عردّ وتردقيق النقرد)، وأشرياء ملموسة أخر مثل (أرقام حسابات العملاء أو بطاقات الائتمان).  عملية تقديمالخِدمة المصرِفية Process: كيفية تقديم الخ دمة المصر فية، وتضم أشياء مثرلم السياسات والإجراءا ت المتبعرة مرن قبرل المصرر ف لضرمان تقرديم الخ دمرة إلرى العمرلاء، إضرافة إلرى نشاطات وبروتوكولات أخر ، مثل المكننة، وتدقق النشاطات، وغيرها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 123 أسئلة للمناقشة 1. تُعَرردل عمليررةتكييررف المررزيج التسررويقي التقليرردي، ليصرربح ملائمرراً لقطرراع الخرردمات، ضرررورية لعرردة أسباب، ما تلك الأسباب؟ 2. هل تعتقدأن المزيج التسويقي التقليدي الذي يشمل ( المنتَج، والسعر، والتوزيع، والتررويج) يناسرب قطاع الخدمات؟ 3. يواجررهمررديرو مؤسسررات الخ دمررة مشرركلات فرري الميرردان تختلررف كثيرررًا عررن تلررك الترري تواجرره مررديري المؤسسات الصناعية، حدد تلك المشكلات؟ 4. أضاف المختصون ثلاثة عناصر للمزيج التسويقي الخاص بالخدمات، ما تلك العناصر؟ 5. تتضمن عملية تكوين أو خلق المزيج التسويقي في قطاع المصرارف مجموعرة مرن الخطروات، مرا تلك الخطوات؟ 6. وضّح المقصود بعنصرالخ دمة في مجال التسويق المصر في؟ 7. كيف يعمل السعر (الفائدة) على تمييز خدمة مصر فية عن أخر ؟ 8. ما المقصود بالتوزيع في مجال الخدمات المصر فية؟ 9. هل تختلف عناصر المزيج الترويجي الخاص بالخدمات المصر فية عن تلك الخاصة بالمنتَجات؟ 10. هناك جانبان مهمّان ينب ي تضمينهما في عنصر الناس، ما هما؟ 11. ماذا يشمل الدليل المادي كرحد عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصر فية؟ 12. ماذا تعني عملية تقديمالخ دمة المصر فية، وكيف تؤدي إلى المساهمة في تعزيز المزيج التسويقي للخدمات المصر فية؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 124 الأسئلة الموضوعية (1) ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة لكل مما يلي 1. من العوامل التي تتحكم في المزيج التسويقي 4 ps الطولLength) ويعني أ. درجة الترابط بين خطوط إنتاج الخدمات ب. درجة التمايز داخل خطوط الإنتاج ج. عدد الخدمات التي تقدمها خطوط إنتاج الخدمات د. جميع ما ذكر 2. واحدة من العبارات الآتية تعبر عن عمق الخدمات المقدمةم أ. درجة الترابط بين خطوط إنتاج الخدمات ب. درجة التمايز داخل خطوط الإنتاج. ج. عدد الخدمات التي يقدمها خط الإنتاج د. إجمالي عدد الخدمات المقدمة 3. يعبر عن درجة الانسجام داخل خطوطالإنتاج بـ: أ. الطول ب. العمق ج. التوافق د. الاتساع 4. يرتبط اتساع الخدمات بالآتي أ. درجة الترابط بين خطوط إنتاج الخدمات ب. عدد خطوط إنتاج الخدمات ج. عدد الخدمات التي يقدمها خط الإنتاج د. إجمالي عدد الخدمات المقدمة 5. تنفرد المنظمات الخدمية عنالإنتاجية بمجموعة من المشكلات، منها: أ. صعوبة قياس جودة الخدمات مقارنة بالسلع ب. عدم إمكانية الفصل بين الخدمة ومقدمها ج. عدم القدرة على تخزين الخدمات . د. جميع ما ذكر 6. لا يصلحالمزيج التسويقي التقليدي لتسويق الخدمات نتيجة لمجموعة من الأسباب منها: أ. إهمال جانب الموارد البشرية التي تقدم الخدمة. ب. عدم الأخذ بعين الاعتبار البيئة المادية وترثيرها على العملاء ج. عدم الاهتمام بجودة الخدمات المقدمة د. (أ + ب) 7. يختلف المزيج التسويقي الحديث عن التقليدي بإضافة 3 عناصر هي: أ. الخدمة والأفراد والبيئة المادية ب. الأفراد، والدليل المادي، والعمليات ج. قنوات التوزيع والأفراد والبيئة المادية د. التسعير وقنوات التوزيع والأفراد 8. التالية من العناصر التي تتضمنها الخدمة كمنتج باستثناء: أ. نطاق الخدمة المصرفية المقدمة ب. جودة الخدمة ج. سعر الخدمة د. خدمات ما بعد البيع