تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 141 الملخَّص ترم فري هرذا الفصرل، توضرريح مفهروم الجرودة باعتبارهرا تعنري القرردرة علرى تحقيرق رغبرات المسررتهلك بالشكل الرذي يتطرابق و توقعاتره، ويحقرق رضراه الترام عرن السرلعة أو الخ دمرة التري تقردم لره، وبالترالي، ترم التمييرز برين عمليررة تعريرف جرودة الخ دمررة، ومراقبتهرا فري قطرراع المصرارف ، قياسراً إلررى القطراع الإنترراجي المتمثل بالسلع الملموسرة، باعتبرار أنّ الجرودة المدرَكرة فري الخ دمرة المصرر فية هري غيرر الجرودة المدرَكرة فرري السررلعة الملموسررة، ففرري الخرردمات المصررر فية، يُكرروّن العميررل أحكامرره حررول جررودة الخ دمررة المصررر فية على أساس جودة عملية تقديم الخ دمة، بالإضافة إلى الأساس المستن د إلى المنافع النهائية التري يجنيهرا العميل من الخ دمة. كرررذلك، بررريّن الفصرررل أنّ جرررودة الخ دمرررة المصرررر فية، مرررن وجهرررة نظرررر العميرررل، تعنررري قيررراس مرررد مسررتو الجررودة المقدّمررة مررع توقعررات العميررل، فتقررديم خدمررة ذات جررودة يعنرري فرري المحصررلة النهائيررة ان تكون الخ دمة متوافقة وتوقعات العملاء، وقد ترم تحديرد العوامرل التري تُحرد د جرودة الخ دمرة المصرر فية مرن وجهة نظر العميل بتسعة عوامرل تشرملم الاعتماديرة، و الوصرول للخدمرة، و الأمران، و المصرداقية، و درجرة فهم المصر ف للعميل، و الاستجابة، و الجدارة ، و الأشياء الملموسة، و الاتصال. كما تم تحديد خمسرة أبعراد للجودة، هيم الأشياء الملموسة، و الاعتمادية، و الاستجابة، و العهد، و التقمّ ص العاطفي. وبرريّ ن الفصررل، أنّ الحكررم علررى جررودة الخ دمررة المصررر فية يكررون مررن خررلال مقارنررة الخ دمررة الترري يتلقاها العميل فعلاً مع الخ دمرة التري يتوقرع ان يتلقاهرا، و يجمرع البراحثون علرى أنّ هنراك أربعرة عوامرل رئي سررررة تررررؤثر علرررررى توقعررررات العميررررل، وهررررريم اتصررررالات الكلمررررة المنطوقرررررة، و الحاجررررات والتفضررررريلات الشخصية، و التجارب السابقة، و الاتصال الخارجي . وناقش الفصل، نموذج الفجوات، الذي يعني تلك الفجوة الفاصلة بين توقعات و اندراكات المسرتفيد، و قد شخّص المهتمون أربعة مسرببات محتمَ لرة لهرذه الفجروة، هريم عردم التحديرد الردقيق لرغبرات وتوقعرات العمررررلاء، وعرررردم القرررردرة أو عرررردم الاكتررررراث بحررررل المشرررركلات الترررري يعرررراني منهررررا العمررررلاء، و ان المعررررايير الموضررروعة ليسرررت علرررى درجرررة عاليرررة مرررن الإتقررر ان، وتقرررديم خدمرررة غيرررر تلرررك التررري وعرررد البنرررك بتقرررديمها للعميرل. وقرد أشررار الفصرل إلررى وجرود سرربعة أنرواع مررن الفجروات، تتمثررل فريم الفجرروة المصرر فية، والفجرروة المعياريررة، وفجرروة التوصرريل، والفجرروة الاتصررالية الداخليررة، والفجرروة الإدراك يررة، والفجرروة التفسرريرية، وفجرروة الخ دمة. وتنراول الفصرل العلاقرة برين جرودة الخ دمرة المدرَكررة ورضرا العمرلاء، فعلرى الررغم مرن وجرود علاقررة واضررحة أكيرردة بررين الرضررا وجررودة الخ دمررة، إلا إنّ البرراحثين فرري هررذا المجررال مررا زالرروا غيررر متفقررين علررى

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 142 أرضية مشتركة بخصوص مصطلحي الرضرا وجرودة الخ دمرة، كمرا ان هرؤلاء البراحثين لا يمتلكرون رؤيرة واضحة ودقيقة حول طبيعة وماهية وكيفية الترابط، أو العلاقة بين جودة الخ دمة ورضا العميل. ثررم انتهررى الفصررل، بتوضرريح جررودة الخ دمررة كموقررف أو اتجرراه شررامل ، إذ اعتبررر أنّ الجررودة موقررف يكّونره العميررل مررن خررلال تقييمرره لعرررض الخ دمررة، و ان نّ هرذا الموقررف غالبرراً مررا يكررون مبنيرراً أو مسررتن داً إلررى سلسلة من خبرات تقييميرة سرابقة، و ان مفهروم رضرا المسرتفيد يختلرف عرن مفهروم جرودة الخ دمرة؛ فالرضرا ينتج عن المقارنة بين الخ دمة المتوقعة و الخ دمة المدرَكة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 143 مَسرد المصطلحات  الجودةQualityم هري القردرة علرى تحقيرق رغبرات المسرتهلك بالشركل الرذي يتطرابق و توقعاتره، ويحقق رضاه التام عن السلعة أو الخ دمة التي تقدَّ م له.  الجـودة الفنيـةTechnical Quality: تشرير إلرى الجو انرب الكميرة للخدمرة، بمعنرى الجو انرب التي يمكن التعبير عنها بشكل كمي .  الجــودة الوظيفيــةFunctional Quality: تشررير إلررى الكيفيررة الترري تررتم فيهررا عمليررة نقررل الجودة الفنية إلى المستفيد من هذه الخ دمة.  جــودة الخِدمــة المصــرِ فية Service Qualityم هرري قيرراس درجررة و مسررتو الجررودة المقدّمررة، والمتوافقة و توقعات العميل.  الاعتماديــةReliability: تشررير إلررى قرردرة المصررر ف علررى إنجرراز أو أداء الخ دمررة المصررر فية الموعودة بشكل دقيق يُعتَ مد عليه.  الوصـــول للخدمـــةAccessibility: مرررد تررروفر الخ دمرررة مرررن حيرررث الز مررران والمكررران اللرررذين يريدهما العميل.  الأمان Security: خلول المعاملات التي تتم بين العميل والبنك من الخطورة والشك.  المصــــداقية Credibilityم يتضرررمن هررررذا البعررررد درجرررة مصررررداقية المصررررر ف فررري تعاملرررره مررررع العملاء، والثقة والأمانة والسمعة، والالتزام بالمواعيد.  درجـــة فهـــم المصـــرِ ف للعميـــل Understanding: حجرررم الجهرررد المبرررذولللتعررررف علرررى احتياجات العميل، وبالتالي، توفيق ومواءمة الخ دمة وفقًا لتلك المعرفة.  الاستجابة Responsivenessم مد استعداد ورغبة المصر ف فري تقرديم المسراعدة للعمرلاء، والرد على استفساراتهم، والسرعة في تقديم الخ دمة التي يحتاجون إليها.  الجــدارة Competenceم ترررتبط بالمهررارة والقرردرة والكفرراءة الترري ينب رري أن يتمتّررع بهررا العرراملون فررري المصرررر ف؛ وتعكرررس قررردرة العررراملي ن علرررى أداء الخ دمرررة التررري تسرررتمد مرررن تررروافر المعلومرررات، والإلمام بظروف وطبيعة العمل.  الأشــياء الملموســة Tangiblesم تعنرري مظهررر التسررهيلات الماديررة، مثررل المعرردات والأجهررزة، والأفراد ، ووسائل الاتصال، التابعة للمصر ف.  الاتصـــالCommunication :مرررد قررردرة البنرررك علرررى إمرررداد العمرررلاء بالمعلومرررات، و تنررروير العميل حول طبيعة الخ دمة المصر فية المقدّمة.  الـــتقمّص العـــاطفيEmpathy : درجرررة العنايرررة بالعميرررل ورعايتررره بشررركل خررراص، والاهتمرررام بمشكلاته، والعمل على إيجاد حلول لها بطرق إنسانية راقية .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 144  نمـوذج الفجــواتThe Gaps Model:هري الحالررة أو الفجروة الفاصرلة بررين توقعرات العميررل واندراكاته.  الفجـــوةالمصـــرِفية: تتمثرررل فررري الفررررق برررين مرررا تعتقرررده إدارة المؤسررررسة الخدميرررة حرررول توقعرررات العملاء وحاجاتهم الفعلية.  الفجــــوة المعياريــــة تتمثررررل فرررري الفرررررق بررررين إدراك إدارة المؤسرررررسة الخدميررررة لتوقعررررات العمررررلاء والمواصفات القياسية المحددة للجودة الواجب توصيلها للعملاء.  فجوة التوصيلم وتتمثل في الفرق بين معايير محرددة مرتبطرة بتوصريل الخ دمرة ومسرتو الأداء الفعلي للخدمة من قبل المؤسرسة الخدمية المقدّمة لها.  الفجــوةالا تصــالية الداخليــة: الفرررق بررين مررا تدّ عيرره إدارة المؤسرررسة الخدميررة حررول الجررودة فررري رسالتها الإعلانية، وبين مستو الجودة الفعلية المقدَّ م من قبل المؤسرسة.  الفجوة ادراك ية: الفرق بين مستو جودة الخ دمة كما تصل إلى العملاء، وما يدركونه بشرنها.  الفجوة التفسيريةالفرق بين ما تنقله الجهود الترويجية من إدّعاءات حول جودة الخ دمرة، ومرا يعتقده العملاء بشان الوعود المرتب طة بهذه الاد عاءات.  جودة الخِدمة كموقف أو اتجاه شامل Service Quality As An Overall Attitude اعتبر هذا المدخل أن الجودة موقف يكّونه العميل من خلال تقييمه لعرض الخ دمة، و أنّ هذا الموقف غالباً ما يكون مبنياً أو مستن داً إلى سلسلة من خبرات تقييمية سابقة.  التوقعات Expectationsمما الذي ينب ي على المستفيد توقعره، وهنرا يكرون التوقرع وتقييمره لجودة خدمة هذا المصر ف يستند إلى أفضل ما تقدمه المصارف التجارية المنافسة.  ادراكــــ ات Perceptionsم الخرررردمات الترررري يحصررررل عليهررررا ويرررردركها العميررررل فعررررلاً، أي هرررري الخ دمة الفعلية التي قدمت للعميل.  الرضا التراكمي للمستفيد Cumulative Customer Satisfaction :يستند إلىإجمرالي خبرررة شررراء واسررتهلاك سررعلة أو خدمررة عبررر فترررة زمنيررة ، لتقيرريم أداء مررورّد الخ دمررة فرري الماضرري والحاضر والمستقبل، وبالتالي تحديد مد الرضا عن ذلك .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 145 أسئلة للمناقشة 1. وضح المقصود بمفهوم الجودة، مميزاً بين مرا تعنيره الجرودة فري قطراع المصرارف، ومرا تعنيره فري القطاع الإنتاجي؟ 2. هناك بعدان للجودة، بينهما، موضحاً ما يعنيه كل منهما؟ 3. وضح مفهوم جودةالخ دمة المصر فية؟ 4. اشرا مفهوم جودة الخ دمة المصر فية من وجهة نظر العميل؟ 5. ماالعوامل التي تُحدٍّد جودة الخ دمة المصر فية من وجهة نظر العميل؟ 6. اشرا أبعاد الجودة من وجهة نظر العميل؟ 7. كيف يمكنمقارنة إدراك ات العميل بتوقعاته في مفهوم جودة الخ دمة المصر فية؟ 8. هناك أربعة عوامل رئيسة تؤثر على توقعات العميل، أذكرها؟ 9. اشرا بشكل مفصل نموذج الفجوات، مبيناً انواع السبعة لتلك الفجوات؟ 10. ما الأسباب المحتملة لظهور الفجوات؟ 11. اشرا العلاقة بين جودة الخ دمة المدرَكة ورضا العملاء؟ 12. ما المقصود بجودة الخ دمة كموقف أو اتجاه شامل؟ 13. يررر الرربعض أنّ الاخررتلاف بررين جررودة الخ دمررة ورضررا المسررتفيد يكمررن فرري كيفيررة تعريررف معنررى التوقعرررات، فررري ضررروء ذلرررك وضّرررح مرررا تعنيررره التوقعرررات والإدراكررر ات، وكيرررف يرررؤدي ذلرررك مرررا تعنيررره التوقعات والإدراك ات، وكيف يؤدي ذلك إلى الاختلاف بين جودة الخ دمة ور ضا العميل؟ 14. ما المقصود بالرضا التراكمي للمستفيد، وكيف يؤثر ذلك على نظرة العميل لجودة الخ دمة؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 146 الأسئلة الموضوعية (1) ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة لكل مما يلي 1. يتم الحكم على جودة الخدمة المصرفية من خلال الآتي، باستثناء أ. طري قة تعامل مقدمي الخدمة مع العميل ب. سرعة تقديم الخدمة ج. الدقة في تقديم المعاملات المالية د. طراز الأثاث المستخدم ومساحة المصرف 2. تتعلق جودة الخدمة الفنية باتي: أ. الجوانب المادية والدليل المادي للخدمة المقدمة ب. الجوانب الكمية للخدمة المقدمة ج. القدرات الفنية لمقدمي ا لخدمة د. جميع ما ذكر 3. يطلق على نقل الجودة الفنيةإلى المستفيد من الخدمة: أ. الجودة النوعية ب. الجودة الكمية ج. الجودة الوظيفية د. الجودة المادية 4. واحدة مما يأتي تعبر عن قـدرة المصـرف علـى تقـديم الخـدمات المصـرفية بشـكل دقيـق يمكـن أن يعتمد عليه: أ. Credibility بSecurity جReliability دAccessibility 5. يطلق على تقديم الخدمة المصرفية للعميل في الزمان والمكان المناسبينم أ. Credibility بReliability بUnderstanding دAccessibility 6. إذا كانت الخدمة المقدمة تخلو من الخطورة والشك فهي تحقق بذلك درجة ع الية من: أ. Credibility بSecurity جUnderstanding دAccessibility 7. تتحقــق .... عنــدما يتعامــل المصــرف مــع عملائــه بدرجــة عاليــة مــن الشــفافية، والثقــة والالتــزام بالمواعيد: أ.Responsive بReliability

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 147 جCredibility دAccessibility 8. يتضمن (فهم المصرف للعميل) ما يلي أ. التعرف على احتياجات العملاء ب. تقديم الخدمات التي تتلاءم واحتياجات العملاء ج. الاهتمام الشخصي باحتياجات جميع العملاء د. جميع ما ذكر 9. البعد الذي يرتبط بمهارة وقدرات مقدمي الخدمات المصرفية هو أ. Credibility بCompetence جReliability دAccessibility 10. يعتمد بعد الاتصالات في تقدير جودة الخدمة المصرفية على الآتي أ. قدرة البنك على إمداد العملاء بالمعلومات المتعلقة بطبيعة الخدمات المصرفية المقدمة ب. فهم احتياجات العملاء وتلبيتها. ج. انخفاض درجة الشك والخطورة في المعاملات المالية المقدمة د. جميع ما ذكر 11. مقارنة إدراكات العميل بتوقعاته حول الخدمة المقدمة تتضمنم أ. مقارنة العوائد والتكاليف من الخدمة المقدمة ب. مقارنة درجة العوائد والمخاطرة من التعا مل مع المصرف ج. مقارنة جودة الخدمة المقدمة فعليا، بدرجة الجودة المفترضة د. جمع ما ذكر 12. إذا فاقت توقعات العميل بجودة الخدمات إدراكه للجودة المقدمة فعليا فهذا يعني: أ. ان الخدمات التي يقدمها المصرف ترضي العملاء ب. عدم رضا العميل عن الخدمات المقدمة ج. أن الخدمات المقدمة تعتبر متميزة وتفوق توقعات العميل د. جميع ما ذكر 13. يعبر عن "توقع العميل الحصول على المعاملةالمتميزة ذاتها كلما زار المصرف": أ. اتصالات الكلمة المنطوقة ب. الحاجات والتفضيلات الشخصية ج. الاتصال الخارجي د. التجارب السابقة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 148 11. "يؤثر رأي الأصدقاء والمقربين بجودة الخدمات المصرفية على توقعـات العميـل"، ويعبـر عنـه بأحـد الآتي: أ. الحاجات والتفضيلات الشخصية ب. اتصالات الكلمة المنطوقة ج. الاتصال الخارجي د. التجارب السابقة 15. يعتمد نموذج الفجوات على الآتي: أ. قياس الفجوة بين العوائد المتوقعة والتكاليف ب. قياس الفجوة بين أداء المصرف والمصارف المنافسة ج. قياس الفجوة بين توقعات واندراكات المستفيد للخدمة المقدمة د. قياس الفجوة بين أرباا السنة المالية الحالية والسنوات السابقة 11. أحد الآتي لا يعتبر من مسببات الفجوة بين توقعات العميل وا دراكه للخدمة المصرفية: أ. عدم الاهتمام بحل مشكلات العملاء بالشكل الصحيح ب. عدم دقة معايير قياس الجودة ج. تزايد حدة المنافسة في السوق المصرفي د. عدم التحديد الدقيق لرغبات وتوقعات العملاء 17. يطلق على الفجوة بين توقعاتإدارة المؤسسة الخدمية وتوقعات المستفيد من الخدمة: أ. الفجوة المعيارية ب. فجوة التوصيل ج. الفجوة المصرفية د. الفجوة الاتصالية الداخلية 18. الفجوة بين جودة الخدمة التي تتضمنها الحملات الترويجية وواقع الحال في المصارف تسمى: أ. الفجوة التفسيرية ب. فجوة التوصيل ج. الفجوة المصرفية د. الفجوة الاتصالية الداخلية 19. يطلق علىالخدمة الفعلية التي قدمت للعميل: أ. التوقعات ب. الادراكات ج. جودة الخدمة د. رضا العميل 20. إجمالي خبرة شراء واستهلاك سعلة أو خدمة عبر فترة زمنية، يمثل: أ. التوقعات ب. الادراكات ج. التبادلات التراكمية د. رضا العميل

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 149 (2 )أجب بنعم أو لكل عبارة مما يلي: 1. ) (يتحدد رضا العميل بناءا على الخبرة المتراكمة من الخدمة المقدمة 2. ) (لا يوجد فرق يذكر بين جودة الخدمة المصرفية المقدمة ورضا العميل عنها 3. ( )رضا العميل عن الخدمة أشمل وأكثر ديناميكية من ارتباطه فقط بجودة الخدمة 4. ) (ترتبط جودة الخدمة من وجهة نظر العميل وبشكل رئيس بجودة تقديم الخدمة 5. ) (لا فرق في إدراك الجودة بين المنتجات الملموسة وغير الملموسة 6. ) (لا تشكل التسهيلات المادية أحد أبعاد قياس العملاء لجودة الخدمات المصرفية 7. ) (مررن السررهولة قيرراس جررودة الخرردمات المصرررفية نظرررا لأنهررا تتضررمن عناصررر ملموسررة وغيررر ملموسة 8. ) (تؤثر الكلمة المنطوقة على توقعات العميل بجودة الخدمة المقدمة 9. ) (يمكرررن للعميرررل تقررردير جرررودة الخدمرررة المقدمرررة مرررن خرررلال مقارنرررة الجرررودة الحاليرررة للخدمرررة مرررع الجودة المتوقعة 10. ) (المصرف يعتبر هو الجهة الوحيدة القادرة على الحكم على جودة الخدمة المقدمة 11. ) (تعبر ( الاستجابة )عن درجة مصداقية المصرف في تعامله مع العملاء 12. ) (المظهرررررر الخرررررارجي للمررررروظفين يعتبرررررر مرررررن الحاجرررررات والتفضررررريلات الشخ صرررررية للعمرررررلاء، والمرتبطة بجودة الخدمة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 150 الفصل السادس الإدارة المصرِفية Bank Management

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 151 اهداف الأدائية Performance Objectives تُمك ن دراسةُ هذا الفصل منم 1. توضيح نظام الإدارة المصر فية. 2. شرا وتحديد المنهج التسويقي لتقديم الخ دمة المصر فية. 3. تحديد برنامج التسويق المصر في.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 152 الفصل السادس الإدارة المصرِفية Bank Management المقدّمة Introduction تعتبرررالإدارة المصررر فية ذات خصررائص متميررزة، وتسررتند هررذه الإدارة إلررى مجموعررة مررن الوظررائف الإداريررة الترري تناسررب ال عمررل المصررر في، مثررلم تخطرريط الخ دمررة المصررر فية، وتنظيمهررا، وتوجيرره العرراملين نحو تحقيق الأهداف المختلفة، والرقابة على كيفية تنفيذ الأعمال المصر فية المختلفة. وفي هذا السياق، تقوم الإدارة المصر فية بتحديد الأهداف المنشودة؛ ما يرؤدي إلرى تخفيرف حرالات عردم التركرد والمخراطرة، وزيررادة المنررافع الترري يسررعى المصررر ف للحصررول عليهررا، فررالإدارة السررليمة تعمررل علررى دفررع العرراملين فرري المصر ف نحو المساهمة الفاعلة في تحقيق الأهداف، ويمكن أن يتحقق ذلرك عرن طريرق تحديرد المرنهج التسويقي السليم، ومن ثم وضع برنامج تسويقي يتضمن كرل العناصرر التري يمكرن ان تُسره م فري تحقيرق الأهداف المنشودة. يسعى هذا الفصل لتوضيح نظام الإدارة المصر فية، وشرا وتحديد المنهج التسويقي لتقديم الخ دمة المصر فية، إضافة إلى تحديد برنامج التسويق المصر في. أولا : نظام الإدارة المصرِفية The Bank Management System تسعى المصارف التجارية إلى تحقيق نوعين أساسيين من الأهداف همام 1. اهداف المَ ر نة Flexible Goals)م أهرداف قابلرة للتعرديل أو الت ييرر، بمرا ينسرجم و المت يرررات والظررروفَ المحيطررةَ بالنشرراط المصررر في، مثالهررا؛ زيررادة أو خفررض أنررواع معينررة مررن القررروض، وتوجيرره العمررلاء أو إرشررادهم للاسررتفادة مررن أنررواع معينررة مررن الخدمات المصر فية. 2. اهررداف الثابتررة للمصررارف Fixed Goals)مأهررداف تتسررم بالثبررات والاسررتمرارية، مرررن أمثلتهرررا الربحيرررة، وتعظررريم العائرررد علرررى الاسرررتثمار، وتحقيرررق حصرررة معينرررة مرررن السرروق، وبلرروغ معرردَّ ل معررين للنمررو، وترسرري انطبرراع أو صررورة ذهنيررة لررد العمررلاء، وتوسيع قاعدة المتعاملين مع المصر ف، وتنويرع العمرلاء لتقلريص المخراطر الناجمرة الأهــداف المرنــة للمصــارف Flexible Goalsموهرري أهرررررررداف قابلرررررررة للتعرررررررديل أو الت ييررررررر وبمررررررا ينسررررررجم مررررررع المت يررررررررررررررررررات والظرررررررررررررررررروف المحيطررررررررررررررررررررررة بالنشررررررررررررررررررررررراط المصرفي . الأهــداف الثابتــة للمصــارف Fixed Goals: وهررررري أهرررررررررررداف تتسرررررررررررم بالثبرررررررررررات والاسررررتمرارية، ومررررن أمثلتهررررا الربحية، وتعظيم العائد على الاستثمار.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 153 عن تركيز العملاء، وتحقيق الاستقرار المتوازن في العمل المصر في، والحفراظ علرى استمرارية المصر ف في أداء رسالته . يقررروم المصرررر ف بإعرررداد قائمرررة معلَ نرررة ومكتوبرررة تتضرررمن أبررررز الأهرررداف المنشرررودة؛ ولتسرررهيل ذلرررك علرررى المنظمرررة لا برررد للأهرررداف العامرررة و الأهرررداف الفرعيرررة للمصررررف أن تتصف بمكونات عبارة SMART،حيثم  يمثل حرف S مSpecific، ويعني أن تكون الأهداف محددة بدقة.  ويمثل الحرف M كلمةMeasurable وتعني أن تكون الأهداف قابلة للقياس  ويمثل الحرف A كلمةAttainableم وتعني أن تكون الأهداف قابلة للتحقيق في ظل المروارد المتاحة للمصرف .  ويمثرررل الحررررف R كلمرررةRelevant وتعنررري أن تكرررون الأهرررداف متلائمرررة ومرتبطرررة بنشررراطات وطبيعة الخدمات المصرفية .  ويمثل الحرف T كلمتيBounded Timely بمعنى أن تكون الأهداف محددة بإطرار زمنري معين لتحقيقها (جودة وآخرون، 2010). وتسررراعد عمليرررة تحديرررد الأهرررداف اسرررتنادا علرررىSMART ،فررري تقلررريص حرررالات عررردم التركرررد Uncertainty) والمخرررررراطرة Risk)، حيررررررث الأهررررررداف الواضررررررحة والدقيقررررررة تُسرررررره ل علررررررى المررررررديرين التنفيذيين مهمات العمل وعمليات الرقابة . تتضرمن وظيفرة التسرويق المصرر في The Bank Marketing Function) خمرس مجموعرات فرعيرررة مرررن المت يررررات الإداريرررة يمكررررررن الرررتحكلم بهرررا Five Subsets of Management Controllable Variables)، وهيم وظيفة التسويق المصرفي The Bank Marketing Function: هررررررري عبرررررررارة عرررررررن خمرررررررس مجموعرررررررات فرعيرررررررة مرررررررن المت يرررررات الإداريررررة الترررري يمكرررررررن الررررتحكم بهررررا، والترررري تشررررملم إدارة التسرررررويق، والإدارة الماليرررررة، واندارة الررررنظم والأفررررراد، واندارة العمليررررات، وسياسررررررررررررة الأعمررررررررررررال الخاصررررررررررررة بالمصرف.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 154 مجموعة المتغيرات الإدارية التي يمكن التحكُّم بها إدارة الإدارة التسويق سياسة المالية الأعمال الخاصة بالمصرِف إدارة النظم والأفراد إدارة العمليات شكل (9) نظام الإدارة المصرِفية أمرررا نظرررام الإدارة المصرررر فية The Bank Management System) فيتررررلف مرررن أربرررع مجموعات رئيس ة من المت يرات هيم 1- أهداف المصر ف (والتي سبق الإشارة إليها في هذا الفصل). 2- المت يرات البيئية التي لا يمكن التحكلم بها. 3- مجموعة المت يرات الإدارية التي يمكن التحكلم بها. 4- التنظيم المصر في والمت يرات التي يمكن التحكلم بها. تعمرررل المجموعرررات الرئيسرررة الأربرررع مرررن المت يررررات بشررركل مترررداخل ومتفاعرررل كنظرررام، وكمرررا هرررو موضح في الشكل (9 )أعلاه. وسنتناول أبرز المت يرات الإدارية التي لا يمكرن الرتحكلم بهرا، وتلرك التري يمكن التحكلم بها. المتغيرات البيئية التي لا يمكن التحكم بها أهداف المصرف أهداف المصرف

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 155 (1 )المتغيرات الإدارية التي لا يمكن التحكُّم بها Non-Controllable Variables هي عوامل لا يمكن التحكلم بها بفاعلية من قبل إدارة المصر ف، ورغرم ذلرك فإنهرا تررؤثر علررى قرردرة المصررر ف علررى تحقيررق أهدافرره، و تررؤثر علررى قدرترره فرري تو ظيررف الأدوات التسررويقية المتاحررة لرره. ومررن أهررم هررذه المت يرررات ، علررى سرربيل المثررال لا الحصررر، قواعررد الصررف الأجنبري Foreign Exchange Regulation)، والتضررخّ م Inflation)، والسياسرررة الاقتصرررادية للدولرررة Government Economic Policy)، والمنافسرررة Competition)، والنظررام القررانوني و القواعررد القانونيررة Legal Systems And Regulations)، والعوامل السياسيةPolitical Factors). (2) المتغيرات الإدارية التي يمكن التحكُّم بها Controllable Facet of Variables وهررررذه المت يرررررات عوامررررل يمكررررن للمصررررر ف ان يررررتحكم بهررررا، بمعنررررى إنهررررا تحررررت سرررريطرة المصررررر ف، وهررررذه العو امررررل يمكررررن أن تُسررررتخدم للترررررثير علررررى سياسررررررة الأعمررررال الخاصررررة بالمصررر ف، وعلررى نشرراط المصررر ف بالررذات Bank Business Activity)، ويُ طلَررق علرررى هرررذه العوامرررل اسرررم الأدوات الإداريرررة Management Tools)، وهرررذه الأدوات الإدارية يمكن تقسيمها إلى خمسة نطاقات من النشاط، هيم  الإدارة المالية Financial Management تقوم الإدارة المالية في المصرر ف بمجموعرة متكاملرة مرن الوظرائف تردور فري إطرار إيجررراد نررروع مرررن التررروازن مرررا برررين المررروارد والتكررراليف الخاصرررة برررإدارة الامررروال Funds Management)، والمررروارد الماليرررة النقديرررة المتاحرررة لرررد المصرررر ف بمرررا فررري ذلرررك إدارة المخرراطرRisks Management)، والضرررائب Tax Management)، و الموازنررة التخطيطيرررة Budgeting) والمراجعرررة Auditing) والرقابرررة الماليرررة Financial Control)، والاحتياطيررات الماليررة والنقديررة للمصررر ف المتمثلررة فرري الودائررع وأقسرراط سررداد القروض، والتدفقات النقدية الخارجة Out Flows) أي سحب الودائرع و مَرنح القرروض. وفي هذا الصدد تقوم الإدارة المالية في المصر ف بعدة أنشطةم المتغيــرات الإداريــة التــي لا يمكـــن الـــتحكم بهـــا Non- Controllable Variablesمهررررررري عبرررررررارة عن عوامرل لا يمكرن الرتحكم بهررررا بفاعليررررة مررررن قبررررل إدارة المصررررف ، ورغرررم ذلرررك فررران هذه العوامل تؤثر علرى قردرة المصررررررررررف علرررررررررى تحقيرررررررررق أهدافه المنشودة. المتغيـــــرات الإداريـــــة التـــــي يمكـــــــــــن الـــــــــــتحكم بهـــــــــــا Controllable Facet of Variables: هرررررري عبرررررارة عرررررن عوامرررررل يمكرررررن للمصررررررف ان يرررررتحكم بهرررررا، بمعنررررى أنهرررررا تحررررت سررررريطرة المصرررررررف ، وهررررررذه العوامررررررل يمكررررررن ان تُسررررررتخدم للترررررررثير علرررررررررى سياسرررررررررررة الأعمررررررررررال الخاصرررة بالمصررررف، وعلرررى نشاط المصرف بالذات. الإدارة الماليــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــة Financial Management :الإدارة التــــــــي تقــــــــوم بمجموعــــــــة متكاملة من الوظائف تدور فـــي إطـــار إيجـــاد نـــوع مـــن التــــوازن مــــا بــــين المــــوارد والتكـــاليف الخاصـــة بـــإدارة الأمــــوال، والمــــوارد الماليــــة النقديـــــــة المتاحـــــــة لـــــــدى المصرف.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 156 أ- دراسرررة المت يررررات المرررؤثرة أو الحاكمرررة لكرررل مرررن التررردفقات النقديرررة الداخلرررة والتدفقررررات النقديررررة الخارجررررة ؛ أي معرفررررة ترررررثير المت يرررررات فرررري النشرررراط المصررررر في علررررى تلررررك التدفقات. ب- تحديرد العلاقرة برين التردفقات النقديرة الداخلرة وبررين التردفقات النقديرة الخارجرة، وتطرور هرذه العلاقررة و أشكالها. ج- تحديرررد نسَرررب السررريولة التررري ينب ررري الاحتفررراظ بهرررا واندار تهرررا وفقًرررا للاحتياجرررات الخاصرررة بالمصرررر ف، ودراسة كافة المخاطر النقدية التي قد يتعرض لها المصر ف.  إدارة العمليات Operations Management يمكررن تشرربيه إدارة العمليررات فرري المصررارف التجاريررة بررإدارة الإنترراج أو التشرر يل فرري المؤسسات الصناعية، فإدارة العمليات في المصارف التجارية مسرؤولة عرن وظرائف مثرل تخطرريط وتنظرريم العمليررات المصررر فية المختلفررة، وتحليررل عمليررة التنفيررذ و آلياتهررا، وعمليررات الأمررن، وغيرهررا، الخاصررة بممارسررة النشرراط، وخدمررة العميررل، ومراقبررة مراحررل تقررديم هررذه الخدمات، ومعرفة الانطباعات العامة والخاصة لرد العميرل ومرد رضرائه عرن التعامرل مع المصر ف ومد ملائمة مزيج الخدمات الذي يقدمه المصر ف لإشباع رغبرات ودوافرع واحتياجررات هررذا العميررل، ومررا ينب رري تقديمرره مررن خرردمات مصررر فية إضررافية لتحقيررق هررذا الإشباع.  إدارة النُظُ م والأفراد Systems And Personnel Management قد تكون هذه الإدارة بمثابة إدارة واحدة تضرم نشراطات الرنُظُ م والأفرراد ، و يمكررن تشربيه النُظُ م Systems) بوحدة البحث والتطوير R&D) في المؤسسات الصناعية، أمرررا إدارة المررروارد البشررررية Human Resources Management فهررري وظيفررررة مصر فية تخرتص بعمليرات اختيرار وتردريب وتعيرين وترقيرة الأفرراد وتعزيرز أدائهرم وتطروير مهاراتهم وقدراتهم، وتحديرد الأجرور، ووضرع أنظمرة للحروافز، وتعزيرز الاتصرالات مرا برين الأفرررررراد أنفسرررررهم، وبرررررين الأفرررررراد واندارة المصرررررر ف، وتمكيرررررنهم بمرررررا يسررررراهم فررررري ممارسرررررة الصلاحيات والسلطات بشكل متكامل، وتردخل وظيفرة العلاقرات العامرة ضرمن مهرام هرذه الإدارة ، حيث تحتلل أهميةً خاصةً في العمل المصر في.  سياسة الأعمال الخاصة أو الإدارة العامة The Business Policy Or The General Management إدارة العمليـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــات Operations Management: الإدارة المسرررررررررؤولة عرررررررررن تخطررررررررريط وتنظرريم العمليررات المصرررف ية المختلفرررررررة وتحليرررررررل عمليرررررررة التنفيرررررررذ وآلياتهرررررررا وعمليرررررررات الأمن، وغيرها . الموارد البشرية Human Resources Managementم هرررررررررررررررررري وظيفرررررررة مصررررررررفية تخرررررررتص بعمليررررررات اختيررررررار وترررررردر يب وتعيررررررررررين وترقيررررررررررة الأفررررررررررراد وتعزيررررررررز أدائهررررررررم وتطرررررررروير مهررراراتهم وقررردراتهم، وتحديرررد الأجررررررررور، ووضررررررررع أنظمررررررررة للحرررررررررررررررررررررررروافز، وتعزيررررررررررررررررررررررررز الاتصرررالات مرررا برررين الأفرررراد أنفسرررهم، وبرررين الأفرررراد واندارة المصرف .