تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 94 خبرررررراء المصرررررر ف فررررري توليرررررد الأفكرررررار الجديررررردة بحكرررررم اطّ لاعهرررررم علرررررى السررررروق الماليرررررة و المصر فية، لدرجة أنّ قسمً ا منهم يتخصررص في جو انب محددة من السوق دون غيرها . أمررا المصررادر الخارجيررة، فلهررا أهميررة خاصررة فرري دعررم المصررر ف بالأفكررار الجديرردة؛ فررالعملاء مصرردر أفكرررار لا يسررتهان برره، قرررد تررؤدي اقتراحرراتهم وآرا ؤ هرررم إلررى تكرروين أفكرررار لخررردمات جديررردة مُ رب حرررة، كمرررا إنّ المررروزعين والشرررركات ذات العلاقرررة بالمصرررر ف يُرررزو دون المصررررر ف بالأفكررررار الميدانيررررة باعتبررررار وجررررودهم فرررري السرررروق، ولهررررم مصررررلحة فرررري دعررررم المصر ف بالأفكار والمقترحات . ومرررن خرررلال معرفرررة حاجرررات ومتطلبرررات الحكومرررة، تتولرررد لرررد المصرررر ف أفكرررار جديررردة لخررردمات مصر فية جديدة، فالحكومة في كثير من بلدان العالم هي ربل العمل الأكبر في السوق، فهي تلعرب دورً ا مهمًررررا فرررري الاقتصرررراد القررررومي. أمررررا بخصرررررروص المناف سررررين، فالمصررررر ف يررررتعلم مررررن أخطرررراء ونجاحررررات المصرررارف المنافسرررة، ليتجنّرررب الوقررروع فررري نفرررس الأخطررراء، ويعرررزّ ز النجاحرررات التررري يحققهرررا المناف سرررون لصالحه أيضًا. وهناك المراكز والمعاهد الأكاديمية المتخصصة التي تقدم الأفكار الجدّية والمبتكرة، من خررلال البحرروث والدراسررات والمررؤتمرات واللقرراءات المتخصصررة الترري تعقرردها بشرركل دوري ، وهرري، والحالررة هذه تُ عتبَ ر مصدراً غنيً ا للأفكار الجديدة للمنتَجات والخدمات المصر فية. سابعا ـ إستراتيجيات تطوير المنتَج المصرِفي Strategies of Development the Bank Product هنرراك العديررد مررن الاسررتراتيجيات الترري يمكررن اسررتخدامها لتطرروير المنررتَج المصررر في، ومررن أبرررز تلررك الاستراتيجيات ما يلي م (1 )إستراتيجية التوسّ ع The Expansion Strategy تتضررمن هررذه الإسررتراتيجية توسرريعَ الخرردمات المقدّمررة ضررمن الخ دمررة المصررر فية الجرروهر Core Banking Service)، بهدف زيادة عمليات البيع المتقاط ع، و النتيجة المنطقيرة لهرذه الإسرتراتيجية هري تطررروير محطرررة تَ سرررول ق ماليرررة واحررردة، و تررروفر هرررذه الإسرررتراتيجية خيرررارًا جرررذّ ابًا وسرررهلاً، نسررربيًا، للمصرررارف الرئيسررررة ، و تحقررررق مزايررررا كبيرررررة للعميررررل، مررررن خررررلال تسهيرررررل مهمررررة إدارة شررررؤونه بشرررركل كبيررررر، فالعميررررل الاعتيادي قد يحتاج، فري فتررات مرن حياتره، إلرى تشركيلة واسرعة مرن الخردمات المتخصصرة فري الحقرول المالية وتلك المرتب طة بها، مثلم 1- خدمات الترمين على الحياة، أو الترمين الصحي. المصـــــــــــــــــادر الخارجيـــــــــــــــــة ل فكــــــــــارExternal Sourcesم وهررررررري المصرررررررادر التري يررتبط معهرا البنرك بعلا قررة وطيررررررررررررردة، مثرررررررررررررل العمرررررررررررررلاء، والمرررررررروزعي ن، والشررررررررركات ذات العلاقة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 95 2- خدمات محاسبقانوني. 3- خدمات جمعية إسكان. 4- خدمات الترمين على السيارة . 5- خدمات استثمار. 6- خدمات مُخمّ ن عقارات . 7- خدمات محامي. 8- خدمات وكالة سفر وسياحة. ومن الواضح، أنّ القدرة على الحصول على مثل هذه الخدمات فري موقرع ملائرم واحرد، ومرن مرور د خدمات واحد يتمتّع بسمعة جيدة ، يمثل مَ زيةً للعميل، وبالتالي يوف ر لمؤسسة تقديم الخردمات هرذه فرصًرا أوفررر للنجرراا والتطرروير. ويبرردو أنّ إسررتراتيجية التوسّررع بالنسرربة للعديررد مررن المصررارف البريط انيررة الكبيرررة خلال الثمانينات وبداية التسعينات كانرت الإسرتراتيجية الأكثرر رواجًرا وشرعبية، حيرث شرهدت تلرك الفتررة، ومازالت، اضطلاع المصارف البريط انية الكبيرة بتقديم مجموعة واسعة من الخدمات المتخصصة، مثل الاستشرررارات الماليرررة، والضرررريبية، والتسرررويقية، والترمينيرررة، وغيرهرررا، والتررري كانرررت تقرررع ضرررمن نشررراطات الشرررركات الاستشرررارية الصررر يرة . كمرررا قامرررت المصرررار ف بنشررراطات، كانرررت ومرررا زالرررت، مرررن اختصررراص جمعيات الإسكان، مثل تقديم قروض الإسكان (العقاري )، وتخمين العقارات، وشراء المساكن..وغيرها . شهدت تسعينيات القرن العشرين تَ حوّ ل الشركات المحاسبية الص يرة إلرى مجررد أكشراك صر يرة أو متجر زاوية Corner-Shop)، بينما المصر ف سيكون بمثابة سروبر ماركر ت. ونفرس الشريء يمكرن أن ينطبق على عدد من الخدمات المتخصصة الأخر . (2 )إستراتيجية التمييز The Differentiation Strategy تنطروي إسرتراتيجية التمييرز علرى تقسريم نطراق الخ دمرة المصرر فية الجروهر Core Banking Service Range) إلررى عرردد مررن الحُررزم الخدميررة Packages of Services) الموجّهرررررة صررررروب قطاعرررررات سررررروقية مخترررررارة Chosen Market Segments)، لزيررررادة الحصررررة السرررروقية فرررري هررررذه القطاعررررات علررررى حسرررراب المصررررارف المنافسة. يتطلرب التحررّك باتجراه التسرويق التمييرزي Differentiated Marketing) تطروير منتَجرات مصرر فية واضحة المعالم تكون موجهرة إلرى قطاعرات سروقية مخترارة . ولأغرراض ترويجيرة، فرإن جروهر منرتَ ج كهرذا سيترلف من مجموعة من الخدمات التي تم اختيارها ذات علاقة وطيدة بالقطاع المستهدَ ف. يتم الإبقراء علررى هررذه المجموعررة مررن الخرردمات بشرركل صرر ير، نسرربياً، للسررماا بررالتعريف أو الإبررلاغ عررن الطبيعررة إسـتراتيجية التوسـع The Expansion Strategy :زيررررررررررادة عرررررررررردد الخرردمات المتخصصررة الترري يقررردمها المصرررررف لعملائرررره ، ممرررا يتررريح للعميرررل الحصرررول علرررررررى تشررررررركيلة كبيررررررررة مرررررررن الخرررردمات فرررري موقررررع ملائررررم واحد، ومن مورد واحد. إســـتراتيجية التمييـــز The Differentiation Strategyم الإسررتراتيجية الترري تعمل على تقسرم نطراق الخدمرة المصررررررفية الجررررروهر إلرررررى عررررردد مرررررن الحرررررزم الخدميرررررة الموجهرررررة صرررررررررررروب قطاعررررررررررررات سرررررررررررروقية مخترررارة ، بهرررردف زيرررادة الحصررررة السررررروقية فررررري هرررررذه القطاعرررررات علررررررررررررى حسرررررررررررراب المصررررررررررررارف المنافسة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 96 الحقيقيررة الملائمررة للمنررتَج المصررر في، دون أن يحصررل إربرراك فرري أذهرران العمررلاء؛ فالخرردماتُ المصررر فية الكثيرة والمتنوعة غالباً ما تربك العميل، علاوة على أن المصر ف نفسه قرد يجرد نفسَره عراجزاً عرن إبرلاغ السوق بهذا العدد الهائل من الخدمات. ولهذا تخدم إستراتيجية التمييز سياسات المصر ف الانتقائيرة الموجّ هرة لقطاعرات سروقية مشخّ صرة. مرررن خرررلال مجموعرررة مرررن الحُرررزم الخدميرررة Service Packages) موجهرررة لقطررراع الطلبرررة، أو ربرررات البيرروت، أو الأغنيرراء والمرررفّهين، أو المتررزوجين الجرردد، أو المتقاعرردين، أو المحرراربين القرردماء وغيرررهم . وترافق إستراتيجية تمييرز المنرتَج المصرر في عمليرة تقلريص نطراق الخردمات المقدّمرة، إذا مرا أريرد التركيرز على قطاعات سوقية محدودة جدا، فالاست ناء عن الخدمات غير الضرورية أو عديمة الصرلة سيسراعد في تقليص التكاليف، ويمك ن الخ دمة المقلّ صة من التنافس سعريًا في السوق. (3 )إستراتيجية المنتَج المصرِفي التابع و ا ستراتيجية إله الرومان جينوس * The " Satellite Product " And " Janus Product" Strategies 1 )إستراتيجية المنتَج المصرر في الترابعم تنطروي إسرتراتيجية المنرتَج المصرر في الترابع علرى تكرروين منتَجررات مصررر فية منفصررلة قائمرررة بحررد ذاتهررا Separate, Sta nd-Alone Products)، حيرررث تسررروّق بشررركل مسرررتقل عرررن جررروهر الحسررراب، بهررردف توليرررد مبيعرررات للعمررلاء مررن غيررر أصررحاب الحسررابات، دون الحاجررة للطلررب مررن هررؤلاء العمررلاء بتحويررل حساباتهم أو فتح حسابات جديدة. ان جوهر هذه الإستراتيجية يكمن في تكوين منتَجات مصر فية قائمة بحد ذاتهرا تكرو ن مسررررتقلة عررررن جرررروهر الخ دمررررة المصررررر فية، وذك بهرررردف زيررررادة مبيعررررات العمررررلاء الررررذين لا يحتفظررون بحسررابات مرررع المصررر ف المَ عنررري، دون الحاجررة لإجبرررارهم أو ترررغيبهم بتحويرررل حساباتهم من المصارف الأخر . ومن الأمثلة على ذلك:  تقديم قروض للعملاء الذين لا يحتفظون بحسابات مع المصر ف المقر ض (مصر ف سكوتلندا، وستي بنك و TSB يقدمون قروضًا كهذه).  مَنح بطاقات ائتمان (مثل Barclaycartd, Access .) * اله الروماني جينوس: هو اله ذو وجهين. وفي حالة المصارف، فان أحد الوجهين يكون باتجاه أصحاب الحسابات الجوهرية، والوجه الآخر يكو ن باتجاه باقي السوق. إســــــــــــــتراتيجية المنــــــــــــــتَج المصرفي التابع Satellite Product Strategy: تنطوي على تكوين منتجرات مصرفية منفصلة قائمرة بحد ذاتها، و تسوّق بشكل مسرتقل عن جوهر الحسراب، بهردف توليرررد مبيعرررات للعمرررلاء مرررن غيررررر أصررررحاب الحسررررابات، دون الحاجررررررة للطلرررررررب مرررررررن هرررررررررؤلاء العمرررررررررلاء بتحويرررررررررل حسررراباتهم أو فرررتح حسرررابات جديدة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 97  بطاقات ائتمان تمَنح للمتسرو قين فري متراجر التجزئرة، وسلاسرل الفنرادق، وشرركات الطيرر ان، وتكرون علرى شرركل شرراكة بررين المصرر ف الررذي يُ صررد ر البطاقرةَ والجهررة المسرتفيدة (الشررراكة برين سرريتي بنررك ومارك آند سبنسر).  تشكيلة من الاستثمارات، و التوفير، وبرامج إدارة الاستثمار التي يروّ ج لها في الصحف والمجلات. تمثل منتَجرات مصرر فية تابعرة كهرذه طريقرةً مثاليرةً تمكّرن المصرر ف الصر ير الرذي لا يمتلرك شربكةً واسعةً من الفروع أو رصي دًا كبيرًا من أصحاب الحسابات الجوهرية، مرن تحقيرق بعرض المكاسرب، وفري حالررة مصررارف المقاصررة الكبيرررة Large Clearing Banks) تررؤدي المنتَجررات المصررر فية التابعررة وظيفتين مزدوجتين م توليد مبيعات للعملاء الذين لا يحتفظون بحسابات مع المصر ف من جهة، وتعزيز الخ دمة المصر فية الشاملة (وتوليد مبيعات إلى أصحاب الحسابات) من جهة أخر . 2 )إستراتيجية إله الرومان جينوسم هي امتداد الإستراتيجية المنتَج المصرر في الترابع، حيرث يرتم تسرويق نفس الخ دمة أو حزمة الخدمات للعملاء من غير أصحاب الحسرابات، و أيضًرا كعناصرر لجروهر الخ دمرة المصر فية كبيع متقاط ع للعملاء القائمين. لا يخلررو انتشررار الخرردمات بهررذا الشرركل الواسررع مررن مخرراطر، و ان ن نطرراق الخرردمات الحررالي فررري حالرررة مرررن الاتسررراع والانتشرررار بحيررث يصرررعب إبلاغررره إلرررى العمرررلاء القرررائمين والمحتملين، و ان نّ أي توسع إضافي في نطاق الخدمات سوف يفاقم الوضع سوءً ا. و مررن مخررراطر تقرررديم مجموعرررة مرررن الخررردمات الشررراملة والمتكاملرررة، تكلفتهرررا المرشرررحة للارتفاع ، خصوصاً في حالة توفير هذه الخدمات في كافرة فرروع المصرر ف. وعليره، فرإنّ الاتجاه الحالي هو تركيز عمليات تقديم الخدمات الشاملة/ المتكاملة في فروع معينة مرن فروع المصر ف، أو قَ صررها علرى فررع إقليمري أو فررعين علرى مسرتو العاصرمة أو البلرد المَ عني. أفضلُ مثال على منتَج جينوس (المنتَج المصر في ذو الوجهين) هو بطاقة مصرر ف براركلي ، فمرن جهة، تعتبر بطاقة براركلي مُ نتَجًرا مصرر فياً متاحراً للجميرع، ب رضّ النظرر عرن موقرع الحسراب المصرر في، ومن جهة أخر ، فإن بطاقة باركلي جزء لا يتجزأ من خدمات باركلي الخاصة بالحساب الجاري، حيث تفيد هذه البطاقة كبطاقة شيك ضامن . وبإمكان الأشخاص، من غير عملاء مصر ف باركلي، اسرتخدام البطاقة للحصول على خدمات مصر فية متنوعة، وفي هذه الحالة سيساهم المنتَج المصر في ذا الوجهين Janus Product) في جذب المبيعات من المصرارف المنافسرة دون الحاجرة لقيرام العميرل بتحويرل أو نقل حسابه. إســــتراتيجية إلــــه الرومــــان جينـــــــــوس Janus Product Strateg iesم هررررررري امترررررررداد الإسرررررررتراتيجية المنررررررتَج المصرررررررفي التررررررابع، حيرررررررث يرررررررتم تسرررررررويق نفرررررررس الخدمرررة أو حزمرررة الخررردمات للعمررلاء مرررن غيررر أصرررحاب الحسابات.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 98 إ إنّ المشرركلة مررع المنررتَج المصررر في ذي الرروجهين تكمررن فرري كررون الرسررالة الترري تتطلبهررا عمليررة ترويجرره بررين صررفوف الأشررخاص الررذين لا يحتفظررون بحسرراب مررع المصررر ف قررد تتضررارب مررع الصررورة الشاملة التي يريد المصر ف أن يرسرخها عرن نفسره فري أذهران العمرلاء. ويمكرن توضريح ذلرك مرن خرلال بطاقرررة بررراركلي . تررررتي نسررربة كبيررررة ومهمرررة مرررن أربررراا مصرررر ف Barclay) مرررن الفائررردة التررري يفرضرررها المصررر ف علررى مررا يقدمرررره مررن خرردمات ائتمانيررة للعمررلاء. ورغررم ذلررك، تشررعر إدارة مصررر ف Barclay) أنّ الإعررررلان الررررذي يسررررتهدف إقنرررراع أو إغررررراء العمررررلاء باسررررتلاف الأمرررروال يشررررجّ ع علررررى الررررلا مسررررؤولية Irresponsibility)، وهررو أمررر يتعررارض مررع صررورة المصررر ف المنشررودة. ولهررذا السرربب، تررم تقلرريص الإعررلان المصررر في فرري هررذا المجررال. وبهررذا الصرردد يقررول أحررد مررديري مصررر ف Barclay)م "إن واحررداً مررن أهرردافي الرئيسررة هررو تسررليف الأمرروال، إلا إن واحررداً مررن الأشررياء الترري لررم يسررمح لرري بهررا هررو تشررجيع الناس على الاستلاف". وبالمقارنة، فإن بطاقة الائتمان Access) لا تشكل جرزءاً مرن أي حزمرة حسراب جرار ، كمرا إنهرا غير مرتبطة باسرم أي مصرر ف، ويرروج لبطاقرة Access) بحريرة أكبرر قياسراً إلرى بطاقرة Barclay) الائتمانية. نخلص إلى القول أن مرحلة التخطيط لاستراتيجيات المنتَجات/الخدمات المصرر فية تتضرمن أربعرة خيارات مفتوحة أمام المصر ف، وهذه الخيارات هي Perreault& McCarthy,2002))م 1. تقررديم المزيررد مررن الخرردمات القائمررة إلررى العمررلاء القررائمين مررن خررلال التوسررع باسررتخدام المررزيج التسويقي (إستراتيجية اختراق السوق Market Penetration Strategy .) 2. تقرررديم المزيرررد مرررن الخررردمات القائمرررة إلرررى عمرررلاء جررردد (إسرررتراتيجية تطررروير السررروق Market Development Strategy .)بحيث تتوسعإلى اسرتخدامات أكثرر لرنفس المنرتج أو الخدمرة، وتستخدم وسائل اتصال وانعلام وانعلانات جديدة لترويج خدماتها، أو التوسرع فري إنشراء الفرروع الجديدة. 3. تطررررررروير منتَجرررررررات/ خررررررردمات جديررررررردة لعمرررررررلاء قرررررررائمين (إسرررررررتراتيجي ة تطررررررروير الخ دمرررررررة/المنتَ ج Service/Product Developmen t). أي الاعتمرراد علررى طرررق جديرردة فرري إشررباع ح اجررات ورغبات الزبائن. 4. تطررروير خررردمات جديررردة لعمرررلاء جرررددإسرررتراتيجية التنويرررع Diversification Strategy .) التحول بشكل كامل إلى خدمات أخر ، ومنتجات وخدمات غير مرلوفة وفريدة من نوعهرا، وقرد تكون خردمات غيرر مصررفية، لرذلك ينب ري أن تسرتند عمليرة تطروير منتجرات/ خردمات مصررفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 99 جديررردة إلرررى تحليرررل متعمرررق ومتررررن وشرررامل للسررروق لأنهرررا تحمرررل فررري طياتهرررا درجرررة عاليرررة مرررن المخاطرة. هناك أربع طرق يمكن اعتمادها لتطوير المنتَجات المصر فية، وهيم 1. أن يتبررع المصررر ف سياسررة توسرريع السرروق (أو التطرروير) مررن خررلال تطرروير برررامج تسررليف وانيررداع جديدة مصمّمة لتلبية الحاجات المحددة للقطاعات السوقية المختلفة. 2. أن تُ قررررر إدارة المصررررر ف برررررن المصررررر ف قررررادر علررررى تقررررديم فرررررص لتنفيررررذ سياسررررة تمديررررد المنررررتَج Product Extension) (مثررل تقررديم خدمررة إصرردار الفررواتير للوحرردات البديلررة، أو تنظرريم قرروائم بمرتبرررات العررراملين فررري مؤسسرررات معينرررة، أو تررروفير خررردمات مصرررر فية حاسررروبية للعمرررلاء، و تررروفير مكائن صرف النقد الفوري .. ال ). 3. تنفيررذ سياسررات تمديررد المنررتَج مررن خررلال اسررتثمار خبرررات ومهمررات المصررر ف (مثررل تقررديم المشررورة المالية للعملاء القائمين، أو استقطاب حسابات جديدة..ال ). 4. يمكرررن للمصرررر ف أن يتبرررع سياسرررة النمرررو الانررردماجي Conglomerate Growt h) أو سياسرررة التنررروّ ع Diversification) مرررن خرررلال إرسررراء خررردمات لا تقرررع ضرررمن نطررراق العمليرررات التجاريرررة المصر فية المعتادة، لكنها مكمّلة لها، أو تزيد من إمكانية استخدام الخدمات القائمة. كررررن يررردخل مصرررر ف مضرررمار عمليرررات وكرررلاء السرررفر، والتررررمين، والعقرررارات والخررردمات العقاريرررة ، و غيرها ، وهرو نروع مرن التوسّرع الأفقري Horizontal) والرأسري Vertical) .تكمرن أهميرة التنروع فررري أن المصرررر ف الرررذي يقررردم مجموعرررة كبيررررة مرررن الخررردمات يكرررون فررري وضرررع أفضرررل، مرررن حيرررث الاستقلالية، من مؤسسة لا تقدم إلا خدمات محدودةً جداً . لقد اعتمدت المصارفُ سياسة تحويرل المصرارف إلرى سروبر ماركر ت مرالي يقرد م خردمات مصرر فية كثيررررةً ومتنوعرررةً ، مثرررل تقرررديم المشرررورة حرررول التخطررريط، والادخرررار، و القرررروض، و الاسرررتئجار، و الاسرررتثمار، والترمين.. وغيرها . فقد صارت مثل هذه الخدمات تباع لعملاء مضرمونين Captive Customers)، أي يحتفظون بحساب مصر في .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 100 الملخَّص ترم فرري هرذا الفصررل، توضريح كيفيررة تطروير المنررتَج، وتجزئرة السرروق إلرى قطاعررات سروقية مختلفررة، بحيث يتم تطوير المنتَجات لتتوافق و تلرك القطاعرات السروقية المؤلّ فرة مرن مجموعرات مرن العمرلاء الرذين يفضّررلون ويرغبررون فرري خرردمات خاصررة بهررم. و تررم التطرررّق لمفهرروم المنررتَج المصررر في باعتبرراره خدمررة أو حزمررة مررن الخرردمات الترري غالبرراً مررا تقرردّ م إلررى عميررل واحررد مررن ق بررل مصررر ف واحررد ، و توجّرره أو تسررتهدف سوقاً معينة، ويعكس هذا التعريف للمنتَج المصر في، حقيقة ان المنتَج المصر في كيان مائع قابل للت يّرر تبعًرا للت يّرررات الحاصررلة فرري الجهررد الترويجرري أو أنمرراط الشررراء، دون ان يطرررأ أي تعررديل علررى الخرردمات المادية الفعلية التي يقدّمها المصر ف. كمررا تنرراول الفصررل أهررداف ووسررائل تطرروير المنررتَج المصررر في، حيررث تخرردم عمليررةُ تطرروير المنررتَج المصر في عمليةَ جذب عملاء من خارج السوق الحالية أو القائمة، ما يؤدي إلى زيادة مبيعرات خردمات تلك المصارف في السوق القائمة مرن خرلال مرا يُ عررَ ف برالبيع المتقراط ع الرذي يعنري عمليرة بيرع منتَجرات أو خرردمات جديرردة للعمررلاء أصررحاب الحسررابات فرري المصررر ف، ولكررن مررن فررروع أخررر ومررن خررلال جررذب حسابات جوهرية من المنافسين، و تطوير منتَجرات مصرر فية وعرضرها للبيرع لعمرلاء المصرار ف المنافسرة وبشرركل مسررتقل عررن جرروهر الحسرراب، كمررا تررؤدي عمليررة تطرروير المنررتَج المصررر في إلررى تقلرريص التكرراليف المترتبة على توفير خدمة مطابقة أو متشابهة. ونرراقش الفصررل الأشرركال المختلفررة لتطرروير المنررتَج المصررر في، والترري تمثلررت فرريم إضررافة خرردمات جديررردة إلرررى نطررراق المنتَجرررات المصرررر فية، أي توسررريع نطررراق الخررردمات الحاليرررة، و انعرررادة دمرررج الخررردمات المصررر فية للحصررول علررى منتَجررات مصررر فية جديرردة، بمعنررى ان يتررولى المصررر ف مهمررة تقررديم منتَجررات مصررر فية منفصررلة، بحيررث يحترروي كررل منررتج علررى خرردمات معدّ لررة يمكررن الترررويج لهررا بفاعليررة وتوجيههررا صوب قطاعات سوقية معينة مرن خرلال وسريلة تررويج ملائمرة، وطبقراً لاتجاهرات المجموعرة المسرتهدفة من العملاء المحتملين، و انحداث ت يير أو إجراء توسيع في الخدمات القائمة. تررم تحديررد المراحررل الترري تمررر بهررا عمليررة تطرروير المنررتَج، وهرري خمررس مراحررل، تتمثررل فرريم توليررد الفكرررة ، و تقلرريص الأفكررار، و تحليررل العميررل، و التطرروير الفنرري، و طرررا المنررتَج علررى نطرراق تجرراري . وهنرراك معالم محددة لتطروير المنرتَج المصرر في، تتمثرل فريم صرعوبة تمييرز المنرتَج المصرر في مرن خرلال إضرافة خرررردمات جديرررردة، والميررررل الطبيعرررري لانتشررررار الخرررردمات المصررررر فية بسرررربب سرررررعة وملاءمررررة سررررعر تقررررديم الخدمات الجديدة من قبل المصارف المنافسة. وبيّن الفصل انه يمكن تصنيف مصادر الأفكار الجديدة للمنتَجررات والخرردمات المصررر فية إلررى نرروعينم المصررادر الداخليررة الترري ترررتي مررن إدارة البحررث والتطرروير التابعررة للمصررر ف نفسرره، و المصررادر الخارجيررة، المتمثلررة بررالعملاء؛ و المرروزعين ؛ والشررركات ذات العلاقررة بالمصر ف أو التابعة له.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 101 وانتهى الفصرل، بتنراول اسرتراتيجيات تطروير المنرتَج المصرر في، وقرد ترم تحديرد ثرلاث اسرتراتيجيات أساسررية تعتمرردها المصررارف لتطرروير منتَجاتهررا المصررر فية، وهرريم إسررتراتيجية التوسّررع، الترري تعنرري توسرريع الخدمات المقدّمة ضمن الخ دمة المصر فية الجوهر، وانستراتيجية التمييز التي تنطروي علرى تقسريم نطراق الخ دمة المصر فية الجروهر إلرى عردد مرن الحُرزم الخدميرة الموجهرة صروب قطاعرات سروقية مخترارة لزيرادة الحصررة السرروقية فرري هررذه القطاعررات علررى حسرراب المصررارف المنافسررة، وانسررتراتيجية المنررتَج المصررر في التابع لصالح تكروين منتَجرات مصرر فية منفصرلة قائمررة برذاتها، بحيرث تسروَّ ق بشركل مسرتقل عرن جروهر الحساب، بهدف توليد مبيعات للعملاء من غير أصحاب الحسابات.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 102 مَسرد المصطلحات  القطاعات السوقية Market Segmentsم مجموعات العملاء الذين يتعامل معهمالمصر ف، إذ يتم تقسيم وتجزئة السوق حسب أنواع العملاء.  المنتَج المصرِفي Bank Productم هرو خدمرة أو حزمرة مرن الخردمات التري غالبراً مرا تقردم إلرى عميل واحد من قبل مصر ف واحد، و توجه أو تستهدف سوقاً معينة.  الكيــان المصــرِفي المــائع Fluid Bank Entity: الكيرران المصررر في الررذي يكررون فيرره المنررتَج المصر في قابل للت ير تبعًا للت يرات الحاصلة فري الجهرد الترويجري أو أنمراط الشرراء، دون ان يطررأ أي تعديل على الخدمات المادية الفعلية التي يقدّمها المصر ف.  البيعالمتقاطِع: عملية بيع منتَجرات أو خردمات جديردة للعمرلاء أصرحاب الحسرابات فري المصرر ف، ولكن من فروع أخر غير الفرع الذي يحتفظون فيه بحساباتهم.  التمييــز Differentiation: الفرررق بررين المنتَجررات المصررر فية المقدّمررة مررن قبررل المصررر ف المَعنرري وتلك التي تقدمها المصارف المنافسة.  الخـــدماتالمصـــرِفية المركّ بـــة Combinations: مجموعرررات مؤتلفرررة أو مركبرررة مرررن الخررردمات المصر فية والتي تصلح ان تلبي حاجات قطاعات سوقية معينة.  المصــادر الداخليــة ل فكــار Internal Sourcesم المصررادر الترري يمكررن الحصررول منهررا علررى أفكررار مبتكرررة لتطرروير المنررتَج المصررر في، وتتمثررل فرريم إدارة البحررث والتطرروير التابعررة للمصررر ف نفسرره، و اندارة التسويق بحكم التصاقها بالعملاء ومعرفتها باحتياجاتهم ورغباتهم ومقترحاتهم المالية و المصر فية، وخبراء المصر ف.  المصــادر الخارجيــة ل فكــار Ixternal Sourcesم المصررادر الترري يرررتبط معهررا البنررك بعلاقررة وطيدة، مثلم العملاء، والموزعون، والشركات ذات العلاقة.  إسـتراتيجية التوسـع The Expansion Strategy :زيرادة عردد الخردمات المتخصصرة التري يقدّمها المصر ف لعملائه، ما يتريح للعميرل الحصرول علرى تشركيلة كبيررة مرن الخردمات فري موقرع ملائرم واحد، ومن مورد واحد.  إستراتيجية التمييز The Differentiation Strategyمالإستراتيجية التي تعمرل علرى تقسريم نطاق الخ دمة المصر فية الجوهر إلى عدد من الحُزم الخدمية الموجهة صوب قطاعرات سروقية مخترارة، بهدف زيادة الحصة السوقية في هذه القطاعات على حساب المصارف المناف سة.  إســتراتيجية المنــتَج المصــرِفي التــابع Satellite Product Strategy: تنطرروي علررى تكرروين منتَجات مصرر فية منفصرلة قائمررة بحرد ذاتهرا، و تسروّق بشركل مسرتقل عرن جروهر الحسراب، بهردف توليرد

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 103 مبيعررررات للعمررررلاء مررررن غيررررر أصررررحاب الحسررررابات، دون الحاجررررة للطلررررب مررررن هررررؤلاء العمررررلاء بتحويررررل حساباتهم أو فتح حسابات جديدة.  إســتراتيجية إلــه الرومــان جينــوس Janus Product Strategiesم هرري امتررداد الإسررتراتيجية المنتَج المصر في التابع، حيث يتم تسويق نفرس الخ دمرة أو حزمرة الخردمات للعمرلاء مرن غيرر أصرحاب الحسابات.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 104 أسئلة للمناقشة 1. كيف يُعرّ ف فيليب كوتلر المنتَج؟ 2. ما المقصود بالصيرفة التقليدية؟ 3. وضّح المقصود بالقطاعات السوقية؟ 4. فرري ضرروء وجهررات النظررر المختلفررة حررول طبيعررة المنررتَج المصررر في، قرردّم تعريفرراً مفصررلاً لمررا يعنيرره مفهوم المنتَج المصر في؟ 5. منأبررررز مضامين تعريف المنتَج المصر في، أنه كيان مائع، ما المقصود بذلك؟ 6. ما أهداف تطوير المنتَج المصر في؟ 7. كيف يمكن للمصر ف جذب عملاء من خارج السوق الحالية، معززاً إجابتك برمثلة واقعية؟ 8. هنرراك ثلاثرررة قرررارات تسرررعى البنرروك لتنفيرررذ بعضررها أو كلهرررا مررن أجرررل زيررادة المبيعرررات فرري السررروق القائمة، ما تلك القرارات؟ 9. وضّح المقصود بالبيع المتقاط ع؟ 10. ترخذ عملية تطوير المنتَج المصر في أشكالاً مختلفة، بين تلك الأشكال؟ 11. لن يؤدي توسيع نطاق الخ دمة المصر فية إلى إحداث أي تمييز بين المنتَجرات المصرر فية المقدّمرة من قبل المصر ف المَعني وتلك التي تقدمها المصارف المنافسة، بيّن أسباب ذلك؟ 12. تمر عملية تطوير المنتَج بخمس مراحل، ما تلك المراحل؟ 13. ماالمعالم الخاصة لتطوير المنتَج المصر في؟ 14. تصنّف مصادر الأفكار الجديدة للمنتَجات والخدمات المصر فية وفق نوعين، ما هما؟ 15. ما استراتيجيات تطوير المنتَج المصر في؟ 16. وضّرررح المقصرررود بإسرررتراتيجية التوسرررع، مبينررراً كيرررف تعمرررل هرررذه الإسرررتراتيجية علرررى تطررروير المنرررتَج المصر في، ومعززاً إجابتك برمثلة واقعية؟ 17. تعتبررإسرتراتيجية التمييررز مرن الاسررتراتيجيات المتبعرة لتطروير المنررتَج المصرر في، برريّن مرا تتضررمنه هذه االاستراتيجية؟ 18. في ضوء توضيح ما تعنيهإستراتيجية المنتَج المصر في التابع، بيّن كيف تعمل هرذه الإسرتراتيجية على تطوير المنتَج المصر في؟ 19. وضّح المقصودبإستراتيجية إله الرومان جينوس؟ 20. تتضمن مرحلة التخطريط لاسرتراتيجيات المنتَجرات أو الخردمات المصرر فية أرب عرة خيرارات ، مرا تلرك الخيارات ؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 105 الأسئلة الموضوعية (1) ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة لكل مما يلي 1. لتزايد التواصل مع العملاء تقوم المصارف بالآتي باستثناء أ. الاستطلاع المستمر لآراء العملاء حول الخدمات المقدمة ب. الاعتماد على رؤيا الإدارة العليا في تطوير الخدمات المصرفية ج. القيام بربحاث التسويق للبحث عن أفكار لخدمات جديدة د. إتاحة المجال أمام الخدمات الشخصية وحسب رغبة العميل 2. تيسر تكنولوجيا المعلومات على المنظمات القيام بالآتي أ. تقديم خدمات متطورة للعملاء ب. الانتشار الج رافي والوصول إلى العالمية ج. تفعيل تقديم الخدمات المصرفية للعملاء الافتراضيين د. جميع ما ذكر 3. يعتبر المنتج المصرفي كيانا مائعا(Fluid Entity)، بمعنى أنه: أ. قابلاً للت ير مع الت ير في المزيج الترويجي ب. قابلاً للت ير مع الت ير في أنماط شراء العملاء ج. قابلاً للت ير بت ير رغبات وحاجات العملاء د. جميع ما ذكر 4. عمليــة بيــع منتجــات أو خــدمات جديــدة للعمــلاء أصــحاب الحســابات فــي المصــرف، ولكــن مــن فــروع أخرى غير الفرع الذي يحتفظون فيه بحساباتهم تسمى: أ. البيع الآجل ب. البيع عن طريق استخدام االحزم ( Packages) جالبيع المتقاطع د. بيع الخدمات المنفردة 5. جذب حسابات جوهرية من المنافسين يحتم على المصارف: أ. تقديم خدمات البيع المتقاطع للعملاء الحاليين ب. تقديم خدمات مبتكرة ومختلفة عن خدمات المصارف المنافسة ج. تقديم تسهيلات إضافية للعملاء الحاليين د. جميع ما ذكر 6. ينعكس استخدام الأتمتةAutomation) على المنظمات المصرفية في الآتي: أ. جذب الموارد البشرية المؤهلة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 106 بزيادة تكاليف استخدام الأجهزة والخبراء ج. التوفير في تكاليف تقديم الخدمات المبتكرة د. جميع ما ذكر 7. تأخذ عملية تطوير المنتَج المصرِفي أشكالا مختلفة، منها: أ. إضافة خدمات جديدة إلى خط المنتَجات المصر فية (توسيع خط الخدمات) ب. إعادة دمج الخدمات المصر فية للحصول على منتَجات مصر فية جديدة ج. إحداث ت يير أو إجراء توسيع في الخدمات القائمة د. جميع ما ذكر 8. يطلق على حزمة الخدمات المصرفية التي تقدم لقطاع سوقي معين: أ. الخدمات المصرفية المتطورة ب. الخدمات المصرفية المركبة ج. توسيع نطاق الخدمات د. الأتمتة 9. تتضمنعملية تطوير المنتَج المراحل الآتية باستثناء: أ. توليد الفكرة ب. توسيع الأفكار ج. تحليل العميل د. التطوير الفني 10. واحدة مما يلي لا تعتبر من المصادر الداخلية ل فكار الجديدة للمنتج المصرفي: أ. مقترحات العاملين ب. إدارة البحث والتطوير ج. البحوث والدراسات الأكاديمية د. إدارة التسويق 11. منالمصادر الخارجية ل فكار الجديدة للمنتج المصرفي: أ. المنافسون و العملاء ب. أعضاء سلسلة القيمة ج. الدراسات الأكاديمية د. جميع ما ذكر 12. يعتبر تقديم مجموعة من الخدمات المالية المختلفة للعميل من استراتيجيات : أ. التوسع ب. التمايز ج. المنتج المصرفي الواسع د. جميع ما ذكر 13. الإستراتيجية التي ترتكز على تقسيم الخدمة المصرفية الجوهر إلى عدد من الحُزم الخدمية المختلفـة تسمى: أ. التوسع ب. التمايز ج. المنتج المصرفي الواسع د. جميع ما ذكر 14. الإستراتيجية التي تكمل إستراتيجية المنتج المصرفي التابع، هي إستراتيجية : أ. التوسع ب. التمايز ج. المنتج المصرفي الواسع د. جينوس

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 107 (2 )أجب بنعم أو لكل عبارة مما يلي : 1. ) (تستندإستراتيجية (جينوس) على بيع الخدمات المصرفية لع ملاء المصرف الحاليين 2. ) (يمتاز تقديم الخدمات المصرفية الشراملة بقلرة التكراليف التري تمكرن المصرارف مرن زيرادة هامشرها الربحي 3. ) (تعتمدإستراتيجية اختراق السوق على تقديم الخدمات المصرفية القائمة إلى نفس العملاء 4. ) (تقديم خدمات لا تقع ضمن نطاق العمليات المصرفية يعتبر من استراتيجيات التمايز 5. ) (تعتمد المصارف على تقديم الخدمات النمطية لاجتذاب اكبر عدد من العملاء 6. ) (يحرص عملاء المصارف على التعامل مع المصارف التي تقدم الخدمات على شكل حزم 7. ) (البيع المتقاطع يعني ان تنحصر عملية تقديم الخدمات في الفروع التي يحتفظون بها بحساباتهم 8. ) (يعتبر توسيع نطاق الخدمات واحدة مكمن استراتيجيات التمايز في تقديم الخدمة المصرفية 9. ) (يفعل توسيع نطاق الخدمات القائمة من عمليات البيع المتقاطع في المصارف 10. ) (يحتم توسيع الخدمات المصرفية إجراء ت ييرات جوهرية على الخدمات القائمة 11. ) (تحظى مرحلة التطوير الفني باهتمام أكبر من مراحل تطوير المنتج الأخر 12. ) (يعتبر الاستنساخ احد معوقاتإضافة الخدمات المصرفية الجديدة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 108 الفصل الرابع المزيج التسويقي المصرِفي Bank Marketing Mix

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 109 اهداف الأدائية Performance Objectives تُمك ن دراسةُ هذا الفصل منم 1. توضيح مفهوم المزيج التسويقي للخدمات 2. توضيح مفهوم المزيج التسويقي للخدمات المصر فية. 3. تحديد عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصر فية.