تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 78  الأكثريــــة المتــــأخرة Late Majorityمإحررررد فئررررات شررررراء المنتَجررررات الجديرررردة، لكررررن مصررررادر معلوماتهم محدودة، و يعتمد هؤلاء على جماعاتهم المرجعية في تكوين آرائهم .  المتقاعِسون Laggards :إحد فئاتشراء المنتَجات الجديدة، ويتصفون بان مصادر معلومراتهم محررردودة جرررداً، ولا يتجهرررون لشرررراء هرررذا المنرررتَج إلا إذا أُ رغ مررروا علرررى ذلرررك، أو ترررم تررروجيههم مرررن قبرررل جماعاتهم المرجعية.  بيـــع الـــنُظُم Systems Selling: عمليرررة تسرررويق حلرررول متناسرررقة لإجمرررالي المشررركلة التررري تواجررره العميل، وتستند عملية التسويق إلى الإقرار والاعتراف بحقيقة ان العملاء يشترون حلولاً للمشراكل أو إشباع حاجة، ولا يشترون منتَ جات.  الخــدمات المصــرفية الشــاملة Packages of Bank Servicesمأحررد برردائل بيررع الررنُظُم فرري المصارف، وتعني تسويق خدمات مصرفية شاملة إلى قطاعات سوقية معينة.  الخدمات المصـرفية المصـممة حسـب رغبـة العميـل Individualized Packages of Bank Services :البرررديل الثررراني لبيرررع الرررنُظُم فررري المصرررارف، والرررذي يقررروم علرررى أسررراس تسرررويق خررردمات مصرفية مصمّ مة حسب رغبة العميل.  الصـــيرفي الشخصـــيPersonal Banker Programme م أحرررد أسررراليب تسرررويق الخدمرررة المصرفية، والذي يعتمد على تخصيص عضرو ارتبراط يختراره المصررف لكرل مجموعرة مرن العمرلاء، و تنحصر مهمته في تقديم المشورة، وحلّ المشكلات وبيع الخدمات المطلوبة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 79 أسئلة للمناقشة 1. ما الخصائص الممي زة للخدمات المصرفية؟ 2. ما المقصود باللاملموسية في الخدمات المصرفية؟ 3. تعتبررر التلازميررة أو التكامليررة واحرردةً مررن خصررائص الخرردمات المصرررفية، وضررح المقصررود بهررذه الخاصية؟ 4. يمتاز النظام التسويقي بكونه ذا توجه شخصي عال، بيّن كيف يكون ذلك؟ 5. مما يميز عمل المصارف الافتقرار إلرى هويرة خاصرة، مرا المقصرود برذلك؟ وكيرف يمكرن معالجرة هذا الافتقار؟ 6. وضح المقصود باتساع نطاق المنتَجات والخدمات المصرفية التي يقدمها المصرف؟ 7. واحدة من خصائص الخدمات المصرفية هي ضرورة الانتشار الج رافي، كيرف يكرون ذلرك، ومرا أثر الانتشار الج رافي على تقديم الخدمة المصرفية؟ 8. ينب ي على المصرف ان يوازن بين النمو والمخاطر، وضح كيف يكون ذلك؟ 9. ما العوامل التي تحدد أهمية التسويق المصرفي؟ 10. يحتل المنتَج أهمية كبيرةلسببين جوهريين ، ما هما؟ 11. هناك ثلاثة جوانب للمنتج، أذكرها، مبيناً ما يعنيه كل جانب من تلك الجوانب؟ 12. ما المقصود بدورة حياة المنتَج، مبيناً مراحل تلك الدورة، وموضحاً مرا تعنيره كرل مرحلرة مرن تلرك المراحل؟ 13. هنرراكخمررس فئررات تتعلررق بتبنرري المنررتَج الجديررد، مررا تلررك الفئررات، وكيررف يمكررن العمررل علررى فهررم دوافع كل فئة من تلك الفئات؟ 14. ما المقصود بنُظُم الخدمات المصرفية؟ 15. وضح المقصود بمفهوم بيع النُظُم المصرفية؟ 16. هناك بديلان لتنفيذ بيع النُظُم في المصارف، ما هما؟ 17. ماذا يعني مفهوم الخدمات المصرفية الشاملة، موضحاً إجابتك بمثال من الواقع العملي؟ 18. كيرررف يمكرررن ان يحقرررق العميرررل الاسرررتفادة القصرررو مرررن الرررنُظُم المصررررفية الشررراملة التررري تقررردمها المصارف؟ 19. ما الفائدة التي يمكن ان يجنيها المصرف جراء تقديمه للخدمات المصرفية الشاملة؟ 20. مررا الرردور الررذي يقرروم برره الصرريرفي الشخصرري، وكيررف يمكررن ان يسررهم فرري تحقيررق أهررداف العميررل والمصرف ؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 80 الأسئلة الموضوعية (1) ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة لكل مما يلي 1. (اعتماد المصارف على قنوات التوزيع المباشرة) ض رورة يفرضها الآتي ، باستثناء: أ. ان الخدمات المصرفية ذات توجه شخصي ب. ان الخدمات المصرفية تعتمد على الاتصالات والعلاقة الشخصية المباشرة مع الزبون ج. افتقار الخدمات المصرفية إلى الهوية د. قناعة العميل وولاءه تعتمد على احتكاكه المباشر مع موظف المصرف 2. افتقار الخدمة المصرفيةإلى هوية خاصة يعني الآتي: أ. ان المصارف تقدم خدمات مصرفية متشابهة ب. ان الخدمات المصرفية تتسم بالملموسية ج. تزامن تقديم الخدمة واستهلاكها معاً د. ان الخدمات المصرفية غير قا بلة للتخزين 3. اتساع نطاق المنتَجات والخدمات المصرِفية يفرض على المصارفم أ. ان تستخدم أكثر من مزيج تسويقي ب. ان تلبي جميع احتياجات العملاء ( أفرادا ومنظمات) ج. تقديم خدمات تقليدية وأخر ابتكاريه في آن معا د. جميع ما ذكر 4. تحقيق التوازن بين النمو والمخاطر يعني أ. الزيادة المطلقة لعدد الفروع والانتشار الج رافي ب. الاعتماد على تحليل العائد والمخاطرة عند اتخاذ قرارات التوسع ج. تحمل أعباء التوسع والانتشار المصرفي قبل الإقدام عليه د. (ب + ج) 5. تتجلىأهمية المنتجات في المنظمات نتيجة أحد العوامل مما يلي: أ. يعتبر المنتج العنصر الأول من حيث الترتيب من عناصر المزيج التسويقي ب. يعتبر المنتج سبب وجود المنظمات ج. تعمل من خلاله باقي عناصر المزيج التسويقي د. (ب + ج)

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 81 6. (عندما يفتح العميل حسابا لدى المصرف، فإنه يشتري الملاءمة في دفع الفـواتير) ، هـذه العبـارة تعبر عن: أ. المنتج المدعم ب. المنتج الجوهر ج. المنتج الملموس د. تعبر عنها جميعاً 7. من الفروقات بين المنتجات والخدمات القابليةللانتهاء، وهذا يعني: أ. ان الخدمة التي لا تستهلك يمكن أن تبقى وتستهلك مستقبلاً ب. ان البضائع أو المنتجات التي لا تستهلك يتم إتلافها ج. الخدمات التي لم تستهلك تعتبر خسارة ولا يمكن تخزينها د. جميع ما ذكر 8. من الفروقات بين الخدمات والمنتجات (التغاير، وهذا يعني: أ. أن هنالك معيارية في إنتاج البضائع ب. أن الخدمات تتنوع وف قا لاختلاف طريقة تقديم الخدمة ج. أن الخدمات تختلف وفقا لاختلاف إدراك متلقي الخدمة د. جميع ما ذكر 9. من الفروقات بين الخدمة والمنتج عدم التزامن بين الإنتاج والاستهلاك ويتضمن ذلك: أ. إمكانية ضبط الأخطاء التي تحدث إثناء العملية الإنتاجية للبضائع ب. عدم وجود تزامن بين إنتاج الخدمة واستهلاكها ج. سهولة ضبط الأخطاء التي تحدث أثناء تقديم الخدمة د. لا شيء مما ذكر 10. يطلق على الشيء الذي يتواجد في الأسواق ويراه الزبون معروضا للبيع : أ. المنتج المدعم ب. المنتج الجوهر ج. المنتج الملموس د. تعبر عنها جميعاً 11. عندما تندمج الخصائص الملموسة وغير الملموسة في المنتج يطلق على ذلك: أ. المنتج المدعم ب. المنتج الجوهر ج. المنتج الملموس د. تعبر عنها جميعاً 12. تتكون دورة حيا ة المنتج من المراحل الآ تية باستثناء: أ التحليل ب. النضج ج. النمو د. الانحدار 13. تتميز مرحلة النمو بالآتي باستثناء أ. تزايد المبيعات ب. المعرفة الكاملة من قبل الزبون بالخدمات المقدمة ج. تراجع معدلات الأرباا د. التمتع بحصة سوقية مقبولة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 82 (2 )أجب بنعم أو لكل عبارة مما يلي : 1. ) (تتسم الخدمات المصرفية برنها (تلبي حاجات مصرفية محددة بدقة Specific ) 2. ) (لأن الخرردمات تتسررم باللاملموسررية، فررإن مررن السررهولة علررى المصررارف ان تقرريس جو دتهررا بالطرق التقليدية 3. ) (تتكون قناة التوزيع المباشرة من مقدم الخدمة والم نتفع دون وجود وسطاء 4. ) (يتحقررق الانتشررار الج رافرري مررن خررلال التركيررز علررى تقررديم الخرردمات فرري الفررروع الرئيسررية للمصارف فقط 5. ) (كلما زادت حدة المنافسة، كلما زادت أهمية التسويق المصرف ي 6. ) (كلمررا زاد تنرروع العمررلاء وتعقرردت الرغبررات والحاجررات كلمررا انحصرررت نشرراطات التسررويق المصرفي 7. ) (سرعة الت ير في البيئة التكنولوجية للمصارف، تزيد من أهمية النشاطات التسويقية 8. ) (يعتبر المنتجProduct )اهم عناصر المزيج التسويقي 9. ) (من أهم وظائف عنصر التوزيع توفير المنفعتين المكانية والزمانية للمستهلك 10. ) (تمثل مفردة مُنتَج A Product Item المنتج كاملاً بكل أجزائه 11. ) (خط المنتج يمثل حالة من الترابط بين مجموعة من الخدمات المتصلة ببعضها 12. ) (تتميز مرحلة تقديم المنتج بمعدلات عالية من المبيعات والأرباا

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 83 الفصل الثالث تطوير المنتَجات والخدمات المصرفية Development Product & Bank Services

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 84 الأهداف الأدائيةPerformance Objectives تمكن دراسة هذا الفصل منم 1. بيان كيف يتمتطوير المنتَج وتجزئة السوق . 2. تحديد مفهومالمنتَج المصر في. 3. شرا أهداف ووسائل تطوير المنتَج المصرفي . 4. توضيح الأشكال المختلفة لتطوير المنتَج المصرفي. 5. بيان المعالم الخاصة لتطوير المنتَج المصرفي 6. مصادر الأفكار الجديدة للمنتج المصرفي 7. تحديد الإستراتيجيات المختلفة لتطوير المنتَج المصرفي.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 85 الفصل الثالث تطوير المنتَجات والخدمات المصرِفية Development Product & Bank Services المقدّمة Introduction تقرردم المصررارفُ مجموعررةً واسررعةً مررن الخرردمات، وفرري واقررع الحررال، تسررعى المصررارفُ إلررى تقررديم منتَجرات مصرر فية قرادرة علرى إضرافة القيمرة (Adding Value)، وعليره، فهري تقردم منتَ جرات مصرر فيةً غير نمطية برسعار تتسم بدرجة من التباين. إنّ الطبيعررررة غيررررر النمطيررررة للمنررررتَج المصررررر في وأسررررعاره غالبرررراً مررررا ينررررتج عنهررررا مشرررراكل اتصررررالية Communication Problems)، تؤدي إلى تقليص فاعلية وكفاءة استخدام أي منهما (المنرررتَج المصرررر في وأسرررعاره ) كررررداة تسرررويقية، مرررا يررردفع المصرررارف إلرررى تطررروير أنظمرررة واضرررحة وجليرررة للمنتَجرات المصررر فية و أسرعارها ، بحيررث تكررون هرذه الأنظمررة مفهومرةً بالكامررل مررن ق برل عمررلاء المصررر ف. وفرري هررذا السررياق أكررد Ozdemir et a l (2007 )علررى أهميررة مشرراركة عميررل المصرررف فرري عمليررة تطوير الخدمات المصرفية، بتكامل وتداؤب مع باقي المستلزمات كاستخدام التكنولوجيرا لتفعيرل وتيسرير عمليرة الاتصررال بررين المصرررف والعمرلاء، وضرررورة إعطرراء العمررلاء الحرق فرري اختيررار خرردمات مصرررفية علررى المسررتو الشخصرري جنبرراً إلررى جنررب مررع أبحرراث التسررويق، واسررتطلاع آراء العمررلاء بهرردف تقررديم إضاءات حول نوع وخصائص الخدمات المص رفية التي تشبع رغباتهم وحاجاتهم . يتناول هذا الفصلُ عمليةَ تطوير المنتَجات والخدمات المصر فية، وتجزئرة السروق، ومفهرومَ المنرتَج المصررر في، ووسررائلَ تطرروير المنررتَج المصررر في، وتوضرريحَ الأشرركال، والمعررالم، ومصررادرَ الأفكررار الجديرردة للمنتج المصر في، والاستراتيجيات المختلفة لتطوير المنتَج المصر في. أولا ـ تطوير المنتَج وتجزئة السوق Products' Development & Markets' Divide يعنررري المنرررتج المصررررفي (الخدمرررة المصررررفية) نشررراط غيرررر ملمررروس يهررردف إلرررى إشرررباع حاجررررات ورغبرررات الزبرررون مقابرررل دفرررع عمولرررة معينرررة (رمضررران وأبرررو جرررودة، 2009). فررريحرررين يرررر العجارمرررة (2004 )برنررره " خدمرررة أو حزمرررة مرررن الخررردمات والتررري تقررردم لأيرررة جهرررة مسرررتفيدة لتحقيرررق مجموعرررة مرررن الأهداف السوقية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 86 وتَعرض المصارف تشكيلة من الخدمات، وهري خردمات غيرر ملموسرة، فرالقرض النقردي Cash Loan) الممنوا لعميل ما؛ قد يُ نظَ ر إليه كونه خدمة تختلف عن خدمة إسداء نصيحة مالية لعميل ما، ففررري بررردايات العمرررل المصررررر في، كانرررت الخ دمرررة المعروضررررة مرررن ق برررل المصررررارف لعملائهرررا هررري خدمررررة الاحتفرراظ برررموال المررود عين بشرركل آمررن، مقابررل اسررتعداد المصررر ف لرردفع فوائررد معينررة علررى هررذه الودائررع. ويبرررردو أن المصررررارف قررررد أضررررافت خرررردمات جديرررردة (منتَجررررات) لتشرررركيلة خرررردماتها القائمررررة بهرررردف جعررررل المصر ف أكثر جاذبية لمزيد من العملاء المحتملين وللعملاء القائمين أيضًا. تعتبررررر بعررررض الخرررردمات، مثررررل بطاقررررات الائتمرررران، ذات صررررلة مباشرررررة بالصرررريرفة التقليديرررة Traditional Banking)، إلا إن خررردمات أخرررر ، مثرررل إسرررداء النصررريحة القانونيرررة، وخررردمات الضررررائب، وغيرهرررا، قرررد لا تُ عتبَرررر مرررن النشررراطات المصرررر فية، إذ قرررد يتبرراين إدراك العمررلاء لهررذه الأنررواع مررن الخرردمات بتبرراين أو اخررتلاف القطاعررات السرروقية Market Segments) . وفي ظل تزايد حدة المنافسة ورغبة العملاء في الحصول علرى الخردمات المصررفية عاليرة ا لجرودة وبرسررررعار مناسرررربة، أصرررربح الانتقررررال مررررن تقررررديم الخرررردمات التقليديررررة النمطيررررة إلررررى اسررررتخدام تكنولوجيررررا المعلومات في تقديم الخدمات ضرورة حتمية، فالخدمات المصرفية الالكترونيرة تتريح المجرال للمصرارف لتقديم نطاق واسع من الخدمات المتنوعة، وبتكاليف قليلة كخدمات الصراف الآلي، واستخدام الموبايل، والبطاقررة الذكيررة، وغيرهررا، وتمكررن المنظمررة مررن الانتشررار عالميرراً مررن خررلال العمررلاء الافتراضرريين الررذين يحصلون على الخدمات دون ضرورة للتواجد الشخصي والمكاني Murugesan, 2009). ثانيا ـ مفهوم المنتَج المصرِفي Bank Product Concept يحتل المنتجُ أهميةً كبيرةً ضمن المزيج التسويقي المصر في، إذ يُعَدل الأساس الذي تقوم عليه كافة الفعّاليررات التسررويقية، ويمثررل المنررتجُ الخ دمررةَ الماليررةَ الترري يشررتهر بهررا البنررك، وأنّ "منتَجررات" أي مصررر ف هرري فرري الأسرراس خرردمات؛ فالعميررل يحصررل علررى حالررة مررن الرضررا المترتيررة مررن أداء الخ دمررة قياسرراً إلررى امتلاك سلعة، فالمصارف تعمل فري مضرمار تسرويق الأمران النقردي Cash Security)، وتقرديم النقرد اللازم، والقيام برالتحويلات المصرر فية، لتمكرين العمرلاء مرن إشرباع حاجراتهم، ويجرد المختصرون صرعوبة كبيرة في تعريف المنتَج في إطار صناعة المصارف، نظراً لعدم وجود اتفاق واضرح حرول تحديرد ماهيرة المنتَج المصر في، وسنستعرض التعريفين التاليين اللذين يقعان على طرفي نقيض. القطاعـــــــــــــات الســـــــــــــوقية Market Segmentsم مجموعرررررات العمرررررلاء الرررررذين يتعامررل معهررم المصرررف، إذ يررررتم تقسرررريم وتجزئررررة السرررروق حسب أنواع العملاء.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 87 التعريف الأول: تمثل كلل خدمة منفردة منتَجًا منفصلاً تتضمن خصائص ملموسة وغيرر ملموسرة تشربع بهررا رغبررات المسررتهلك ( Kotler, 1984). وفررري إطررار هررذا التعريررف، تعمررل المصررارفُ فرري مضرررمار تسويق ما يقارب (250 )منتَجًا منفصلاً . التعريف الثاني: ان الخ دمة المصر فية برمتها كنظام متكامل واحد تمثل مُ نتَجًا فردياً . يمتررراز التعريرررف الأول بالبسررراطة Over simplistic)، حيرررث يميرررل العميرررلُ إلرررى إدر اك وشرررراء الخرردمات المصررر فية علررى شرركل حررزم Packages)، فالعميررلُ نررادراً مررا يسررتخدم مصررر فاً لصرررف شرريك، ويسرررتخدم مصرررر فاً آخرررر للحصرررول علرررى قررررض أو مشرررورة ماليرررة. وبمرررا أن الخررردمات المصرررر فية تُشرررتر كحزمررة، فررريمكن النظرررر إلرررى المنرررتَج باعتبررراره حزمرررة، ولررريس خررردمات منفرررردة ، فالمصرررارفُ تتنرررافس علررررى أسرراس حزمررة متكاملررة مررن تسررهيلات التسررليف، والملاءمررة والخرردمات المسرراع دة الأخررر . أمررا التعريررف الثاني فهو واسع لل اية، لأن المصر ف قد يبيع جو انب من تشكيلة خدمية إلى أسواق مختلفة تماماً . وفرري الواقررع، لا يوجررد حررل قطعرري لمشرركلة إيجرراد تعريررف للمنررتَج المصررر في، إلا إنّ التعريف المقَبول ينب ي أن يتوسط هذين التعريفين الواقعين على طرفي المعادلة. وعليه، يمكن أن نُعّرف المنتَج المصر في كالآتيم "المنتَج المصر في هو خدمة أو حزمة مرن الخدمات التري غالبراً مرا تُ قردَّ م إلرى عميرل واحرد من قبل مصر ف واحد، و توجه أو تستهدف سوقاً معينة. وطبقراً لهرذا التعريرف، يمثرل الحسرابُ الجراري للعميرل والخردماتُ الإضرافيةُ الملحَ قرةُ Ancillary Services) منتَجًا منفرداً، بافتراض أن العميل لا يشتري جو انب مختلفة من هذه الحُزمة مرن مصرارف مختلفرررة. والحسررراب الجررراري لمؤسسرررة مرررا يمثرررل منتَجًرررا منفصرررلاً Separate Product) كرررون هرررذه الخردمات موجهررة إلررى سرروق مختلفررة تمامرراً عررن سروق العميررل النهررائي، وهررذه السرروق المختلفررة هرري سرروق منشرررآت الأعمرررال وليسرررت سررروق المسرررتهلك (العميرررل) النهرررائي. ويُ نظَرررر إلرررى مشرررروع أو برنرررامج بطاقرررة الائتمرران باعتبرراره منررتَ جَ مصررر ف قررائم بحررد ذاترره؛ فررالعملاء قررد يسررتخدمون بطاقررة ائتمرران لمصررر ف معررين دون أن تكون لديهم مع هذا المصر ف أي تعاملات. ومرن أبررررز مضرامين هرذا التعريرف للمنرتَج المصرر في، أن المنررتَج المصرر في كيران مرائع Fluid Entity) قابرل للت يّرر تبعًرا للت يررات الحاصرلة فري الجهرد الترويجري أو أنمراط الشرراء، دون أن يطرررأ أي تعديل على الخدمات المادية الفعلية التي يقدّمها المصر ف. مثلا، تشكّ ل عمليةُ السحب على المكشروف Overdraft) جزءًا من الخ دمة الشاملة للحساب الجاري، أي أنها لا تمثل منتَ جًا بحد ذاته، و اننما جزء المنــتَج المصــرفي Bank Productم هرررو خدمرررة أو حزمررررة مررررن الخرررردمات الترررري غالبرررراً مررررا تقرررردم إلررررى عميررررل واحرررررررد مرررررررن قبرررررررل مصررررررررف واحررررد، و توجرررره أو تسررررتهدف سوقاً معينة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 88 مرررن حزمرررة أكبرررر. فلرررو افترضرررنا أن المصرررر ف قرررد اخترررار تسرررويق بطاقرررة ائتمررران مشرررابهة إلرررى عمرررلاء لا يحتفظون بحسابات جار ية معه، فإن هذه الخ دمة تمثل منتَ جًا مصر فيًا قائمًا بذاته. ويمكرن تحديرد المنرتج وفقًرا لتعريرف (Kotler & Armstrong, 2006) برنره شر يمكرن تقديمره للسوق ب رض إشباع حاجة أو تلبية لرغبة معينة. ثالثا ـ أهداف ووسائل تطوير المنتَج المصرِفي Bank Product Development Goals تخدم عملية تطوير المنتَج المصر ف في المجالات التاليةم 1 .جذب عملاء من خارج السوق الحالية (القائمة). 2 .زيادة المبيعات في السوق القائمة من خلالم  زيادة البيع المتقاط ع Cross- Selling).  جذب حسابات جوهرية من المنافسين.  تطوير منتَجات مصر فية وعرضها للبيع لعملاء المنافسين وبشكل مستقل عن جوهر الحساب. 3 .تقليص التكاليف المترتبة على توفير خدمة مطابقة أو متشابهة. وسنحاول تسليط الضوء بنوع من التفصيل على كل من هذه الأهداف. (1 )جذب عملاء من خارج السوق الحالية فشررلت المصررارف البريط انيررة فرري اسررتثمار قطرراع كبيررر مررن قطاعررات السرروق المحتملررة، ففرري عررام 1982، كان أكثر من 20 %من السكان العاملين لا يمتلكون حسابًا مصر فيا، وهي النسبة الأعلى في العررررالم الصررررناعي، وبالمقارنررررة، تُرررردفَ ع 99 %مررررن أجررررور العرررراملين فرررري أمريكررررا مباشرررررةً إلررررى حسرررراباتهم المصر فية. أما في كندا، وألمانيا و أستراليا وفرنسا، تُ دفَ ع 95% من أجور العاملين مباشرةً إلى حساباتهم المصر فية. ومن الواضح، أن المنتَجات المقدَّمرة مرن قبرل المصرارف البريط انيرة لرم تكرن تلبري احتياجرات شريحة كبيرة من شرائح المجتمع البريط اني، و ان ن تطوير مثل هذه المنتَجات بهدف إشباع هذه الحاجات غير المُ شبَ عة قد يفتح المجال واسعًا أمام منطقة نمو مُ رب حة محتمَ لة . (2 ) زيادة المبيعات في السوق القائمة ويتحقرق ذلرك مرن خرلال ثلاثرة قرررارات تسرعى البنروك لتنفيرذ بعضرها أو كلهرا، والترري تشررمل زيررادة البيررع المتقرراط ع، و جَررذب حسررابات جوهريررة مررن المنافسررين، و تطرروير منتَجررات الكيــــان المصــــرفي المـــــائع Fluid Bank Entity: الكيان المصرفي الذي يكون فيرره المنررتَج المصرررفي قابررل للت يرررررررررررر تبعًرررررررررررا للت يرررررررررررررات الحاصررررررررررررلة فرررررررررررري الجهررررررررررررد الترويجرري أو أنمرراط الشررراء، دون ان يطرررررررررررأ أي تعررررررررررديل علرررررررررى الخررررررررردمات الماديرررررررررة الفعليرررررررررررررة التررررررررررررري يقررررررررررررردمها المصرف .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 89 مصر فية وعرضها للبيع لعملاء المصارف الم نافسة، وبشكل مستقل عن جوهر الحساب. وسيتم توضيح ما يعنيه كلُ خيار من هذه الخيارات الثلاثةم أ) زيادة البيع المتقاط عم تمتلررك المصررارف ، عررادة، شرربكةً مررن الفررروع ورصرريداً مررن العمررلاء الررذين يررزورون هرررذه الفرررروع بانتظرررام، ويثقرررون بمكانرررة المصرررر ف ودور ه، كمرررورد للخررردمات الماليرررة، تمثرررل مضراعفة البيرع المتقراط ع للعمرلاء القرائمين مرن أصرحاب الحسرابات وسريلةً جذابرةً لتعظرريم الاستخدام المررب ح لتسرهيلات الفرروع ، فعمليرة تطروير المنرتَج المصرر في بهردف زيرادة البيرع المتقرراط ع خيررار سررهل Soft Optio n)؛ فطالمررا تلبّرري الخ دمررة المقدّمررة حاجررات شررريحة من أصحاب الحسابات الجوهرية Core Account Holders) فسريجد هرؤلاء العمرلاء أن مرررن الملائرررم أن يتعررراملوا مرررع المصرررر ف المَ عنررري بالرررذات بررردلاً مرررن البحرررث فررري أمررراكن أخر ، ما يخلق سوقاً خاصة. ب( جذب حسابات جوهرية من المنافسينم الخيرار الصررعب هررو تطروير المنتَجررات المصررر فية التري تسررتهدف إقنرراع العمرلاء لررد المصررارف المنافسة بتحويل حساباتهم إلى مصارف أخر ، فبالنسبة لمعظم العملاء، فإنّ اختيارهم لمصرر ف معرين هو قرار أشبه ما يكون بالقرار النهائي الذي لا رجعرة عنره، بمعنرى أن الأكثريرة مرن العمرلاء لا يرغبرون بتحويل حساباتهم من مصر ف إلرى آخرر؛ وبالترالي، فرإنّ أي عمليرة لتطروير المنتَجرات المصرر فية بهردف استقطاب أو جذب حسابات جوهرية من المنافسين، ينب ي أن تكون مبتكَ رة، بمعنى خلق منتَ ج مصر في يكررون مختلفرراً تمامرراً عررن المنتَجررات المعروضررة مررن قبررل المنافسررين، إلا إنرره لا توجررد بررراءات اختررراع أو حقروق مشرابهة Copy Rights) فري مضرمار الخردمات الماليرة. وعليره، فرإنّ الميرزة أو المزايرا المترتيرة من عملية تطوير منتَ ج مصر في معين لا تدوم طويلاً، إذ سرع ان ما تُ قل دها مصارفُ أخرر ، بمعنرى أنّ المصررارف تقلّررد أيّ منررتج مصررر في جديررد أو مبتكَررر دو ن أن يررتمكن المصررر ف صرراحب الفكرررة مررن فعررل شيء ضد المقلّدين. ج) تطوير منتَجات مصر فية وعرضها للبيع لعملاء المصارف المناف سة: تُ عَردل عمليرراتُ بيررع جو انررب معينررة مررن خدمرة مصررر فية لعمررلاء المصررارف المناف سررة، وبشرركل مسررتقل عرن جرروهر الحسراب، أسررهل مقارنرة بعمليررة ترغيرب عمررلاء المصرارف المنافسررة بتحويرل حسرراباتهم، ففرري صررررناعة المصررررارف، يكررررون الميررررل للشررررراء Propensity To Buy) أقررررو مررررن الميررررل للتحرررروّ ل Propensity To Switch)، و بالتررالي، يُعَرردل تطررويرُ المنررتَج المصررر في بهرردف اسررتثمار حالررة المَ يررل للشراء وسيلة أفضل لزيادة المبيعات مقارنة مع محاولة ترغيب العملاء بتحويل حساباتهم. البيـع المتقــاطع: عمليرة بيررع منتجرررات أو خررردمات جديررردة للعملاء أصرحاب الحسرابات فرررري المصرررررف، ولكررررن مررررن فروع أخر غير الفرع الرذي يحتفظون فيه بحساباتهم.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 90 (3) تقليص التكاليف المترتبة على توفير خدمة مطابقة أو متشابهة تُ مث لُ عملياتُ الأتمتة Automation) فرصةً سانحةً للمصارف لتقليص تكاليف القو العاملرة، والتكررراليف الإداريرررة بشررركل كبيرررر ، وبعرررض أنرررواع الأتمترررة ترررتم خلرررف السرررتار دون أن يشررراهدها العمرررلاء، بمعنى أن هذه الأتمتة لا تؤثر على تفاعل المصر ف مع العملاء. يتضمن هذا الأسلوب مخاطرةً تكمرن فررري احتمرررال أن يتجاهرررل المصرررر ف بعرررضَ الحاجرررات غيرررر الملموسرررة التررري لا يمكررررن إشرررباعها إلا عبرررر الاتصال المباشر مع العميل، ما يوجب عليه التعامل مع هذا الموضوع بحذر. رابعا : الأشكال المختلفة لتطوير المنتَج المصرِفي The Different Forms to Development the Bank Product ترخذ عملية تطوير المنتَج المصر في أشكالاً مختلفة، منهام 1- إضافة خدمات جديدة إلى خط المنتَجات المصر فية (توسيع خط الخدمات). 2- إعادة دمج الخدمات المصر فية للحصول على منتَجات مصر فية جديدة. 3- إحداث ت يير أو إجراء توسيع في الخدمات القائمة. 4- خليط من الطرق سابقة الذكر (1-3 .) وسنحاول في ما يلي تسليط الضوء على هذه الأشكال. 1) إضافة خدمات جديدة إلى نطاق المنتَجات المصرِفية (توسيع نطاق الخدمات) لررن يررؤدي توسرريع نطرراق الخ دمررة إلررى إحررداث أي تمييررز Differentiation) بررين المنتَجرررات المصرررر فية المقدّمرررة مرررن ق بَرررل المصرررر ف المَعنررري وتلرررك التررري تقررردمها المصرررارف المناف سة، ويعود ذلك إلى سببين رئيسين همام أ. سهولة تقليد الخ دمة الجديدة من قبل المصارف المنافسة. ب. أن نطاق الخدمات الحالية في حالة مرن الاتسراع بحيرث يصربح مرن الصرعب إتاحتره بفاعلية إلى العملاء المحتملين للمصر ف المَ عني، لذا، فريّ خدمة مصر فية جديدة، مرا لرم تكرن ذات طبيعرة متميرزة حقررا، سروف تضراف كرررقم لا أكثرر إلرى الكررم الكبيرر مرن خرردمات المصر ف القائمة. ومن المؤكد أن تكوين درجة عالية من تمييز المنتَج المصر في يعرد متطلبراً أساسرياً لأي إستراتيجية تستهدف جذب الحسابات الجوهريرة مرن المنافسرين، وبالترالي، فرإن مجررد إضررررافة خرررردمات جديرررردة لررررن يررررؤدي إلررررى زيررررادة المبيعررررات، إلا إن عمليررررة توسرررريع نطرررراق الخرردمات المعروضرررة تُ عَررردل مرررن الوسررائل الفاعلرررة التررري تضرررمن زيررادة البيرررع المتقررراط ع إلرررى التمييـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــز Differentiation: الفرق بررررررين المنتَجررررررات المصرررررررفية المقدمرررة مرررن قبرررل المصررررف المَعنرررري وتلررررك الترررري تقرررردمها المصارف المنافسة. الخدمات المصرفية المركبة Combinations: مجموعرات مؤتلفررة أو مركبررة مرررررررن الخررررررردمات المصررررررررفية والترررررررررري تصررررررررررلح ان تلبرررررررررري حاجررررررات قطاعررررررات سرررررروقية معينة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 91 أصحاب الحسابات الجوهرية القائمة. فتوسيع نطاق الخدمات المعروضة هي إستراتيجية موجّهرررة فررري ال الرررب نحرررو أصرررحاب هرررذا النررروع مرررن الحسرررابات، أمرررا الرررذين لا يحتفظرررون بحسررابات مررع المصررر ف، فإنرره لررم تبررذل أيررة جهررود لإبلاغهررم بالعديررد مررن الخرردمات الترري يقرررردّمها المصررررر ف؛ فررررالجهود الترويجيررررة تررررتم فرررري إطررررار الاتصررررال الشخصرررري بررررين مرررردير المصررر ف والعميررل، أو مررن خررلال مررا يرروفره المصررر ف مررن منشررورات وكتيبررات فرري فروعرره المختلفررة. ويمثررل التوجّرره نحررو ترروفير الخرردمات الماليررة فرري محطررة تسرروّ ق واحرردة أو مركررز مالي واحد إستراتيجية لتطو ير المنتَج المصر في من ق بل المصر ف. 2( إعادة دمج الخدمات المصرِفية للحصول على منتَجات مصرِفية جديدة سررربق و أن أوضرررحنا أنّ نطررراق الخررردمات المقدّمرررة مرررن قبرررل المصرررر ف يعرررد واسرررعاً بحيرررث يصرررعب الترويج له بكفاءة، وفي داخل هذا النطراق توجرد مجموعرات مؤتلفرة أو مركّبرة Combinations) مرن الخرردمات المصررر فية والترري تصررلح أن تلبرري حاجررات قطاعررات سرروقية معينررة، ولأنّ العميررل قررد لا يكررون مُررردر كاً أو عارفررراً بوجرررود منرررتَ ج مصرررر في يكرررون قرررادراً علرررى تلبيرررة احتياجاتررره فالحاجرررة تقضررري بررررن يترررولى المصر ف مهمة تقديم منتَجرات مصرر فية منفصرلة؛ كرل منرتَ ج يحتروي علرى خردمات معدّ لرة يمكرن التررويج لهررا بفاعليررة وتوجيههررا صرروب قطاعررات سرروقية معينررة مررن خررلال وسرريلة ترررويج ملائمررة طبقرراً لاتجاهررات المجموعة المستهدفة من العملاء المحتمَ لين. وقد سبقت الإشرارة إلرى أن محاولرة إقنراع العمرلاء بتحويرل جوهر حساباتهم لن تتحقق إلا في حالة إقردام المصرر ف علرى تمييرررز منتَجاتره المصرر فية بشركل واضرح، بحيث تنطوي هذه العملية على اختيرار Selection) وانعرادة تركيرد Re-Emphasis) وانعرادة النظرر في تشكيلة الرزمة Repackaging) الخاصة بالخدمات المصر فية، وذلك للتوصل إلى منتَ ج مصر في متميّ ز فعلاً، وموجّ ه بدقة إلى قطاعات سوقية محددة. 3) إحداث تغيير أو إجراء توسيع في الخدمات المصرِفية المقدّمة بالإمكان تعزيرز المنرتَج المصرر في دون الحاجرة لإحرداث ت ييررات جوهريرة علرى الخردمات القائمرة. مثررال ذلررك، زيررادة المبلررغ المضررمون ببطاقررة الشرريك المضررمونة Cheque Guarantee Card)، أو زيادة عدد أو نوع تجار التجزئة المساهمين في نظام بطاقرة الائتمران Credit Cards Scheme، إن هذين المثالين يمثلان شكلاً مرن أشكال تطوير المنتَج المصر في الذي لا ينطوي على أي ت يير أساسي في الخدمات. يعررد تكرروين درجررة عاليررة مررن تمييرررررررز المنرررررررتَج المصرررررررررفي متطلبررررررررررررررررررراً أساسرررررررررررررررررررياً لأي إسرررتراتيجية تسرررتهدف جرررذب الحسرررررررابات الجوهريرررررررة مرررررررن المنافسرررررين، وبالترررررالي، فررررران مجرد إضافة خدمات جديدة لررررررررررن يررررررررررؤدي إلررررررررررى زيررررررررررادة المبيعات،

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 92 خامسا ـالمعالم الخاصة لتطوير المنتَج المصرِفي The Special Marking of Development the Bank Product بالإمكان تقسيم عملية تطوير المنتَج إلى خمس مراحل هيم 1. توليد الفكرة Idea Generation 2. تقليص الأفكار Minimizing of Ideas 3. تحليلالعميل Customer Analysis 4. التطوير الفني Technical Development 5. طرا المنتَج على نطاق تجاري Commercialization لا تمتلررك معظررم الخرردمات المصررر فية جانبرراً ماديرراً Material Aspect)، وعليرره، فالخرردمات لا تمر في ال الرب فري مرحلرة التطروير الفنري، علرى العكرس مرن السرلع التري يتطلرب إنتاجهرا أعلرى درجرات التطررروير الفنررري، وبتكررراليف باهظرررة أحيانررراً ، وبسررربب عررردم الأهميرررة النسررربية لمرحلرررة التطررروير الفنررري فررري المصارف، فإن الخ دمة المصر فية الجديدة غالبا ما تُقدَّم خرلال فتررة قصريرة وبتكراليفَ منخفضرة ، و هنـاك معالمُ محددة لتطوير المنتَج المصرِفي، تتمثل في: 1. أن الخ دمة الجديدة التي تضراف إلرى نطراق الخردمات المصرر فية القائمرة غالبًرا مرا تجرد طر يقهرا إلرى التقليد أو الاستنساخ من ق بل المصارف المنافسة؛ ما يتسبب بصعوبة تمييز المنتَج المصرر في مرن خلال إضافة خدمات جديدة. 2. أنهنرراك مرريلاً طبيعيًررا لانتشررار الخرردمات المصررر فية، يُ عررز لسرررعة وملاءمررة سررعر تقررديم الخرردمات الجديدة من ق بل المصارف المنافسة التي اعتادت تقليد كل جديد يطرا في السوق. ولأنّ الخ دمة الجديدة تُضاف إلى نطاق الخدمات القائمة باستثمار ضرئيل فري الوقرت والمرال معراً ، فإنّ المصارف لا تقوم، في ال الب، برإجراء بحرو ث تسرويقية شراملة. إن ضَرعف الأهميرة النسربية لمرحلرة التطرروير الفنرري للمنررتَج المصررر في، و بالتررالي إهمررال جانررب بحرروث التسررويق نتيجررة لررذلك، يزيررد مررن أهميررة مرحلرررة تقلررريص الأفكرررار، لأنّ مرحلرررة تقلررريص الأفكرررار تسررراهم فررري السررريطرة علرررى حالرررة انتشرررار الخ دمرررة وتقليدها من قبل كافة المصارف في آن واحرد ، وينب ري الحكرم علرى الأفكرار الخدميرة الجديردة فري ضروء الأهررداف الإسررتراتيجية للسرروق Strategic Market Objectives)، والطرررق الترري يررتم مررن خلالهررا تطوير المنتَج لبلوغ هذه الأهداف.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 93 سادسا ـمصادر الأفكار الجديدة للمنتَج المصرِفي New Ideas Resources for Banking Product يمكن تصنيفُ مصادر الأفكار الجديدة للمنتَجات والخدمات المصر فية إلى نوعينم 1- مصادر داخلية Internal Sources. 2- مصادر خارجية External Sources. ويبرينالشركل (5 )مصرادر الأفكرار الجديردة للمنرتَج المصرر في، حيرث يوجرد أربعرة مصرادر داخليرة محتملة، وخمسة مصادر خارجية محتمَ لة، وجميعها تساهم بطرق مختلفة في توليد الأفكار الجديدة. مصادر الأفكار الجديدة للمنتَج المصرِفي المصادر الخارجية المصادر الداخلية البحوث المنافِسون معرفة الموزعون العملاء مقترحات مدراء المصرِف إدارة إدارة والدراسات حاجات والشركات العاملين التنفيذيون التسويق البحث الأكاديمية..الخ الحكومة ذات العلاقة في المصرِف من ذوي والتطوير بالمصرِف الخمة شكل (5) مصادر الأفكار الجديدة للمنتَج المصرِفي مرن أكثررر المصررادر الداخليرة للأفكررار الجديرردة وضروحاً تلررك الأفكررار التري ترررتي مررن إدارة البحث والتطوير التابعة للمصر ف نفسه، فهذه الإدارة تحمل في مضرمونها أفكرارًا مبتكَررةً ، وتقرردم إدارة التسررويق أفكررارًا جديرردة أيضًررا بحكررم التصرراقها بررالعملاء ومعرفتهررا باحتياجرراتهم ورغبرراتهم ومقترحررراتهم الماليررة و المصرررر فية. ولا ننسررى الررردور الررذي يلعبررره المختصررون مرررن المصـــــــــــــــــــــــادر الداخليـــــــــــــــــــــــة ل فكـــارInternal Sourcesم المصررررادر التررررري يمكرررررن الحصرررررول منهرررا علرررى أفكرررار مبتكررررة لتطررروير المنررررررتَج المصرررررررفي، وتتمثررررررل فرررررري إدارة البحررررررررث والتطرررررررروير التابعررررررررة للمصررررررف نفسررررره، و اندارة التسرررررويق بحكم التصاقها بالعملاء ومعرفتهرا باحتياجرراتهم ورغبرراتهم ومقترحرراتهم الماليرررررررررررة والمصرررررررررررررفية ، و خبررررررررررررراء المصرف.