تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 62 3. زيررررادة سرررررعة التطررررور التكنولرررروجي، واندخررررال ابتكررررارات واختراعررررات تكنولوجيررررة جديرررردة فرررري النشرررراط المصرررر في، وتسررررابق المصررررارف علرررى تطبيقهررررا، وزيررررادة درجرررة أتمتررررة Automation) الخرررردمات المصر فية بهدف جذب مجاميع جديدة من العملاء ذوي الرغبات الخاصة. 4. زيادة التكلفة المترتبة على إشباع احتياجات ورغبات العميل المصر فية، وتحقيق ربحية مناسبة من هذا النشاط. ثالثا ـ المنتَج Product (1 )أهمية المنتَج Importance of the Product يُعَ دل المنتَ ج Product) واحداً من عناصر المزيج التسويقي الرئيسة، ويحتل هذا العنصر أهمية كبيرة لسببين جوهريين ، همام 1) أن المنررتَج (سررلعةً ، وخدمررةً ، وفكرررةً ) هررو سرربب وجررود المنظمررة أصررلاً، فالمنظمررات جميعُ هررا تعمررل فرري مضمار إشباع حاجات المشتَ رين، و أنها تفعل ذلك من خلال المنتَجات والخدمات التي تقدمها لهم. 2) أن جميع عناصر المزيج التسويقي الأخر تدور حول المنتَج، و تلعب هرذه العناصرر دوراً مهمًرا فري تسهيل عملية قَبول السوق Market Acceptance) للمُنرتَج، ولمزيرد مرن التوضريح نسرتعرض الشركل رقم ( 2)م شكل (2) عناصرالمزيج التسويقي التوزيع الترويج التسعير المنتَج

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 63 يمثل الشكل أعلاه كرسياً ذا ثرلاث قروائم، حيرث ترمرز كرل قائمرة مرن هرذه القروائم إلرى عنصرر مرن عناصر المزيج التسويقي الثلاثة، وهي التسعير، والترويج، والتوزيع . بينما يمثل مقعردُ الكرسري العنصررَ الرابررعَ مررن عناصررر المررزيج ؛ وهررو المنررتَج. ان قرروائم الكرسرري الررثلاث؛ التسررعير والتوزيررع والترررويج، تكررون عديمة الفائدة مرن غيرر المقعرد (المنرتَج) وبرنفس الطريقرة، فران المقعرد لوحرده، مرن غيرر القروائم لرن يكرون مفيداً، فالتوزيعُ مَعني بتوفير المنتَج في المكران والزمر ان المحردَّ دين (حسرب رغبرة السروق)، أمرا التسرعيرُ ، فهو مَعني بتوفير المنتَج بسعر يكون جذاباً للسوق، بحيرث يحقرق للشرركة أهردافها البيعيرة والربحيرة ، أمرا الترويجُ ، فهو مَعني بتوصيل منافع المنتَج الكامنرة إلرى السروق، ويسراعد التسرعير والتوزيرع علرى إيصرال هذه المنافع. (2) تعريفالمنتَج Product Definition يمكن القول إن المنتَج هو مصردر الإشرباع الكرام ن Potential Satisfaction) أو مصردر حررل مشرراكل Solutions) المشررتَرين المحتمَ لررين، ويررر كرروتلر Kotler, 2008) أن المنرررتَج شرررريء يمكررررن عرضررره فرررري السرررروق لجرررذب الانتبرررراه، أو الامررررتلاك، أو الاستخدام أو الاستهلاك. و يمكن أن يتضرمن المنرتَج أشرياء ماديرة، و خردمات، وأشرخاص، ومنُظُمرات، وأفكرار. وفي هذا الإطار، فان الخدمات المصر فية (حسابات التوفير وشهادات الإيداع، ومعالجرة الشرريكات، وخرردمات حفررظ الأمانررات، وخرردمات إدارة النقررد، والقررروض، وخرردمات الصرررّاف الآلي، وغيرها ) بمثابة "منتَجات"، وب ية استيعاب مفهوم المنتَج Product Concept) بشكل أفضل من وجهة النظر التسويقية، فانه يتعين فهم الجو انب الثلاثة للمُنتَج وهيم 1- المنتَج الجوهر Core Product 2- المنتَج الملموس (الفعلي) The Tangible Product 3- المنتَج المدعم The Augmented Product ولأهمية هذه الجو انب، سنستعرضها بالتفصيل. 1) المنتَج الجوهر Core Product يعنيالمنتَج الجوهرُ تلك المنفعةَ الجوهريةَ Essential Benefit) التي يتوقرع المشتري الحصولَ عليها من المنتَج، وكمرا يقرول C.Revson) مرن شرركة Revion) لمنتَجات التجميل "إننا في مصانعنا نصنع مواد تجميرل، بينمرا فري متاجرنرا نبيرع الأمرل"، المنتَج Product: أي شرريء يمكررن عرضرره فرري السرررروق لجررررذب الانتبرررراه، أو الامرررتلاك، أو الاسرررتخدام أو الاسررررررررررررتهلاك، و يمكررررررررررررن ان يتضررررررررررمن المنررررررررررتَج أشررررررررررياء ماديرررررررررررررررررررررررة، و خررررررررررررررررررررررردمات، وأشررررررررررررخاص، ومنظمررررررررررررات، وأفكار

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 64 فعنرردما تشرررتري المررررأة أحمرررر شررفاه، فهررري فررري الحقيقرررة لا تشررتري مجموعرررة مرررن العناصرررر الكيميائية لتلوين شفاهها، إنما تشتري الجمال. وعنرردما يقرروم العميررل بفررتح حسرراب شرريكات، فانرره لا يشررتري دفتررر شرريكات وكشررف حسرراب شهري، إنه في الواقع يشتري الملائمة Convenience) في دفع الفواتير؛ فمهمة رجرل التسررويق الأساسررية، ومهمررة المسررؤول عررن الحسررابات الجديرردة فرري دفررع الفررواتير هرري بيررع منفعة للعميل – المنتَج الجوهر. 2 )المنتَج الملموس The Tangible Product إن المنتَج الفعلي هو ذلك الشيء الذي تراه السوق المستهدفة معروضاً للبيع؛ فمواد التجميررل، وحسررابات الشرريكات، وبطاقررة الائتمرران وغيرهررا، هرري منتَجررات ملموسررة تتصررف بالعديد من الخصائص مثلم 1. مستو معين من الجودة Certain Level of Quality. 2. معالم مختلفة Various Features. 3. طراز معين Certain Styling. 4. اسم صنفA Brand Name. 5. الت ليف والتعبئة Packaging. فالمتسو ق الذي يبحث عن ماكينة حلاقة يجد أمامره رفًرا مليئًرا بمنتَجرات مختلفرة جميعهرا ماكينرات حلاقررة، وكررل منهررا تحمررل اسررم صررنف معررين وترررتبط بمسررتو جررودة معررين فرري ذهررن المتسرروق، لهررا لررون مختلف ، وغلاف مختلف ، ومعالمُ مختلفة ، وطراز مختلف . وعلررى الرررغم مررن أن الخرردمات، كررالتي تقرردمها الصررناعة المصررر فية، قررد لا تكررون ملموسررة كمررا فرري حالة السلع، إلا أنها لا تخلو من وجود بعض أو جميع هرذه الخرواص؛ فالعميرل قرد يعتبرر جرودة حسراب الشرريكات ذات مسررتو عررال لأن المصررر ف يتمتّررع بسررمعة جيرردة، وقررد يحمررل الحسرراب اسررمً ا خاصرراً، وقررد تكررون لرره معررالم معينررة، مثررل حمايررة السررحب علررى المكشرروف Overdraft Protection)، أو كشررف حسابات متميّ ز من وجهة نظر العميل. 3) المنتَج المدعم The Augmented Product المنررتَجُ المرردعم هررو المنررتَج الملمرروس (الفعلرري) زائررداً كافررة العناصررر الملموسررة وغيررر الملموسة المراف قة لهذا المنتَج أو الداعمرة لره؛ فعنردما يقروم شرخص مرا بشرراء سريارة، فإنره المنـــتَج الجـــوهر Core Product :يعنرريالمنررتَج الجرررررررررررروهر تلررررررررررررك المنفعررررررررررررة الجوهريررررة Essential Benefit) التررررررررررررري يتوقرررررررررررررع المشرررررتري الحصرررررول عليهرررررا من المنتَج. المنـــتَج الملمـــوس The Tangible Product: هرررو ذلرررك الشررريء الرررذي ترررراه فرررررررررري السرررررررررروق المسررررررررررتهدفة معروضاً للبيع. المنــــتَج المـــــدعم The Augmented Productم هرررررررررررو المنرررررررررررتَج الملمررررررروس (الفعلررررررري) زائرررررررداً كافررررررة العناصررررررر الملموسررررررة وغير الملموسة المرافقة لهذا المنتَج أو الداعمة له.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 65 فرري الواقررع لا يشررتري مجرررد سرريارة (المنررتَج الملمرروس) و اننمررا يشررتري مجموعررة كاملررة مررن الخدمات المراف قة والداعمة للسيارة، مثل الرضرا المضرمون، و الكفالرة والضرمان، والصريانة وخدمات التصليح وغيرها . وهذه الحالة تمثل ما أصطُ ل ح على تسرميته بمفهروم بيرع الرنُظُم Systems Selling) – وهي إسرتراتيجية تسرويق الحلرول المتناسرقة Coordinated Solutions) لكامرررل المشررركلة التررري يواجههرررا المسرررتهلك Totality Of The Customer’s Problem). الجدول رقم ( 2) يوضح الجو انب الثلاثة للمُنتَج، في حالة قرض عقاري يقدمه أحد المصارف . الجانب Aspect) المكوناتComponents) المنتَج الجوهر المنفعة المترتية للعميل من القرض مثالم اكتب لنفسك قرضًا. لا داعي لان تقدم طلبا جديداً في كل مرة تطلب فيها قرضاً . المنتَج الملموس(الفعلي) معالم المنتَج، الطراز، والت ليف والتعبئة، والصنف، والجودة. مثالم فائردة تشرجيعية علرى القررض العقراري، تقرديم قررض بقيمرة 70 %مرن ثمن العقار، الحد الأدنى للقرض 10.000 $والحد الأقصى 100.000$، الأقساط على مد 120 شهراً. المنتَج المدعم عناصر ملموسة وغير ملموسة داعمة ومرفقة للمنتج الفعلي الملموس، مثل الخ دمة، الضمان، التركيب والتسليم المجاني. مثالم طريقة تعامل المصر ف مع طالب القرض خلال مرحلة تقرديم الطلرب وعمليرررررة التقيررررريم، كشررررروفات شرررررهرية مفهومرررررة وواضرررررحة، اسرررررتجابة سرررررريعة لتساؤلات طالب القرض . جدول رقم (2) الجوانب الثلاثة للمنتج بالإضافة إلى الجوانب الثلاثة، أعلاه، للمنتَج، توجد ثلاثة مفاهيم ينب ي توضيحهام 1. مفررررردة مُنررررتَج A Product Itemموهرررري جررررزء أو شرررركل مررررن منررررتج معررررين Product Version)، مثررل شررهادة إيررداع أمرردها سررتة شررهور 6-Month Certificate of Deposit) . 2. خررط مُنررتَج A Product Lineممجموعررة مررن مفررردات مُنررتَج متصررلة ببعضررها الربعض، مثررل الخرط الكامررل لخرردمات التروفير (نرروادي التروفير، وشررهادات الترروفير قصررريرة الأجرررل، وشرررهادات التررروفير طويلرررة الأجرررل، وحسرررابات التررروفير الخاصرررة بربّ ات البيوت، والطلبة، والمتقاعدين، وحسابات التوفير الدفترية وغيرها ). مفردة منـتَج A Product Item: هررري جرررزء أو شررركل من منتج معين. خــط منــتَج A Product Line :وهررري مجموعرررة مرررن مفررررررررررردات منررررررررررتَج متصررررررررررلة ببعضها البعض، مثل الخط الكامل لخدمات التوفير.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 66 3 .مررررزيج المنررررتَج The Product Mixموهررررو المجموعررررة الكاملررررة مررررن المنتَجررررات المعروضة للبيع من قبل المصر ف أو الشرركة ، فالمصرر ف الكبيرر يقردم خردمات مصرر فية مختلفررة تشررركل مررزيج المنرررتَج الخرراص بالمصرررر ف المررذكور؛ فرررري مُنررتَج ملمررروس أو مُنرررتَج مدعَّم هو أيضًا مفردة مُنتَج، وهو جزء من خط مُنتَج، وهذا بدوره يكون في ال الب جرزءاً من مزيج مُنتَ ج. (3 )دورة حياة المنتَج Product Life Cycle (PLC) تشرربه دورةُ حيرراة منظمررة الأعمررال دورةَ حيرراة الكررائن الحرري، فكمررا أن حيرراة الكررائن الحري مرتبطررة بنطراق زمنرري تمررر عبرره بمراحررل مختلفرة، تبرردأ بولادترره وتنتهري بموترره، فررإن للخدمة المصر في دورة حياة تبدأ بتقديمها إلرى السروق وتنتهري بمرحلرة انحردارها وتردهورها (معلا، 2007.) المنتَجات بطبيعتها تظهر وتختفي، وهناك منتَجات تختفي أسرع من غيرهررا، بينما منتَجات أخر تبقررى فرري السرروق لفترررة أطررول مررن غيرهررا ، لقررد تررم تطرروير مفهرروم دورة حيرراة المنررتَج PLC) مررن خررلال التمعل ن في السجلات التاري خية لمبيعات أنواع مختلفة من المنتَجات، فدورة الحياة المرلوفة، والتي تُظه ر نمط المبيعات والأرباا في كل مرحلة من مراحل دورة الحياة ترخذ الشكل التاليم الانحدار النضوج النمو التقديم مبيعات السوق الإجمالية المبيعات والأرباح أرباح السوق الإجمالية الوقت Time شكل(3) دورة حياة ال منتَج يعرد هررذا النمروذج مفيررداً، إلا إنره لا يعنرري بالضرررورة أن جميرع المنتَجررات تمرر بكررل مرحلرة مررن هررذه المراحرررل وبرررنفس الدرجرررة والتررررثير؛ فررربعض المنتَجرررات تررردخل السررروق، وتحقرررق نجاحرررات سرررريعة إلا إنهرررا Sales & Profits مــــــزيجالمنــــــتَج The Product Mix :وهرررررو المجموعرررررررررة الكاملرررررررررة مرررررررررن المنتَجرررات المعروضرررة للبيرررع مررررررررررن قبررررررررررل المصرررررررررررف أو الشركة . دورة حيـــــــــــــــاة المنـــــــــــــــتَج Product Life Cycle : دور الحيرررراة الترررري يمررررر بهررررا المنررررتَج والترررري تضررررم أربعرررررة مراحرررررررررل هررررررررريم التقرررررررررردم أو الولادة، والنمو، ثرم النضروج، فالانحدار.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 67 سرع ان ما تزول. وتوجد منتَجرات تردخل مرحلرة الانحردار ثرم تعرود الحيراة إليهرا مرن جديرد، وعنردها ترخرذ دورة حياتهرا شركل الجَ مَرل ذي السرنامين Doubled – Humped Camel). وبررغم ذلرك، تُعَردل دورةُ حياة المنتَج أداةً نافعةً لفهم إستراتيجية المنتَج وأهمية المنتَجات الجديدة . يصرروّ ر الشرركل (3 )دورة حيرراة طبقررة منررتَ ج Product Class) مثررل حسرراب الشرريكات الشخصرري Personal Checking Account) ويمثرل الخرط الرأسري للشركل القيمرةَ النقديرةَ للمبيعرات والأربراا، بينما يمثل الخط الأفقي الزمن . وتمر المنتَجات عادة برربع مراحل رئيسة هيم التقديمIntroduction ، و النمرروGrowth ، والنضررج Maturity ، والانحرردار Decline،وهنرراك مرحلررة أخررر تمررر بهررا بعض المنتَجات، وهي مرحلة التخلّ ي Abandonment Stage). ولا برررررد وأن تت يرررررر مكونرررررات المرررررزيج التسرررررويقي خرررررلال دورة حيررررراة المنرررررتج، وذلرررررك لأن اتجاهرررررات واحتياجررات ورغبررات الزبررائن تت يررر خررلال الفترررة الزمنيررة الترري ت طرري دورة حيرراة المنتجررات، فضررلا عررن ت يررررر حرررردة المنافسررررة، والطلررررب علررررى المنتجررررات، وحجررررم مبيعررررات المنظمررررة مررررن جهررررة، وحجررررم مبيعررررات المنافسين، وت ير هرامش الرربح، فزيرادة المبيعرات لا تعنري تزايرد الأربراا، فقرد يحردث تراجرع فري الأربراا في الوقت الذي تزيد به المبيعات ( Perreault & McCarthy, 2002.) وسنحاول تسليط الضوء على هذه المراحل الأربع الرئيسة : أ. مرحلة التقديم Introduction Stage: تتميز هذه المرحلة بنمو بطيء في المبيعرات Slow Growth In Sales) حيرث يدخل المنتَج هذه المرحلة لأول مرة ، لاحظ أن مَنحنى الأرباا في الشكل (3) يشريرإلرى أرقام سلبية (خسائر) خلال هذه المرحلرة، و يعرود ذلرك لحجرم الإنفراق الكبيرر لعمليرة تقرديم المنتَج. إن هذه المرحلة مكلفة، خصوصًا مع تكراليف البحررث والتطروير الخاصرة برالمنتَج الجديد، و التكاليف المترتبة على تهيئة نظام توز يع المنتَج الذي يرؤمن إيصرال المنرتَج إلرى السوق. و كذلك تكاليف الإعلان الباهظرة فري مرحلرة تقرديم المنرتَج، و التعريرف بره، وعليره، تتسم هذه المرحلة بانخفاض الأربراا؛ حيرث مرن المهرم مراعراة تحديرد نهايرة لهرذه المرحلرة بموجب وصول حجم الخ دمة المقدّمرة إلرى الررقم المسرتهدف (معرلا، 2007). وفري قطراع المصارف، توجد تكاليف باهظة مترتبة على تطوير الأنظمرة الحاسروبية المطلوبرة لتقرديم الخ دمرررة المصرررر فية (المنرررتَج المصرررر في). ولا تظهرررر للمنافسرررين أيرررة تررررثيرات بسررربب حداثرررة الخدمة المصرفية الجديدة ، حيث أن تقليدها يحتاج إلى وقت (العجارمة، 2004 .) وعلى سربيل المثرالكانرت الصريرفة المنررزلية باسرتخدام الحاسروب الشخصريHome Banking By Personal C omputer) فري أواخرر الثمانينرات مرن القررن الماضري، فري مرحلرة التقرديم مرن دورة مرحلــــــــــــــــــــة التقــــــــــــــــــــديم Introduction Stageم وهرررررري مرحلررررررة ولادة المنررررررتَج ودخولررره هرررذه المرحلرررة لأول مرررررة، وهرررر ذه المرحلررررة مكلفررررة لأنهررررررررررا تتضررررررررررمن تكرررررررررراليف إضافية لتعريف السوق بهرذا المنتَج الجديد.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 68 حياتها. ولأن هذه الخ دمة المصر فية تطلبت، بالضرور ة، تَ يلراً في السلوك المصرر في لرد العمرلاء، وفري طريقررة دفررع الفررواتير، فررإن دخولَ هررا إلررى مرحلررة النمررو فرري دورة الحيرراة اسررت رقت فترررة طويلررة، رغررم الجهررود الكبيرة التي بذلتها المصارف من خلال الإعلان التثقيفي والترغيبري Educational & Persuasive Advertising) لجذب العملاء. ب. مرحلة النمو Growth Stage: تتميز هذه المرحلة بتسرارع مبيعرات المنرتَج، حيرث يرزداد إدراك المسرتهلكين بوجروده، وهكررذا يبررادرون إلررى شرررائه . إن تسررارع وتنررامي مبيعررات المنررتَج ترردفع الشررركات ، الترري لررم ترردخل السرروق بعررد، إلررى التفكيررر بضرررورة الرردخول، إلا إنرره، ولحررين دخررول هررذه الشررركات فعررلاً إلررى السرروق، تبقررى الشررركة المُ بتك ررررة صرراحبة المنررتَج المبتكَررر تتمتررع بحصررة سررروقية مريحررة، فهرري فرري وضررع يكرراد يكررون مثاليرراً باعتبارهررا الوحيرردة فرري السرراحة الترري تَ عررر ضُ مُنتَجاً مبتكَراً عَ صري ا علرى التقليرد بسرهولة مرن قبرل المنافسرين. ويشرير العجارمرة ( 2004 ) إلررى ان كررل مصرررف يحرراول ان يجعررل الخدمررة الجديرردة ترخررذ أطررول فترررة ممكنررة لأن هررذا الوضع ينعكس في الزيادة على الأرباا. ج. مرحلة النضوج Maturity Stage: تُ ررري حالررة الربحيررة المتحققررة فرري مرحلررة النمررو المنافسررين كلمررا اقترررب المنررتَجُ مررن مرحلرة النضرروج، حيررث تتميررز هرذه المرحلررة بتبرراطؤ النمررو فري حجررم المبيعررات باعتبررار أن معظم المستهلكين قد اشتروا وجرّبوا المنتَج. كمرا تتميرز هرذه المرحلرة برالإعلان الهجرومي Aggressive Advertising) الذي يساهم في زيادة التكاليف وبالتالي تقليص ربحية المنتَج. تقع معظم الخدمات المصر فية التقليدية في مرحلة النضوج؛ ففي هذه المرحلة تميل أسعار المنرتَج إلررى الهبرروط لأن الكثيررر مررن المنافسررين يحرراولون زيررادةَ مبيعرراتهم مررن المنتَجررات المعروضررة فرري السرروق، وتمثل حسابات الشيكات Checking Accounts) نوعًا من هذه المنتَجات، ففي منتصف سبعينيات القرررررن الماضرررري ، تحرررروّ ل العديررررد مررررن المصررررارف إلررررى تقررررديم خرررردمات مجانيررررة بالكامررررل مقابررررل حسررررابات الشيكات، بهدف زيادة مبيعرات هرذا المنرتَج المصرر في، إلا إن هرذه الإسرتراتيجية سررع ان مرا تحو لرت إلرى وبال على تلك المصارف، عندما دخلت أعداد كبيرة من المصارف إلى السوق لتقديم نفس هذا المنرتَج، وبالمجرررران؛ وكنتيجررررة لررررذلك، تقلّصررررت عوائررررد هررررذه المصررررارف وأرباحهررررا ، ومنررررذ ذلررررك الوقررررت، أصرررربحت المصررارف أكثرررَ عقلانيررةً ، حيررث اضررطرتها حالررة تقلّررص العوائررد إلررى وضررع رسرروم علررى خدمررة حسررابات الشيكات، الأمرر الذي نتج عنه تحقيق بعض الأرباا بعد عام كامل من الخسائر. مرحلة النضوج Maturity Stage :المرحلررررررررررررة الترررررررررررري تتميررررررز بتبرررررراطؤ النمررررررو فرررررري حجرررم المبيعرررات باعتبرررار ان معظم المستهلكين قد اشتروا وجرّبررروا المنرررتَج. كمرررا تتميرررز هرررررررررذه المرحلرررررررررة برررررررررالإعلا ن الهجررومي الررذي يسرراهم فرري زيررررررررادة التكرررررررراليف وبالتررررررررالي تقليص ربحية المنتَج.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 69 والإسررتراتيجية الأخررر ، بالإضررافة إلررى إسررتراتيجية تخفرريض الأسررعار، والترري تُ مي ررز مرحلررةَ النضرروج، هررري إسرررتراتيجية تعرررديل وتحسرررين المنرررتَجProduct modification And Improvement). فالمصر ف قد يُ عد ل منتَ جًرا مصر فياً أو يُ جري عليه تحسينات معينةً ، وبهذا يُ ضفي المصر ف حياةً جديدةً علرررى المنرررتَج، الأمرررر الرررذي يرررؤدي إلرررى زيرررادة مبيعاتررره وأرباحررره . ومرررن الاسرررتراتيجيات المفضّرررلة فررري هرررذا المجال إستراتيجية بيع النُظُم Systems Selling) . د. مرحلة الا نحدار Decline Stage: عنرردما تبرردأ مبيعررات السرروق الإجماليررة Total Market Sales) بررالهبوط بشرركل ملحوظ، يكون المنتَج قد وصل إلى مرحلة الانحدار في دورة حياته. إنّ حسابات التوفير الاعتيادية Regular Saving Accounts) هي الآن في مرحلة الانحدار. ويصل المنتَج إلى مرحلة الانحدار نتيجة عدد من القو أو المؤثرات ، منهام أ - دخول منتَجات جديدة إلى السوق لتحل محل المنتَج المعني. ب - حصول تطورات تكنولوجية تجعل المنتَج المعني قديماً . ت - تشريعات حكومية معينة. ث - مت يرات ثقافية أو اجتماعية أو سياسية.. ال . ويصررو ر الجرردول رقررم (3 )ملخصرراً كرراملاً لرردورة حيرراة الخ دمررة المصررر فية فيمررا يتعلررق بسررمات كررل مرحلة من المراحل الأربع من حيثم المبيعات والتكاليف والعملاء والمنافسين والأهداف التسويقية، كما يتضمن إستراتيجيات كل مرحلة فيما يتعلق بتقديم الخ دمة. البيان مراحل دورة الحياة التقديم النمو النضوج الانحدار أولا : الخصائص المبيعات منخفضة ترتفع بمعدل كبير ترتفع بمعدل بط وتصل للقمة تنخفض المبيعات التكاليف مرتفعة للعميل الواحد متوسطة للعميل منخفضة للعميل منخفضة للعميل مرحلة الانحدار Decline Stageم المرحلررة الترري تبرردأ فيهررررررررا المبيعرررررررررات برررررررررالهبوط بشرركل ملحرروظ، نتيجررة ترررثير عررردد مرررن القرررو والمرررؤثرات، مثررل دخررول منتجررات جديرردة منافسررة، أو حرردوث ت ييرررات وتطرررررررررورات تكنولوجيرررررررررة، أو ت يررررررررررررر فرررررررررررري السياسررررررررررررات الحكومية، وغير ذلك.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 70 الواحد الأرباا سالبة ترتفع أرباا مرتفعة أرباا منخفضة العملاء الإبتكاريون أو ائل المتبنين الأغلبية المترخرون المناف سون عددهم أقل يتزايد العدد مستقر عددهم يقل ثانيا : الأهداف التسويقية خلق إدراك بالخ دمة المصر فية وتجربتها زيادة المركز المركز التنافسي زيادة الأرباا والمحافظة على المركز التنافسي تقليل التكاليف واحتمال حذف الخ دمة المصر فية ثالثا : استراتيجيات المنتج الخ دمة المصر فية تقديم خدمة رئيسية تقديم أشكال من الخ دمة أسماء تجارية وأشكال متعددة من الخ دمة حذف أنواع الخدمات المصر فية الضعيفة السعر التكلفة + الربح التمكن من السوق السعر لمواجهة المنافسة خفض الأسعار التوزيع تو زيع انتقائي في المركز الرئيسي أو بعض الفروع توزيع شامل توزيع شامل بدرجة أكبر توزيع انتقائي الإعلان يهدف إلى خلق الإدراك بالخ دمة من الابتكارين وأوائل المتبنين الإدراك والاهتمام في السوق كلها التركيز على الفروق والمنافع بين الخدمات المختلفة التي تقدمها البنوك تقليل المعدل تنشيط المبيعات تسررررتخدم بكثرررررة لتشررررجيع تجربررررة الخ دمة المصر فية تقل تزيد لتشجيع التحول من بنك إلى آخر تقل إلى الحد الأدنى الجدول رقم (3 ) دورة حياة الخِدمة المصرِفية (4 )فئات تبنّي الخدمات والمنتَجات الجديدة Product Adopter Categories يتبررررراين المسرررررتهلكون فررررري درجرررررة أو مسرررررتو اسرررررتجابتهم للمنتَجرررررات والخررررردمات الجديررررردة، فررررربعض المستهلكين يميلون إلى تجربة كل ما هو جديد ومبتكر حال تقديمه إلى السوق، بينما آخرون ينتظررون أو يترررددون قبرررل تجربررة المنرررتَج الجديررد. ويمكرررن التمييرررز بررين خمرررس فئررات تتعلرررق بتبنّرري المنرررتَج الجديرررد New Product Adoption Categories) .وهرررذه الفئرررات هررريم المبتك ررررونInnovators ، و المتبنلرون الأوائرل (السربّاقون) Early Adopters ، والأكثريرة المبك ررة Early Majority ، والأكثريرة المترخ رة Late Majority ، والمتقاعسون Laggards. وقررد تررم اسررتبعاد أولئررك الررذين لا يتبنررون المنررتَج الجديررد إطلاقًررا، و الشرركل رقررم ( 4) يوضررح الحصررة النسبية للفئات المختلفة من المتبنين للمُنتَج الجديد قياسًا إلى الحجم الإجمالي لقطاع المتبنين. 40 13.5 34% 34% 16.5 %

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 71 30 10 المتقاعسون الأكثرية الأكثرية المتبنون المبتكرون المتأخرة المبكرة الأوائل شكل (4) فئات تبني المنتَجات والخدمات الجديدة تررررررررررررررتبط الفئرررررررررررررة التررررررررررررري ينتمررررررررررررري إليهرررررررررررررا المسرررررررررررررتهلك بالعوامرررررررررررررل الديموغرافيرررررررررررررة Demographics)، والمكانررة الاجتماعيررة Social Status)،ومصررادر المعلومررات Information Sources) .فررالمُبتك رون يمتررازون بررالجرأة والم ررامرة وحرربّ المخرراطرة، وهررررم فرررري ال الررررب شررررباب متعلّ مررررون، و دخررررولهم ومكررررانتهم الاجتماعيررررة عاليررررة، ومصررررادر معلومرررراتهم متنوعررررة ومتشررررعبة. وعلررررى العكررررس، فررررإن الأكثريررررة المترررررخرة تكررررون مصررررادر معلومررراتهم محررردودة، و يعتمررردون علرررى جماعررراتهم المرجعيرررة فررري تكررروين آرائهرررم . أمرررا فئترررام المتبنل ون الأوائلُ ، والأكثرية المبك رة، فهما أيضًا من الشباب المرتعلم، لكرن بدرجرة أقرلّ مرن المُ بتك رين، ويعتمد طولُ الفترة الفاصلة بين التبنّي من قبل المبتك رين للمُنتَج الجديد وبرين تبنّي هذا المنتَج على عدة عوامل، من أهمهام 1 .كلما كانت الميزة المدرَكرة فري المنرتَج المبتكَرر كبيررة، تكرون فتررة تبنّري هرذا المنرتَج قصيرة . 2 .كلما كان المنتَج المبتكَر معقدًا، تكون فترة تبنيه طويلة. ومررن المنتَجررات المصررر فية الترري تتسررم بدرجررة بطيئررة مررن التبنرري؛ دفررع الفررواتير بواسررطة الهررراتف Telephone Bill Payment) حيرررث يقتصرررر اسرررتخدامه علرررى المبتكررررين والمتبنين الأوائل، ربما لكونه منتَجً ا معقدً ا يصعب تجربته من قبل الآخرين . المبتكـــــــــــرون Innovators : يمترررررررررازون برررررررررالجرأة والم رررررررررامرة وحرررررررب المخررررررراطرة، وهرررررررم فررررررري ال الرررررررررررب شرررررررررررباب متعلمرررررررررررون، دخررررولهم ومكررررانتهم الاجتماعيررررة عاليرررررررررررررة، وتكرررررررررررررون مصرررررررررررررادر معلوماتهم متنوعة ومتشعبة. المتبنــــون الأوائــــل Early Adoptersم غالبرررررراً هرررررررم مرررررررن الشرررباب المرررتعلم، ولكرررن بدرجرررة أقل من المبتكرون. الأكثريــــة المبكــــرة Early Majority، أولئرررررررررررررك الرررررررررررررذين يرررررررررررذهبون لشرررررررررررراء المنتَجرررررررررررات الجديرردة، ولكررن بعررد ان يتركرردوا من أهميتها. الأكثريــــة المتــــأخرة Late Majorityممصرررررررررررررررررررررررررررررررررررررررررادر معلومرررررراتهم محرررررردودة، و يعتمررررررد هررررررررررررررؤلاء علررررررررررررررى جماعرررررررررررررراتهم المرجعية في تكوين آرائهم .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 72 رابعا ـنُظُم الخدمات المصرِفية Bank Services Systems تقع العديد من المنتَ جات المصر فية في مرحلة النضوج، و ان ن أفضل إستراتيجية يمكرن إتباعهرا فرري هررذه المرحلرة مررن دورة حيرراة المنرتَج هرري بيررع الرنُظُمSystems Selling) وتنطروي عمليرة بيرع الرنُظُم علرى تسرويق حلرول متناسرقة Coordinated Solutions) لإجمالي المشكلة التي تواجره العميرل Totality of The Customer's Problem)، وتستند هذه الإستراتيجية إلى الإقرار برن العملاء يشترون حلولاً للمشاكل Solutions to Problems) أو إشباع حاجة Need Satisfaction)، ولا يشترون منتَجات. وفرري مجررال التسررويق المصررر في، فررإن بيررع الررنُظُم يرخررذ شرركل الحُزمررة الخدميررة الكاملررة أو الخ دمة الشاملة Service Packaging)، وبشركل عرام، يوجرد برديلان اثنران لتنفيرذ بيرع النُظُم في المصارف، وهمام 1 .خرررررررررردمات مصرررررررررررر فية شررررررررررراملة (حرررررررررررزم خرررررررررردمات مصرررررررررررر فية) محرررررررررررددة مسررررررررررربقًا Predetermined Packages of Bank Services. 2 .خررررردمات مصرررررر فية مصرررررممة حسرررررب رغبرررررة كرررررل عميرررررلIndividualized Packages of Bank Services ولأهمية هذين البديلين، فانه سيتم توضيح ما يعنيه كل منهما، وكما يليم 1) الخدمات المصرِفية الشاملة إن البديل الأول المتعلق باستخدام بيع النُظُم هو تسرويق خردمات مصرر فية شراملة أو (نُظُم مصر فية) إلى قطاعات سوقية Specific Segments Of The Market)، وهرو مرا فعلره مصرر ف Wells Fargo Bank) الأمريكري فري بدايرة السربعينات عنردما اسرتحدث الحسررابَ الرذهبيَ باسررم Wells Fargo Gold Account)، و قررد اسررتقطب ذلك الحساب 7000 عميرل خرلال شرهر واحرد فقرط (أي ثلاثرة أضرعاف معردل اسرتقطاب العمررلاء لررد هررذا المصررر ف). وطبقًررا للصرري ة الأصررلية لهررذا البرنررامج، يحصررل صرراحب الحسرراب الررذهبي، مقابررل دفررع (3 )دولارات شررهريا، علررى حزمررة مررن الخرردمات المصررر فية تتضمن الآتيم أ- الحق في إصدار عدد غير محدد من الشيكات Unlimited Check Writing ب- بطاقة ائتمان Credit Card ج- صندوق لحفظ الأمانات Safe Deposit Box المتقاعســــــــــونLaggards : مصررررررادر معلومرررررراتهم محرررررردودة جررررداً، ولا يتجهررررون لشررررراء هررررذا المنررررررررتَج إلا إذا أرغمرررررررروا علررررررررى ذلررك، أو ترررم ترروجيههم مرررن قبرررل جماعاتهم المرجعية. بيــــــع الــــــنظم Systems Selling:عمليررة تسررويق حلررول متناسقة لإجمالي المشكلة التري تواجررره العميرررل، وتسرررتند عمليرررة التسويق إلى الإقرار والاعترراف بحقيقررررررة ان العمررررررلاء يشررررررترون حلررررررررررولاً للمشرررررررررراكل أو إشررررررررررباع حاجة، ولا يشترون منتجات. الخــدمات المصــرفية الشــاملة Packages of Bank Servicesم أحررررررد برررررردائل بيررررررع الرررنظم فرررري المصررررارف، وتعنرررري تسويق خدمات مصرفية شراملة إلى قطاعات سوقية معينة. نظـــــــم الخـــــــدمات المصـــــــرفية Bank Services Systemsم عبرررارة عرررن حزمرررة خدميررة كاملررة، أو خدمررة شرراملة يقدمها المصرف لعملائه.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 73 د- حماية ضد السحب على المكشوف Overdraft Protection هر- شيكات من أمين الصندوق Cashier’s Checks و- تحويلات نقديةMoney Orders ز- معدلات فائدة خاصة على دفعات القروض Special Rates On Installment Loans ا- برامج توفير خاصة Special Savings Plans تفيد هذه الحُزم أو النُظُم الخاصة بالخدمات المالية، مثل الحسراب الرذهبي، العميرل و المصرر ف فري آن واحدم فبالنسبة للعميلم توفر له الملاءمة Convenience) من حيث تمكينه من إيجراد حلرول شرافية لكافرة المشكلات المالية و المصر فية التي تواجهه. لأنها تقدم له حزم ة من خدمات تحل لره مشركلة دون عنراء، وبتكلفة منخفضة. أمــا بالنســبة للمصــرِفم فررإن نُظُررم الخرردمات الماليررة ترروفر فرصررة للمصررر ف لزيررادة الخرردمات المصررر فية المقدّمة لكرل عميرل مرن عملائره، كمرا تروفر فرصرة التعررف عرن كثرب علرى حاجرات ومتطلبرات العميرل، وهذه بحد ذاتها ميزة جيردة للمصرر ف؛ فالعلاقرات المتناميرة برين المصرر ف والعميرل تزيرد مرن ولاء العميرل للمصر ف، وبالتالي، لا تشجع العميل على ت يير مصر فه. مفهرروم الخرردمات المصررر فية الشرراملة، المحررددة سررلفًا، ممكررن التطبيررق فرري مجررالات مختلفررة، وذلررك اعتمرادا علرى إمكانرات المصرر ف Bank’s Capabilities)، وخيالره Imagination)، وخصرائص السرروق Market Characteristics) .إذ يسررتطيع المصررر ف الررذي يتخررذ مررن منطقررة أكاديميررة، أي تتواجررد فيهررا كليررات أو جامعررات، مقرررًا لرره، أن يطررو ر حزمررة خرردمات مصررر فية موجهررة بالررذات إلررى طلبررة الكليات أو الجامعات في منطقة نشاطه، وحزمة أخر إلرى الشرباب، وثالثرة إلرى سركان المنطقرة وهكرذا، وقررد يتقاضررى المصررر ف رسررماً موحررداً لجميررع هررذه الحُررزم، أو قررد يتقاضررى رسررماً معينرراً لكررل حزمررة، وهررذا يعتمد على عدد الخدمات التي يرغبها كل عميل. 2 )الخدمات المصرِفية المصممة حسب رغبة كل عميل يمكرن تسرويق خردمات مصرر فية مفصّرلة علرى مقراس كرل عميرل Tailored To Customer's Need) مرن خرلال برنرامج الصريرفي الشخصري Personal Banker Program)، يعتمررد علررى تخصرريص عضررو ارتبرراط يخترراره المصررر ف لكررل مجموعررة مررن عملاء المصر ف، وتنحصر مهام الصيرفي الشخصي في الآتيم الخــــــــــــدمات المصــــــــــــرفية المصــــــممة حســــــب رغبــــــة العميل Individualized Packages of Bank Services :البرررررديل الثررررراني لبيرررع الرررنظم فررري المصرررارف، والرررررذي يقرررررروم علرررررى أسرررررراس تسررررررويق خرررررردمات مصرررررررفية مصررررررررررممة حسررررررررررب رغبررررررررررة العميل. الصــــــــــــيرفي الشخصــــــــــــي Personal Banker Program م أحرررد أسررراليب تسرررويق الخدمرررة المصررررفية، والرررررررررررررررذي يعتمرررررررررررررررد علرررررررررررررررى تخصرررررريص عضررررررو ارتبرررررراط يخترررررررررراره المصرررررررررررف لكررررررررررل مجموعرررررررررة مرررررررررن العمرررررررررلاء، تنحصررررر مهمترررره فرررري تقررررديم المشرررررررورة، وحرررررررل المشررررررراكل وبيع الخدمات المطلوبة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 74 أ- تقديم المشورة للعميل. ب- بيع الخدمات المطلوبة. ج- تهيئة المناخ الملائم لتقديم الخدمات المصر فية. د- حل المشكلات التي تواجه العميل. هر- الإبقاء على اتصال دائم مع العميل. والواقع، إنّ الصريرفي الشخصري هرو نقطرة الاتصرال مرع العميرل فري إطرار المصرر ف، بخصروص كافة التعاملات المصر فية، باستثناء التعاملات التجارية الروتينية مثل صرف الشيك أو استلام الإيداع، و قرررد يقررروم الصررريرفي الشخصررري بإتمرررام التعررراملات المصرررر فية الروتينيرررة لقطررراع ذوي الررردخل العرررالي مرررن العملاء. يلاءم أسرلوبُ الصريرفي الشخصري أسرلوبَ بيرع الرنُظُم، فعنردما يلعرب الصريرفي الشخصري دورَ المستشررار المررالي، فإنّرره يكررون فرري وضررع يؤهلرره لتطرروير حزمررة خرردمات تكررون فرري الأصررل منبثقررة عررن خرردمات المصررر ف المتاحررة التررري يمكررن تصررميمها أو تفصرريلها وفرررق الحاجررات الماليررة المعينررة للعميرررل. ويلعب الصيرفي الشخصي دورًا مهمرا فري هرذا المجرال، حيرث يقروم بتعريرف العمرلاء بالخردمات المتاحرة فرري المصررر ف. و الصرريرفي الشخصرري مصرردر مهررم مررن مصررادر ترروفير المعلومررات التسررويقية للمصررر ف؛ فمررن خررلال تعاملرره مررع مشرراكل وحاجررات ورضرررا ومخرراوف وغضررب وامتعرراض وسررلوك العمررلاء بشررركل مستمر، يستطيع الصيرفي الشخصي أن يزو د إدارةَ المصر ف بمعلومرات فري غايرة الأهميرة عرن كرل مرا يتعلررق بررالعملاء. والواقررع، إنّ الصرريرفي الشخصرري، بصررفته مستشررارًا ماليًررا وعضررو ارتبرراط ، ورجررل بيررع ناجح، ومرو جًا حريصًا لخدمات المصر ف، وممثلاً للمصر ف أمام العملاء، بالإضافة إلى كونه مصردر معلومررات غنرري لل ايررة، فهررو عضررو فاعررل ومررؤثر فرري الهيكررل التنظيمرري للمصررر ف، والأداة الفاعلررة الترري يمكن من خلالها إضفاء صفة "الشخصية المتمي زة" على المصر ف وخدماته.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 75 الملخص تم في هذا الفصل، تحديد الخصائص المميزة للخدمات المصرفية، والتي تمثلت فيم اللاملموسية التي تعني تلك العناصر غير الملموسة، التي يصعب على الفرد رؤيتها أو لمسها، وتتمثل في إدراكات العميل وتوقعاته، وما تتضرمنه الخدمرة مرن قريم منفعيرة غيرر مباشررة لهرا دلالات مهمرة فري تقيريم العميرل لمضرررمون الخدمرررة المقدمرررة، والتررري تتررررك آثارهرررا علرررى مسرررتو إدراكررره لجرررودة الخدمرررة. وكرررذلك الرررتلازم والتكامل في الإنتاج والتوزيع، بمعنى إنتاج الخدمة، وبالتالي توزيعًا في نفس المصررف أو أحرد فروعره. وانتهرراج سياسررة القنرروات المباشرررة؛ حيررث تتوطررد العلاقررة بررين المصرررف والعميررل لترخررذ أبعررادًا شخصررية، وعلررى مسررتو عررال . و الافتقررار إلررى هويررة خاصررة. و اتسرراع نطرراق المنتَجررات والخرردمات المصرررفية لتلبرري حاجررات العمررلاء. و الانتشررار الج رافرري الواسررع للوصررول إلررى العمررلاء حيررث يتواجرردون، ويكررون ذلررك مررن خلال تعدد الفروع. و التوازن بين النمو والمخاطر. كما ناقش الفصل أهمية التسويق المصررفي، الرذي ترزداد أهميتره نت يجرة مجموعرة كبيررة مرن العوامرل مرن أهمهام تنامي حدة المنافسة بين المصارف ، و تنامي حالة التنول ع وتَ عقل د رغبات واحتياجات ودوافع وميول واتجاهررات العمررلاء، و زيررادة سرررعة التطررول ر التكنولرروجي، و زيررادة التكلفررة المترتبررة علررى إشررباع احتياجررات ورغبات العميل المصرفية . وتناول الفصل موضوع المنتَج، من حيث أهميته التي تنطلق من كونره أحرد أهرم عناصرر المرزيج التسويقي، وقد تم تعريفه باعتباره يعني أي شيء يمكن عرضه في السو ق لجذب الانتباه، أو الامتلاك، أو الاستخدام أو الاستهلاك، وقد تم التمييز بين ثلاثة أنرواع للمنرتج، هريم المنرتَج الجروهر الرذي يحتروي منفعة جوهرية للعميل، والمنتَج الملموس والمعروض فعلاً في السوق، والمنتَج المردعَّم الرذي يحتروي كرل العناصرررر الملموسرررة وغيرررر الملموسرررة. وترررم التطررررق لررردورة حيررراة المنرررتَج، والتررري تبررردأ بالتقررردم، ثرررم النمرررو، والنضرروج، فالانحرردار. كررذلك تررم تحديررد خمررس فئررات مررن العمررلاء الررذين يتبنررون المنتَجررات أو الخرردمات الجديررردة، وتلرررك الفئرررات هررريم المبتك ررررون، و المتبنلرررون الأوائرررل (السررربّاقون)، و الأكثريرررة المبك ررررة، و الأكثريرررة المترخ ر ة، و المتقاع سون. و انتهى الفصل بتوضيح مفهوم نُظُم الخدمات المصرفية التي تعني حزمة خدمية كاملة، أو خدمة شاملة يقدمها المصرف لبيعها إلى عملائه، و يوجد بديلان اثنان لتنفيذ بيع النُظُم في المصرارف، وهمرام خدمات مصرفية شاملة (حزم خدمات مصرفية ) محددة مسبقًا، و خدمات مصررفية مصرمّ مة حسرب رغبرة كل عميل.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 76 مَسرد المصطلحات  اللاملموســـية Intangibility م تعنررري تلرررك العناصرررَ غيررررَ الملموسرررة، التررري يصرررعب علرررى الفررررد رؤيتهرا أو لمسررها، وتتمثررل فرري إدراكررات العميررل وتوقعاترره، ومرا تتضررمنه الخدمررة مررن قرريم منفعيررة غيررر مباشرة لها دلالات مهمة في تقييم العميل لمضمون الخدمة المقدمة، والتي تترك آثارها على مسرتو إدراكه لجودة الخدمة.  التلازمية (التكامليـةInseparabilityم تتصرف الخدمرة المصررفية برالتلازم والتكامرل فري الإن تراج والتوزيرع، بمعنررى عرردم إمك انيررة الفصررل بررين هرراتين العمليتررين، إذ يررتم إنترراج الخدمررة، وبالتررالي تو زيع هررا في نفس المصرف أو أحد فروعه.  النظــام التســويقي ذو التوجــه الشخصــيIndividualized Marketing System :النظررام الررذي يسررتند إلررى الاتصررالات والعلاقررة الشخصررية المباشرررة بررين المصرررف ممررثلاً فرري شررخص القررائم بالعمررل المصرررفي وبررين العميررل، إذ يقرروم التسررويق الشخصرري المباشررر برردور مهررم وحيرروي فرري تنميررة وتعزيز العمليات المصرفية المتنوعة.  الافتقــارإلــى هويــة خاصــة Lack of Special Identity: عردم قرردرة البنررك علرى تقررديم حزمررة متكاملررة مررن الخرردمات، أي مررزيج مررن المنتَجررات والخرردمات المصرررفية الترري تسرراعد علررى بنرراء هويررة مميزة للمصرف في أذه ان العملاء.  الحزمة المصرفية Brakeage of Bank: المنتَجات والخدمات التي تتضمن مجموعة أشياء مثل موقع الفرع، وموظفي المصرف، والسمعة التي يتحلّ ى بها المصرف، والإعلا ن، والخدمات الجديدة.  اتسـاع نطـاقالمنتَجـات والخـدمات المصـرفية Wide Range of Product & Services : يتعين على المصرف تقديم م جموعة واسعة، أو نطاق واسع من الخدمات و المنتَجات المصرفية التي تلبّررري الاحتياجرررات المتنوعرررة والمترابطرررة مرررن الرغبرررات والاحتياجرررات التمويليرررة والائتم انيرررة والخررردمات المصرفية الأخر المطلوبة من قبل العملاء.  انتشـار الجغرافـي Geographical Dispersionمقردرة المصررف علرى الو صرول إلرى العمرلاء القائمين والمحتملين في الأماكن التي يتواجدون فيها، أو حيث يحتاجون إلى الخدمات المصرفية .  التوازن بين النمو والمخاطرGrowth Must Be Balanced With Risk :إيجاد توازن بين توسع النشاط ودرجة المخاطر التي يتحملها المصرف نتيجة ذلك التوسع.  المنتَج Product: أي شريء يمكرن عرضره فري السروق لجرذب ا نتبراه، أو الامرتلاك، أو الاسرتخدام أو الاستهلاك، و يمكن ان يتضمن المنتَج أشياء مادية، و خدمات، وأشخاصاً ، ومنظمات، وأفكار اً.  المنــتَج الجــوهر Core Product :يعنرريالمنررتَج الجرروهر تلررك المنفعررة الجوهريررة Essential Benefit) التي يتوقع المشتري الحصولَ عليها من المنتَج.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 77  المنــتَج الملمــوس The Tangible Product: هررو ذلررك الشرريء الررذي تررراه السرروق المسررتهدفة معروضاً للبيع.  المنـــتَج المـــدعم The Augmented Productم هرررو المنرررتَج الملمررروس (الفعلررري) زائرررداً كافرررة العناصر الملموسة وغير الملموسة المرافقة لهذا المنتَج أو الداعمة له.  مفردة مُنتَج A Product Item: هي جزء أو شكل من منتج معين.  خـطمُنـتَج A Product Line :وهري مجموعرة مرن مفرردات مُنرتَج متصرلة ببعضرها الربعض، مثرل الخط الكامل لخدمات التوفير.  مزيجالمنـتَج The Product Mix :وهرو المجموعرة الكاملرة مرنالمنتَجرات المعرو ضرة للبيرع مرن قبل المصرف أو الشركة .  دورة حيــاة المنــتَج Product Life Cycle :دورة الحيرراة الترري يمرر بهررا المنررتَج والتري تضررم أربررع مراحل ؛ هيم التقدم أو الولادة، والنمو، ثم النضوج، فالا نحدار.  مرحلة التقديم Introduction Stageم وهي مرحلة ولادة المنتَج ودخوله هرذه المرحلرة لأول مررة، وهذه المرحلة مُ كل فة لأنها تتضمن تكاليف إضافية لتعريف السوق بهذا المنتَج الجديد.  مرحلــة النمــو Growth Stage :المرحلررة الترري تتميررز بتسرررارع مبيعررات المنررتَج الررذي تررم تقديمررره للسوق، حيث يزداد إدراك ومعرفة المستهلكين بوجوده، وهكذا يبادرون إلى شرائه.  مرحلة النضوج Maturity Stage :المرحلة التي تتميز بتباطؤ النمو في حجم المبيعرات باعتبرار ان معظررم المسررتهلكين قررد اشررتروا وجرّبرروا المنررتَج. كمررا تتميررز هررذه المرحلررة بررالإعلان الهجررومي الررذي يساهم في زيادة التكاليف وبالتالي تقليص ربحية المنتَج.  مرحلة انحدار Decline Stageم المرح لة التي تبدأ فيها المبيعات بالهبوط بشكل ملحروظ، نتيجرة ترررثير عرردد مررن القررو والمررؤثرات، مثررل دخررول م نتجررات جديرردة منافسررة، أو حرردوث ت ييرررات وتطررورات تكنولوجية، أو ت يّ ر في السياسات الحكومية، وغير ذلك.  المبتكِرون Innovatorsمإحد فئات شراء المنتَجرات الجديردة، والرذين يمترازون برالجرأة والم رامرة وحرررب المخررراطرة، وهرررم فررري ال الرررب شرررباب متعل مرررون، دُ خرررولُ هم ومكرررانتُ هم الاجتماعيرررة عاليرررة ، وتكرررون مصادر معلوماتهم متنوعة ومتشعبة.  المتبنّون الأوائل Early Adoptersمإحد فئات شراء المنتَجات الجديدة، وهم غالباً من الشباب المتعلم، ولكن بدرجة أقل من المبتكر ين.  الأكثريــة المبكــرة Early Majority،إحررد فئررات شررراء المنتَجررات الجديرردة، وهررم الررذين يررذهبون لشراء المنتَجات الجديدة، ولكن بعد ان يتركدوا من أهميتها.