تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 47  السـلوك الشـرائي Guying Behaviorم يتمثرل برالمثيرات المتعلقرة بالممارسرات التسرويقية والبيئيرة التي تخلق ما يعرف باستجابة العميل، فينتج عرن ذلرك اختيرار العميرل للمنتجرات أو الخردمات ويتخرذ قراره الشرائي بناءً على ذلك.  سوق البائع Seller’s Marketم في هذه السوق يفوق الطلب على الخدمات العرض، بمعنى ان المصرررارف تررروفر الخررردمات الماليرررة الأساسرررية التررري يطلبهرررا العمرررلاء، والبنررروك فررري هرررذه الحالرررة ليسرررت بحاجة إلى تطوير أي معارف تسويقية لكي تبيع خدماتها.  الابتكـــارCreativity :القررردرة علرررى إنتررراج عمرررل عبقرررري ومبتكَرررر ومفيرررد بحيرررث يكرررون مختلفًرررا عرررن الأعمال التي تم إنتاجها سابقاً، وبهذا المعنى فان الابتكار عمليرة أو إجرراء داخرل منظمرة مرا، ترؤدي إلى التجديد في الأفكار والأداء.  تجزئـة الســوق المصــرفية Market Segmentation: تقسريم السرروق المصررفي إلررى مجموعررات مميزة ومعروفة ومحددة من العملاء تجمع بينها خصائص مشتركة، وبطريقة تمك ن من توجيره مرزيج تسويقي خاص بالنسبة لكل مجموعة من تلك المجموعات.  مــنهج الــنظم Systems Approachم ذلررك المررنهج الررذي يعررالج الظرراهرات الطبيعيررة والإنسررانية كنظام ينظر إلى تلك الظاهرات على أنها شيء كلي تتفاعل عناصره معاً.  التوجــه نحــو المنــتَج The Product Orientation :الاسررتجابة للحاجررات الماليررة المختلفررة والمتنوعة للأفراد، ومنشرآت الأعمرال والمنظمرات الأخرر ، بمعنرى القردرة علرى تلبيرة الحاجرات الماليرة للعملاء، في ظل المت يرات والتطورات المتجددة التي يشهدها العالم.  التوجه البـيعي The Selling Orientation :التركيز على تصنيع سلعة أو تقرديم خدمرة، ومرن ثم السعي لبيعها.  التوجه التسويقي The Marketing Orientation: تقوم المنظمرة بنشراط البحرث لكري تتعررف على ما يريده المستهلكون، ثم تقوم بعد ذلك بتوفير السلعة أو الخدمة طبقاً لذلك.  التوجـه الإ نتـاجي The Production Orientationميرتم التركيرز فري هرذا التوجره علرى طريقرة إنتاج السلعة أو الخدمة، وليس التركيز علرى السرلعة أو الخدمرة نفسرها، أي ان هرذا التوجره يقرود إلرى محاولة البنك تحقيق أعلى مستويات من الكفاءة في إنتاج الخدمات.  التوجــه بالعميــل The Customer Orientationمتوجرره المنظمررة بركملهررا صرروب حاجررات ورغبات العميل، أي ان العميل واحتياجاته هما الش ل الشاغل للمنظمة ككيان قائم بحد ذاته.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 48 أسئلة للمناقشة 1. في ضوء المفاهيم المتعددة والمتنوعة التي تناولها المختصون للتسويق، قدّم تعريفاً شاملاً للتسويق؟ 2. ما العناصر الأساسية التييشتمل عليها تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق؟ 3. ما عناصر المزيج التسويقي الأساسية. موضحاً الإضافات الجديدة على تلك العناصر؟ 4. ما المقصود بالمنتَج. وما أصنافه؟ 5. ما الأهداف التي يسعى التسويق لتحقيقها لكل من الأفراد والمؤسرسات؟ 6. يعمل التسويق من خلال عملية التبادل، بيّن كيف تتم هذه العملية وما أطرافهرا الأساسرية، وبرين مَرن ومَن يتم التبادل؟ 7. ما المقصود بالسوقالمصرفية للأفراد؟ 8. ما المفهوم التسويقي، وما عناصره الأساسية؟ 9. كيف يعمل المفهوم التسويقي على تحقيق رضا الزبائن؟ 10. ينب ي ان يصبح المفهوم التسويقي فلسفة للمؤسسة برمتها، وليس فقرط لإدارة أو قسرم التسرويق، بيّن كيف يتم ذلك؟ 11. كيف يمكن للبنك تحقيق المسؤولية الاجتماعية تجاه أصحاب المصلحة المختلفين؟ 12. تكتشررررف الشررررركات ، أو تعيررررد اكتشرررراف، المفهرررروم التسررررويقي عنرررردما تجررررد ان أرباحهررررا قررررد برررردأت بالتقلص أو الركود بسبب واحد أو أكثر من حالات معينة، ما تلك الحالات؟ 13. عرّف بحوث التسويق؛ مبيناً أهميتها لقطاع المصارف على وجه الخصوص؟ 14. واحدة من الحالات التي تؤدي إلى إعادة اكتشاف المفهوم التسويقي هي ت ير السلوك الشرائي، ما المقصود بدلك؟ مبيناً معنى السلوك الشرائي؟ 15. ما مراحل تطور المفهوم التسويقي في صناعة المصارف ؟ 16. وضح المفصود بسوق البائع؟ 17. ماذا يعني الابتكار؟ وما أهميته لقطاع المصارف؟ 18. مرررا المقصرررود بتجزئرررة السررروق؟ وكيرررف يرررؤدي ذلرررك إلرررى تطرررور المفهررروم التسرررويقي فررري صرررناعة المصارف ؟ 19. مامراحل تطوير التسويق والمفهوم التسويقي؟ 20. فررري ضررروء توضررريح المقصرررود التوجررره نحرررو المنرررتَج، برررين كيرررف يرررؤدي ذلرررك التوجررره إلرررى تطررروير المفهوم التسويقي؟ 21. ما المقصود بالتوجه البيعري، وكيرف يمكرن تطبيرق هرذا المفهروم فري تطروير مفهروم التسرويق فري المصارف؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 49 22. اشرا ما يعنيه مفهوم التوجه الإنتاجي؟ 23. التوجه بالعميل مفهوم تسويقي يقوم على أساس توجه المنظمة بركملها صوب حاجات ورغبات العميل، بيّن كيف يسهم ذلك في تطوير مفهوم التسويق في البنوك؟ 24. هناك أربع حاجات أساسية يحتاجها العملاء من البنوك، ما تلك الحاجات؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 50 الأسئلة الموضوعية (1) ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة لكل مما يلي 1. واحدة مما يأتي ليست من نشاطات وظيفة التسويق: أ. استكشاف رغبات وحاجات المستهلكين ب. توفير السلع والخدمات إلى المستهلكين في المكان المناسب ج. تحويل عناصر الإنتاج إلى منتجات تامة الصنع د. توفير السلع والخدمات إلى المستهلكين في الوقت المناسب 2 .تطورت وظيفة التسويق من المفهـوم التقليـدي ببيـع مـا يـتمإنتاجـه إلـى حقـل مسـتقل مـن حقـول المعرفة نتيجة لمجموعة من التطورات الآتية باستثناء: أ. اعتبار رضا المستهلك جوهر العملية التسويقية ب. تزايد عدد المنظمات وحجمها، وتزايد المنافسة فيما بينها ج. اتجاه المنظمات وبشكل مكثف للوصول إلى العالمية د. ترثير الثورة الصناعية وظهور النظريات الإدارية 3 .يتجلى دور وظيفة التسويق على مستوى الاقتصاد الكل ي في كونها: أ. توازن بين رغبات وحاجات الأفراد والجماعات ب. تحقق المواءمة بين المنتج والمستهلك ج. تحقق المواءمة والتوازن ما بين العرض والطلب كنظام متكامل د. تسهل عملية تبادل السلع والخدمات 4 .تشملمكونات المزيج التسويقي 4Ps: أPerformance, Product, Price, Place بPlace, Promotion, Price, Product جPerspective, Promotion, Place, Price دProduct, Place, Perspective, Period 5 .واحد ة مما يأتي لا تعتبر من أهداف وظيفة التسويق أ. زيادة الحصة السوقية والنمو ب. أن تتساو التكاليف مع الإيرادات ج. إشباع رغبات الأفراد والمجتمع د. المحافظة على موقع تنافسي متقدم 6. ينفرد قطاع الخدمات باستخدام مزيجاتسويقيا يتكون مـن 7Ps :وتتضـمن الـثلاث عناصـر الإضـافية ما يلي: أ. Product, Price, performance

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 51 بPlace, Price Pattern جPeople, process, physical evidence دPerformance, perform, Place, Price 7. التالية ترتبط بالدليل المادي كأحد عناصر المزيج التسويقي باستثناء: أ. تصميم وطراز الأشياء المادية المتوفر في مكان تقديم الخدمة ب. المساحات المتو فرة مكان تقديم الخدمة ج. كفاءة الأفراد في تقديم الخدمة د. ترتيب، وألوان الأثاث وما يتبع ذلك من مستلزمات الديكور 8. من عناصر المزيج التسويقي في قطاع الخدمات الأفراد People)، و يرتبط هذا العنصر بالآتي: أ. استقطاب واختيار وتعيين الموارد البشرية المؤهلة ب. التدريب والتطوير على احدث طرق تقديم الخدمات ج. توفر المهارات التفاعلية والاتصالية مع الزبائن د. جميع ما ذكر 9. يشترط لتحقيق أهداف التسويق توفر الآتي أ. وجود فريقين لهما أهداف أو حاجات غير مشبعة ب. حصول تبادل ذو قيمة بين الأطراف المستفيدة ج. توفر الموارد المالية والمادية والبشرية المؤهلة د. (أ + ب) 10 .من عناصر المفهوم التسويقي تحقيق رضا الزبون، ويتضمن: أ. التعرف على حاجات ورغبات المستهلكين ب. الاستعداد لإشباع حاجات ورغبات الزبون ج. ان رضا الزبون من أهم أهداف منظمات الأعمال د. جميع ما ذكر 11. أحد الأوضاع الآتية هو الحالة المثالية في منظمات الأعمال أ. تحرص منظمات الأعمال على تقديم مصلحة المستهلك على مصالحها الخاصة ب. تسعى منظمات الأعمال إلى إيجاد حالة من التوازن بين الربح ورضا المستهلك ج. يعتبر تحقيق الأرباا من أهم أولويات منظمات الأعمال، مع تجاهل رضا الزبائن د. بقاء المنظمة هو أقصى طموا المنظمات حتى لو لم تحقق الأرباا المتوقعة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 52 12. تتضمن المسؤولية الاجتماعية لمنظمات الأعمال ما يلي أ. خدمة المجتمع الذي تعمل به بشتى الوسائل ب. عدم إلحاق أي أضرار من شرنها ان تؤثر على المجتمع سلبيا ج. معالجة ما تسببت به من أذ ، والتركيد على عدم تكرار ذلك مستقبلا د. جميع ما ذكر 13. أحد الآتي لا يعتبر من محفزات استخدام النشاط التسويقي بكثافة أ. انخفاض في المبيعات ب. تقلص في الحصة السوقية ج. ثبات أنماط الشراء لد المستهلك د. ازدياد حدة المنافسة 14. يتضمن تعريف وظيفة التسويق على العناصر الآتية باستثناء: أ. تطوير وتسعير وترويج السلع أو الخدمات ب. يحقق أهداف الأفراد والجماعات ج. يعمل من خلال عمليات أحادية تتم باتجاه واحد د. عملية تخطيطية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 53 (2 )أجب بنعم أو لكل عبارة مما يلي : 1. ) (تلبي وظيفة التسويق حاجات ورغ بات كلا من المنتج والمستهلك معاً . 2. ) (يقتصررر نشررراط وظيفرررة التسرررويق علرررى تررررويج السررلع والخررردمات علرررى مسرررتو منظمرررات الأعمرررال الفردية . 3. ) (يستخدم المزيج التسويقي 4psفي المنظمات الإنتاجية والخدمية على حد سواء. 4. ) (يرتبط الش ف Passion) كمكون ثامن للمزيج التسويقي، بتعلق الزبون بالمنظمة التري تقردم لره الخدمة المتميزة . 5. ) (يطلق مصطلح المنتج) Product) بل ة التسويق على الخدمات باختلاف أنواعها. 6. ) (التسويق عملية تخطيطية يرتبط حصرا بتنفيذ الخطط التسويقية الموضوعة بدقة . 7. ) (تنحصر مسؤولية التسويق في منظمات الأعمال في إدارة التسويق والعاملين فيها. 8. ) (تعتبرإدارة التسويق نظاما فرعيا من النظام الكلي (المنظمة) تتفاعل نشاطاته وتتكامل مع براقي الأنظمة الفرعية . 9. ) (تشكل بحوث التسويق مصدرا أساسيا للوقوف على أسباب المشكلات التسويقية وطرق حلها . 10. ) (ت ير رغبات وحاجات المستهلكين لا تؤثر على عمليات التسويق المصرفي . 11. ) (مع تزايد حدة المنافسة تتجه المصارف إلى الثبات على استراتيجاتها التسويقية .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 54 الفصل الثاني الخدمــة المصرفيــة Bank Service

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 55 الأهداف الأدائيةPerformance Objectives تُمك ن دراسةُ هذا الفصل منم 1. تحديد الخصائص الممي زة للخدمات المصرفية . 2. توضيحأهمية التسويق. 3. تحديد مفهوم المنتَج، من حيثم  تحديدأهميته.  تعريفه .  دورة حياته .  تحديدفئات تبنّ ي المنتَجات الجديدة. 4. توضيح مفهومنُظُم الخدمات المصرفية .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 56 الفصل الثاني الخدمــة المصرِفية Bank Service المقدّمة Introduction يثررور جرردل بررين المهتمررين وروّاد الفكررر التسررويقي للتمييررز بررين تسررويق السررلع والخرردمات، إذ يررر بعضررهم أن مررا تتضررمنه النظريررة التسررويقية مررن مفرراهيم فرري مجررال تسررويق السررلع لا تنطبررق علررى عمليررة تسويق الخدمات، حيث تحتاج عملية تسويق الخدمات إلى مدخل مفاهيمي نظري ومستقل. و من المفيد، في هذه المرحلة ، الإشارة إلى جو انب الاخرتلاف القائمرة برين المنتَجرات والخردمات، باعتبررررار أن هرررررذا الكتررررراب مخصرررررص للحرررررديث عرررررن تسرررررويق الخررررردمات المصرررررر فية فررررري إطرررررار صرررررناعة المصررارف ، فبينمررا يوجررد العديررد مررن أوجرره التشررابه بررين تسررويق المنتَجررات الملموسررة والخرردمات، إلا إنرره يوجد جو انب اختلاف ينب ي معرفتها من قبل طالب التسويق. يتناول هرذا الفصرل تحديرد الخصرائص الممي رزة للخردمات المصرر فية، وأهميرة التسرويق، كمرا ينراقش المنررتَج مررن حيررث أهميترره، وتعريفرره، ودورة حياترره، وفئررات تبنّرري المنتَجررات الجديرردة، إضررافة إلررى توضرريح مفهوم نُظُم الخدمات المصر فية، الشامل منها، والمصمَّم حسب رغبة العميل. أولا ـ الخصائص المميزة للخدمات المصرِفية The Major Characteristics of Banking Services تتميز الخدمات المصر فية بصعوبة تخزينها مقدمًا لحين طلب العمل، فموظف البنك لا يعمل في مصنع أمام خط إنتراجي، ومطالرب بررن يقردم خردمات فوريرة للعميرل برنفس القردر مرن الجرودة العاليرة فري كل مرة، كما إنّ البنك لا ينتج عينات من خدماته ويرسرلها إلرى عملائره ليحكمروا علرى مسرتو جودتهرا، وهذا يفرض على البنك أن يه تم بكل عميل على حدة، ولأن الخ دمة بطبيعتها ليست شريئاً ماديراً ملموسراً يمكررن الحكررم عليرره وفررق معررايير ثابتررة لررد كافررة العمررلاء، فررإن الحكررم علررى الخ دمررة يرررتبط بمررا يطلبرره ويتوقعه العميل من هذه الخ دمة (الحداد، 2005.) وتمتاز الخدمات المصر فية بمجموعة كبيرة من الخصائص؛ نعرض فيما يلي لأهمهام

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 57 1 .اللاملموسية Intangibility تتصف الخ دمة المصر فية باحتوائها علرى مجموعرة عناصرر ملموسرة، وأخرر غيرر ملموسة، فبينما تشكّل الأجهزة والمكائن والديكورات، وغيرهرا ممرا يحتويره البنرك، عناصرر ملموسة، فإن العناصر غير الملموسة، التي يصعب على الفرد رؤيتها أو لمسرها، تتمثرل فررري إدراكرررات العميرررل وتوقعاتررره، ومرررا تتضرررمنه الخ دمرررة مرررن قررريم منفعيرررة غيرررر مباشررررة لهرررا دلالات مهمرررة فررري تقيرررريم العميرررل لمضرررمون الخ دمررررة المقدّمرررة، والتررري تترررررك آثارهرررا علررررى مستو إدراكه لجودة الخ دمة. وعليررره، فرررإن الحكررررم علرررى الخررردمات المصررررر فية أو تطويرهرررا أو الإعرررلان عنهررررا أو تقررديمها يحترراج إلررى معالجررة خاصررة مررن خررلال اسررتخدام وسررائل وأدوات مبتكرررة ذات قرردرة عالية على شرا مزايا وأبعاد خدمة غير ملموسة (كنجو وآخرون، 2005 .) تلبي الخدمات المصر فية، باستثناء حالات معينة، حاجةً عامةً (General Need) وليس حاجرة محددة بعينها Specific Need)، فالمنافع المحددة المترتية مرن الخردمات المصرر فية لا تظهرر للعيران بوضرروا، وعليرره، تبررذل المصررارف جهرروداً مضررنية لإيصررال رسررالتها Message) إلررى جمهررور العمررلاء القائمين والمحتمَلين، معتمدةً بذلك أساليبَ الاتصال الفاعلة التي تضرمن أعلرى درجرات الإقنراع المسرتن د أصررلاً إلررى رسررم صررورة طيبررة حررول المصررر ف فرري أذهرران العمررلاء، و هررذا يعنرري أن نجرراا المصررر ف، فرري تسويق خدماته، يعتمد على قدرته ومهارته فري توضريح المنرافع التري تقردمها الخ دمرة المصرر فية للعميرل، إذ ليس من السهل دائماً عرض وانظهار هذه الخدمات أثناء استخدامها. تلجرررر المصرررارف فررري ظرررل غيررراب خدمرررة الوسرررطاء Intermediaries) إلرررى سياسرررات التوزيرررع المباشر عن طريق نشر شبكة فروع متنامية للتعامل مع العملاء مباشرة ، ولأن الخدمات المصر فية غير ملموسررة، ويصررعب تقييمهررا مررن خررلال اللمررس أو الشررمّ أو التررذوّ ق، أو قيرراس جودتهررا مررن خررلال وسررائل القيرراس التقليديررة، فررإن هررذه الخرردمات تسررتمد كيانهررا Entity) وتثبررت وجودهررا Existence)، وتؤكررد حضررررورها Presence) مررررن خررررلال عنصررررر الثقررررة Trust) الترررري يوليهررررا العمررررلاء للمصررررر ف، وهررررذا العنصرررررررر يرخرررررررذ أبعررررررراداً عديررررررردة أهمهرررررررا الأمررررررران Security)، والكفررررررراءة Efficiency)، والمعرفرررررررة Knowledge)، والدراية Know-How) والخبرة Experience) وغيرها مرن الأبعراد التري تتروافر في المصر ف وفي العاملين فيه. 2 . التلازمية (التكاملية) Inseparability اللاملموســــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــية Intangibility: تعنررررررري تلرررررررك العناصرررررررر غيرررررررر الملموسررة، الترري يصررعب علررى الفرد رؤيتها أو لمسرها، وتتمثرل فرري إدراكررات العميررل وتوقعاترره، ومرررا تتضرررمنه الخدمرررة مرررن قررريم منفعيررررررررة غيررررررررر مباشرررررررررة لهرررررررررا دلالات هامرة فرري تقيريم العميررل لمضرررررررمون الخدمرررررررة المقدمرررررررة، والتي تترك آثارها على مستو إدراكه لجودة الخدمة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 58 ترررتبط الخ دمررة المصررر فية بمنت ج هررا أو مقررد م ها، وهرري نتيجررة منطقيررة لتشررارك الخبرررة والأدوات والعمليررررات الترررري تنررررتج عنهررررا الخ دمررررة (البكررررري والرحررررومي، 2008)، وتتصررررف الخ دمة المصر فية بالتلازم والتكامل في الإنتاج والتوزيع، بمعنى عدم إمكانية الفصل بين هررراتين العمليترررين، إذ يرررتم إنتررراج الخ دمرررة، وبالترررالي توزيعهرررا فررري نفرررس المصرررر ف أو أحرررد فروعه. و لأن الخردمات المصرر فية تُ نرتَ ج و تُرروزَّ ع فري آن واحرد ، فررإن اهتمرام المصرر ف ينصرربّ علرى تروفير الخردمات المصرر فية فري المكران والزمر ان المناسربين The Creation of Time and Place Utility)، مرا يعنري تبنّري سياسرة البيرع المباشرر Direct Sale) باعتبارهررا القنرراة التوزيعيررة الأكثرررر ملائمررة لتسررويق الخ دمرررة المصررر فية؛ فالمصررارف تبرررذل جهوداً كبيرة للت لب على خاصية التلازمية أو التكاملية من خلال وسائل نقل الخ دمة أو تجزئتهررررا ، ومررررن أبرررررز الوسررررائل المسررررتخدمة فرررري هررررذا المجررررال خدمررررة بطاقررررات الائتمرررران Credit Cards)، الترري تضررمن إمكانيررة تحويررل أو نقررل الخ دمررة المصررر فية، وتنشرريط عمليات وخدمات أخر في إطار مزيج المنتَجات المصر فية القائم. 3. نظام تسويقي ذو توجه شخصي عال Highly Individualized Marketing System يسررعى مسرررو ق السرررلع، لررد اختيررراره لقنررروات التوزيرررع، إلررى انتهررراج نظرررام تسرررويقي مؤلَّرررف مرررن عررردة وسرررطاء قرررائمين أصرررلاً فررري السررروق. وتحكرررم التعررراملات المصرررر فية فررري ال الررب علاقررة وطيرردة بررين المشررتري (العميررل) والبررائع (المصررر ف)، وهررذه العلاقررة تكررون واضحة وملموسة بشكل خاص فري تعراملات المصرر ف مرع منشرآت الأعمرال والشرركات ، وفي حالات كهذه، لا يوجرد خيرار أمرام المصرر ف سرو انتهراج سياسرة القنروات المباشررة؛ حيث تتوطد العلاقرة برين المصرر ف والعميرل لترخرذ أبعرادًا شخصرية، وعلرى مسرتو عرال . وتعتمررد المصررارف ، إلررى حررد كبيررر، علررى الاتصررالات والعلاقررة الشخصررية المباشرررة برررين المصر ف ممثلاً في شخص القرائم بالعمرل المصرر في وبرين العميرل، برل إن قناعرة العميرل واسررتعداده للتعامررل مررع المصررر ف واسررتمرار تعاملرره معرره يرررتبط ، بشرركل كبيررر، بالانطبرراع الشخصري المتكرروّ ن لديره نتيجررة التعامرل مررع مروظفي المصررر ف و احتكاكره المباشررر معهررم، ومن ثم يقروم التسرويق الشخصري المباشرر بردور مهرم وحيروي فري تنميرة وتعزيرز العمليرات المصررررر فية المتنوعررررة، بررررل قررررد يكررررون فرررري كثيررررر مررررن الأحيرررران الأسررررلوب الوحيررررد الواجررررب استخدامه. التلازميــــــــــة (التكامليــــــــــة) Inseparabilityم تتصف الخدمررررة المصرررررفية بررررالتلازم والتكامرررررررررررل فررررررررررري الإنتررررررررررراج والتوزيررررررررررع، بمعنررررررررررى عرررررررررردم إمكانيرررة الفصرررل برررين هررراتين العمليتررررررررين، إذ يررررررررتم إنترررررررراج الخدمة، وبالترالي توزيعرا فري نفررررررررس المصرررررررررف أو أحررررررررد فروعه. النظام التسويقي ذو التوجه الشخصـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــي Individualized Marketing System : النظررررررام الررررررذي يسررررررتند إلررررررى الاتصرررررررررررررررررالات والعلاقرررررررررررررررررة الشخصرررررررية المباشررررررررة برررررررين المصرف ممثلاً في شرخص القرررررررائم بالعمرررررررل المصررررررررفي وبررررررررررين العميررررررررررل، إذ يقرررررررررروم

رررررررررررررررة الشخصرررررررية المباشررررررررة برررررررين المصرف ممثلاً في شرخص القرررررررائم بالعمرررررررل المصررررررررفي وبررررررررررين العميررررررررررل، إذ يقرررررررررروم التسررويق الشخصرري المباشررر بدور مهرم وحيروي فري تنميرة وتعزيررز العمليررات المصرررفية المتنوعة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 59 4. الافتقار إلى هوية خاصة Lack of Special Identity تكرراد الخرردمات الترري تقرردمها المصررارف أن تكررون متشررابهة أو متطابقررة؛ فالعميررل غالباً ما يتعامل مع مصر ف معين أو فرع لمصر ف على أساس القرب الج رافي أو كون المصرر ف أو الفرررع يرروفر للعميررل الراحرة Convenience، وعليرره، فررإن المصررر ف يسررعى لبنررراء وترسررري هرررذه الهويرررة فررري ذهرررن العميرررل؛ فالحاجرررة لتمييرررز الخررردمات المصرررر فية هررري إحد أبرز التحرديات التري تواجره المصرارف اليروم، حيرث المنافسرة برين المصرارف علرى أشدّ ها، ولأن المصارف غالباً ما تتنافس علرى منتَجرات وخردمات مصرر فية متشرابهة، فرإن تركيررز المصررر ف يكررون علررى الحُزمررة المصررر فية Package of Bank ) ولرريس علررى المنرررتَج المصرررر في. ونقصرررد بالحُزمرررةم موقرررع الفررررع Branch Location) ومررروظفي المصرررر ف Staff)، والسرررمعة التررري يتحلّرررى بهرررا المصرررر ف Reputation)، والإعرررلان Advertising)، وأحياناً الخدمات الجديدة New Services). ومرررا إن يصررربح الشرررخص أحرررد عمرررلاء المصرررر ف، فرررإن احتمرررالات تحوّ لررره مرررن هرررذا المصرررر ف إلرررى مصر ف آخر تصبح ضئيلةً ، فاحتمالات التحوّل تكون واردة فقط فري حالرة انتقرال العميرل، فررداً كران أو مؤسسررة، إلررى منطقررة جديرردة، أو فرري حالررة حرردوث خلررل جرروهري فرري العلاقررة مررا بررين العميررل و المصررر ف تستدعي إيقاف التعامل، والانتقال إلى مصر ف آخر لتلافي هذا الخلل أو حالة عدم الانسجام. وعليه، فررإن أفضررل طريقررة يسررتطيع المصررر ف مررن خلالهررا جررذب العمررلاء إليرره وتوطيررد علاقاترره بهررم، هرري تقررديم حزمرة متكاملرة مرن الخردمات Total Package)، أي مرزيج مرن المنتَجرات والخردمات المصرر فية التري تسرراعد علررى بنرراء هويررة مميررزة للمصررر ف فرري أذهرران العمررلاء. ان هررذه الحُزمررة المتكاملررة مررن المنتَجررات والخررردمات المصرررر فية تشررركل علرررى أرض الواقرررع الأسررراس الفعّرررال للجهرررد التسرررويقي الرررذي يضرررمن نجررراا الخطط التسويقية للمصر ف، وبالتالي تحقيق الأهداف المنشودة. 5. اتساع نطاق المنتَجات والخدمات المصرِفية Wide Range of Products & Services يتعين على المصر ف تقديم مجموعرة واسرعة، أو نطراق واسرع مرن الخردمات و المنتَجرات المصرر فية الترري تلبرري الاحتياجررات المتنوعررة والمترابطررة مررن الرغبررات والاحتياجررات التمويليررة و الائتمانيررة والخرردمات المصررر فية الأخررر مررن المطلوبررة مررن قبررل العمررلاء، فالمصررر ف يواجرره احتياجرررات المؤسسررات المختلفررة، سواء أكانت صناعية أم خدمية، و يواجه احتياجات العميل الفرد أو العائلة، وعليه، يحتاج إلى أكثر من مررزيج تسرررويقي لمقابلررة الاحتياجرررات المختلفرررة، كمررا يقررردم خرردمات تقليديرررة مثرررل اسررتلام النقرررود وانيرررداعها، الحزمـــــــــــــــة المصـــــــــــــــرفية Package of Bank: تلرررك الحزمرررة مرررن المنتَجرررات والخررررررردمات التررررررري تتضرررررررمن مجموعرررة أشرررياء مثرررل موقرررع الفرررع، ومررروظفي المصررررف، والسررررمعة الترررري يتحلررررى بهرررررا المصرررررررررررررررف، والإعررررررررررررررلان، والخدمات الجديدة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 60 والقرروض والاستشرارات، واسرتلام فرواتير المراء والكهربراء والهراتف، وفرتح خطابرات الاعتمراد وغيرهرا مررن الخدمات المصر فية المعروفة. 6. انتشار الجغرافي Geographical Dispersion لكررري يحقرررق المصرررر ف النجررراا المنشرررود، فانررره يتعرررين عليررره أن يكرررون قرررادراً علررررى الوصرررررول إلرررررى العمرررررلاء القرررررائمين والمحتمَ لرررررين، وهرررررذا ال ررررررض لا يتحقرررررق إلا إذا امتلرررررك المصرررررر ف شررررربكة متكاملرررررة مرررررن الفرررررروع التررررري تنتشرررررر ج رافيررررراً بشررررركل يرررررتلاءم ور غبرررررات واحتياجات العملاء إلرى الخردمات و المنتَجرات المصرر فية، فالمنرافع المترتيرة مرن المنتَجرات والخدمات المصر فية لن تكون لها قيمة مكانية إلا إذا تو افرت للعميل في المكران والزمر ان المطلوبين. 7. التوازن بين النمو والمخاطر Growth Must Be Balanced With Risk عنرردما يبيررع المصررر ف قروضرراً، فإنرره يشررتري مخرراطر، وعليرره، فالضرررورة تقتضرري إيجرراد ترررررروازن بررررررين التوسررررررع فرررررري النشرررررراط المصررررررر في Expansion) وبررررررين الحيطررررررة والحررررررذر Prudence) .بمعنى آخر، إن أي عمرل مصرر في موضروعي يتضرمن بالضررورة إيجراد توازن بين تَ وسّ ع النشاط ودرجرة المخراطر التري يتحمّلهرا المصرر ف، فعلرى سربيل المثرال؛ إن مَنح المصرر ف قرضراً لأحرد عملائره أو زيرادة قررض قرائم أو تمديرده فرإن ذلرك يتضرمن مجموعةً من المخاطر المحتملة أهمها احتمرال إخفراق العميرل فري السرداد نتيجرة إفلاسره. لذا، على المصر ف أن يحسب بترن وعقلانية درجة المخاطر التي قد يتعرض لهرا نتيجرة إفررلاس العميررل، و بعبررارة أخررر ، فررإن مررن أولررى مسررؤوليات المصررر ف أن يُ حقررق نوعرراً مررن التوازن بين توسّع النشاط المصر في وبين أعباء هذا التوسّ ع. وأشار كل من Jong et al. (2003 .)إلى عدد من الفروقات بين الخدمة والمنتج، ولسهولة المقارنة تم توضيحها بالجدول رقم ( 1 )الآتيم التـــــــــوازن بـــــــــين النمـــــــــو والمخــــــاطر Growth Must Be Balanced With Riskمان أي عمرل مصرفي موضروعي يتضرمن بالضرررورة إيجرراد ترروازن برررين توسرررررررررررع النشررررررررررراط ودرجرررررررررررة المخرررررررراطر الترررررررري يتحملهررررررررا المصرررررررررررف نتيجرررررررررررة ذلرررررررررررك التوسع. الا نتشــــــــــــــار الجغرافــــــــــــــي Geographical Dispersionم يتعين علرى المصرررررررف ان يكررررررون قررررررادراً علررى الوصررول إلررى العمررلاء القرررررررائمين والمحتملرررررررين فررررررري الأمررررررراكن التررررررري يتواجررررررردون فيهررررررا، أو حيررررررث يحترررررراجون إلى الخدمات المصرفية .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 61 المحور المنتجات (Products) الخدماتServices Tangibility الملموســــــــــية (كــــــــــون الشيء ملموسا). ملموسةم Tangible 1. أييستطيع الزبون أن ير أو يلمس المنتج. 2. ويوجد نقل للملكية من البائعإلى المشتري. غير ملموسةم Intangible 1. لا يسرررررررررتطيع الزبرررررررررون أن يرررررررررر أو يلمرررررررررس الخدمة. 2. لا يمكن نقل الملكية عند تقديم الخدمة Simultaneity التــــزامن بــــين الإنتــــاج والاستهلاك 1. لا يوجرررررررد ترررررررزامن برررررررين الإنتررررررراج والاسرررررررتهلاك، فالبضرراعة أو المنتجرررات تنرررتج أو تصرررنع أولا ثرررم تباع وتستهلك بعدها. 2. لا يشترط حضور الزبون عند الإنتاج. 3. يمكن ضربطالأخطراء التري تحردث أثنراء العمليرة الإنتاجية. 1. الخدمات تنتج وتستهلك بنفس الوقت 2. يشترط حضور الزبون 3. مررن الصررعوبة ضرربط الأخطرراء لأنهررا تحرردث أثناء التفاعل المباشر مع الزبون. Heterogeneity التنوع (التغاير تتررررررررروفر المعياريرررررررررة Standardization فررررررررري العمليرررررررررات الإنتاجيرررة الخاصرررة بالمنتجرررات، وأيضرررا فررري نوعيرررة المنرررتج النهائي. فررري الخررردمات تختلرررف نوعيرررة الخدمرررة بررراختلاف مقررردم الخدمرررة، وبررراختلاف إدراك ورؤيرررة الزبرررون لنوعية الخدمة المقدمة. Perishability القابلية للانتهاء البضرررائع(المنتجات) الترررري لرررم يررررتم بيعهرررا لا تنتهرررري، ولكررررن يمكن تخزينها لتباع في المستقبل. الخرردمات المترروفرة ولررم تسررتهلك لا يمكررن أن يررتم تخزينها (مثالم مقاعد الطائرات التي لم تحجرز، أو غرررررف الفنررررادق الترررري لررررم تسرررركن إ ذا لررررم يررررتم اسررررتخدامها لا تخررررزن ليررررتم بيعهررررا لاحقررررا، واننمررررا تعتبر خسارة ). جدول رقم (1) الفروقات بين الخدمة والمنتج ثانيا ـ أهمية التسويق المصرِفي Bank Marketing Importance تررزداد أهميرررة التسررويق المصرررر في، لرريس فقرررط بسرربب خصرررائص المنررتَج أو خصرررائص الخررردمات المصر فية، بل نتيجة مجموعة أخر من العوامل، أهمها الآتيم 1. تنررامي حرردة المنافسررة بررين المصررارف لجررذب أكبررر عرردد ممكررن مررن العمررلاء، بمعنررى زيررادة الحصررة السوقية، وهذه الحصة تقاس بعدد العملاء المتعاملين مع المصر ف والموالين له. 2. تنامي حالة التَ نول ع، وتَ عقل د رغبات واحتياجات ودوافرع وميرول واتجاهرات هرؤلاء العمرلاء؛ فالعميرل لرم يعد ساذجاً، كما ان رغباته لم تعد بسيطة أو سهلة.