تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 32 القرارات "، فالتسويق يحدث في كل مرة يحصل فيها تفاعل بين العميل والمصرف؛ فرمين الصرندوق فري المصرررف يمررارس التسررويق عنرردما يرحررب بالعميررل، فررإذا كرران أمررين الصررندوق فظ ررا أو غيررر مررؤدب مررع العميل، فان المصرف بنظر العميل سيكون فظ ا أيضً ا. والمسررررلة ليسرررت فيمرررا إذا كررران ينب ررري علرررى أمرررين الصرررندوق ان يكرررون منهمكررراً فررري التسرررويق، لان التسررويق مترصررل فرري الوظيفررة نفسررها، ان المسرررلة هرري فيمررا إذا كرران أمررين الصررندوق قررادراً علررى تسررويق خدمات المصرف بفعاليرة، لان التكامرل الفعرال للمفهروم التسرويقي فري كافرة عمليرات المصررف يزيرد مرن احتمال ان تؤدي وظيفة أمين الصندوق بشكل يتلاءم وينسجم و المفهومَ التسويقي. كمررا ان المفهررروم التسررويقي يرررربط كافررة أقسرررام المصررررف بعضررها بررربعضم فررالأفراد المعنيرررون بخدمرررة العملاء (أعضاء الاتصال في المصرف ) يحتاجون إلى أفراد التش يل ومبرمجري الحاسروب، وهرؤلاء فري المقابل يحتاجون إلى أعضاء الاتصال في المصرف، وفي المصررف ذي التوجره التسرويقي، هنراك فهرم مشترك مفاده (إذا كنت لا تقدم خدمة للعميل بنفسك، فانك في الواقع تقدم خدمة لمن يخدم العميل). (4) المسؤولية الاجتماعية Social Responsibility ان المسؤولية الاجتماعية جزء حيوي من أجزاء المفهوم التسويقي، وقد يكون بمقدور شررركة مررا إرضرراء عملائهررا، إلا ان هررذه الشررركة قررد تكررون فرري حالررة صررراع مررع المجتمررع برم ته، مثال ذلك، نجاا شركة ما في تسويق منتَ ج يُ رضي عدداً من المسرتهلكين، إلا ان هذا المنتَج يلوث البيئة. ان المصارف، شانها شان العديد من منشآت الأعمال المحترمة من قبل المجتمع، يتوقع المجتمع منها ان تلعب دوراً نشيطاً ومقبرولاً اجتماعيرا فري الحيراة المدنيرررة، أي ان المجتمرررع برمتررره يتمنرررى علرررى المصرررارف ان تتحمرررل مسرررؤولية اجتماعيرررة رفيعة، من خلال تقديم خدمات نافعة للمجتمع. ليس بالأمر ال ريب ان تقوم المصرارف بالمسراهمة فري النشراطات واللقراءات الاجتماعيرة والثقافيرة ذات النفع العام؛ فالمصارف في العالم صارت اليوم تدعم النشاطات الفنية والثقافية والعلمية والرياضرية والشرربابية، فمصرررف مثررل Citibank) غالبرراً مررا يسرراهم فرري النشرراطات الرياضررية الشرربابية كجررزء مررن مسؤوليته الاجتماعية إزاء الشباب، بينما نجد البنرك العربري (فري الأردن )، ومرن خرلال مؤسسرة شرومان، يدعم النشاطات الأدبية والفكرية والاجتماعية على مستو الوطن العربي، كما ان البنك يقردم المعونرات المالية والاستشارية للعديد من المؤسسات التعليمية والتربوية في الأردن والبلدان العربية الأخر . ومرررن المؤسرررف ان لا تمرررارس جميرررع الشرررركات أعمالهرررا بضرررمير اجتمررراعي، ومرررن الأعمرررال التررري تتنرررافى والمسرررؤولية الاجتماعيرررة لمنشرررآت الأعمرررال، برررثّ ونشرررر وانذاعرررة الإعلانرررات المضرررلّ لة والكاذبرررة، وممارسات التمييز العنصري، وتصنيع سلع غير مرمرونة، وخطيرة أحيانراً علرى صرحة وسرلامة الإنسران المسـؤولية الاجتماعيـة Social Responsibility :هرررررررري التررررررررزام منظمررات الأعمررال بتحقيررق رفاهيررة المجتمررع، وعرردم الإضرررار بالبيئررة، وتقررررديم كررررل مررررا مررررن شررررانه خدمررررة أصررررررحاب المصررررررلحة المختلفررررررين، و عدم تحقيرق مصرلحة طررف علرى حسررراب طررررف آخرررر، وتخصررريص جرررزء مرررن إيراداتهرررا كمسررراهمة فررري النشاطات الاجتماعية المختلفة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 33 والبيئة، وغالباً ما يتم اكتشاف ألاعيب وأكاذيب مثل هذه الشركات مرن قبرل جمعيرات حمايرة المسرتهلك، والمستهلكين أنفسهم، والمجتمع برمته . وفرري صررناعة المصررارف، توجررد كثيررر مررن التشررريعات الترري تحمرري المصررارف والعمررلاء معرراً، وقررد حددت هذه التشريعات لان البعض أساء استخدام الصلاحيات أو است فل القانون لتحقيق أهداف ونوايا غير شريفة على حساب المجتمع. والواقع ان وجود وتنامي أعرداد جمعيرات حمايرة المسرتهلك فري العرالم يعطررري البرهررر ان الأكيرررد علرررى انررره مرررا زالرررت هنررراك منشرررآت أعمرررال لرررم تررردمج بصررردق و ان خرررلاص المفهرررومَ التسرويقيَ فري فلسرفتها التنظيميرة الشراملة، و بهرذا الخصروص يقرول Peter Drucker)م"إذا كنرا، وبعرد أكثر من عشرين عاماً من الحديث المتواصرل عرن التسرويق، نشرهد هرذا النمرو المتزايرد والقروة المتعاظمرة لحركررة الاسررتهلاكية، فرران هررذا بحررد ذاترره لهررو أكبررر برهررر ان علررى ان ممارسررة التسررويق مررا تررزال فرري أدنررى مستوياتها، ان الاستهلاكية هي وصمة عار التسويق". ففرررري سرررربعينيات القرررررن الماضرررري، برررردأت العديررررد مررررن الشررررركات الخدميررررة الاسررررتهلاكية، وبضررررمنها المصارف، وشركات الترمين، وبيوت المال، بإظهار درجرة عاليرة مرن الروعي التسرويقي، حترى الشرركات الاحتكاريرة، مثررل شررركة الهواتررف الشررهيرة Bell Telephone)، أقرردمت علررى تدشررين برنررامج تسررويقي هجرررومي لتنشررريط الطلرررب علرررى الاتصرررالات البعيررردة Long- Distance Calling) .وفررري مطلرررع ثمانينيررات القرررن الماضرري ، أصرربحت المؤسسررات غيررر الربحيررة Non- Profit Organizations) واعية ومدركة للحاجة إلى تسويق فعال، فالجامعات والكليات استحدثت أساليب تسويقية لتشجيع الطلبة علرررى الانضرررمام إليهرررا، والمستشرررفيات هررري الأخرررر صرررارت تنرررتهج شرررتى الأساليررررب التسرررويقية لتعظررريم أرباح ها، وحتى مراكز الشرطة لجرت إلى التسويق لتحسين صورتها في أذهان المجتمع. والسؤال الذي نطرحه الآن يتعلق بالأسباب الحقيقية لتررخر العديرد مرن منشرآت الأعمرال فري تبنري المفهوم التسويقي، والعوامل التري دفعرت هرذه المنشرآت إلرى إدراك أهميرة المفهروم التسرويقي بالنسربة لهرا، وللإجابة على هذه التساؤلات، سنستعرض نشوء المفهوم التسويقي. رابعا ـ نشوء المفهوم التسويقي Evolution of the Marketing Concept ََ عررادة الشررركات مررا تكتشررف، أو تعيررد اكتشرراف، المفهرروم التسررويقي عنرردما تجررد ان أرباحهررا قررد بدأت بالتقلص أو الركود بسبب واحد أو أكثر من الحالات التاليةم 1. انخفاض في المبيعات أو تقلص في الحصة السوقية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 34 2. نمو بطيء. 3. ت ير في أنماط الشراء لد المستهلك. 4. ازدياد حدة المنافسة. 5. ازدياد مصروفات التسويق. وبررررالنظر لأهميررررة مثررررل هررررذه الحررررالات فرررري تفسررررير نشرررروء المفهرررروم التسررررويقي، فسرررروف نستعرضررررها بالتفصيل. (1) انخفاض حجم المبيعات، أو تقلّ ص في الحصة السوقية A decline In Sales or Market Share غالبرراً مررا يكررون انخفرراض حجررم المبيعررات أو تقلررص الحصررة السرروقية سرربباً يرردعو الشررركات المعنيررة إلررى تعظرريم اهتماماتهررا واندراكاتهررا التسررويقية، ففرري محاولررة لإيجرراد حررل لمشررركلة عرررزوف الطلبرررة عرررن الانضرررمام إليهرررا، قامرررت العديرررد مرررن الكليرررات الصررر يرة فررري الولايررات المتحرردة الأمريكيررة برراللجوء إلررى بحرروث التسررويق Marketing Research) لمسرراعدتها فرري فهررم كيفيررة اتخرراذ قرررار "شررراء" الكليررة مررن قبررل خررريج الثانويررة العامررة. وقررد استفادت الكليات من المعلومات المترتية من نتائج البحث لتدشين برامج تسويقية خاصرة لاستقطاب الطلبة إليها. ان صرررناعة المصرررارف التجاريرررة برمتهرررا مرررا انفكرررت تخسرررر حصرررتها السررروقية، لقرررد خسررررت هرررذه المصارف حصتها السوقية لصالح المنشآت الماليرة القويرة، وفري الفتررة الأخيررة لصرالح المنشرآت الماليرة غير المصرفية، ان هذه الخسارة دفعرت هرذه الصرناعة إلرى دراسرة وتمحريص مرا تعرضره هرذه المنشرآت، وما لا تعرضه المصارف من خدمات. وقررد تبررريّ ن ان المنشرررآت الماليرررة القويرررة والمتناميرررة مسررموا لهرررا قانونًرررا بررردفع معررردلات فائررردة علرررى الودائررع تفررروق تلرررك التررري تررردفعها المصرررارف التجاريرررة، وبهررذا، فررران المنشرررآت الماليرررة القويرررة هررري الأكثرررر فعاليررررة، والأقرررردر إمكانيررررة علررررى تلبيررررة طلبررررات العمررررلاء، والمتضررررم نة الحصررررول علررررى عائررررد أكبررررر علررررى مدخراتهم . أما المنشآتُ الماليرةُ غيررُ المصررفية فقرد تبريّ ن أنهرا تقردم خردمات ماليرةً أوسرع إلرى أولئرك الأفرراد الرررررراغبين بالمخررررراطرة، ولهرررررذا، فررررران المصرررررارف التجاريرررررة، وبعرررررد ان أدركرررررت أهميرررررة التسرررررويق بالنسررررربة لمصررالحها، برردأت تضرر ط مررن أجررل إعررادة النظررر بالتشررريعات الخاصررة بمعرردلات الفائرردة، و لمزيررد مررن الصلاحيات والسلطات المصرفية . (2) نمو بطيء Slow Growth بحـــــــــــــــــــــوث التســـــــــــــــــــــويق Marketing Research : هي عبارة عن منهج علمي يتم مرررررن خلالررررره تجميرررررع وتسرررررجيل وتحليرررررررررل البيانرررررررررات المتعلقرررررررررة بمشرررررررراكل تسررررررررو يق الخرررررررردمات المصرفية، ومواجهة احتياجات الإدارة للمعلومرررررررررات المختلفرررررررررة لاتخاذ القرار المناسب.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 35 هناك حدود Limits) للطلب على السلع والخدمات، فعاجلاً أم آجلاً، تصربح الأسرواق راكردة، الأمررر الررذي يرردفع رجررال التسررويق إلررى البحررث عررن مسررتهلكين لهررم حاجررات أو رغبررات متقاربررة تتطلررب الإشررباع، والترري يمكررن مررن خررلال إشررباعها زيررادة المبيعررات، فعنرردما تَ ضرراعَ ف عررددُ المنافسررين فرري سرروق الأطعمرة السرريعة الجراهزة Fast Food)، سرارع Mc Donald's) إلرى تدشرين برنرامج لتحديرد أنرواع الأطعمة الإضافية والخدمات الأخرر التري يرغرب بهرا الزبرائن، وكنتيجرة لرذلك، بردأ Mc Donald’s) بتقديم وجبات الفطور؛ ما أد إلى زيادة المبيعات. (3) تغير السلوك الشرائي Changing Guying Behavior ان رغبررات وحاجررات الزبررائن / العمررلاء/ المسررتهلكين ليسررت فرري حالررة سرركون، و اننمررا هي متجددة على الدوام، و أحد أسباب هذا التجردد و الت ليرر يعرود إلرى زيرادة مسرتو الردخل المخصررص للإنفررراق Disposable Income) لرررد الأفرررراد، خصوصرراً فررري الولايرررات المتحرردة الأمريكيررة، والسرربب الآخررر يعررود إلررى الت ليررر الحاصررل فرري طررراز الحيرراة Life style) نتيجرررة زيرررادة دخرررول الأفرررراد وت يرررر القررريم، فالوقرررت المخصرررص للرفاهيرررة بالنسررربة للمررواطن الأمريكرري قررد ازداد بشرركل كبيررر، وهررذا برردوره أثّررر كثيررراً علررى تسررويق النشرراطات الترفيهية و المنتَجات ذات العلاقة مثل الملابس والسلع الرياضية . وبمرررا ان حاجرررات العميرررل فررري ت يرررر مسرررتمر، فررران مرررن الأهميرررة بمكررران ان يترررابع المصررررف هرررذه الت ليررررر ات لكرررري يكررررون قررررادراً علررررى تكييررررف المنتَجررررات المصرررررفية ونظررررام توزيعهررررا طبقرررراً لررررذلك، فعمررررلاء المصررف، مرثلاً، صراروا يضرعون قيمرة أكبرر لعمليرة تروفير الوقرت Saving Time) قياسراً إلرى الرولاء للمصرررف Bank Loyalty)، وقررد أدركررت بعررض المصررارف ان لررد العمررلاء حاجررة للحصررول علررى قروض بمنتهى السرعة والملائمة، مثل الحصول على قرض من خلال تقرديم طلرب إلرى المصررف عرن طريق الهاتف، ان المصرف الذي يكون قادراً على تقديم مثل هذه الخدمة سيكون في وضرع يُ مكّ نره مرن فررض معردل فائردة أعلرى علرى القررض، بالمقارنرة مرع المصررف الرذي يطلرب مرن عملائره مراجعرة مبنرى المصرف وتقديم طلب بذلك. عررلاوة علررى ذلررك، وبمررا ان عنصررر الملائمررة Convenience Element) قررد صررار مررن العناصر التي يُ وليها العميلُ أهميةً كبيرةً ويقي مها عاليًا، فان تلك المصارف التي كانت سبّ اقة في مجال تقررررديم مثررررل هررررذه الخرررردمات، اسررررتطاعت ان تحصررررل علررررى حصررررة أكبررررر مررررن سرررروق القررررروض مررررن تلررررك المصارف التي اختارت عدم تقديم مثل هذه الخدمات، أو تلك التي ترخرت في تقديمها. شررهدت أنمرراط الشررراء فرري سرروق الخرردمات الماليررة الاسررتهلاكية ت يرررات جوهريررة خررلال السررنوات الأخيرة المنصرمة، كما ان تو افر ونجاا الصناديق المتبادلة Mutual Funds) قرد أبعرد العمرلاء عرن السلوك الشرائي Guying Behavior :يتمثرررررررررررررررررررررررررررررررررل برررررررررررررررررررررالمثيرات المتعلقرررررررررررررررررررررة بالممارسررررررررررررررات التسررررررررررررررويقية والبيئية التي تخلق ما يعرف باستجابة العميل، فينتج عرن ذلرررررررررررررك اختيرررررررررررررار العميرررررررررررررل للمنتجررررررررررررات أو الخرررررررررررردمات ويتخررررذ قررررراره الشرررررائي بنرررراءً على ذلك.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 36 المنتَجات المصرفية الأكثرر أمانراً وضرماناً، لكرن الأقرل عائرداً . وقرد وفررت جمعيرات القرروض، واتحرادات المصارف الائتمانيرة للعمرلاء بردائل كثيررة لاختيرار المؤسسرات الماليرة، ومرع اشرتداد حردة المنافسرة، يجرد رجرررال التسرررويق المصررررفي صرررعوبات جَ مّرررةً فررري تحديرررد وتشرررخيص الحاجرررات الماليرررة والعاطفيرررة لجمهرررور العملاء المستهدَ فين Target Audiences ). (4) ازدياد حدة المنافسة Increased Competition تررررتبط العديرررد مرررن الحرررالات، سرررابقة الرررذكر، بطريقرررة أو بررررخر بازديررراد حررردة المنافسرررة، الشررريء الأكثر مدعاة للقلق بالنسربة لمصررف بوضرعه، هرو الردخول المفراج لمنرافس لره فري السروق المصررفية، فعنرردما لا تكررون أمررام العمررلاء إلا برردائل محرردودة جررداً، فرران دافعيررة رجررل التسررويق المصرررفي فرري تلبيررة حاجررات عملائرره برفضررل طريقررة ممكنررة تكررون ضررعيفة أو محرردودة، وعنرردما تجررد المصررارف نفسررها فرري مواجهة أوضاع تنافسية شديدة الحدة، فان الوضرع يصربح أكثرر مردعاة للتحردي، فالمنشرآت الماليرة غيرر المصرررفية ليسررت فقررط مؤسسررات تنافسررية قويررة، و اننمررا هنرراك المؤسسررات غيررر الماليررة الترري دخلررت سرروق الخدمات المالية بزخم عال . (5) ازدياد مصروفات التسويق Increase Marketing Expenses يرررزداد الررروعي والإدراك التسرررويقي لرررد بعرررض المؤسسرررات كنتيجرررة لعوامرررل قلرررق ماليرررة أو نقديرررة Monetary Concerns)، فالمؤسسة التي تر ان مصروفاتها علرى التسرويق تمثرل نسربة عاليرة مرن الميز انيرة التشر يلية قررد تتحفرز للنظررر عرن كثررب إلرى ذراعهررا التسرويقية Marketing Arm)، فقرد تجررد هررذه المؤسسررة ضرررورة لإعررادة تنظرريم هيكلهررا بالشرركل الررذي يسررمح بتكامررل مبرراد التسررويق فرري إجمررالي عملياتها. خامسا ـ مراحل تطور المفهوم التسويقي في صناعة المصارف Marketing Concept Development Stages in Banks Industry شخّص Kotler, 2008) مراحل تطرور المفهروم التسرويقي، حيرث أطلرق تسرمية (قرانون الرتعلم البطيء Law of Slow Learning )على هذه المراحل ، وقد اسرتخدم Kotler) صرناعة المصرارف لتجسيد هذه المراحل على أرض الواقع، وهذه المراحل هي خمس ، تتمثل في م 1. التسويق عبارة عن نشاطات الإعلان، وترويج المبيعات والدعاية. 2. التسويق عبارة عن توفير أجواءَ ودودة مرحة .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 37 3. التسويق هو الابتكار. 4. التسويق هو تحديد مكانة الخدمة المصرفية في السوق وفي أذهان العملاء. 5. التسويق هو التحليل والتخطيط والرقابة . وسيتم فيما يلي توضيح لهذه المراحلم المرحلة الأولى: التسويق عبارة عن نشاطات الإعلا ن، وترويج المبيعات والدعاية فررري بدايررررة الخمسرررينات، لررررم يكررررن للتسرررويق أي دور يررررذكر فررري النشرررراط التقليرررردي للمصرررارف المحافظرررة، فالمصرررارف آنرررذاك كانرررت تعمرررل فررري سررروق البرررائع Seller’s Market)، حيرررث الطلرررب علرررى الخررردمات يفررروق العررررض، بمعنرررى ان المصرررارف كانرررت ترروفر الخرردمات الماليررة الأساسررية الترري كرران العمررلاء يطلبونهررا، ولررم تكررن البنرروك، والحالررة هذه، بحاجرة إلرى تطروير أي معرارف تسرويقية كري تبيرع خردماتها، و انسرجاما مرع صرورتها التقليديررة فرري أذهرران النرراس فرري ذلررك الوقررت، فقررد تررم تشررييد وبنرراء المصررارف لتبرردو أمينررة ومحصنة ومرؤثرة، أمرا التصرميم الرداخلي للمصررف، فقرد كران بسريطاً جرداً لدرجرة التقشرف الذي لا يخلو من الصرامة في كرل شريء، ولرم تعررف الابتسرامة طريقهرا إلرى وجروه أمنراء الصندوق، حيث العبوس هو العرف السائد. وفررري نهايرررة الخمسرررينيات، ازدادت المنافسرررة علرررى حسرررابات التررروفير، وقامرررت بعرررض المصرررارف بتبنررري أسررراليب الإعرررلان وتررررويج المبيعرررات التررري كانرررت تسرررتخدمها مصرررانع إنتررراج السرررلع الاسرررتهلاكية، وسرع ان ما تبنت المصارف الأخرر مثرل هرذه الأسراليب بحيررث أصربحت المنافسرة علرى أشردها، وهكرذا برز عصر "مفهوم الإعلان والترويج" في التسويق المصرفي . المرحلة الثانية: التسويق عبارة عن توفير أجواء ودودة مرحة فررري خضرررم الصرررراع ، مرررن أجرررل اسرررتقطاب وترغيرررب العمرررلاء بالتعامرررل معهرررا، أدركرررت المصرررارف ان مهمررة جعررل العمررلاء يتوافرردون إليهررا هرري أسررهل بكثيررر مررن محاولررة الاحتفرراظ بهررم، وهكررذا، أخررذ التسررويق بُ عرررداً جديرررداً ، ألا وهرررو محاولرررة إسرررعاد العميرررل، وانضرررفاء جرررو ودود ومررررا داخرررل العمرررل، وبرررين العمرررلاء والقررائمين علررى تقررديم الخرردمات المصرررفية ، وبرردأت الابتسررامة تجررد طريقهررا إلررى وجرروه أمنرراء الصررندوق، حيث تم رفع الحواجز التي كانت تفصل بين أمين الصندوق والعميل، كمرا ترم إعرادة تصرميم الرديكورات الداخلية للمصرف لتكوين جو ودود ومرا، إلا ان الصرداقة سررع ان مرا أصربحت سرمعة متوقعرة وشرائعة لدرجة أنها فقدت أهميتها كمعيار من المعايير التي يرخذها العميرل بنظر الاعتبار لد اختياره التعامرل مع مصرف ما. ســـوق البـــائع Seller’s Marketم فرري هررذه السرروق يكون الطلب علرى الخردمات يفررررروق العررررررض، بمعنرررررى ان المصررررارف ترررروفر الخرررردمات الماليررررررررررة الأساسررررررررررية الترررررررررري يطلبها العملاء، و البنوك فري هذه الحالة ليس بحاجرة إلرى تطرروير أي معررارف تسررويقية لكي تبيع خدماتها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 38 المرحلة الثالثة: التسويق هو الابتكار قرردرة تررؤدي إلررى التجديررد فرري الأفكررار والأداء؛ إذ أصرربحت النظرررة إلررى التسررويق فرري هررذه المرحلة باعتبار هرا ابتكرارً ا Creation) بعرد ان اتضرح ان النمطيرة فري نشراط المصرارف تقررررف حجررررر عثرررررة يحررررول دون تلبيررررة الاحتياجررررات المتجررررددة والمتناميررررة للعمررررلاء، ولهررررذا أصبحت الدعوة لتمييز الخدمات المصرفية ضرورة ملحة إذا مرا أرادت المصرارف التمترع بررررالميز ة التنافسرررررية Competitive Advantage) وهكرررررذا، صررررار الشررررر ل الشررررراغل للمصرررارف فررري هرررذه المرحلرررة هرررو البحرررث المتواصرررل عرررن أسررراليب و قواعرررد جديررردة و أنرررواع مبتكرة من الخدمات المصرفية التي تتوافق وتنسجم و حالةَ الت لير والتنوع في الاحتياجات المالية المتنامية للعمرلاء، ومرن ثرم لرم يعرد اهتمرام المصررف ينصرب فري مجررد المحافظرة علررررى العمرررررلاء أو البقررررراء، و اننمرررررا تنويرررررع وتمييرررررز الخررررردمات، فظهررررررت بطاقرررررات الائتمررررران Credit Cards)، والصرراف الآلري، وخطرط الادخرار لأعيراد المريلاد، وبرامررررج السرحب علررى الحسرراب بررركثر مررن رصرريد السرراحب Overdraft Programmers)، والقررروض الميسّ رة لشراء السيارات وغيرها، وكمثال على ذلك، صار مصررف أميركرا يقردم أكثرر مرن 350 نوعاً من الخدمات المصرفية لعملائه. المرحلة الرابعة : التسويق هو تحديد مكانة الخدمة المصـرفية فـي السـوق وفـي أذهـان العملاء فرري هررذه المرحلررة برردأت المصررارف تتسررابق فرري البحررث عررن أسرراليب أخررر جديرردة، بجانرب الإعررلان والابتسررام فرري وجرره العمررلاء، والابتكرار الررذي تقرروم برره جميررع المصررارف، لكي تحقق درجة عالية من التميز. وحصل في هذه المرحلة ان أدركت المصارف انه لا يوجرررد مصررررف واحرررد يمكرررن اعتبررراره أفضرررل مصررررف لجميرررع العمرررلاء، أو يمكرررن ان يقررردم الخرردمات المصرررفية بجميررع أنواعهررا وبررالجودة المطلوبررة، ومررن ثررم، فرران علررى المصرررف المعين ان يختار ويبحث عن الفرص السوقية ويقوم بتقييمهرا جيرداً لكري يصربح لره مركرزاً متميرزاً فري السروق، أي ان يكررون قرادراً علرى تحديرد مكانررة الخدمرة المصررفية التري يقرردمها في السوق، وفي أذهان العملاء Positioning). هرذا التوجرره والاهتمررام جعررل التسررويق المصرررفي يهرتم لرريس فقررط بالنشرراطات الترري تسررتهدف تكرروين صرررورة ذهنيرررة جيررردة عرررن المصررررف لرررد العمرررلاء، و اننمرررا فررري تحديرررد مكانرررة الخدمرررة المصررررفية المعينرررة والمحددة في سوق أو قطاع سوقي، أو جرزء مرن قطراع معرين، وترسري هرذه الصرورة فري أذهران شرريحة معينررررة مررررن العمررررلاء بحيررررث يصرررربح مررررن الصررررعب نسرررريانها. وهكررررذا صررررارت الخرررردمات المصرررررفية تقرررردم الابتكــار Creativityم هررو القرررررردرة علررررررى إنترررررراج عمررررررل عبقري ومبتكر ومفيرد بحيرث يكررون مختلررف عررن الأعمررال الترررررري ترررررررم إنتاجهررررررا سرررررررابقاً، وبهررذا المعنررى فرران الابتكرررار عبرررارة عرررن عمليرررة أو إجرررراء داخل منظمة ما، تؤدي إلرى التجديد في الأفكار والأداء. تجزئــــة الســــوق المصــــرفية Market Segmentationم هررررررررررررررري عبرررررارة عرررررن تقسررررريم السررررروق المصرررررفي إلرررررى مجموعرررررات مميزة ومعروفرة ومحرددة مرن العمررررررررررررلاء تجمررررررررررررع بينهررررررررررررا خصررررررررررررررررررائص مشررررررررررررررررررتركة، وبطريقررررة تمكررررن مررررن توجيرررره

ررات مميزة ومعروفرة ومحرددة مرن العمررررررررررررلاء تجمررررررررررررع بينهررررررررررررا خصررررررررررررررررررائص مشررررررررررررررررررتركة، وبطريقررررة تمكررررن مررررن توجيرررره مررررررررررزيج تسررررررررررويقي خررررررررررراص بالنسررربة لكررررل مجموعرررة مررررن تلك المجموعات.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 39 لقطاعرررات سرررروقية معينررررة بعررررد ان أصرررربحت الأسررررواق تُ جررررزَّ أ إلررررى قطاعررررات وفررررق أسررررلوب تجزئررررة السرررروق المصرررفية Market Segmentation)، بحيررث أصرربح كررل قطرراع سرروقي مختررار أو مسررتهدَ ف يتمتررع بميرررزة تنافسرررية عرررن غيرررره مرررن القطاعرررات الأخرررر ، كمرررا انتهجرررت بعرررض المصرررارف سياسرررات تسرررعيرية وترويجية خاصة بها لاسرتهداف قطاعرات معينرة ومحرددة، فرصربح هنراك قطاعراً للأثريراء مرررن العمرلاء، وآخرررر لربرررات البيررروت، وثالثًرررا للمجررراميع العمريرررة (25-45) سرررنة، ورابعًرررا لكبرررار السرررن مرررن المتقاعررردين والمحاربين القدماء، وهكذا. المرحلة الخامسة: التسويق هو التحليل والتخطيط والرقابة فررري هرررذه المرحلرررة بالرررذات، لرررم يعرررد اهتمرررام المصرررارف منصرررباً علرررى المعالجرررات أو الأسرررراليب التجميليررررة Cosmetic Approaches)، و اننمررررا تجاوزهررررا لمررررا هررررو أعمررررق وأشررمل، حيررث الاهتمررام والاتجرراه صرروب التخطرريط والتحليررل والرقابررة المبرمجررة المنظمررة لكافرررة العمليرررات والنشررراطات المصررررفية، وذلرررك فررري إطرررار مرررنهج الرررنُ ظُ م Systems Approach)، الذي ينظر إلى المؤسسة المصررفية فري إطرار صرورتها الكليرة والشرمولية برردلاً مررن التركيررز علررى بعررض الأجررزاء هنررا وهنرراك. ان مرردخل الررنُ ظُ م يهيرر وسرريلة لتقرردير وتقييم الصعوبات الداخلية للعملية الإدارية المصرفية، وفي نفس الوقت يربط بينهرا وبرين البيئة الأكبر، أي المجتمع الخارجي الذي توجد بداخله الإدارة المصرفية . وهررذا الأمررر أملررى علررى المصررارف ضرررورات الاهتمررام بالمعلومررات التسررويقية، وبحرروث التسررويق وغيرهررا مررن المعلومررات الدقيقررة المطلرروب توفرهررا كمرراً ونوعرراً أمررام القررائمين علررى عمليررة تقررديم الخرردمات المصررفية، لضررمان أعلررى درجررات التميرز والنمررو فرري صررناعة تتسرم بالمنافسررة الحررادة. ويررر Kotler) ان العديد من المصارف التجارية اليوم مازالت في المرحلة الثالثة أو الرابعرة مرن مراحرل تطرور التسرويق المصرفي، وهناك مصارف لم ت ادر بعد المرحلة الأولى، ولكري تحقرق الصرناعة المصررفية والمصرارف الفردية النجاا المنشود في عالم يتسم بالمت يرات المتسارعة، والمنافسة الشديدة، ولكي تكون قادرة علرى إمساك زمام أمورها علرى مرد المسرتقبل القريرب، فران عليهرا ان تكرافح كفاحراً مريرراً، وبإصررار لا يلرين، من أجل الوصول إلى المرحلة الخامسة، ويتطلب ذلك من مرديري المصرارف تطروير مرنهج فكرري جديرد – فلسفة جديدة – كما فعل أقر انهم في الصناعات الأخر ، وهذا المنهج الفكري الجديد هو مرا نصرطلح علررى تسرررميته برررر المفهررروم التسرررويقي The Marketing Concept)، والرررذي ناقشرررناه آنفرررا فررري هرررذا الفصل، وسنناقشه لاحقاً أيضاً . منهج الـنظم Systems Approach: ذلـــــــــــــــــك المــــــنهج الــــــذي يعــــــالج الظــــــــــاهرات الطبيعيــــــــــة والإ نســانية كنظــام ينظــر إلــى تلــك الظــاهرات علــى أنهــا شــيء كلــي تتفاعــل عناصره معا . مراحــــــل تطــــــور المفهـــــــوم التسويقي: 1. التوجه نحو المنتَج 2. التوجه البيعي 3. التوجه انتاجي. 4. التوجه بالعميل

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 40 سادسا ـ مراحل تطوير التسويق والمفهوم التسويقي Marketing Concept Development Stages عندما تتبنرى شرركة مرا المفهروم التسرويقي، يتعرين عليهرا ان تعيرد توجيره نفسرها بقردر تَ عللرررق الأمرررر بهويتهرررا Identity)، فعنررردما نوجررره سرررؤالاً إلرررى مررردير تنفيرررذي حرررول مجرررال العمرل الرذي تقروم بره شرركته What Business Are You In?)، فران جوابره يردلنا على مرا إذا كانرت شرركته قرد تبنرت المفهروم التسرويقي أم لا، فالمردير التنفيرذي ذو التوجره التسرررويقي Marketing-Oriented) سينحصرررر جوابررره فررري إطرررار الحاجرررات والرغبرررات الترري تسررعى شررركته إلررى إشررباعها، وقررد يبرردو للوهلررة الأولررى ان هررذا هررو الجررواب الواضررح والمؤكد الذي ينب ي تقديمه، إلا ان هناك الكثير من منشآت الأعمال التي تترجم هويتهرا فرررري إطررررار مررررا يكررررون عررررن هررررذا التوجرررره التسررررويقي، ولتوضرررريح هررررذه الحالررررة، سنسررررتعرض التوجهات التاليةم (1) التوجه نحو المنتَج The Product Orientation فرري عررام 1960 كترررب Theodore Levitt) مقررالاً بعنررو ان (قلرررة التبصررر أو التمييرررز التسو يقي Marketing Myopia، أوضح فيه ان سربب إخفراق الكثيرر مرن المؤسسرات الترري كانررت فررري يرروم مررا تتمترررع بمسررتويات نمررو عاليرررة، يعررود بالدرجررة الأولرررى إلررى فشـــل إداري ، ولرررريس إلررررى ركــــود الســــوق. وأضرررراف Levitt) ان الإخفرررراق أو الفشررررل الإداري الرئيسرري يكمررن فرري تحديررد أعمالهررا فرري إطررار المنتَجررات القائمررة برردلاً مررن تحديرردها علررى أسرراس الأسررواق المت يرررة ، وبعبررارة أخررر ، فانرره بحكررم الت ليررر المسررتمر فرري عررادات الشررراء لد المستهلكين، فان على الشركات ان لا تحدد أعمالها في إطار المنتَجات المعروضة للبيع والتي تستهدف إشباع حاجات المستهلكين، و اننما ينب ري ان تحردد أعمالهرا بدقرة فري إطار الاحتياجات واسعة النطاق للمستهلكين. كيف يمكن تطبيق هذا المفهوم في قطاع المصارف؟ يتعررين علررى المصررارف، إذا مررا أرادت ان تنمررو وتزدهررر فرري سرروق تتسررم بررالمت يرات السررريعة، ان لا تنظر إلى نفسها على أنها تقدم خدمات مصرفية تقليدية، و اننما ينب ي عليها ان تعتبرر نفسرها فري مجرال العمررررل الررررذي يسررررتجيب للحاجررررات الماليررررة المختلفررررة والمتنوعررررة للأفررررراد، ومنشررررآت الأعمررررال والمنظمررررات الأخر ، بعبارة أخر ، فانه يتعين على المصارف ان تكون مستعدة وقادرة علرى تلبيرة الحاجرات الماليرة للعمررلاء، وهرري حاجررات لا تعرررف السرركون، فرري عررالم يتسررم بررالمت يرات فرري كررل شرريء، ان الإقرررار بهررذا الوضع ينفع المصارف ذات التوجهات التسويقية التي تكافح من أجل تشريع قو انين مصرفية ليبرالية . التوجـه نحـو المنـتَج The Product Orientation :الاسررتجابة للحاجررررات الماليررررة المختلفررررة والمتنوعررة للأفررراد، ومنشررآت الأعمرررررررررررررررررال والمنظمرررررررررررررررررات الأخرر ، بمعنررى القردرة علررى تلبيرررررررررة الحاجرررررررررات الماليرررررررررة للعملاء، في ظرل المت يررات والتطرررررورات المتجرررررددة التررررري يشهدها العالم. التوجـــــه البــــــيعي The Selling Orientation : الترك يررز علررى تصررنيع سررلعة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 41 (2) التوجه البيعي The Selling Orientation هنررراك بعرررض الشرررركات التررري تتحررردد هويتهرررا فررري إطرررار جهودهرررا البيعيرررة Sales Efforts)، و هررررذه الحالررررة ترررردفعنا إلررررى توضرررريح الفرررررق بررررين البيررررع Selling) والتسررررويق Marketing)، فررالكثير مررن النرراس يخلطررون بررين الاثنررين أو يعتقرردون أنهمررا مترابطرر ان، وفي الواقع، فان المصطلحين متناقضان، فمنشرة الأعمال ذات التوجه البيعي تركز على تصررنيع سررلعة أو تقررديم خدمررة، ومررن ثررم السررعي لبيعهررا، وبررالعكس مررن ذلررك، فرران الشررركة ذات التوجه التسويقي تقوم بنشاط البحث كي تتعرف علرى مرا يريرده المسرتهلكون (جانرب الطلرب)، لتقرروم بعرد ذلررك بتروفير السررلعة أو الخدمررة طبقراً لررذلك، وهكرذا، فرران الشررركة ذات التوجه البيعي ترمي ثقلها باتجاه إقناع المستهلكين انتهاج المسلك الذي ترغب ه الشركة أو تتمناه لنفسها، أمرا فري حالرة الشرركة ذات التوجره التسرويقي، فران هردفها ينصرب فري تلبيرة كل ما يرغبه المستهلكون ويتمنوه. (3) التوجه الإ نتاجي The Production Orientation ان أكثرر مرا يهررم المنشرآت ذات التوجرره الإنتراجي هرري الطريقرة الترري يرتم اسررتخدامها لإنتاج السلعة، وليس السلعة نفسها، ان هذا النوع مرن التوجيره يقرود الشرركة إلرى اسرتنفار كامرررررل طاقاتهرررررا لتحقيرررررق أعلرررررى مسرررررتويات الكفررررراءة، وفررررري حالرررررة المصررررررررف ذي التوجررررره الإنتاجي، فان المنتَجات المصرفية الجديدة غالباً ما يتم تطويرها بالاعتماد على أسراليب معالجررة البيانررات Data P rocessing) أو نظررم الأفررراد Systems Personnel)، حيررث يررتم تصررميم مثررل هررذه الأسرراليب لخدمررة المصرررف بالدرجررة الأولررى والأخيرررة، ولرريس من أجل راحة العملاء. أمرا فري حالرة المصررف ذي الاتجراه التسرويقي، فانره ينظرر للأمرور دائمراً مرن وجهرة نظرر العميرل، ولررررو أخررررذنا كشررررف الحسرررراب كمثررررال لتوضرررريح كيررررف ينظررررر كررررل مررررن المصرررررف ذي التوجرررره الإنترررراجي، والمصرررف ذي التوجرره التسررويقي، نجررد ان الأول يلجرررر إلررى أحرردث أسرراليب إعررداد الكشررف دون ان يربرره لاحتمررال ان لا يكررون العميررل قررادراً علررى اسررتيعاب مفرداترره، أو قراءترره أو فهمرره بسررهولة. بينمررا الكشررف الرررذي يعرررده المصررررف الثررراني، ذو التوجررره التسرررويقي، غالبررراً مرررا يتسرررم بالبسررراطة وسرررهولة الفهرررم مرررن قبرررل العميل. (4) التوجه بالعميل The Customer Orientation التوجــه التســويقي The Marketing Orientationم تقررررررررررررررررررررررررروم المنظمة بنشاط البحرث لكري تتعرررررررررف علررررررررى مررررررررا يريررررررررده المسررررتهلكون، ثررررم تقرررروم بعررررد ذلرررررررررك بتررررررررروفير السرررررررررلعة أو الخدمة طبقاً لذلك. التوجـــه بالعميـــل The Customer Orientationمتوجررررررررررررررررررررره المنظمرررررررة بركملهرررررررا صررررررروب حاجرررررات ورغبرررررات العميرررررل، أي ان العميررررررل واحتياجاترررررره هما الش ل الشاغل للمنظمة ككيان قائم بحد ذاته. التوجـــه الإ نتـــاجي The Production Orientationميررررررررررررررررررررررررررررررتم التركيز في هذا التوجه على طريقررررررررة إنترررررررراج السررررررررلعة أو الخدمة، وليس التركيز علرى السلعة أو الخدمة نفسها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 42 يُسرتَ مد المفهررومُ التسررويقيُ مررن واقررع و أسراس تَ وجلرره المنظمررة بركملهررا صرروب حاجررات ورغبات العميل، بعبارة أخر ، فان المفهوم التسرويقي لا يقرر برري أسرلوب غيرر الأسرلوب الذي يعتبر العميل واحتياجاته الش ل الشاغل للمنظمة ككيان قائم بحد ذاته. ولمعرفة ما مستو توجه المصرف العادي بالعميل؟ فررران الإجابرررة علرررى هرررذا السرررؤال تتطلرررب اسرررتعراض بعرررض مرررن الحاجرررات الأساسرررية التررري يتطلرررع العملاء إلى المصرف من أجل تحقيقها لهم، ومن ثم تبرين قردرة أو جردارة الصرناعة المصررفية فري تلبيرة هررذه الحاجررات الأساسررية، تشررير الأبحرراث والدراسررات والاسررتطلاعات الميدانيررة الترري أجريررت فرري القطرراع المصرفي، إلى وجود أربع حاجات رئيس ة للعملاء، وهيم 1. ان العملاء يريدون خدمات سريعة في ساعات الذروة They Want Faster Service at Peak Times ان عملاء المصرف يكرهون الانتظار في طوابير طويلة، إلا أنهم صاروا يتوقعون الانتظار، لان الانتظار أصبح ظاهرة قائمة منذ فترة طويلة، وتلجر بعض المصارف إلى اسررررتخدام التكنولوجيررررا لحسرررراب الوقررررت الررررذي يسررررت رقه العمررررلاء للحصررررول علررررى الخدمررررة المصرررفية ، وعلررى أسرراس نتررائج مثررل هررذه المتابعررات والملاحظررات الميدانيررة، برردأت هررذه المصارف تُ عردّ ل فري أوقرات تواجرد مسرؤولي الصرندوق؛ فرحرد المصرارف لجرر إلرى أسرلوب الوقرت المررن لردوام مسرؤولي الصرندوق Flex- Time)، حيرث يرتم تشر يل 50 %مرن مسرؤولي الصرندوق بردءاً مررن السراعة العاشررة صرباحاً، و يسررتمر هرؤلاء بالعمررل خرلال فترررة ساعات ال داء، وبهرذا فران العردد الأكبرر مرن مسرؤولي الصرناديق يكونرروا متواجردين خلرف الشررباك فرري سرراعات الررذروة. وهنرراك مصررارف تسررتجيب لرغبررات مسررؤولي الصررندوق فرري تناول ال ذاء من الساعة (11-1 )أو أي وقت آخر يراه المصرف ملائماً من حيث عدم ترثيره بالسلب على الخدمات المقدمة للعملاء. كمررا ان مصرررف شرريكاغو الرروطني FNBC) كرران قررد اسررتحدث منررذ سررنوات نظررام الانتظار الالكتروني Electronic Queuing System) الذي ساعد كثيراً في تسهيل عمليرررة تررردفق العمرررلاء Client’s Flow) وتقرررديم الخدمرررة الملائمرررة لهرررم Proper Service)، وأيضاً في تسهيل عمرل المشررفين فري المصررف للحصرول علررى المعلومرات الفوريرررة التررري تخررردم علميرررة توجيررره وانرشررراد العمرررلاء إلرررى النقطرررة الملائمرررة للحصرررول علرررى الخدمة. يحتاج العميل من المصرف: 1. الحصول علىخدمات سررررررريعة فرررررري سرررررراعات الذروة. 2. ان يعامررل كشررخص لرره شرررررررررررران فررررررررررررري نظرررررررررررررر المصرف . 3. ان يقررررررررردم لررررررررره حلرررررررررولاً مناسبة لمشاكله. 4. ان يتعامررررررررررررررررررل مررررررررررررررررررع المصرررررف فرررري الوقررررت الذي يلائمه.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 43 كما ان شبكة الحاسوب ساعدت مسؤولي الصرندوق فري المصررف فري الحصرول علرى معلومرات دقيقرة حرول حاجررات ورغبرات العمرلاء، الأمررر الرذي سراهم فرري تلبيرة هرذه الحاجررات وتعزيرز درجرة الرضررا لديهم، ومما ساهم في تحسين مستو الخدمات، قيام المصرف المذكور بتركيب عدد كبيرر مرن معردات الصررراف الآلرري لتقررديم خرردمات مصرررفية سررريعة للعمررلاء، عررلاوة علررى ترروفير الخرردمات التقليديررة داخررل المصرررررف ، ونتيجررررة لهررررذه التحسررررينات تقلّررررص الوقررررت المترتررررب علررررى عمليررررات السررررحب بنسرررربة 30%، وعمليات الإيداع بنسبة 35%، أمرا الاستشرارات والاستفسرارات فقرد تقلرص الوقرت الرلازم لتقرديمها بنسربة 50 .% وضررررعالمصرررررف طررررراولات بسرررريطة فرررري الأيرررررام المزدحمررررة لتقررررديم الخدمرررررة المصرررررفية للمرررررودعين والساحبين، وللإجابة على الاستفسارات البسيطة، و تم تمديد ساعات عمل خدمات الصالة من 38 إلرى 56 ساعة أسبوعياً، بضمنها أيام الآحاد، وأصدر المصرف عنو انه (كيف نقلص فترات الانتظرار؟) نبّره فيه العملاء إلى تجنب ساعات الازدحام، وتقدم بعدة اقتراحات لتجنب الترخير. وأجررر المصرررف المررذكور ت ييررراً فرري المرروارد البشرررية، حيررث أجررر تعررديلاً علررى وصررف وظيفررة مسررؤول الصررندوق بحيررث تضررمّ نت قيامرره بمسررؤولية تنظرريم وقررت انتظررار المشرراكل أو التعرراملات المعقرردة في حالة عجز مسرؤول الصرندوق عرن حلهرا، عرلاوة علرى ذلرك، فقرد قرام المصررف بالاسرتعانة بعردد مرن مسؤولي الصندو ق من خارج الهيكل التنظيمي للعمل فري أوقرات الرذروة (ولفتررة تترراوا مرا برين 12-18 سرراعة أسررربوعياً ). أمرررا مسرررؤولو الصرررندوق القرررائمون والتررابعون أصرررلا للهيكرررل التنظيمررري، فقرررد ترررم مرررنحهم حوافز إضافية ان هم حسّ نوا إنتاجيتهم وأداءهم، وفق معايير واضحة لتقييم الأداء وقياس الإنتاجية. 2 .ان العملاء يرغبون بان يعاملوا كرشخاص لهم شان في نظر المصرف They Want To Be Treated As Though They Matter To the Bank غالبرراً مررا يعبّرررر العمررلاء عررن دهشرررتهم وسررعادتهم عنررردما يشررعرهم موظررف المصررررف، سررواء أكررران مسرررؤول صرررندوق أم مسرررؤول فرررتح الحسرررابات الجديررردة، بررررهميتهم فررري نظرررر المصررررف، وبررران المصررررف يعتبررررهم فعرررلاً عمرررلاء ذا شررران ومكانرررة. ان بعرررض مررروظفي المصررررف يعررراملون العمرررلاء بهرررذه الطريقرررة الإنسررانية الراقيررة لرريس برردافع أو تشررجيع مررن مصررارفهم، و اننمررا لان طبيعررة وأخررلاق هررؤلاء المرروظفين لا تسمح لهم بالتصرف إلا بهذا الأسلوب الخلوق والمهذب. إلا ان العديررد مررن العرراملين فرري المصررارف مررا زالرروا غيررر مطلعررين أو مرردركين للترررثيرات الترري قررد تتركها تصرفاتهم على نفسرية وأذهران العمرلاء، والأسروأ مرن ذلرك، ان أربراب العمرل لرم يطلبروا مرن هرؤلاء العاملين ان يعاملوا العملاء بطريقة تعز ز من مستو العلاقات القائمة بين الزبائن والعاملين، وبدلاً من ذلررك، فرران هررذه النمرراذج مررن المصررارف تركررز بشرركل خرراص علررى ضرررورة إنهرراء عمليررة التبررادل بعجالررة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 44 وعلى مضرض، متناسرية دورهرا فري إشرباع الحاجرات العاطفيرة Emotional) بالإضرافة إلرى الحاجرات المالية للعملاء. 3 .ان العملاء يريدون من المصرف ان يقدم لهم حلولاً مناسبة لمشاكلهم They Want Proper Resolution of Their Problems مرن المفيررد الإشررارة إلررى ان عمررلاء المصرررف لا يتوقعرون ان تكررون علاقرراتهم مررع المصرررف خاليررة تماماً من المشاكل، إلا ان العملاء يتوقعون من المصرف ان يسارع إلرى تصرحيح الخطرر إذا مرا حصرل بطريقررة سررر يعة ومهنيررة، ومررن سرروء الحررظ ان القليررل جررداً مررن المصررارف تعيررر اهتمامرراً لخدمررة العميررل، وبرررغم ان للكثيررر مررن المصررارف إدارات خاصررة لخدمررة العميررل، إلا ان العرراملين عررادة مررا يفتقرررون إلررى الوسرررائل والأسررراليب الكفيلرررة لمعالجرررة شررركاو العمرررلاء بالدبلوماسرررية المطلوبرررة، عرررلاوة علرررى ذلرررك، فررران الاتجاه أو الموقف السائد هو انه عندما يحصل نزاع مالي، فان العميل يكون هو المخط ما لرم يُ ثب رت المصرفُ عكس ذلك. 4. ان العملاء يرغبون بان يتعاملوا مع المصرف في الوقت الذي يلائمهم They Want To Be Able To Do Business When It Is Convenient To Them. فرري حررالات كثيرررة، فرران المصررارف ت لررق أبوابهررا قبررل انتهرراء سرراعات العمررل المعتمرردة فرري منشررآت الأعمال المختلفة (أي قبل نهاية وقت الردوام الرسرمي )، الأمرر الرذي يترترب عليره اضرطرار العمرلاء إلرى التضرررحية بسررراعات راحرررتهم (أثنررراء فتررررة ال رررذاء مرررثلاً ) لمراجعرررة المصررررف وانجرررراء التعررراملات المصررررفي ة المطلوبة، أو قد يضطروا إلى مراجعة المصرف في ساعات المساء أو نهاية الأسبوع ، وبرغم ان مراكز التسوق تشهد ازدحاما واضحاً في عطلة نهاية الأسبوع بسبب تفرغ المسرتهلكين للشرراء حيرث يتروفر لهرم وقررت فررراغ بعررد أيررام مررن العمررل المضررني، إلا ان المصررارف غالبرراً مررا تكررون مقفلررة خررلال عطلررة نهايررة الأسرربوع، صرررحيح ان العمررلاء قرررادرون علررى اسرررتخدام الصررراف الآلررري لإتمررام عمليرررات السرررحب، إلا ان هؤلاء لن يكونوا قادرين علرى طلرب قررض أو فرتح شرهادة إيرداع عنردما يكرون المصررف م لقراً ، وكنتيجرة لررررذلك، أدركررررت بعررررض المصررررارف الحاجررررة لفررررتح فررررروع للمصرررررف فرررري مراكررررز التسرررروق، وهنرررراك بعررررض المصارف التي بدأت تفتح أبوابها لساعات معينة أيام الأحد.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 45 الملخَّص تم في هذا الفصل، تحديد مفهوم التسويق باعتباره ينطروي علرى عمليرات تطروير وتسرعير وتررويج وتوزيررع شرريء مررا ، وانرره قررد يكررون فكرررة أو سررلعة أو خدمررة ، و يسررعى إلررى تحقيررق كررل مررن أهررداف الأفررراد والمنشآت، و يعمل من خلال عمليات التبادل، و هو عملية تخطيطية. وتناول الفصل المفهوم التسويقي The Marketing Concept ، باعتبار ه مدرسرة فكريرة محرددة برررزت خررلال العقررود المنصرررمة كفلسررفة رائرردة تتمسررك بهررا أكثررر الشررركات نجاحرراً فرري المجررال التسررويقي، والذي يتكون من عدة عناصر تشملم رضا الزبائن بقيام المصرف بإجراءات من ش انها إرضاء الزبون، و حجرررم الأربررراا مرررن خرررلال الفلسرررفة تقرررر بضررررورة وأهميرررة تحقيرررق حالرررة مرررن التررروازن برررين رضرررا الزبرررون والربحية، و انطار عمل متكامل وكفء؛ أي ضرورة ان يصبح المفهوم التسويقي فلسفة للمؤسرسة برمتها، ولررريس فقرررط لإدارة أو قسرررم التسرررويق، و المسرررؤولية الاجتماعيرررة؛ التررري تعنررري الترررزام البنرررك بتحقيرررق رفاهيرررة المجتمررع، وعرردم الإضرررار بالبيئررة، وتقررديم كررل مررا مررن شرر انه خدمررة أصررحاب المصررلحة المختلفررين، وعرردم تحقيق مصلحة طرف على حساب طررف آخرر، وتخصريص جرزء مرن إيراداتره كمسراهمة فري النشراطات الاجتماعية المختلفة. وتمررت مناقشررة نشرروء المفهرروم التسررويقي Evolution of The Marketing Concept، والحالات التي تسهم في تفسير المفهوم التسويقي، والتي تتمثل في انخفاض في المبيعات أو تقلص في الحصرررة السررروقية، والنمرررو البطررريء، والت ليرررر فررري أنمررراط الشرررراء لرررد المسرررتهلك، وازديررراد حررردة المنافسرررة، وازدياد مصروفات التسويق. وناقش الفصل كذلك، مراحل تطور المفهوم التسويقي في صناعة المصارف ، والتي حددها كوتلر بخمررس مراحررل، تتمثررل فرري كررون التسررويق بمثابررة نشرراطات الإعررلان، وترررويج المبيعررات والدعايررة، وهررو تررروفير أجرررواء ودودة مرحرررة ، ويعنررري الابتكرررار، كمرررا انررره يشرررير إلرررى تحديرررد مكانرررة الخدمرررة المصررررفية فررري السوق وفي أذهان العملاء، وهو عملية التحليل والتخطيط والرقابة . و انتهى الفصل، بتوضيح مراحل تطروير التسرويق والمفهروم التسرويقي، وحرددها بررربع مراحرل هريم التوجررره نحرررو المنرررتَج والرررذي يعنررري الاسرررتجابة للحاجرررات الماليرررة المختلفرررة والمتنوعرررة للأفرررراد، ومنشرررآت الأعمال والمنظمات الأخر ، بمعنرى القردرة علرى تلبيرة الحاجرات الماليرة للعمرلاء. و التوجره البرريعي الرذي الترك يررز علررى تصررنيع سررلعة أو تقررديم خدمررة، ومررن ثررم السررعي لبيعهررا. و التوجرره الإنترراجي، الررذي يررتم فيرره التركيررز علررى طريقررة إنترراج السررلعة أو الخدمررة، ولرريس التركيررز علررى السررلعة أو الخدمررة نفسررها و التوجرره بالعميرررل، الرررذي يرك رررز علرررى توجررره المنظمرررة بركملهرررا صررروب حاجرررات ورغبرررات العميرررل، أي ان العميرررل واحتياجاته هما الش ل الشاغل للمنظمة ككيان قائم بحد ذاته.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 46 مَسرد المصطلحات  التســويقMarketing :تخطرريط وتنفيررذ عمليررات تطرروير وتسررعير وترررويج وتوزيررع الأفكررار والسررلع والخدمات ب ية تكوين عمليات التبادل التي تحقق أهداف الأفراد والمنشآت.  عناصر المزيج التسويقيMarketing Mix :وهي أربعة عناصر أساسية تشمل، المنتَج والسعر والتوزيع والترويج.  المنــتَج Product :يشرريرهررذا المصررطلح إلررى أي سررلعة أو خدمررة أو فكرررة تكررون قررادرة علررى إشررباع حاجة أو رغبة لد المستهلك أو الزبون .  الســــوقMarket: يترررررلف مررررن جميررررع المشررررترين المحتملررررين الررررذين لررررديهم حاجررررة أو رغبررررة معينررررة مشررتركة، والررذين قررد يكونرروا راغبررين وقررادرين علررى الرردخول فرري عمليررة تبررادل لإشررباع أو تحقيررق هررذه الحاجة أو الرغبة.  السـوقالمصـرفية ل فـراد Bank's Market for Persons :وتسرمى أيضراً (سروق التجزئررة المصرفية أو سوق الجمهور المصرفي العام)، وهي السوق التي تترلف مرن أنراس لهرم القردرة والرغبرة الأكيدة أو الكامنة لاستخدام هذه القدرة، لإشباع حاجاتهم المالية الشخصية.  المفهـوم التسـويقيThe Marke ting Concept :مدرسرة فكريرة محرددة بررزت خرلال العقرود المنصرمة كفلسفة رائدة تتمسك بها أكثر الشركات نجاحاً في المجال التسويقي.  رضـا الزبـائنCustomer Satisfactionم قيررام المصررف برإجراءات مررن شر انها إرضراء الزبررون، فالعميل الراضي هو وحده الذي سيبقى عميلاً موالياً للمصرف.  حجـم الأربـاحProfitable Volumeم فلسرفة تقرر بضررورة وأهميرة تحقيرق حالرة مرن التروازن برين رضا الزبون والربحية.  إطار العمل المتكاف والكفءIntegrated, Efficient Framework :أي ضرورة ان يصبح المفهوم التسويقي فلسفةً للمؤسرسة برمتها، وليس فقط لإدارة أو قسم التسويق في المؤسرسة.  المســـؤولية الاجتماعيـــةSocial Responsibilityم الترررزام منظمرررات الأعمرررال بتحقيرررق رفاهيرررة المجتمع، وعدم الإضرار بالبيئة، وتقديم كل ما من ش انه خدمة أصحاب المصلحة المختلفرين، وعردم تحقيرررق مصرررلحة طرررررف علرررى حسرررراب طررررف آخررررر، وتخصررريص جررررزء مرررن إيراداتهررررا كمسررراهمة فرررري النشاطات الاجتماعية المختلفة.  بحــوث التســويقMarketing Research :هرري مررنهج علمرري يررتم مررن خلالرره تجميررع وتسررجيل وتحليل البيانات المتعلقة بمشاكل تسويق الخدمات المصرفية، ومواجهة احتياجات الإدارة للمعلومات المختلفة لاتخاذ القرار المناسب.