تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 17 المسررراهمة الفاعلرررة فررري تحقيرررق الأهرررداف، ويمكرررن ان يتحقرررق ذلرررك عرررن طريرررق تحديرررد المرررنهج التسرررويقي السليم، ومن ثم وضع برنامج تسويقي يتضرمن كرل العناصرر التري يمكرن ان تُسره م فري تحقيرق الأهرداف المنشودة. وجررراء الفصـــل الســـابع بعنررروانم تطبيقرررات أنظمرررة الخررردمات فررري المصرررارف ، حيرررث يمكرررن اعتبرررار الخدمرررة المصررررفية كنظرررام، يضرررم عمليرررات خدميرررة، إذ ترررتم عمليرررة معالجرررة المررردخلات للحصرررول علرررى عناصر الخدمة، و انيصالها و تسليمها للعميل على شكل مخرجرات ، و بعرض الأجرزاء المكو نرة لهرذا النظرام تكررون مرئيررة أو واضررحة للعمررلاء بينمررا أجررزاء أخررر منرره قررد لا تكررون معروفررة إطلاقرراً مررن قبررل العمررلاء. ونرررراقش الفصررررل، مسررررتويات الاتصررررال الشخصرررري بالعميررررل، حيررررث بررررين أن هنرررراك ثلاثررررة مسررررتو يات مررررن الاتصررررال تصررررف اتصررررال العميررررل لرررريس فقررررط مررررع المصرررررف ؛ واننمررررا أيضرررراً مررررع البيئررررة الماديررررة للخدمررررة المصرفية، وذلك لكي يحصل العميل على الخدمة المصرفية المطلوبة، وهذه المستويات هريم مسرتو الاتصرررال الشخصرررري العررررالي، و مسررررتو الاتصررررال الشخصررري المتوسررررط، و مسررررتو الاتصررررال الشخصرررري المنخفض. وتنرررراول الفصــــل الثــــامن الاسررررتراتيجيات الداعمررررة لأنظمررررة الخدمررررة المصرررررفي ة، إذ يعتمررررد نجرررراا المؤسسات بشكل عام، ومؤسسات الخدمة بشكل خاص على قدراتها وانمكاناتها في ضمان قاعدة متينرة من الزبرائن المروالين إليهرا، مرن خرلال تعزيرز علاقرات طويلرة الأمرد معهرم لتضرمن لنفسرها البقراء والنمرو، وفي هذا السياق تم توضيح العلاقة التفاعلية بين المصرف والعميل، مرن خرلال تحديرد ثلاثرة أنرواع مرن العلاقات التفاعلية بين مؤسسة الخدمة والمستفيد، هريم العلاقرات التفاعليرة البعيردة، التري تتحقرق عنردما يتفاعرررل المسرررتفيد مرررع الخدمرررة عرررن طريرررق البريرررد، أو مرررن خرررلال الآلرررة، و العلاقرررات التفاعليرررة المباشرررر ة والشخصرررية، حيرررث يكرررون المسرررتفيد حاضرررراً بشررركل مرررادي فررري مصرررنع الخدمرررة، ويكرررون وجهررراً لوجررره مرررع عناصر نظرام الخدمرة، و العلاقرات التفاعليرة الشخصرية غيرر المباشررة ، وتحصرل عنردما يتفاعرل المسرتفيد مررع الخدمررة عررن طريررق الهرراتف. كمررا تررم توضرريح الاسررتراتيجيات الترري تسرراعد المصرررف فرري تشررخيص واندارة العلاقات التبادلية، من خلال تحديد نوعين من تلك الاستراتيجيات، همام الاسرتراتيجيات الخاصرة بتشرررخيص وفهرررم واندارة العلاقرررات التبادليرررة الشخصرررية، والتررري تتعلرررق بالعلاقرررات التبادليرررة برررين المصررررف والعمررررلاء، وكررررذلك العلاقررررات التبادليررررة بررررين المسررررتفيدين أنفسررررهم فرررري النظررررام، والاسررررتر اتيجيات الخاصررررة بالعلاقات التفاعلية بين عناصر بيئة الخدمة. وجررراء الفصـــل التاســـع بعنررروانم التخطررريط الاسرررتراتيجي للتسرررويق المصررررفي ، فرررالقرارات التسرررويقية الإسررتراتيجية ، تهررتم بمسررتقبل السرروق والصررناعة المصرررفية ، والمزايررا التنافسررية الترري سرريتم التركيررز عليهررا، والأسرررواق الجديررردة التررري سررريتم دخولهرررا، وكيرررف يمكرررن للمصررررف أن يتنرررافس فررري هرررذه الأسرررواق؟، وبرررري

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 18 خررردمات أو منتجرررات مصررررفية سرررينافس؟، ويهرررتم التسرررويق الاسرررتراتيجي فررري المصرررارف بقابليرررة أو قررردرة المصرف على النمو على المد البعيد. وبالتالي فقد ترم توضريح كيفيرة صرياغة الإسرتراتيجية التسرويقية للمصارف، فصياغة إستراتيجية فعّالة ومؤكدة للتسويق تعّد من أصعب المهام، و نادراً ما تتيسر لمرديري المصارف المعلومات الكافية التي ينشدونها لاتخاذ القررارات الصرائبة، فحردود التسرويق الاسرتراتيجي فري المصارف تكون من خلال حجم السوق الذي يرغب المصرف باستهدافه، و الميرزة التنافسرية أو الأصرول والمهررارات والمرروارد الترري يمتلكهررا المصرررف والترري تسرراعد علررى تحقيررق أداء متميررز بررالكيف أو الكررم أو كليهما. كما أن التخطيط الفعّال مطلوب على المستويين التنفيذي والاسرتراتيجي، ولتحقيرق البقراء يتعرين على المصرف أن يبحث باستمرار عن فرص للخدمة المصرفية الجديدة، وبمجرد دخول المصرف إلى السوق، سواء بخدمة جديدة أو بخدمة معدّ لة، يتعين عليه أن يدير تلك السوق بفعالية. أما الفصل العاشر من هذا الكتاب، فكان بعنوانم سلوك العميل وتجزئة السروق المصررفية ، حيرث تعتبررر تجزئررة السرروق سي اسررة تهرردف إلررى تحقيررق درجررة مررن التجررانس بررين مفرررد ات السرروق الكليررة، الترري أصبح مداها يتوقف على عدد مرات التجزئة والتقسيم الذي كلما زاد وصلت المنشرة برسواقها إلى درجرة كبيرة من التجانس والتماثل؛ الأمر الذي يُ مك نها في المحصلة النهائية من بلوغ أهدافها المنشودة بكفراءة عاليررة مررن خررلال تقررديم برررامج تسررويقية متوالفررة ومتفقررة مررع كررلَّ قطرراع سرروقي مسررتَ هدَ ف، وتعنرري عمليررة تجزئة السوق عموماً، تجميع المشتَ رين مرن ذوي الحاجرات والرغبرات المتجانسرة أو المتشرابهة نسربياً فري مجموعررات أو قطاعررات سرروقية، بررافتراض تجررانس حاجررات ورغبررات ومشرركلات كررل قطرراع، فيمررا يعنرري مفهرروم تجزئررة السرروق المصرررفية، تجميررع ا لعمررلاء مررن ذوي الطبقررات المتجانسررة فرري مجموعررات. وتشررير أغلب البحوث إلى أن الخصائص السلوكية تُعَدُ في غاية الأهمية ل رض تجزئة السوق إذا ما أُ ريردَ فَ هرم العميل؛ وأن هذه الخصائص تترثر بشكل أساس بثلاث مجموعات مرن العوامرل هريم العوامرل الخارجيرة الترررري تترررررتى مررررن الأشررررخاص المررررؤثّ رين ، والجماعرررررات المرجعيررررة ، والعوامررررل الداخليررررة الترررري تترررررتى مرررررن الخصرررائص الداخليرررة للفررررد مثرررل الررردوافع، و الاتجاهرررات، و السرررلوك المكتسَرررب برررالتعلّ م، والإدراك ، و عمليرررة الشرررراء السرررلوكي، التررري تعتبرررر سلسرررلة مرررن المراحرررل التررري يمرررر بهرررا العميرررل لرررد محاولتررره شرررراء خدمرررة مصرررفية . وهنرراك مجموعررة مررن العوامررل الترري تررؤثر علررى عمررلاء المصرررف ، والترري يمكررن تقسرريمها إلررى ثلاثة عوامل، هيم العوامل الخارجية ، والتي تشمل العوامرل الثقافيرة؛ خاصرة مرا يتعلرق بالثقافرة السرائدة، وبالطبقرررة الاجتماعيرررة، والعوامرررل الاجتماعيرررة؛ و التررري تشرررمل الجماعرررات المرجعيرررة، و العائلرررة، والأدوار، و المواقررع، والعوامررل الداخليررة، الترري تشررمل مررؤثرات سرريكولوجية تتمثررل فرري الدافعيررة والإدراك، والاتجاهررات والمعتقررردات، ومثيررررا ت شخصرررية، و مراحرررل عمليرررة الشرررراء السرررلوكي، حيرررث تُعَررردُ عمليرررة الشرررراء الخاصرررة بالعميل من متطلبرات فَ هرم سرلوك العميرل المصررفي ؛ إذ يروفر الفهرم الشرامل والردقيق لهرذه العمليرة العديرد من المزايا .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 19 وجرراءالفصــل الحــادي عشــر بعنرروانم تحديررد مكانررة الخدمررة المصرررفية فرري السرروق، فكلمررا ازدادت حدة المنافسة في القطاع المصرفي، أصربح مرن الضرروري أن تميرز المصرارف خردماتها بشركل ملمروس وحقيقرري؛ كرري تضررمن البقرراء أو تحقررق معرردلات النمررو المنشررودة، و كرري تررتمكن المصررارف مررن ذلررك فررإن عليها أن تركز في الإستراتيجية التنافسية، لأن العملاء، سواء أكانوا أفرادًا أم مؤسسات، يشكلون أعدادًا هائلة، موزعين على مسافات ج رافية شاسعة، ولهم احتياجات ورغبات متباينرة، وسرلوك شرراء مختلرف، وبالتررالي، فرررإن المصرررف بحاجرررة إلرررى محاولررة ت بنرررى إسرررتراتيجية تجزئررة السررروق ليكرررون قررادرًا، فررري ضررروء إمكاناترره، علررى خرردمتها بشرركل أفضررل. ولكرري يررتمكن المصرررف مررن اختيررار القطرراع المسررتهدف، ورسررم إستراتيجيات فاعلة لتحديد مكانة خدماتره فري السروق؛ فرإن علرى مرديري المصرارف أن يعرفروا كيرف يُقريّم العمررلاء المزايررا المتنوعررة للخرردمات المصرررفية المقدمررة ضررمن القطاعررات السرروقية المختلفررة. ويجررب فهررم سررلوك العميرررل فرري الاختيرررار، حيرررث أن دوافررع العميرررل لاختيرررار السررلعة تكرررون أكثرررر وضرروحاً مرررن دوافرررع العميل في اختيار الخدمة، فالسلعة يمكن تلمسها ومشاهدتها وتجربتها ، مما يوفر للمستهلك فرصة أكبر لتقييم خصائصها وعناصره ا قياساً بخدمة غير ملموسة. وتناول الفصل الثاني عشر توزيع الخدمات المصررفية ، حيرث يُعَردُ اختيرار موقرع وتوزيرع شربكة فروع المصرف من أهم الموضوعات التي تعالجها إدارات التسويق المصرفي في المصارف، إذ أنها تقرروم مررن خررلال الفررروع المصرررفية بتقررديم ونشررر وتوزيررع خرردماتها علررى العمررلاء الحرراليين والمرررتقَبين. ويرررررتبط اختيررررار موقررررع فرررررع المصرررررف بمجموعررررة مررررن العوامررررل الاقتصررررادية، والمكانيررررة والتسررررهيلات والخرردمات المترروفرة فرري المنطقررة المنرروي افتترراا الفرررع بهررا، كتسررهيلات النقررل، والاتصررالات، والميرراه، والإنررارة، ومواقررف السرريارات وجميررع الخرردمات العامررة، وعمومرراً يتوقررف نجرراا المصرررف علررى اختيررار منافذ التوزيع لتقديم خدماته المصررفية بالشركل المناسرب، كري تفري بحاجرات ورغبرات العميرل، وعرادة تقررروم المصرررارف بتوزيرررع خررردماتها المصررررفية مرررن خرررلال عررردة قنررروات مرررن أهمهرررام فرررروع المصررررف، ووحدات الصراف الآلي، ونظام التعامل بالمقاصة، و تقديم الخدمة المصرفية المتطورة تكنولوجيا. وجراء الفصــل الثالــث عشــر بعنرروانم ترررويج الخرردمات المصررفية ، حيررث تسررعى الوظيفررة التسررويقية إلررى توصرريف رغبررات العميررل وتحديرردها، وانشررباعها مررن خررلال تصررميم منتجررات مصرررفية مناسرربة توضررع فرري حزمرررة خدميرررة تمكّرررن المؤسسرررة مرررن إشرررباعها وتقررديمها إليررره بالسرررعر المناسرررب وفررري الوقرررت والمكررران المناسبين، والدور الرئيس لعملية الترويج في خدمة التسويق هو إخبار وانقناع العميل بخصائص ومزايا الخررردمات المصررررفية المقدمرررة لررره. ويمكرررن تعريرررف التررررويج المصررررفي برنررره مجموعرررة الاتصرررالات التررري تجريهرررا المصرررارف مرررع العمرررلاء المررررتَقبين ب ررررض تعرررريفهم وانقنررراعهم بالخررردمات المقدَّمرررة لهرررم، ودفعهرررم لشرائها . و تتمثل تلك الاتصالات هي البيع الشخصي، والإعلان، والعلاقرات العامرة، وتررويج المبيعرات، و يمثرررل المرررزيج الترويجررري مجموعرررة مرررن العناصرررر التررري تتفاعرررل مرررع بعضرررها الررربعض لتحقيرررق الأهرررداف

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 20 الترويجيررة المسررتهدفة؛ ويعمررل الترررويج علررى الت لررب علررى مشرركلة جهررل العميررل، وذلررك بتقررديم معلومررات عن الخردمات المصررفية، وأسرعارها، وكيفيرة الحصرول عليهرا، وأمراكن الحصرول عليهرا، ويت لرب النشراط الترويجي على تردد العميل بالعمل على إقناعه بالمنافع التي تؤديها له حزمة الخدمات المصرفية . ونرراقش الفصــل الرابــع عشــ ر تسررعير الخرردمات المصرررفية ، إذ تبرررز أهميررة السررعر فرري أنّرره يمثررل العنصرَ الوحيدَ من بين عناصر المزيج التسويقي الذي يولّد عوائد، في حين أن العناصر الأخر تمثل تكلفةً ، وينب ي الانتباه إلى إنّ النظام المصرفي لا يسرعّر كافرة خدماتره، لأنّ بعرض الخردمات المصررفية تُقدّم مجّ اناً إلرى العمرلاء، و أهرم الأسرعار فري النظرام المصررفي هري تلرك المتعلقرة بمعردلات الفائردة، علمراً أن أنّ الحكومة تسيطر غالباً على معدلات الفائدة الأساسية، وتوجد تباينات محدودة في أسعار الفائدة، إلاّ إنّه وبحكم سيادة ظروف احتكار القلّة فري السروق المصررفية فرإنّ أسرعار الفائردة تميرل إلرى الاسرتقرار في ال الب. وبرغم أن السعر قد لا يكرون عنصرراً جوهريراً، إلا إنّ أهميتره تُعتبَرر كبيررة بالنسربة للشرركات ذات التوجه السوقي، والتي تكون فري وضرع تنافسري مرع شرركات أخرر ، وعليره، فرإنّ الأسرعار غالبراً مرا ترتبط باستقطاب العملاء المحتمَلين أو المرت قَبين، وتعظيم الربح الإجمالي، وهذه الحقيقة تفسّر الأسباب الترري ترردعو المصررارف إلررى تقررديم خرردمات مجانيررة، أو عرررض بعررض الخرردمات برسررعار مخفَّضررة جررداً . وهنرراك مجموعررة مررن المعررايير لنظررام التسررعير المصرررفي ، حيررث يتعررين علررى أي نظررام لتسررعير المُنرررتَج المصرفي أن تتوافر فيه مجموعة من الخصائصُ ، تتمثل فيم إتباع المصرف لسياسة التسويق المتنوع ، وعرردم دعررم بعررض القطاعررات علررى حسرراب القطاعررات الأخررر ، و ينب رري أن يكررون السررعر مررن البسرراطة والوضوا بحيث يسهل إبلاغه إلى العملاء. وتناول الفصل الخامس عشر والأخير من هرذا الكتراب تررثير الأزمرة الماليرة العال ميرة علرى تسويق الخدمات المصرفية ، فقد تفاقمت الأزمة المالية العالمية نتيجة ما حدث في البنوك الأمريكية من أزمررة ابترردأت بالرهونررات العقاريررة، ثررم تطررورت لتصرربح أزمررة ائتمرران بسرربب الانفررلات غيررر المرردروس فرري عمليرررات مرررنح الائتمررران والتررري رافقهرررا م رررالاة فررري تقررردير قيمرررة الضرررمانات ال عقاريرررة المقدمرررة لكفالرررة هرررذا الائتمان، وقد أد ذلك إلى عجز العديد من المدينين وبمليارات الدولارات عن سداد ما عليهم من ديون للبنرروك الأمريكيررة، مررا أسررفر عنرره تنرراقص حرراد فرري سرريولة المصررارف، وقررد حرردث كررل هررذا فرري غيرراب أو ت ييب دور البنك الفيدرالي الأمريكي والذي يمثل البنك المركزي. ومررن أجررل إنجرراز هررذا الكترراب بالصررورة الترري هررو عليهررا، فقررد اسررتهدينا بملامررح العديررد مررن الكتررب المنهجية الحديثة؛ الأجنبية منها والعربية، ليخرج الكتاب بهذه الصورة، ويسهم في إضافة معرفة جديدة، نرمل أن تكون مفيدة لطلبتنا الأعزاء، ولكل المعنيين بالصناعة ال مصرفية، وحتى تتحقق الفائدة المرجوة من هذا الكتراب، باعتبراره يضرم مرادة علميرة مقرررة كمسراق تدريسري فري كليرات العلروم الإداريرة والماليرة،

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 21 وتحديررداً فرري تخصررص إدارة التسررويق، فرري العديررد مررن الجامعررات، فقررد برردأنا بكررل فصررل مررن فصررول هررذا الكترراب بتحديررد الأهررداف الأدائيررة، ووضررعنا هرروامش جانبيررة تحترروي علررى تعريررف المصررطلحات المهمررة، كمررا ألحقنررا فرري نهايررة كررل فصررل مجموعررة مررن أسررئلة المناقشررة، لقيرراس مررد فهررم الطالررب للمررادة العلميررة الواردة في ثنايا الفصل، ووضعنا مسرداً للمصطلحات الأساسية التي وردت في الفصل، كما ألحقنرا فري نهايرررة هرررذا الكتررراب قائمرررة بالمصرررطلحات الأساسرررية التررري وردت فررري ثنايرررا المرررادة العلميرررة مرتبرررة أبجررردياً، إضافة إلى وضع مجموعة من أسئلة الاختيار من متعدد، وأسئلة الصح والخطر لكل فصرل مرن فصرول الكتاب، وانجاباتها النموذجية. وختاماً، نود أن نشكر كل من ساهم معنا فري إخرراج هرذا الكتراب بهرذه الصرورة، كمرا لا يفوتنرا أن نقدم شكرنا لعائلاتنا لما تحمّلوه معنا في سبيل إعداد هذا الكتاب. ونسأل الله التوفيق والسداد، إنه نعم المولى ونعم النصير المؤلفون

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 22 فصول الكتاب الرئيسة ******************** 1. الفصل الأول: مقدمة في التسويق والمفهوم التسويقي 2. الفصل الثاني: الخدمة المصرفية 3. الفصل الثالث: تطوير المنتَجات والخدمات المصرفية 4. الفصل الرابع المزيج التسويقي المصرفي 5. الفصل الخامس: جودة الخدمة المصرفية المدرَكة ورضا العميل 6. الفصل السادس: الإدارة المصرفية 7. الفصل السابع: تطبيقاتأنظمة الخدمات في المصارف 8. الفصل الثامن: الإستراتيجيات الداعمة لأ نظمة الخدمة المصرفية 9. الفصل التاسع: التخطيط الاستراتيجي للتسويق المصرفي 11. الفصل العاشر: سلوك العميلوتجزئة السوق المصرفية 11. الفصل الحادي عشر: تحديد مكانة الخدمة المصرفية في السوق 12. الفصل الثاني عشر: توزيع الخدمة المصرفية 13. الفصل الثالث عشر: ترويج الخدمات المصرفية 14. الفصل الرابع عشر: تسعير الخدمات المصرفية 15. الفصل الخامس عشر: تأثير الأزمة المالية العالمية على تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 23 الفصل الأول مقدمة في التسويق والمفهوم التسويقي Introduction to Marketing and the Marketing Concept

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 24 الأهداف الأدائيةPerformance Objectives تُمك ن دراسةُ هذا الفصل منم 1) تعريف التسويق 2) توضيح المفهوم التسويقي 3) توضيح العناصر الأساسية للمفهوم التسويقي 4) تتبع نشوء المفهوم التسويقي 5) بيان مراحل تطور المفهوم التسويقي في صناعة المصارف 6) تحديد مراحل تطوير التسويق والمفهوم التسويقي

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 25 الفصل الأول مقدمة في التسويق والمفهوم التسويقي Introduction to Marketing and the Marketing Concept المقدّمة Introduction يعتبررر التسررويق نشرراطاً إنسررانيا لرره دور أسرراس فرري أنشررطة مختلررف أنررواع المنظمررات، سررواء أكانررت تلك المنظمات إنتاجية، أم خدمية، والتسويقُ مجال معقد ومتداخل ، ويحتاج إلى مساندة كبيرة من علروم أخر بضرمنها ( الاقتصراد، والإحصراء، والسياسرة، وعلرم الرنفس، وعلرم الإجتمراع، وعلرم القرانون)، إذ أن النشاط التسويقي بحاجة ماسة لأن يكون معزَّ زاً بإمكانات وقدرات تسهم في تحق يق هدف التسويق، وهو إيصرررال السرررلعة أو الخ دمررررة إلرررى مررررن يطلبهرررا، أو يحتاجهرررا، فرررري الوقرررت المناسررررب، والمكررران المناسررررب، وبالسعر المناسب. وفرري ظررل التطررورات الحديثررة فرري مختلررف منرراحي الحيرراة، السياسررية، و الاقتصررادية ، و الاجتماعيررة، وغيرها، لم يعد التسويق مجرد عمليات بيعيه تهدف إلى إشباع حاجات ورغبرات المسرتهلكين مرن السرلع والخرردمات الترري يحتاجونهررا ويرغبررون بهررا، بررل إن النشرراط التسررويقي الحررديث، وفرري ظررل تلررك التطررورات، أصرربح مطالَ بًررا بررالتوافق مررع التوجهررات الفكريررة والفلسررفية المعاصرررة، بمررا تحملرره هررذه التوجهررات مررن قرريم جديدة وحديثة، تستند إلى اعتبار أن المستهلك هرو جروهر وأسراس العمليرة التسرويقية، لرذا ينب ري تحقيرق تفاعرررل معمَّرررق مرررع حاجاتررره ورغباتررره، وفررري إطرررار الحفررراظ علرررى أخلاقيرررات راسرررخة ينب ررري أن تتمترررع بهرررا العملية التسويقية. سيتم في هذا الفصل بحث الموضوعات التاليةم - تعريف التسويق - المفهوم التسويقي - العناصر الأساسية للمفهوم التسويقي - نشوء المفهوم التسويقي - مراحل تطور المفهوم التسويقي في صناعة المصارف - مراحل تطوير التسويق والمفهوم التسويقي

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 26 أولا ـ تعريف التسويق عررررّف (Kotler, 1969) التسرررويق برنررره تلرررك الأنشرررطة الإنسرررانية الموجّهرررة نحرررو تحقيررررق إشررررباع الحاجررررات والرغبررررات مررررن خررررلا ل عمليررررات تبادليررررة. كمررررا عرّ فررررت الجمعيررررة الأمريكيررة للتسررويق The American Marketing Association - AMA) التسررويقبرنررهم تخطرريط وتنفيررذ عمليررات تطرروير وتسررعير وترررويج وتوزيررع الأفكررار والسررلع والخدمات بُ ية تكوين عمليات التبادل التي تحقق أهداف الأفراد والمنشآت (Bagozzi, 2005.) وعرّفه بون وكيرتيزBoon & Kurts, 1998) برنه مجموعة العمليات التري تُحررد ث التوزيررعَ والتسررعيرَ والترررويجَ للسررلع والخرردمات والأفكررارَ الترري تسررتعمَل وتعج ررل فرري إشباع حاجات المستهلكين بشكل ديناميكي. وأشار كل من Perreault & McCarthy (2002 )إلى ان أهمية وظيفة التسويق تمتد لتشمل المسررتويين الكلرري والجزئرري؛ فقررد عرفررا التسررويق علررى المسررتو الكلرري ( macro)م برنرره عمليررة اجتماعيررة توجه تدفق السلع والخدمات في الاقتصاد من المنتج إلى المستهلك بطريقرة تحقرق المواءمرة والتروازن مرا بين العرض والطلب، كنظام متكامل يحقق أهداف جميع أطراف المجتمع ككل. ولا يختلف تعريف التسويق على المستو الجزئي ( Micro) عنه على المستو الكلي، إذ يتكون من مجموعة النشاطات التي تعنى بتدفق السلع والخدمات على المستو الفردي لمنظمات الأعمال من المنتج إلى المستهلك. و بيّن (أبو ياته، 2008) أن تعريف التسويق يشتمل على خمسة عناصر أساسية، هيم 1. منينطوي التسويق على عمليات تطوير وتسعير وترويج وتوزيع شيء ما. 2. قد يكون هذا "الشيء" فكرة أو سلعة أو خدمة 3. يسعى التسويقإلى تحقيق كل من أهداف الأفراد والمنشآت. 4. يعمل التسويق من خلال عمليات التبادل 5. التسويق عملية تخطيطية وسنتطرق إلى هذه العناصر بالتفصيل بالنظر لأهميتها البال ة في فهم التسويق وآلياته و أهدافه واتجاهاته المختلفة. 1- ينطوي التسويق على عمليات تطوير وتسعير وترويج وتوزيع شيء ما إن النشاطات اليومية التي يضطلع بها رجال التسويق تنحصر في دائرة تصميم Design) وتطررررررررررررويرDevelopment) وتعزيررررررررررررز Enhancement) المنتَجررررررررررررات Products). كمررراإن رجرررال التسرررويق معنيرررون بتسرررعير هرررذه المنتَجرررات، والتررررويج لهرررا، و انيصرررالها إلرررى السررروق المسرررتَ هدَ فة، حيرررث الطلرررب عليهرررا. تشررركّ ل جميرررع هرررذه النشررراطات التسويق Marketing : تخطرررررررريط وتنفيررررررررذ عمليررررررررات تطررررررروير وتسرررررررعير وتررررررررويج وتوزيرررررررررع الأفكرررررررررار والسرررررررررلع والخررررررررردمات ب يرررررررررة تكررررررررروين عمليررات التبررادل الترري تحقررق أهداف الأفراد والمنشآت. عناصــر المــزيج التســويقي Marketing Mix: 1) المنتَج Product 2) السعر Price 3) التوزيع Place 4) الترويجPromotion

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 27 وتؤلف، في مجموعها، عناصر أربعرة أصرطُ ل ح علرى تسرميتها بعناصرر المرزيج التسرويقي Marketing Mix). ولسهولة تذكره ا يشار إليها بر 4 Ps “. وهذه العناصر هي1م أ- المنتَج Product ب-السعر Price ج- الترويج Promotion د- المكان (التوزيع) Place وهررذه هرري العناصررر الأساسررية الترري يعمررل التسررويق بمعيتهررا فرري تخطرريط وتنفيررذ الاسررتراتيجيات والوسائل التسويقية Marketing Strategies And Tactics) . ويسرررتخدم مصرررطلح4Ps فررري المنظمررراتالإنتاجيرررة والخدميرررة معررراً ، إلا انررره حرررديثاً ؛ ونتيجرررة للتطررورات الترري حرردثت علررى قطرراع الخرردمات، وتزايررد عرردد المنظمررات الخدميررة وتعقيررد أعمالهررا وانت شررارها الواسررع وسررعيها للوصررول إلررى العالميررة، وتزايررد حرردة المنافسررة، أبرررزت الحاجررة الاهتمررام بثلاثررة عناصررر إضافية لتصبح 7ps بدلا منأربعة فقط ، وتشمل هذه العناصر الثلاثة (Riley,1995)م الأفراد People : حيرث يشركل تعيرين المروارد البشررية المؤهلرة وانلحراقهم بالردورات التدريبير ة التري تتلاءم مع طبيعة الخدمة المقدمة، وكيفية التفاعل والتواصل مع الزبائن احد مرتكزات المزيج التسويقي، وتحقيق الميزة التنافسية المستدامة للمنظمات الخدمية. العمليــات Processesم وترررتبط بالأنظمررة المتبعررة فرري تقررديم الخدمررة، مررن حيررث كيفيررة تقررديم الخدمررة والدقررة والوقررت المسررت رق فرري ذلررك، فالمصرررف الررذي لديرره نظررام فعررال لمتابعررة ترراري صررلاحية بطاقررات الائتمرران والصررراف الآلرري، والتواصررل مررع الزبررائن لتجديرردها يخلررق حالررة مررن الررولاء واسررتمرارية التعامل من قبل الزبائن. الدليل الماديPhysical evidence: يعتبر مكوناً أساسياً في المزيج التسرويقي، حيرث يررتبط بإدراك الزبائن للمنظمة بما تقع عليه أنظارهم من الأشياء المادية والمساحات المتوفرة في المنظمة أثناء حصولهم على الخدمة. وتمررت إضررافة عنصرررا ثامنرراً هررو الشرر ف Passion ، حيررث يررنجح مقرردمي الخرردمات الشرر وفين برعمالهم ويخلصون في تسويق خدمات منظماتهم أكثر وأفضل ممن لا يعملون بش ف. 2- قد يكونهذا "الشيء" فكرة أو سلعة أو خدمة 1 كان من المتعارف عليه أن المزيج التسويقي يتكون من أربعة عناصر أساسية وهي (المنتَج، و السعر، و التوزيع، و الترويج) وكان يطلق على هذه العناصر مصطلح (4Psلأ )ن هذه العناصر الأربعة تبدأ بحرف P باللغة الانجليزية، ولكن حديثاً يرى آخرون ان هناك ثلاثة عناصرر أخررى تعترم مرن عناصرر المرزيج التسرويقي وهي (الناس، والبيئة المادية، و العملية التسويقية) وجميعها تبدأ بحر ف P أيضاً، لذاأصبح علماء الفكر التسويقي الحديث يعتمون ان عناصر المزيج التسرويقي هي سبعة وليست أربعة ويطلقون عليها مصطلح ( 7Ps.)

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 28 يشررير مصررطلحProduct) إلررى مجموعررة الأشررياء الماديررة ( المنتجررات) وغيررر الماديرررة (الخررردمات، والأفكرررار) التررري تطررررا فررري الأسرررواق ويكرررون لهرررا مرررن الخصرررائص أو المضرامين مررا يشربع الحاجررات غيرر المشرربعة لفررد أو مجموعررة مرن الأفررراد. ( أبرو قحررف، 2002.) 3- يسعى التسويقإلى تحقيق أهداف الأفراد و المنظمات مع ا تتضرررمن وظيفرررة التسرررويق مجموعرررة مرررن النشررراطات، تسرررعى مرررن خلالهرررا إلرررى إشرررباع حاجرررات ورغبررات جميررع الأطررراف منظمررات كانررت أم أفررراد . فررالأفراد يحترراجون إلررى مرررو Shelter)، إإنهررم يرغب ون بمنرزل مريح يمتد على مسراح ات شاسرعة. إنهرم بحاجرة إلرى ملابرس، لكرنهم يريردون ها ذات طرراز مميز. إنهم أيضًا يحتاجون إلى الأمان Security)، لكنهم يرغبون برعلى معدل فائدة على إيرداعاتهم وتررروفيراتهم. وفررري الوقرررت ذاتررره تسرررعى المنظمرررات ومرررن خرررلال نشررراطات التسرررويق إلرررى تحقيرررق عررردد مرررن الأهداف قد يكون أهمها الحصول على حصة سوقية جيدة، أو تعظيم الأرباا ، والمحافظة على المركز التنافسي وتنميته، وتحقيق الرضا المستمر وولاء الزبائن. 4- يعمل التسويق من خلال عمليات التبادل يُ عَرردل وجررود فررريقين لهمررا أهررداف تتطلررب الإشررباع أو البلرروغ أمررراً جوهريرراً بالنسرربة للمرررزيج التسرررويقي، إلا إنّ هرررذا لررريس الشررررط الوحيرررد الرررذي يتحقرررق التسرررويق مرررن خلالررره؛ فالتسرررررويق يتحقرررررق أو يحصرررررل عنررررردما يكرررررون الطررررررف الرررررذي لديررررره حاجرررررة لمنرررررتَ ج معرررررين (المسررتهلك) قررادراً علررى تقررديم شرريء ذي قيمررة يُ رضرري أو يحقررق أهررداف رجررل التسررويق، وبعبرررارة أخرررر ، يتحقرررق التسرررويق عنررردما يحصرررل تبرررادل ذو قيمرررة Exchange Of Value)، فمسرروّق الحبرروب، مررثلاً، ينب رريأن يكررون قررادراً علررى أن يبررادل الحبرروب مقابررل مال أو ائتمان، كما يتعين على المشتري أن يكون قادراً على دفرع مرال أو ترتيرب ائتمران مقابل حصوله على الحبوب. وبنفس الطريقة، يبادل المصر ف خدماته المصرر فية (حسرابات التروفير أو الشريكات أو بطاقة الائتمران، أو القرروض.. الر )، مقابرل رسروم يتقاضراها مرن العمرلاء. كمرا ي مَرنح المصر ف فوائد للعملاء مقابل قيامهم بإيرداع أمروالهم لديره حيرث يقروم بتشر يلها، ويحصرل هو الآخر على فوائد تحقق له أرباحً ا معينة. ولكي يتحقق التبادل الفعَّ ال، فإن على رجل التسرويق أن يفهرم بالضربط مرا هري رغبرات المسرتهلك التري ينب ري إشرباعها. كمرا أن علررى المستهلك أن يفهم متطلبات رجل التسويق مقابل تقديم أو بيع المنتَج. تقودنا هذه المناقشة، حول عمليات التبادل، إلى مفهوم السوقThe Market Concept)، فالسوق يترلف من جميرع المشرترين المحتمَ لرين الرذين لرديهم حاجرة أو رغبر ة الســــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــوق Marketميتررررررررررررررلف مرررررررررررررن جميرررع المشرررترين المحتملرررين الررذين لررديهم حاجررة أو رغبررة معينرررة مشرررتركة، والرررذين قرررد يكونوا راغبين وقرادرين علرى الرررردخول فرررري عمليررررة تبرررررادل لإشرررررررررباع أو تحقيرررررررررق هرررررررررذه الحاجة أو الرغبة. المنـــــتَج Productميشرررررير هررررررررذا المصررررررررطلح إلررررررررى أي سرررررررلعة أو خدمرررررررة أو فكررررررررة تكررررررون قررررررادرة علررررررى إشررررررباع حاجة أو رغبة. يتحقق التسويق عندما يكون الطرررررف الررررذي لديرررره حاجررررة لمنررررررتج معررررررين (المسررررررتهلك) قرررادراً علرررى تقرررديم شررريء ذي

علررررررى إشررررررباع حاجة أو رغبة. يتحقق التسويق عندما يكون الطرررررف الررررذي لديرررره حاجررررة لمنررررررتج معررررررين (المسررررررتهلك) قرررادراً علرررى تقرررديم شررريء ذي قيمرررررررررة يرضررررررررري أو يحقرررررررررق أهرررداف رجرررل التسرررويق ، أي عنرررررردما يحصررررررل تبررررررادل ذو قيمة. الســـوق المصـــرفية ل فـــراد Bank's Market for Personsم وتسررررمى أيضررررراً (سوق التجزئة المصررفية أو سررررروق الجمهرررررور المصررررررفي العررررام)، وهرررري السرررروق الترررري تترررلف مررن أنرراس لهررم القرردرة والرغبررررة الأكيرررردة أو الكامنررررة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 29 معينة مشتركة، والرذين قرد يكونرو ا راغبرين وقرادرين Willing and Able) علرى الردخول فرري عمليررة تبررادل لإشررباع أو تحقيررق هررذه الحاجررة أو الرغبررة. تُ عَرردل عبررارة (القررادر Able)، المتضررمَّ نة فرري مفهرروم السرروق ضرررورية لأنرره لا يتطلررب مررن عضررو السرروق Market Member) بالضرورة أن تكون له قوة شراء فعلية Actual Purchasing Power)؛ فالطفل الذي يطلب من والديه أن يشتريا له قطعة حلو ، مثلاً، هو مستهلك، على الرغم من أن قطعة الحلو قد تم شراؤها بالقوة الشرائية التي يتمتّع بها الوالدان وليس الطفل. وانذا مررا أبقينررا هررذا التعريررف للسرروق فرري أذهاننررا، فررإن السرروق المصررر فية للأفررراد (سرروق التجزئررة المصرررر فية أو سررروق الجمهرررور المصرررر في العرررام) تتررررلف مرررن أنررراس لهرررم القررردرة Capability) والرغبرررة الأكيدة أو الكامنة Existing or Potential Inclination) لاستخدام هذه القردرة، لإشرباع حاجراتهم المالية الشخصية. ويلجر رجال التسويق إلى اسرتخدام مصرطلح السروق Market) ليشرمل المجموعرات المختلفرررررة مرررررن الزبرررررائن المحتمَ لرررررين أو المررررررتقَ بين Potential Customers)، فرجرررررالُ التسرررررويق المصرر في، مرثلاً، يتحردثون عرن أسرواق المنرتَج Product Markets) (مثرل سروق حسراب المتقاعردين أو سررروق حسررراب الطلبرررة..ال )، والأسرررواق الديموغرافيرررة Demographic Markets) (سررروق كبرررار السررن)، والأسررواق الج رافيررة Geographic Markets) (منطقررة سرروق عمررلالمصررر ف)، والأسررواق النفسية Psychographic Markets) (سوق المستثمر المعقد 5- التسويق عملية تخطيطية يستلز م التسويق منهجيةَ تخطيط مستمرة ، وتنفيذَ الخطط التسويقية الموضوعة، ومتابعةَ نتائجهرا خطرررروةً بخطرررروة ، وبشرررركل منررررتظ م ومرررردروس Systematic)، وبعبررررار ة أخررررر ؛ التسررررويق عمليررررة إداريررررة Management Process) ينب يأن تُ نظَّ م و توجَّ ه لكي تكون فعالةً . كمرررا عررررّف وايرررر Wayer (Richard, 2004) التسرررويق المصرررر في برنررره نشررراط يتضررمن تحديررد أكثررر الأسررواق ربحيررةً حاضررراً ومسررتقبلاً، فرري ضرروء عمليررة تقيرريم مسررتمرة لحاجات العملاء بمررا يُسرره م فرري وضررع أهررداف المصررر ف، وتحديررد برامجرره، وتوجيرره الخرردمات اللازمررة لتلررك البرامج. ثانيا ـ المفهوم التسويقي The Marketing Concept المفهرروم التسررويقي مدرسررة فكريررة محرردَّ دة برررزت خررلال العقررود المنصرررمة كفلسررفة رائدة تتمسك بها أكثر الشركات نجاحاً في المجال التسويقي، انظر الشكل (1 .) المفهــوم التســويقيThe Marketing Concept : عبرررررارة عرررررن مدرسرررررة فكريرررررة محررددة برررزت خررلال العقررود المنصررررررررمة كفلسرررررررفة رائررررررردة تتمسرررك بهرررا أكثرررر الشرررركات نجاحرررررررررررررراً فرررررررررررررري المجررررررررررررررال التسويقي.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 30 العمل الناجح المفهوم التسويقي المفه سويقي الشكل رقم (1) أساس المفهوم التسويقي يتضررح مررن الشرركل (1 )ان المفهرروم التسررويقي يُ قرررل برران أهررداف المؤسسررة تنطرروي على تحقيق "رضا الزبائن أو المسرتهلكين مرع تحقيرق حجرم مرن الأربراا، فري إطرار عمرل متكامرررل وكرررفء، يرررتم فررري إطرررار آخرررر مرررن الأخرررلاق والسرررلوكات الحميررردة، مرررع الشرررعور بالمسررررؤولية الاجتماعيررررة". ان المفهرررروم التسررررويقي فلسررررفة Philosophy) وانطررررار فكررررري Frame of Mind)، كمرا انره قاعردة لاتخراذ القررار Decision-Making Basis)، ودليررررررل Guide) لإدارة المرررررروارد بشرررررركل فعَّررررررال Managing Resources Effectively) . وعليه، فان التسويق ليس بالنشراط الرذي تضرطلع بره منشررة الأعمرال، و اننمرا هرو فلسرفة تنظيميرة Organizational Philosophy) تررؤثر علررى؛ وتوجرره كررل عمليررات المصرررف ومنشرررة الأعمررال الأخررر ، وسررنحاول فرري هررذا الفصررل تسررليط الضرروء علررى كررل عنصررر مررن عناصررر المفهرروم التسررويقي، لنر كيف يتم تطبيق هذا المفهوم في منشآت الأعمال المختلفة. ثالثا ـ العناصر الأساسية للمفهوم التسويقي Basic Elements of the Marketing Concept (1) رضا الزبائنالمستهلكين) Customer Satisfaction العناصر الأساسية للمفهوم التسويقي: 1. رضا الزبائن 2. حجم الأرباا 3. إطرررررار عمرررررل متكامرررررل وكفء 4. المسؤولية الاجتماعية المسؤولية الاجتماعية جهد الشركة الإجمالي مبيعات مربحة رضا الزبائن تنطرررررروي أهررررررداف المؤسسررررررة وفقراً للمفهروم التسرويقي علررى تحقيررررررررق رضررررررررا الزبررررررررائن أو المستهلكين مع تحقيق حجرم من الأر باا، في إطار عمرل متكامرررررل وكرررررفء، يرررررتم فررررري إطرررررار آخرررررر مرررررن الأخرررررلاق والسررررررلوكات الحميرررررردة، مررررررع الشرررررررررررررررررررعور بالمسرررررررررررررررررررؤولية الاجتماعية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 31 يُقرررل المفهرروم التسررويقي برران تحقيررق رضررا المسررتهلك أو الزبررون هررو مجررال العمررل الذي يتعين علرى كافرة منشرآت الأعمرال ان تكرون منخرطرةً فيره، بمعنرى ان تحقيرق رضرا المسرررتهلك ينب ررري ان يكرررون الشررر ل الشررراغل لمنشرررآت الأعمرررال. ان منشررررة الأعمرررال ذات التوجرره التسررويقي الحقيقرري Marketing-Oriented) تررؤمن برران أفضررل طريقررة لخدمررة أهدافها المالية تكمن في إقرارهرا واعترافهرا بحاجرات ورغبرات الزبرون، واسرتعدادها لإشرباع هذه الحاجات والرغبات. يقول خبير التسويق J.B. Mckitterick) انه في ظل المفهوم التسويقي، لريس بالضرورة ان تكون ماهراً في جعل الزبون يفعل ما يلاءم مصالحك ويحقق راحتك؛ و اننما المهررارة هرري ان تقرروم أنررت، كشررركة أو مجموعررة أفررراد، أو فرررد واحررد، بعمررل مررن شررانه ان يخررردم مصرررالح وراحرررة الزبرررون. فرررالإعلا ن المصررررفي البرررارع قرررد يررردفع العميرررل إلرررى دخرررول المصررررررف، إلا ان العميرررررل الراضررررري هرررررو وحرررررده الرررررذي سررررريبقى عمررررريلاً مواليررررراً للمصررررررف Loyal Client) .ان هررذا النرروع مررن إعررلا ن الكلمررة المنطوقررة Work-of- Mouth Advertising)، يُعدل أداة بيعيه غاية في الأهمية لأي منشرة أعمال. (2) حجم الأرباحProfitable Volume ان المفهرروم التسررويقي لا يعنرري بالضرررورة ان إرضرراء الزبررون هررو هرردف المؤسسررة الوحيررد، لان هررذا المفهرروم لرريس بالفلسررفة المعتمرردة علررى تقررديم الصرردقات للمحترراجين مررن الزبائن على حساب مصالح منشرة الأعمال، و اننما هو فلسفة تقر بضرورة وأهمية تحقيق حالة من التروازن برين رضرا الزبرون والربحيرة، و ان علرى منشررة الأعمرال ان تحقرق لنفسرها أهدافً ا ربحية محددة، إلا ان هذه الأهداف لن تتحقق إلا من خلال إرضاء الزبون. فالمصرف، مثلاً، منشرة أعمال تسعى إلى تحقيق الربح من خلال تقديم خدمات تشبع حاجات ورغبات العملاء المالية والمصررفية، والمصررف ينب ري ان يحقرق نوعراً مرن التوازن كيلا يتكبد خسائر، فهو قد يقدم بعرض الخردمات بالمج ران لكسرب عمرلاء جردد أو للإبقرراء علرررى قاعررردة عملائررره، بينمرررا يتقاضرررى رسررروماً معينرررة مقابرررل تقرررديم خررردمات أخرررر لعمررلاء آخرررين أو لررنفس العمررلاء عررن خرردمات أخررر ، ان الوضررع المثررالي هررو ان يحقررق المصرف رضا العملاء، ويحقق أيضاً بعض الأرباا. (3) إطار عمل متكامل وكفءIntegrated, Efficient Framework ينب ي ان يصبح المفهوم التسرويقي فلسرفةً للمؤسسرة برمتهرا، ولريس فقرط لإدارة أو قسرم التسرويق فري المؤسسة؛ ففي المصرار ف، كمرا فري المؤسسرات الأخرر ، تسرتند أهميرة تكامرل وتنسريق جهرود ونشراطات العاملين إلى حقيقة مفادهام "ان الشرركات لا تتخرذ القررارات، و اننمرا الزبرائن أو المسرتهلكو ن هرم مرن يتخرذ رضا الزبـائن Customer Satisfactionم قيرررررررررررررررررررررررررام المصرررررررف بررررررإجراءات مررررررن شرررررررررانها إرضررررررررراء الزبرررررررررون، العميرررل الراضرررري هرررو وحررررده الررررذي سرررريبقى عمرررريلاً مواليرررراً للمصرف حجم الأرباح Profitable Volumeم فلسرررررررررررفة تقرررررررررررر بضرورة وأهمية تحقيق حالة من التوازن بين رضا الزبون والربحية. إطـــــــار العمـــــــل المتكـــــــاف والكـــــفء Integrated, Efficient Frameworkم أي ضرررررررررررررررورة ان يصرررررررررررررربح المفهررررررروم التسرررررررويقي فلسرررررررفة للمؤسررررررررسة برمتهرررررررا، ولررررررريس فقررط لإدارة أو قسررم التسررويق في المؤسرسة.