تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 423 حالة عملية رقم (4) تقسيم السوق المرتقَب قام أحد البنوك بدراسة ميدانية للسوق الحالي والسوق المرتقَب للقروض الشخصرية ب ررض تحديرد الفرررص التسررويقية المتاحررة أمامرره فرري سرروق خدمررة القررروض الشخصررية، ومررن خررلال مقابلررة عينررة مررن الأفراد حجمها 4500 مفردة اتضح ما يليم - وجود عدد وقدره 500 عميل مقترض حالياً من البنوك المختلفة، من هذا العدد. - وجود 250 عميل، من هذا العدد، ينوي الاقتراض مستقبلاً . - 3750 عميل لم يسبق لهم الاقتراض وغير مقترض حالياً، ولا ينوي الاقتراض مستقبلاً . - اتضح أن أهم أسباب الاقتراض الشخصي هيم - شراء سيارة 50% - شراء تجهيزات منرزلية 45% - البناء 30% - المناسبات الخاصة 25% - السفر/العلاج/التعليم 20% - بالنسبة لحدود المبلغ المطلوب اقتراضه (حاجة العميل) فقد أظهرت النتائج ما يليم - أقل من 20000 دولار 25 %من العملاء الراغبين في الاقتراض . - 20000 دولار 50 %من العملاء الراغبين في الاقتراض . - أكثر من 20000 دولار 25 %من العملاء الراغبين في الاقتراض . مررع العلررم إنرره فرري ضرروء سياسررات البنرروك الحاليررة لا تمَررنح قرضًررا تزيررد قيمترره عررن مررا يرروازي مرتررب إثني عشرة مررة مرترب العميرل أو دخلره الشرهري، وأن ذلرك يعنري فري ضروء مسرتو الردخول حردًا أقصرى يساوي 20000 دولار تقريباً في المتوسط. وفي نفس الوقت يفضل غالبية العملاء ألا يزيد سعر فائدة الاقتراض عرن 10 %إ إنهرم يقبلرون برسعار أكثر مرن ذلرك، وقرد اتضرح أنره مرن ضرمن عمرلاء الررم 20000 دولار 75 %لا يقبلرون برسرعار تفوق 10%، وبالنسبة للفئات الأخر فهي تقبل أي سعر. فإذا علمت أن العينة تمثل 5 %من سوق الاقترراض ، وأن حصرة البنرك فري القرروض الشخصرية فري السوق تعادل 20 %وأن سياسة البنك بالنسبة لسعر الفائدة 12 %على الأقل. المطلوب:

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 424 1- تحديد أسس تقسيم السوق 2- تحديد القطاعات المستهدفة. 3- اختيار القطاع المناسب. 4- تقدير قيمة القروض التي يمكن أن يمَنحها البنك في السوق مستقبلاً . 5- هل هناك بيانات إضافية تحتاج إليها. حالة عملية رقم (5) يعتقد المسؤولون برحد البنوك التجارية أن أفكار تطوير الخدمات أو تجديدها يجب أن يرتي دائماً من داخل البنك، حتى تعبّر هذه الأفكار عن واقع وتكلفة العمل الداخلية للبنك. أ - ما رأيك في هذا الاعتقاد موضحاً الأسباب؟ ب - ما رأيك في المفهوم الذي يعتنقه المسؤولون في هذا البنك بالنسبة للتسويق المصر في. ج- ما أهم مبررات دوافع التطوير والتجديد لد هؤلاء المسؤولين. د- هل يمكنك تقييم مستو أداء البنك في ضو ء هذا الاعتقاد؟ حالة عملية رقم (6) يواجررره أحرررد البنررروك منافسرررة قويرررة مرررن جانرررب البنررروك الأخرررر فررري مجرررال الائتمررران، واتجررره تفكيرررر المسررؤولين إلررى ضرررورة التجديررد فرري هررذا المجررال، ورغبررة مررن البنررك فرري زيررادة فرررص النجرراا أمررام هررذه الخ دمة الجديدة المزمَع تقديمها فقد طلب منك المساعدة في اتخاذ هذا القرار والمطلوب منكم 1- تحديد أهرم المصرادر التري يمكنرك الاعتمراد عليهرا فري الحصرول علرى أفكرار لخردمات جديردة يمكرن تقديمها في هذا المجال والمعلومات التي يمكنك الحصول عليها من كل مصدر. 2- أفكرررار الخررردمات التررري توصرررلت إليهرررا بنررراءً علرررى تحليرررل المعلومرررات التررري تررروافرت لرررديك مرررن هرررذه المصادر. تمرين عن تحليل الاختلافات بين الائتمان الفعلي والمخطط تجمّعرت لرد المركرز الررئيس البيانرات التاليرة عرن الفرروع الأربعرة التابعرة لره فري إحرد المنرراطق، وذلرررك عرررن حركرررة توظيرررف الأمررروال (فررري مجرررال القرررروض) لعمرررلاء قطررراع معرررين بالسررروق خرررلال العرررام الماضي.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 425 الفرع قيمة القروض نسبة سعر الفائدة المخطط الفعلي المخطط الفعلي 1 6000000 5000000 6% 5% 2 4000000 4000000 6% 5% 3 10000000 5000000 7% 7% 4 7000000 6000000 7% 5%  ما رأيك با.لنسبة لإنجاز ات كل فرع على حدة وبالنسبة لإنجاز ات المنطقة (الفروع مجتمعة).  وكيف تستفيد من هذه البيانات في أغراض التخطيط للعام الحالي.  اتبع الخطوات الإرشادية المرفقة لمعاونتك في إبداء الرأي . خطوات إرشادية لحل التمرين أولا : حدد قيمة الاختلاف في الإيراد لكل فرع بالمعادلة الآتيةم (قيمة القروض المخططة×سعر الفائدة المخططة)=(القروض الفعلية×سعر الفائدة الفعلي) = الاختلاف في قيمة الإيرادات م الفرع (1 ) × ( )– = ) × ( الفرع (2 ) × ( )– = ) × ( الفرع (3 ) × ( )– = ) × ( الفرع (4 ) × ( )– = ) × ( مجموع الاختلافات في قيمة الإيرادات = ثانيا : حدد قيمة الاختلاف، الذي يرجع إلى قيمة القروض، بالمعادلة الآتيةم (القروض المخطّطة – القروض الفعلية×)سعر الفائدة المخطّطة. الاختلاف بسبب قيمة القروض الفرع (1 ( )- × ) = الفرع (2 ( )- × ) = الفرع (3 ( )- × ) =

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 426 الفرع (4 ( )- × ) = مجموع الاختلافات بسبب قيمة القروض = ثالثا : حدد قيمة الاختلاف الذي يرجع إلى سعر الفائدةم (سرررعر الفائررردة المخطّرررط – سرررعر الفائررردة الفعليرررة× )قيمرررة القرررروض الفعليرررة = الاخرررتلاف فررري سرررعر الفائدة الفرع (1) (- × ) = الفرع (2 ( )- × ) = الفرع (3 ( )- × ) = الفرع (4 ( )- × ) = مجموع الاختلافات بسبب سعر الفائدة = رابعا : لخص النتائج السابقة في الجدول الآتيم (1( + )2 ) = (3) الفرع الاخـــــتلاف بســـــبب قيمة القروض الاخـــــتلاف بســـــبب سعر الفائدة الاخـــــــــتلاف فـــــــــي الإيرادات خامسا : تستطيع الآن أن تبدي رأيك م سادسا : ضع خطتك المستقبلية بالنسبة للفروع م

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 427 المصطلحات الأساسية Glossary  الابتكارCreativity :القدرة على إنتاج عمل عبقري ومبتكَرر ومفيرد بحيرث يكرون مختلفًرا عررن الأعمررال الترري تررم إنتاجهررا سررابقاً، وبهررذا المعنررى فرران الابتكررار عمليررة أو إجررراء داخررل منظمة ما، تؤدي إلى التجديد في الأفكار والأداء.  الإبــلاغ Informing : هررو أحررد الأهررداف الأساسررية للترررويج، حيررث تتجرره جميررع الجهررود الترويجية في جميع المراحل إلى إبلاغ العميل عن الخ دمة من حيث فوائدها.  الإتاحـــة Availability: إتاحرررة الخررردمات المصرررر فية لجمهرررور العمرررلاء، وتعظررريم ربحيرررة المصر ف الناجمة عن هذا الاستخدام.  اتســاع نطــاقالمنتَجــات والخــدمات المصــرِفية Wide Range of Product & Services :يتعررين علررىالمصررر ف تقررديم مجموعررة واسررعة، أو نطرراق واسررع مررن الخرردمات و المنتَجات المصر فية التي تلبّ ي الاحتياجات المتنوعة والمترابطة من الرغبات والاحتياجرات التمويلية و الائتمانية والخدمات المصر فية الأخر المطلوبة من قبل العملاء.  الاتصالCommunication :مد قدرة البنك على إمرداد ا لعمرلاء بالمعلومرات، وكرذلك القدرة على تنوير العميل حول طبيعة الخ دمة المصر فية المقدّمة.  الاحتفاظ بالعملاء Client Retention: عمليةتحويل الزبائن الجُدد إلى زبائن دائمين، ومرررن ثرررم تحررروليهم تررردريجياً إلرررى زبرررائن مررروالين يتصررررفون كمررردافعين حميمرررين عرررن مؤسسرررة الخ دمة.  إدارة العمليـات Operations Management: الإدارة المسرؤولة عرن تخطريط وتنظريم العمليات المصر فية المختلفة وتحليل عملية التنفيذ وآلياتها وعمليات الأمن، وغيرها .  الإدارة الماليـة Financial Management :هريالإدارة التري تقروم بمجموعرة متكاملرة مررن الوظررائف ترردور فرري إطررار إيجرراد نرروع مررن الترروازن مررا بررين المرروارد والتكرراليف الخاصررة بإدارة الأ موال، والموارد المالية النقدية المتاحة لد المصر ف.  الإدراكــات Perceptionsم الخرردمات الترري يحصررل عليهررا ويرردركها العميررل فعررلاً، أي هرري الخ دمة الفعلية التي قدمت للعميل.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 428  الأزمـة الماليـة العالميـةGlobal Financial Crisis :هري اضرطراب حراد ومفراج في بعض التوازنات الاقتصادية يتبعه انهيار في عدد من المؤسسات المالية تمتد آثاره إلى القطاعات الأخر .  الاســــتجابة Responsivenessم مررررد اسررررتعداد ورغبررررة المصررررر ف فرررري تقررررديم المسرررراعدة للعملاء، والرد على استفساراتهم، والسرعة في تقديم الخ دمة التي يحتاجون إليها.  إســتراتيجية التمييــز The Differentiation Strategyمالإسررتراتيجية الترري تعمررل على تقسيم نطاق الخ دمة المصرر فية الجروهر إلرى عردد مرن الحُرزم الخدميرة الموجهرة صروب قطاعررات سرروقية مختررارة ، بهرردف زيررادة الحصرررة السرروقية فرري هررذه القطاعررات علررى حسررراب المصارف المناف سة.  إستراتيجية التوزيع المحدود Limited Distribution Strategyم اختيار نوع معين من مناف ذ توزيع الخدمات المصر فية ليقوم المصر ف بتقديم هذه الخ دمرة، وهكرذا يتحرتم علرى العميل التوجه لهذا المَنفذ المحدد للاستفادة من هذه الخ دمة أو التعامل معها.  إسترات يجية التوزيـع المكثـف Intensive Distribution Strategyمتكثيرف التعامرل على الخدمات المصر فية عن طريرق نشرر الفرروع بطريقرة مكثفرة فري منطقرة ج رافيرة معينرة سررواء كانررت مركررزًا للنشرراط الاقتصررادي أو حتررى فرري منطقررة ج رافيررة متوسررطة أو باسررتخدام الأسلوبين.  إستراتيجية التوزيـع عـن طر يـق الغيـر Distribution Strategy Through Elseم توكيرررل ال يرررر للقيرررام بتقرررديم بعرررض الخررردمات المصرررر فية نيابرررة عرررن المصرررر ف خاصرررة فررري المنرراطق النائيررة والترري يصررعب افتترراا فررروع مصررر فية فيهررا سررواء لانخفرراض حجررم النشرراط الاقتصادي أو لموسميته.  إستراتيجية التوسع The Expansion Strategy :زيادة عدد الخدمات المتخصصرة التي يقدّمها المصر ف لعملائه، ما يتيح للعميرل الحصرول علرى تشركيلة كبيررة مرن الخردمات في موقع ملائم واحد، ومن مورد واحد.  إستراتيجية الجذب Pull Strategyم الإستراتيجية التي تعتمد على الإعرلان المكثّرف مرع التكرار الذي يؤدي بالنتيجة إلى جعل العملاء يرخذون زمام المبادرة بالسؤال عرن الخردمات المصر فية من خلال فروع المصر ف.  إســتراتيجية الــدفع Push Strategyمقيررام المصررر ف بررالتركيز علررى البيررع الشخصرري، و الإعلان، والوسائل الترويجية الأخر عن طريق دفع العملاء إلى شراء الخ دمة المصر فية من خلال شبكة فرو عه المنتشرة .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 429  إسـتراتيجية المنــتَج المصــرِفي التــابع Satellite Product Strategy: تنطرروي علررى تكررروين منتَجرررات مصرررر فية منفصرررلة قائمررررة بحرررد ذاتهرررا، و تسررروّق بشررركل مسرررتقل عرررن جررروهر الحساب، بهدف توليد مبيعات للعمرلاء مرن غيرر أصرحاب الحسرابات، دون الحاجرة للطلرب من هؤلاء العملاء بتحويل حساباتهم أو فتح حسابات جديدة.  إســـتراتيجية إلـــه الرومـــان جينـــوس Janus Product Strategiesم هررري امترررداد الإسررتراتيجية المنررتَج المصررر في التررابع، حيررث يررتم تسررويق نفررس الخ دمررة أو حزمررة الخرردمات للعملاء من غير أصحاب الحسابات.  الأســلوب العــاطفي: مخاطبررة الناحيررة العاطفيررة، ومحاولررة إشررباع أو إثررارة الجانررب العرراطفي لد العميل.  الأســــلوب العقلانــــي: مخاطبررررة عقررررل الجمهررررور المسررررتهدف مررررن خررررلال اعتمرررراد البررررراهين والحسابات والمنطق.  الأسلوب القصصي: تصاغ الرسالة الإعلانية برسلوب القصة مع توفر شدة الانتبراه لتكرون وسيلة حث للجمهور على التعامل مع المصر ف.  الأسلوب الوصفي: الوصف الصوري للخدمة المصر فية المطلوب الإعرلان عنهرا، ووصرفها وصفًا دقيقًا، وشرا مزاياها وخصائصها، وكيفية الحصول عليها.  أســلوب علــم النمــاذج الشخصــية Typology: يبرردأ هررذا الأسررلوب مررن الأفررراد ، ويرردرس اللمحات الموجزة عنهم طبقاً لمجموعة متكاملة من الخصرائص المشخّ صرة مرن قبرل بحروث السوق، وهذا الأسلوب؛ يؤطَّ رُ هؤلاء الأشخاص في مجاميع طبقاً لعناصرر التشرابه مرا برين اللمحات الموجزة الخاصة بهم.  الأشـــــياء الملموســـــة Tangiblesم تعنررررري مظهرررررر التسرررررهيلات الماديرررررة، مثرررررل المعررررردات والأجهزة، والأفراد ، ووسائل الاتصال، التابعة للمصر ف.  إطار العمل المتكاف والكـفء Integrated, Efficient Framework :أي ضررورة ان يصبح المفهوم التسويقي فلسفةً للمؤسرسة برمتها، وليس فقط لإدارة أو قسم التسويق في المؤسرسة.  إعـــادة تحديـــد مكانـــة الخِدمـــة المصـــرِفية Repositioning: هررريعمليرررة ت ييرررر الموقرررع الحالي للمصر ف، من خلال إعادة تحديد مكانة الخ دمة المصر فية التي تعنري إعرادة النظرر بخصائص الخ دمة، أو إعادة تعريف أو تحديد القطاعات السوقية المستهدفة.  الاعتماديــــــةReliability: تشررررررير إلررررررى قرررررردرة المصررررررر ف علررررررى إنجرررررراز أو أداء الخ دمررررررة المصر فية الموعودة بشكل دقيق يُعتَ مد عليه.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 430  الإعلان Advertising: هرو وسريلة غيرر شخصرية لتقرديم الأفكرار أو السرلع أو الخردمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع .  الإعــلان الإرشــاديم يرمرري هررذا النرروع مررن الإعررلان إلررى إرشرراد العمررلاء للاسررتخدام الأمثررل للخدمررة، وكيفيررة الحصررول عليهررا، وانخبررار العمررلاء بالمعلومررات الترري تُيسّررر الحصررول علررى الخ دمة المعلن عنها برقل جهد وأقصر وقت.  الإعــلان الإعلامــيم يهرردف هررذا النرروع مررن الإعررلان إلررى ترروفير كافررة المعلومررات والبيانررات حول المصر ف وخدماته.  الإعلان التذكيري : تذكير العميل بالخ دمرة ومميزاتهرا لإيجراد نروع مرن الانتمراء تجراه الخ دمرة المقدّمة من قبل المصر ف من خلال استمر ارية شراء هذه الخ دمة.  الإعلان التعليمـي: تحتروي الرسرالة الإعلانيرة علرى جميرع المعلومرات التري تبرين خصرائص الخ دمة المصر فية المُعلَن عنها، وكيفية الاستفادة منها، وطرق استخدامها عند اقتنائها  الإعـــلان المؤسســـي: يهررردف لإبرررراز شخصرررية المؤسسرررة، وبنررراء صرررورة ذهنيرررة عنهرررا لرررد جمهور العملاء وتكوين اتجاهات إيجابية من قبل الجمهور تجاه المؤسسة المصر فية.  الافتقارإلـى هويـة خاصـة Lack of Special Identity: عردم قردرة البنرك علرى تقرديم حزمررة متكاملررة مررن الخرردمات ، أي مررزيج مررن المنتَجررات والخرردمات المصررر فية الترري تسرراعد على بناء هوية مميزة للمصر ف في أذهان العملاء.  اقناع Persuading: تلك العملية التي تستهدف إقناع العملاء القيام باستجابة معينة.  الأكثريـة المبكـرة Early Majority،إحرد فئرات شرراء المنتَجرات الجديردة، وهرم الرذين يذهبون لشراء المنتَجات الجديدة، ولكن بعد ان يتركدوا من أهميتها.  الأكثرية المتأخرة Late Majorityمإحد فئات شراء المنتَجات الجديدة، لكرن مصرادر معلوماتهم محدودة، و يعتمد هؤلاء على جماعاتهم المرجعية في تكوين آرائهم .  الأمان Security: خلول المعاملات التي تتم بين العميل والبنك من الخطورة والشك.  انتشار الجغرافي Geographical Dispersionمقردرة ا لمصرر ف علرى الوصرول إلرى العمرررلاء القرررائمين والمحتملرررين فررري الأمررراكن التررري يتواجررردون فيهرررا، أو حيرررث يحتررراجون إلرررى الخدمات المصر فية.  اهداف الإستراتيجية Strategic Goals: تلك اهداف تتصف بكونها ترتبط بالجهود التسويقية الكلية للشركة على مد فترة زمنية معينة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 431  اهــداف التكتيكيــة Tactical Goals: تلررك اهررداف الترري ترررتبط بمنتَجررات منفررردة، أو بمجموعررات ضيقة من المُنرتَج، وأهميرة هرذه الأهرداف تعتبرر حاسرمة، خصوصراً فري مرحلرة تقديم منتَجات جديدة.  اهــداف الثابتــة للمصــارف Fixed Goals: أهررداف تتسررم بالثبررات والاسررتمرارية، ومررن أمثلتها الربحية، وتعظيم العائد على الاستثمار.  اهــداف المرنــة للمصــارف Flexible Goalsمأهررداف قابلررة للتعررديل أو الت ييررر وبمررا ينسجم و المت يرات والظروف المحيطة بالنشاط المصر في.  بحــوث التســويقMarketing Research :هرري مررنهج علمرري يررتم مررن خلالرره تجميررع وتسجيل وتحليل البيانات المتعل قة بمشاكل تسويق الخدمات المصر فية، ومواجهة احتياجات الإدارة للمعلومات المختلفة لاتخاذ القرار المناسب.  البيـع الشخصـي Personal Selling مذلرك النشراط الشخصري مرن الأنشرطة الترويجيرة الرررذي يتضرررمن إجرررراء مقابلرررة برررين رجرررل البيرررع وبرررين العمرررلاء وجهًرررا لوجررره ب ررررض تعريفررره بالخدمات المصر فية ومحاولة إقناعه بشرائها .  البيــعالمتقــاطِع: عمليررة بيررع منتَجررات أو خرردمات جديرردة للعمررلاء أصررحاب الحسررابات فرري المصر ف، ولكن من فروع أخر غير الفرع الذي يحتفظون فيه بحساباتهم.  بيــع الــنُظُم Systems Selling: عمليررة تسررويق حلررول متناسررقة لإجمررالي المشرركلة الترري تواجره العميرل، وتسرتند عمليرة التسرويق إلرى الإقررار والاعترراف بحقيقرة ان العمرلاء يشرترون حلولاً للمشاكل أو إشباع حاجة، ولا يشترون منتَجات.  التجزئــة الجغرافيــة Geographic Segmentation: نرروع مررن أنررواع تجزئررة السرروق يبحرررث عرررن الاختلافرررات الكامنرررة فررري الجاذبيرررة النسررربية للأمزجرررة التسرررويقية المختلفرررة، علرررى أساس الموقع الج رافي لمنرزل العميل، أو تسهيلات مصنع الشركة أو مكاتبها.  التجزئــة الحجميــةVolume Segmentation: يتعلررق هررذا النرروع مررن التجزئررة برفضررل مجموعة من المت يرات الج رافية والديموغرافية والسلوكية التي يتعين استخدامها في تجزئرة السوق  التجزئـــة الديموغرافيـــة Demographic Segmentation: يحصرررل هرررذا النررروع مرررن التجزئررة عنرردما يسررتجيب العمررلاء بشرركل مختلررف للعررروض التسررويقية علررى أسرراس العمررر، و الجرنس، و حجرم العائلرة المباشررة، و مسرتو الردخل، و الوظيفرة، و مسرتو التعلريم، و الردين، أو المرحلة في دورة الحياة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 432  تجزئــــة الســــوق Market S egmentation: تحديررررد أجررررزاء السرررروق (أو قطاعاترررره) برررالعملاء، أو المنتَجرررات والخررردمات المصرررر فية، أو التقنيرررات، أو الحاجرررات، وترجرررع أهميرررة التجزئة لكونها تشكل الإطار الذي يحدد حجم السوق المستهدفة.  تجزئة السوق Market Segmentationم عملية تجميرع المشرتَ رين مرن ذوي الحاجرات والر غبررررات المتجانسررررة أو المتشررررابهة نسرررربياً فرررري مجموعررررات أو قطاعررررات سرررروقية، بررررافتراض تجانس حاجات ورغبات ومشكلات كل قطاع.  تجزئـة السـوقالمصـرِفية Bank Market Segmentation: تحديرد أنمراط العمرلاء وفقًا لاختلاف استجاباتهم لإستراتيجية تسويق معينة، و تعد تجزئة السوق مفهوماً رئيساً فري إسررتراتيجية التسرررويق المصرررر في، وبرردونها يعامرررل المسررروقون المصررر فيون كرررل أجرررزاء السررروق المصر فية بمعيار ثابت.  تجزئــة الســوق المصــرِفية Market Segmentation: تقسرريم السرروقالمصررر في إلررى مجموعرات مميررزة ومعروفرة ومحررددة مررن العمرلاء تجمررع بينهررا خصرائص مشررتركة، وبطريقررة تمك ن من توجيه مزيج تسويقي خاص بالنسبة لكل مجموعة من تلك المجموعات.  التجزئة المنفعية Benefit Segmentationميستند هذا النوع من التجزئة إلى افترراض الأولوية المدرَ جة والأهمية النسبية للمنافع الرئيسة التي يرغبها العملاء.  التحليــل التنافســي Competitive Analysis : عمليررة تشررخيص وتحليررل المصررارف المنافسررة، ممررا يرروفر للخبيررر الاسررتراتيجي التسررويقي معلومررات عررن مكررامن القرروة والضررعف لرررد هرررذه المصرررارف، ممرررا يررروفر فرصًرررا كبيررررة لتمييرررز خررردمات المصرررر ف عرررن تلرررك التررري تعرضها المصارف المنافسة.  التحليل الداخلي للمصـرِف Internal Bank Analysisم هرو عمليرة تشرخيص وتحديرد الموارد والأ هداف المختلفة للمصر ف، وكذلك تحديد طبيعة وفلسفة وثقافة إدارة المصر ف.  تحليل السوق المصرِفية Bank Market Analysisم العملية التي تساعد على تحليل السوق المصر فية من خرلال التعررف علرى جوانرب مرن الطلرب علرى الخ دمرة، مثرل المسرتو العام واتجاهات الطلب والموقع الج رافي لهذا الطلب.  التذكير Reminding :تذكير العميرل بررن الخ دمرة مرا زالرت متروفرة وخاصرة فري المراحرل الأخيرة من دو رة حياتها، حيث يكون العميل قد تعررف علرى الخ دمرة ومميزاتهرا وهرو بحاجرة فقط إلى ما يذكره بها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 433  التــــرويجPromotion: يتضررررمن الوسررررائل المختلفررررة للتواصررررل مررررع الأسررررواق مررررن خررررلال الإعررررلان، ونشرررراطات البيررررع الشخصرررري، وتنشرررريط المبيعررررات، والدعايررررة، والعلاقررررات العامررررة وغيرها من عناصر المزيج الترويجي.  التــــرويج المصــــرِفي Banking Promotion: مجموعررررة الاتصررررالات الترررري تجريهررررا المصارف مع العملاء المرتَقبين ب رض تعرريفهم و انقنراعهم بالخردمات المقدَّمرة لهرم، ودفعهرم لشرائها .  التســعير المســتنِد إلــى الكُلفــة Cost-Based Pricing م نظررم تسررعيري معقررد لا يرخررذ بنظررر الاعتبررار الوضررع التنافسرري فرري السرروق، كمررا إنرره لا يُق ررر برغبررة المصررر ف بتعررويض العملاء في القطاعات السوقية المختلفة..  التسويقMarketing :تخطيط وتنفيذ عمليرات تطروير وتسرعير وتررويج وتوزيرع الأفكرار والسلع والخدمات ب ية تكوين عمليات التبادل التي تحقق أهداف الأفراد والمنشآت.  التسـويق الـداخلي Internal Marketing: ويكـون مـن خـلالالعلاقرات مرع الجمهرور الداخلي للمصر ف، والذي يعدّ عنصراً حيوياً من عناصرر مردخل تسروق العلاقرة؛ فالعراملون داخل المصر ف بحاجة للشرعور بالانتمراء الأصريل إلرى مؤسسراتهم، وهرذا لا يتحقرق إلا مرن خلال بناء علاقات حميمية صادقة ومخلصة مع المصر ف المعني.  التعزيزReinforcing : يعنيتعزيز الرضا بالخ دمة لد العميرل بعرد الشرراء، ويمكرن أن يتم التعزيز بصورة نفسية أو وظيفية.  الـتقمص العــاطفيEmpathy : درجررة العنايرة بالعميررل ورعايتره بشرركل خراص، والاهتمررام بمشكلاته، والعمل على إيجاد حلول لها بطرق إنسانية راقية .  التلازمية (التكامليةInseparabilityم تتصف الخ دمة المصر فية بالتلازم والتكامل فري الإنتراج والتوزيرع، بمعنرى عردم إمك انيرة الفصرل برين هراتين العمليترين، إذ يرتم إنتراج الخ دمررة، وبالتالي توزيع ها في نفس المصر ف أو أحد فروعه.  التمييــز Differentiation: الفرررق بررين المنتَجرات المصررر فية المقدّمررة مررن قبررل المصررر ف المَعني وتلك التي تقدمها المصارف المنافسة.  تمييـــز الأســـعارPrice Differentiation:أي أن بعرررض الخررردمات المصرررر فية تحقرررق أسررعارًا عاليررة مررن العمررلاء بالمقارنررة مررع خرردمات أخررر ، نظررراً لأن بعررض الخرردمات لررديها حساسية أكبر للسعر قياساً لخدمات أخر تكون حساسيتها للسعر متدنية.  التوازن بين النمو والمخـاطرGrowth Must Be Balanced With Risk :إيجراد توازن بين توسع الن شاط ودرجة المخاطر التي يتحمّلها المصر ف نتيجة ذلك التوسع.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 434  التوجه الإ نتاجي The Production Orientationميتم التركيز في هذا التوجه على طريقة إنتاج السلعة أو الخ دمرة، ولريس التركيرز علرى السرلعة أو الخ دمرة نفسرها، أي ان هرذا التوجه يقود إلى محاولة البنك تحقيق أعلى مستويات من الكفاءة في إنتاج الخدمات.  التوجـه البــيعي The Selling Orientation :التركيرز علرى تصرنيع سرلعة أو تقرديم خدمة، ومن ثم السعي لبيعها.  التوجــه التســويقي The Marketing Orientation: تقرروم المنظمررة بنشرراط البحررث لكري تتعررف علرى مرا يريرده المسرتهلكون، ثرم تقروم بعرد ذلرك بتروفير السرلعة أو الخ دمرة طبقرراً لذلك.  التوجــه بالعميــل The Customer Orientationمتوجرره المنظمررة بركملهررا صرروب حاجررات ورغبررات العميررل، أي ان العميررل واحتياجاترره همررا الشرر ل الشرراغل للمنظمررة ككيرران قائم بحد ذاته.  التوجــه نحــو المنــتَج The Product Orientation :الاسررتجابة للحاجررات الماليررة المختلفة والمتنوعة للأفراد، ومنشآت الأعمال والمنظمات الأخر ، بمعنى القدرة علرى تلبيرة الحاجات المالية للعملاء، في ظل المت يرات والتطورات المتجددة التي يشهدها العالم.  التوزيـــع (المكـــان) Place :يعنررري كيفيرررة الوصرررول إلرررىالمصرررر ف، مرررن حيرررث الوصررررول المادي، وكذلك من حيث وسائل الاتصال الشخصي والاتصالات الأخر .  التوقعــات Expectationsممررا الررذي ينب رري علررى المسررتفيد توقعرره، وهنررا يكررون التوقررع وتقييمرررره لجررررودة خدمررررة هررررذا المصررررر ف يسررررتند إلررررى أفضررررل مررررا تقدمرررره المصررررارف التجاريررررة المنافسة.  الثقافــــةCulture :هرررري مجموعررررة مررررن القرررريم والاتجاهررررات والمشرررراعر والمعتقرررردات الترررري يتقاسمها ويؤمن بها مجموعة من الناس.  الجــــدارة Competenceم ترررررتبط بالمهررررارة والقرررردرة والكفرررراءة الترررري ينب رررري ان يتمتّررررع بهررررا العرراملون فرري المصررر ف؛ وتعكررس قرردرة العرراملي ن علررى أداء الخ دمررة الترري تسررتمد مررن ترروافر المعلومات، والإلمام بظروف وطبيعة العمل.  الجماعـات المرجعيـة Reference Groupsم الأشرخاص أو المؤسررسات الرذين يشركلون مرشداً وموجهاً لتخرين لتوجيهم بالتعامل مع هذا المصر ف أو ذاك، ومن أمثلتها الشركات الاستثمارية ورجال الأعمال البارزين وغيرهم .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 435  الجماعــــات المرجعيــــة العضــــوية Reference Groups Membership: هرررري الجماعررررررات المختلفررررررة الترررررري ينتمرررررري إليهررررررا الأفررررررراد، وتشررررررمل الوظيفررررررةَ ، و العمرررررررَ ، و الطبقررررررةَ الاجتماعية، و الموقعَ الج رافيَ ، وغيرَ ها.  الجماعات المرجعية غير العضـوية Reference Groups Non - Membership: هي الجماعات التي تثير إعجاب وتقدير الفرد أو التي يتطلع للانتماء إليها.  الجــــودةQualityم هرررري القرررردرة علررررى تحقيررررق رغبررررات المسررررتهلك بالشرررركل الررررذي يتطررررابق و توقعاته، ويحقق رضاه التام عن السلعة أو الخ دمة التي تقدَّ م له.  جودة الخِدمة المصرِفية Service Qualityم هي قياس درجة و مستو الجودة المقدّمة، والمتوافقة و توقعات العميل.  جــودة الخِدمــة كموقــف أو اتجــاه شــامل Service Quality As An Overall Attitude اعتبر هذا المدخل ان الجودة موقف يكّونه العميل من خرلال تقييمره لعررض الخ دمررة، و ان هررذا الموقررف غالبرراً مررا يكررون مبنيرراً أو مسررتن داً إلررى سلسررلة مررن خبرررات تقييميررة سابقة.  الجـــودة الفنيـــةTechnical Quality: تشرررير إلرررى الجو انرررب الكميرررة للخدمرررة، بمعنرررى الجو انب التي يمكن التعبير عنها بشكل كمي .  الجودة الوظيفيـةFunctional Quality: تشرير إلرى الكيفيرة التري ترتم فيهرا عمليرة نقرل الجودة الفنية إلى المستفيد من هذه الخ دمة.  حجــم الأربــاحProfitable Volumeم فلسررفة تقررر بضرررورة وأهميررة تحقيررق حالررة مررن التوازن بين رضا الزبون والربحية.  الحُزمـة المصـرِفية Package of Bank: المنتَجرات والخردمات التري تتضرمن مجموعرة أشياء مثل موقع الفرع، وموظفي المصر ف، والسمعة التي يتحلّ ى بها المصر ف، و الإعلان، والخدمات الجديدة.  خــدمات المثيــر العقلــي Mental Stimulus Processing: تتضررمن مجموعررة مررن الخدمات المصر فية المؤلفة من إجراءات أو أعمال غير ملموسة موجهة إلى عقول وأذهان العملاء.  الخدمات المصـرِفية الشـاملة Packages of Bank Servicesمأحرد بردائل بيرع الرنُظُم في المصارف، وتعني تسويق خدمات مصر فية شاملة إلى قطاعات سوقية معينة.  الخــــدماتالمصــــرِفية المركبــــة Combinations: مجموعررررات مؤتلفررررة أو مركبررررة مررررن الخدمات المصر فية والتي تصلح ان تلبي حاجات قطاعات سوقية معينة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 436  الخدماتالمصرِفية المصممة حسب رغبـة العميـل Individualized Packages of Bank Services :البررديل الثرراني لبيررع الررنُظُم فرري المصررارف، والررذي يقرروم علررى أسرراس تسويق خدمات مصر فية مصمّ مة حسب رغبة العميل.  الخدمات المصرِفية المقدّمة على مستوى التجزئة Retail Banking Operations: هي خدمات مقدمة للأفراد، ذات حجم متزايد ترخذ شكل التعدد الكثير التنروع لإرضراء أكبرر عدد ممكن من الأفراد  الخـدماتالمصـرِفية المقدّمـة علـى مسـتوى الجملـة Wholesale Operations :هري الخدمات المقدّمة للمؤسرسات، والتري تتصرف بكبرر حجمهرا، نظرراً لمحدوديرة العمرلاء، علرى اعتبار أنها سوقاً خاصة.  خـدمات ذات اتصـال عـال High Contact Services:هري خردمات يتطلرب الحصرول عليهرررا أن يقررروم العميرررل بنفسررره بزيرررارة فررررع المصرررر ف، وأن يشرررارك ال معنيرررين بتقرررديم الخ دمرررة المصر فية بشكل فاعل لكي يحصل عليها.  خـدمات ذات اتصـال متوسـط Medium –Contact Services م يطلرب مرن العميرل درجرررة محررردودة مرررن المشررراركة مرررع مررروردي الخ دمرررة المصرررر فية، حيرررث يقررروم العميرررل بزيرررارة المصررر ف، إلا أنرره لا يبقررى لحررين إنجرراز الخ دمررة المصررر فية، كمررا أنرره لا يشررارك كثيررراً مررع المصر ف بتقديم الخ دمة.  خــدمات ذات اتصــال مــنخفضLow Contact Services :لا يتطلرب هررذا النرروع مررن الخرردمات مشرراركة ماديررة أو فعليررة مررا بررين العمررلاء ومقرردمي الخ دمررة المصررر فية وبرردلاً عررن ذلك، فإن المشاركة تتم عن بُعد من خلال قنوات التوزيع المادي أو الالكتروني.  خدمات معالجة المعلومات Information Processingم مجموعة خدماتتترلف من إجراءات أو أعمال غير ملموسة موجهة للعملاء أو لموجوداتهم غير الملموسة.  خـدمات معالجـة ممتلكـات العمـلاء Client Possession Processingم هري إحرد فئررررات الخرررردمات المصررررر فية المقدّمررررة للعمررررلاء، والترررري تحرررردث عنرررردما يطلررررب العميررررل مررررن المصررر ف أن يقرروم بررإجراءات أو أعمررال أو خرردمات غيررر موجهررة إليرره بالررذات واننمررا تكررون موجهة إلى ممتلكاته المادية.  الخِدمة service :مرا يقدمرهالمصرر ف مرن تسرهيلات، أو ضرمانات، أو قرروض، وكرل مرا له علاقة بتسهيل حصول العملاء على ما يحتاجون إليه من خدمات المصارف.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 437  الخِدمة المصرِفية كنظـام Bank Service as System: التعامرل مرعالمصرر ف كنظرام يضررم عمليررات خدميررة، إذ تررتم عمليررة معالجررة المُرردخلات للحصررول علررى عناصررر الخ دمررة، و انيصالها و تسليمها للعميل على شكل مخرجات.  خصائص التصديق Credence Qualities: تلك الخصائص التي ينب ي علرى المنتفرع أن يرخررذها مررن منطلررق الإيمرران بهررا، لأن الخ دمررة قررد تتضررمن خصررائص يصررعب تقييمهررا حتى بعد الانتفاع منها.  الخصــائص الســلوكية للعميــل The Behavioral Characteristics of the Customerم تلررررك الخصررررائصالمتعل قررررة بسررررلوك العميررررل ولرررريس بمقدرترررره الماليررررة، و الترررري تتضرررمن عمومررراً، بعرررض الصرررفات والخصررررائص الخاصرررة برسرررلوبه وسرررلوكه فررري التعامررررل، والصدق و الأمانة، والأخلاق، وغيرها.  خــطمُنــتَج A Product Line :وهرري مجموعررة مررن مفررردات مُنررتَج متصررلة ببعضررها البعض، مثل الخط الكامل لخدمات التوفير.  درجــة فهــم المصــرِف للعميــل Understanding: حجررم الجهررد المبررذول للتعرررف علررى احتياجات العميل، وبالتالي، توفيق ومواءمة الخ دمة وفقًا لتلك المعرفة.  الدعاية Publicity :هي الوسيلة غير الشخصية والمجانية للترويج عن السلع والخردمات أو الأفكررار للجمهررور بواسررطة جهررة معلومررة أحيانًررا، وهرري ذلررك الجررزء مررن العلاقررات العامررة الموجّه لترويج سعلة أو خدمة، وهي نشاط إخباري .  الدليل المادي Physical Evidence مالبيئة المادية، مثل (الأثاث، واللون، والديكور)، والمعدات التي تُسه ل عملية تقديم الخ دمة مثل )الصرّاف الآلري، وآلات عرد وتردقيق النقرد)، وأشرررياء ملموسرررة أخرررر مثرررل (أرقرررام حسرررابات العمرررلاء أو بطاقرررات الائتمررران التررري تمَنحهرررا المصارف لهم).  دورة حياة المنتَج Product Life Cycle :دورة الحياة التي يمر بها المنتَج والتي تضم أربع مراحل ؛ هيم التقدم أو الولادة، والنمو، ثم النضوج، فالا نحدار.  الرضــا التراكمــي للمســتفيد Cumulative Customer Satisfaction :يسررتند ذلررك إلى إجمالي خبرة شراء واستهلاك سعلة أو خدمة عبر فترة زمنية ، لتقييم أداء مرورّد الخ دمرة في الماضي والحاضر والمستقبل، وبالتالي تحديد مد الرضا عن ذلك .  رضا الزبـائنCustomer Satisfactionم قيرامالمصرر ف برإجراءات مرن شر انها إرضراء الزبون، فالعميل الراضي هو وحده ا لذي سيبقى عميلاً موالياً للمصر ف.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 438  الســــعر (الفائــــدة) Price :يتضررررمن السررررعر مسررررتويات الفوائررررد، والحسررررومات، والعمررررولات، وشررروط الرردفع، والائتمرران، الررذي يقدمرره المصررر ف، وقررد تلعررب الفائرردة دوراً مهمرراً فرري تمييررز خدمة مصر فية عن أخر .  السلوك الشرائي Guying Behaviorم يتمثل بالمثيرات المتعل قرة بالممارسرات التسرويقية والبيئية التي تخلق ما يعرف باستجابة العميل، فينتج عن ذلك اختيار العميل لل منتَجرات أو الخدمات ويتخذ قراره الشرائي بناءً على ذلك.  الســوبر ماركــت المــالي Financial Supermarket: أحررد أنمرراط الفررر و ع المصررر فية، والررذي يقررروم بمجموعرررة مرررن العمليرررات المصررر فية دون الاقتصرررار علرررى مجررررد قَبرررول الودائرررع وصررررف الشررريكات، فهرررو ي مَرررنح القرررروض، ويقررردم خررردمات السمسررررة، والخررردمات الائتمانيرررة الأخر .  الســـوقMarket: يتررررلف مرررن جميرررع المشرررترين المحتملرررين الرررذين لرررديهم حاجرررة أو رغبرررة معينة مشتركة، والذين قد يكونوا راغبين وقادرين على الدخول في عمليرة تبرادل لإشرباع أو تحقيق هذه الحاجة أو الرغبة.  سوق البائع Seller’s Marketم في هذه السوق يفوق الطلرب علرى الخردمات العررض، بمعنررى ان المصررارف ترروفر الخرردمات الماليررة الأساسررية الترري يطلبهررا العمررلاء، والبنرروك فرري هذه الحالة ليست بحاجة إلى تطوير أي معارف تسويقية لكي تبيع خدماتها.  السـوق المصـرِفية Market of Bankممجموعرة مرن عمرلاء حراليين ومررتقبين لمنررتج معين يقدمه المصر ف بمواصفات معينة، تلبي حاجات ورغبات أولئك العملاء.  السـوقالمصـرِفية ل فـراد Bank's Market for Persons :وتسرمى أيضًرا (سروق التجزئة المصر فية أو سوق الجمهور المصر في العرام)، وهري السروق التري تتررلف مرن أنراس لهررررم القرررردرة والرغبررررة الأكيرررردة أو الكامنررررة لا سررررتخدام هررررذه القرررردرة، لإشررررباع حاجرررراتهم الماليررررة الشخصية.  الصـــيرفي الشخصـــيPersonal Banker Programme م أحرررد أسررراليب تسرررويق الخ دمرررة المصرررر فية، والرررذي يعتمرررد علرررى تخصررريص عضرررو ارتبرررا ط يختررراره المصرررر ف لكرررل مجموعة من العملاء، و تنحصر مهمته في تقديم المشرورة، وحرلّ المشركلات وبيرع الخردمات المطلوبة.  الطبقة الاجتماعية Social Class: مجموعة من الناس يشتركون فري مواصرفات معينرة، استناداً خصائص خاصة بهم، مثلم ال نى، أو الفقر، أو التعليم وغيرها من الخصائ ص.