تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 407 5) علررى مسررتو الانرردماج Involvement) لمرروظفي المصرررف بالنشرراطات والأحررداث الاجتماعيررة؛ بحيررث يكررون هنالررك وفرري كررل حرردث منرردوباً عررن المصرررف، يشررارك، ويررذكر الأفررراد دائمررا بدرجررة الثقررة العالية التي يمنحها المصرف لعملائه. 6) علررى مسررتوإضررافة القيمررة (Adding Value) علررى الخرردمات المصرررفية للعمررلاء الحرراليين، فرري ظل تزايد درجة الوعي والعقلانية في قرارات العملاء، لا برد مرن التواصرل المسرتمر مرع العمرلاء والتركيرد على جودة الخدمات المقدمة. ومن الحلول المهمة أيضام فتح مجرال التحالفرات والشرراكات الإسرتراتيجية مرع المصرارف العالميرة أو الإقليمية التي شهدت تطورا يسمح لها بران تنرافس فري الأسرواق العالميرة بسرهولة كبيررة ، بحيرث يمكرن ان تتعاون في الجوانب الآتية ( عماري، 2002)م البحــث ودراســا ت الأســواقم إن الهرردف الأساسرري مررن هررذه التحالفررات والشررراكات هررو تخفرريض تكرراليف دراسات السوق من خلال الشريك الأكثر خبرة في دراسة والتعامل مع أكبر عردد مرن الأسرواق العالميرة، حيث يقدم المعارف المستعملة في كيفي ة دراسة ودخول الأسواق المستهدفة . تـرويج الخــدمات المصــرفيةم هنرراك عرردة طررق للترررويج المشرترك للمنتجررات بررين المصرارف وهرري تسررمح باكتساب معرف وطرق ترويجية حديثة وغير مرلوفة. توزيع الخدمات المصرفيةم وذلك برن يقوم الشريك الذي له معرفة بالسوق بتوزيع الخردمات المصررفية، وذلك وفق عقد توزيع أو وكالة أو عقد الإعفاء franchise التجاري ، فالشريك يضرع شربكة معارفره فري مجررال التوزيررع تحررت تصرررف المصرررف. والطريقررة الأخررر هرري اشررتراك المصرررف مررع الشررريك بالعلامررة التجارية ومن ثم تكوين شبكة توزيع مشتركة حيث يقوم كل شريك ببيع سلسة خدماته المصرفية بعلامة الشريك. التحالفات والشراكة التكنولوجيـة م مرع تزايرد التطرور ال تكنولروجي و تقنيرات الاتصرال والمعلوماتيرة، أصربح من غير اليسير ان يمتلك مصرفاً لوحده كل الكفاءات والمروارد التكنولوجيرة الضررورية لبرامجره المتعلقرة بالبحررررث والتطرررروير، وانن هررررذه التعقيرررردات التكنولوجيررررة تجعررررل أيضرررراً تكرررراليف البحررررث والتطرررروير الجديرررردة مرتفعرررة، ففررري العشررررين سرررنة الماضررر ية شرررهدت تكررراليف البحرررث والتطررروير نمرررواً وتطررروراً بثلاثرررة أضرررعاف الأصرررول الثابترررة، ومرررن ثرررم فرررإن إيجررراد شرررراكات إسرررتراتيجية فررري مجرررال التكنولوجيرررة والبحرررث يعتبرررر أمرررراً ضرورياً ، وذلك لأجل توفير التكنولوجية المكملة لعمل المصرف وكذ لك تقاسم المخاطر.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 408 الملخص تررم فرري هرررذا الفصررل، توضرريح ماهيرررة الأزمررة الماليرررة العالميررة، والترري برررد أت فرري الولايرررات المتحردة الأمريكيررة عررام 2007، وامترردتإلرى كافررة أنحرراء العررالم ضررمن مرا يعرررف بالعالميررة الماليررة، وتررم توضيح أسرباب حردوثها الرذي نرتج عرن أزمرة الرهونرات العقاريرة وارتفراع أسرعار العقرارات. ح يرث أصربح الررراغبين فرري شررراء المسرراكن الجديرردة مطررالبين بمبررالغ أكبررر مررن ذي قبررل للحصررول علررى هررذه المسرراكن ، لذلك ارتفع حجم القروض المسرحوبة مرن البنروك للحصرول علرى العقرارات التري سريبتاعونها . فضـلا عـن ان ارتفاع أسعار العقارات سمح لمالكي هذه العقرارات بزيرادة حجرم القرروض المسرحوب ة، ورهرن عقراراتهم وبشكل طردي؛ فكلما زاد سعر العقار ازداد حجرم القررض المسرحوب عليره ، وقرد سراهمت المصرارف فري تعظرريم هرررذه الأزمرررة مرررن خررلال إعطررراء القرررروض، ومضررراعفة أسررعار العقرررارات عنرررد تقييمهرررا، وازدواجيرررة الإقراض ، والتذبذب في أسعار الفوائد الممنوحة مما زاد في حجم القروض والم قترضين. ثرررم ترررم التطررررق إلرررى آثرررار الأزمرررة الماليرررة علرررى صرررعيد القطررراع المرررالي والقطررراع المصررررفي، حيرررث تسرررببت الأزمرررة بانهيرررار مرررالي وانفرررلاس للعديرررد مرررن المنظمرررات المصررررفية، فضرررلاً علرررى ترثيرهرررا النفسررري والاقتصررادي علررى المسررتو الفررردي ، فرري الوقررت الررذي لررم تكررن فيرره الرردول العربيررة بمنررر عمررا حرردث فرري العالم من انهيارات ولكن وطرتها كانت أخف. وتمررت مناقشررة طرررق مواجهررة الأزمررة الماليررة العالميررة ودور الحكومررات فرري تخطرري ذلررك ، وخاصررة الولايرررات المتحررردة الأم ريكيرررة، التررري رصررردت مبرررالغ طائلرررة مرررن خزينتهرررا رفررردت بهرررا المؤسسرررات الماليرررة المنهررارة، ودور البنررو ك المركزيرر ة فرري تحديررد معرردلات الخصررم و أسررعار الفوائررد وت ييررر السياسررات النقديررة التي تؤمن الاستقرار، والسيولة اللازمة لاستمرار المصارف. وانتهى الفصل بتوضيح دور التسويق المصرفي في تجاوز آثار الأزمة المالية العالمية من خلال المررزيج التسررويقي 4Ps، حيررث يمكررن تطرروير، وتقررديم الخرردمات الترري تتمتررع بجررودة عاليررة وانضررافة القيمررة للعميل، واستخدام الاستراتيجيات التسعيرية بتثبيت الأسعار ورفع مستو جودة الخردمات المقدمرة، ومرن خرررلال المكررران يمكرررن اختيرررار تقرررديم الخررردمات المصررررفية فررري مراكرررز التسررروق ، والانتقرررال إلرررى الخررردمات المصرررفية الالكترونيررة للتقليررل مرر ن الوقررت والجهررد والتكرراليف علررى كررل مررن العميررل والمصرررف ، وتكثيررف الحمررلات الترويجيررة وزيررادة مخصصررات المررزيج الترويجرري مررن اجررل المحافظررة علررى العمررلاء الحرراليين وجذب العملاء المحتملين. مَسرد المصطلحات:

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 409  الأزمـة الماليـة العالميـةGlobal Financial Crisis :هري اضرطراب حراد ومفراج فري بعرررض التوازنرررات الاقتصرررادية يتبعررره انهيرررار فررري عررردد مرررن المؤسسرررات الماليرررة تمترررد آثررراره إلرررى القطاعات الأخر .  المشــتقات الماليــةFinancial Divertive :عقررود ماليررة تشررتق قيمتهررا مررن قيمررة أصررول حقيقية أو مالية أخر ر أسهم وسندات وعقارا ت وعملات أجنبية والذهب والسلع رر و تكرون لتلرك العقود المالية مدة زمنية محددة ، إضافة إلى سعر وشروط معينة يتم تحديدها عند تحرير العقرد برررين طرفررري البرررائع والمشرررتري ، ويتعرررين بموجرررب تلرررك العقرررود تثبيرررت سرررعر سرررلعة مرررا فررري الوقرررت الحاضر على أن يتم تسليمها بهذا السعر الثابت في المستقبل.  معدل الخصمDiscount Rate : معدل الفائدة الذي يتم فرضه مرن قبرل البنرك المركرزي علرى قروض البنوك التجارية .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 410 أسئلة للمناقشة 1. بين كيف نشرت الأزمة المالية العالمية؟ 2. نتج عن ارتفاع أسعار العقارات في الولايات المتحدة الأمريكية أمران ، ما هما؟ 3. لعبررت المصررارف دوراً أساسررياً لزيررادة الأزمررة الماليررة العالميررة، و تمثررل ذلررك الرردور فرري أمررور عرردة، بينها؟ 4. تتبع الأحداث والتواري المهمة لظهور الأزمة المالية العالمية؟ 5. تعددت الآثار التي أحدثتها الأزمة المالية، واتسعت وانتقلت من طور إلرى طرور ، و مرن بورصرة إلى أخر ، و بلد إلى آخر ، وضح أهم اآثار التي أحدثتها تلك الأزمة؟ 6. هناكمجموعة من الآثار على المستو الشخصي والفردي للأزمة المالية، بينها؟ 7. ما هيطرق مواجهة الأزمة المالية العالمية ؟ 8. تحدث عنخطة الإنقاذ الأمريكية ، وكيف ساهمت في التخفيف من آثار الأزمة؟ 9. ما هو دور البنوك المركزية في معالجة آثار الأزمة المالية ال عالمية؟ 10. قامت الحكومة السرعودية علرى المسرتو العربري ، بمجموعرة إجرراءات للتخفيرف مرن الأزمرة الماليرة العالمية، ما هي تلك الإجراءات؟ 11. ما هودور وظيفة التسويق المصرفي في تجاوز آثار الأزمة المالية العالمية ؟ 12. بررين كيررف تمكنررت البنرروك مررن خررلال إحررداث ت ييرررات فرري عناصررر المررزيج الت سررويقي مررن مواجهررة الأزمة المالية؟ 13. تحقق المصارف من خلال الاسرتعانة بتقرديم الخردمات الالكترونيرة عرن طريرق الانترنرت مجموعرة من المنافع، بينها؟ 14. يمكن ان توثق المصارف علاقتها بالعملاء من خلال مجموعة إجراءات، ما هي؟ 15. كيف يمكن توطيد علاقة المصارف مع المساهمين؟ 16. قرردمتFinancial Marketing Solutions) مجموعررة مررن القواعررد الترري يمكررن للمصررارف استخدامها خلال الأزمات المالية ، ما هي تلك القواعد؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 411 الأسئلة الموضوعية (1) ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة لكل مما يلي 1. أحدالآتي لا يعتبر من أسباب الأزمة المالية العالمية: أ. ارتفاع أسعار العقارات في الولايات المتحدة الأ مر يكية ب. ارتفاع أسعار النفط على المستو العالمي ج. ازدواجية القروض الممنوحة لمالكي العقارات د. المبال ة في تقييم العقارات المرهونة 2. من أسباب تعسر المقترضين عن سداد القروض في الولايات المتحدة الأمريكية : أ. الانخفاض المفاج لأسعار الفوائد على القروض العقارية ب. مضاعفة الفوائد إلى ثلاثة أضعاف عند عدم السداد. ج. انخفاض أسعار العقارات د. تدخل شركات الترمين لمصلحة المصارف المقرضة 3. أدت ازدواجية القروض العقارية الممنوحة لعدة عملاءإلى الآتي: أ. انتقال الأزمة إلى القطاع الصناعي ب. إفلاس شركات التامين ج. إفلاس المصارف وصناديق الاستثمار د. جميع ما ذكر 4. أثرت الأزمة المالية العالمية على المصارف من خلال الآتي أ. الانتقال من العمل على النطاق المحلي إلى العالمية ب. التوسع وتطوير الخدمات ج. التراجع وانفلاس العديد من المصارف د. (أ + ب) 5. انعكست الأزمة المالية على سلوك عملاء المصارف من خلال الآتي أ. زيادة الإيداعات في حسابات الودائع لأجل ب. سحب ودائعهم من البنوك ج. تزايد الطلب على القروض الشخصية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 412 د. جميع ما ذكر 6. من ادوار الحكومات والبنوك المركزية خل الأزمة المالية باستثناء أ. مساءلة المصارف المسؤولة عن الأزمة ب. ت يير السياسات النقدية المستخدمة ج. تخفيض أسعار الفوائد د. تقديم الدعم المالي للمصارف 7. أثرت الأزمة المالية العالمية على اقتصاديات الدول من خلال ما يلي: أ. انخفاض معدلات النمو الاقتصادي ب. عجز الميزان التجاري ج. ارتفاع معدلات السيولة النقدية د. (أ + ب) 8. التاليةمن آثار الأزمة المالية على المستوى الفردي باستثناء: أ. الاكتئاب ب. البطالة وتزايد معدلات الفقر ج. بيع الممتلكات الشخصية د. زيادة القوة الشرائية للأفراد 9. لمعالجة الأزمة المالية العالمية لا بد من أ. معالجة أسباب الأزمة وليس المظاهر والأعراض. ب. دراسة أدوات الرقابة على الوحدات المصرفية. ج. مساءلة المتسببين بالأزمة المالية د. جميع ما ذكر 10. حتىتتخطى المصارف آثار الأزمة المالية لا بد وان تقوم بالآتي: أ. التوسع في إعطاء القروض ب. تخفيض أسعار الفوائد ج. التحليل الشامل لبيئتيها الداخلية والخارجية د. جميع ما ذكر 11. يمكن استخدام المنتج كأحد عناصر المزيج التسويقي لتجاوز الأزمة المالية من خلال: أ. توزيع المخاطر المصرفية على كافة الخدمات المقدمة . ب. إضافة قيمة أعلى للزبون من خلال الخدمات . ج. تقديم العروض بالإضافة إلى الخدمة الأساسية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 413 د. جميع ما ذكر 12. تستخدم المصارف السعر للمحافظة على العملاء الحاليين وجذب العملاء الجدد من خلال: أ. التخفيض المستمر للأسعار ب. تقديم القروض دون ضمانات ج. تقديم خدمات ذات جودة عالية مع تثبيت الأسعار د. تقديم خدمات ذات جودة عالية مع زيادة الأسعار 13. يساهم (المكان) فيتجاوز آثار الأزمة المالية من خلال: أ. تقديم الخدمات المصرفية في الفروع الرئيسية لضبط التكاليف ب. تقديم الخدمات المصرفية الالكترونية ج. تقديم الخدمات في مراكز التسوق د. (ب+ج) 14. يحقق استخدام الخدمات المصرفية الالكترونية المنافع الآتية أ. انخفاض التكاليف ب. سرعة الخدمات المقدمة ج. توفير في وقت وجهد العميل د. جميع ما ذكر 15. يمكن توطيد العلاقة مع المساهمين من خلال الآتي باستثناء: أ. خلق تفاهم وثقة مشتركة بين المساهمين واندارة المصرف ب. تحسين صورة ا لمصرف أمام المساهمين المحتملين ج. تقديم المعلومات المالية التي تظهر المصرف راب حاً د. شرا سياسات المصرف و قراراته المالية بشفافية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 414 (2) أجب بنعم أو لا لكل عبارة مما يلي 1. ) (أد تبخيس قيمة العقارات المرهونة للمصارف الأمريكية إلى تفاقم الأزمة المالية 2. ) (تعتبر الأزمة المالية العالمية الحالية، طارئة لم يواجه العالم مثلها سابقا 3. ) (بدأت بوادر الأزمة المالية العالمية في تموز 2007 في القطاع الصناعي الأمريكي 4. ) (تعتبر المصارف من أكثر المنظمات المالية ترثرا في الأزمة المالية العالمية 5. ) (تؤكد المؤشرات الاقتصادية ان الأزمة المالية ستنتهي بنهاية العام 2010 6. ) (تكاتفت جميع دول الاتحاد الأوروبي معا في مواجهة الأ زمة ا لمالية العالمية 7. ) (ساهمت الخزينة الأمريكية بحل الأزمة المالية من خلال شراء المؤسسات المالية المفلسة 8. ) (لم يكن للحكومات العربية أي نشاط يذكر في دعم مصارفها المحلية من الانهيار 9. ) (تعتبر ثقة العميل بالمصرف من اهم العوامل لإعادة انتعاش العمل المصرفي 10. ) (تخفض المصارف من ميزانيات الترويج تماشيا مع ضبط النفقات في الأزمات المالية 11. ) (يصعب عادة على المصارف اتباع استراتيجيات تسعيرية جديدة والت يير في أسعار خدماتها(لا) . 12. ) (تتحمل المصارف تكال يف عالية عندما ت ير من مواقع تقديم خدماتها أو قنواتها التوزيعية 13. ) (من مزايا استخدام الخدمات المصرفية الالكترونية رقابة العميل على حساباته المصرفية 14. ) (تمكن التحالفاتالإستراتيجية المصارف من تحقيق الأرباا العالية في المد القصير 15. ) (تحتاجأبحاث التسويق إلى الموارد البشرية المؤهلة والى تخصيص ميزانيات عالية لهذا ال رض

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 415 حالات عملية حالة عملية رقم (1) حول المفهوم التسويقي بنك سيـيرا القو مي تعرضرت الإدارة العليرا لبنرك سررييرا القرومي لمشركلة مهمرة وهرري معرفرة الأسرباب الرئيسرة الترري أدّت إلرررى فشرررل إدخرررال وتطبيرررق المفهررروم التسرررويقي فررري البنرررك. وقرررد كانرررت الإدارة العليرررا علرررى يقرررين بالنترررائج الممتازة التي حققها إدخال وتطبيق المفهوم التسويقي في منظمات إنتراج السرلع الماديرة، إلا أن بعضرهم كان يتسراءل مرا إذا كانرت ظروفراً خاصرة ومتطلبرات معينرة يجرب توافرهرا لتطبيرق المفهروم التسرو يقي فري مجررال الخ دمررة المصررر فية، ولهررذا برردأ البنررك بررإجراء التحليررل الررلازم للتوصررل إلررى أخطرراء وسررلبيات هررذه التجربة وتقرير ما يجب القيام به في هذه المرحلة . ويعتبر بنك سييرا القومي أحد البنوك التجارية الكبر ومركزه الرئيس في مدينرة سران فرانسيسركو، وتنتشر فروعه في جميع أنحراء كاليفورنيرا الأمريكيرة . وعرادة يرتم التعامرل مرع المسرائل المرتب طرة بسياسرة البنك في المكتب الرئيس ، وفي نفس الوقت هناك تفويض للسلطة للفروع الإقليمية مع المسرائل الأخرر مثل القروض وذلك بطريقة لا مركزية . عبر تاري البنك، فرإن كافرة التوسرعات فري نشراطه تمرت مرن خرلال عمليرات نمرو داخليرة، وكانرت معدلات نمو البنك مُرضيةً حتى آخر 1940، إلا إنها ازدهرت في الفترة مرن 1950، 1970؛ فخرلال الفترررة الأخيرررة تضرراعفت فررروع البنررك ثررلاث مرررات، وتضرراعف أكثررر مررن مرررتين كررل مررن صررافي الررربح، والأصول ورصيد العملة الأجنبية. وخرلال الفترررة مررن 1970، 1980 واجرره البنررك منافسررة متزايرردة مررن جهررات متنوعررةم بنرروك تجاريررة أخر ، وجمعيات ادخارية وانقراضية، والتي صارت تتبع سياسرات عدوانيرة فري التسرويق كالإنفراق الكبيرر على الإعلان وقد دخلت أيضًا سوق الخردمات الماليرة بعرض شرركات التجزئرة العملاقرة مثرل سريرز. إن هررذه الت يرررات الترري تعرررض لهررا سرروق الخ دمررة المصررر فية جعررل إدارة بنررك سررييرا القررومي ترردرك إنرره يجررب عمررل شرريء مررا للحفرراظ علررى نصرريب البنررك مررن السرروق، وعلررى معرردلات النمررو. منررذ حرروالي 5 سررنوات أجررر عرردد مررن مررديري الإدارة العليررا اتصررالات مررع بعررض أسرراتذة الجامعررات فرري التسررويق وذلررك عبررر بعرررض المرررؤتمر ات العلميرررة فررري الإدارة والتسرررويق، ولقرررد بُه رررر هرررؤلاء المرررديرون بمرررا سرررمعوا حرررول المفهررروم الحررديث للتسررويق، وأصرربحوا يعتقرردون أنرره بتطبيررق المفهرروم التسررويقي فرري البنررك فسرريمكنهم تحقيررق تكيّررف

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 416 أفضررل مررع البيئررة المت يرررة، ومررن ثررم تحقيررق نتررائج أفضررل. وكرران نتيجررة ذلررك أنهررم قرررروا إدخررال المفهرروم التسويقي في البنك على أساس التجربة في عدد من الفروع التي تقع في سان فرانسيسك و. كانررت الأسررواق المسررتهدَفة للبنررك تضررم شررركات الأعمررال الكبررر ، والحسررابات الكبيرررة للأفررراد، ولررم يكن هناك اهتمام كاف لجذب هؤلاء المُدَّخرين والمسرتثمرين الصر ار. ولكرن قرررت الإدارة ت ييرر صرورة البنررك وانطبرراع النرراس عنرره؛ خاصررة واننّ العرردد الكلرري للسرركان والرردخول الفرديررة كانررت فرري تزايررد مسررتمر وملحوظ في كاليفورنيا، فالبنك في حاجة لت يير استراتيجياته، والمدخل الذي يتبعه، وصورته في أذهان الناس، وذلك للإفادة الفعلية من إمكانات السوق المحتمَلة. لقررد تبررين أن مسررؤولية القيررام بهررذا الت ييررر يمكررن أن تكررون مررن خررلال إدارة مسررتقلة للتسررويق، ولقررد كان النشاط التسويقي الوحيد الذي ساد من قبل هو العلاقات العامة و الإعلان؛ ففري عرام 1950 أسّرس البنررك إدارة مسررتقلة للعلاقررات العامررة و الإعررلان، وكانررت هررذه الإدارة تتررولى إقامررة العلاقررات مررع جمهررور البنررك، و الإعررلان عررن البنررك وخدماترره فرري الطرررق ووسررائل المواصررلات، وواجهررات الفررروع وغيررر ذلررك. وكانررت جميررع هررذه الوسررائل الترويجيررة ترردور حررول رسررالة معينررة عررن البنررك تنطرروي علررى صررورة وصررفية تُعرررررّف الجمهررررور بمزايررررا الحسررررابات الإدّخار يررررة، ومزايررررا صررررناديق الأمانررررات، و كانررررت هررررذه المجهررررودات الترويجية في البداية كافية، إلا أن البنك سرعان ما اكتشف أنه يجب عمل أشياء أخر كثيررة، وهرو مرا أد إلى القيام بمجهودات ترويجية أخر مكثفة، ونظراً لأن صناعة الخدمات المصر فية أصبحت أكثر تعقيررداً، ومجررال التنررافس فيهررا أصرربح أكثررر شراسررة، فررإنّ مزيرر داً مررن الاهتمررام مررن جانررب البنررك قررد أُعطرري لإدارة العلاقات العامة و الإعلان. وقد قررت إدارة البنك تعيرين "مسرتر تشرارلز " كمردير لإدارة التسرويق التري ترم إنشراؤها، و الرذي جراء من إدارة التسويق لإحد الشركات الرائدة في إنتاج السلع الاستهلاكية، وفور تعيينه حمل لقب "مساعد المدير العام للتسويق"، وكان يرفع تقاريره مباشرة "لمستر لويس" المدير العام، وأشرار الأخيرر لرلأول فري أول مقابلة أنه كان مسؤولاً من قبل عن إدارة الأنشطة التسويقية المتمثلة في العلاقات العامة و الإعرلان بصفة رئيسة، إلا أنه لم يحقق نجاحاً ملحوظاً . كانت خطة مستر تشارلز الجديدة تقوم على إعادة تنظيم ووضع سياسات جديدة من أجلم 1- تحديث وتطوير جميع الخدمات الحالية التي يقدّمها البنك. 2- التعامل مع خدمات العملاء بطريقة أكثر كفاءة. 3- الاستماع والإنصات للعملاء، والتنفيذ في ضوء ما يقولونه أو يقترحونه، أو يشكون منه. انررردمجت إدارة العلاقرررات العامرررة و الإعرررلان مرررع إدارة التسرررويق الجديررردة، وأصررربحت أحرررد أقسرررامها الأساسررية، وكرران مررن أوائررل أعمررال إدارة التسررويق الجديرردة إعررادة تصررميم النمرراذج المسررتخدَمة فرري البنررك

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 417 باسرررتخدام تصرررميمات جديررردة وملونرررة، كمرررا أعيرررد تصرررميم الرررزي الموحرررد لكرررل المررروظفين، والرررزي الخررراص بالعمال وأفراد الكافتيريا والبريد؛ بما يساعد على إعطراء صرورة معينرة للبنرك، كمرا امتردت سراعات عمرل البنك بما يتلاءم والوقت المناسب لتردد العملاء، وقد اقترا تشارلز إنشاء إدارة للتسويق في كل فرع من الفروع الإقليمية الخمسة. وبعد مرور 9 أشهر تزايد عدد العاملين فري إدارة التسرويق ليصرل إلرى 29 فرردًا، وترم البردء بتنفيرذ معظم المشروعات المقترحة، وذابت إدارة العلاقات العامرة و الإعرلان فري الإدارة الأكبرر؛ إدارة التسرويق، وتم إعداد البحوث والخطط اللازمة لإقامة إدارات التسويق في الأقاليم الخمسة، وفي هذا الوقرت تقريبراً، ظهرررررت بعررررض المشرررركلات، وحرررردثت خلافررررات وصررررراعات وارتفعررررت أيضًررررا الشرررركوك والتسرررراؤلات حررررول الت ييرات الكثيرة والمستمرة التي تحدث في البنك؛ خاصة وأن بعض الت يرات لم تحدث بالطريقة الجيدة التي تتوقعها إدارة البنك والعاملون فيه، ولم يتلقَ تشارلز تعاوناً أو مساعدات كافية من جانب الأعضاء القرردامى فرري البنررك، ومررن الخبرررات السررابقة فرري العمررل البنكرري، و كرران الأعضرراء القرردامى فرري البنررك، لا يؤمنررون بالعديررد مررن أفكرراره . وقررد اعترررف تشررارلز بطريقررة غيررر علنيررة برنرره لررم يعررتن ولررم يهررتم بمعتقرردات وآراء العاملين في البنك حول المفهوم الجديد (المفهوم التسرويقي)، وكران يقرولم "إنره شريء جيرد وممكرن تطبيقه". بالإضافة إلى ما سبق، اختلف تشارلز مع رئيسه المباشر، وتحروّل هرذا الاخرتلاف فري الآراء إلرى نرزاع، ولررم يسررتطع تشررارلز بعرد ذلررك أن يعيررد تصررحيح العلاقرة، وترتررب علررى كررل هرذا فصررل تشررارلز مررن وظيفته، وحلّ إدارة التسرويق كوحردة تنظيميرة، كمرا أعيرد ترسريس إدارة جديردة للعلاقرات العامرة و الإعرلان لتقوم برنشطة التسويق وتم تعيين مدير جديد لها. المطلوب: 1 .لماذا فشل إدخال وتطبيق المفهوم التسويقي في بنك سييرا القومي؟ 2 .هررل إدخررال وتطبيررق المفهرروم التسررويقي فرري صررناعة الخرردمات يجررب أن يكررون مختلفرراً عررن إدخاله وتطبيقه في شركات التجزئة والسلع المادية؟ 3 .هل توافق على قرار إدارة البنك بحل إدارة التسويق وفصل مديرها ؟ 4 .في حالة عدم موافقتك؛ ما الحل المناسب في رأيك ؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 418 حالة عملية رقم (2) عن دورة حياة المُنتَج "حساب التوفير ذات العائد" بنك الإخلاص يعمرررل بنرررك الإخرررلاص فررري السررروق منرررذ خمسرررة عشرررر عامررراً، ولديررره عشررررون فرعررراً ت طررري أنحررراء المملكررة العربيررة السررعودية، ويحتررل بنررك الإخررلاص، مررن حيررث عرردد الفررروع، المرتبررة الثالثررة فرري السرروق، ويقرروم بنشرراطه وفررق أحكررام الشررريعة الإسررلامية مختلفرراً بررذلك عررن البنرروك التجاريررة الأخررر المناف سررة لرره، ويوجد أمام بنك الإخلاص بنك إسلامي آخر منرافس إلا أنره حرديث العهرد فري السروق، وبالنسربة لخدمرة حسابات التوفير تجمّعت البيانات الآتيةم  حساب التوفير ذات العائد: يتميز حساب التوفير الذي يقدمه بنك الإخلاص بالخصائص الآتيةم - لا يشترط حدًا أدنى للمبلغ المودَع. - السحب والإيداع مرن في أي وقت وبري عدد من المرات . - تسجيل دوري لحركة الإيداع والسحب. - تُحسَرربُ نسرربةُ الررربح علررى أسرراس متوسررط الرصرريد خررلال العررام، وتُصرررَفُ الأربررااُ فرري نهايررة العام. - تصل نسبة الربح في المتوسط إلى 3.5 %ولم تتجاوز هذا الحد من قبل. - لا يُمنَح صاحبُ الحساب بطاقةَ سحب آلي. - بل ت المبيعات (أرصدة ) والربحيرة التري حققهرا البنرك مرن هرذا الردفتر خرلال السرنوات الثمران الماضية وعند بداية تقديم الخ دمة ما يليم السنة المبيعات أرباح صافية 1 (أول سنة) 2 3 4 5 6 7 8 50000 100000 200000 7500000 1500000 2000000 2500000 2000000 (-1000) 2000 4000 16000 34000 60000 50000 40000

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 419 - قام بنك الإخلاص بحملة ترويجية قوية تكلفت كثيراً خلال السنوات الرثلاث الأولرى لإدخرال الخ دمرة، ثم تناقصت ميزانية الترويج وتوقف تقريباً في السنة الرابعة عندما بدأت المبيعات في الزيادة . - ركرررزت الحملرررة الترويجيرررة، والتررري اعتمررردت علرررى الإعرررلان التليفزيررروني بصرررفة أساسرررية علرررى العائرررد المجزي والاستثماري الإسلامي للأرصدة وانمكانية الحصول على خدمات أخر لصاحب الحساب. - اختلفت الأرصدة المحققة من فرع لآخرر، وبصرفة عامرة، فرإن اتجراه المبيعرات علرى مسرتو كرل فررع من أرصدة حساب التوفير كان مشابهاً لاتجاه المبيعات. - لررم يرردخل بنررك الإخررلاص أي تعررديل أو تطرروير علررى حسرراب الترروفير ذات العائررد منررذ ترراري تقديمرره للسوق.  عملاء البنك: أوضحت تقرارير مرديري الفرروع وبحروث التسرويق أن الصرفات الرئيسرة الممي رزة لعمرلاء خدمة حساب التوفير ذات العائد هيم - نسبة كبيرة منهم تهتم بالعائد. - نسبة كبيرة منهم تفضل الاستثمار الإسلامي. - حوالي 15 %من العملاء يُعتبَرون عملاء مهمين، ويتعاملون بخدمات أخر مع البنك. - هناك حوالي 30 %من عملاء الخ دمة يتعاملون مع بنوك منافسرة، وجرزء كبيرر مرن هرذه النسربة مرن العملاء المهمين يهتمون بالعائد المُجزي. - بعض العملاء ترك البنك وتحوّل إلى المنافسين للحصول على هذه الخ دمة بدلاً من حصولهم عليها من بنك الإخلاص للتمتّع بسرعة التعامل والعائد الدوري المُجزي.  السوق والمنافسة: - حصة بنك الإخلاص من أرصدة التوفير في السوق لا تتجاوز 5 .% - يقرررردم المناف سررررون أنواعررررا مختلفررررة مررررن حسررررابات الترررروفير ذات العائررررد الرررردوري؛ منهررررا نوعرررران يتميررررزان بالخصائص الآتيةم النوع الأول م حساب التوفير العادي؛ يتميز بما يليم - مرونة السحب والإيداع. - كشف حساب دوري. - بطاقة سحب آلي. - عائد يصل إلى 4.5 .% - اشتراط حد أدنى بسيط للمبلغ. - التمتع بخدمات أخر . النوع الثانيم حساب التوفير الخاص؛ يتميز بما يليم

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 420 - عائد يصل إلى 6%. - عدد مرات للسحب خلال الشهر. - بطاقة سحب آلي. - حسابات عملات مختلفة. - الاقتراض والحصول على خدمات أخر . - كشف حساب دوري . بالإضافة إلى ذلك، فقد لوحظ استمرار الحملات الترويجية للمنافسين؛ مرك زةً على سهولة التعامل والمرونة، والعائد المجزي وبمتابعة مبيعات النوع (1 )لروحظ إنره فري مرحلرة التشربع مرن دورة حياتره منرذ سررنتين، مررع العلررم برررنّ عمررره فرري السرروق حرروالي عشررر سررنوات، أمررا بالنسرربة للنرروع (2 )الخرراص فهررو فرري مرحلة النمو وعمره في السوق حوالي ست سنوات. وخررلال السررنوات الماضررية أدخلررت البنرروك الأخررر تعررديلات علررى حسررابات الترروفير الترري تقرردمها وبالررذات العررادي والخرراص مررن حيررث كشررف الحسرراب وبطاقررة السررحب الآلرري وحرردد المبلررغ والتنويررع مررن حيث نوع العملة. يقرردم البنررك الإسررلامي المنررافس نوعًررا مررن حسررابات الترروفير تشررابه مررا يقدمرره بنررك الإخررلاص وذلررك منذ ثلاث سنوات، ووصلت مبيعات هذا الحساب مرحلة النمرو بسررعة حيرث يحقرق الحسراب عائردًا قردره 4.5 %تقريباً ومبيعاته في زيرادة مسرتمرة وبرالرغم مرن إن متوسرط رصريد الحسراب الواحرد بسريط، إلا إن العدد الكبير من العملاء يؤدي إلى تحقيق أرصدة إجمالية مرتفعة . المطلوب الإجابة على الأسئلة الآتية: 1- رسم دورة الحياة لمنتَج بنك الإخلاص مستخدماً بيانات المبيعات والأرباا . 2- ما مشكلة حساب التوفير في بنك الإخلاص؟ وما أسباب هذه المشكلة في رأيك؟ 3- ما رأيك في الأنشطة التسرويقية التري قرام بهرا بنرك الإخرلاص بالنسربة لحسراب التروفير ذات العائرد في ضوء أنشطة المنافسين وظروف السوق؟ 4- ما الذي تقترحه لإدارة بنك الإخلاص؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 421 حالة عملية رقم (3) فرع الهنا تحليل البيئة التسويقية يقع فرع الهنا في منطقة كبيرة من مناطق الدولة، تتميز بعدة صفات نوجزها كما يليم  تعتبررر المنطقررة سرركنية وتجاريررة فرري آن واحررد ، حيررث توجررد عرردة مسرراكن ذات مسررتو مرتفررع تقطنهررا طبقة راقية ، كما يوجد بعض عيادات الأطباء ومكاتب استشارية إداريرة وهندسرية ومكاترب تروكيلات عالميرررة. وفررري بعرررض الشررروارع الجانبيرررة هنررراك مجموعرررة بسررريطة مرررن الحررررفيين وأصرررحاب الرررورش، وبالنسرربة للمترراجر فهرري متنوعررة؛ سررواء الموجررود منهررا فرري مجمعررات تسرروق أو المسررتقلة فرري الشرروارع الرئيسة، ومحلات الملابس الجاهزة والأجهزة المنررزلية والكهربراء والأحذيرة والأقمشرة والمرواد ال ذائيرة والهدايا، وعدة مطاعم وكافيتريا ت بالمنطقة، ويتردد على المنطقة للتسويق العملاء مرن ذوي الردخل المرتفررع والمتوسرررط عرررادة، ويوجررد بالمنطقرررة سرررتة فنررادق؛ منهرررا ثلاثرررة ممتررازة تتميرررز بنسرررب الإشررر ال المرتفعة بها.  تتمتررع المنطقررة بحركررة رواج بالقيرراس إلررى المنرراطق المماثلررة، إلا إنّ كثرررة المترراجر ومراكررز الخرردمات فيهررا يجعررل المنافسررة حررادة فيهررا بينهررا، وقررد يفسررر ذلررك أسررباب اهتمررام هررذه المؤسسررات بتقليررل تكلفررة الحصول على الأموال، والعائد المرت فع على الاستثمارات بالإضافة إلى سرعة الخ دمة.  يعمل في المنطقة عدة بنوك، حيث يتواجرد فرروع لسربعة بنروك رئيسرية، وهنراك فرعران تابعران لبنكرين مختلفين يتميزان بما يلي، قياسًا إلى الفروع الأخر م - المظهر الجيد والواجهة الجذّ ابة. - سرررعة الخ دمررة داخررل الفررروع لارتفرراع كفرراءة المرروظفين، وكفايررة عررددهم، واسررتخدام المَيكنررة و خدمررة الصرف الآلي منذ عدة سنوات. - يتحرك مديرا الفرعين لمتابعة كبار العملاء والبحث عن فرص تسويقية في المنطقة. - الشهرة الخاصة بالبنكين والسمعة الجيدة في السوق. - تَميلز موقع الفرعين في المنطقة. - الترتيب الداخلي وا لجيد والنظافة. - عدد كبير من الحسابات، وحجم تعامل قوي، أد إلى زيادة ربحية الفرع . يعمررل فرررع الهنررا فرري المنطقررة منررذ عشررر سررنوات، وقبررل غالبيررة الفررروع التابعررة للبنرروك الأخررر بمررا فيها الفرعين المتميزين ، ومن ثم، فاسمه معروف وهو يتبع لبنك عريق من بنروك الدولرة لره سرمعة جيردة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 422 من حيث التاري ، وانن كانت أرباحه أقل من مستو أرباا البنوك الأخر ، وبالرذات البنكرين المتميرزين ، ويمكن إعطاء الصورة المختصرة الآتية المميزة لفرع الهنام - المظهر الخارجي للفرع جذّاب وجيد، حيث تم تحديثه وتطويره قريباً . - الموقع جيد بل وأفضل من موقعي الفرع ين المتميزين في المنطقة. - الترتيررب الررداخلي جيررد إلررى حررد كبيررر؛ إلا أن حُجرررة مرردير الفرررع فرري واجهررة المرردخل وعلررى مرررأ ً مررن العملاء، بحيث لا يتردد أحد في الدخول لمكتبه لإنهاء معاملاته. - الخ دمررة بطيئررة فرري الفرررع، حيررث تترروفر برره المَيكنررة ولكررن تحترراج إلررى تحررديث، كمررا إنّ عمررلاء الفرررع يشكون من نقص عدد الموظفين، وانخفاض كفاءة عدد منهم. - ينشرر ل مرردير الفرررع بالعمليررات، وكاهلرره مثقررل بالأعبرراء اليوميررة وعمليررات الفرررع، بحيررث لا يجررد وقترراً للزيررارات البيعيررة أو إعررداد الخطررط البيعيررة والتسررويقية، كمررا إن صررلاحياته محرردودة، مررا يررؤدي إلررى بطء الخ دمة الخاصة بمَنح قروض شخصية وتسرهيلات للمؤسسرات، وكرذلك الحصرول علرى أسرعار خاصرررة لكبرررار عمرررلاء الودائرررع، إلا أن لمررردير الفررررع اتصرررالات واسرررعة فررري المنطقرررة، ومعرفرررة وثيقرررة ببعض كبار العملاء الذين يتعامل بعضهم مع الفرع من أجل علاقتهم بمديره . - المنرراخ الررداخلي للفرررع أُسَررري تسرروده العلاقررات الطيبررة، إلا إنّ ضرر ط العمررل يسرربب بعررض المشرركلات أحياناً بين العاملين وبالذات حديثي الخبرة مع الموظفين القدماء بالفرع . - يتميرز الفررع برسرعار حسرابات التروفير، ولحرد كبيرر ، لا تزيرد أسرعاره الخاصرة بالتسرهيلات للمؤسسرات والقروض الشخصية كثيراً عن الفرعين المتميزين، ويتميز عنهما بالضرمانات المناسربة، وطرول فتررة السداد. - هنرراك عرردد كبيررر مررن الحسررابات الضررعيفة بررالفرع (معاشررات، ومرتبررات مرروظفين) بحيررث يشررهد الفرررع ازدحاماً خلال فترات أواخر وأوائل كل شهر. - يعتررزم البنررك، الررذي يتبعرره فرررع الهنررا، توظيررفَ مسرراعد لمرردير الفرررع لمسرراعدته فرري الترررويج وزيررا رات العملاء المهمين، و مَنحهم ميزات خاصة، كما تم إدخال الصرّاف الآلي حديثاً . - الإنجرراز ات الماضررية للفرررع فرري تطررور كبيررر للحسررابات الجاريررة (الضررعيفة) وضررعيفة بالنسرربة للودائررع والتسرررهيلات وليسرررت بالدرجرررة الكافيرررة بالنسررربة للتررروفير، وربحيرررة الفررررع ضرررعيفة بالمقارنرررة برررالفرعين المتميزين وانن كان أفضل من بعض الفروع الأخر بالمنطقة. المطلوب: 1- وصف وتحليل البيئة التسويقية الداخلية للفرع من حيثم نواحي القوة والضعف؟ 2- وصف وتحليل البيئة التسويقية الخارجية للفرع من حيثم المميزات والعقبات؟ 3- الفرص التسويقية المتاحة واحتمالية التحقق بالنسبة المئوية؟