تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 375 اهداف الأدائية Performance Objectives تُمك ن دراسةُ هذا الفصل منم 1. توضيح أنظمة التسعير 2. تحديدمعايير نظام التسعير المصر في 3. توضيح كيفيةالتسعير المستن د إلى الكُلفة 4. شرا الصيغ التسعيرية المُبسّطة، والتسعير الموجّه نحو الطلب 5. توضيحطرق التسعير الميدانية 6. شرررررا السياسررررات السررررعرية المسررررتن دة إلررررى الأهررررداف الإسررررتراتيجية مقابررررل الأهررررداف التكتيكية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 376 الفصل الرابع عشر تسعير الخدمات المصرِفية Pricing of Bank Services المقدّمة Introduction تبرررز أهميررةُ السررعر فرري أنّرره يمثّررل العنصرررَ الوحيرردَ مررن بررين عناصررر المررزيج التسررويقي الررذي يولّررد عوائد، في حين أن العناصر الأخر تمثل تكلفرةً ، إنّ النظرام المصرر في The Banking System) لا يُسررعّر كافررةَ خدماترره، لأنّ بعررض الخرردمات المصررر فية تُقرردّم بالمجّرران إلررى العمررلاء؛ فرررهم الأسررعار فرري النظرام المصرر في هري تلرك المتعل قرة بمعردلات الفائردة Interest Rates)، ومرن المفيرد الإشرارة إلرى أنّ الحكومة تسريطر علرى معردلات الفائردة الأساسرية Basic Interest Rates) .وتوجرد تباينرات محردودة فرري أسررعار الفائرردة، إلاّ إنّرره وبحكررم سرريادة ظررروف احتكررار القلّررة فرري السرروق المصررر فية Oligopoly)، فإنّ أسعار الفائدة تميل إلى الاستقرار في ال الب. يتناول هذا الفصل، توضيح أنظمة التسرعير، وتحديرد معرايير نظرام التسرعير المصرر في، وتوضريح كيفيررة التسررعير المسررتن د إلررى الكُلفررة، وشرررا الصرريغ التسررعيرية المُبسّررطة، والتسررعير الموجّرره نحررو الطلررب، وتوضيح طرق التسعير الميدانية، وشرا السياسرات السرعرية المسرتن دة إلرى الأهرداف الإسرتراتيجية مقابرل الأهداف التكتيكية. أولا ـ أنظمة التسعير Pricing Systems قرررد لا يكرررون السرررعر عنصرررراً جوهريررراً، إلا إنّ أهميتررره تُعتبَرررر كبيررررةً بالنسررربة للشرررركات ذات التوجّررره السوقي market –Oriented Firms) والتي تكون في وضع تنافسي مع شركات أخر . والواقع إنّ المصر ف يسعى إلى تحقيق هدفين أساسيين من خلال عملية تحديد السعرم 1- جَررذب واسررتقطاب أكبررر عرردد ممكررن مررن العمررلاء إلررى القطاعررات السرروقية المختررارة Selected Segments). 2- أن يفعل ذلك تحت أفضل الظروف ربحيةً Most Profitable Conditions). وعليه، فإنّ الأسعار غالباً ما ترتبط باستقطاب العملاء المحتمَلين أو المرتقَبين Attracting Potential Customers) وتعظيم الرربح الإجمرالي (Maximizing Total Profit)، وهرذه الحقيقرة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 377 تفسّررر الأسررباب الترري ترردعو المصررارف إلررى تقررديم خرردمات مجانيررة، أو عرررض بعررض الخرردمات برسررعار مخفَّضة جداً . فالاعتقاد السائد بين المصارف أنّ الربح القليل أو مَ جَّ انيةَ بعض الخطوط الخدمية Service Lines) يعوَّض بالأرباا العالية التي تحققها خطوط خدميرة أخرر ؛ مثرل القرروض، وبهرذه الطريقرة يرتم تعظرررريم الأربرررراا ، فالعميررررل الررررذي يستخررررردم الخطرررروط الخدميررررة ذات الررررربح القليررررل أو المجّ انيررررة غالبرررراً مررررا سيستخدم الخطوط الخدمية ذات الربح الوفير. وقرررد يعرررود سررربب تمييرررز الأسرررعار Price Differen tiation) إلرررى أنّ بعرررض الخررردمات المصرررر فية تحقرررق أسرررعارًا عاليرررةً مرررن العمرررلاء بالمقارنرررة مرررع خررردمات أخرررر . وعليرررره، فررررإنّ لرررربعض الخرررردمات حساسررررية أكبررررر للسررررعر قياسرررراً لخرررردمات أخررررر تكررررون حساسرررريتها للسررررعر متدنيررررة، وهكررررذا، فررررإنّ عمليررررة تسررررعير الخرررردمات المصررررر فية ليسررررت بالضرورة أن تكون مرتبطة بتكلفة الخ دمة المقدّمة (Marsh, 2002) . وهنررررررررراك تبررررررررراين آخرررررررررر، إذ لررررررررريس بالضررررررررررورة أن يكرررررررررون العمرررررررررلاء متجانسرررررررررين Homogeneous)، خصوصرررررراً عنرررررردما يتعلررررررق الأمررررررر بتسررررررعير القررررررروض (معرررررردلات الفائدة)، وعليه، فإنّ الشركة الكبيرة ذات الاستثمارات العاليرة فري رأس المرال تحصرل مرن المصر ف على شروط أفضل بالمقارنة مع الشركة الص يرة . إنّ المنافسررة السررعرية Price Competition) موجررودة فرري النظررام المصررر في، فخررلال فترررة السررربعينات مرررن القررررن الماضرررري، تركّرررزت المنافسرررة السرررعرية فرررري مضرررمار الحسرررابات الجاريرررة، فكانررررت المصررارف تتقاضررى رسرروماً متباينررة علررى فررتح واندامررة الحسررابات الجاريررة، إلا إنّ الترررثير المحرردود لهررذا النررروع مرررن المنافسرررة نرررتج عنررره حالرررة مرررن احتكرررار القلّرررة، مرررا أد إلرررى توحيرررد الرسررروم المفروضرررة علرررى الحسابات الجارية، وتقليص التباين. ومن الملاحظ أنّ المصارف تتقاضى رسروماً أعلرى عرن الخردمات التري تقردمها إلرى المنشرآت والمؤسسات، ومن انعكاسات ذلك أن الزيادة في هذا النوع من الرسوم أمر مرغوب فيه لأنها ترؤدي إلرى تعظيم الربح الإجمالي، وقد يبدو الأمر منطقياً، إلا إنّ تثبيت السعر لخردمات مثرل المشرورة الاسرتثمارية والقانونيررة قررد يكررون صررعباً بحكررم وجررود عرردد كبيررر مررن المت يرررات الترري ينب رري أخررذها بنظررر الاعتبررار، و هناك بعض العوامل المهمَّة عند تحديد سعر خدمة ما، منهام 1- قيمة الخ دمة بالنسبة للعميل (يحتاج المصر ف إلى بحوث السوق لمعرفة ذلك). 2- تكلفة تطوير الخ دمة. 3- هل جاذبية الخ دمة واسعة أم ضيقة (ما القطاعات السوقية التي تستهدفها الخ دمة؟). تمييـــز الأســـعار Price Differentiation: أي أن بعرررررررررررض الخررررررررررردمات المصررررررررفية تحقرررررررق أسرررررررعارًا عاليرة مررن العمررلاء بالمقارنررة مررررع خررررردمات أخرررررر ، نظرررررراً لأن بعررررض الخرررردمات لررررديها حساسررية أكبررر للسررعر قياسرراً لخرررررررررردمات أخررررررررررر تكررررررررررون حساسيتها للسعر متدنية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 378 4- هل تتقلص التكاليف مع حجم الاستخدام أو التقنيات الجديدة؟ 5- ما تكاليف الخدمات المشابهة المقدّمة من قبل المنافسين (إن وجدت)؟. 6- إلى أي مد ً يرغب المصر ف في السيطرة على السوق عن طريق تقليص هامشه الربحي؟ 7- قد يفكر المصر ف بامتصاص تكاليف الخ دمة بتحميلها لتكاليف أخر ؟ 8- قررد تتطلررب الخ دمررة ترروفير رأس مررال لهررا لكرري تكررون ذات أداء جيررد؛ مررن خررلال تحديررد قاعرردة تكلفة رأس المال المتضمّنة في الخ دمة. لا تنظررر المصررارف، عمومًررا، إلررى السررعر كرررداة تسررويقية Marketing Tool)، وهررذا يعررود لعدة أسباب (Derek, 2000)م 1. يخضع التسعير المصر في، غالباً ، للقوانين والتشريعات الحكومية؛ فمعدلات الفائدة تُحدَّ د بقوانين تُصرررد رها الحكومرررات فررري أغلبيرررة دول العرررالم، ولا مجرررال للمصرررارف بتحديرررد هرررذه المعررردَّ لات إلا بحدود ضيقة تكاد لا تُذكَر. 2. تتسم صناعة المصارف، خصوصاً في أوروبا، باحتكار القلّرة Oligopoly)، وحترى فري حرال عدم وجود اتفاقيرة برين المصرارف لاحتكرار السروق بهرذه الطريقرة، فرإنّ السرعر فري سروق احتكرار القلّرررة يُعرررد أمرررراً مُحي رررراً، وتوضرررح النظريرررة الاقتصرررادية ذلرررك؛ إذ تتوقرررع الشرررركة أن تقلّرررد أو تتبرررع الشررركات المنافسررة بخصرروص أي انخفرراض يطرررأ علررى السررعر، بينمررا لا يحصررل ذلررك فرري حالررة ارتفاع السعر. وكنتيجة لذلك، فإنّ الشركات لا تتوقع زيادةً في المبيعات عند تخفيض الأسعار، بينما تتوقع أن تخسر حجم مبيعاتها بشكل كبير في حالة حصول أي زيادة في الأسعار. 3. المُنتَج المصر في Banking Product) ليس نمطياً Non-Standard)، وعليه فرإنّ السرعر هرو الأخررر يميررل لأن لا يكرون نمطيرراً . وبهررذا فإنرره يصرعب إبررلاغ مثررل هرذا السررعر غيررر النمطرري إلى العملاء؛ فالسعر لا يمكرن أن يُسرتخدم كررداة تسرويقية إذا كران مرن الصرعب إبلاغره بوضروا للعميل. ثانيا ـ معايير نظام التسعير المصرِفي Banking Pricing System Characteristics يتعين على أي نظام لتسعير المُنتَج المصر في أن تتوافر فيره الخصرائصُ (المعرايير) التاليرة (Kotler, 2006)م 1- يتعرررررين علرررررى المصرررررر ف فررررري حالرررررة إتباعررررره لسياسرررررة التسرررررويق المتنرررررو ع Differentiated Marketing) أن يحرردّد رسررماً معينرراً للخدمررة الترري يقرردّمها فرري كررل قطرراع مررن القطاعررات السرروقية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 379 الترري يخرردمها، بمعنررى أنّ التسررويق المتنرروع كسياسررة يتطلررب وجررود أكثررر مررن سررعر للخدمررة فرري كررل قطاع، وهذا السعر يتحد د طبقاً لمرونة الطلب Elasticity of Demand)، وحالرة المنافسرة فري كل قطاع، وبهذا، يستطيع المصر ف أن يُ عظ م الربح من كل قطاع، وللقطاعات مجتم عةً . 2- فررري حالرررة توجيررره المصرررر ف مُنتَ جررراً واحرررداً ونظامررراً سرررعرياً واحرررداً إلرررى نطررراق واسرررع مرررن القطاعرررات السرروقية، فرررإنّ النظرررام السرررعري المتَّبرررع ينب ررري ألا يررردعم بعرررض القطاعرررات علرررى حسررراب القطاعرررات الأخررر ، وانذا مررا حصررل هررذا، فررإنّ القطاعررات الترري تشررعر برنهررا قررد عوقبررت برسررعار عاليررة سرروف تتحول إلى المصارف المناف سة. 3- ينب ي أن يكون السعر من البساطة والوضوا بحيث يسهل إبلاغه إلى العملاء، ويكون بمثابة أداة تسويقية، وانلا فإنّ عملية مقارنة الأسعار تصبح مستحيلةً ، كما إنّ السعر في هذه الحالة لرن يكرون عنصراً حقيقياً من عناصر المزيج التسويقي. وتجدر الإشارة إلى أن المعيارين (1 )و(3 )أعلاه ليسا في حالرة صرراع ، وعليره، فإنّره فري إطرار نظام التسويق المتنوع، يمكن أن يتحقق النظام التسعيري الرذي تنطبررق عليره هرذه المعرايير، أي أن مثرل هذا النظام يصبح ممك ناً في حالة انطباق هذه المعايير عليه. إنّ الحاجة إلى صي ة سعرية بسيطة، كما هو موضح في المعيار(3)، تعني أنّ بعض المجاميع مررن العمررلاء سرروف يررتم تعويضررهم، بينمررا مجرراميعُ أخررر سرروف تُعاقَررب، وعليرره، يمكررن القررول أن هنرراك قصورًا في بعض جوانب سياسة التسويق المتنوع . ثالثا ـ التسعير المستنِد إلى الكُلفة Cost-Based Pricing إنّ نظررام التسررعير المسررتن د إلررى الكُلفررة لا يرخررذ بنظررر الاعتبررار الوضررع التنافسرري في السوق، كمرا إنره لا يُق رر برغبرة المصرر ف بتعرويض العمرلاء فري القطاعرات السروقية المختلفرررة. ولهرررذا، فرررإنّ طريقرررة التسرررعير هرررذه لا تتفرررق والمعيرررارَ (1 )المشرررار إليررره آنفررراً ، عرررلاوة علرررى ذلرررك، فرررإن أي محاولرررة لرررربط السرررعر بشررركل حقيقررري مباشررررة بتكلفرررة تررروفير الخ دمة، تتطلب بالضرورة انتهاج صي ة تسعيرية معقدة لا تتفرق والمعيرار (3 )المشرار إليه آنفاً . هنررراك أكثرررر مرررن عشررررين عنصرررراً تكلفويررراً وانيراديررراً، تسررراهم جميعهرررا فررري تكلفرررة أو ربحيرررة الحسررراب الجررراري الأساسررري، وهرررذه العناصرررر لا تتضرررمن الرسرررومَ التررري يتقاضررراها المصرررر ف للخررردمات الإضرررافية التســعير المســتند إلــى الكلفــة Cost-Based Pricing م نظرررررم تسرررررعيري معقرررررد لا يرخرررررذ بنظررررررررررررر الاعتبررررررررررررار الوضررررررررررررع التنافسرري فرري السرروق، كمررا إنرره لا يُق رررررررررررر برغبرررررررررررة المصررررررررررررف بتعررررررررررررررويض العمررررررررررررررلاء فرررررررررررررري القطاعات السوقية المختلفة..

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 380 المتخصصة، ومن الواضح، أنّ أي نظام تسرعيري، يرخرذ جميرع هرذه العناصرر بنظرر الاعتبرار، سريكون معقدًا لدرجة استحالة إبلاغه للعملاء، أو إجراء أي مقارنات سعرية . إلا إنّ طريقة التسعير هذه إذا ما استُخد مت ضمن سياسة التسويق المتنوع، لن تساهم في معاقبة قطاعات سوقية معينة، أو دعم قطاعات سوقية أخر . رابع ا ـ الصيغ التسعيرية المُبسّطة، والتسعير الموجّه نحو الطلب Simplified Pricing Formulae And Demand – Oriented Pricing قد تتضمن الصيغ التسعيرية المبسّرطة سرعراً واحرداً للجميرع، أو سرعراً واحرداً للجميرع تحرت ظرروف معينررة، وتعتبررر صرريغ التسررعير المبسّررطة حيويررة إذا مررا أريررد للسررعر أن يكررون أداة تسررويقية، وعليرره، فررإنّ أنظمة التسعير المبسّطة تعتبر متطلباً ضرورياً لأي محاولة لتقديم التسعير المستن د إلرى الطلرب، إلا إنّ صي ة السرعر المبّسرط المنفرر د قرد لا تكرو ن ملائمرة لجميرع القطاعرات السروقية، باعتبرار أنّ المصرر ف لا بد وأن يتقاضى رسوماً عاليرة علرى بعرض الخردمات، بينمرا خردمات أخرر سرتقدم بالمجران، وعليره، فرإنّ التسعير المستن د إلى الطلب يتضمن المرحل تين التاليتينم 1-تجزئررة السرروق إلررى مجموعررات تكررون متجانسررة إزاء حساسررية السررعر Price Sensitivity)، من جانب، وانزاء متطلبات الخ دمة من جانب آخر. 2- تطوير صيغ تسعيرية مبسّطة تكون ملائمة لكل قطاع سوقي. خامسا ـ طرق التسعير الميدانية (الواقعية) Pricing Methods in Practice في حالة معدلات الفائدة على الودائع، وبشكل خاص على القروض، فإننا نر دلريلاً علرى وجرود تسرعير تمييرزي أو متنروع Differentiated Pricing) طبقراً للظرروف التنافسرية فري القطراع السروقي؛ فمعدلات الفائدة على قروض الإسكان، مرثلاً، تُحردّ د طبقراً لحاجرة التنرافس مرع جمعيرات الإسركان، بينمرا تفرض المصارفُ رسوماً أعلى (معدل فائدة أعلى) على السرحب علرى المكشروف والقرروض الشخصرية، ومعرردل فائرردة أعلررى بكثيررر علررى الاسررتلاف مررن خررلال بطاقررة الائتمرران، إلا إن مثالنررا المتعلررق بمعرردلات الفائدة قد لا يكون مثالياً بالنسبة للتسعير المصر في، لسببين اثنينم 1- تمررارس المصررارف، فرري سياسرراتها ونشرراطاتها التسررليفية، نوعرراً مررن التسررويق المتنرروع، حيررث تقسررم السوق طبقاً لل رض الذي من أجله يُطلَب القرضُ . 2- إنّ معدل الفائدة هو بالأساس سعر بسيط يسهل إبلاغه.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 381 وفري حالررة الخردمات الأخررر مثرل الحسررابات الجاريرة وبطاقررات الائتمران، فررإن الوضرع أقررل وضرروحاً، للأسباب التاليةم أ. يتم تسويق منتج مصر في منفرد لكافة القطاعات. ب. يكون المُنتَج أقل بساطة، ولهذا يصعب إبلاغه. يشرررير تررراري تسرررعير الحسرررابات الجاريرررة إلرررى تطرررور حثيرررث تجررراه المزيرررد مرررن التبسررريط فررري أنظمرررة التسرررعير بهررردف تشرررجيع اسرررتخدام السرررعر كعنصرررر تنافسررري مرررن عناصرررر المرررزيج التسرررويقي، إلا إنّ هرررذا التطور لم ترافقه عملية تقسيم أو تجزئة السوق، الأمر الذي نتج عنه معاقبة بعض القطاعات السروقية، وعزلها عن مسيرة النظام المصر في. في بداية سبعينيات القرن الماضري كانرت الرسروم المصرر فية تُحردّ د مرن قبرل مرديري الفرروع، الأمرر الررذي نررتج عنرره حصررولُ تفرراوت فرري هررذه الرسرروم، حتررى فرري إطررار المصررر ف الواحررد، وتررم فرررض الرسرروم طبقاً لدرجة استخدام Usage) الخدمات ومستو الرصيد، ولم تُصد ر المصارفُ أي صي ة نمطية أو هرريكلاً للرسرروم . وفرري آب (أغسررطس) عررام 1973 حصررلت حالررة مررن الحرررب السررعرية علررى الحسررابات الجارية، وهي حالة استفزّ ت المصارف، فقامت بتحديد وتشخيص وتبسيط أنظمتها التسعيرية، وتضمَّنت الصيغُ التسعيريةُ الآتيم أ . رسومًا خاصة عن كل معاملة تجارية، مثل ائتمان آلي، والحساب المدين، و الائتمان غير الآلي، والحساب المدين غير الآلي، مع كافة الخدمات المساعدة تقدم بالمجان. ب . معدلَ فائدة رمزي يُدفَع للعميل على الأرصدة . ت . معدلاً محددًا و/أو مستويات دنيا من الرصيد، إذا ما تم تجاوزه يتم إل اء كافة الرسوم . وفي السنوات القليلرة الماضرية، صرار التوجره نحرو المزيرد مرن التبسريط فري أنظمرة التسرعير، مثرلم "خرردمات مصررر فية مجانيررة فرري حالررة كررون الحسرراب دائنرراً ". وهنرراك جرردل مفرراده؛ إنّ المصررارف لا تعرررف تكلفرررة الخررردمات التررري تقررردمها، واننّ هنررراك نقصًرررا شرررديدًا، أو غيابًرررا، فررري الإحصررراءات الملائمرررة، ويبررردو واضحاً أنّ أنظمة التسعير المتبنّراة غيرر قرادرة علرى ت طيرة تكراليف التعراملات التجاريرة، حيرث يرتم دعرم هرررذه العناصرررر مرررن الررردخل المتررررتّ ي مرررن الفوائرررد علرررى الأرصررردة . وكنتيجرررة لرررذلك، فرررإنّ العمرررلاء الرررذين لا يسررتخدمون الخرردمات المصررر فية كثيررراً، أو الررذين يحتفظررون بررصرردة كبيرررة يتعرضررون أكثررر للعقرراب مررن غيرررهم، وأحررد القطاعررات الترري تتعرررض للعقرراب بشرركل منررتظم هرري شررريحة مسررتل مي الرواتررب الأسرربوعية، نقررداً؛ فهررؤلاء العمررلاء يميلررون إلررى اسررتخدام أو الاسررتفادة مررن الخرردمات بشرركل ضررئيل جررداً، ولهررذا فهررم يفضّلون استخدام جمعيات الإسكان أو مصارف الإدّخار.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 382 والوضع المشابه الآخر يتعلق بموضوع تسرعير بطاقرات الائتمران، وشررن بررامج مثرل Access) أو Barclaycard)، فإن الوضع يبدو كالآتيم 1- يدفع تاجر التجزئة عمولة (بحدود 2 )%على مبيعات بطاقة الائتمان. 2- يردفع العميرل فقرط علرى الائتمران الممترد Extended Credit) وللأرصردة التري لا يرتم تسرويتها خلال شهر واحد. ويقرررردر Barclaycard) تكلفررررة المعاملررررة التجاريررررة الواحرررردة لبطاقررررة الائتمرررران بحرررروالي (40 )بنسرررراً (الباونررد الإسررترليني يسرراوي 100 بنسرراً)، وعليرره، فررإنّ كافررة التعرراملات التجاريررة الترري لا تتجرراوز قيمتهررا (20 )باونررد تمثررل خسررارةً للمصررر ف، و اننّ المصررر ف فرري الواقررع يرردعم حَمَلررةَ بطاقررة الائتمرران مررن الررذين يسررتخدمون البطاقررة للمشتريررررات البسرريطة أو الررذين يُ سرروّ ون حسرراباتهم بانتظررام. إنّ هررذا الرردعم يدفعرره فرري الواقع أولئك الذين يستخدمون بطاقة الائتمان بشكل مكثّف أو الذين يستخدمون البطاقة للحصرول علرى ائتمرران، وانذا مررا اسررتمر العمررلاء باسررتخدام البطاقررة بشرركل ضررئيل، أو اسررتمروا فرري عرردم تجرراوز الأرصرردة المحددة في البطاقة وقاموا بتسوية أرصدتهم خلال الفترة المحددة، فإنّ المصر ف قد يضرطر إلرى فررض رَ سم على التعاملات التجارية من خلال بطاقة الائتمان هذه. للتعاملات المصر فية جانبانم تراجرُ التجزئرة والزبرون، وربل العمرل والموظرفُ ، ومرن الضرروري أن يرخرررذ أي نظرررام تسرررعير بنظرررر الاعتبرررار الموازنرررة مرررا برررين المنفعرررة المدركرررة Perceived Benefit) والرغبة في الدفع لد طرفي التعامل التجاري . سادسا ـ السياسات السعرية: الأهداف الإستراتيجية مقابل الأهداف التكتيكية Price Policies: Strategic V.Tactical Goals يُعَدل السعر عنصرًا واحدًا من عناصر المزيج التسرويقي، ويوجرد تفاعرل كبيرر برين عناصرر المرزيج التسويقي المختلفة. وعليه، فلا ينب ي أن يُنظَر إلى السعر بمَعزل عرن العناصرر الأخرر ؛ مثرل التررويج والتوزيع والمنتَجات المصر فية نفسها. وفيما يتعلق بالتسعير، فإنّ على المصر ف أن يكون واضحاً بشرن الأهداف التي ينشدها من خلال نظام تسعيري معين، وتصنَّف هذه الأهداف إلى قسمينم 1- اهداف الإستراتيجية Strategic Goals . 2- اهداف التكتيكية Tactical Goals . الأهـــــــداف الإســـــــتراتيجية Strategic Goals: تلررررررررك الأهرررررداف تتصرررررف بكونهرررررا تررررررتبط برررالجهود التسرررويقية الكليرررة للشرررركة على مد فترة زمنية معينة. الأهداف التكتيكية Tactical Goals: تلررررك الأهررررداف الترررري ترررررررتبط بمنتجررررررات منفررررررردة، أو بمجموعررات ضيقة من المُنرتَج، وأهميررررة هررررذه الأهررررداف تعتبررررر حاسررمة، خصوصرراً فرري مرحلررة تقديم منتجات جديدة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 383 فاهررداف الإسررتراتيجية تتصررف بكونهررا ترررتبط بررالجهود التسررويقية الكليررة للشررركة على مد فترة زمنية معينة، والأهداف الإستراتيجية الرئيسة هيم أ. تعظيم الأرباا . ب. معدَّ ل العائد على الاستثمار. ج. الحصول على حصة سوقية. أمرررا الأهرررداف التكتيكيرررة، فهررري فررري العرررادة تررررتبط بمنتَجرررات منفرررردة، أو بمجموعرررررات ضررريقة مرررن المُنتَج، وأهمية هذه الأهداف تعتبر حاسمة، خصوصاً في مرحلة تقديم منتَجات جديدة. وتكمن المشكلة المتعل قة بممارسة التسعير في المصارف فري تكلفرة إنتراج الخ دمرة المنفرردة Individual Service)، والمشكلة هري أنّره فري منظمرة مثرل المصرر ف، تكرون التكراليف الثابترة عاليرة جرداً، أمرا التكراليف المت يررة فتكرون متدنيررةً، فالكيفيرة الترري يرتم مررن خلالهرا تخصرريص التكراليف الثابتررة للخردمات المصررر فية لهرا ترررثير ملحوظ على تكلفة الخ دمة المنفردة، فالخ دمة الجديدة قد تبدو مربحةً جداً. ويررر Mclver) و Naylor) أن مررن المفيررد التمييررز مررا بررين تلررك الخرردمات الترري تكررون أسررعارها قررد حُررد دت مركزيرراً، بشرركل منفرررد أو علررى شرركل نطرراق مررن الأسررعار، وتلررك الخرردمات الترري تكررون أسررعارها عُرضررةً للتحديررد مررن خررلال التفرراوض مررع العميررل المَعنرري. ومررن الأمثلررة علررى النرروع الأول مررن الخرردمات نررذكرم الحسررابات الجاريررة الشخصررية، وحسررابات الودائررع، والخرردمات الضررريبية، والاسررتئجار، والقررروض الشخصرررية المحرررددة بفتررررة زمنيرررة . أمرررا الأمثلرررة علرررى النررروع الثررراني مرررن الخررردمات فتشرررمل خررردمات مثرررلم الحسررررابات الجاريررررة لمنشررررآت الأعمررررال، والسررررحوبات علررررى المكشرررروف، والصرررريرفة التجاريررررة، والخرررردمات والقروض الدولية .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 384 الملخص تناول الفصل، تسرعير الخردمات المصرر فية، وترم بدايرةً توضريح أنظمرة التسرعير، فبررغم أن السرعر قررد لا يكررون عنصررراً جوهريرراً، إلا إنّ أهميترره تُعتبَررر كبيرررة بالنسرربة للشررركات ذات التوجرره السرروقي، والترري تكررون فرري وضررع تنافسرري مررع شررركات أخررر ، وعليرره، فررإنّ الأسررعار غالبرراً مررا ترررتبط باسررتقطاب العمررلاء المحتمَلررين أو المرررتقَبين، وتعظرريم الررربح الإجمررالي، وهررذه الحقيقررة تفسّررر الأسررباب الترري ترردعو المصررارف إلى تقديم خدمات مجانية، أو عرض بعض الخدمات برسعار مخفَّضة جداً . ترررم كرررذلك تحديرررد معرررايير نظرررام التسرررعير المصرررر في، حيرررث يتعرررين علرررى أي نظرررام لتسرررعير المُنرررتَج المصر في أن تتوافر فيه مجموعة من الخصائصُ ، تتمثل فيم إتباع المصر ف لسياسة التسويق المتنوع ، عررردم دعرررم بعرررض القطاعرررات علرررى حسررراب القطاعرررات الأخرررر ، ينب ررري أن يكرررون السرررعر مرررن البسررراطة والوضوا بحيث يسهل إبلاغه إلى العملاء. تم كذلك، توضيح كيفيرة التسرعير المسرتن د إلرى الكُلفرة، حيرث لا يرخرذ التسرعير المسرتن د إلرى الكُلفرة بنظررر الاعتبررار الوضررع التنافسرري فرري السرروق، كمررا إنرره لا يُق ررر برغبررة المصررر ف بتعررويض العمررلاء فرري القطاعات السوقية المختلفة. ولهذا، فإنّ طريقة التسعير هذه لا تتفق مع معيار إتباع المصر ف لسياسرة التسويق المتنوع . شررررا الفصرررل كرررذلك، الصررريغ التسرررعيرية المُبسّرررطة، والتسرررعير الموجّررره نحرررو الطلرررب، فقرررد تتضرررمن الصرريغ التسررعيرية المبسّررطة سررعراً واحررداً للجميررع تحررت ظررروف معينررة، وتعتبررر صرريغ التسررعير المبسّررطة حيويررة إذا مررا أريررد للسررعر أن يكررون أداة تسررويقية، وعليرره، فررإنّ أنظمررة التسررعير المبسّررطة تعتبررر متطلبرراً ضرررورياً لأي محاولررة لتقررديم التسررعير المسررتن د إلررى الطلررب، إلا إنّ صرري ة السررعر المبّسررط المنفررر د قررد لا تكررون ملائمررة لجميررع القطاعررات السرروقية، باعتبررار أنّ المصررر ف لا بررد وأن يتقاضررى رسرروماً عاليررة علررى بعض الخدمات، بينما خدمات أخر ستقدم بالمجان. تنرراول الفصررل أيضًررا، توضرريح طرررق التسررعير الميدانيررة، ففرري حالررة معرردلات الفائرردة علررى الودائررع، وبشرركل خرراص علررى القررروض، فإننررا نررر دلرريلاً علررى وجررود تسررعير تمييررزي أو متنرروع طبقرراً للظررروف التنافسية في القطاع السوقي؛ فمعدلات الفائدة على قروض الإسكان، مثلاً، تُحد د طبقراً لحاجرة التنرافس مررع جمعيررات الإسرركان، بينمررا تفرررض المصررارفُ رسرروماً أعلررى علررى السررحب علررى المكشرروف والقررروض الشخصية، ومعدل فائدة أعلى بكثير على الاستلاف من خلال بطاقة الائتمان.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 385 وانتهرررى الفصرررل بشررررا السياسرررات السرررعرية المسرررتن دة إلرررى الأهرررداف الإسرررتراتيجية مقابرررل الأهرررداف التكتيكيرررة، حيرررث يُعَررردل السرررعر عنصررررًا واحررردًا مرررن عناصرررر المرررزيج التسرررويقي، ويوجرررد تفاعرررل كبيرررر برررين عناصررر المررزيج التسررويقي المختلفررة. وعليرره، فإنرره لا ينب رري أن يُنظَررر إلررى السررعر بمَ عررزل عررن العناصررر الأخر مثل الترويج والتوزيع والمنتَجات المصر فية نفسها، وفيما يتعلق بالتسعير، فرإنّ علرى المصرر ف أن يكون واضحاً بشررن الأهرداف التري ينشردها مرن خرلال نظرام تسرعيري معرين، وتصرنَّف هرذه الأهرداف إلررى قسررمين رئيسررين همررام الأهررداف الإسررتراتيجية الترري تتصررف بكونهررا ترررتبط بررالجهود التسررويقية الكليررة للشركة على مد فترة زمنية معينة، و الأهداف التكتيكية ترتبط بمنتَجات منفرردة، أو بمجموعرررات ضريقة من المُنتَج.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 386 مسرد المصطلحات  تمييـز الأســعارPrice Differentiation:أي أن بعرض الخردماتالمصررر فية تحقرق أسررعارًا عالية من العملاء بالمقارنة مع خدمات أخرر ، نظرراً لأن بعرض الخردمات لرديها حساسرية أكبرر للسعر قياساً لخدمات أخر تكون حساسيتها للسعر متدنية.  التسـعير المسـتنِد إلـى الكُلفـة Cost-Based Pricing م نظرم تسرعيري معقرد لا يرخرذ بنظرر الاعتبررار الوضررع التنافسرري فرري السرروق، كمررا إنرره لا يُق ررر برغبررة المصررر ف بتعررويض العمررلاء فرري القطاعات السوقية المختلفة..  اهــداف الإســتراتيجية Strategic Goals: تلررك اهررداف تتصررف بكونهررا ترررتبط بررالجهود التسويقية الكلية للشركة على مد فترة زمنية معينة.  اهـــداف التكتيكيـــة Tactical Goals: تلرررك اهرررداف التررري تررررتبط بمنتَجرررات منفرررردة، أو بمجموعررات ضيقة من المُنتَج، وأهمية هذه الأهداف تعتبر حاسمة، خصوصاً في مرحلرة تقرديم منتَجات جديدة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 387 أسئلة للمناقشة 1. يسعى المصر ف إلى تحقيق هدفين أساسيين من خلال عملية تحديد السعر، ما هما؟ 2. ماسبب تمييز الأسعار؟ 3. هناكبعض العوامل المهمَّة عند تحديد سعر خدمة ما، بيّ ن تلك العوامل؟ 4. لا تنظررررر المصررررارف، عمومًررررا، إلررررى السررررعر كرررررداة تسررررويقية، وهررررذا يعررررود لعرررردة أسررررباب، مررررا تلررررك الأسباب؟ 5. يتعين على أي نظام لتسعير المُنتَج المصر في أن تتوافر فيه مجموعة من الخصائص، ما هي؟ 6. وضّح المقصود بالتسعير المستن د إلى الكُلفة؟ 7. يتضمن التسعير المستن د إلى الطلب مرحل تين، ما هما؟ 8. تناول طرق التسعير الميدانية؟ 9. صنَّف الأهداف التي ينشدها المصر ف إلى قسمين رئيسين ، ما هما؟ 10. هناك مجموعة منالأهداف الإستراتيجية الرئيسة للمصارف، ما هي؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 388 الأسئلة الموضوعية (1) ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة لكل مما يلي: 1. من أهداف التسعير أ. جذب اكبر عدد ممكن من العملاء ب. تقديم الخدمات ذات الجودة العالية ج. حقيق أعلى عائد من خلال الأسعار د. (أ + ج) 2. المتغيرا ت الآتية تؤخذ بعين الاعتبار عند تسعير الخدمات باستثناء: أ. قيمة الخدمة بالنسبة إلى العميل ب. عدد العملاء الجدد ج. جاذبية الخدمة د. تكاليف الخدمات المشابهة 3. لا يعتبر التسعير أداة تسويقية ل سباب الآتية باستثناء: أ. خضوع عملية التسعير للتشريعات والقو انين الحكومية ب. تت ير عملية التسعير بت ير الخدمات ج. ان صناعة المصارف تتسم باحتكار القلة د. التركيز على الأهداف البيعية أكثر من الأهداف الربحية 4. تتأثر سياسة التسويق المتنوع بالآتي أ. كثافة المزيج الترويجي ب. مرونة الطلب ج. حالة المنافسة في كل قطاع د. (ب + ج) 5. عند توجيه المصرف منتجا واحدا إلى نطاق سوقي واسع لا بد من اتباع الآتي: أ. ان يدعم النظام السعري القطاعات الكبيرة فقط ب. ان يدعم القطاعات المربحة ج. دعم كافة القطاعات بالتساوي د. (أ+ب) 6. زاد توجه المصارف نحو تبسيط أنظمة التسعير ل سباب الآتية باستثناء: أ. عدم معرفة المصارف تكلفة الخدمات التي تقدمها بدقة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 389 بنقص المعلومات والإحصائيات الدقيقة. ج. اضطرار المصرف إلى التعامل مع العملاء البسطاء د. عدم قدرة أنظمة التسعير على ت طية تكاليف المعاملات التجارية 7. تتصف الأهدافالإستراتيجية للتسعير بما يلي: أ. تشمل النشاطات الكلية للمصرف ب. تفاعل كبير بين عناصر المزيج التسويقي المختلفة ج. ت طي فترة زمنية طويلة د. جميع ما ذكر 8. منالأهداف الإستراتيجية للتسعير: أ. تعظيم الأرباا ب. الحصول على حصة سوقية ج. استقطاب اكبر عدد من العملاء د. (أ + ب) 9. تتصف الأهداف التكتيكية للتسعير بما يلي: أ. ترتبط بالخدمات المنفردة ب. ت طي فترات زمنية طويلة ج. يبرز أثرها في مرحلة تقديم الخدمات الجديدة د. (أ + ج) 10. التاليةمن الأمثلة على الخدمات التي تحدد أسعارها مركزيا من قبل المصرف باستثناء: أ. الحسابات الجارية الشخصية ب. القروض الشخصية المحددة بفترة زمنية ج. السحوبات على المكشوف د. حسابات الودائع 11. من الأمثلة على الخدمات التي تحددأسعارها بالتفاوض بين المصرف والعميل: أ. الحسابات الجارية لمنشآت الأعمال ب. الصيرفة التجارية ج. الخدمات والقروض الدولية د. (ب + ج)

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 390 12. يتضمن التسعير المستندإلى الطلب المراحل الآتية: أ. تجزئة السوق وفقا لحساسية السعر ب. تجزئة السوق وفقا لمتطلبات الخدمة ج. تطوير صيغ تسعير ية موحدة لجميع القطاعات د. (أ + ب)