تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 1 تسويق الخدمات المصرفية Bank Services Marketing تأليف د. أحمد محمود الزامل د. ناصر "محمد سعود" جرادات أستاذ التسويق المشارك أستاذ إدارة الأعمال المساعد جامعة الملك سعود - السعودية جامعة فيلادلفيا- الأردن د. أحمد يوسف عريقات د. سحر محمد فوطة أستاذ إدارة الأعمال المساعد أستاذ إدار ة الأعمال المساعد جامعة عمان الأهلية- الأردن جامعة العلوم التطبيقية- الأردن الطبعة الأولى 2011

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 2 الفهــرس قائمة الجداول قائمة الأشكال الإهداء أقوال في التسويق المصرفي مقدمة المؤلفين فصول الكتاب الرئيسة الفصل الأول: مقدمة في التسويق والمفهوم التسويقي المقدمة تعريف بالتسويق المفهوم التسويقي العناصر الأساسية للمفهوم التسويقي نشوء المفهوم التسويقي مر احل تطور المفهوم التسويقي في صناعة المصارف مراحل تطور التسويق والمفهوم التسويقي الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل الثاني: الخدمة المصرفية المقدمة الخصائص المميزة للخدمات المصرفية أهمية التسويق المصرفي المنتج أهمية المنتَج تعريف المنتَج دورة حياة المنتَج

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 3 فئات تبني الخدمات والمنتَجات الجديدة نُظُم الخدمات المصرفية الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل الثالث: تطوير المنتَجات والخدمات المصرفية المقدمة تطوير المنتَج وتجزئة السوق المنتَج المصرفي أهداف ووسائل تطوير المنتَج المصرفي الأشكال المختلفة لتطوير المنتَج المصرفي المعالم الخاصة لتطوير المنتَج المصرفي مصادر الأفكار الجديدة للمنتج المصرفي استراتيجيات تطوير المنتَج المصرفي الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل الرابع: المزيج التسويقي المصرفي المقدمة مفهوم المزيج التسويقي للخدمات مفهوم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرف ية الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل الخامس: جودة الخدمة المصرفية المدرَكة ورضا العميل

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 4 المقدمة مفهوم الجودة جودة الخدمة من وجهة نظر العميل العوامل التي تحدد جودة الخدمة أبعاد الجودة مقارنة إدراكات العميل بتوقعاته العوامل المؤثرة على توقعات العميل نموذج الفجوات العلاقة بين جودة الخدمة المدرَكة ورضا العملاء جودة الخدمة كموقف أو اتجاه شامل التوقعات والادراكات للمستفيد الرضا التراكمي للمستفيد الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل السادس: الإدارة المصرفية المقدمة نظام الإدارة المصرفية المنهج التسويقي لتقديم الخدمة المصرفية برنامج التسويق المصرفي الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل السابع: تطبيقات أنظمة الخدمات في المصارف المقدمة الخدمة المصرفية كعملية مضامين و انعكاسات التصنيفات الأربعة للخدمة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 5 مستويات الاتصال الشخصي بالعميل الخدمة المصر فية كنظام نظام عمليات الخدمة المصرفية نظام تقديم الخدمة المصرفية نظام تسويق الخدمة المصرفية الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل الثامن: الإستراتيجيات الداعمة لأ نظمة الخدمة المصرفية المقدمة العلاقة التفاعلية بين المصرف والعميل العلاقات التفاعلية كتفاعلات إنسانية العلاقات التفاعلية مع عناصر بيئة الخدمة إستراتيجيات إدارة العلاقات التبادلية في نظام تقديم الخدمة المصرفية الاحتفاظ بالعملاء وتسويق العلاقة مجالات الاحتفاظ بالعملاء وتسويق العلاقة مفهوم تسويق العلاقة وأهميته للمصارف استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء متطلبات وشرط الضم انات الفاعلة خواص ومميزات الضم ان المثالي الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل التاسع: التخطيط الاستراتيجي للتسويق المصرفي المقدمة صياغة الإستراتيجية حدود التسويق الاستراتيجي في المصارف

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 6 التحليل والتفكير الاستراتيجي التخطيط المصرفي تجزئة السوق المصرفية أسس تجزئة السوق اختيار أجزاء أو قطاعات السوق المصرفية المستهدفة تحديد حاجات العميل التي لم يتم إشباعها تحديد المنافسين التعرف على البيئة الخارجية تحليل مكامن قوة وضعف المصرف التخطيط التسويقي الاستراتيجي الشامل الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل العاشر: سلوك العميل وتجزئة السوق المصرفية المقدمة سلوك واتجاهات العميل العوامل المؤثرة في الخصائص السلوكية للعميل العوامل الخارجية العوامل الداخلية العوامل التي تؤثر على عملاء المصرف العوامل الخارجية العوامل الداخلية عملية الشراء السلوكي تجزئة السوق تجزئة السوق المصرفية شروط التجزئة الفاعلة للسوق الأسس المعتمدة في تجزئة السوق المصرفية الملخَّص

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 7 مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل الحادي عشر: تحديد مكانة الخدمة المصرفية في السوق المقدمة البحث عن ميزة تنافسية الحاجة إلى التركيز في الإستراتيجية التنافسية تحديد واختيار القطاعات المستهدفة سلوك العميل في الاختيار تطوير مفهوم الخدمة المصرفية لقطاع سوقي معين خلق أو تكوين موقع تنافسي دور عملية تحديد مكانة الخدمة المصرفية في إستراتيجية التسويق المصرفي خطوات تطوير إستراتيجية تحديد مكانة الخدمة المصرفية في سوقها توقع رد الفعل التنافسي الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل الثاني عشر: توزيع الخدمة المصرفية المقدمة اختيار موقع المصرف قنوات توزيع الخدمة المصرفية أهمية فروع المصرف التكنولوجيا المصرفية أساليب اختيار موقع فروع المصرف العوامل المؤثرة على اختيار منفذ التوزيع استراتجيات التوزيع الملخَّص مَسرد المصطلحات

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 8 أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل الثالث عشر: ترويج الخدمات المصرفية المقدمة النشاط الترويجي أهمية النشاط الترويجي أهداف النشاط الترويجي نموذج الاتصال في الترويج الهرم الترويجي العوامل المؤثرة على اختيار المزيج الترويجي المصرفي عناصر المزيج الترويجي المصرفي استراتيجيات الترويج المصرفي الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل الرابع عشر: تسعير الخدمات المصرفية المقدمة أنظمة التسعير معايير نظام التسعير المصرفي التسعير المستند إلى الكلفة الصيغ التسعيرية المُبسّطة، والتسعير الموجّه نحو الطلب طرق التسعير الميدانية السياسات السعرية المستندة إلى الأهداف الإستراتيجية مقابل الأهداف التكتيكية الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية الفصل الخامس عشر: تأثير الأزمة المالية العالمية على تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 9 المقدمة نشوء الأزمة المالية ا لعالمية آثار الأزمة المالية العالمية الحالية طرق مواجهة الأزمة المالية العالمية دور وظيفة التسويق المصرفي في تجاوز آثار الأزمة المالية العالمية الملخَّص مَسرد المصطلحات أسئلة للمناقشة الأسئلة الموضوعية حالات دراسية المصطلحات الأساسية إجابات الأسئلة الموضوعية المراجع والمصادر

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 10 قائمة الجداول رقم الجدول المحتوى الصفحة 1 الفروقات بين الخدمة والمنتج 2 الجوانب الثلاثة للمنتج 3 دورة حياة الخدمة المصرفية 3 العناصرررر الملموسرررة والمكونرررات الاتصرررالية فررري نظرررام تسرررويق الخدمرررة المصرفية 4 الخطوات الرئيسة لتجزئة السوق المصرفية 5 أسس تجزئة الأسواق المصرفية 6 مراحرل عمليررة السرلوك الشرررائي المصررفي والإجررراءات الواجرب إتباعهررا من قبل المصرف 7 الأسس المعتمدة في تجزئة السوق المصرفية 8 أوجررررررره الاخرررررررتلاف الرئيسرررررررة برررررررين عمرررررررلاء المصررررررررف مرررررررن الطبقرررررررات الاجتماعية المختلفة 9 الاسررررتخدامات الرئيسررررة لعمليررررة تحديررررد مكانررررة الخدمررررة المصرررررفية فرررري سوقها في إدارة التسويق 10 خصائص عناصر المزيج الترويجي 11 أهرررررم الخررررردمات المصررررررفية التررررري يقررررردمها المصررررررف لقطررررراعي الأفرررررراد والمؤسسات

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 11 قائمة الأشكال رقم الشكل المحتوى الصفحة 1 أساس المفهوم التسويقي 2 عناصرالمزيج التسويقي 3 دورة حياة المنتَج 4 فئات تبني المنتَجات والخدمات الجديدة 5 مصادر الأفكار الجديدة للمنتَج المصرفي 6 المزيج التسويقي التقليدي 4P's 7 المزيج التسويقي التقليدي 4P's ومزيج الخدمات 7P's 8 نموذج مفاهيمي لجودة الخدمة المصرفية (نموذج تحليل الفجوات) 9 نظام الإدارة المصرفية 10 المنهج التسويقي لتقديم الخدمة المصرفية 11 المهمة المزدوجة لإدارة التسويق المصرفي 12 النظام الشامل لإدارة التسويق المصرفي 13 برنامج التسويق المصرف ي 14 المكونات الأساسية لخدمة العملاء 15 نظام تسويق خدمة مصرفية ذات اتصال مباشر عال 16 نظام تسويق خدمة مصرفية ذات اتصال منخفض 17 حالة مصرف كنظام لتسويق الخدمات المصرفية 18 عناصر الميزة التنافسية 19 التحدي الفريد للتخطيط التسويقي الاستراتيجي للمصرف

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 12 20 العوامل الرئيسة المؤثرة في سلوك عميل المصرف 21 عملية الشراء السلوكي 22 سلوك التوفير – الإنفاق والطبقة الاجتماعية 23 تجزئة سوق منشآت الأعمال 24 توصرريف عررام لمررزيج الخرردم ات والمنتَجررات المصرررفية الترري يقرروم بتقررديمها أحررد البنوك التجارية 25 خطوات تطوير إستراتيجية تحديد مكانة الخدمة المصرفية في سوقها 26 العوامل المؤثرة على اختيار منفذ التوزيع 27 عناصر المزيج الترويجي 28 هيكل الأهداف العامة للترويج 29 نموذج الاتصال 30 الهرم الترويجي 31 أنشطة الترويج عبر مراحل دورة حياة الخدمة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 13 الإهـداء إلى عائلاتنا حبا ووفاء ، وا لى كل المهتمين بالتسويق المصرفي

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 14 مقدمة المؤلفين الحمد لله رب العالمين، والصلاة والسلام على رسوله الأمين، وبعد، فإنه ليسرنا أن نقد م كتابنا هذا، تسويق الخدمات المصرفية، ليكون رافداً لما قدمره غيرُنرا فري هرذا الحقررل المهررم، الررذي أثبتررت الأحررداث الأخيرررة، خاصررة مررا يتعلررق بالأزمررة الماليررة العالميررة، مررد أهميررة الاهتمام بهذا القطاع الحيوي. ونشير فري هرذا الصردد، إلرى أنّ لتسرارع وتيررة الت يّرر فري عصرر المعلوماتيرة العامرل الأكثرر تررثيرًا لي دو تسويق الخدمات المصرفي ة نشاطاً إبداعياً يتطلب استراتيجيات تسويقية هجومية، ومنهجيرة تفكيرر خلاّقة. و قد أصبحت الميزة التنافسية من أهم العوامل المحرددة لنجراا المصرارف فري اسرتقطاب العمرلاء والاحتفررراظ بهرررم؛ فالخررردمات المصررررفية ، كمرررا هرررو معرررروف، تتسرررم بالنمطيرررة؛ الأمرررر الرررذي يتطلرررب مرررن المصارف تطوير خدماتها بما يلبي الحاجات الحقيقية للعملاء وهنا تكمن المعضلة التي تواجه صناعة المصارف في العالم. يرررتي هررذا الكترراب فرري سررياق المحرراولات الجررادة للبرراحثين فرري هررذا القطرراع الحيرروي فرري محاولررة لإيجاد مفاتيح عملية تُ مك ن المصارف من تسويق خدماتها ، بما يجن بها الصورة النمطية التري وانن كانرت هرري الأبرررز، وتحقيررق الديناميكيررة الترري تقضرري بمواكبررة الت يرررات البيئيررة المتسررارعة فرري البيئررة الخارجيررة، و الميزة التنافسية المنشودة. كذلك، يرتي متكاملاً وشاملاً من حيث الطروحات ودراسة الحرالات والتحلريلات والاسرتراتيجيات والسياسررررات الخاصررررة بتسررررويق الخرررردمات المصرررررفية فرررري عررررالم يَ عررررجل بالمنافسررررين، وأصرررربحت الصررررناعة المصرفية تعيش حالة منافسة شديدة ، واعتمد الباحثون، في تناولهم لمفاهيم التسويق المصرفي الحديثة؛ بالإضررافة للمررزيج التسررويقي التقليرردي، اسررتراتيجيات ال تسررويق المصرررفي واسررتراتيجيات تطرروير الخرردمات و المنتَجررات المصرررفية واسررتراتيجيات الاحتفرراظ بررالعملاء وتسررويق العلاقررة وهررذه موضرروعات حديثررة مررن حيررث المفهرروم والتطبيررق، وبهررذا فررإن الكترراب يخرردم طررلاب الدراسررات الأوليررة والعليررا واندارات المصررارف وكل المعنيين بهذه الصناعة العملاقة. تكمن أهمية هذا الكتاب، كونه يعالج قضايا تعتبر ذات أهميرة كبيررة فري تطروير اقتصراد أي بلرد، وبهذا الصدد يقول البروفسور C.LoveLock "إناقتصاد أي بلد إنما يُقيَّ م، ليس على أساس المعايير الاقتصادية التقليدية فحسب واننما على أساس ازدهار الصناعة المصررفية، والازد هرار الرذي نقصرده هرو مررد رضررا العمررلاء عررن الخرردمات الترري تقرردمها هررذه الصررناعة". ولهررذه الاعتبررارات وغيرهررا ركّ زنررا علررى موضرروعات أساسررية مثررل، جررودة الخدمررة المصرررفية، والتسررويق المصرررفي الررداخلي، والاحتفرراظ بالعميررل، ورضا العميل . وهي موضوعات تمثل أبرز التحديات التي تواجه صرناعة المصرارف فري القررن الحرادي والعشرين.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 15 يقررع هررذا الكترراب فرري خمسررة عشررر فصررلاً، كرران عنرروانالفصــل الأول منررهم مقدمررة فرري التسررويق والمفهروم التسرويقي، وفيره تررم توضريح معنرى التسررويق باعتبراره نشراطاً إنسرانيا لرره دور أسراس فري أنشررطة مختلف أنواع المنظمات، سرواء أكانرت تلرك المنظمرات إنتاجيرة، أم خدميرة، و هرو مجرال معقرد ومترداخل، ويحتررراج إلرررى مسررراندة كبيررررة مرررن علررروم أخرررر ، إذ أن النشررراط التسرررويقي بحاجرررة ماسرررة لان يكرررون معرررزَّ زاً بإمكانات وقدرات تسهم في تحقيق هردف التسرويق، وهرو إيصرال السرلعة أو الخدمرة إلرى مرن يطلبهرا، أو يحتاجها، في الوقت المناسب، والمكان المناسب، وبالسعر المناسب. أما المفهوم التسرويقي الرذي ناقشره الفصررررل الأول مررررن هررررذا الكترررراب فيعنرررري تلررررك المدرسررررة الفكريررررة المحررررددة، والترررري برررررزت خررررلال العقررررود المنصرمة كفلسفة رائدة تتمسك بها أكثر الشركات نجاحاً فري المجرال التسرويقي، والرذي يتكرون مرن عردة عناصر تشملم رضا الزبائن و حجم الأرباا ، و انطار عمل متكامل وكفء، و المسؤولية الاجتماعية. وكان عنروان الفصل الثـاني الخدمرة المصررفيةم وفيره تمرت الإشرارة إلرى جو انرب الاخرتلاف القائمرة بين المنتَجات والخدمات، وقد تناول الفصل تحديد الخصائص الممي زة للخدمات المصرفية والتي تمثلرت فيم اللاملموسية التري تعنري تلرك العناصرر غيرر الملموسرة، التري يصرعب علرى الفررد رؤيتهرا أو لمسرها، مثررل إدراكررات العميررل وتوقعاترره، والررتلازم والتكامررل فرري الإنترراج والتوزيررع، بمعنررى إنترراج الخدمررة، وبالتررالي توزيعها في نفس المصرف أو أحد فروعه، و اتساع نطاق المنتَجات والخدمات المصررفية لتلبري حاجرات العمررلاء، و الانتشررار الج رافرري الواسررع للوصررول إلررى العمررلاء حيررث يتواجرردون مررن خررلال تعرردد الفررروع ، و التوازن برين النمرو والمخراطر. كمرا نراقش الفصرل أهميرة التسرويق المصررفي، الرذي ترزداد أهميتره نت يجرة مجموعة كبيرة من العوامل من أ همهام تنامي حردة المنافسرة برين المصرارف ، و تنرامي حالرة التنرول ع وتَ عقلرد رغبات واحتياجات ودوافع وميرول واتجاهرات العمرلاء، و زيرادة سررعة التطرول ر التكنولروجي، و زيرادة التكلفرة المترتبة على إشباع احتياجات ورغبات العميل المصرفية . وجرراء الفصــل الثالــث بعنرروانم تطرروير المنتَجررات والخرردمات المصرررفية، حيررث تررم توضرريح كيفيررة تطوير المنتَج، وتجزئة السوق إلرى قطاعرات سروقية مختلفرة، بحيرث يرتم تطروير المنتَجرات لتتوافرق و تلرك القطاعات السوقية المؤلّ فة من مجموعات من العملاء الذين يفضّ لون ويرغبون في خدمات خاصة بهم. و تررم التطرررّق لمفهرروم المنررتَج المصرررفي باعتبرراره خدمررة أو حزمررة مررن الخرردمات الترري غالبرراً مررا تقرردّ م إلررى عميل واحد من ق بل مصرف واحد ، و توجّ ه أو تستهدف سوقاً معينة. كما تنراول الفصرل أهرداف ووسرائل تطوير المنتَج المصرفي، حيث أن عملية تطوير المنتَج المصرفي تخدم عملية جذب عمرلاء مرن خرارج السروق الحاليررة أو القائمررة، مرا يررؤدي إلررى زيرادة مبي عررات خرردمات تلرك المصررارف فرري السروق القائمررة مررن خررلال مررا يُ عرررَ ف بررالبيع المتقرراط ع الررذي يعنرري عمليررة بيررع منتَجررات أو خرردمات جديرردة للعمررلاء أصررحاب الحسرررابات فررري المصررررف، ولكرررن مرررن فرررروع أخرررر . ونررراقش الفصرررل الأشررركال المختلفرررة لتطررروير المنرررتَج المصررررفي ، والتررري تمثلرررت فررريم إضرررافة خررردمات جديررردة إلرررى نطررراق المنتَ جرررات المصررررفية ، و انعرررادة دمرررج

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 16 الخررردمات المصررررفية للحصرررول علرررى منتَجرررات مصررررفية جديررردة، و انحرررداث ت ييرررر أو إجرررراء توسررريع فررري الخدمات القائمة. وكرران عنرروان الفصــل الرابــع المررزيج التسررويقي المصرررفي، وفيرره، تررم بيرران ضرررورة تكييررف المررزيج التسررويقي التقليرردي ليصرربح ملائمرراً لقطرراع الخرردمات، حيررث ان عمليررة التكييررف ضرررورية لعرردة أسررباب، منهام ان عناصر المزيج التسويقي التقليدي (المنتَج، و السعر، و التوزيع ، والترويج) إنما تختص بالقطراع الصناعي حَ صرًا، ما يشير إلرى عردم صرلاحية المرزيج التسرويقي التقليردي فري قطراع الخردمات. وكرذلك، فان ممارسي النشاط التسويقي في قطاع الخدمات يجدون أن المزيج التسويقي الموروث لا يلبري معظرم احتياجاتهم، فقد أثبترت الدراسرات الميدانيرة أن مرديري مؤسسرات الخدمرة يواجهرون مشركلات فري الميردان تختلف كثيرًا عن تلك التي تواجه مديري المؤسسات الصناعية. كما أن أبعاد المزيج التسرويقي التقليردي ضيّ قة بحيث لا تصلح تماماً فري تسرويق الخردمات، فرالمزيج التسرويقي التقليردي لا يرخرذ بنظرر الاعتبرار الناس الذين يقدمون الخدمة (مورّدو الخدمة)، و البيئة المادية التي تُ قَ دَّ م الخدمة من خلالها، في حين إن هرررذين العنصررررين، مرررورّ دو الخدمرررة والبيئرررة الماديرررة، يُعررردّ ان مرررن العوامرررل ذات التررررثير الكبيرررر فررري قطررراع الخدمات. أمررا عنرروان الفصــل الخــامس فكررانم جررودة الخدمررة المصرررفية المدرَكررة ورضررا العميررل، وفيرره، تررم توضررريح مفهررروم الجرررودة باعتبارهرررا تعنررري القررردرة علرررى تحقيرررق رغبرررات المسرررتهلك بالشررركل الرررذي يتطرررابق و توقعاترره، ويحقررق رضرراه التررام عررن السررلعة أو الخدمررة الترري تقرردم لرره، وبالتررالي، تررم التمييررز بررين عمليررة تعريرررف جرررودة الخدمرررة، ومراقبتهرررا فررري قطررراع المصرررارف ، قياسررراً إلرررى القطررراع الإنتررراجي المتمثرررل بالسرررلع الملموسرررة، باعتبرررار أن الجرررودة المدرَكرررة فررري الخدمرررة المصررررفية هررري غيرررر الجرررودة المدرَكرررة فررري السرررلعة الملموسررة، ففرري الخرردمات المصرررفية، يُكرروّن العميررل أحكامرره حررول جررودة الخدمررة المصرررفية علررى أسرراس جودة عملية تقديم الخدمة، بالإضافة إلى الأساس المُ ستَ ن د إلى المنافع النهائيرة التري يجنيهرا العميرل مرن الخدمة. وبالتالي، فجودة الخدمة المصرفية ، مرن وجهرة نظرر العميرل، تعنري قيراس مرد مسرتو الجرودة المقدمرررة مرررع توقعرررات العميرررل، كمرررا أن الحكرررم علرررى جرررودة الخدمرررة المصررررفية يكرررون مرررن خرررلال مقارنرررة الخدمة التي يتلقاها العميل فعلاً مع الخدمة التي يتوقع ان يتلقاها. وبحث الفصل السادس من هذا الكتاب في الإدارة المصرفية، التي تعتبر ذات خصائص خاصرة ومتميزة، وتستند بشكل خاص إلى مجموعة من الوظائف الإدارية التري تناسرب العمرل المصررفي، مثرلم تخطرريط الخدمررة المصرررفية، وتنظيمهررا، وتوجيرره العرراملين نحررو تحقيررق الأهررداف المختلفررة، والرقابررة علررى كيفيررة تنفيرررذ الأعمرررال المصررررفية المختلفرررة. وفررري هررذا السرررياق، تقررروم الإدارة المصررررفية بتحديرررد الأهرررداف المنشودة التي ينب ي تحقيقها، ما يؤ دي إلى تخفيف حالات عردم التركرد والمخراطرة، وزيرادة المنرافع التري يسررررعى المصرررررف للحصررررول عليهررررا، فررررالإدارة السررررليمة تعمررررل علررررى دفررررع العرررراملين فرررري المصرررررف نحررررو