تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 281 (2) أجب بنعم أو لا لكل عبارة مما يلي 1. ) (تترثر طريقة الترويج للخدمة بالصفات الشخصية للع ملاء 2. ) (تكرار التعامل مع العميل يصعب على المصرف عملية التكهن مستقبلا بتفضيلاتهم 3. ) (تعتبرالأقليات العرقية من القطاعات المهملة في الخدمات ا لمصرفية 4. ) (يتطابق العملاء من حيث العوامل الداخلية المؤثرة على سلوكهم الاستهلاكي 5. ) (يرتبط رضا العم يل عن وضعه الراهن بتوازنه، وانسجامه الفكري (نعم) 6. ) (يفضررل العميررل الم ترررب الحصررول علررى خرردمات مصرررفية مررن فررروع مصررارف بلررده فرري دولررة الاغتراب 7. ) (لا تختلف الحملاتالإعلانية باختلاف الطبقات الاجتماعية لعملاء المصرف 8. ) (تعتبر الطبقة الاجتماعية احد معايير تجزئة السوق 9. ) (يميل الأفراد من الطبقات العليا إلى الاقتراض لاستخدامات شخصية 10. ) (تستخدم نتائج بحوث التسويق في تحسين تصميم الخدمات 11. ) (يرتبط سلوك المستهلك بالنشاطات المادية بشرائه السلعة أو الخدمة 12. ) (يتضمن تحليل سلوك المستهلك الجوانب المالية والسيكولوجية 13. ( ) تترك المعلومات التي يقدمها المصررف فري ذهرن العميرل أثرراً أكبرر مرن تلرك التي تقدمها الجماعات المرجعية 14. ) (تلجر المصارف إلى الترويج والاتصالات الشخصية لتحقيق التوازن الفكري لد العميل 15. ) (يستند علم النماذج الشخصية على المت يرات الق ابلة للتفسير للجماعات وتفرعاتها

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 282 الفصل الحادي عشر تحديد مكانة الخِدمة المصرِفية في السوق Bank Service Positioning

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 283 اهداف الأدائية Performance Objectives تُمك ن دراسةُ هذا الفصل منم 1- توضيح كيفيةالبحث عن ميزة تنافسية 2- تحديدالحاجة إلى "التركيز " في الإستراتيجية التنافسية 3- بيان كيفيةتحديد واختيار القطاعات المستهدفة 4- فهم سلوك العميل في الاختيار 5- كيفيةتطوير مفهوم الخ دمة المصر فية لقطاع سوقي معين 6- توضيحدور تحديد مكانة الخ دمة المصر فية في إستراتيجية التسويق المصر في 7- تحديدخطوات تطوير إستراتيجية تحديد مكانة الخ دمة المصر فية في سوقها 8- بيان كيفيةتوقع رد الفعل التنافسي

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 284 الفصل الحادي عشر تحديد مكانة الخِدمة المصرِفية في السوق Bank Service Positioning المقدّمة Introduction لو قُد ر لك وسرلت مجموعة من مديري المصرارف المختلفرة حرول الكيفيرة التري يتنافسرون بهرا، فإنررك بررلا شررك سرروف تسررتمع إلررى أجوبررة مثررلم "نحررن نتنررافس علررى الخ دمررة"، أو "نحررن نقرردم قيمررة جيرردة لأموال العميل" أو "إن العملاء هم رصيدنا "أو "راحة العملاء هدفنا". إن أجوبررة كهررذه لا تزيررد مررن رصرريد المعلومررات والمعررارف لررد رجررل التسررويق المصررر في الررذي يسررعى جاهرررداً إلرررى تطررروير إسرررتراتيجيات مرررن شررررنها مسرراعدة المصرررر ف علرررى التنرررافس بشررركل فعرررال فررري السوق، فالأهم بالنسبة لخبير التسويق المصر في أن يعرف بدقة الأسباب التي تدفع العميل إلرى اختيرار مصر ف معين دون غيره، ومعرفة الأسباب التي تدعو العميل إلى إشهار ولائه لمصر ف دون غيره . قرررد يعنررري مصرررطلح مثرررل (الخ دمرررة المصرررر فية) أشرررياء كثيررررة ومتنوعرررة، تترررراوا مرررا برررين سررررعة تقرررديم الخ دمررة المصررر فية إلررى نوعيررة التفرراعلات مررا بررين العمررلاء والقررائمين علررى تقررديم الخ دمررة المصررر فية، كمررا تتررراوا خصررائص الخ دمررة المصررر فية مررن تجنررب حصررول الأخطرراء إلررى تزويررد العمررلاء بخرردمات تكميليررة داعمة للخدمة المصر فية الجوهر، أما "راحة العميل" فقد تشير إلرى خدمرة تقردم فري فررع ملائرم للعميرل، أو توفير الخ دمة المصر فية في أوقات ملائمة، أو سرهولة الاسرتفادة أو الحصرول علرى الخ دمرة. وبردون معرفررة المزايررا والخصررائص الخدميررة الترري تثيررر اهتمررام ورغبررة العميررل وتدفعرره لشرررائها، فررإن مررن الصررعب حقاً على مديري التسرويق المصرر في تطروير إسرتراتيجية تنافسرية ملائمرة لمصرارفهم وخردماتهم، وأصرعب منه تقييم أداء هذه الخدمات في السوق. يتناول هذا الفصل الكيفية التي يتم من خلالهرا تحديرد مكانرة الخ دمرة المصرر فية فري سروق تتسرم بالمنافسة، وتوضيح الحاجة إلى "التركيز " في الإستراتيجية التنافسرية، وكيفيرة تحديرد واختيرار القطاعرات المسررتهدفة، و فهررم سررلوك العميررل فرري الاختيررار، وتحديررد كيفيررة تطرروير مفهرروم الخ دمررة المصررر فية لقطرراع سوقي معين، وتوضيح دور تحديد مكانة الخ دمة المصر فية فري إسرتراتيجية التسرويق المصرر في، وتحديرد خطررروات تطررروير إسرررتراتيجية تحديرررد مكانرررة الخ دمرررة المصرررر فية فررري سررروقها، وبيررران كيفيرررة توقرررع رد الفعرررل التنافسي.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 285 أولا ـ البحث عن ميزة تنافسية The Search for Competitive Advantage كلمرررا ازدادت حررردة المنافسرررة فررري القطررراع المصرررر في، أصررربح مرررن الضرررروري أن تميررز المصررارف خرردماتها بشرركل ملمرروس وحقيقرري؛ كرري تضررمن البقرراء أو تحقررق معرردلات النمو المنشودة، وعليها أن توسع رقعة أسواقها، من خلال إما الاستحواذ علرى الحصرص السوقية للمصارف المنافسة، أو دخول أسواق خارج حدودها الإقليمية (فتح فروع لها فري الخرررارج )، وفررري كلترررا الحررررالتين، فرررإن نجاحهرررا يعتمرررد علررررى قررردرتها علرررى تمييرررز خرررردماتها المصرررر فية بالشررركل الرررذي يجعلهرررا قرررادرة علرررى التنرررافس فررري سررروق لرررم يعرررد فيهرررا للتقليرررديين مكان. ثانيا ـ الحاجة إلى "التركيز" في الإستراتيجية التنافسية The Need for Focus in Competitive Strategy يُعّرف رجال التسويق، السوقَ المصر فيةَ برنها مجموعة من عملاء حاليين ومرتقبين لمنتَ ج معين، لكررن لا يمكررن مررن الناحيررة الفعليررة أن يحرراول المصررر ف تلبيررة حاجررات ورغبررات جميررع العمررلاء فرري تلررك السرروق بررنفس الطريقررة، ويعررود ذلررك إلررى حقيقررة أن العمررلاء، سررواء أكررانوا أفرررادً ا أم مؤسسررات، يشرركلون أعردادًا هائلررة، مروزعين علررى مسررافات ج رافيرة شاسررعة، ولهرم احتياجررات ورغبررات متباينرة، وسررلوك شررراء مختلف، وأنمراط اسرتهلاكية مختلفرة، عرلاوة علرى ذلرك فرإن المصرارف تتبراين بشركل واسرع فري إمكاناتهرا المكرّسررة لخدمررة أنررواع مختلفررة مررن العمررلاء. وعليرره، فإنرره برردلاً مررن محاولررة التنررافس فرري كامررل السرروق المصر فية، فإن كان مصر ف يحاول أن يتبنرى إسرتراتيجية تجزئرة السروق Market Segmentation Strategy)، ليكون قادرًا، في ضوء إمكاناته، على خدمتها بشكل أفضل. ولأن كرررل عميرررل، فرررردًا كررران أو مؤسسرررة، لررره خصرررائص مميرررزة (أو حترررى فريررردة )، واحتياجرات مميررزة، فررإن كرل عميررل متوقررع هرو فرري الحقيقررة قطراع منفصررل ومسررتهدَ ف فرري السوق. فرربعض الخررردمات المصرررر فية الشخصرررية، مرررثلا، تُنرررتَج أو تُقررردَّم طبقًرررا لاحتياجرررات ورغبرررات عمرررلاء معينرررين، دون غيررررهم . فمررردير المصرررر ف، مرررثلا، يُشرررخ ص ويعرررالج حالرررة كرررل طالرررب قررررض علرررى أسررراس الوضررع الخرراص برره (أي طبقررا لحالترره الماديررة والمعنويررة وسررمعته..الرر ). وقررد يطررور برنامجًررا للتسررليف معقدًا، ويستهدف عملاء معينين دون غيرهم، ووفق شروط وتسهيلات خاصة. السـوق المصـرفية Market of Bankم مجموعرررررة مرررررن عمرلاء حرراليين ومرررتقبين لمنررتج معين. الميـــــــــــــــــزة التنافســـــــــــــــــية Competitive Advantage: قررررررررررررررررررررررررررررررردرة المصرررررررررارف علرررررررررى تمييرررررررررز خررردماتها المصررررفية بالشررركل الرررررذي يجعلهرررررا قرررررادرة علرررررى التنافس في السوق.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 286 إ إن الكثير من المصارف لا تجد هذا التقسيم الجزئي للسوق مفيردًا أو مربحًرا، وبردلاً مرن ذلرك، تسررعى جاهرردة لتحقيررق مررا يسررمى باقتصررادات الحجررم Economies Of Scale) مررن خررلال تسررويق خدماته المصر فية إلرى قطاعرات سروقية مختلفرة، كرل قطراع منهرا يكرون متجانسًرا بحرد ذاتره. وتقروم كثيرر مررن المصررارف بتصررميم برنررامج لتقررديم خدمررة خصوصررية، لكررل بشرركل جزئرري، مررن خررلال تقررديم خدمررة مصر فية جوهرية معياريرة، لكنهرا تُفص رل عناصرر الخ دمرة التكميليرة علرى مقاسرات عردد مرن العمرلاء، أو وفقا لاحتياجات معينة. ثالثا ـ تحديد واختيار القطاعات المستهدفة (Baker, 2003) Identifying and Selecting Target Segments يترلف قطاع السوق المصر في من مجموعة من العمرلاء مرن ذوي الخصرائص والحاجات وسلوك الشراء، وأنماط الشراء المشتركة . إن تجزئة السوق إلى قطاعات فاعلة تنطررروي علرررى تجميرررع العمرررلاء فررري قطاعرررات أو فئرررات كرررل قطررراع أو فئرررة يضرررم عمرررلاء متشررابهين قرردر المسررتطاع فرري خصررائص وحاجررات وأنمرراط شررراء وغيرهررا . وينب رري أن لا تتشابه هذه الخصائص بين القطاعات المختلفة، وهذا هو جوهر عملية تجزئة السوق. أمررا القطرراع المسررتهدف فهررو ذلررك القطرراع الررذي يخترراره المصررر ف مررن السرروق الأم، أو السرروق الواسررعة، وغالبرراً مررا تُحرردّ د القطاعررات المسررتهدفة علررى أسرراس مت يرررات مختلفررة، مررثلاً، قررد يسررتهدف أحررد فروع المصر ف فري مدينرة معينرة سركان المدينرة (تجزئرة السروق ج رافيراً ) ممرن تزيرد مرتبراتهم أو دخرولهم عررن حررد معررين (تجزئررة السرروق ديموغرافيررا )، وممررن يقررد رون عاليًررا الخرردمات الشخصررية المقدّمررة مررن قبررل كررادر خبيررر فرري مجررال الخ دمررة المصررر فية، وممررن لا يكونرروا حساسررين كثيررراً للسررعر (وكلاهمررا يعكسرران تجزئة السوق طبقاً لتراء والمواقرف المعبرر عنهرا والنوايرا السرلوكية). ولأن المصرارف المنافسرة فري نفرس المدينة هي الأخرر راغبرة ومسرتعدة لاسرتهداف نفرس العمرلاء الرذين يريرد الفررع المعنري اسرتهدافهم، فرإن علررى هرررذا الفررررع أن يثبرررت نفسررره بحيرررث يكرررون متميرررزاً (أي أن يقررردم شررريئاً فريرررداً لهرررؤلاء العمرررلاء لا تقررردر المصارف المنافسة على مجاراته ). ومن الأشياء التي تساعد الفرع على تثبيت نفسره، إيصرال كشروفات الحسرررراب إلررررى منرررررازلهم أو مكرررراتبهم دون مقابررررل، وتقرررررديم تسررررهيلات ائتمانيررررة، وزيرررررادة تشرررركيلة الخ دمرررررة المصر فية المعروضة للبيع، وتوفير خدمات مصر فية على مدار الساعة، وتوفير مواقرف أمينرة لسريارات العمررلاء. و ينب رري اختيررار القطرراع المسررتهدف لرريس فقررط علررى أسرراس المبيعررات والأربرراا المحتملررة لهررذه القطاعرررات، واننمرررا أيضًرررا فررري ضررروء قررردرة المصرررر ف علرررى مجررراراة مرررا تقدمررره المصرررارف المنافسرررة لرررنفس القطاع. القطـــــــــــــاع المســـــــــــــتهدف Target Segments: هو ذلررررك القطرررراع الررررذي يخترررراره المصررررف مرررن السررروق الأم، أو السرررروق الواسررررعة، وغالبرررراً مرررررررررررررا تُحررررررررررررردٍّد القطاعرررررررررررررات المسررررررررتهدفة علررررررررى أسرررررررراس مت يررررررررات مختلفرررررررة مققققققق : جغرافيقققق يو ديموغرافيقققق ، وغيرها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 287 ولكرري يررتمكن المصررر ف مررن اختيررار القطرراع المسررتهدف، ورسررم إسررتراتيجيات فاعلررة لتحديررد مكانررة خدماته في السوق فإن على مديري المصارف أن يعرفوا كيف يُقيّم العملاء العناصر (المزايا ) المتنوعرة للخرردمات المصررر فية المقدّمررة ضررمن القطاعررات السرروقية المختلفررة. مررثلاً، مررا هررو مسررتو الجررودة والأداء المطلروب لكررل خاصررية؟ هرررل هنرراك فروقررات جوهريررة بررين القطاعررات حررول الأهميررة الترري يوليهررا العمررلاء للخصررائص المختلفررة؟ هررل تلبرري الخرردمات المصررر فية المنافسررة متطلبررات ورغبررات العمررلاء، ومررا درجررة الإشررباع أو الرضررا؟ هررل يمكررن إعررادة تصررميم الخ دمررة المصررر فية بحيررث تسررتطيع أن تلبرري بشرركل أفضررل حاجات العملاء، وهل ستكون هذه الخ دمة المصر فية أفضل بكثير من الخدمات المصر فية المنافسة؟ رابعا ـ فهم سلوك العميل في الاختيار Understanding Client Choice Behavior يجد المستهلكون سهولة أكبر فري تقيريم السرلع بالمقارنرة مرع الخردمات؛ فالسرلع التري يمكرن تَ لمل سرها ومشررراهدتها وتجربتهرررا تررروفر للمسرررتهلك فرصرررة أكبرررر لتقيررريم خصائصرررها وعناصررررها قياسررراً بخدمرررة غيرررر ملموسة، كما أن المستهلك يستطيع فحص السلعة قبل شرائها، لكرن لريس مرن السرهل إعطراء مثرل هرذه التقييمات للخدمة. ير Zeithaml) أن الخ دمة تركز علرى خصرائص الخبررة Experience Qualities)، والتررري لا يمكرررن تَ لمل سرررها والتمتّرررع بهرررا إلا بعرررد الانتفررراع منهرررا، وخصرررائص التصديق Credence Qualities)، والتي ينب ي على المنتفرع أن يرخرذها مرن منطلرق الإيمان بها، لأن الخ دمة قد تتضمن خصائص يصعب تقييمها حترى بعرد الانتفراع منهرا، وعلررى الرررغم مررن أن وسررائل خدمررة الواجهررة الأماميررة والقررائمين علررى تقررديم الخ دمررة هرري عناصررر مرئيررة بمررا فيرره الكفايررة، إلا أن هررذه التسررهيلات هرري عناصررر تشرر يلية ضرررورية لإنتاج الخ دمة. إن الخ دمررة الفعليررة لا يمكررن ت ليفهررا أو تعبئتهررا وأخررذها بعررد ذلررك للمنرررزل ، وكنتيجررة لررذلك، فررإن مررن الصررعب نسرربيًا تحديررد طبيعررة الخ دمررة، و هررذه المشرركلة تُعَرردل مررن المشرركلات الترري كثيررراً مررا تواجرره المنتفعرين الجردد أو الرذين لرم يجرّ برروا الخ دمرة بعرد أو ممرن يفتق ررون إلررى الخبررة المسربقة حرول الخ دمررة المعنية. خامسا ـ تطوير مفهوم الخِدمة المصرِفية لقطاع سوقي معين Developing a Bank Service Concept For A Specific Segment خصــــــــــــائص التصــــــــــــديق Credence Qualities: تلك الخصائصالتري ينب ري على المنتفرع أن يرخرذها مرن منطلرررررق الإيمررررران بهررررررا، لأن الخدمرررررررررررررة قرررررررررررررد تتضرررررررررررررمن خصررررائص يصررررعب تقييمهررررا حتى بعد الانتفاع منها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 288 كيرررف يمكرررن للمصرررر ف أن يطررروّ ر مفهومررراً صرررحيحاً للخدمرررة المصرررر فية لقطررراع سررروقي مسرررتهدَ ف محرردد؟ إن البحررث مطلرروب لتحديررد الخاصررية أو الخاصرريات المرتب طررة بخدمررة مصررر فية معينررة، ومعرفررة أهميررة هررذه الخاصرريات بالنسرربة لقطاعررات سرروقية معينررة، والوقرروف علررى كيفيررة إدراك عمررلاء المصررارف المنافسة لهذه الخاصية، لكن التعميم يُ عَ دل خطيراً وينب ي عدم الان ماس فيه. فالإستراتيجيون يدركو ن أن نفس الأفراد قد يضعوا مجموعة أولويات للخاصيات طبقاً لم 1. ال رض من استخدام الخ دمة. 2. من الذي يتخذ القرار؟ 3. توقيت الاستخدام (يومياً ، أسبوعياً ، فصلياً ). 4. فيما إذا كان الفرد يستخدم الخ دمة لوحده أو ضمن مجموعة. 5. تركيبة تلك المجموعات. وسررريتم توضررريح كيفيرررة تطررروير مفهررروم الخ دمرررة المصرررر فية لقطررراع سررروقي معرررين، اسرررتناداً للنقطترررين الأساسيتين التاليتين (Leonard & Capaldini, 2004)م (1 )الأهمية مقابل محددات الاختيارImportance Versus Determinacy عرررادة مرررا يقررروم العمرررلاء بالاختيرررار مرررن برررين عرررروض الخ دمرررة البديلرررة علرررى أسررراس الفروقرررات المدرَكة بين هذه العروض، لكن الخاصيات التي تميز الخدمات المنافسة عن بعضرها ليسرت بالضررورة هي الخاصيات الأكثر أهمية، مثال ذلك، فإن العديد من العملاء يضرعون سرمعة المصرر ف فري المرتبرة الأولى عند اختيار التعامل مع مصر ف ما، لكن بما أن معظم المصارف ينظر إليها باعتبارهرا تتسراو فرري خاصررية السررمعة، فررإن السررمعة ليسررت عررادة خاصررية ذات ترررثير علررى الاختيررار مررا بررين المصررارف المختلفة، أو المصارف الكبر . إن الخاصرريات المحررد دة الترري تُحررد د عمليررة الاختيررار، و تُحررد د فعررلا خيررارات العميررل مررا بررين البرردائل المنافسة، تقع أسفل قائمة الخصائص المهمَّة بالنسبة للعمرلاء، إلا أنهرا خاصريات مهمرة لتحديرد البردائل المنافسة. إن مهمة رجل التسويق فري أي صرناعة خدميرة هري تشرخيص وتحديرد الخصرائص المحد دة وأن يكون مدر كًا وواعيًرا للكيفيرة التري ترؤد فيهرا كرل خدمرة منافسرة علرى أسراس الخصائص المحددة هذه، وغالبا ما تخدم النتائج المترتبة على هذه التساؤلات في تطوير عملية تحديد مكانة الخ دمة في سوقها. مهمررررة رجرررررل التسررررويق فررررري أي صرررناعة خدميرررة هررري تشرررخيص وتحديرررررد الخصرررررائص المحرررررد دة وأن يكون مدر كًا وواعيًا للكيفيرة التررررري ترررررؤد فيهرررررا كرررررل خدمرررررة منافسرررررررررررررررررة علرررررررررررررررررى أسررررررررررررررررراس الخصائص المحددة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 289 ومرررن الأمرررور المتعل قرررة بعمليرررة تقيررريم خصرررائص الخ دمرررة وتحديرررد مكانتهرررا فررري سررروقها، أن بعرررض الخاصرريات يمكررن قياسررها كميرراً بسررهولة، بينمررا توجررد خاصرريات تقرراس نوعيًررا أو وفررق اجتهررادات عاليررة، فالسررعر، مررثلا، يقرراس كميًررا وبسررهولة واضررحة. كمررا أن سرررعة إنجرراز المعرراملات المصررر فية يُعبَّررر عنهررا علررى أسرراس عرردد العمررلاء الررذين تمررت خرردمتم ضررمن فترررة زمنيررة محررددة . إلا أن خصررائص مثررل جررو دة الخ دمة التي يقدّمها العاملون في المصر ف، أو درجة كماليرة المصرر ف هري "نوعيرة" أكثرر منهرا "كميرة"، وعليه، فهي عرضة للاجتهادات. (2 )خلق أو تكوين موقع تنافسيCreating A Competitive Position إن تحديررد مكانررة الخ دمررة المصررر فية فرري سرروقها هرري عمليررة إرسرراء مكرران متميررز لهررذه الخ دمررة فرري السوق، والمحافظة على هذا الموقع، بالنسبة للمصر ف وما يقدمه مرن عرروض يقرول Heskett) بهرذا الصدد "إن الشركات الأكثر نجاحًا هي تلك القادرة على عزل نفسها لكي تحقق موقعا متميزا في السوق التنافسية، فهذه الشركات تميز نفسها من خلال إجراء تعديلات على الخصرائص النموذجيرة للصرناعات التي تنتمي إليها، من أجل بلوغ أو تحقيق ميزات تنافسية. إن فهررم ماهيررة وكيفيررة تحديررد مكانررة الخ دمررة المصررر فية فرري سرروقها يعررد شرررط لازمررا لتطرروير موقررع تنافسي فعال ومؤشر، إن هذا المفهوم لا يقتصر على الخردمات، واننمرا جراء المفهروم أصرلا مرن تسرويق السلع فمن الضروري والمفيد لمديري المصارف الذين يرغبون بتحليل ما تقدمه مصرارفهم مرن الخردمات الإجابة على أسئلة؛ مثلم 1- أين موقع مصر فنا في أذهان العملاء الحاليين والمرتقبين؟ بمعنى كيف ير العمرلاء مصرر فنا، ومرا تقييمهم لوضعه الحالي؟ 2- من هم عملاؤنا المنتف عون من خدماتنا، وأي نوع من العملاء نحاول أن نستهدف في المستقبل؟ 3- ما أبرز خصائص الخ دمة المصر فية التي نقدمها (الخ دمة، والعناصر التكميلية المرافقة ). 4- كيف تختلف عروضنا الخدمية عن تلك التي تقدمها المصارف المنافسة؟ 5- مررا درجررة إدراك العمررلاء فرري القطاعررات السرروقية المختلفررة لكررل عرررض خرردمي نقدمرره في تلبية و انشباع حاجاتهم؟ 6- مررررا الت يرررررات الترررري ينب رررري أن نحرررردثها علررررى عروضررررنا الخدميررررة كرررري نعررررزز موقعنررررا التنافسي؟ أمررا عمليررة إعررادة تحديررد مكانررة الخ دمررة المصررر فية فرري سرروقها Repositioning) فإنها تتضمن ت يير الموقع الحالي للمصر ف، إن إسرتراتيجي ة إعرادة تحديرد مكانرة الخ دمرة المصرررررر فية قرررررد تعنررررري إعرررررادة النظرررررر بخصرررررائص الخ دمرررررة، أو إعرررررادة تعريرررررف أو تحديرررررد إعـــادة تحديـــد مكانـــة الخدمـــة المصــرفية Repositioning: هرررررررريعمليررررررررة ت ييررررررررر الموقررررررررع الحرررالي للمصررررف ، مرررن خرررلال إعررررررادة تحديررررررد مكانررررررة الخدمررررررة المصررررررفية التررررري تعنررررري إعرررررادة النظرررر بخصرررائص الخدمرررة، أو إعررررررررررررادة تعريررررررررررررف أو تحديررررررررررررد القطاعات السوقية المستهدفة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 290 القطاعررات السرروقية المسررتهدفة. وعلررى مسررتو المصررر ف، فررإن تحديررد مكانررة الخ دمررة قررد يتطلب إل اء بعض الخدمات أو الانسحاب من بعض قطاعات السوق. سادسا ـ دور تحديد مكانة الخِدمة المصرِفية في إستراتيجية التسويق المصرِفي Positioning’s Role In Bank Marketing Strategy تلعرب عمليررة تحديرد مكانررة الخ دمرة المصررر فية دورًا رياديًرا فرري إسرتراتيجية التسررويق المصررر في، لأن تحديررد المكانررة يررربط تحليررل السرروق والتحليررل التنافسرري بعمليررة التحليررل الررداخلي للمصررر ف المعنرري، و مررن هررذه التحلرريلات الثلاثررة، يمكررن صررياغة وتطرروير موقررف حررول موقررع أو وضررع المصررر ف بمررا يمكننررا مررن الإجابة على الأسئلة التاليةم 1- ما هو منتجنا (مفهوم الخ دمة المصر فية التي نقدمها)؟ 2- كيف نريد لهذا المنتج أن يكون؟ 3- ما الإجراءات والخطوات التي يجب أن ننتهجها؟ تحصل عملية تطوير إستراتيجية تحديد مكانة الخ دمة المصر فية في سوقها على عردة مسرتويات، اعتمادا على طبيعة المصر ف المعني، ففي حالة المصارف ذات المواقع والفروع المختلفة، أو الخدمات المصر فية المختلفة، فإنه يمكن إرساء موقع لكامل المصر ف أو لسروق خدمرة مصرر فية معينرة أو لخدمرة مصر فية محددة في تلك السوق. ومن الأهمية بمكان أن يكون اتساق بين المواقع التي تحتلها الخدمات المعروضة من قبل المصر ف في نفس الموقع، باعتبار أن الانطباع المكوّن حول خدمة معينة قد يمترد ليشررررمل الخرررردمات الأخررررر . مثررررال ذلررررك، إذا كرررران المصررررر ف مشررررهودًا لرررره بالكفرررراءة العاليررررة فرررري مجررررال الاستثمار، فإن من شرن ذلك أن يعزز الإدراكات لرد العمرلاء حرول خردمات هرذا المصرر ف فري مجرال الائتمان، أو الحسابات الجارية أو حسابات التوفير. وبسربب الطبيعرة غيرر الملموسرة، والتجريبيرة للعديرد مررن الخرردمات المصررر فية، فررإن إسررتراتيجية تحديررد مكانررة واضررحة للخدمررة المصررر فية فرري سرروقها سررتكون كفيلررررة بمسرررراعدة العمررررلاء المرررررتقبين علررررى تكرررروين انطبرررراع جيررررد فرررري أذهررررانهم حررررول الخ دمررررة المصررررر فية المعروضة. إن الإخفاق في اختيار الموقع المرغوب فيه في السروق، والفشرل فري تطروير خطرة تسرويقية فاعلة مصممة لبلوغ ذلك الموقع والمحافظة عليه، قد يؤدي إلى نتائج وخيمة في مقدمتهام 1- أن المصر ف (أو إحد خدماته) سيواجه وضعًا تنافسيًا حَر جًا مع منافسين أقوياء. 2- سيتم دفع الخ دمة المصر فية إلى موقع لا يرغب فيه أحد. 3- لرررن يعررررف أحرررد مرررا يميرررز هرررذا الموقرررع عرررن غيرررره مرررن المواقرررع المنافسرررة، ولرررن يعررررف العمرررلاء الخصائص أو المنافع التي تقدمها هذه الخ دمة بالمقارنة مع خدمات الآخرين . 4- لن يكون هناك موقعً ا للمصر ف أو خدماته في السوق، لأنّ أحدًا لم يسمع بهذا الموقع.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 291 سابعا ـخطوات تطوير إستراتيجية تحديد مكانة الخِدمة المصرِفية في سوقها Steps in Developing a Positioning Strategy الشكل التالي يوضح خطوات تطوير إستراتيجية تحديد مكانة الخدمة المصرفية في سوقهام الشكل(25) خطوات تطوير إستراتيجية تحديد مكانة الخِدمة المصرِفية في سوقها تحليل السوق المصرفية  الحجم  الموقع  الاتجاهات تحديد وتحليل القطاعات السوقية اختيار أكثر قطاعات السوق المستهدفة ملاءمة لخدمتها ربط الموقع المطلوب في السوق المصرفية اختيار المنافع الأكثر فائدة للعملاء والتركيز عليها تحليل احتمالات / إمكانيات التمييز الفاعل لمواجهة المنافسة التحليووووووووول الووووووووووداخلي للمصرف  الموارد البشرية  المحددات  القيم التحليل التنافسي  مكامن القوة  مكامن الضعف  مكانة الخدمة المصرفية في سوقها (كما يدركها العملاء) خطة عمل التسويق المصرفي

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 292 وسنحاول تسليط الضوء على هذه الخطواتم (1) تحليل السوق المصرِفية Bank Market Analysis تساعدنا عملية تحليل السوق المصر فية في التعرف على جوانب مرن الطلرب علرى الخ دمة، مثل المستو العام واتجاهات الطلب والموقرع الج رافري لهرذا الطلرب. مرثلا، هرل أن الطلررب فرري تزايررد أم تنرراقص؟ مررا أسررباب الانخفرراض أو الارتفرراع؟ هررل المزايررا والمنررافع التررري تقررردمها الخ دمرررة المصرررر فية، مرررثلا، هررري المسرررؤولة عرررن تذبرررذب الطلرررب؟ هرررل توجرررد تباينات إقليمية ودولية في مستو الطلب؟ تتطلب هذه المرحلة دراسة حاجات وتفضريلات العمرلاء فري كرل قطراع سروقي مسرتهدف، والوقررروف علرررى الكيفيرررة التررري يررردرك فيهرررا العمرررلاء إمكانرررات وطاقرررات ووضرررع المصرررارف المنافسة. (2) التحليل الداخلي للمصرِف Internal Bank Analysis هذا التحليل يدعو المصر ف إلى تشخيص وتحديد موارده (الماليرة والبشررية، والمعرفيرة، والأصررررررررررررررررول الماديررررررررررررررررة..الرررررررررررررررر )، و أهدافرررررررررررررررره (الربحيررررررررررررررررة، والنمررررررررررررررررو، والتفضررررررررررررررررريلات الاحترافيررررة /المهنيررررة..الرررر )، وطبيعررررة وفلسررررفة وثقافررررة إدارترررره كمصررررر ف، وعليرررره، يسررررتطيع المصر ف أن يختار عددًا محدودًا من قطاعات السوق المصرر فية المسرتهدفة والتري يكرون قادرًا على خدمتها، بتوفير خدمات جديدة. (3) التحليل التنافسي Competitive Analysis يرررررروفر تشررررررخيص وتحليررررررل المصررررررارف المنافسررررررة للخبيررررررر الاسررررررتراتيجي التسررررررويقي معلومررات عررن مكررامن القرروة والضررعف لررد هررذه المصررارف ، وهررذا بحررد ذاترره يرروفر فرصًررا كبيرة لتمييز خدمات المصر ف عن تلك التي تعرضرها المصرارف المنافسرة. سروف يمكّرن ربط نتائج هذا التحليل بالتحليل الداخلي للمصر ف، المصرر فَ مرن تحديرد المزاير ا والمنرافع الترري ينب رري تقررديمها لكررل قطرراع مسررتهدف مررن القطاعررات السرروقية. وعلررى هررذا النرروع مررن التحليل أن يرخذ بنظر الاعتبار المنافسة المباشرة وغير المباشرة معا. ثامنا ـ توقع رد الفعل التنافسي Anticipating Competitive Response يرخذ المصر ف قبرل البردء بتدشرين خطرة العمرل بنظرر الاعتبرار احتمرالات قيرام واحرد أو أكثرر مرن المصررارف المنافسررة بإتبرراع أو انتهرراج سياسررة اختررراق نفررس الموقررع الررذي اخترراره المصررر ف؛ بمعنررى أن تحليــــل الســــوق المصــــرفية Bank Market Analysisم العمليرررررة التررررري تسررراعد علرررى تحليرررل السررروق المصررررررررررررفية مرررررررررررن خرررررررررررلال التعرررررف علررررى جوانررررب مررررن الطلرررب علرررى الخدمرررة، مثرررل المسرررررتو العرررررام واتجاهرررررات الطلرررررب والموقرررررع الج رافررررري لهذا الطلب. التحليــل الــداخلي للمصــرف Internal Bank Analysisمهررررررررررو عمليررررررررررة تشررررررخيص وتحديررررررد المرررررروارد والأهررررررررررررررررررررداف المختلفررررررررررررررررررررة للمصرررررررف، وكررررررذلك تحديررررررد طبيعرررة وفلسرررفة وثقافرررة إدارة المصرف . التحليـــــــــــــــل التنافســـــــــــــــي Competitive Analysis : عمليررررررررة تشخيص وتحليل المصرارف المنافسررة، ممررا يرروفر للخبيررر الاسرررررررررررررتراتيجي التسرررررررررررررويقي معلومررات عرررن مكررامن القررروة والضرررررررررررررعف لرررررررررررررد هرررررررررررررذه المصارف ، مما يروفر فرصًرا كبيررررررررررررة لتمييرررررررررررز خررررررررررردمات المصررررررف عرررررن تلرررررك التررررري

روة والضرررررررررررررعف لرررررررررررررد هرررررررررررررذه المصارف ، مما يروفر فرصًرا كبيررررررررررررة لتمييرررررررررررز خررررررررررردمات المصررررررف عرررررن تلرررررك التررررري تعرضررررررررررررررررررها المصررررررررررررررررررارف المنافسة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 293 بعض المصارف المنافسة قد تُحد د مكانة لخدماتها في نفس الموقع الذي اختاره وحدده المصرر ف مكانًرا لخدماته المصر فية، وهذا أمر وارد الحدوث في الواقع العملي. وكبديل، فإن المصر ف المعني الداخل لأول مرة في هذا القطاع قد يختار أن يكون "تابعراً " للقائرد الموجررود أصررلاً فرري السرروق، شررريطة أن يقرردم هررذا المصررر ف خدمررة ذات قيمررة أفضررل للعمررلاء، ويفضررل تحليرررل كرررل منرررافس مرررن المنافسرررين علرررى حررردة، بمرررا يمك رررن المصرررر ف مرررن توقرررع ردود الفعرررل المحتملرررة للمنافسين. الجدول رقم (..) التالي يوضح الاستخدامات الرئيسة لعلمية تحديد وانعرادة تحديرد مكانرة الخ دمرة المصر فية Service Positioning (إعادة التموضع في سوقها في إدارة التسويق. إن الجدول يصلح لأن يكون قائمة إرشادية تساعد على التعرف على وضرع المصرر ف فري سروقه، عرلاوة علرى تقرديم أبررز الإجراءات المترتبة على عملية تحديد مكانة الخ دمة المصر فية في السوق. 1 )توفر أداة تشخيصية لتحديد وفهم العلاقات القائمة بين الخدمات المصرِفية والأسواق:  كيف تقارن الخ دمة المصر فية قياسًا إلى الخدمات الأخر المنافسة وعلى أساس نفس الخاصيات المحددة Specific Attributes)؟  إلى أي مد يلبي أداء الخ دمة المصر فية حاجات وتوقعات العملاء إلى المعايير الأدائية المعتمدة؟  مرا مسرتو الاسرتفادة المتوقعرة مرن خدمرة مصرر فية ذات خصررائص أدائيرة معينرة، معروضرة للبيرع بسرعر معرين أو فائرردة معينة؟ 2) تشخص الفرص التسويقية لرم أ- في حالة تقديم الخدمات المصر فية الجديدةم  القطاعات السوقية التي ينب ي استهدافها.  مرررا الخاصررريات التررري ينب ررري توفيرهرررا فررري الخ دمرررة المصرررر فية قياسرررا إلرررى الخاصررريات المتررروفرة فررري الخررردمات المصرررر فية المنافسة؟ ب- في حالة إعادة تحديد مكانة الخ دمة المصر فية في السوق.  التوجه إلى نفس العملاء أو إلى عملاء جدد؟  ما الخاصيات التي ينب ي إضافتها، إزالتها أو ت ييرها؟  ما الخاصيات التي ينب ي التركيز عليها في الإعلان أو البيع الشخصي مثلا؟ ج- إل اء الخدمات المصر فية التيم  لا تشبع حاجات العملاء.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 294  تواجه منافسة مفرطة . 3 )تساعد في اتخاذ قرارات حول المزيج التسويقي المصرِفي للاستجابة للمنافسة أو مواجهتها:  إستراتيجيات التوزيع (الفروع ) أ - مناف ذ طرا أو تقديم الخ دمة (الفروع، الوكالات..ال ). ب - متى يتم توفير الخ دمة المصر فية؟  إستراتيجيات التسعير . أ - الأجور والرسوم والفوائد المترتبة على تقديم الخ دمة المصر فية. ب - طرق الدفع، والفواتير وانجراءاتها.  إستراتيجيات الترويج أ - ما عناصر الترويج التي تضمن ميزة تنافسية؟ ب - الرسائل الإعلانية المستخدمة. ج- قنوات الاتصال التي ينب ي استخدامها. جدول رقم (9) الاستخدامات الرئيسة لعملية تحديد مكانة الخِدمة المصرِفية في سوقها في إدارة التسويق

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 295 الملخص ترررم فررري هرررذا الفصرررل، تسرررليط الضررروء علرررى الكيفيرررة التررري يرررتم مرررن خلالهرررا تحديرررد مكانرررة الخ دمرررة المصررر فية فرري سرروق تتسررم بالمنافسررة، فكلمررا ازدادت حرردة المنافسررة فرري القطرراع المصررر في، أصرربح مررن الضررروري أن تميررز المصررارف خرردماتها بشرركل ملمرروس وحقيقرري؛ كرري تضررمن البقرراء أو تحقررق معرردلات النمررو المنشررودة، وكرري تررتمكن المصررارف مررن ذلررك فررإن عليهررا أن تركررز فرري الإسررتراتيجية التنافسررية، لأن العملاء، سواء أكانوا أفرادًا أم مؤسسات، يشكلون أعدادًا هائلة، موزعين على مسافات ج رافية شاسعة، ولهررم احتياجررات ورغبررات متباينررة، وسررلوك شررراء مختلررف، وبالتررالي، فررإن المصررر ف بحاجررة إلررى محاولررة تبنى إستراتيجية تجزئة السوق ليكون قادرًا، في ضوء إمكاناته، على خدمتها بشكل أفضل. وبين الفصل، كيفية تحديد واختيار القطاعات المستهدفة، باعتبار أن القطاع المستهدف هو ذلك القطاع الذي يختاره المصر ف من السوق الأم، أو السوق الواسعة، وغالباً ما تُحد د القطاعات المستهدفة علرررى أسررراس مت يررررات مختلفرررة م قققل المتغيقققرات الجغرافيققق يو الديموغرافيققق ، وغيرهقققا. ولكررري يرررتمكن المصررر ف مررن اختيررار القطرراع المسررتهدف، ورسررم إسررتراتيجيات فاعلررة لتحديررد مكانررة خدماترره فرري السرروق فرإن علرى مرديري المصررارف أن يعرفروا كيرف يُقرريّم العمرلاء المزايرا المتنوعررة للخردمات المصرر فية المقدّمررة ضمن القطاعات السوقية المختلفة. وتم توضيح كيفية فهرم سرلوك العميرل فري الاختيرار، حيرث أن دوافرع العميرل لاختيرار السرلعة تكرون أكثررر وضرروحاً مررن دوافررع العميررل فرري اختيررار الخ دمررة، فالسررلعة يمكررن تلمسررها ومشرراهدتها وتجربتهررا ، ممررا يوفر للمستهلك فرصة أكبر لتقييم خصائصها وعناصرها قياساً بخدمة غير ملموسة، كمرا أن المسرتهلك يستطيع فحص السلعة قبل شرائها، لكن ليس من السهل إعطاء مثل هذه التقييمات للخدمة. وتم في هذا الفصل، تحديد كيفيرة تطروير مفهروم الخ دمرة المصرر فية لقطراع سروقي معرين، فالبحرث مطلوب لتحديد الخاصية أو الخاصيات المرتب طة بخدمة مصر فية معينة، ومعرفة أهمية هذه الخاصيات بالنسبة لقطاعات سوقية معينة، والوقوف على كيفيرة إدراك عمرلاء المصرارف المنافسرة لهرذه الخاصرية. كمرررا ترررم توضررريح دور تحديرررد مكانرررة الخ دمرررة المصرررر فية فررري إسرررتراتيجية التسرررويق المصرررر في،حيث تلعرررب عملية تحديد مكانة الخ دمة المصر فية دورًا رياديًا في إستراتيجية التسويق المصر في، لأن تحديرد المكانرة يربط تحليرل السروق والتحليرل التنافسري بعمليرة التحليرل الرداخلي للمصرر ف المعنري، و مرن هرذه التحلريلات الثلاثة، يمكن صياغة وتطوير موقف حول موقع أو وضع المصر ف. كمررا تررم فرري هررذا الفصررل، تحديررد خطرروات تطرروير إسررتراتيجية تحديررد مكانررة الخ دمررة المصررر فية فرري سوقها، والتي تضمنت ثلاث خطوات أساسية، هيم (1 )تحليل السوق المصر فية، للتعرف على جوانب مررن الطلررب علررى الخ دمررة، مثررل المسررتو العررام واتجاهررات الطلررب والموقررع الج رافرري لهررذا الطلررب. (2 )