تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 265 3 .الررتكهن بالحاجررات المسررتقبلية للسرروقAnticipation of Future Market Needs م ترروفر المعلومات الواردة إلى المصر ف، من قبل العملاء، فرصة ثمينة للمصر ف لتحليل المتطلبات المستقبلية للعملاء، كما أنّ ها توفر أساساً صلباً لتحديد الأهداف المستقبلية للمصر ف. 4 .تلبية حاجات ومتطلبات العملاء بشكل أفضل Relevance of Practiceممن خلال فهم الأنماط السلوكية (Behavioral Patterns) للعملاء، يصبح المصرر ف قرادراً علرى تروفير خردمات مصرمّ مة أو مفصّ لة Tailored) لتلبي الحاجات المختلفة للعملاء؛ فالفكرة هي أن يقوم المصرر ف بتلبيرة أكبرر قردر ممكن من حاجات القطاع المستهدَ ف أو السوق المستهدَ فة Target Market) . يستجيب العملاء لخصائص وخدمات المصر ف بما يتلاءم و شخصياتهم المختلفة، والطررق التري يريدون أن يروا أنفسهم عَبرها، و في إطار المعاني والدلالات التي تمثلهرا هرذه الخصرائص بالنسربة لهرم؛ فرررإنّ المصرررر ف يصررربح رمرررزاً Symbol)، والعمليرررات المصرررر فية أو تصررررفات المصرررر ف Bank’s Actions) تصبح أحداثً ا رمزيةً متكررةً Symbolic Occurrences) يرغب العميل برن يكون جرزءاً منهرررا، فمصرررر ف مثرررلُ Lioyds) يسرررتخدم الحصرررانَ الأسرررودَ شرررعارًا Black Horse)، ويسرررتخدم Middland) شررعار الصررديق المسررتمع Listening Friend) ، بينمررا نجررد يسررتخدم Barclays) النسرررر شرررعاراً لررره. كمرررا تلجرررر المصرررارف إلرررى اسرررتخدام كلمرررات مثرررل (كبيرررر Big)، (ودود Friendly ) لتجسيد صورة مصر فية تتناسب واتجاهات العملاء Client’s Attitudes) . 4) التجزئة على أساس العوامل السلوكية و ا دراكات العميل Behaviorist Segmentation and Consumer Perceptions يمكرررررن مناقشرررررة هرررررذا النررررروع مرررررن التجزئرررررة بشررررركل أفضرررررل فررررري إطرررررار التجزئرررررة الحجميرررررة Volume Segmentation) والتجزئة المنفعية Benefit Segmentation) . 1. التجزئة الحجمية (أو التجزئة المستنِدة إلى الحجم) يتعلررررررق هررررررذا النرررررروع مررررررن التجزئررررررة برفضررررررل مجموعررررررة مررررررن المت يرررررررات الج رافيررررررة والديموغرافيررة والسررلوكية الترري يتعررين اسررتخدامها فرري تجزئررة السرروق؛ فالمصررارف تمي ررز مررا بررين المسررتخد م مررن العيررار الثقيررل Heavy User) والمسررتخدم المتوسررط Medium User) والمسرررتخدم البسررريط Simple User) والشرررخص الرررذي لا يسرررتخدم خررردماتها Non- User) . وتحرراول المصررارف بعررد ذلررك تحديررد جوانررب الاخررتلاف الديموغرافيررة والج رافيررة والسررلوكية بررين هررذه المجموعرررات أو المجررراميع. ورجرررل التسرررويق المصرررر في غالبررراً مرررا يركرررز اهتمامررره علرررى الفئرررة الأولرررى مرررن التجزئــــــــــــــــة الحجميــــــــــــــــة Volume Segmentation: يتعلرررررررق هرررررررذا النررررررروع مرررررررن التجزئرررررررة برفضرررررررررررل مجموعرررررررررررة مرررررررررررن المت يرررررررررررررررررررات الج رافيررررررررررررررررررة والديموغرافيررررررررررة والسررررررررررلوكية التررري يتعرررين اسرررتخدامها فررري تجزئة السوق

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 266 المسررررتخدمين، حيررررث يوجرررره برامجرررره التسررررويقية الفاعلررررة إلرررريهم باعتبرررراره م الفئررررة الترررري تولّررررد أكبررررر العوائررررد للمصر ف، وقد يهتم رجل التسويق المصر في بالفئتين المتوسطة والبسيطة، حيث يوجه برامجه التسويقية إليهمررا؛ إمررا بهرردف ترررغيبهم بتعظرريم طلبرراتهم مررن الخرردمات المصررر فية، أو إقنرراع بعضررهم بالاسررتفادة مررن الخدمات المصر فية كي يصبحوا قطاعاً مربحاً بالنسبة للمصر ف. وقد يرغب المسوّ ق المصرر في بتحليرل فئة غير المستخد مين للخدمات المصر فية لكي يحدد إمكانية تحويلهم إلرى قطراع سروقي مرربح، وبالترالي توجيه البرامج التسويقية الملائمة لهم. 2 .التجزئة المنفعية يستند هذا النوع من التجزئة إلى افتراض الأولويرة المدرَ جرة Priority Listing) والأهميرة النسربية Relative Importance) للمنرافع الرئيسرة التري يرغبهرا العمرلاء، إذ تُعَرردُ التجزئررة المنفعيررة أفضررل أسررلوب للتنبررؤ بسررلوك العميررل. تسررعى التجزئررة المنفعيررة إلررى جعل العملاء يُدوّنون المنافع الرئيسة التري يتطلعرون إليهرا فري الخردمات المصرر فية، ويرتم تحديد كل قطاع من قطاعرات السروق فري ضروء المنرافع المَ رجروّ ة مرن قبرل كرل قطراع مرن هررذه القطاعررات، ومررن ثررم تقسّررم هررذه القطاعررات وفررق الخصررائص الج رافيررة والديموغرافيررة والسلوكية، و أيضًا وفق تفضيلات المنتَج و الخدمات. وبمررررا أن السرررروق، بشرررركل عررررام، غيررررر متجررررانس مررررن زاويررررة مررررا يمكررررن توقعرررره مررررن قبررررل الصررررناعة المصررررر فية، فررررإنّ المرررردخل السررررلوكي (Behaviorist Approach) يررررؤطر النرررراس المتشررررابهين فرررري الإدراكرر ات والاتجاهررات إزاء الصررناعة المصررر فية، فرري مجرراميع معينررة. حرردّ د Robertson And Bellenger, 1977) سبعة عوامل لإدراك ات العميل إزاء قائمة تتضمن خواص مصر فية. أ- تعزيز الذاتEgo-Enhancement ب-ملائمة الموقع Location Convenience ج-التسعيرPricing د-الاستقامة والأمانIntegrity هر-الخبرة Expertise و-الفلسفةPhilosophy ز-ملائمة الوقت Time Convenience والتجزئـــــــــــــــة المنفعيـــــــــــــــة Benefit Segmentationميسررررررررتند هررذا النررروع مررن التجزئرررة إلرررى افتررررراض الأولويرررررة المدرَ جرررررة والأهميررررررة النسرررررربية للمنررررررافع الرئيسة التي يرغبها العملاء

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 267 حيررث تررم ترررطير كررل هررذه العوامررل وفقًررا للاعتبررارات الديموغرافيررة، والاتجاهررات الماليررة، والعررادات المصررر فية وعررادات وسررائل الإعررلام. وقررد أوضررح الباحثرران أنّ الملاءمررة تُعَرردُ فرري غايررة الأهميررة بالنسرربة لعرردد مررن القطاعررات السرروقية فرري الولايررات المتحرردة الأمريكيررة ، مثررل قطرراع كبررار السررن، و قطرراع الطبقررة العاملة، و قطاع الطبقة الدنيا، وقطاع الكتبة، علاوة على قطراع المرواطنين القراطنين حرديثاً فري المنطقرة الج رافية . أما عوامل؛ مثل تعزيز الذات والاستقامة والأمانة تُعَدُ في غاية الأهمية بالنسبة لهؤلاء . ولكرري يررتمكن المصررر ف مررن إشررباع خاصررية "تعزيررز الررذات"، فإنرره يتعررين عليرره أن يُ برردي اهتمامررا أكبرررر برررالعملاء، وأن يكرررون ودوداً إزاءهرررم، معبرررراً لهرررم عرررن رغبرررة للتعامرررل معهرررم بشررركل شخصررري. أمرررا التسعير، فهو يعني بالدرجة الأولى معدلات فائدة مقَبولة على القروض، و رسومً ا منخفضرة نظيرر تقرديم الخدمات المصر فية، وسياسات أكثر تحررً ا في مجال مَنح القروض. 5) التجزئة على أساس القطاعات السوقية Consumer Segments تشملتلك القطاعات قطاع المرأة ، وقطاع الطلبة، والشباب المتزوجون، والأقليات العرقية، وسيتم فيما يلي توضيح ما يعنيه كل قطاع من هذه القطاعاتم 1. قطـــاع المـــرأة : أصررربحت المررررأة اليررروم تلعرررب دوراً مهمررراً فررري الاقتصررراد؛ إذ تشررركل 50 %مرررن عررردد السكان، و تحتاج إلى اهتمام خاص، و تَ عني المرأةُ قطاعاً سوقياً جديداً، سواء أكانت عازبة، أم متزوجة، و أصبحت المرأة عنصرراً مرؤثراً فري المجتمرع، تتخ رذ القررارات المختلفرة علرى مسرتو منشرآت الأعمرال فري قطاعات الاقتصاد المختلفة. وقد ذهب مصر ف Mary Land) امريكي إلى أبعد من ذلك عندما خصّرص بعرض فروعره للتعامرل مررع العمريلات مررن النسراء حصررراً، مرروف راً لهرن خرردمات مصرمّ مة لإشررباع حاجراتهن بشرركل أفضررل وبفاعلية أكبر، كما هو الحال في بلدان عربية وانسلامية؛ مثل السعودية والكويت وماليزيا . وفررري المملكرررة المتحررردة، توجرررد فرررروع لمصرررارف ترررديرها النسررراء يقررردمن خررردماتهن للعمررريلات مرررن النسرراء. ومررن أبرررز هررذه المصررارف، المصررر ف الاسرركتلندي الملكرري The Royal Bank Of Scotland) . 2 .قطـــاع الطلبـــة: تُرررولي المصرررارفُ اهتمامرررا متزايرررداً بقطررراع الطلبرررة باعتبرررارهم يمثلرررو ن قاعررردة عمرررلاء مسررررتقبلية يمكررررن اسررررتثمارها لتحقيررررق أربرررراا مجزيررررة ، و ضررررمان درجررررة عاليررررة مررررن ولاء أفررررراده للمصررررارف مستقبلاً، فعندما يتخرج الطالب ويصبح عضواً فاعلاً في المجتمرع، فرإنّ ذلرك مرن شررنه أن يشرك ل دافعراً مهماً للاهتمام بهم من قبل المصارف .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 268 وتشير الدراسرات Bannister, Brown & Dormand,1993) إلرى وجرود ثلاثرة قطاعرات سوقية بالنسبة لطلبة السنة الأولى في الجامعات البريطانية ، هيم 1. الطلبة الذين كانت لديهم حسابات مصر فية قبل دخولهم الجامعة. 2. الطلبة الذين فتحوا حسابات مصر فية في الصيف الذي سبق دخولهم الجامعة. 3. الطلبة الذين فتحوا حسابات مصر فية عند وصولهم إلى الجامعة. ومن أبرز الاستنتاجات التي توصلت إليها تلك الدراسات أن قرار اختيار المصر ف من قبل طلبة السنة الأولى قد اعتمد على عدة عوامل، من أهمهام 1. ملاءمة موقع المصر ف. 2. استخدام الوالدين لنفس المصر ف. 3. نصائح من الأصدقاء والأقارب . 4. وجود صراف آلي. أما العوامل الأخر ؛ مثل تشكيلة الخردمات المصرر فية، واسرم المصرر ف، وطبيعرة العراملين فيره، وفلسفته، والتسهيلات الاستثنائية التي يقدّمها للعملاء، فلم تشكل أهمية في نظر الطالب. 3. الشــــباب المتزوجــــون: يعّررررد هررررذا القطرررراع مهمرررراً بالنسرررربة لكثيررررر مررررن المصررررارف ، وكرررران مصررررر ف Lioyds) البريطرراني ربيررع عررام 1980 مررن أوائررل المصررارف الترري اهتمررت بهررذا القطرراع؛ حيررث طرررا برررررامج Lioyds) التسررررويقية الترررري تقرررردم حرررروافز متنوعررررة شررررملت كوبونررررات كهرررردايا بقيمررررة 300 باونررررد إسررررترليني علررررى شرررركل خصررررومات علررررى سررررلع منرررررزلية متنوعررررة، ذات علامررررات تجاريررررة مشررررهورة مثررررلم Hoover) و Toshiba) و Sharp) و Westinghouse) ، و Sony)، Wrighton) لقد أدرك Lioyds) حاجة الشباب المتزوجين الذين يؤسسون مسكن الزوجية لأول مرة . 4. الأقليات العرقية: يتميز قطراع الزنروج فري الولايرات المتحردة الأمريكيرة بخصرائص فريردة ؛ فهرو قطراع يحترررررررراج إلرررررررررى اسررررررررتراتيجيات تسرررررررررويقية مختلفرررررررررة عررررررررن القطاعرررررررررات الأخرررررررررر ، فقررررررررد أثبترررررررررت دراسرررررررررات Chandhury,1978) أن معدل دخل الزنوج الأمريكري يفوق بكثير معدل دخل الفرد في آسيا وأمريكا اللاتينيررة وأفريقيررا مجتم عررةً ، فررركثر مررن 40 %مررن زنرروج أمريكررا يمتلكررون مسرراكن، وأن 95 %مررن هررذه المساكن فيها جهاز تلفزيون . أما نسبة من يمتلكون سيارات مرن برين زنروج أمريكرا، فهرم يفوقرون بثلاثرين مرررة عرردد أقرررانهم فرري الاتحرراد السرروفيتي السررابق. مررا يشررير إلررى وجررود طاقررات كامنررة ومربحررة فرري هررذه القطاعات السوقية، الأمر الذي يتعين على المصارف ضرورة الاستثمار فيها لتحقيق أرباا و فيرة .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 269 قررد تحقررق تجزئرررة هررذه السررروق علررى أسررراس العوامررل الديموغرافيرررة و الاقتصررادية الكثيررررَ مررن المزايرررا للمصررارف المعنيررة. و يتعررين علررى المصررر ف اعتمرراد هررذه الأسررس للتجزئررة، باعتبررار أن معظررم الأقليررات العرقيرة تقطررن فرري منرراطق ج رافيررة محررددة، حيررث تررتحكم فرري الموقررع الج رافرري اعتبررار ات مواقررع أعمررالهم ونشررراطاتهم التجاريرررة أو الاجتماعيرررة. و ان ن أفضرررل طريقرررة لجرررذب هرررؤلاء هررري مرررن خرررلال جعرررل الخررردمات المصر فية في متناولهم بشكل سهل، من حيث موقع المصر ف أو ملاءمة الوقت. وهو ما يدعو لفرتح المزيد من الفروع المصر فية لاستقطاب الأقليرات العرقية في المكان والزما ن المحددين. (6) تجزئة السوق على أساس طبيعة الأسواق والمتعاملين فيها: تقسّم السوق المصر فية إلىم أ. سوق الجمهور العام (سوق التجزئة المصر فية) Retail Or Mass Market. ب. سوق منشآت الأعمال (أو السوق الفردية ) Corporate or Individual Market. يمكررن تجزئررة سرروق منشررآت الأعمررال إلررى قطاعررات فرعيررة، مثررل قطرراع منشررآت الأعمررال الكبيرررة، وقطاع منشآت الأعمال الص يرة . إلا أن الخدمات المصرر فية المتخصصرة تُعَردُ حيويرة فري حالرة، مرثلاً، الشركات متُعَدُ دة الجنسية Multinational Corporations). وبخصررروص سررروق الجمهرررور العرررام، يمكرررن التو صرررل إلرررى عمليرررة تجزئرررة السررروق مرررن خرررلال عررردة أسرراليب، وفرري مقدمررة هررذه الأسرراليب التجزئررة علررى أسرراس الطبقررة الاجتماعيررة، و دورة الحيرراة، و اندراكررات العميررل. تُعَرردُ تجزئررة السرروق، علررى أسرراس الطبقررة الاجتماعيررة، مررؤثر ة فرري تصررميم نظررام لتوزيررع بطاقررات الائتمرران، بينمررا ينفررع أسررلوب التجزئررة علررى أسرراس دورة الحيرراة فرري توزيررع حُررزم Packages) الخرردمات المصررر فية، كمررا أن هررذا الأسررلوب يفيررد كعنصررر داعررم لأسررلوب التجزئررة علررى أسرراس الطبقررة الاجتماعيررة فيما يتعلق باستخدام بطاقة الائتمان Credit-Card Usage) . فشررلت العديررد مررن المصررارف فرري اسررتثمار الفرررص الكامنررة فرري سرروق منشررآت الأعمررال، حيررث أن هرررذه المصرررارف ركّرررزت اهتمامهرررا علرررى قطررراع التجزئرررة المصرررر في، فقرررد تبررريّ ن للجنرررة بولترررون المختصرررة بالشرركات الصر يرة، والتري مقرهرا بريطانيرا The Bolton Committee on Small Firms) مرا يلررريم "إن 92 %مرررن الشرررركات الصررر يرة (عينرررة الدراسرررة) لرررم تحررراول الحصرررول علرررى تمويرررل مرررن خرررلال المؤسسات المالية، باستثناء اعتمادها فقط على المصرارف التجاريرة المحليرة. ويعرود سربب ذلرك إلرى أن الشركات الص يرة تشك كثيراً في المؤسسات المالية، وأن المؤسسة الماليرة الوحيردة التري لرم تشرملها هرذه الشرركوك هرري الفررروع المحليررة للمصررارف التجاريررة " وعليرره، يتعررين علررى السرروق المصررر فية، فرري مسرراعيها لتحديد قنوات توزيع خدماته المصر فية، أن تقسم سوق المنشآت إلىم 1. المنشآت الكبيرة .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 270 2. المنشآت الص يرة (المتنامية). 3. الشركات متعَددة الجنسية. و الشكل التالي يوضح هذا النوع من التجزئة . شكل رقم (23) تجزئة سوق منشآت الأعمال مررن أجررل هررذا، فررإنّ رجررل التسررويق المصررر في مطالَررب بررإجراء بعمليررات التحليررل متُعَرردُ دة الأبعرراد Multi-Dimensional Analysis) الترررري لا تركررررز علررررى أسرررراس واحررررد فقررررط فرررري تجزئررررة السرررروق المصر فية، بل يتعَد هذا إلرى مجموعرة مرن الأسرس المترابطرة للوصرول إلرى تشرخيص وتوصريف دقيرق للعميررل الحررالي والعميررل المحتمَررل، خاصرررة و ان ن سررلوك العميررل وتعاملرره مرررع المصررر ف هررو نترراج تفاعرررل عوامل مختلفة مثلم الثقافات والدوافع والعادات والتقاليد والمعتقدات والقيم التي تؤثر على طريقة تعامرل العوامل مع المصر ف. ولذلك يتعين على رجل التسويق المصرر في تحديرد الأنمراط السرلوكية التري تنتمري إليهررا مجموعررة المتعرراملين، ومعرفررة كيفيررة إنفرراقهم لأمرروالهم، و ودوافررع وأوقررات تعرراملهم مررع المصررر ف، ومرررد مرررا يحملررره كرررل مرررنهم مرررن ولاء للمصرررر ف. و الشررركل الترررالي يعررررض لمرررزيج الخررردمات و المنتَجرررات المصر فية التي يقدّمها أحد المصارف التجارية . السوق المصرفية العامة سوق منشآت الأعمال سوق الجمهور العام (سوق التجزئة المصرفية) المنشآت الصغيرة المنشآت الكبيرة الشركات غير متعددة الجنسية الشركات متعددة الجنسي

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 271 شكل24) توصيف عام لمزيج الخدمات والمنتَجات المصرِفية التي يقوم بتقديمها أحد البنوك التجارية مزيج الخدمات المصرفية العملاء الصناعيون والتجاريون (خدمات الشركات) العملاء الأفراد - خدمات استشارية - التأمين - الثقة - الضرائب والاستثمارات -خدمات البطاقات - بطاقة الائتمان - الإضافة - صرف النقود - الصراف الآلي -قروض فردية - تأثيث المنزل - شراء سيارات - قروض الإجازات - قروض الإسكان - قروض لتحسين المنزل -خدمة حر/جاري - دفتر الشيكات - حساب الموازنة - الأوامر الثابتة - الخصم المباشر - التحويل المصرفي خدمات متخصصة - خدمات السياحة والخدمات الخارجية - خدمات الخزانة الحديدية - خدمات دعم طلبة التعليم الإلزامي والعالي خدمات حسابات الادخار - حساب إيداع - حساب ادخار بالأرباح - حساب استثمار رأسمالي - حساب إيداع نقدم وفقاً للسوق - حساب دخل شهرم الإيداع والإقراض - حساب الإجازات - حساب الأعياد خطط دعم المزارعين - القروض لشركة الآلات - خطة ائتمان الزراعة - خدمة قرض شر اء المزارع - قروض لطلاب المدارس الزراعية - خدمة قروض التأمين خطط الإحالة على التقاعد - بالنسبة لصناديق العاملين بالشركة - بالنسبة لصناديق غير العاملين بالشركة حالة ضمان القروض قروض الشركات الصناعية - قروض متوسطة الأجل - قروض المبيعات - قروض طويلة الأجل

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 272 الملخص تناولنا في هذا الفصل، مناقشة سلوك العميل وتجزئة السوق المصر فية، وقد تم تقسيم الفصل إلى ثلاثة أقسام رئيسة، تناول الأول منها سلوك واتجاهات العميل، وفي هرذا الجرزء بينَرا أن أغلرب البحروث، في هذا المجال، تشير إلى أن الخصائص السلوكية تُعَدُ في غاية الأهميرة إذا مرا أُ ريردَ فَ هرم العميرل؛ وأن هررذه الخصررائص تترررثر بشرركل أسرراس بررثلاث مجموعررات مررن العوامررل هرريم (1) العوامررل الخارجيررة الترري تترررتى مررن الأشررخاص المررؤثّ رين ، والجماعررات المرجعيررة . (2) العوامررل الداخليررة،وهرري عوامررل تترررتى مررن الخصرائص الداخليررة للفرررد مثرل الرردوافع، و الاتجاهررات، و السرلوك المكتسَررب بررالتعلّ م، والإدراك . (3 )عمليررة الشراء السلوكي، وهي سلسلة من المراحل التي يمر بها العميل لد محاولته شراء خدمة مصر فية. أما الجزء الثاني، فتناول العوامل التي تؤثر علرى عمرلاء المصرر ف، والتري ترم تقسريمها إلرى ثلاثرة عوامررل، هرريم (1) العوامررل خارجيررة ، والترري تشررمل العوامررل الثقافيررة؛ خاصررة مررا يتعلررق بالثقافررة السررائدة، وبالطبقرررة الاجتماعيرررة، والعوامرررل الاجتماعيرررة؛ و التررري تشرررمل الجماعرررات المرجعيرررة، و العائلرررة، والأدوار، والمواقرررررع، (2) العوامرررررل الداخليرررررة، والتررررري تشرررررمل مرررررؤثرات سررررريكولوجية تتمثرررررل فررررري الدافعيرررررة والإ دراك ، والاتجاهرررات والمعتقررردات، ومثيررررا ت شخصرررية، (3 )مراحرررل عمليرررة الشرررراء السرررلوكي، حيرررث تُعَررردُ عمليرررة الشرراء الخاصرة بالعميرل مرن متطلبررات فَ هرم سرلوك العميرل المصرر في؛ حيررث يروفر الفهرم الشرامل والرردقيق لهذه العملية العديد من المزايا . وفرري الجررزء الثالررث مررن هررذا الفصررل، ناقشررنا تجزئررة السرروق، باعتبررار التجزئررة سي اسررة تهرردف إلررى تحقيرررق درجرررة مرررن التجرررانس برررين مفرررردات السررروق الكليرررة، التررري أصررربح مرررداها يتوقرررف علرررى عررردد مررررات التجزئة والتقسيم؛ الذي كلما زاد وصلت المنشرة برسواقها إلى درجرة كبيررة مرن التجرانس والتماثرل؛ الأمرر الررذي يُ مك نهررا فرري المحصررلة النهائيررة مررن بلرروغ أهرردافها المنشررودة بكفرراءة عاليررة مررن خررلال تقررديم برررامج تسويقية متوالفة ومتفقة مع كلَّ قطاع سوقي مستَ هدَ ف . وتررم فرري هررذا الجررزء توضرريح مفهرروم التجزئررة عمومرراً، باعتبارهررا عمليررة تجميررع المشررتَ رين مررن ذوي الحاجات والرغبات المتجانسة أو المتشابهة نسبياً فري مجموعرات أو قطاعرات سروقية، برافتراض تجرانس حاجات ورغبات ومشكلات كل قطاع. كما تم أيضًا توضيح مفهوم تجزئة السو ق المصر فية، حيث أنها تعنري تجميررع العمررلاء مرن ذوي الطبقررات المتجانسررة فرري مجموعرات. وبررين هررذا الجرزء مررن الفصررل كررذلك شروط التجزئة الفاعلة للسوق. وحدد الأسس المعتمَ دة في تجزئة السوق المصر فية، والتي تم تبويبها في سررت مجموعررات، هرريم 1) التجزئررة علررى أسرراس الطبقررات الاجتماعيررة، والترري تشررمل التجزئررة الج رافيررة ، التجزئة الديموغرافية ، 2) التجزئة على أساس دورة الحياة. 3) التجزئة على أساس الشخصية وصفاتها،

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 273 4) التجزئة على أساس العوامل السلوكية و اندراكات العميل، 5) التجزئة علرى أسراس ال قطاعرات السروقية المختلفة، والتي تشمل قطاع المرأة ، وقطاع الطلبرة، والشرباب المتزوجرون، والأقليرات العرقيرة، 6 )تجزئرة السوق على أساس طبيعة الأسواق والمتعراملين فيهرا، والتري تشرمل سروق الجمهرور العرام، سروق منشرآت الأعمال.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 274 مسرد المصطلحات  الخصائص السـلوكية للعميـل The Behavioral Characteristics of the Customerم تلرررك الخصرررائص المتعل قرررة بسرررلوك العميرررل ولررريس بمقدرتررره الماليرررة، والتررري تتضرررمن عمومررراً، بعرررض الصفات والخصائص الخاصة برسلوبه وسلوكه في التعامل، والصدق و الأمانة، والأخلاق، وغيرها.  الجماعـــات المرجعيـــة العضـــوية Reference Groups Membership: هررري الجماعرررات المختلفة التي ينتمي إليها الأفراد، وتشمل الوظيفةَ ، و العمرَ ، و الطبقةَ الاجتماعية، و الموقعَ الج رافيَ ، وغيرَ ها.  الجماعـات المرجعيـة غيـر العضـوية Reference Groups Non - Membership: هري الجماعات التي تثير إعجاب وتقدير الفرد أو التي يتطلع للانتماء إليها.  العوامـل الداخليـة Internal Fa ctorsمهري عوامرل تتررتى مرن الخصرائص الداخليرة للفررد ، مثرل الدوافع، و الاتجاهات، و السلوك المكتسَ ب بالتعلّ م والإدراك .  عمليـة السـلوك الشـرائي The Consumer Process: هري سلسرلة مرن المراحرل التري يمرر بهرا العميل لد محاولته شراء خدمة مصر فية.  الثقافةCulture :هي مجموعة منالقيم والاتجاهات والمشاعر والمعتقدات التي يتقاسمها ويؤمن بها مجموعة من الناس.  الطبقة الاجتماعية Social Class: مجموعة مرن النراس يشرتركون فري مواصرفات معينرة، اسرتناداً خصائص خاصة بهم، مثلم ال نى، أو الفقر، أو التعليم وغيرها من الخصائص.  تجزئــــة الســــوق Market Segmenta tionم عمليررررة تجميررررع المشررررتَ رين مررررن ذوي الحاجررررات والرغبرررات المتجانسررررة أو المتشرررابهة نسرررربياً فرررري مجموعرررات أو قطاعررررات سررروقية، بررررافتراض تجررررانس حاجات ورغبات ومشكلات كل قطاع.  أســلوب علــم النمــاذج الشخصــية Typology: يبرردأ هررذا الأسررلوب مررن الأفررراد ، ويرردرس اللمحررات المرروجزة عررنهم طبقرراً لمجموعررة متكاملررة مررن الخصررائص المشخّ صررة مررن قبررل بحرروث السرروق، وهررذا الأسررلوب؛ يررؤطَّ رُ هررؤلاء الأشررخاص فرري مجرراميع طبقرراً لعناصررر التشررابه مررا بررين اللمحررات المرروجزة الخاصة بهم.  التجزئـة الجغرافيـة Geographic Segmentation: نروع مرن أنرواع تجزئرة السروق يبحرث عرن الاختلافات الكامنة في الجاذبية النسبية للأمزجة التسويقية المختلفرة، علرى أسراس الموقرع الج رافري لمنرزل العميل، أو تسهيلات مصنع الشركة أو مكاتبها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 275  التجزئـــة الديموغرافيـــة Demographic Segmentation: يحصرررل هرررذا النررروع مرررن التجزئرررة عنرردما يسررتجيب العمررلاء بشرركل مختلررف للعررروض التسررويقية علررى أسرراس العمررر، و الجررنس، و حجررم العائلة المباشرة، و مستو الدخل، و الوظيفة، و مستو التعليم، و الدين، أو المرحلة في دورة الحياة.  التجزئـة الحجميـةVolume Segmentation: يتعلرق هرذا النروع مرن التجزئرة برفضرل مجموعرة من المت يرات الج رافية والديموغرافية والسلوكية التي يتعين استخدامها في تجزئ ة السوق  والتجزئـــة المنفعيـــة Benefit Segmentationميسرررتند هرررذا النررروع مرررن التجزئرررة إلرررى افترررراض الأولوية المدرَ جة والأهمية النسبية للمنافع الرئيسة التي يرغبها العملاء

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 276 أسئلة للمناقشة 1. تترثر الخصائص السلوكية للعميل بشكل أساس بثلاث مجموعات من العو امل، ما هي؟ 2. هناك نوعان من الجماعات المرجعية التي تؤثر في سلوك العميل، ما هي؟ 3. ما المقصود بالعوامل الداخلية التي تؤثر في سلوك العميل؟ 4. وضح المقصود بعملية السلوك الشرائي؟ 5. تقسم العوامل الخارجية التي تؤثر على عملاء المصر ف إلى قسمين، ما هما؟ 6. تعتبر الثقافة عاملاً مهماً من العوامرل المرؤثر ة فري العمليرات المختلفرة للمصرارف، برين كيرف يرؤثر هذا العامل الحاجات والرغبات المختلفة للعملاء؟ 7. ما المقصود بالطبقةالاجتماعية، وكيف يؤثر وجود تلك الطبقات في قرارات المصارف؟ 8. تعتبررررر الجماعررررات المرجعيررررة واحرررردة مررررن العوامررررل الاجتماعيررررة المررررؤثرة فرررري سرررر لوك العميررررل، بررررين المقصود بها، وبكيفية ترثيرها؟ 9. وضح كيف تؤثر العائلة في القرارات الشرائية للعملاء؟ 10. ما المقصود بالأدوار والمواقع، وكيف تؤثر في السلوك الشرائي للعميل؟ 11. ما المؤثرات السلوكية، وكيف تؤثر في سلوك العملاء؟ 12. هناك عوامل مهمة يرخذها العميرل بنظرر فري عمليرة الاختيرار والتفضريل برين الخردمات المصرر فية المختلفة، ما هي تلك العوامل؟ 13. يوفر الفهم الشامل والدقيق لعملية السلوك الشرائي للعميل العديد من المزايا ، ما هي؟ 14. برررين المراحرررل التررري تمرررر بهرررا عمليرررة السرررلوك الشررررائي المصرررر في والإجرررراءات التررري يتعرررين علرررى المصر ف إتباعها لجذب العملاء والاحتفاظ بهم؟ 15. وضح مفهوم تجزئة السوق؟ 16. ما المقصود بتجزئة السوق المصر فية؟ 17. ينب ري أن تترروافر أربعرة شررروط إذا مرا أريررد لعمليررة تجزئرة السرروق أن تكرون فاعلررة ومرؤثرة ، مررا تلررك الشروط؟ 18. ماالسبب وراء وجود قطاعات سوقية مختلفة؟ 19. وضح المقصود برسلوب علم النماذج الشخصية؟ 20. ماالأسس المعتمَ دة في تجزئة السوق المصر فية؟ 21. يوجد مدخلان أو أسلوبان أساسيان للتجزئة على أساس الطبقة الاجتماعية؛ ما هما؟ 22. وضح المقصود بكل من التجزئة الحجمية، والتجزئة المنفعية؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 277 23. حرردّد Robertson And Bellenger, 1977) سرربعة عوامررل لإدراكرر ات العميررل إزاء قائمررة تتضمن خواص مصر فية، ما هي تلك العوامل؟ 24. تشملالتجزئة على أساس ال قطاعات السوقية عدة قطاعات، وضحها؟ 25. يعتمدقرار اختيار المصر ف من قبل طلبرة السرنة الأولرى فري الجامعرة علرى عردة عوامرل، مرا تلرك العوامل؟ 26. تقسم السوق على أساس طبيعة الأسواق والمتعاملين فيها إلى قسمين، ما هما؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 278 الأسئلة الموضوعية (1) ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة لكل مما يلي 1. اعتمــدت عمليــات تجزئــة الســوق ســابقا علــى معــايير تقليديــة لتصــنيف العمــلاء شــملت الأبعــاد الآتية: أ. النفسية والعاطفية ب. الأبعاد الذهنية. ج. الديمو غرافية والج رافية د. (أ+ج) 2. التاليةمن العوامل الخارجية التي تتأثر بها الخصائص السلوكية للعميل، باستثناء: أ. الجماعات المرجعية العضوية ب. الجماعات المرجعية غير العضوية ج. الدوافع والاتجاهات د. الأشخاص المؤثرين 3. من العوامل الداخليةالتي تؤثر على سلوك المستهلك: أ. الجماعات العضوية ب. الأشخاص المؤثرين ج. السلوك المكتسب بالتعلم د. الجماعات غير العضوية 4. تعتبر الوظيفة والطبقة الاجتماعية من الجماعات المرجعية أ. العضوية ب. غير العضوية ج. المهنية د. (أ + ب) 5. من سلوكيات ذوي المكانة الاقتصادية والاجتماعية العالية أ. يقبلون على استخدام بطاقات الائتمان بشكل كبير ب. يقترضون لأغراض عادة لا تكون شخصية ج. يميلون إلى التوفير الاستثماري د. جميع ما ذكر 6. يكون اتجاه العميل نحو الخدمةالمصرفية ايجابيا( مفضل) في حالة: أ. تناقض المعلومات المقدمة للعميل

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 279 ب. اتفاق معلومات المصرف ومعلومات الجماعات المرجعية للعميل ج. ر أي العملاء الآخرين بالخدمة المصرفية المقدمة د. جميع ما ذكر 7. تتأثر قرارات الطلاب بفتح حسابات مصرفية ب ما يلي: أ. موقع المصرف الج رافي ب. قرارات الوالدين ج. قرارات الجماعات المرجعية د. (أ + ب) 8. من المؤثرات السيكولوجية على سلوك المستهلك أ. الإدراك ب. المعتقدات ج. الدافعية د. جميع ما ذكر 9. تسعى المصارفإلى تصميم خدماتها لتحقق بعدين، هما: أ. الملاءمة والموثوقية ب. المصداقية والخدمات المتميزة ج. الأسعار المعتدلة والجودة العالية د. الملاءمة والأمان 10. يطلق علىتجميع المشترين من ذوي الحاجات المتجانسة في قطاعات سوقية، عملية: أ. بحوث التسويق ب. استطلاع اتجاهات العملاء ج. تجزئة السوق د. التقسيم الطبقي 11. التاليةمن شروط التجزئة الفاعلة للسوق، باستثناء: أ. ان تكون خصائص السوق معرفة وقابلة للقياس ب. سهولة الوصول إلى القطاع السوقي المستهدف ج. ان يكون القطاع مربحا للمصرف د. عدم الاستجابة الفورية من القطاع لجهود المصرف الترويجية 12. يعتمد مبدأ التجزئة الجغرافية على : أ. تمييز الخدمات المقدمة لأهل المدن عن الريف ب. تمييز الخدمات المقدمة لص ار العمر عن المتقدمين في السن ج. تمييز الخدمات المقدمة لكبار العملاء عن ص ارهم د. جميع ما ذكر 13. تسمى استجابة العملاء للخدمة علىأساس العمر والجندر بالتجزئة:

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 280 أ. الطبقية ب. العمرية ج. الديموغرافية د. الج رافية 14. التمييز بين العملاء بناء على حالتهم الاجتماعية( الزواج) يسمى: أ. التجزئة الديموغرافية ب. الج رافية ج. على أساس دورة الحياة د. على أساس الفئات العمرية 15. التاليــة مــن القضــايا التــي يقــوم بهــا المصــرفشــباع خاصــية تعزيــز الــذات لــدى العمــلاء، باستثناء: أ. إعطاء العملاء اهتماماً كبيراً ب. العلاقات الودية والتفاعلية بين مقدم الخدمة والعميل ج. التعامل مع العملاء بشكل جماعي والابتعاد عن التمييز الشخصي د. إبداء الرغبة في التعامل معهم