تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 249 ب - توجررررد اختلافررررات سرررريكولوجية واسررررعة بررررين الطبقررررات الاجتماعيررررة، و بهرررردف الوصررررول إلررررى القطاعات المختلفرة، فإنره ينب ري تفعيرل الحمرلات الإعلانيرة لترتلاءم و أهرداف وتطلعرات كرل مجموعة من المجموعات المستهدَ فة. ت - قد لا يشكّل الدخلُ أكثرَ العوامرل أهميرةً فري تحديرد السرلوك الاقتصرادي، ويعتبرر هرذا الأمرر بالنسبة للعمليرات المصرر فية مهمراً لل ايرة، باعتبرار إن تحلريلات الردخل، والتحلريلات الماليرة هي أدوات رئيسة في جميع النشاطات المصر فية. 2 )العوامل الاجتماعيةم وتشمل الجماعات المرجعية، و العائلة، والأدوار، والمواقع. أ- الجماعررات المرجعيررة م تُعرردل حاجررة العميررل للانتمرراء لل يررر Consumer’s Need to Relate to Others) أهم عامل في هذه الفئة الترثيرية ؛ باعتبار هذه الحاجة تتجسّ د بشكل واضرح فري مرحلة التقييم من عملية الشراء Purchasing Process in the Evaluation Stage) .وفيما يلري بعض الاستنتاجات من الدراسات والأبحاث التي تناولت هذا الموضوع م 1. عنرردما تتفررق المعلومررات الررواردة إلررى العميررل أو الترري يعرفهررا مررع المعلومررات الترري ترررتي إليرره مررن جماعته المرجعية، فإن اتجاهه إزاء الخ دمة سيكون أكثر إيجابية (اتجاه مفضل). 2. وطبقرراً لررذلك، عنرردما تكررون المعلومررات المقدّمررة إلررى العميررل متناقضررة و تلررك الترري يحصررل عليهررا من جماعتره المرجعيرة ، فرإن العميرل سروف يُ كروّ ن اتجاهرا غيرر إيجرابي إزاء الخ دمرة (اتجراه غيرر مفضل). 3. عنرردما تكررون هنرراك حالررة مررن عرردم التركررد Uncertainty) إزاء متطلبررات الجماعررة المرجعيررة، وأنّ المعلومات التري يحصرل عليهرا العميرل تكرون متناقضرة، فرإن حالرة عردم التركرد إزاء الخ دمرة تكون عالية. 4. يررزداد إدراك العميررل عنرردما تكررون المعلومررات الررواردة إليرره معررزّ زة بمعلو مررات واردة مررن الجماعررة المرجعية . إن هذه الاستنتاجات تشير إلى حقيقة أن الجماعة المرجعية تُستَ خدَ م كقاعدة لتقييم المعلومات التي يقدّمها المصر ف؛ فالمعلومات التي توفرها الجماعة المرجعية تحمل وزناً أكبر وأهم في ذهن العميل مقارنرة مرع المعلومرات التري يوفرهرا المصرر ف، و هرذا يعنري أن الإعلانرررات التررري يقررروم بهرررا المصرررر ف ينب ررري أن تسرررتند إلرررى معرفرررة الجماعرررات المرجعيرررة للعملاء في ذلك القطاع. وعليه، يتعين على كادر المصر فم - أن يكون عارفاً و مُ ل م ا بالجماعات المرجعية للعملاء في كل قطاع سوقي. تُسرررتَ خدَ م الجماعرررة المرجعيرررة كقاعرررررردة لتقيرررررريم المعلومررررررات التي يقدمها المصرف

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 250 - أن يكررون عارفرراً و مُ ل م رررا بالجماعررات المرجعيرررة المختلفررة المتواجررردة فرري القطاعرررات السرروقية المختلفرررة. ونتيجة لذلك، فإن الرسالة المصر فية الواحدة قد لا تتلاءم مع جميع العملاء. وعنررردما تكرررون الجماعرررات المرجعيرررة طبقرررة اجتماعيرررة Social Class) وقيمًرررا Values)، فرررإن الاتجراه Attitude) إزاء المنرتَج المصرر في سريختلف؛ فرالعملاء مرن الطبقرة الوسرطى يهمهرم بشركل أكبر المزايا والمساو المتعل قة بالقرض، بينما العملاء من الطبقات الاجتماعية – الاقتصرادية الردنيا يهمهرررم بشررركل أكبرررر جانرررب الأمررران مرررن القررررض . إن هرررذا الفررررق نررراجم عرررن إطرررار التفضررريل لرررديهم Frame Of Reference) . ب- العائلرررةم بالإضرررافة إلرررى السرررلوك الرررذي يكّونررره بعرررض العمرررلاء، طبقررراً للتقاليرررد التررري تتبعهرررا الجماعررات المرجعيررة، تترررثر قررراراتهم الشرررائية طبقرراً لسررلوك عررائلاتهم وأصرردقائهم، وهررذه الحقيقررة تنطبررق بشكل خاص في السوق المصر فية الطلابية Student Bank Market)؛ فالأبحراث فري هرذا المجرال تشرررير إلرررى أن قررررارات الطلبرررة بفرررتح حسرررابات جديررردة تتررررثر أولاً بعامرررل موقرررع المصرررر ف، وثانيررراً بتررررثير الوالرردين، وكلمررا كرران الطالررب قريبرراً مررن منررررزل والديرره، فررإن احتمررال ترررثره بوالديرره يكررون أكبررر (بمعنررى إنّ احتمال قيام الطالب بفتح حساب في نفس المصر ف الذي يوجد فيه حسراب عائلتره يكرون كبيرراً )، و كلمرا كان الطالب ص يراً في السن، تز يد احتمالات ترثره بوالديه عند فتح حساب مصر في. يرردرك المصررر ف أهميررة هررذا الترررثير، إلا إنرره لرريس بمقرردوره أن يفعررل شرريئاً إزاءه ؛ فالمصررارف تقرردم مُ حف زات لص ار المدَّ خرين، وتشجّع عادةَ الإدّخار لديهم Saving Habit)، إما عن طريق مخاطبتهم مباشررة، أو مررن خرلال الترررثير علرى الوالرردين مرن خررلال حرثّ هم علررى فرتح حسررابات لأبنرائهم منررذ الصرر ر، وبهذا يسعى المصر ف إلى إيجاد عملاء موالين له في المستقبل. وللأصدقاء ترثير مهرم لل ايرة فري هرذا المضرمار، فالطلبرة فري ال الرب يتررثرون بنصرائح الأصردقاء والأقرررارب ، عنررردما يرغبرررون بفرررتح حسرررابات مصرررر فية لأول مررررة ، ولهرررذا نجرررد أن بعرررض المصرررارف تُ كرررر م عملاءها ممرن يوصرون أصردقاءهم بفرتح حسرابات مصرر فية فري الفرروع التري لرديهم حسرابات فيهرا. ومرن الضرررروري الانتبررراه إلرررى أن الإعرررلان، فررري ال الرررب، لررره تررررثير بسررريط علرررى سرررلوك العميرررل، أمرررا الكلمرررة المنطوقرة Word of Mouth) والنصريحة الآتيرة مرن صرديق أو قريرب، فهري وسرائل لهرا تررثير أكبرر علررى سررلوك العميررل مررن الإعررلان غيررر الشخصرري، وهررذا يفسررر سرربب اهتمررام المصررارف بتكرروين صررورة جيرردة عررن نفسررها فرري أذهرران عملائهررا، فرررن يكررون المصررر ف ودوداً مررع العمررلاء، و يسررتمع إلررى آرائهررم، ويحترم هذه الآراء ويشعرهم بالراحة والاطمئنان والأمران، فهري اعتبرارات أهرم بكثيرر بالنسربة للعميرل مرن خواص الخ دمة المصر فية نفسها Service Features) .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 251 ج-الأدوار والمواقعم يعتبر الدور Role) والموقع Status) أكثر أهميةً وفائدةً عندما يرتبطان بمفهرررومي العمرررر ودورة الحيررراة؛ فعنررردما يكرررون العميرررل مسرررتقلاً وأعزبررراً، فرررإن قراراتررره تكرررون مسرررتن دة إلرررى العوامل الاقتصادية الاجتماعية و السيكولوجية، أما إذا كان المستهلك طفلاً، فإنّ مصدر الترثير الأكبر فرري قراراترره سرريكون للو الرردين. وعنرردما يتررزوج المسررتهلك أو العميررل الأعررزب، فررإن موقعرره يت يررر، وبالتررالي فإن قرار الشراء لديه سوف يت ير أيضًا، وربما يبدّ ل مصر فه لردخول طررف جديرد إلرى حياتره (الزوجرة) ، أو لأي سبب آخر. إن قرررار التعامررل مررع مصررر ف معررين بعررد الررزواج غالبرراً مررا يسررتقر لررد الررزوج ، فررالأزواج ينتقررون المصرررر ف الررررئيسَ للعائلرررة فررري ثلثررري الحرررالات، أمرررا بالنسررربة للعمرررلاء الرررذين يبحثرررون عرررن الملاءمررررررة فررري الخدمرررررة المصررر فية Convenience)، فررإن الاختيررار يسررتند إلررى التشرراور بررين الررزوج والزوجررة، وفرري مرحلة متقدمة من حياتهم، فإن الوالدين يمارسان الترثير على أبنائهم. وهكذا، فإنّ ت يّ ر الأدوار والمواقع تُ ملرري ت ييررراً فرري سرررلوك العمررلاء، وهررذا أمررر طبيعررري ومنطقرري؛ فرردور ة حيرراة الإنسررران تت يررر، تمامرراً كمرررا يحصرررل فررري دورة حيررراة المنرررتَج. وعليررره، فرررإنّ لكرررل مرحلرررة مرررن مراحرررل دورة حيررراة الإنسررران نمطررراً سرررلوكياً معينرراً ، و المصررارف تقسّررم أسررواقها إلررى قطاعررات سرروقية تسررتهدف مر احررل معينررة مررن دورة حيرراة الإنسرران (سرررروق الشررررباب) أو (سرررروق كبررررار السررررن) وغيرهررررا مررررن القطاعررررات المسررررتن دة إلررررى معررررايير تبرررردّل الأدوار والمواقع. (2) العوامل الداخلية هررري مرررؤثرات سررريكولوجية Psychological Influences) مرررن جهرررة، وخصرررائص العميرررل الشخصررية، مثررل طررراز الحيرراة الشخصررية، و المهنررة، مررن جهررة أخررر ؛ إلا إن المررؤثرات السرريكولوجية هرري الأكثر ترثيرًا من غيرها على سلوك الشراء لد العميل، ولهذا نسلّ ط الضوء عليها بنوع من التفصيلم 1) المؤثرات السيكولوجية ومررررررن أهمهررررررا الدافعيررررررة Motivation) وادراك Perception)، والاتجاهررررررات (المواقررررررف) Attitudes) والمعتقدات .Beliefs) أ. الدافعيررررة والإدراك م يتعررررين معرفررررة الكيفيررررة الترررري يرررردرك فيهررررا الجمهررررور أهميررررة دور المصررررر ف، فررالجمهور يعرررف المصررر ف باعتبرراره منظمررة عامررة، و منشررآت ضرررورية للاقتصرراد، إلا أنرره لا يرردرك وظررائف المصررر ف الأخررر ؛ باسررتثناء تلررك الوظررائف الترري تَ مسلرره بشرركل مباشررر، أو تلررك الترري يتعامررل معها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 252 ينظرررالعمررلاء إلررى المصررارف كمؤسسررات تسررعى إلررى الررربح، ولا تهررتم كثيررراً بمصررالحهم، وأحيانرراً ينظررررر بعررررض العمررررلاء إلررررى المصررررارف بنرررروع مررررن الريبررررة والشررررك، و أنّ المصررررارف إنّ مررررا وُ ج رررردت لخدمررررة الأغنياء. إن مثل هذه "الاستنتاجات" غالباً ما تدفع الصناعة المصر فية إلى محاولرة معرفرة كيرف ينظرر الجمهرررور إليهرررا، حيرررث يرررتم، مرررن خرررلال الإعرررلان، ت ييرررر تلرررك الصرررورة فررري أذهررران الجمهرررور؛ فالرررديكور الررررداخلي للمصررررر ف، وكيفيررررة تصررررميم وترتيررررب الأثرررراث، وتوزيررررع الوحرررردات العاملررررة، والإضرررراءة، ومرررردخل المصررر ف، و طريقررة توزيررع العرراملين، يررتم ت ييرهررا باسررتمرار لإضررفاء طررابع ودود علررى أجررواء المصررر ف، و تكروين انطبرراع لرد العمررلاء بررنّ المصررر ف بيئرة مريحررة، كمرا إنّ النرراس يطروّ رون إدراكرر اتهم، حتررى إزاء الخرردمات الجديرردة؛ فالصرررّاف الآلرري يرخررذ شرركلاً مميررزاً باعتبررار ه بررديلاً عررن مواجهررة الإنسرران (مسررؤول الصندوق)، والناس، عادةً، تخشى إيرداع الأمروال فري معردات صرامتة، ويفضرلون تسرليمها بريردي إنسران يحرراورهم ويحاورونرره. إنّ ترررثيرات الرمزيررة Symbolism) فرري مضررمار صررناعة المصررارف ترررثيرات حقيقية. ب. الاتجاهات (المواقف) والمعتقداتم إنّ المت يرات المتعل قة بالاتجاهات (المواقف) غالباً ما تُبررَ ز فرري البحرروث لأنرره ثبررت وجررود علاقررة مباشرررة بررين الاسررتخدام Usage) والاتجرراه أو الموقررف، حيررث تُعَرردُ وجهات نظر مستخد مي بطاقات الائتمان والقروض والتسرهيلات المصرر فية التري يمكرن الحصرول عليهرا بسهولة Drive – In Facilities) أقل إيجابيرة أو أقرلَّ تفضريلاً إزاء تسرهيلات مواقرف السريارات التري يوفرها المصر ف لعملائه، وأكثر تفضيلاً إزاء التسهيلات التي يمكن الحصول عليها بسهولة، بينما نجرد أن مسرررتخدمي القرررروض بالتقسررريط (Installment Loans) ومسرررتخدمي بطاقرررات الائتمررران يكوّنرررون مواقف أو اتجاهات أفضل لسياسات القرض وساعات العمل، إلا أن مواقفهم إزاء التسهيلات المصرر فية الميسّ رة (أي التي يمكن الحصول عليها بسهولة) ليست بهذه الدرجة من التفضيل. و العلاقة القائمرة برين الاتجاهررررررررات والحررررررررزُم المصررررررررر فية Bank Packages)، تقرررررررروم علررررررررى عرررررررردد مررررررررن التفضرررررررريلات Preferences)، وهناك عوامل مهمة يرخذها العميل في عملية الاختيار والتفضيل Determinant Factors) .ومن أبرز هذه العواملم 1. سهولة فهم قوائم كشف الحساب. 2. سهولة الحصول على قرض . 3. سهولة الاستفادة من الخدمات والملاءمة. 4. الأمان. إن معظم العملاء غير راضرين عرن الخردمات التقليديرة المقدّمرة مرن قبرل المصرارف، وهرم علرى اسرتعداد للتحوّ ل إلى خدمة أخر أو حزمة خدمات أخر إذا ما أتيحت لهم الفرصة .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 253 وفي المقابلتسعى المصارف لأن تُصمم خدماتها و منتَجاتها لتلاءم بُعدين اثنين مهمين همام الملاءمة Convenience) والأمان (Security) . 2 )المؤثرات الشخصية تُسررتخدم المت يرررا ت الاجتماعيررة – الاقتصررادية كمعررايير لتقسرريم وتجزئررة السرروق إلررى قطاعررات، وهرري معررررايير شررررائعة فرررري هررررذا المضررررمار، ومررررن أبرررررز هررررذه المت يرررررات م المهنررررة Occupation) والتعلرررريم Education ) والدخل Income) . (3) عملية الشراء السلوكي تُعَردُ عمليرة الشرراء الخاصرة بالعميرل The Consumer Buying Process) مرن متطلبرات فَ هرم سلوك العميل المصر في؛ حيث يوفر الفهم الشامل والدقيق لهذه العملية العديد من المزايا ؛ منهام 1. عندما يفهم المصر ف آليةَ سلوك العميل، تصبح عملية التنبؤ بردود أفعاله أسهل. 2. تصررربح الاتصرررالات المصرررر فية أسرررهل وأكثرررر فاعليرررة، باعتبرررار أن هرررذه الاتصرررالات مصرررممة وفقًرررا لحاجات ورغبات وخصائص العملاء. 3. تصبح عملية تشخيص الحاجات المستقبلية للعميل أسهل بكثير. 4. تسهل عملية تنفيذ المفهوم التسويقي في المصارف . وبالإمكان تقسيم عملية الشرراء إلرى عردة مراحرل ؛ إذ تتبراين احتياجرات العميرل مرن المعلومرات طبقراً لكرل مرحلررة، ومررن خررلال وسررائل الإعررلان والترررويج، يسررتطيع المصررر ف أن يرروفر المعلومررات الترري تررتلاءم أو تتطابق و رغبات وحاجات العميل في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء . الشكل رقم (21) عملية الشراء السلوكي المعرفة البحث عن معلومات الوعي بالسلعة/الخدمة السلوك التقييمي قرار ما بعد الشراء التفضيل قرار الشراء عدم توازن فكرم توازن فكرم

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 254 يوضررح الشرركل (21 )العمليررة الترري يررتم مررن خلالهررا اتخرراذ قرررار الشررراء مررن قبررل العميررل، حسررب المراحل المختلفة. وسربق أن أوضرحنا بعرض المت يررات التري ترؤثر علرى العميرل فري مرحلرة البحرث عرن معلومرررات، وهررري مت يررررات سررريكولوجية واجتماعيرررة ويسرررتطيع المصرررر ف مرررن خرررلال توليرررف Tuning) رسررالته Message) وخدماترره مررع الاحتياجررات المشخّ صررة للعميررل، أن ينتقررل مررن المرحلررة الترري يكررون فيهرررا العميرررل فررري وضرررع البحرررث عرررن الاختيرررارات إلرررى مرحلرررة اختيرررار البرررديل الأفضرررل ( أي اتخررراذ قررررار الشراء ، أو اختيار التعامل مع مصر ف معين أو الاستفادة من خدمة مصر فية معينة). ولكرري نعرررف الأسررباب أو الاعتبررارات الترري ترردفع العميررل لاختيررار مصررر ف دون غيررره، أو تفضرريل خدمة مصر فية معينة على الأخر ، فإننا نحتاج إلى تقليص معرايير الاختيرار أو التفضريل لرد العميرل إلرررى معيرررار واحرررد أو معيرررارين ، ومرررن خرررلال ذلرررك، نسرررتطيع أن نصرررل إلرررى احتياجرررات العميرررل المحرررددة، وبالتالي التوصّ ل إلى القطاعات السوقية المطلوبة. وبعرد أن يقروم العميررل باختيرار التعامررل مرع مصررر ف معرين، فإنره مررن المفيرد معرفررة مشراعر العميررل بعررد هررذه المرحلررة (أي بعررد تعاملرره الفعلرري مررع المصررر ف)، إنّ هررذه المعرفررة تُعَرردُ فرري غايررة الأهميررة، لأنّ المصرر ف، فرري ظرل المنافسررة الشرديدة، يهمرره كثيررراً أن يحرتفظ بالعميررل ويكسرب ولاءه ، فالحكمررة لا تكمررن في جذب العميل إلى المصر ف، واننّ ما الاحتفاظ به كعميل مُ وال للمصر ف، فمن المهم الاحتفاظ بسوق الطلبررة المصررر في، لأنّ الطلبررة بعررد التخرررج سرريدخلون إلررى الحيرراة العمليررة، كمرروظفين أو رجررال أعمررال، ولهذا فإنّ الاحتفاظ بالعملاء من الطلبة يوسّ ع قاعدة عملاء المصر ف في المستقبل. الجرردول التررالي يبررين المراحررل الترري تمررر بهررا عمليررة السررلوك الشرررائي المصررر في والإجررراءات التررري يتعين على المصر ف إتباعها لجذب العملاء والاحتفاظ بهم. المرحلة المعلومات المطلوب توفيرها من قبل المصرِف للعملاء الوسائل التي يلجأ إليها المصرِف لإبلاغ المعلومات للعملاء التررروازن (الانسرررجام) الفكري . معلومررات مقارنررة (أن يقررارن المصررر ف نفسه مع المصارف المنافسة). الترويج، و الاتصالات الشخصية. حالرررررررررة عررررررررردم التررررررررروازن الفكرري . استعراض المعلومات. الإعلان، و الكلمة المنطوقة. الوعي بالشيء. معلومات تنشيطية وتذكيرية تُ بقي على ذهن العميل متقداً . الإعلان. البحررررررررررررررررررررررررررث عررررررررررررررررررررررررررن معلومررات ذات علاقررة وطيرردة بحاجررات الإعلان والترويج.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 255 المعلومات. العميل. المعرفة . معلومات تفصيلية. بروشورات، و اتصالات شخصية. تحليل السلوك. معلومات مقارنة . الإعلان، الكلمة المنطوقة التفضيل. معلومات مقارنة . الإعلان. القرار (قرار الشراء ). معلومات تعاقدية. اتصالات شخصية. ما بعد الشراء . معلومات مستمرة /متواصلة. الإعلان في وسائل واسعة الانتشار. جدول رقم (6) مراحل عملية السلوك الشرائي المصرِفي والإجراءات الواجب إتباعها من قبل المصرِف ثالثا ـ تجزئة السوق Market Segmentation تهررردف تجزئرررة السررروق إلرررى تحقيرررق درجرررة مرررن التجرررانس برررين مفرررردات السررروق الكليرررة Total Market) التي أصبح مداها يتوقف على عردد مررات التجزئرة والتقسريم؛ الرذي كلمرا زاد وصرلت المنشررة برسررواقها إلررى درجررة كبيرررة مررن التجررانس والتماثررل؛ الأمررر الررذي يُ مك نهررا فرري المحصررلة النهائيررة مررن بلرروغ أهررردافها المنشرررودة بكفررراءة عاليرررة مرررن خرررلال تقرررديم بررررامج تسرررويقية متوالفرررة ومتفقرررة و كرررلَّ قطررراع سررروقي مسرررتَ هدَ ف ؛ فتجزئرررة السررروق إسرررتراتيجية تمثرررل حرررلاً وسرررطاً برررين النقيضرررين Extremes) الرررواقعين علرررى نهايتي الخط المستقيم وهمام 1. مزيج تسويقي واحد لجميع المستهلكين. 2. مزيج تسويقي لكل واحد من المستهلكين. سرريتم فرري هررذا الجررزء تحديررد مفهرروم تجزئررة السرروق عمومرراً، و تجزئررة السرروق المصررر فية علررى وجرره الخصررروص، وتحديرررد شرررروط التجزئرررة الفاعلرررة للسررروق، وبيررران مرررا الأسرررس المعتمَررردة فررري تجزئرررة السررروق المصر فية. (1 )مفهوم التجزئة , Evans, 1985)(Sheila, 1985) تتمثرل عمليرة تجزئرة السروق Market Segmentation) فري تجميرع المشرتَ رين من ذوي الحاجرات والرغبرات المتجانسرة Homogeneous) أو المتشرابهة Similar) نسررررربياً فررررري مجموعرررررات Groups) أو قطاعرررررات سررررروقية Market Segments)، بررافتراض تجررانس حاجررات و رغبررات ومشرركلات كررل قطرراع، إلا أنهررا تختلررف عررن حاجررات ورغبات ومشكلات القطاعات الأخر ، أي إنّ القطاع الذي نختاره على أسراس مثرل هرذا تجزئــة الســوق Market Segmentationم عمليرررررررررررررررررررة تجميرررررررررع المشرررررررررتَ رين مرررررررررن ذوي الحاجرررات والرغبرررات المتجانسرررة أو المتشرررررررررررررابهة نسررررررررررررربياً فررررررررررررري مجموعات أو قطاعات سروقية، برررررررررافتراض تجرررررررررانس حاجرررررررررات ورغ بات ومشكلات كل قطاع.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 256 النوع مرن التجزئرة يجرب ألاّ يكرون متشرابهاً فري الخصرائص مرع قطراع سروقي آخرر. وهرذا النرررروع مررررن التجزئررررة يسرررراعد المنشررررآت علررررى التوصّررررل إلررررى تصررررميم إسررررتراتي جيات وبرررررامج تسويقية تتلاءم وحاجات المشتَ رين في القطاع أو القطاعات السوقية التري ترغرب المنشررة في خدمتها، أو ما يسمى بالقطاع أو السوق المستَ هدَ ف Target Market). (2 )تجزئة السوق المصرِفية تحتررراج المصرررارف إلرررى تجز ئرررة السررروق شررررنها شررررن جميرررع منشرررآت الأعمرررال، فرجرررل الشرررارع الرررذي يحتاج إلى قرض ص ير لشراء جهاز تلفزيون يعامله المصر ف بشكل مختلرف عرن حالرة رجرل الأعمرال أو منشرررة الأعمررال الترري ترغررب باسررتثمار مبلررغ كبيررر فرري معرردات رأسررمالية ، فررالمزيج التسررويقي الموجَّرره صررروب طالرررب القررررض البسررريط يختلرررف عرررن ذلرررك المرررزيج الموجَّررره صررروب منشررررة الأعمرررال الاسرررتثمارية ، بمعنررى إنّ المصررر ف فرري هررذا المثررال قطاعرران سرروقيان مختلفرران مررن حيررث الخصررائص الاسررتراتيجيات وغيرها . وحتى هذان القطاعان يمكن تجزئتهما إلى قطاعات فرعية أخر . قررررد يترررررثر السررررلوك الفررررردي للشررررخص بالطبقررررة الاجتماعيررررة، والعمررررر، والجررررنس، والرررردخل والموقررررع الج رافي وغيرها من العوامل، وكلما استخدم مدير المصر ف عدداً أكبر من المعايير التري يُعتمرد عليهرا فري تجزئرة السروق، فررإنّ قدرتره علرى معرفررة العميرل تكرون عاليررة. فرإذا تمكّرن مرردير المصرر ف، مرثلاً، مررن اعتماد 99 %من المعايير لتجزئة سوق معينرة، وكانرت هرذه المعرايير مطابقرة لمرا هرو موجرود فعرلاً فري هذه السوق، أو القطاع السوقي المسرتهدف فرإنّ ذلرك يعنري أن التجزئرة سرتكون مثاليرة Ideal) وواقعيرة Realistic) مرررن حيرررث المعرفرررة المثاليرررة الكاملرررة التررري يحملهرررا مررردير المصرررر ف بخصررروص حاجرررات ورغبات العملاء في ذلك القطاع السوقي. تميرل الاتجاهرات الحاليرة Current Trends) فري صرناعة المصرارف إلرى التركيرز علرى قطراع العميل النهائي أو (سو ق التجزئة المصر فية) بالمقارنة مرع قطراع العميرل الصرناعي/منشرآت الأعمرال أو (سوق الجملة المصر فية). وقد تزامن هذا الاهتمام بسوق التجزئة المصر فية مع تنرامي حالرة التعقيرد فري إدارة الشؤون المالية في العديد من الشركات ومنشآت الأعمال، ويمكرن القرول ان هرذه المنشرآت صرارت تميل إلى الاعتماد على نفسها في إدارة شؤونها بشكل أكبر، الأمر الذي نتج عنه است ناؤ ها عن العديد مررن الخرردمات الماليررة الترري كانررت المصررارف تقرردمها إليهررا. ولكررري تحررافظ المصررارف علررى مكانتهررا فرري السوق، فإنها مضطرة إلى التركيز على سوق التجزئة المصر فية، والتوسّ ع فيهرا للتعرويض عرن خسرارتها في سوق الجملة المصر فية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 257 وقد يكون التفسير المقدّ م لهذه الحالة مختلفاً أيضًا، فالمصارف قد تكون راغبة في الحصول على أكبرر حصرة ممكنرة مرن سرروق التجزئرة المصرر فية، وذلرك خوفراً أو تحسررباً مرن احتمرالات دخرول منافسررين جُدد أو تكثيف نشاطات المصارف القائمة، الأمر الذي قد ينتج عنه حرمان مصارف معينة مرن فررص أكبر فري سروق التجزئرة المصرر فية، وقرد يكرون الخروف نابعراً مرن احتمرالات دخرول منشرآت أو مؤسسرات ماليررررة فرررري منافسررررة مباشرررررة مررررع المصررررارف (مثررررل منافسررررة جمعيررررات الإسرررركان أو أسررررواق البورصررررة، أو المؤسسات الاستثمارية وغيرها ). ويمكررن تَ عَرررل فُ آليررة تجزئررة السرروق المصررر فية إلررى قطاعررات، إذا مررا استعرضررنا جانبرراً مررن المسررح الذي قام به مصر ف Barclays) البريطاني، حيث قام بعملية انتقاء مسبقة لعردد مرن القطاعرات التري يعتبرها مهمة في التوصل إلى إستراتيجية تسويقية ملائمة. وتضمنت الدراسةُ القطاعات التاليةم أ-الطبقات الوسطى Middle Classes ب-الجيل الجديد(وهو قطاع سوقي يستجيب بشكل واضح للابتكار) Younger Generation ج-الطلبةStudents د-السكان المقيمونSedentary Population هر-رجال الأعمال Businessmen و-المزارعون Farmers ويُعَ دل قطاعا الطلبة والشباب من القطاعرات التري تثيرر اهتمامراً متزايرداً مرن قبرل مصرارف الإدّخرار الرئيسة في أوروبا. لقد ظلت العديد من المصارف ولسنوات طويلة تُصم م برامجَ ها الترويجية والتسويقية لاسررتهداف الأسررواق العريضررة فقرررط، اعتمرراداً منهررا برررن هررذا الأسررلوب يُمك نهررا مررن "اصررطياد" أكبررر عرردد ممكن من العملاء بطلقرة واحردة؛ أي إنّ المصرارف كانرت تصرمم بررامج ترويجيرة وتسرويقية موجّ هرة إلرى "الجمهرررور"، مُ سرررتَ هد فةً جرررذب أكبرررر عررردد ممكرررن مرررنهم، دون أن تعررررف بالضررربط العمرررلاء الرررذين ينب ررري اسرررتهدافهم بالضررربط، مررررن حيرررث الخصرررائص والسررررلوكات والحاجرررات والرغبرررات ، بيررررد أن هرررذا الأسررررلوب سررررررعان مرررررا ت يَّرررررر، حيرررررث أدركرررررت المصرررررارف أن التحسرررررينات التررررري حصرررررلت فررررري معررررردلات الإنتاجيرررررة Productivity Rates) وفرري اقتصررادات الحجررم Economies of Scale) نتيجررة اللجرروء إلررى تجزئة السوق المصر فية صارت تستهوي العملاء الجُدد، أو تخدم بشكل أفضل العملاء القائمين. وعليرره، تُ مك رررن معرفررةُ المقصررود بتجزئررة السرروق المصررر فَ مررن معرفررة المنررافع الترري تقرردمها عمليررة تجزئررة السوق، لكل منم المصر ف والعميل؛ أي إنّ المصر ف لا يمكن أن يُرثمّن أو يقريّم عمليرة التجزئرة إلا إذا

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 258 أدرك ما توفره هذه العملية مرن مزايرا ، لا يمكرن الاسرت ناء عنهرا، إذا مرا أريرد للمصرر ف أن يحقرق أهدافره المنشودة. (3 )شروط التجزئة الفاعلة للسوق ينب ي أن تتوافر أربعة شروط إذا ما أريد لعملية تجزئة السوق أن تكون فاعلة ومؤثرة ، وهذه الشروط هيم 1. أن تكرررررررررررون خصرررررررررررائص القطررررررررررراع السررررررررررروقي مشخَّ صرررررررررررة Identifiable) وقابلرررررررررررة للقيررررررررررراس Measurable) . 2. أن تكرررررون عمليرررررة الوصرررررول Accessibility) إلرررررى القطررررراع السررررروقي المعنررررري، مرررررن خرررررلال الاستراتيجيات التسويقية الملائمة ممكنةً . 3. أن يكون القطاع قادراً على توليد ربح للمصر ف. 4. أن يسررتجيب كررل قطرراع مررن القطاعررات السرروقية بشرركل فريرر د Uniquely) للجهررود التسررويقية المختلفة Different Marketing efforts) . يُعرررز السرررربب وراء وجررررود قطاعرررات سرررروقية مختلفررررة، إلرررى عمليررررة السررررلوك الشررررائي لررررد العميررررل Consumer Buying Process) التري سربق وأن أشررنا إليهرا، فالشرخص يمرر بمرحلرة وجرود حاجرة لديره يرغرب بإشرباعها Need Arousal) قرد تكرون بسربب طرراز حيراة Life Style) ذلرك الشرخص، أو قررد تكررون نتيجررة النشرراط الترويجرري للمصررر ف، وحررال اكتمررال وعرري الشررخص بحاجترره هررذه، فإنرره يقرروم بتحديررد الطرررق أو الوسررائل البديلررة الترري يررتم مررن خلالهررا إشررباع هررذه الحاجررة، والشررخص يفعررل ذلررك مررن خلال تقييم كل بديل إزاء البدائل المتوفرة، مستخد ماً المعايير الخاصة به، والمدرَ كرة مرن ق بَ ل ره، فهرو يَرز نُ البدائل، ومن ثم يقوم باختيار البديل الأفضل الذي يلبي احتياجاته. ولذا، فإنّ هذا الشخص يبحرث عرن معلو مرررات حرررول كرررل مصرررر ف مرررن المصرررارف المتررروفرة لديررره (أو المعروفرررة مرررن قبلررره)، وباسرررتخدام تلرررك المعلومرررات (مررثلاً م معرردل الفائرردة، و تكرراليف الخرردمات المصررر فية، و موقررع الفرررع ) يقرروم بعمليررة تقيرريم كررل مصر ف إزاء المصارف الأخر . أمرررا الأسرررلوب البرررديل الررررئيس الآخرررر لتحديرررد أو تشرررخيص المجررراميع الفرعيرررة المتجانسرررة للعمرررلاء (Homogeny Sub-Groups of Customers) فهرو مرا يُ طلَرق عليره اسرم: علرم النمراذج الشخصرية Typology)، و الأسررررلوبان مختلفرررران؛ ففرررري عمليررررة التقسرررريم أو التجزئررررة، نرخررررذ مت يررررراً قررررابلاً للتفسررررير Explained Variable) مثرل اسرتخدام بطاقرة الائتمران Credit Card Usage)، ونبردأ بالسروق المصرر فية الكليررة، ثررم نقرروم ترردريجياً بتقسريم أو تجزئررة أفررراد هررذه السرروق Market Population) إلررى

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 259 طبقررررات Classes)، وطبقررررات فرعيررررة Sub-Classes)، فرررري محاولررررة للتعرررررّ ف عليهررررا بحيررررث يكررررون المت ير القابل للتفسير مختلفاً نوعاً ما ضمن الطبقة. وقد يكون المت ير القابل للتفسير إما عبارة عن قياس لدرجة القَبول إزاء منتج مصرر في مشرخص Defined Product) مثررل درجررة ت ل ررل أو انتشررار بطاقررة الائتمرران المصررر فية Bank Credit Card Penetration) أو مت يررر سررلوكي (Behavioral Variable) مثررل الاسررتخدام البسرريط، أو المتوسرط أو العرالي لبطاقرة الائتمران Light, Medium and Heavy Card Usage)، عنردها ترتم علمية التجزئة على أساس المت يرات القابلة للتفسير والتي قد تكرون اجتماعيرة – اقتصرادية، سرلوكية أو خصائص الشخصية. أمررررررا أسررررررلوب علررررررم النمرررررراذج الشخصررررررية Typology)، فهررررررو يبرررررردأ مررررررن الأفررررررراد Individuals)، ويدرس اللمحرات المروجزة عرنهم Profiles) طبقراً لمجموعرة متكاملرة A Whole Set) من الخصرائص المشخّ صرة مرن قبرل بحروث السروق، و هرذا الأسرلوب؛ يررؤطَّ رُ هرررؤلاء الأشرررخاص فررري مجررراميع طبقررراً لعناصررر التشرررابه مرررا برررين اللمحرررات المررروجزة الخاصررة بهررؤلاء الأشررخاص، فررنحن نبرردأ مررن النررواة Nuclei) حيررث تررزداد النررواة حجمًررا لتصرررربح مجرررراميع Groups) أو عناقيررررد Clusters)، ومررررن هنررررا جرررراء مفهرررروم العَ نقرررردة Clustering)، ويمكررن اعتبررار التفضرريلات العنقوديررة Clustered Preferences) بمثابرة قطاعرات سروقية طبيعيرة Natural Market Segments)، وانذا أخرذنا عمليرة تجزئة العملاء، على أساس التفضيلات، فإن بإمكاننا تحديد ثلاثة أنماط من التجزئة م 1. تفضيت متجانسة Homogenous Preferences 2. تفضيلات منتشرة Diffused Preferences 3. تفضيلات عنقوديةClustered Preferences فإذا كانت المشكلة تكمن في معرفة الوضع السوقي لكري نرتمكن مرن تقرديم خردمات معينرة، فعلينرا أن نلجررر إلررى أسررلوب علررم النمرراذج الشخصررية، أمررا إذا اقتصررر علررى الترررويج لخدمررة معروفررة ومشخَّ صررة تشخيصاً جيداً، فعلينا أن نلجر إلى أسلوب التجزئة فقط. (4 )الأسس المعتمَ دة في تجزئة السوق المصرِفية توجررد أسررس كثيرررة لتجزئررة السرروق المصررر فية؛ سررواء علررى أسرراس الطبقررة الاجتماعيررة Social Class) ، أو العوامرررررل الشخصرررررية Psychography)، أو العوامرررررل السرررررلوكية Behaviouristic) واندراكات العميل، ويوضح الجدول رقم ( 7) أهم الأسس المعتمدة في تجزئة السوق المصر فية. أســـــــلوب علــــــــم النمــــــــاذج الشخصــــــــــية Typology: يبررررررردأ هرررررررذا الأسرررررررلوب مرررررررن الأفرررررراد ، ويررررردرس اللمحرررررات المررررررررررررروجزة عرررررررررررررنهم طبقررررررررررررراً لمجموعرررررررررة متكاملرررررررررة مرررررررررن الخصررائص المشخّ صرررة مرررن قبررررل بحرررروث السرررروق، وهررررذا الأسررررررررلوب؛ يررررررررؤطَّ رُ هررررررررؤلاء الأشخاص في مجاميع طبقاً لعناصرررررر التشرررررابه مرررررا برررررين اللمحررررات المرررروجزة الخاصررررة بهم.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 260 أساس التجزئة التفاصيل ج رافي : إقليمي، مُدن، محافظات لنرررردن، نيويررررورك، سرررران فرانسيسرررركو، برررراريس، جنيررررف. ولايررررات (فرررري أميركررررا، كنرررردا، ..الرررر )، أقسررررام (فرنسا )، دول، مقاطعات، ال (في دول أخر ). الحجم اقل من 5.000،5000-20000،20000-40000 عميل..ال . الكثافة في المدن، ضواحي المدن، الأرياف ديموغرافي : *العمر أقل من 15سنة، 15-18سنة، 18-21سنة، 21-35سنة، 35-50سنة، 50-65سنة، أكثر مرن 65سنة. *الجنس ذكر، أنثى *حجم العائلة 1-2 ،3-4، 4-5، 5-6، 6-7، أكثر من 7 أشخاص. *مرحلة دورة الحياة شررراب أعرررزب، شررراب مترررزوج، عائلرررة مرررع أطفالهرررا، عائلرررة مرررن غيرررر أطفرررال، وحيررردون دون معيرررل، وحيدون مع معيل. *الدخل أقرل مرن 8.000$، 8000-14000،14000-20000$، 200000-35000$، 35000- 50000$، أكثر من 50.000.$ أساس التجزئة التفاصيل *المهنة محترفررون، فنيررون، كتبررة، رجررال أعمررال، مهنيررون، ربررات بيرروت، مزارعررون، تجررار، متقاعرردون، طلبررة، عاطفون عن العمل. *مستو التعليم كلية، جامعية، احترافي، مهني، فني *الجنسية أسترالي ، بريطاني، كندي، آسيوي ..ال . *الطبقة الاجتماعية دنيا-دنيا، عليا-دنيا، وسطى-دنيا، وسطى- عليا، دنيا –عليا، عليا-عليا. سلوكــــي: *المنافع المرغوبة الملاءمة، الخ دمة، الأمان *وضع المستخدم/المستفيد غير مستخدم، مرتقب (محتمل)، أول مرة، منتظم، مستخدم سابق. *الولاء لا يوجد ولاء، متوسط، قوي *معدل الاستخدام وسط، بسيط، عال. *الحساسية للعامل التسويقي الرسوم، درجة الصدق، الخ دمة، الجو الودود..ال . جدول رقم (7 :)الأسس المعتمدة في تجزئة السوق المصرِفية ونتناول الآن أبرز الأسس المعتمدة في تجزئة السوق المصر فية. 1) التجزئة على أساس الطبقات الاجتماعيةSocial Classes Segmentation

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 261 اعتررادت المصررارف علررى اسررتخدام التحليررل المررالي المجرررد لتحليررل العمررلاء، وكانررت عمليررة تجزئررة السرروق المصررر فية تسررتند إلررى العوامررل الديموغرافيررة ، وكانررت المصررارف تعتمررد فرري عمليررة التجزئررة علررى عوامل مثل العمر، و الجرنس، و المسرتو التعليمري، و الردخل، و حجرم العائلرة، والردين. أمررا التسرميات مثرلم ربة البيت، و العملاء، و الرجال، و النساء، و المسرتثمرون، و المردخرون، فقرد كانرت تسرتخدم بشركل عَرضريٍّ Casually)؛ بيررد أن المصررارف سرررعان مررا أدركررت أن هررذا النرروع مررن التجزئررة كرران يتسررم بالعموميررة General)، وكان اللجوء إليه يتم من منطلق الملاءمة لا أكثر Convenience) . يوجد مدخلان أو أسلوبان أساسيان للتجزئة على أساس الطبقة الاجتماعية؛ همام 1 .التجزئة الج رافية Geographic Segmentation 2 . التجزئة الديموغرافية Demographic Segmentation 1. التجزئة الجغرافية نوع من أنواع تجزئة السوق يبحث عن الاختلافات الكامنة فري الجاذبيرة النسربية Relative Attractiveness) للأمزجرررة التسرررويقية المختلفرررة، علرررى أسررراس الموقرررع الج رافي لمنرزل العميل، أو تسرهيلات مصرنع الشرركة أو مكاتبهرا؛ فالمصرر ف قرد يحصرل علررررى مزايررررا تفاضررررلية Differential Advantages) مررررن خررررلال برمجررررة عرررررو ض تسرويقية مختلفررة للعمررلاء القرراطنين فري مركررز المدينررة، مقارنررة مرع العمررلاء الررذين يقطنررون في الضواحي. 2. التجزئة الديموغرافية يحصرل هررذا النرروع مررن التجزئررة عنرردما يسررتجيب العمررلاء بشرركل مختلررف للعررروض التسررررويقية علرررررى أسرررراس العمرررررر، و الجررررنس، و حجرررررم العائلررررة المباشررررررة، و مسررررتو الررررردخل، و الوظيفرررررة، و مسرررررتو التعلررررريم، و الررررردين، أو المرحلرررررة فررررري دورة الحيررررراة. وتعتبرررررر العوامرررررل الديموغرافيررة أساسًررا واسررعَ الاسررتخدام لتجزئررة السرروق بسبررررب قرروة علاقررة تلررك العوامررل مررع مبيعرات المصر ف Bank’s Sales)، علاوة على أن عملية تشخيص هذه العوامل تُعَدُ سهلةً ، وقياسها أسهل بالمقارنة مع معظم المت يرات الأخر . ويمكررن القررول إن الأفررراد فرري الطبقررات الاجتماعيررة المختلفررة يرردركون الأمررور و المشرركلات بشرركل مختلرررف، وهرررو مرررا ينطبرررق علرررى اتجاهرررات أو مواقرررف النررراس People’s Attitudes) مرررن التررروفير والإنفاق Save – Spending "،وكما موضح في الشكل (22 .) التجزئـــــــــــــــة الجغرافيـــــــــــــــة Geographic Segmentation: نوع من أنرررواع تجزئرررة السررروق يبحرررث عن الاختلافرات الكامنرة فري الجاذبيرررررة النسررررربية للأمزجرررررة التسرررررويقية المختلفرررررة، علرررررى أسررررررراس الموقرررررررع الج رافررررررري لمنرزل العميرل، أو تسرهيلات مصنع الشركة أو مكاتبها. التجزئــــــــــة الديموغرافيــــــــــة Demographic Segmentation: يحصل هذا النوع من التجزئة عندما يسرررررررتجيب العمرررررررلاء بشررررررركل مختلررف للعررروض التسررويقية علررررررررررررى أسرررررررررررراس العمررررررررررررر، و الجررررررررنس، و حجررررررررم العائلررررررررة المباشررررة، و مسرررتو الررردخل، و الوظيفررة، و مسررتو التعلرريم، و الدين، أو المرحلرة فري دورة الحياة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 262 سلوك التوفير – الإنفاق )تطلعات توفيرية أكم) الطبقة الاجتماعية (عليا) تطلعات إنفاقية أكم شكل رقم (22) سلوك التوفير – الإنفاق والطبقة الاجتماعية تشرررررير الدراسرررررات والأبحررررراث فررررري هرررررذا المضرررررمار بالرررررذات إلرررررى أن المجموعرررررات الاجتماعيرررررة – الاقتصرادية الردنيا تتسرم بخاصرية اتبراع النررزوة Impulse Following)، وهرو أسرلوب ينطروي علررى الإنفراق الحرر Free Spending)، بمعنرى اشرتر الآن، و ادفرع لاحقراً Buy Now , Pay Later) . ومرررن جانرررب آخرررر فرررإن المجموعرررات الاجتماعيرررة – الاقتصرررادية العليرررا تتسرررم بخاصرررية التخلّررري ال ريرررزي Impulse Renunciation)، أي التخلرري عررن أو التضررحية برررنواع الرضررا أو الإشررباع أو المَ سَرررّ ات Satisfactions And Gratifications)، وهرذا بردوره يرؤدي إلرى مرا أصرطُ ل ح علرى تسرميته بترجيرل المَ سَرررّ ات Deferred Gratification)، حيررث يقرروم أفررراد الطبقررات الاجتماعيررة – الاقتصررادية العليررا بترجيل الاستمتاع بالمَ سَ رّ ات والمباهج، لصالح توفير أموالهم وترجيل الشراء . تميررل الطبقرررات الاجتماعيرررة الررردنيا إلررى تفضررريل الأشرررياء الملموسرررة مثررل حسرررابات التررروفير، والتررري يمكرررن لهرررم مشررراهدتها وتلمسرررها والتعررررف علرررى مراحرررل تطورهرررا ، فهرررؤلاء لا يحبرررون الم رررامرة والمخررراطرة، ويفضرررلون شررريئاً يمكرررن بسرررهولة تحويلررره إلرررى نقرررد. ومرررن جهرررة أخرررر ، فإنررره كلمرررا كانرررت مكانرررة الشرررخص الاجتماعيررة عاليررة، فررإن احتمررالات مَ يلرره إلررى الترروفير الاسررتثماري تكررون كبيرررة ؛ فهررؤلاء مسررتُعَدُ ون لتحملررل المزيد مرن المخراطر، حيرث يُ لز مرون أنفسرهم باسرتثمار ات طويلرة الأمرد نسربياً، ويبحثرون عرن عوائرد عاليرة علررى اسررتثماراتهم، فرري مجررالات توفيريررة غيررر ملموسررة، مثررل السررندات والأسررهم وغيرهررا مررن الاسررتثمارات طويلرررة الأجرررل. ويلخرررص الجررردول الترررالي أبررررز أوجررره الاخرررتلاف برررين عمرررلاء المصرررر ف مرررن الطبقرررات الاجتماعية المختلفة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 263 طبقة اجتماعية عالية (موقع اجتماعي رفيع) طبقة اجتماعية دنيا (موقع اجتماعي منخفض) 1- يوجّه أنظاره إلى المستقبل 2- وجهة نظره ذات مد بعيد 3-انتماؤه إلى المدينة أكبر 4-يركّز على العقلانية في السلوك 5-رؤية واضحة للعالم من حوله 6-آفاق رحبة وغير مقيدة 7- شعور عال للاختيار 8-ثقة عالية بالنفس 9- تفكيره تجريدي وغير مادي 10-يررر نفسرره مرتبطرراً بالأحررداث الوطنيررة (علررى مستو الوطن بكامله) 1-يوجّه أنظاره إلى الحاضر والماضي 2-وجهة نظره ذات مد قصير جداً 3-انتماؤه إلى الريف أكبر 4-يركّز على اللاعقلانية في السلوك 5-رؤية غامضة وغير واضحة للعالم من حوله 6- آفاق محدودة جداً 7-شعور محدود جداً للاختيار 8- قلق حول وضعه الأمني وسلامته 9-تفكيره مباشر وواضح المعالم 10-ير نفسه مرتبطاً بالعائلة التي من حوله، ولا يهمره مرا هرو أوسع من ذلك. جدول رقم (8) أوجه الاختلاف الرئيسة بين عملاء المصرِف من الطبقات الاجتماعية المختلفة 2) التجزئة على أساس دورة الحياة Segmentation By Life Cycle يقسّررم Hass and Berry, 1972) العمرررلاء طبقرراً لمررراحلهم فرري دورة الحيرراة، و يؤكررد هرررذان الباحثان أن هناك أكثر من دليل على تباين الحاجات والتوقعات المصر فية للعملاء، طبقاً لمرراحلهم فري دورة حيررررررررررررررراتهم، فمرررررررررررررررثلاً، و علرررررررررررررررى الررررررررررررررررغم مرررررررررررررررن أن الرررررررررررررررزوجين الشرررررررررررررررابين مرررررررررررررررن دون أطفرررررررررررررررال Young Married Couples With No Children) فهمرالا يختلفران، مرن حيرث حجرم الأسررة، Size Of Household) عررن زوجررين كبيرررين فرري السررن Older Couples) لررم يعررد أولادهمررا موجودان معهما في المنرزل، إلا إن الاحتياجات المالية لكل منها تميل إلى الاختلاف في عدة جوانب. إن قطاعات دورة الحياة Life-Cycle Segments) كالآتيم 1. مرحلة العزوبية؛ أناس عُزّ اب شباب. 2. متزوجون جُدد ر شباب، من دون أطفال. 3. بيت كامل؛ أزواج شباب لديهم أطفال تابعين لهم.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 264 4. بيت كامل؛ أزواج كبار لديهم أطفال تابعين لهم. 5. بيت فارغ ؛ أزواج كبار ليس لديهم أطفال يعيشون معهم. 6. المنعزلون ؛ كبار السن من غير المتزوجين (عُزّ اب). على المصر ف أن يصمم خدماته المصر فية بحيث تتلاءم و الحاجات التي يرغب بها العميل فري كرل مرحلررة مررن مراحررل حياترره، أخررذًا بالاعتبررار أن لكررل مرحلررة مررن هررذه المراحررل حاجررات ورغبررات قررد تكررون مختلفة عن المراحل الحياتية الأخر . 3) التجزئة على أساس الشخصية وصفاتها Psychographic Segmentation يسررتثمر هررذا النرروع مررن التجزئررة أوجرره الاخررتلاف فرري طررراز حيرراة وشخصررية العميررل لتحديررد حالررة التبرراين Variance) فرري الطلررب الشرررائي . فالمصررر ف، مررثلاً، يسرروّق خدماترره بشرركل مختلررف لكررل مررن ذوي الحركرررات الناشرررطة المطّرررردة Swingers) (أي الشرررباب، و العرررزّ اب، و الناشرررطون، و محبرررو المرررزاج، و محبرررررو الحفرررررلات، و البررررراحثون عرررررن الأشرررررياء الحديثرررررة والمبتكررررررة فررررري الحيررررراة، و اللاهثرررررون و راء المتعرررررة والاستجمام والحياة الباذخة) قياساً إلى الخدمات التي يقدّمها نفس المصر ف للباحثين عن الراحرة والهردوء Plain Joes) (كبرار السرن، و المتزوجرون، و محبرو البقراء فري البيروت، و البراحثون عرن الأشرياء التقليدية والاعتيادية). وقررد يكتشررف المصررر ف أن الأشررخاص المسررتقلين والمجررازف ين ومحبرري المو اجهررة يسررتجيبون بشرركل أكثرررر فاعليرررة للبيرررع الشخصررري والنصررريحة أو المشرررورة التلقائيرررة العرررابرة، بالمقارنرررة مرررع الأشرررخاص غيرررر المسررتقلين، والأقررل مرريلاً للمجازفررة، حيررث يفضررل هررؤلاء النصرريحة المبرمجررة ، والبيررع الرسررمي ، و الأسرراليب المنظّ مة المدروسة، ويُ ستَ خدم هذا النوع من التجزئة في المجالات التاليةم 1 .التكهلن بالسلوك Predicting Behavior م يسرتطيعالمصرر ف، مرن خرلال تحديرد القطراع السروقي وفهررم الأسررباب الترري ترردفع أعضرراء هررذا القطرراع إلررى تفضرريل قرررار معررين فرري التعامررل مررع المصررر ف، أن يُ قد ر احتمالية تصرفهم بطريقة معينة، أو على الأقل التكهن بردود أفعالهم المختلفة والممكنة. 2 .تفاعرل العميررل Client Interaction متسررمح عمليررة التجزئرة ، علررى أسرراس الصررفات الشخصررية، بالمزيد من الاتصالات الفاعلة بين العميرل ومروظفي المصرر ف؛ فالاتصرال سريكون برين طررفين ، حيرث تتدفق المعلو مات من المصر ف إلى العميل وبالعكس.