تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 234 الملخص تم في هذا الفصل، توضيح كيفية صياغة الإستراتيجية التسويقية للمصارف، ف صياغة إستراتيجية فعّالة ومؤكردة للتسرويق تعّرد مرن أصرعب المهرام، و نرادراً مرا تتيسرر لمرديري المصرارف المعلومرات الكافيرة التي ينشدونها لاتخاذ القرارات الصرائبة، وترم بيران أن حردود التسرويق الاسرتراتيجي فري المصرارف تكرون مرررن خرررلال حجرررم السررروق الرررذي يرغرررب المصرررر ف باسرررتهدافه، و الميرررزة التنافسرررية أو الأصرررول والمهرررارات والموارد التي يمتلكها المصر ف والتي تساعد على تحقيق أداء متميز بالكيف أو الكم أو كليهما. كما تناول الفصل أيضًرا، التخطريط المصرر في، فبرالرغم ممرا تبذلره المصرارف مرن جهرود للحصرول علررى إجابررات للأسررئلة الإسررتراتيجية المحررددة، فررإن مررديري المصررارف، باسررتثناء عرردد قليررل مررن كبريررات المصرارف العالميرة، مرا زالروا يتخرذون قررارات ذات نترائج سريئة، و يعرود ذلرك إلرى أن التحليرل مهمرا كران متقناً وشاملاً فإنه لا يزيرل – تمامراً – حالرة عردم التركرد، أو أن السربب يعرود إلرى أن بعرض المرديرين لا يملكررون القرردرة علرررى ترجمررة نتررائج التحليرررل إلررى قرررارات ، وبرررين الفصررل أن هنرراك سُررربلاً يمكررن اعتمادهرررا لتلافي أو تجاوز عجز مديري المصارف في اتخاذ القرارات الصائبة. وتنرراول الفصررل كررذلك، تجزئررة السرروق المصررر فية، حيررث تتضررمن عمليررة تجزئررة السرروق المصررر فية تحديد أنماط العملاء وفقًرا لاخرتلاف اسرتجاباتهم لإسرتراتيجية تسرويق معينرة، والاسرتجابة التري قرد تترراوا بررين الحساسررية تجرراه سررعر الفائرردة، والحصررول علررى منررافع مرغوبررة، يُنظررر إليهررا مررن زاويررة تجانسررها فرري قطررراع معرررين مرررن السررروق، وعررردم تجانسرررها مرررع القطاعرررات الأخرررر . وتُيس رررر عمليرررة تجزئرررة السررروق بنررراء القرارات الخاصة بتحديد حجم السوق وتحديرد الأسرواق التري سريتم فيهرا اسرتثمار مروارد المصرر ف، حيرث تُحررد د الأسررواق للمنتَجررات والخرردمات المصررر فية. لررذلك تعررد تجزئررة السرروق مفهومرراً رئيسرراً فرري إسررتراتيجية التسويق المصر في، وبدونها يعامل المسوقون المصر فيون كل أجزاء السوق المصر فية بمعيار ثابت. وتنررراول الفصرررل، التخطررريط التسرررويقي الاسرررتراتيجي الشرررامل، فمرررديرو المصرررارف يجرررب أن تكرررون توجهاتهم تسويقية وبشكل مضاعف، فهم يستخدمون التقنيات والأساليب التسويقية للحصول على المواد الخررام (الودائررع) والحصررول علررى مسررتخدمي المررواد الخررام (المقترضررون ). وعليرره، يتعررين علررى المصررر ف تنفيذ إستراتيجية تسويقية شاملة لكل من سوق مصادر الأموال وسو ق استخدامات الأموال.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 235 مسرد المصطلحات  تجزئـة السـوق Market Segmentation: تحديرد أجرزاء السروق (أو قطاعاتره) برالعملاء، أو المنتَجررات والخرردمات المصررر فية، أو التقنيررات، أو الحاجررات، وترجررع أهميررة التجزئررة لكونهررا تشرركل الإطار الذي يحدد حجم السوق المستهدفة.  عمليـة التخطـيط المصـرِفي Bank Planning Process :هري العمليرة التري يتبعهراالمصرر ف لإزالرة حالرة عردم التركرد، وبالتقالت طررا الأسرئلة الإسرتراتيجية الصرحيحة، ثرم الإجابرة عليهرا بررركبر قدر من الدقة، ثم استخدام هذه الإجابات عند اتخاذ القرارات .  تجزئــة الســوقالمصــرِفية Bank Market Segmentation: تحديررد أنمرراط العمررلاء وفقًررا لاختلاف استجاباتهم لإستراتيجية تسويق معينة، و تعد تجزئة السوق مفهوماً رئيساً في إسرتراتيجية التسررويق المصررر في، وبرردونها يعامررل المسرروقون المصررر فيون كررل أجررزاء السرروق المصررر فية بمعيررار ثابت.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 236 أسئلة للمناقشة 1. وضح كيف يتمصياغة إستراتيجية فعّالة ومؤكدة للتسويق؟ 2. ماحدود التسويق الاستراتيجي في المصارف ؟ 3. يعّرف حدود التسويق الاستراتيجي فري المصرارف بالموضروعات التري ترؤثر مباشررة علرى القررارات المتعل قة بقضيتين أساسيتين، ما هما؟ 4. بين كيف يؤديالتحليل والتفكير الاستراتيجي لاتخاذ قرارات إستراتيجية صائبة؟ 5. وضح المقصود بتجزئة السوق؟ 6. ما المقصود بالتخطيطالمصر في، وكيف يؤدي إلى اتخاذ قرارات مفيدة للمصارف؟ 7. ماالخطوات الرئيسة لتجزئة السوق المصر فية ؟ 8. تستمدعملية تجزئة السوق قيمتها من ثلاثة افتراضات ، ما هي؟ 9. ماأسس تجزئة الأسواق المصر فية؟ 10. هنرراك أربررع اسررتراتيجيات يررتم اسرر تخدامها لتحديررد حاجررات العميررل الترري لررم يررتم إشررباعها، مررا هرري تلك الاستراتيجيات ؟ 11. بينعناصر الميزة التنافسية للمصر ف؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 237 الأسئلة الموضوعية (1) ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة لكل مما يلي 1. تعتبر صياغةالإستراتيجية عملية صعبة نتيجة الآتي: أ. عدم توفر المعلومات في الوقت المناسب ب. عدم الإفادة من المعلومات المتاحة ج. تركيزها على عمليات التنبؤ المست قبلي لبيئة المصارف د. جميع ما ذكر 2. التاليةتتعلق بالقرارات التسويقية الإستراتيجية ، باستثناء: أ. الأسواق الجديدة المستهدفة ب. الأهداف طويلة الأمد ج. البرامج التش يلية د. مصادر الميزة التنافسية للمصرف 3. تحديد الخدمات التي ستحقق الميزة التنافسية للمصرف يعتبر من القرارات أ. المالية ب. التش يلية ج. الروتينية د. الإستراتيجية 4. يطلق على المهارات والجدارات والموارد التي يملكها المصرف دونا عن المصارف المنافسة: أ. الأسواق المستهدفة ب. الخدمات ذات القيمة العالية ج. الميزة التنافسية د. (ب+ج) 5. يتم ترجمة حالة عدم التأكدإلى مجموعة من الأسئلة تتعلق بالآتي باستثناء: أ. العميل ب. المنافسين ج. الموارد البشرية د. البيئة الخارجية 6. تتركز الأسئلة المتعلقة بالمنافسين على اتي: أ. نقاط القوة والضعف لد المصارف المنافسة ب. المصارف الأجنبية العاملة خارج السوق المحلي

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 238 ج. أنواع العملاءوأنماط حياتهم د. جميع ما ذكر 7. تقوم المصارف بتحليل البيئة الخارجية من اجل التعرف على: أ. نقاط القوة والضعف ب. الفرص والتهديدات ج. الموارد البشرية المؤهلة لاستقطابها د. أذواق المستهلكين وصورتهم الذهنية عن المصرف 8. تؤدي عمليةالإفراط في التحليل البيئي إلى ما يلي: أ. الحصول على أكبر كمية من المعلومات ب. التنبؤ المستقبلي الدقيق ج. تكبد المصرف وقت وجهد وتكاليف إضافية د. جميع ما ذكر 9. أحد الآتي لا تعتبر من ضمن افتراضات عملية تجزئة السوق أ. اختلاف العملاء في الكثير من الجوانب ب. تترثر عملية تجزئة السوق بتفضيلات مقدمي الخدمة ج. يمكن عزل العملاء المختلفين عن غ يرهم د. تؤثر اختلافات العملاء على نوع الخدمات المصرفية 11. من العوامل السكانية الخاصة بالعملاء أ. مستو الدخل الفردي ب. المستو التعليمي ج. الجندر، والعمر وعدد أفراد الأسرة د. الطبقة الاجتماعية 11. من العوامل المنظمية التي تؤثر في عملية تجزئة السوق: أ. طبيعة النشاط و مناخ العمل في المنظمة ب. حجم المنظمة ج. الموقع الج رافي د. جميع ما ذكر 12. يطلق على زيادة الخدمات المصرفية الموجودة في السوق القائمة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 239 أإستراتيجية تنويع السوق ب. إستراتيجية اختراق السوق ج. إستراتيجية تطوير السوق د. لا شيء مما ذكر 13 .يطلق علىتسويق منتَجات وخدمات مصرِفية موجودة في أسواق جديدة. أ. إستراتيجية التمايز التسويقي ب. إستراتيجية تنويع السوق ج. إستراتيجية اختراق السوق د. إستراتيجية تطوير السوق 14 .يطلق علىتسويق منتَجات وخدمات مصرِفية جديدة في أسواق جديدة. أ. إستراتيجية تنويع السوق ب. إستراتيجية اختراق السوق ج. إستراتيجية تطوير السوق د. جميع ما ذكر

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 240 (2) أجب بنعم أو لا لكل عبارة مما يلي 1. ) (تبحث المصارف عن القطاعات السوقية الكبيرة التي تتزايد بها حدة المنافسة 2. ) (تلجر المصارف إلى التحالفات الإستراتيجية في حالة افتقارها إلى الإمكانيات التقنية 3. ) (يؤديالإفراط في عملية التحليل البيئي إلى زيادة التعقيدات عند اتخاذ القرارات 4. ) (تهدف عملية تحليل البيئة الداخليةإلى اكتشاف مواطن القوة والضعف لد المصرف 5. ) (تتعلق الخططالإستراتيجية بتوضيح النشاطات التفصيلية التي تطبق على المستو اليومي 6. ( ) تعتبرالاستراتيجيات أكثر من مجرد خطط لتحقيق الأهداف 7. ( ) ينحصرالتخطيط الفعال بالمستو الاستراتيجي طويل الأمد 8. ) (يعتبر العملاء واختلافاتهم العنصر الأساسي في عمليةتجزئة السوق 9. ) (تبحث المنظمات عن الفرص وتتج نب التهديدات من خلال تحليل بيئتها الداخلية 10. ( ) تعتمدالمصارف في عملية تجزئة السوق على تحليل المنافسين كمت ير رئيس 11. ) (تركز الأسئلة المتعلقة بالمنافسين على ما يم لكونه من بيئة مادية ومنشآت 12. ) (تلجررر المصررارف عررادة إلررى الاهتمررام بالرردور الررذي تلعبرره المصررارف الأجنبيررة المنافسررة فرري السوق المحلي 13. ) (يتم ترجمة حالات عدم التركد في عملية التخطيط إلى مجموعة من السياسات والبرامج 14. ( ) تتضمنالميزة التنافسية المهارات والجدارات والموارد التي يتميز بها المصرف عن غيره 15. ) (تترثر عملية تجزئة السوق بحجم المنظمة وموقعها الج رافي

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 241 الفصل العاشر سلوك العميل وتجزئة السوق المصرِفية Client Behavior And Bank Market Segmentation

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 242 اهداف الأدائية Performance Objectives تُمك ن دراسةُ هذا الفصل منم 1. تحديد سلوك واتجاهات العميل 2. تحديد العوامل المؤثرة في الخصائص السلوكية للعميل، والمتمثلة فيم  العوامل الخارجية  العوامل الداخلية  عملية الشراء السلوكي 3. شرررا العوامررل الترري تررؤثر علررى عمررلاء المصررر ف، والمتمثلررة فرري العوامررل الخارجيررة، والعوامل الداخلية، وعملية الشراء السلوكي. 4. توضيح تجزئة السوق ، من خلال تحديدم  مفهوم التجزئة عموماً  مفهوم تجزئة السوق المصر فية  شروط التجزئة الفاعلة للسوق  الأسس المعتمَ دة في تجزئة السوق المصر فية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 243 الفصل العاشر سلوك العميل وتجزئة السوق المصرِفية Client Behavior And Bank Market Segmentation المقدّمة Introduction يعررف كرل مرن Bearden et al. (2007) سرلوك المسرتهلكأو العميرل برنره العمليرات العاطفيرة والذهنية والنشاطات المادية للأفراد عند قيرامهم باختيرار، وشرراء، واسرتخدام الخردمات أو المنتجرات التري تشبع حاجرات ورغبرات معينرة. وعلرى ذلرك فرإن تحديرد وفهرم حاجرات وتفضريلات المسرتهلكين تعتبرر مرن عوامل النجاا الحرجة لنجاا المصارف. بدأت أولرى دراسرات سرلوك العميرل المصرر في مرع بدايرة اهتمرام المصرارف بالخردمات التري كانرت تقرردمها، وباتجاهررات العمررلاء ومعتقررداتهم و اندراكرراتهم للخرردمات المقدّ مررة لهررم؛ فاختبررارات بحرروث التسررويق التي تم استخدامها من قبل المصارف تضمّ نت ستة أسئلة أساسية هيم أ- من هو العميل؟ Who is the customer? ب- ماذا تشتري من السوق؟ What does the market buy? ج- متى تشتري السوق؟ When does the market buy? د- من الأطراف المساهمة في عملية الشراء؟ Who is involved in the buying? هر- لماذا يقوم العميل بالشراء؟ Why does the customer buy? و-كيف تشتري السوق؟ How does the market buy? غالباً ما تُسرتَ ثمَ ر المعلومرات المتحصّرل عليهرا مرن الإجابرة علرى هرذه الأسرئلة فري عمليرة تحسرين تصميم الخدمات والعلاقات والاتصالات المصر فية. وقرد سرلّ طت هرذه الدراسرات المتعل قرة بسرلوك العميرل المصرررر في، الضررروء علرررى أهميرررة العديرررد مرررن العوامرررل؛ مثرررل صرررورة المصرررر ف Bank’s Image)، وشخّ صت القطاعات السوقية Various Market Segments) . تركز معظم الدراسات على تجزئة السوق إلى مجاميع من العمرلاء ممرن لرديهم حاجرات وأسراليب شراء واستجابات مختلفة للجهود الترويجية، عندها يتم تطروير اسرتراتيجيات خاصرة تسرتجيب للقطاعرات السرررروقية الترررري ترررررم تحديرررردها أو تشخيصرررررها، و تُعَرررردُ آليررررة تجزئرررررة السرررروق إلرررررى قطاعررررات Market Segmentation) من آليات التسويق الأولى التي استُ خد مت في المصرارف ؛ فقرد كانرت تجزئرة السروق

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 244 تسرتند تقليردياً إلررى المعرايير الديموغرافيررة والج رافيرة ، إلا إنّ المصرارف سرررعان مرا أدركررت ضررورة القيررام بتجزئررة السرروق المصررر فية بشرركل أكثررر عمقرراً وشررمولية، وذلررك مررن خررلال إدخررال معررايير جديرردة يررتم فرري ضرروئها تجزئررة الأسررواق المصررر فية، ومررن أهررم هرررذه المعررايير؛ الأبعرراد النفسررية الترري تحكررم سررلوك العميررل المصر في. وهكذا، شهدت آليات تجزئة السوق المصرر فية تطرورات نوعيرةً ؛ فقرد تطرورت تقنيرات وأسراليب تجزئرررة الأسرررواق، وفرررق معرررايير سرررلوك العميرررل، مرررن مجررررد إجرررراء تحقيقرررات Investigations) حرررول منتَجرررات أو خررردمات مصرررر فية منفرررردة، مثرررل حسرررابات التررروفير، بطاقرررات الائتمررران وغيرهرررا، إلرررى إجرررراء تحقيقررات متعمّ قررة حررول حُررزم المنتَجررات والخرردمات المصررر فية Packages of Products And Services) .إن التحقيقات الجارية حول حُزم المنتَجات و الخدمات المصر فية هري الأكثرر ملائمرة، لأنّ معظم الخدمات المصر فية صارت تُقدَّ م على شكل حُزم، إذ نادراً ما تُعرَ ض خدمة منفردة بحد ذاتها. يتناول هرذا الفصرل، تحديرد سرلوك واتجاهرات العميرل، وتحديرد العوامرل المرؤثرة فري الخصرائص السلوكية للعميل، والمتمثلة في العوامل الخارجية، والعوامل الداخلية، وعملية الشراء السلوكي، وشرا العوامل التي تؤثر على عملاء المصر ف، وتوضيح تجزئة السوق، من خلال تحديدم مفهروم التجزئرة عمومرراً، ومفهرروم تجزئررة السرروق المصررر فية بشرركل خرراص، شررروط التجزئررة الفاعلررة للسرروق، و الأسررس المعتمَ دة في تجزئة السوق المصر فية. أولا ـ سلوك واتجاهات العميل Consumer Behavior And Attitudes يعرررّف إنجررل ورفاقرره ( Engyl et al., 2003) السررلوك الشرررائي برنرره مجموعررة تصرررفات يقرروم بهررا الفرررد للحصررول علررى السررلعة أو الخ دمررة، سررواء كانررت هررذه التصرررفات ذهنية أو عملية. في حرين عرفره كرل مرن شري فمان وكرانوك (Schiffman & Kanuk, 2005) برنره الجهررود الترري يقرروم بهرا الفرررد وهررو يبحررث عرن السررلعة أو الخ دمررة أو الأفكررار التي يتوقع أن تلبي حاجاته، وذلك ب رض شرائها أو استخدامها. كان المتَّ بَ ع، تقليدياً ، لجوء المصر فيين إلرى اسرتخدام التحليرل المرالي المجررّ د لتحليرل موقرررررف العمرررررلاء، خصوصررررراً لرررررد تقرررررديم القرررررروض، أو تمديرررررد عمليرررررات السرررررحب علرررررى المكشرروف، أو تقررديم التسررهيلات الائتمانيررة أو تلررك المتعل قررة بالشرريكات، إلا إنّ مثررل هررذا النرروع مررن التحلرريلات لا يمَررنح للمحلررل سررو نصررف الصررورة ، والنصررف الآخررر سيحصررل عليررررره مرررررن خرررررلال دراسرررررة الخصرررررائص السرررررلوكية للعميرررررل The Behavioral Characteristics of the Customer) .ولكي يفهرم المصرر ف التحليرلَ المراليَ بشركل كامل وبوضوا، فإن عليره أن يتعمرق فري دراسرة اتجاهرات العميرل وخصائصره السرلوكية، الخصـــائص الســـلوكية للعميـــل The Behavioral Characteristics of the Customerم تلررررررررررررررررررررررررررررررررررررررررررررررررررررك الخصررررررائص المتعلقررررررة بسررررررلوك العميررل ولرريس بمقدرترره الماليررة، والتررري تتضرررمن عمومررراً، بعرررض الصررفات والخصررائص الخاصررة برسرررلوبه وسرررلوكه فررري التعامرررل، والصررردق والأمانرررة، والأخررررلاق، وغيرها. الســــــــــلوك الشــــــــــرائي Consumer Behaviorم برنرررره مجموعررررة تصرررررفات يقرررروم بهررررررررا الفرررررررررد للحصررررررررول علررررررررى السلعة أو الخدمة، سرواء كانرت

لســــــــــلوك الشــــــــــرائي Consumer Behaviorم برنرررره مجموعررررة تصرررررفات يقرررروم بهررررررررا الفرررررررررد للحصررررررررول علررررررررى السلعة أو الخدمة، سرواء كانرت هررررررررررذه التصرررررررررررفات ذهنيررررررررررة أو عملية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 245 إنّ إهمرررال مثرررل هرررذه العوامرررل فررري تحليرررل العميرررل أشررربه مرررا يكرررون بإهمرررال كافرررة جوانرررب الاختلاف السيكولوجية برين الأفرراد والناتجرة عرن خصرائص مهمرة؛ مثرل عضروية الطبقرة الاجتماعية، و الاتجاهات، و الحاجات، و الدوافع. وتشررير البحررروث، فررري هرررذا المجرررال، إلررى أن الخصرررائص السرررلوكية تُعَررردُ فررري غايرررة الأهمية إذا ما أُ ريدَ فَ هم العميل؛ إذ تترثر هذه الخصائص بشكل أساس بثلاث مجموعات من العوامل هيم 1 )العوامل الخارجية External Factors وهررررري عوامرررررل تتررررررتى مرررررن الأشرررررخاص المرررررؤثّ رين Influential Persons)، والجماعرررررات المرجعيرررررة Reference Groups) .وهنررررراك نوعررررران مرررررن الجماعرررررات المرجعيررررررررة م عضرررررررروية Membership) وغيررررررررر عضرررررررروية Non-Membership)، فالجماعات المرجعية العضوية هي الجماعات المختلفة التي ينتمي إليها الأفراد، وتشرمل الوظيفررةَ Occupation)، و العمرررَ Age)، و الطبقررةَ الاجتماعيررة Social Class)، و الموقرررعَ الج رافررريَ Geographic) وغيرَهرررا. أمرررا الجماعرررات غيرررر العضررروية فهررري تلرررك الجماعات التي تثير إعجاب وتقدير الفرد أو التي يتطلع للانتماء إليها. 2 )العوامل الداخليةInternal Factors وهرري عوامررل تترررتى مررن الخصررائص الداخليررة للفرررد Attributes Of An Individual)، مثررررررررل الررررررررردوافع Motives)، و الاتجاهررررررررات Attitudes)، و السرررررررررلوك المكتسَ ب بالتعلّ م Learned Behavior) والإدراك Perception) .وهذه الخصائص والصفات تختلف من شرخص إلرى آخرر اعتمرادا علرى الخلفيرة الثقافيرة للشرخص، و طريقرة نشرته، و تعليمه، و موقعه. 3 )عملية الشراء السلوكي The Consumer Process هي سلسلة من المراحل التي يمر بها العميل لد محاولته شراء خدمرة مصرر فية. وعنرردما يكررون العميررل راضررياً عررن وضررعه الررراهن، فإننررا نقررولم إن هررذا العميررل فرري حالررة انسجام (توافق) أو توازن فكري Cognitive Balance)، وعندما يكرون العميرل مُردر كاً تتأثر الخصـائص السـلوكية بـــــــثلاث مجموعـــــــات مـــــــن العوامل، هي: 1. العوامل الخارجية 2. العوامل الداخلية 3. عمليررررررررررررررررررررة الشررررررررررررررررررررراء السلوكي. الجماعـــــــــــات المرجعيـــــــــــة العضــــــويةReference Groups Membership: هرررررري الجماعررررررات المختلفررررررة الترررري ينتمرررري إليهررررا الأفررررراد، وتشرررررمل الوظيفرررررةَ ، و العمررررررَ ، و الطبقررررررررررررررررةَ الاجتماعيررررررررررررررررةَ ، و الموقعَ الج رافيَ ، وغيرَ ها. الجماعـــات المرجعيـــة غيـــر العضــــــويةReference Groups Non - Membership: هرررررررررررررررررررررررررررري الجماعرررررررررررات التررررررررررري تثيرررررررررررر إعجررررررراب وتقررررررردير الفررررررررد أو التي يتطلع للانتماء إليها. العوامل الداخليةInternal Factors مهري عوامرل تتررررررررررتى مرررررررررن الخصرررررررررائص الداخلية للفرد ، مثل الردوافع، و الاتجاهررررررررررررررات، و السررررررررررررررلوك المكتسَ ب بالتعلّ م والإدراك .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 246 لوجود ظروف أفضل من تلك التي يمر بهرا حاليراً، فإننرا نقرولم إن هرذا العميرل فري حالرة عدم انسجام أو عدم تواز ن فكري Cognitive Imbalance). ثانيا ـالعوامل التي تؤثر على عملاء المصرِف (معلا، 2007) Factors that Affect at Bank Consumer يمكن تقسيم العوامل المؤثرة على عملاء المصر ف إلىم - عوامل خارجية (ثقافية، واجتماعية). - عوامل داخلية. - مراحل عملية الشراء السلوكي. وهذه العوامل موضحة في الشكل التاليم شكل (20) العوامل الرئيسة المؤثرة في سلوك عميل المصرِف عمليـــــة الســـــلوك الشـــــرائي The Consumer Process: هري سلسرلة مررن المراحرررررررل التررررررري يمرررررررر بهرررررررا العميرررل لرررد محاولتررره شرررراء خدمة مصرفية . العوامل الداخلية سيكولوجية - الدافعية والإدراك - الاتجاهات والمعتقدات شخصية - الموقع في دورة الحياة - العمر - الموقع الاقتصادي - طراز الحياة - الشخصية العوامل الخارجية فية:ثقا - الثقافة - الطبقة الاجتماعية اجتماعية - الجماعات المرجعية - العائلة - الأدوار والمواقع العميل مراحل عملية الشراء السلوكي

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 247 (1) العوامل الخارجية؛ و تقسم هذه العوامل إلىم 1. عوامل ثقافيةم تشمل الثقافة والطبقة الاجتماعية. 2. عوامل اجتماعيةم تشمل الجماعات المرجعية، و العائلة، و الأدوار، والمواقع. وسيتم فيما يلي توضيح هذه العوامل المهمَّة. 1 )العوامل الثقافية أ- الثقافــةم توجررد أمثلررة كثيرررة علررى مصررارف تسررتند فرري عملياتهررا ونشرراطاتها إلررى أسرررس ثقافيرررة، ونجرررد أن عامرررل الثقافرررة مهرررم فررري البلررردان التررري تتو اجرررد فيهرررا جاليرررات أجنبيرررة مهرراجر ة بعيررداً عررن بلررد المنشررر؛ وكررذلك المصررارف الترري قَررد مت مررن بلررد المنشررر، لتقرروم علررى خدمررررة هررررذه الجاليررررات، و انشررررباع حاجاتهررررا ومتطلباتهررررا الماليررررة و المصررررر فية، إذ تترررررثر هررررذه الحاجررات والرغبررات والمتطلبررات بشرركل كبيررر بالاعتبررارات الثقافيررة. وتعتبررر المملكررة المتحرردة مثالاً جيداً على هذا الوضع، حيث يوجد (300 )فررع صر ير لمصرارف معروفرة فري بلردان المنشر، حيث يقوم قسم كبير منها بتقديم خدماته استنادا إلى العامل الع رقي هذا Ethnic Factor) . والقضية هنرا قرد تبردو عاطفيرة؛ فهرو سرلوك طبيعري بررن يرغرب المرواطن الأمريكر ي الموجرود خرارج بلررده، بالتعامررل مررع مصررر ف Chase Manhattan) أو First National City Bank) وهمررا مصررررر فان أميركيرررران معروفرررران، وكررررذا الحررررال بالنسرررربة للمهرررراجرين الأسرررريويين المتواجرررردين فرررري الولايررررات المتحدة، حيث يفضّ لون التعامل مع مصارف آسيوية عبر فروعها المنتشرة في الولايات المتحدة. وعلاوة على الترثير الواضرح للثقافرة، فرإن هنراك حقيقرة مفادهرا؛ إنّ بعرض الخردمات التري يطلبهرا المهررراجرون أو المقيمرررون لا يمكرررن تقرررديمها إلا مرررن خرررلال المصرررارف الوطنيرررة لهرررؤلاء المهررراجرين، مثرررل تحررويلات المقيمررين مررن و انلررى بلررد المنشررر كمررا إن المررواطن الباكسررتاني المقرريم فرري لنرردن، مررثلاً، قررد يرترراا أكثررر إن هررو تقرردّم للحصررول علررى قرررض مررن فرررع لمصررر ف باكسررتاني فرري لنرردن، بالمقارنررة مررع حصرروله على قرض من مصر ف بريطاني . ومررن أبرررز انعكاسررات ومضررامين العامررل الثقررافي أن بعررض المصررارف تُحررد د قطاعاتهررا السرروقية؛ حيث توجد مزية أو مزايا تبرر وجود هذه القطاعرات؛ فالقطراع المصرر في الصريني فري الولايرات المتحردة ترسّرررس ونَ مرررا بحكرررم وجرررود الجاليرررة الصرررينية الكبيررررة فررري الولايرررات المتحررردة، وهررري جاليرررة تحكمهرررا ثقافرررات صينية و آسيوية معروفة. والواقع إن بعض القطاعات السوقية المختارة تكون كبيررة جرداً ومربحرة لل ايرة، الثقافــــــــة Culture :هرررررررري مجموعررررررررررررررة مررررررررررررررن القرررررررررررررريم والاتجاهرررررررررررررات والمشررررررررررررراعر والمعتقرررردات الترررري يتقاسررررمها ويرررررؤمن بهرررررا مجموعرررررة مرررررن الناس.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 248 وفري البلرردان الترري توجررد فيهررا جاليررة مهرراجرة كبيرررة، تفترتح مصررارف بلررد المنشررر فروعرراً لهررا حيررث التمركررز السكاني لجالياتها. ب- الطبقة الاجتماعيةم يختلف الطلب على الخدمات المصر فية من ق بَ ل الطبقرات الاجتماعية المختلفرة بشركل أكبرر فري كثافرة الاسرتخدام Intensity of Usage) مرن ق بَرل الطبقرررات المتُعَررردُ دة قياسًرررا إلرررى الاخرررتلاف فررري الطبقرررات الاجتماعيرررة نفسرررها، خصوصررراً وأن الخدمات المصر فية لم تعد حكراً على الطبقات الراقية ؛ بَ يد أن هناك بعض الاختلافات بين القطاعات الاجتماعيرة فري مجرال سرلوك العمرلاء، فرالأفراد مرن الطبقرات الاجتماعيرة الردنيا، يميلون إلى الاقتراض لاستخدامات شخصرية، بينمرا الأفرراد مرن الطبقرات العليرا يميلرون إلرى الاقترررراض لأغرررراض غيرررر شخصرررية. و كمرررا هرررو متوقرررع، فرررإن سرررلوك العميرررل إزاء العمرررل أو النشاط المصر في هو دالّ ة Function) أو وظيفة للطبقة الاجتماعية. ويهمنررا فرري هررذا المجررال معرفررة اتجاهررات الطبقررات الاجتماعيررة المختلفررة إزا ء اسررتخدام الائتمرران Credit Usage)، فالنرراس مررن ذوي المكانررة الاقتصررادية الاجتماعيررة العاليررة، وممررن يتمتّعررون بتعلرريم عال ، تكون اتجاهاتهم إزاء الائتمان أكثرَ إيجابية، من حيث التفضيل من غيرهم، كما إنهم يميلرون إلرى اسرررتخدام بطاقررررات الائتمررران بشررركل أكبرررر، وهرررو مرررا يتنررراقض مرررع الاعتقررراد بررررنّ النررراس مرررن ذوي الطبقرررة الاجتماعية الدنيا هم من يلجر إلى الائتمان للشراء اليوم والدفع لاحقاً . وبخصروص سروق التروفير Saving Market) تشرير الدراسرات والأبحراث إلرى أنره كلمرا ارتفرع الشخص وارتقى اجتماعيا في إطار الطبقة الاجتماعية التي ينتمي إليها، أو في حالرة انتقالره مرن طبقرة اجتماعية إلى طبقة اجتماعية أعلى، كلما زادت احتمرالات مَ يلره للتروفير. وحترى عنردما يقروم النراس مرن الطبقررات الاجتماعيررة – الاقتصررادية الأقررل شرررنًا بررالتوفير، فررإن هررذا الترروفير يكررون غيررر اسررتثماري فررري طبيعترره واننمررا يُسررتَ خدَ م لمجرررد الوقايررة الأمنيررة أو بمثابررة درع أمرران Security Shield) .أمررا بالنسرربة للأشخاص الذين يوفّ رون أموالهم كاستثمار، فإن هذا التوفير يكون على شكل شيء ملموس. إن سلوكات كهذه تُعَدُ في غاية الأهمية لعملية تقسيم أسواق التوفير المصرر في، وبالإمكران تعمريم بعض الاستنتاجات بهذا الصدد؛ وهيم أ - توجد طبقرات اجتماعيرة مختلفرة، و تُشرك ل هرذه الطبقرات قواعرد أو معرايير لتقسريم أو تجزئرة السروق إلرى قطاعرات Market Segmentation)، ويمكرن تطروير اسرتراتيجيات خاصرة (مع أمزجة تسويقية محددة) موجّ هة نحو قطاعات سوقية محددة. الطبقـــــــــــــة الاجتماعيـــــــــــــة Social Class: مجموعرة مرررررن النررررراس يشرررررتركون فررررري مواصرررررفات معينرررررة، اسرررررتناداً خصررررررررائص خاصررررررررة بهررررررررم، مثررررلم ال نررررى، أو الفقررررر، أو التعلرررررررررررررريم وغيرهررررررررررررررا مررررررررررررررن الخصائص.