تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 218 بالعلاقة التفاعلية الشخصية ج. العلاقة التفاعلية البعيدة د. العلاقة التفاعلية الشخصية غير المباشرة 16. تتحقق العلاقات التفاعلية المباشرة والشخصية بالاتي أ. الحضور المادي للعميل إلى المصرف ب. أن يتعامل وجها لوجه مع مقدم الخدمة ج. الاتصال الشخصي المباشر مع القائمين على الخدمة د. جميع ما ذكر

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 219 (2) أجب بنعم أو لا لكل عبارة مما يلي: 1. ) (الهدف اساسي من استراتيجيات ضمان الخدمة، تعزيز إحساس الموظفين بالأمان 2. ) (تطبق استراتيجيات الضمان في الخدمات المسيطر عليها كليا من قبل المصرف 3. ) (يمكررن اعتبررار العميررل المصرردر الوحيررد الررذي يقرردم الرردعم لبقرراء المصررارف واستمرارها بالعمل بنجاا 4. ) (عنرررد تقرررديم الشررركاوي حرررول جرررودة الخدمرررة، يجمرررع العمرررلاء علرررى معاقبرررة الموظف الذي تسبب بالخطر 5. ) (تقدم ضمانات للعميل في حالة قلة خبرته بالخدمات المقدمة 6. ) (يجب عدم المبال ة في وضع الشروط على الضمانات الممنوحة للعملاء 7. ) (تعتبر ثقة العميل بالمصرف شرطا أساسيا لتحقيق العلاقات التفاعلية 8. ) (تسود الحوارات الرسمية عادة في العلاقات التفاعلية 9. ) (تكرار زيارة العميل للمصرف، يجعل العلاقة بين هما قصيرة الأجل 10. ) (عند تصميم الخدمات المصرفية لا يشترط وجود علاقة تفاعلية بين المصرف والعميل 11. ) (تهدف العلاقات التفاعلية دائما إلى تحقيق أهداف المصرف 12. ) (يمكررن اعتبررار التمييررز بررين العمررلاء فرري جررودة الخدمررة المقدمررة، يتنررافى مررع المسررؤولية الاجتماعية تجاه جميع أفراد المجتمع 13. ) (يشترط لتحقيق العلاقة التفاعلية المعرفة المسبقة بين المصرف والمستفيد من الخدمة 14. ) (تركز المصارف على علاقاتها مع كافة الجماهير الداخلية والخارجية بدون استثناء 15. ) (يمكررررن ان تشرررركل الحرررروارات الجانبيررررة بررررين العمررررلاء وتبررررادل الخبرررررات عائقررررا للخرررردمات المصرفية 16. ) (يزيررد الررنمط التعرراملي التجرراري Transactional Focus) مررن الفجرروة بررين الزبررون والمصرف 17. ) (يطلق مصطلحالتسويق الداخلي على تسويق الخدمات المصرفية (محليا)

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 220 الفصل التاسع التخطيط الاستراتيجي للتسويق المصرِفي Strategic Planning for Bank Marketing

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 221 اهداف الأدائية Performance Objectives تُمك ن دراسةُ هذا الفصل منم 1. توضيح كيفية صياغة الإستراتيجية ، من خلال شرام  شرا حدود التسويق الاستراتيجي في المصارف  توضيحالمقصود بالتحليل والتفكير الاستراتيجي 2. توضيح مفهوم التخطيط المصر في 3. بيان المقصود بتجزئة السوق المصر فية، من خلال تحديدم  أسس تجزئة السوق المصر فية  كيفيةاختيار أجزاء أو قطاعات السوق المصر فية المستهدفة  حاجات العميل التي لم يتم إشباعها  التعرف على المنافسين  كيفية التعرف على البيئة الخارجية  تحليل مكامن قوة وضعف المصر ف 4. تحديد المقصود بالتخطيط التسويقي الاستراتيجي الشامل

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 222 الفصل التاسع التخطيط الاستراتيجي للتسويق المصرِفي Strategic Planning for Bank Marketing المقدّمة Introduction يتخذ مسؤولو التسويق في المصرارف الكبيررة قررارات تخرص منتَجراتهم وخردماتهم المصرر فية، علرى المسررتويين الاسررتراتيجي والتنفيررذي. وغالبرراً مررا تكررون القرررارات التنفيذيررة عبررارة عررن واجبررات يوميررة لإدارة أعمرررال قائمرررة مرررع إعطررراء اهتمرررام أكبرررر للمشررركلات الجاريرررة، هرررذا يشرررمل التررررويج لخررردمات و منتَجرررات المصرررر ف وصرررياغة الإعلانرررات وتحديرررد قطاعرررات السررروق المصرررر فية المسرررتهدفة. وتقرررع هرررذه الواجبرررات الإدارية في إطار إدارة وتخطيط الخ دمة أو المُنتج المصر في. أمررررا القرررررارات التسررررويقية الإسررررتراتيجية ، فتهررررتم بمسررررتقبل السرررروق والصررررناعة المصررررر فية. والمزايررررا التنافسررية الترري سرريتم التركيررز عليهررا، والأسررواق الجديرردة الترري سرريتم دخولهررا، وكيررف يمكررن للمصررر ف أن يتنافس في هذه الأسواق، وبري خدمات أو منتَجات مصر فية سيتنافس. ويهتم التسويق الاستراتيجي في المصارف بقابلية أو قدرة المصر ف على النمو على المد البعيد. والتخطريط الفعّرال مطلروب علرى المسرتويين التنفيرذي والاسرتراتيجي، ولتحقيرق البقرراء Survival) يتعرررين علرررى المصرررر ف أن يبحرررث باسرررتمرار عرررن فررررص للخدمرررة المصرررر فية الجديررردة، وبمجررررد دخرررول المصر ف إلى السوق، سواء بخدمة جديدة أو بخدمة معّدلة، يتعين عليه أن يدير تلك السوق بفعالية. وتعتبرررر إسرررتراتيجية التسرررويق، والزبرررائن الرررذين يشررركلون السررروق المسرررتهدف ة نقطرررة البدايرررة ومررردخلات اسرررتراتيجيات وحررردات الأعمرررال، ممرررا يؤكرررد علرررى أن الاسرررتراتيجيات الت سرررويقية تشرررمل جميرررع المنظمرررة، وتتضرمن كافرة العمليرات والأنشرطة التري مرن شررنها أن تخلرق القيمرة للزبرون ( Cravens & Piercy, 2009). يتناول هذا الفصل، كيفية صياغة الإسرتراتيجية ، توضريح كيفيرة صرياغة الإسرتراتيجية ، مرن خرلال شرررا حرردود التسررويق الاسررتراتيجي فرري المصررارف ، وتوضرريح المقصررود بالتحليررل والتفكيررر الاسررتراتيجي ، ويتنرراول الفصررل أيضًررا توضرريح مفهرروم التخطرريط المصررر في، وبيرران المقصررود بتجزئررة السرروق المصررر فية، وتحديد المقصود بالتخطيط التسويقي الاستراتيجي الشامل. أولا ـ صياغة الإستراتيجية Strategy Formulation

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 223 تُعرردّ صررياغة إسررتراتيجية فعّالررة ومؤكرردة للتسررويق مررن أصررعب المهررام، فنررادراً مررا تتيسررر لمررديري المصارف المعلومات الكافية التي ينشدونها لاتخاذ القرارات الصائبة، علاوة على ذلك، فرإن المعلومرات المتاحة قد يصعب الاستفادة منها، خاصرة إذا تعلرق ذلرك بالبيئرة المسرتقبلية للأعمرال المصرر فية، وسريتم فيمررررا يلرررري شرررررا حرررردود التسررررويق الاسررررتراتيجي فرررري المصررررارف ، وتوضرررريح المقصررررود بالتحليررررل والتفكيررررر الاستراتيجي . (1 )حدود التسويق الاستراتيجي في المصارف إذا سرلت معظم مديري المصارف في العالم عن ماهية الإستراتيجية ، فإنرك غالبراً ما تسمع إجابات مثلم "إنها الطريقة التري نتبعهرا لتحقيرق أهردافنا". وهرذه بالتركيرد إجابرة يكتنفها ال موض وتسودها العمومية، فكلمرة إسرتراتيجية Strategy) دارجرة فري الل رة، وهرررري لا تسررررتخدم فرررري مجررررال الأعمررررال والتسررررويق فقررررط، واننمررررا ترررررتبط أيضًررررا بالسياسررررة وبالأعمال العسكرية وبالأنشطة الرياضية، لذا فإننرا نعّررف حردود التسرويق الاسرتراتيجي في المصارف بالموضوعات التي تؤ ثر مباشرة على القرارات المتعل قة بكل منم 1. حجرررم السررروق الرررذي يرغرررب المصرررر ف باسرررتهدافه، ويعررررّف السررروق بالعلاقرررة مرررع العمرررررررلاء أو الخ دمرررررررة المصرررررررر فية أو بمرررررررا يشررررررربعها مرررررررن حاجرررررررات أو بالتقنيرررررررات المستخدمة في المصارف . 2. الميزة التنافسية Competitive Advantage) أو الأصول والمهارات والمروارد التري يمتلكهرا المصر ف والتي تساعد على تحقيق أداء متميز بالكيف أو الكم أو كليهما. (2 )التحليل والتفكير الاستراتيجي لا تكفرري دقررة الحكررم علررى الأشررياء لاتخرراذ قرررارات إسررتراتيجية صررائبة دون تحليررل شررامل، فعنرردما ينظررررر الصرررريرفي الاسررررتراتيجي إلررررى موقررررف يسررررتدعي قررررراراً متعلقرررراً بحجررررم السرررروق المصررررر فية أو الميررررزة التنافسررية، يواجَرره عررادة بحررالات عرردم التركررد Uncertainty) الترري تررؤثر علررى القرررار مباشرررة، ويمكررن ترجمة حالة عدم التركد إلى أسئلة إستراتيجية ؛ مثالم 1. أسئلة تتعلق بالعميل: مرن هُرم العمرلاء المحتملرون؟ وهرل هنراك عمرلاء لرم ترتم خردمتهم بالشركل الكافي؟ 2. أسئلة تتعلق بالمنافسين: ما المصارف أو المنشآت المالية التي من المحتمرل أن تنرافس؟ ومرا الأسس التي يبني عليها المصر ف ميزة تفوقه؟ 3. أسئلة تتعلق ببيئة المصرِف: ما عوامل البيئة الخارجية التي تؤثر على أداء المصر ف؟ وكيف تت ير هذه العوامل؟ حدود التسويق الاستراتيجي فـــي المصـــارفم يتُحررردٍّد مرررن خرررررلال حجرررررم السررررروق الرررررذي يرغررب المصرررف باسررتهدافه، و الميزة التنافسية أو الأصول والمهرررررررارات والمررررررروارد التررررررري يمتلكهرررررررا المصررررررررف والتررررررري تسررررررراعد علرررررررى تحقيرررررررق أداء متميرررررز برررررالكيف أو الكرررررم أو كليهما.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 224 4. أســـئلة تتعلـــق بقـــرار المصـــرِف: كيرررف يقررررر المصرررر ف أهميرررة السررروق؟ ومرررا النترررائج المتوقعرررة لإستراتيجية معينة؟ يُ عَ دل التحليل الرسمي ضرورياً للإجابة على هذه الأسئلة، باعتبار أن مدير المصر ف يستخدم تلرك الإجابات لد اتخاذ قراراتره ، وحترى يكرون للأسرئلة الإسرتراتيجية معنرى، يجرب أن تتعلرق بقردرة المصرر ف علررى الحصررول علررى ميررزة تنافسررية فرري قطرراع معررين مررن السرروق، أمررا العناصررر المررؤثرة علررى تلررك القرردرة فهي العملاء و المناف سون، و المصر ف ذاته، وبيئته الخارجية . بالنسبة للعملاء، تهتم الإستراتيجية بتجزئة السروق Market Segmentation) وفهم دو افعه، ويرتم تحديرد أجرزاء السروق (أو قطاعاتره) برالعملاء، أو المنتَجرات والخردمات المصر فية، أو التقنيات، أو الحاجرات. وترجرع أهميرة التجزئرة لكونهرا تشركل الإطرار الرذي يحرردد حجررم السرروق المسررتهدفة (مررثلاً م أي أجررزاء أو قطاعررات سرريتم خرردمتها؟). أمررا دوافررع العميل، فإن الضررورة تقتضري فهمهرا، لأن المهرارات، وأصرول المصرر ف اللازمرة لت طيرة هرررذه الررردوافع – التررري لا يرررتم إشرررباعها حاليررراً بواسرررطة المنافسرررين – تمثرررل مفتررراا أعمرررال المصر ف لحصوله على ميزة تنافسية في قطاع معين. بالنسبة للمنافسين، تهدف فكرة الميزة التنافسية إلى است لال ضعف المنافس أو تحييد قوته، وترتي أهمية السؤالم من هم المناف سون؟ من خلال ملاحظة ميل المصارف في ال الب نحو التقليرل كثيرراً مرن حجرررم منافسررريها، فعلرررى سررربيل المثرررال، ممرررا يؤخرررذ علرررى المصرررارف الوطنيرررة (داخرررل البلرررد الواحرررد) غرررضّ الطرررف عررن التهديررد الررذي تشرركله المصررارف الأجنبيررة، سررواء داخررل البلررد الواحررد أو خارجرره . فالمصررارف العربيررة مررثلاً لررم تحسررب حسرراب التهديرردات الترري تشرركلها المصررارف الأجنبيررة العملاقررة الترري تعمررل فرري العديد من البلدان العربية . الأســئلة الخاصــة بالمصــرِف ذاتــه: وتماثررل فرري أهميتهررا أسررئلة المنافسررين، إذ ترروفر أسررس تقررويم الميررزة التنافسرررية، ويتمثرررل الاخرررتلاف الررررئي س برررين إجابرررة أسرررئلة نقررراط ضرررعف وقوترررك وبرررين تلرررك التررري تخرررص منافسيك في مستو المعلومات المتاحة لك. أسئلة البيئة الخارجية: إذ يواجه كرل مصرر ف قرو خارجيرة ترؤثر فري اختياراتره الإسرتراتيجية . وتتضرمن هذه القو عوامل سياسية واقتصادية واجتماعية وثقافية وتقنية. تهتم الأسئلة الخاصة بهرذه العوامرل بمرا يطرأ عليها من ت يرات، والترثيرات التي ستحدثها في السوق المصر فية أو المالية، وهرل تمثرل أي فررص يمكن استثمارها أو تهديدات يمكن تحييدها. تجزئــة الســوق Market Segmentation: تحديرررررررد أجررزاء السرروق (أو قطاعاترره) بررررررررررررالعملاء، أو المنتجررررررررررررات والخرررررررردمات المصرررررررررفية، أو التقنيرررررررررررات، أو الحاجرررررررررررات، وترجع أهمية التجزئة لكونهرا تشرررركل الإطررررار الررررذي يحرررردد حجم السوق المستهدفة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 225 ثانيا ـالتخطيط المصرِفي Banking Planning رغم ما تبذله المصرارف مرن جهرود للحصرول علرى إجابرات للأسرئلة الإسرتراتيجية المحرددة، فرإن مررديري المصررارف، باسررتثناء عرردد قليررل مررن كبريررات المصررارف العالميررة، مررا زالرروا يتخررذون قرررارات ذات نتررائج سرريئة، و يعررود ذلررك إلررى أن التحليررل مهمررا كرران متقنرراً وشرراملاً فإنرره لا يزيررل – تمامرراً – حالررة عرردم التركررد، أو أن السرربب يعررود إلررى أن بعررض المررديرين لا يملكررون القرردرة علررى ترجمررة نتررائج التحليررل إلررى قررررارات ، وكمرررا أشررررنا فرررإن عررردم التركرررد لا يمكرررن إزالتررره، وكرررذا المخررراطر المترتبرررة علرررى تقرررديم الخررردمات المصر فية. إلا أن هناك سُبلاً يمكن اعتمادها لتلافي أو تجاوز عجز مديري المصارف، ومن أبرز هذه الطرق عملية التخطيط المصرر في الشرامل Total Banking Planning) .فرالتخطيط السرليم يضرمن طرا الأسئلة الإستراتيجية الصائبة، ويرؤدي إلرى إجرراء التحليرل المناسرب. أمرا الشرمول فإنره يحقرق رؤيرة أجررزاء كثيرررة مررن المعلومررات بحيررث يسررهل علررى متخررذ القرررار العمررل فرري عررالم معقررد يبعررده عررن ارتكرراب أخطاء قاتلة والاهم أن يكون التحليل مبسطاً وواقعيراً ، فرإذا زاد التحليرل عرن حرده (الإفرراط فري التحليرل) فقد ير صانع القرار الواقع أكثر تعقيداً، الأمر الذي قد يعرضه للوقوع في أخطاء جديدة. وعملية التخطيط Planning Process) غالباً ما تجري وفق رؤية محرددة وتتبرع جدولاً ملزماً للأعمال المصر فية والمالية، ويتعرين علرى المصرارف أن تروفر دليرل تخطريط رسررمي توضررح فيرره كيفيررة إجررراء عمليررة التخطرريط. وعررادة مررا يكررون نرراتج عمليررة التخطرريط وثيقرة تمثرل الخطرة الإسرتراتيجية ، وقرد حردد كرل مرن Cravens & Piercy (2009 .) مجموعرررة مرررن المراحرررل المتتابعرررة لعمليرررة تخطررريط التسرررو يق الاسرررتراتيجي، تبررردأ بالتحليرررل الاسررتراتيجي الررداخلي مرررن خررلال تشرررخيص نقرراط القررروة والضررعف، وتمثرررل نتررائج التحليرررل البيئي نقطة الانطرلاق نحرو صرياغة رسرالة وحردات الأعمرال، ووضرع الأهرداف، واختيرار الإستراتيجية الملائمة لتحقيق تلك الأهداف. وتتضمن الاستراتيجيات التسويقية ، تحديد الأسواق المستهدفة، وأولوياتهرا، والمروارد المتاحة وكيفية تخصيصها على النشاطات التي تؤدي إلى تنفيذ الإستراتيجية بنجاا. أمرا Belch & Belch (2007) فقرد فصرلا العمليرةإلررى مجموعرة مرن المراحرل تبردأ بالتحليررل البيئي وتنتهي بتقديم الخدمات إلى المستهلك النهائي كالآتيم 1. تحليل كل منم الفرص، والمنافسين، والأسواق المستهدفة 2. تحديدالأسواق المستهدفة، وتجزئة الأسواق واختيار السوق المستهدف، ومن ثم التموضع من خلال الاستراتيجيات التسويقية. عمليــة التخطــيط المصــرفي Bank Planning Process :هرررررررررري العمليررررررررررة التي يتبعهرا المصررف لإزالرة حالرررة عررردم التركرررد، وبالتقققالت طرررررا الأسررررئلة الإسررررتراتيجية الصحيحة، ثم الإجابة عليها بررررركبر قرررردر مررررن الدقررررة، ثررررم اسررتخدام هررذه الإجابررات عنررد اتخاذ القرارات .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 226 3. صنع القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي. والتي عادة ما يتمخض عنها حملات المزيج ا لترويجي بعناصره ( الإعلان، الدعاية، البيع الشخصي ، العلاقات العامة...). 4 .وصول المنتجات إلى المستهلك النهائي. ثالثا ـ تجزئة السوق المصرِفية Bank Market Segmentation تتضررررمن عمليررررة تجزئررررة السرررروق المصررررر فية تحديررررد أنمرررراط العمررررلاء وفقًررررا لاخررررتلاف اسررتجاباتهم لإسررتراتيجية تسررويق معينررة، والاسررتجابة الترري قررد تتررراوا بررين الحساسررية تجرراه سررعر الفائرردة، والحصررول علررى منررافع مرغوبررة، يُنظررر إليهررا مررن زاويررة تجانسررها فرري قطرراع معررين مررن السرروق، وعرردم تجانسررها مررع القطاعررات الأخررر . وتُيس ررر عمليررة تجزئررة السرروق بناء القرارات الخاصة بتحديد حجم السوق و تحديد الأسواق التي سيتم فيها استثمار موارد المصر ف، حيث تُحد د الأسواق للمنتَجرات والخردمات المصرر فية. لرذلك تعرد تجزئرة السروق مفهومراً رئي سراً فري إسرتراتيجية التسرويق المصرر في، وبردونها يعامرل المسروقون المصررر فيون كل أجزاء السوق المصر فية بمعيار ثابت. ويعتبررر كررل مررن Cravens & Piercy(2009) ان عمليررة تجزئررة السرروق ليسررت بالسررهلة لأنهررا ترررتبط بالعميرررل، وفهررم احتياجاتررره الترري تتصرررف بالتصررراعد المسررتمر، فررري ظررل بحثررره عررن النررردرة والتفررررد والتميرررز فررري مرررا يشررربع حاجاتررره مرررن خررردمات، وتنشرررر صرررعوبة أخرررر فررري تحديرررد الاختلافرررات فررري أمزجرررة وشخصيات العملاء، وأعمارهم ، ونوعهم الاجتماعي، وأنماط حياتهم إلى غيرر ذلرك مرن المت يررات التري يختلررف بهررا العمررلاء، وكيررف يمكررن للمصررارف أن تختررار السرروق المسررتهدف مررن بررين هررؤلاء، ومررن ثررم السعي نحو التموضع وصياغة البدائل الإستراتيجية الملائمة لكل سوق. فمثلا ، يشتري الناس القروض لأسباب مختلفـة: لتشرييد مسركن، أو شرراء سرلع، أو دفرع ديرن لل يرر، أو تمويل صرفقة تجاريرة، أو فرتح مشرروع تجراري /صرناعي. إن عمليرة تحديرد قطاعرات العمرلاء الراغبرة فري الحصول على منافع معينة يمكن أن يكون حيوياً لإستراتيجية التسرويق، فرلا يسرتطيع المصرر ف تصرميم وتسويق خدمة مصر فية محددة، إلا إذا تحقق من وجود طلب عليهرا؛ إذ أن التعررف علرى شخصرية مرن يريررد الخ دمررة المصررر فية، وأيرررن يقطررن، ومررا درجرررة الموثوقيررة برره، أو وضرررعه المررالي، أو سررمعته وغيرهرررا تعتبرررر أمررروراً مهمرررة لتحديرررد المنررراطق الج رافيرررة التررري يجرررب أن تعررررض فيهرررا هرررذه الخ دمرررة، وأيرررن سررريتم الإعلان عنها. وقرد تشركل التجزئرة فري حرد ذاتهرا مردخلاً لخلرق ميرزة تنافسرية، ويوضرح الجردول رقرم (4 ) الخطوات الرئيسة لتجزئة السوق المصر فية. تجزئـــــــة الســـــــوق المصـــــــرفية Bank Market Segmentation: تحديرررررررررررررررررررررد أنمررراط العمرررلاء وفقررراً لاخرررتلاف اسررتجاباتهم لإسررتراتيجية تسررويق معينررررررة، و تعررررررد تجزئررررررة السرررررروق مفهومرررراً رئيسرررراً فرررري إسررررتراتيجية التسررررررويق المصرررررررفي، وبرررررردونها يعامررررل المسرررروقون المصرررررفيون كرررررل أجرررررزاء السررررروق المصررررررفية بمعيار ثابت.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 227 الخطوات الرئيسة لتجزئة السوق المصرِفية: الخطـــــــوة الأولـــــــى: طررررررررا أسرررررررئلة إداريرررررررة إسررررتراتيجية تررررتم الإجابررررة عليهررررا مررررن خررررلال الدراسة - ما القطاعات المستهدفة ؟ - من الذي يشتري خدماتنا و منتَجاتنا المصر فية ؟ - هررل هنررراك فئرررات مسرررتهدفة حساسرررة تجررراه سرررعر الفائدة؟ - مرررررررا عرررررررادات اسرررررررتخدام هرررررررذه الفئرررررررات لوسرررررررائل الاتصال؟ الخطـــوة الثانيـــة: تحديرررد الأسرررس المحتملرررة للتجزئة الســوق الاســتهلاكية: السررن، الجررنس، الرردخل، المنافع المطلوبة. السررررررروق الصرررررررناعيةم طبيعرررررررة النشررررررراط، حجرررررررم الشركة، المنافع المطلوبة. الخطوة الثالثة : جمع البيانات المسررررررررررررح الميررررررررررررداني-خرررررررررررردمات المعلومررررررررررررات، المنظمات والهيئات الرسمية –الانترنت . الخطوة الرابعة : تحليل البيانات ترتيرررب المررردركات، التحليرررل الإحصرررائي، تحليرررل المخاطر، تحليل المنافسين، تحليل الانحدار. الخطوة الخامسة : تفسير البيانات الوصررول إلررى إجابررات وافيررة للأسررلة المطروحررة في الخطوة الأولى. الجدول رقم (4) الخطوات الرئيسة لتجزئة السوق المصرِفية وتستمد عملية تجزئة السوق قيمتها من ثلاثة افتراضات م 1. يختلف العملاء في كثير من الأوجه. 2. يتعلق جزء كبير من هذا الاختلاف بالطلب على الخدمات المصر فية. 3. يمكن عزل العملاء المختلفين في الطلب عن غيرهم . ففي الافتراض الأولم تكون بعض أوجه الاختلاف واضحة تماماً مثلم الجنس، والعررق، والسرن، والرردخل.. الرر . بينمررا لا تكررون كررذلك فرري بعضررها الآخررر مثررلم القرريم الشخصررية، وتولررد هررذه الاختلافررات عوامل تستخدم كرساس لتجزئة الأسواق.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 228 ويعني الافتراض الثانيم أن قطاعات السوق يجب أن تتميز باختلاف خصرائص الطلرب. فمرثلاً، تختلررف مرردخرات القطرراع الاسررتهلاكي (العررائلي) عررن مرردخرات قطرراع الأعمررال، أو القطرراع الحكررومي أو القطاع الدولي. أما الافتراض الثالثم فيتميرز برهميرة خاصرة، حيرث يحتراج المصرر ف إلرى طريقرة معينرة للوصرول إلى قطاعات معينة من العملاء. وحيرررث إن اهتمامنررررا ينصررررب علرررى إسررررتراتيجية التسررررويق فإننررررا سرررنركز علررررى الأسررررئلة الإداريررررة المتعل قررة بالإسررتراتيجية بحيررث نررتمكن مررن تحديررد أجررزاء السرروق المسررتهدفة. فمررن بررين مت يرررات أو أسررس التجزئرة المتاحرة، نهرتم بمرا ينشرده العميرل مرن منفعرة مترتيرة مرن الخ دمرة المصرر فية، وعلرى المصرر ف أن يسررتهدف فقررط أقسررام السرروق الترري يمتلررك لهررا أصررولاً ومهررارات كافيررة لبنرراء ميررزة تنافسررية راسررخة . ويتعررين على المصر ف أن يدرك حقيقة أن أقصر طريق لإشباع حاجات هؤلا ء العمرلاء هرو تروفير المنرافع التري يرغبونها ، وهكذا تكون المنافع المرغوبة هي أساس تجزئة السوق لد تطوير الإستراتيجية . (1 )أسس تجزئة السوق (الحداد، 2005) عديررردة هررري المت يررررات التررري يختلرررف العمرررلاء علرررى أساسرررها لرررد تجزئرررة السررروق (مثرررل السرررن، والجرررنس، والررردخل، والررردين..الررر )، ويمكرررن لكرررل منهرررا أن يمثرررل أساسررراً لتجزئرررة السررروق، فهنررراك، مرررثلاً، المصرارف الإسرلامية الترري تعتمرد الرردين أساسراً لتجزئررة السروق، لكرن هررذه الأبعراد لا تتسرراو فوائردها فرري جميررع المواقررف والأحرروال؛ إذ يمكررن تقسرريم المت يرررات بطرررق مختلفررة حيررث يجررب أولاً فصررل المت يرررات الأكثررر أهميررة للأسررواق الاسررتهلاكية (القطرراع العررائلي مررثلاً ) عررن تلررك الترري تخررص الأسررواق الصررناعية (قطرراع الأعمررال أو القطرراع الحكررومي مررثلاً )، فرربعض المت يرررات مثررل الموقررع، والمنفعررة المتوخرراه تعتبررر مفيدة في الحالتين الجدول (5 )يوضح أسس تجزئة الأسواق المصر فية الاستهلاكية والأسواق المصر فية الصناعية. أسس تجزئة الأسواق المصرِفية الاستهلاكية: العوامل العامة للعميل: عوامل سكانية: الجررررررررررنس، العمررررررررررر، عرررررررررردد الأولاد ، المكرررررررررران الج رافي، المناخ، معدل الولادات ..ال . العوامل السلوكية للعميل - المنفعة المنشودة - الحاجة المطلوب تلبيتها - الولاء للمصر ف

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 229 عوامل اقتصادية: مسررررررتو الرررررردخل، التعلرررررريم، المهنررررررة، الطبقررررررة الاجتماعية..ال . - الموقف من المصر ف - التفضيل الحساسية تجاه سرررررررعر الفائررررررردة، الإعرررررررلان، التررررررررويج، موقرررررررع الرفع .. ال . أسس تجزئة الأسواق المصرِفية الصناعية: العوامل العاملة للمنظمة - طبيعة النشاط - حجم المنظمة - الموقع الج رافي - الحوافز والنظم الإدارية - مناخ العمل في المنظمة - التحالفات العوامل السلوكية للمنظمة - المنفعة المنشودة - استخدامات المنتج المصر في - الولاء للمصر ف - الاتجاهات - الإدراك ات - التفضيلات جدول رقم (5) أسس تجزئة الأسواقالمصرِفية (2 )اختيار أجزاء أو قطاعات السوق المصرِفية المستهدفة بعرررررد تحديرررررد أجرررررزاء السررررروق Market Segments)، تصررررربح الخطررررروة التاليرررررة فررررري العمليرررررة الإستراتيجية اختيار تلك الأجزاء التي يرغب المصر في في المنافسة فيها، ويجب أن يُبني هذا الاختيرار في ضوء الإجابة على الأسئلة التاليةم 1. هل هذا الجزء من السوق (أو القطاع السوقي) مشجّع بشكل كاف؟ 2. هل يمتلك المصر ف ميزة تنافسية في هذا الجزء /القطاع من السوق؟ 3. هل يمكن المحافظة على هذه الميزة التنافسية؟ إذا كانت الإجابة عن أي من هذه الأسئلة بالنفي، فإن هذا الجزء من السوق غالباً ما يكرون غيرر صالح لمنافسة المصر ف فيه. فالمصارف تبحث عن تلرك القطاعرات السروقية الواعردة التري تعراظم أرباحهرا؛ أي أنهرا تبحرث عرن سروق فيهرا أعرداد كبيررة مرن العمرلاء المحتملرين ممررن يحققرون لهرا أعلرى معردلات الأربراا . ولكري يتسررنى للمصر ف النجاا في هذا القطاع من السوق أو ذلك على المد البعيد، يجرب أن يمتلرك بعرض المزايرا التنافسية فيه. وقد يجد المصر ف أن هذا الجرزء مرن السروق م ريراً إذا خرلا مرن المنافسرين الأقويراء، كمرا

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 230 ينب ي على المصرر ف أن يحردد نقراط قوتره وضرعفه، ونقراط قروة وضرعف المصرارف المنرافس. وعليره أن يسرررلم مررا الررذي أمتلكرره كمصررر ف مررن أصررول أو مهررارات تسررمح لرري بتقررديم المنررافع المطلوبررة مررن قبررل العملاء المحتملين في هذا الجزء من السوق؟ والحكمة تكمن لريس فقرط فري امرتلاك ميرزة تنافسرية، واننمرا في المحافظة على هذه الميزة . (3 )تحديد حاجات العميل التي لم يتم إشباعها يتعين على المصر ف تصميم إستراتيجية تمكنه من التوسع فيما يقدمره للسروق المصرر فية. تروفر مصفوفة المنتج السوق لر Ansoff) طريقة مفيدة للمصر ف عند تحديده لاختيارات نموه. يُقسم Ansoff) المنتَجات إلى منتَجرات موجرودة وأخرر جديردة، ويطلرق نفرس المسرميات علرى الأسرررواق الحاليرررة والمسرررتقبلية. فتتكرررون مصرررفوفة المُنرررتج /السرررروق الثنائيرررة، والتررري تحتمرررل الاسرررتراتيجيات الأربع التالية، والتي تم تعديلها لتلائم الخدمات والمنتَجات المصر فية. 1- إسررتراتيجية اختررراق السرروق وذلررك مررن خررلال زيررادة الخرردمات والمنتَجررات المصررر فية الموجــودة فرري السوق المصر فية القائمة. 2- إستراتيجية تطوير السوق، وذلك من خلال تسويق منتَجات وخدمات مصر فية موجودة في أسواق جديدة. 3- إستراتيجية تنويع السوق، وذلرك مرن خرلال تسرويق منتَجرات وخردمات مصرر فية جديـدة فري أسرواق جديدة. يتضمن اتجاه استراتيجيات تطوير المُنتج تعديل المنتَجات والخدمات المصرر فية الموجرودة و /أو تطوير منتَجات وخدمات جديدة بالأسواق الحالية. وعند تطوير المنتَجات والخدمات المصر فية الجديدة، يهدف المصر ف إلى دخول أسواق جديدة تماماً لم تُخدَم بواسرطته مرن قبرل، أو إضرافة أجرزاء أخرر مرن الأسواق التي يخدمها حالياً . ويررتم تطرروير المنتَجررات والخرردمات المصررر فية داخررل المصررر ف إذا ترروافرت لررد المصررر ف القرردرات التقنيررة اللازمررة . وانلا فالمصررر ف يتبنررى إسررتراتيجيات التحررالف الاسررتراتيجي، أو امررتلاك مصررارف أخررر قائمرررة، ولكررري يتحقرررق النجررراا لإسرررتراتيجية تطررروير المُنرررتَج (تعرررديل المُنرررتج أو خلرررق منتَجرررات وخررردمات مصر فية جديدة)، يتعين على المصر ف فهم الحاجات الحالية والمستقبلية للأجزاء المختلفرة للسروق، كمرا يجب أن تتضمن أهداف المصر ف إشباع حاجات العميل التي تلبيها حالياً مصارف أخر بطريقة غير مناسرربة، و انشررباع حاجررات العميررل غيررر المشرربعة بعررد. وقررد اسررتخدمت بعررض المصررارف مثررل سرريتي بنررك ومانهاتن، إستراتيجية تلبية الحاجات التي لم يتم إشباعها كطريقة رئيسة للنمو.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 231 (4 )تحديد المنافسين أصررربح تحليرررل المنافسرررة فررري صرررناعة المصرررارف أكثرررر مرررن مجررررد نشررراط وظيفررري، إنررره توصررريف وظيفي أيضًا، حيث يوجد لد كثير من المصارف إدارات متخصصة لتحليل المنافسين؛ ففي مثل هذه المصررارف يوجررد منافسررون (علررى مسررتو مررديرين تنفيررذيين) يحملررون ألقابرراً مررن قبيررل مرردير اسررتخبارات المنافسة. Bank Competition Intelligence Director /Manager/Executive) والواقررررع أن المنافسرررررة ذات درجررررات متفاوترررررة، فلرررريس مرررررن المنطقرررري تقسررررريم المنتَجررررات والخررررردمات المصر فية إلى منافسة لر سيتي بنك من البنك العربي . كما إن المنافسة في صناعة المصارف يحكمها سلوك العميرل، فرإذا نظرر العميرل إلرى سريتي بنرك ومنهاتن وشيكاغو بنك على أنها مؤسسات تحتفظ بالأموال بشكل آمن، وأن هذا هو كل ما يهمره، فرإن هذه المصارف تتنافس فيما بينها على هذا العميل. إن النجاا في صناعة المصارف، أو في أي صناعة أخر في الواقرع، يعتمرد بدرجرة كبيررة علرى فهررم المنافسررين ذوي العلاقررة، وسررواء كرران المناف سررون داخررل الصررناعة أو خارجهررا، فعلررى رجررل التسررويق الاسررتراتيجي أن يرردرك برررن العميررل إذا لررم يعثررر علررى الخ دمررة المصررر فية فرري السرروق، فسرروف يبحررث عررن البديل فوراً . إن مهمة مدير المصر ف الفعّال والكفء دائماً هي التركرد مرن أن تتروافر لخدماتره و منتَجاتره المصر فية أفضل فرص الاختيار بين البدائل المتاحة للعميل. (5 )التعرف على البيئة الخارجية بعررد تحديررد اتجاهررات العميررل وحاجاترره غيررر المشرربعة وقررو المنافسررة، يتجرره التحليررل إلررى القررو البيئية الأخر المؤثرة علرى اسرتراتيجيات المصرر ف، يرتم التحليرل علرى مسرتو صرناعة المصرارف التري يتنرررافس فيهرررا المصرررر ف. ولأن مسرررتقبل أي صناعررررة يعتمرررد علرررى سرررلوك عملائهرررا ومنافسررريها، ولأن هرررذا السررلوك يترررثر بعوامررل سياسررية واقتصررادية واجتماعيررة وتقنيررة، فررإن هررذه العوامررل قررد تخلررق فرصرراً جديرردة للمصر ف أو تفرض عليه مزيداً من المخاطر. يعتبرررر تحليرررل العوامرررل البيئيرررة الأربعرررة عررراملاً رئيسررراً فررري التحليرررل الخررراص بنقررراط أو مكرررامن قررروة وضعف المصر ف والفرص والتهديدات التي يواجهها. أمررا القسررم الثرراني مررن تحليررل مكررامن قرروة وضررعف المصررر ف والفرررص والتهديرردات الترري تواجهرره، فيتعلق بمكامن قوة وضعف المصر ف بالنسبة لمنافسريه مرن المصرارف الأخرر (الحراليين والمحتملرين).

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 232 وتتضرررمن هرررذه التحلررريلات أيضًرررا تقويمررراً لمررروارد وانمكانيرررات المصرررر ف التررري تؤهلررره للمنافسرررة فررري البيئرررة المستقبلية. (6 )تحليل مكامن قوة وضعف المصرِف تتضررمن إسررتراتيجية التسررويق الفعّالررة تحديررد ميررزة تنافسررية دائمررة، واسررتخدام برررامج لتحقيقهررا. وفرري طلب مثل هذه المزية، يستخدم المصر ف أصولاً ومهارات ومروارد معينرة لتنفيرذ سياسرات مصرر فية ترؤدي لإنجرراز أهرردافها. وحالمررا يحلررل المصررر ف مهاراترره ومرروارده مقارنررة بمررا يمتلكرره المناف سررو ن، يمكنرره تحديررد نقرراط أو مكررامن قوترره (والكفرراءات المحوريررة الإيجابيررة) ومكررامن ضررعفه (الكفرراءات المحوريررة السررلبية). ويتعين على المصر ف أن يستثمر مكرامن القروة الموجرودة لديره وأن يقلرل مرن تررثير مكرامن ضرعفه حترى يررتم لرره دفررع خدماترره و منتَجاترره المصررر فية للسرروق برسررعار تنافسررية وبشررروط ميسرررة، أو أن يضرريف قيمررة متفوقة للعميل تميزه تماماً . وتسررتخدم الأربرراا المحققررة مررن السرروق فرري زيررادة مكررامن القرروة وتقلرريص مكررامن الضررعف بصررفة دوريررة، وتترراوا المهرارات والمروارد التري تفيرد هرذه العميلرة برين مرا هرو ملمروس مثرل النقرود والآلات عاليرة التقنيرة وبين أشياء إجرائية وموقفية مثل طريقة خدمة المصر ف لعملائره وموظفيره، أو حترى سياسراته الداخليرة. مثلاً، إذا أشرك المصر ف عملاءه في عملية التصميم، ستتاا له فرصة أفضل لتقديم خدمات و منتَجات مصر فية ناجحة. الشكل (18 )يوضح عناصر الميزة التنافسية. عناصر الميزة التنافسية شكل (18) عناصر الميزة التنافسية مصادر التميز - مهارات متفوقة - موارد متفوقة - ثقة بالعاملين ميزة الموقف الحالي - قيمة مضافة للعميل - تكاليف منخفضة نسبياً - ثقة بالمنتجات والخدمات المصرفية نتائج الأداء - إشباع أكم لحاجات العميل - زيادة ولاء العملاء - كسب حصة سوقية أكم - زيادة الأرباح البحث والتطوير استثمار الأرباح وثقة العلماء في البحث والتطوير لمواصلة التميز

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 233 رابعا ـالتخطيط التسويقي الاستراتيجي الشامل Comprehensive Banking Strategic Planning ال البيررررة العظمررررى مررررن مررررديري التسررررويق فرررري المؤسسررررات الصررررناعية لا تشرررر ل نفسررررها كثيررررراً بالجوانب الإنتاجية والتوريدية للعمل؛ فجهرودهم تركرز علرى تكروين وتلبيرة الطلرب علرى السرلعة، إلا أن هذا الشيء لا يحصل في صناعة المصارف . وعليه، يتعين تنفيذ إستراتيجية تسويقية شاملة لكل من سوق مصادر الأموال Source Market) وسو ق استخدامات الأموال Use market) .كما يوضحها الشكل (19.) شكل (19) التحدي الفريد للتخطيط التسويقت الاستراتيجت للمصرِف المصرف ينبغي أن يطور إستراتيجية تسويقية باتجاهين إستراتيجية الحصول على القروض توووووودفق طلبووووووات الحصووووووول علووووووى القروض تقييم طلبات الحصرول علرى القرروض من حيرث الجردارة الماليرة واحتمر الات سداد القروض الموافقة على منح القرض إستراتيجية الحصول على الودائع التدفق الداخلي للودائع مقدار الأموال المتوفرة القروض استثمارات المصرف رفض طلب القر ض