تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 203 3. قيرررام المصرررر ف برررالترويج للخدمرررة المصرررر فية مسرررتهدفاً مجموعرررات معينرررة لهرررا خصرررائص وعرررادات وخبرات ومشراكل مشرتركة، بحيرث تتحقرق أعلرى درجرات المنفعرة لهرؤلاء العمرلاء، مثرال ذلرك، قيرام المصرررر ف بررردعوة كبرررار العمرررلاء لالتقررراء خبيرررر دولررري فررري قضرررايا الاسرررتثمار ممرررن لا تقرررل أرصررردة حساباتهم عن 250,000دينار على سبيل المثال 4. قيرام المصرر ف بتعلرريم وتثقيرف العمرلاء مررن خرلال تزويردهم بالمعلومررات والإحصرائيات والتعليمررات والإرشررادات الضرررورية الترري تضررمن لهررم أعلررى درجررات الانتفرراع مررن الخ دمررة المصررر فية المقدّمررة. فررالموظف فرري المصررر ف يشرررا للعلمرراء كيفيررة الاسررتفادة مررن بطاقررة الائتمرران أو القرررض الممنرروا لعميل صناعي..ال . 5. قيررام المصررر ف بتشررجيع العمررلاء، وهررم فرري المصررر ف، علررى العمررل سَرروية ومشرراركة خبررراتهم مررع بعضهم البعض للحصول علرى الخ دمرة الملائمرة؛ فقرد يسررل أحرد المرراجعين موظرف الشرباك فري المصرررر ف حرررول مرررا إذا كررران الإيرررداع بالررردينار أفضرررل أم بالررردولار، فرررإذا لرررم يكرررن الموظرررف يمتلرررك الجواب الشافي عن السؤال، يقوم بدوره بتوجيه السرائل إلرى عميرل آخرر أو عمرلاء آخررين ليقومروا بتنررويره بالإجابررة مررن خررلال خبررراتهم السررابقة فرري هررذا المجررال. وهنررا يقرروم موظررف الشررباك برردور الوسيط الذي يسهّل عملية التفاعل ما بين العملاء المستفيدين من خدمة المصر ف. ويرر Martin & Pranter) أن الإدارة التوافقيرة قرد تتبروأ قيمرة وأهميرة أكبرر فري بيئرة خدميرة معينرررة دون غيرهرررا ، فرررالعملاء الرررذين يضرررطرون للانتظرررار لفتررررة طويلرررة فررري المصرررر ف للحصرررول علرررى خدمات مصر فية محرددة تتطلرب الانتظرار غالبراً مرا يشراركون فري الحرديث المطروّل مرع بعضرهم الربعض خصوصاً إذا كانوا جالسين في صالة واحدة، كما أن العملاء الرواقفين فري طرابور أمرام شرباك المصرر ف غالباً ما ينهمكون في أحاديث جانبية لتمضية الوقت. 2 )الاستراتيجيات الخاصة بالعلاقـات التفاعليـة بـين عناصـر بيئـة الخِدمـة، إن تعريرف Shostack) للعلاقات التفاعلية برنها الفترة الزمنية التي يتم خلالها تفاعل المستفيد بشكل مباشر مع الخ دمة، يشرير إلى أن المستفيد يتفاعل مع عناصر البيئة المادية للخدمرة بالإضرافة إلرى العلاقرات التفاعليرة الشخصرية مررع القررائمين علررى تقررديم الخ دمررة، ومررع المسررتفيدين الآخرررين ، وعليرره، فعلررى المصررارف أن ترخررذ بنظررر الاعتبرررار، لررريس فقرررط تررررثير العلاقرررات التفاعليرررة الشخصرررية علرررى مررردارك وسرررلوك العميرررل، واننمرررا تررررثير عناصر البيئة المادية للخدمة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 204 ثالثا ـ الاحتفاظ بالعملاء وتسويق العلاقة Client Retention and Relationship Marketing مررن البررديهي القررول أن نجرراا المؤسسررات بشرركل عررام، ومؤسسررات الخ دمررة بشرركل خرراص يعتمررد على قدراتها وانمكاناتها في ضمان قاعدة متينة من الزبائن الموالين إليها، فالمؤسسات الخدميرة الناجحرة لا تكتفرري فقررط باسررتقطاب الزبررائن فرري المقررام الأول، واننمررا باتجرراه تطرروير وتعزيررز علاقررات طويلررة الأمررد معهررم لتضررمن لنفسررها البقرراء Survival) والنمررو Growth) .فالعديررد مررن الزبررائن المرروالين غالبرراً مررا يتصررفون كمصردر مرن مصرادر اسرتقطاب زبرائن جردد، وذلرك مرن خرلال توصرياتهم ومقترحراتهم وآرائهررم الإيجابية التي يترثر بها الزبائن الجدد أو المحتملون. وهرررذا بالرررذات هرررو أحرررد أبررررز الأهرررداف التررري يعمرررل تسرررويق العلاقرررة باتجررراه بلوغهرررا، واسررتناداً إلررى قررول Christopher)، فررإن الهرردف الرررئيس لتسررويق العلاقررة هررو "تحويررل الزبرائن الجُردد إلررى زبرائن دائمررين، ومرن ثررم تحروليهم ترردريجياً إلرى زبررائن مروالين يتصرررفون كمرررردافعين حميمررررين عررررن مؤسسررررة الخ دمررررة، وعنرررردما يرررردافع الزبررررون المرررروالي عررررن فلسررررفة وخردمات المؤسسررة المعنيرة، فإنرره بهرذا يتحررول إلررى مصردر مررن مصرادر اسررتقطاب المزيررد من الزبائن ". تعررردّ عمليرررة تطررروير علاقرررات حميميرررة وطويلرررة الأمرررد مرررع عمرررلاء المصرررر ف غايرررة فررري الأهميرررة؛ خصوصاً عندما لا يمكن تقديم الخ دمة المصر فية بركملها دفعة واحردة. مثرال ذلرك بعرض القرروض التري يقدّمها المصر ف والتي تتطلب لإتمامها أكثرر مرن زيرارة واحردة مرن قبرل طالرب القررض، أو مشركلة ماليرة لا يمكررن حلهررا بالكامررل دفعررةً واحرردةً، الأمررر الررذي يتطلررب مررن صرراحب المشرركلة زيررارة المؤسسررة الماليررة المعنية عدة مرات لإتمام المهمَّة. وبرررنفس الطريقرررة، إذا كانرررت الخ دمرررة تتسرررم بدرجرررة عاليرررة مرررن اللاملموسرررية (كمرررا هرررو الحرررال فررري الاستشارات المالية أو التررمين)، فرإن وجرود علاقرة قويرة يعردّ عامرل تررثير مهرم لل ايرة علرى قررار العميرل بررردفع أثمررران الخررردمات للشرررركة الاسرررتثمارية تفضررريلاً علرررى شرررركة استشرررارية أخرررر . وانذا كانرررت الخ دمرررة تتضمن دليلاً ملموساً ضعيفاً لتقييم جودة الخ دمة المعروضة، فإن العملاء غالباً ما يتوجهون إلرى مرورّد الخ دمة الذي كرانوا علرى تعامرل مسربق معره، باعتبرار إنهرم يثقرون بره، وهرذا مرا يحصرل فري حالررة معظرم المصارف . ويشرير Cravens & Piercy (2009 )إلرى ضررورة الحكرم علرى طبيعرة العلاقرات مرع الزبرائن على المد البعيد، بالاستعانة والاسترشاد بقواعد بيانات دقيقة عرن سرلوك المسرتهلك وعلاقتره بالمنظمرة وتحديد قيمة هذه العلاقة من خلال Customer Lifetime Value. الاحتفــاظ بــالعملاءClient Retention: عمليرةتحويرل الزبررررررائن الجُرررررردد إلررررررى زبررررررائن دائمرررررين، ومرررررن ثرررررم تحررررروليهم ترررردريجياً إلررررى زبررررائن مررررروالين يتصررفون كمردافعين حميمرين عن مؤسسة الخدمة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 205 وتسررتخدم المصررارف فرري العديررد مررن الرردول اسررتراتيجيات خاصررة لاسررتقطاب الزبررائن مررن صرر ار العمر من الطلاب ومن كل المستويات الأكاديمية، وبالرغم من أن هرؤلاء يعتبررون زبرائن غيرر مرربحين للمصررررف Unprofitable Customers ، تسرررعى المصرررارف لجرررذبهم والإبقررراء علررريهم والاحتفررراظ بحساباتهم أملا برن يتحولوا مستقبلا وعلى المد الأبعد إلى مربحين. رابعا ـ مجالات الاحتفاظ بالعملاء وتسويق العلاقة ركّررزت الأبحرراث فرري مجررال الاحتفرراظ بررالعملاء وتسررويق العلاقررة فرري المؤسسررات الماليررة و المصررر فية على ثلاثة مجالات رئيسة، هيم 1 .هناك عدد من الباحثين ممن تعمّقوا في دراسة وتحليل العلاقة المنطقيرة برين ثقرة العميرل بمرورّد الخ دمرة والتزامه ببناء علاقة معه، وبين رضا العميل وولائه (Kotler, 1996.) 2 .وحاول باحثون آخرون قيراس قيمرة ولاء الزبرائن /العمرلاء، والعوائرد المفقرودة نتيجرة تسررب بعرض الزبرائن (أي عرردم تعرراملهم ثانيررة مررع مررورد الخ دمررة). فقررد وجررد Sasser & Wyckoff, 1998 ) أن الررولاء يعظ رررم العوائرررد وفقًرررا لنظريرررة المضررراعف Multiplier) أي أن العوائرررد تتسرررارع بمعررردلات أعلرررى مرررن درجررات الررولاء، بينمررا يحصررل العكررس فرري حالررة التسرررب، أي أن الخسررائر تتسررارع بمعرردلات أعلررى مررن حجم التسرب . 3 .كمرررا ركررررزت بحرررروث أخررررر علرررى تحديررررد وتشررررخيص اسررررتراتيجيات معينرررة لتمكررررين مرررروردي الخ دمررررة مررررن الاحتفرراظ بررالعملاء، وهررذه الاسررتراتيجيات تشررمل اسررتراتيجيات تكررريس الررولاء مررن خررلال آليررات التحفيررز والترغيب والترويج، وخدمات ما بعد البيع، وخدمات ما قبل البيع، وغيرها . وسررريتم فيمرررا يلررري تنررراول مجموعرررة مرررن القضرررايا ذات العلاقرررة بمجرررالات الاحتفررراظ برررالعملاء وتسرررويق العلاقرررة، وذلرررك مرررن خرررلال تحديرررد مفهررروم تسرررويق العلاقرررة وأهميتررره للمصرررارف ، والبحرررث فررري اسرررتراتيجيات الاحتفرراظ بررالعملاء، وتوضرريح خصررائص ومميررزات الضررمان المثررالي، وتحديررد متطلبررات وشررروط الضررمان الفاعلة. (1) مفهوم تسويق العلاقة وأهميته للمصارف (Christopher, 2003) يرخذ التفسير الواسع النطاق لمفهوم تسويق العلاقة ثلاثة جوانب مكم لة لبعضها البعض. الجانب الأول: يتناول أهمية الاحتفاظ بالعملاء، إن مدخل تسويق العلاقة يلفرت الانتبراه ليس فقط إلى أهمية الاحتفاظ برالعملاء؛ واننمرا إلرى أهميرة اسرتقطاب العمرلاء مرع التركيرز علررررى تطرررروير علاقررررات طويلررررة الأجررررل وحميميررررة مررررع العمررررلاء القررررائمين أو الحرررراليين. إن

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 206 المدخل والحالة هذه ينطوي على ت ييرر درجرة تركيرز التسرويق مرن تركيرز تعراملي تجراري Transactional Focus) إلرررى تركيرررز علائقررري Relationship Focus)، مرررع التركيد على الاحتفاظ بالعميل، وتقديم خدمة متميرزة لإسرعاده و انشرباع رغباتره واحتياجاتره، وتعزيرررز تمسررركه بالمصرررر ف. فجرررودة الخ دمرررة المصرررر فية هنرررا هررري الشررر ل الشررراغل لكافرررة أطراف العلاقة (العميل و المصر ف معاً ). وفي هذا الإطار، فإنه لرم يعرد مقَبرولاً أو ملائمراً التركيررز علررى التسررويق التعرراملي الررذي يركررز علررى تعرراملات تجاريررة منفررردة، أو خرردمات والتزامات محددة. كما لم يعد مقَبولاً ربط الجودة بإنتاج الخ دمة حصراً . وفي هذا السياق، ينطوي تسويق العلاقة على الإقرار والاعتراف الصريح بالأهميرة القصرو التري يعيرهرا المصررر ف لقاعرردة العمررلاء القرائمين، والعمررل علررى حمايررة هررذه القاعردة بررري ثمررن باعتبارهررا تمثررل أصول أو موجودات المصر ف. فالمصرررررارف، الصررررر يرة والكبيررررررة، صرررررارت تلجرررررر إلرررررى قواعرررررد المعلومرررررات لهرررررذا ال ررررررض بالرررررذات، فالمصر ف التجاري الرذي يتعامرل مرع فئرة التجرار الكبرار، مرثلاً، صرار يحرتفظ بمعلومرات حرول عملائره، مدونررة علررى أقررراص مم نطررة، الأمررر الررذي يُمكّنرره مررن إرسرر ال بطاقررات التهنئررة لهررم برعيرراد مرريلادهم، مررع قسيمة تحمل تحياته وتخولهم الحصول على تسهيلات مصر فية خاصة. وبالرغم من أن المصارف الناجحة تركز بشكل تلقائي علرى الاحتفراظ برالعملاء كممارسرة روتينيرة وكجررررزء مررررن فلسررررفتها المعروفررررة، إلا أنرررره توجررررد مصرررررارف عديرررردة مررررا زالررررت لا تمتلررررك أي فلسررررفة بهررررذا الخصوص، بمعنى أن مفهوم تسويق العلاقة غير متضمن في استراتيجيات مثل هذه المصارف . الجانــب الثــاني: يتضــمن تعزيــز العلاقــات الداخليــة والخارجيــة، ينطرروي مفهرروم تسررويق العلاقة ليس فقط على ضرورات تعزيز العلاقات مع العملاء، واننما على تطروير وتعزيرز العلاقرات مررع مكاترب التوظيررف، والجمهررور الرداخلي للمصررر ف (العراملين فرري المصررر ف)، والجماعات المرجعية ونقابات العمال وال رف التجارية والصناعية والمؤسسرات الحكوميرة (الصحة، الضرائب، المالية، البنك المركزي، الجامعات والمعاهرد..الر ). ولأهميرة حلقرات الاتصال هذه، نجد من الضرور ي تسليط الضوء عليها بإيجاز. 1 )العلاقات مع مكاتب التوظيرفم ينطروي تسرويق العلاقرة علرى بنراء علاقرات متينرة مرع موردي الموارد البشررية الرذي يمثلرون سروق العمرل، فهرؤلاء المروردون يُطعّمرون المصرارف برررالخبرات والكفررراءات والقرررو العاملرررة المدربرررة الأمرررر الرررذي يررردعم توجهرررات المصرررر ف فررري تحقيرق النمرو والازدهرار . إن مرن مصرلحة المصرارف العمرل بشركل وثيرق وفري إطرار روا أهميـــة الاحتفـــاظ بـــالعملاء: ويكون ذلك مرن خرلال ت ييرر درجرررررة تركيرررررز التسرررررويق مرررررن تركيررررز تعرررراملي تجرررراري إلررررى تركيرررز علائقررري، مرررع التركيرررد علررررررررى الاحتفرررررررراظ بالعميررررررررل، وتقديم خدمرة متميرزة لإسرعاده و انشررررباع رغباترررره واحتياجاترررره، وتعزيز تمسكه بالمصرف . تعزيـــــز العلاقـــــات الداخليـــــة والخارجية: من خلال تطوير وتعزيرز العلاقرات مرع مكاتررب التوظيف، والجمهور الداخلي للمصرررررررررررررررف، والجماعررررررررررررررات المرجعيررررررة ونقابررررررات العمررررررال وال رررف التجاريررة والصررناعية والمؤسسرررررررررررررات الحكوميرررررررررررررة، وغيرها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 207 الفريق مع هؤلاء الموردين لضمان حصولهم على العدد المطلوب والنوعيرة المنشرودة مرن الكوادر الكفوءة والمنتجة. 2 )العلاقات مع الجمهور الداخلي للمصر فم من خرلال التسرويق الرداخلي Internal Marketing) ( الذييعتبر عنصررا حيويراً وأساسريا مرن عناصرر نجراا الاسرتراتيجيات التسرررويقية حيرررث يتضرررمن تطررروير بررررامج خاصرررة لكسرررب دعرررم وترييرررد إدارة الخرررط الأول، والتركيررز علررى الأشررخاص الررذين علررى احتكرراك مباشررر مررع العمررلاء، وتطرروير قرردراتهم فرري عمليترررري اتخرررراذ القرررررارات وحررررل المشرررركلات، والإدارة الموقفيررررة، وقررررد أثبتررررت الأبحرررراث ان المنظمررات تفشررل فرري تطبيررق اسررتراتيجاتها التسررويقية وتحقيررق أهرردافها الإسررتراتيجية نتيجررة عرردم نجاحهررا فرري عمليررة التسررويق الررداخلي ) Cravens & Piercy, 2009.) فالعاملون داخل المصر ف بحاجة إلى أن يشعروا بالانتماء الأصيل إلى مؤسساتهم، وهذا لا يتحقررق إلا مررن خررلال بنرراء علاقررات حميميررة صررادقة ومخلصررة مررع المصررر ف المعنرري. إنهم جميعاً كفريق عمل واحد بحاجة إلرى فهرم مشرترك للأهرداف المرسرومة مرن قبرل إدارة المصررررر ف. وعليرررره، فررررإن مررررن الضررررروري أن تركررررز اسررررتراتيجيات المرررروارد البشرررررية علررررى الجمهور الرداخلي (العراملين فري المصرر ف) وعلرى ضررورات الاحتفراظ بهرم. فكلمرا طالرت فترررة بقرراء العرراملين فرري المؤسسررة، ازدادت خبررراتهم ومهرراراتهم ومعرررفتهم بفلسررفة وأهررداف المؤسسة، علاوة على تعاظم ولائهم لرب العمل،وتَ مسل ك رب العمل بهم باعتبارهم يمثلون رصيد المؤسسة ورأس مالها. 3 )العلاقررررات مررررع الجماعررررات المرجعيررررة م ينب رررري علررررى المصررررارف تطرررروير اسررررتراتيجيات محرررددة مرررن شررررنها مكافررررة وتكرررريم الجماعرررات المرجعيرررة التررري تشررركل مصررردراً مهمررراً مرررن مصررادر تررروفير فرررص مربحرررة (مثررال ذلرررك زيررادة المبيعرررات أو الأربرراا أو تعزيرررز المكانرررة الاعتباريررة للمؤسسررة أو زيررادة شررهرتها، ..الرر ). وبرررغم أن العمررلاء المرروالين والأوفيرراء هررم مصدر تقليدي مرن مصرادر نجراا وتطرور المصرر ف، إلا أن هنراك مصرادر أخرر مهمرة لدعم المصر ف، ومن أمثلتها الشركات الاستثمارية ورجال الأعمال البارزين وغيرهم . الجانب الثالث: تقريب المسافات ما بين التسويق و خدمة العميل والجودة ينطرروي مفهرروم تسررويق العلاقررة علررى ضرررورات تقريررب المسررافات مررا بررين ثلاثررة عناصررر حيويررة، هرري التسرررويق، وخدمررة العميرررل وجرررودة الخ دمررة. هرررذه هرري العناصرررر المؤل فرررة لإسررتراتيجية تفعيرررل النشررراط وتحقيق أعلى مستويات ودرجرات المنفعرة مرن خرلال العلاقرات التبادليرة. وممرا يؤسرف لره أن العديرد مرن التســــــــــــــــويق الــــــــــــــــداخلي Internal Marketing : ويكــون مــن خــلالالعلاقررات مرررررررررررع الجمهرررررررررررور الرررررررررررداخلي للمصرف ، والذي يعدّ عنصراً حيويرررراً مررررن عناصررررر مرررردخل تسرررررروق العلاقررررررة؛ فالعرررررراملون داخررررررررل المصرررررررررف بحاجررررررررة للشرررررعور بالانتمررررراء الأصررررريل إلررررررررى مؤسسرررررررراتهم، وهررررررررذا لا يتحقررررق إلا مررررن خررررلال بنرررراء علاقرررررررات حميميرررررررة صرررررررادقة ومخلصررررررررة مررررررررع المصرررررررررف المعني. الجماعــــــــــــات المرجعيـــــــــــــة Reference Groupsم الأشرررررررخاص أو المؤسررررررررسات الذين يشكلون مرشداً وموجهاً لتخررررين لتررروجيهه م بالتعامرررل

رررررف المعني. الجماعــــــــــــات المرجعيـــــــــــــة Reference Groupsم الأشرررررررخاص أو المؤسررررررررسات الذين يشكلون مرشداً وموجهاً لتخررررين لتررروجيهه م بالتعامرررل مررررع هررررذا المصرررررف أو ذاك، ومرررررررررررن أمثلتهرررررررررررا الشرررررررررررركات الاسررتثمارية ورجررال الأعمرررال البارزين وغيرهم .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 208 المصارف غالباً مرا تعامرل هرذه العناصرر بشركل منفصرل ومنعرزل، فهرذه العناصرر ينب ري أن تتكامرل إذا كان المصر ف فعلاً حريصاً على أن يكون في خدمة العملاء وتحقيق الولاء . يقول Christopher) بهذا الصدد "أنه برغم الجهود الكبيرة التي تبذلها مؤسسات الخ دمة لقياس ومتابعة جودة الخدمات المقدّمة، إلا أن هذه الجهود غالباً ما تركز على الجانب العمليراتي أو التشر يلي (مثررل الالتررزام بمعررايير الجررودة التقليديررة BS5750)، برردلاً مررن التركيررز علررى جررودة الخ دمررة كمررا يرردركها العميل. فإدراك العميل للجودة، أو جرودة الخ دمرة المدركرة Perceived Quality) هري المعيرار الأهرم على الإطلاق". (2 )استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء هنررراك مجموعرررة مرررن الاسرررتراتيجيات التررري تتبعهرررا المصرررارف ل ررررض الاحتفررراظ برررالعملاء لررررديها، وبالتالي كسب ولائهم وانتمائهم للمصر ف، ومن بين تلك الاستراتيجيات ما يليم 1) إستراتيجية التعامل مع شكاوى العميل يُ طلَرررق علرررى هرررذا النررروع مرررن الاسرررتراتيجيات اسرررمم إسرررتراتيجية اسرررترجاع الخ دمرررة المصرررر فية Bank Service Recovery) بمعنرررى أن المصرررر ف يسرررترجع الخ دمرررة المقدّمة إذا لم يكن العميل راضياً عنها لأي سبب كان، سواء كانت الشركو نتيجرة خطرر ارتكبه العميل نفسه، أو نتيجة خلل فري عمليرة تقرديم الخ دمرة مرن قبرل المصرر ف المعنري. وتشرررير بعرررض الدراسرررات التررري تناولرررت طبيعرررة وخصرررائص شررركاو العمرررلاء بررررن الرررذين يتقررردمون بشررركاو حرررول خدمرررة مصرررر فية مرررا غالبررراً مرررا يكونرررون مرررن المررروالين للمصرررر ف. وبررغم أن هرذه الشركاو قررد لا تمثرل إلا نسربة ضرئيلة مررن العمرلاء غيرر الراضررين، إلا أن المصر ف عادة ما يكون قادراً على تشخيص هؤلاء العملاء، واتخراذ كرل مرا يلرزم لضرمان ولائهرم لره. وكمررا رأينررا آنفراً، فررإن تسرويق العلاقررة كمفهروم لا يركرز علررى اسرتقطاب عمررلاء جُرررردد فحسررررب، واننمررررا المهمَّررررة الأعظررررم الترررري يضررررطلع بهررررا المصررررر ف تصررررب فرررري بوتقررررة المحافظة على ولاء العملاء له، وعدم التفريط بهم. وير باحثون آخرون أن أفضل طريقة لتقليص شكاو العملاء هي أن يعمل المصرر ف باتجراه تصميم الخ دمة بشكل متقن تلافياً لحدوث الأخطاء والانحرافات الضارة . إن وجهرات نظرر الزبرائن حرول الكيفيررة الترري ينب رري علررى مررورد الخ دمررة إتباعهررا للتعامررل مررع شرركاواهم تختلررف برراختلاف الزبررائن، فلكررل مجموعة وجهات نظر متباينة حول وسائل معالجرة الشركاو ، وعليره فرإن توقعرات التعامرل مرع الشركاو تكررون متباينررة أيضًررا، فرري هررذه الحالررة، فررإن أفضررل طريقررة للاسررتجابة للشرركاو هرري تصررميم إسررتراتيجية إستراتيجية استرجاع الخدمة المصرفية Bank Service Recovery: اسرررررررررررررررررررررررترجاع المصرف الخدمة المقدمة إذا لررم يكررن العميررل راضررياً عنهررا لأي سربب كران، سرواء كانررت الشررركو نتيجرررة خطرررر ارتكبررره العميل نفسره، أو نتيجرة خلرل فرري عمليررة تقررديم الخدمررة مررن قبل المصرف المعني.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 209 تعامل مع الشكاو ، تلبي حاجات وتوقعات كل زبون ، فالعاملون من ذوي الصلاحيات هم الأقردر علرى التعامل مع الشكاو ، باعتبار أنهم أكثر مرونة مرن غيررهم، كمرا أن هرؤلاء العراملين غالبراً مرا يتواجردون فرري "مصررنع الخ دمررة"، وفرري اتصررال مباشررر مررع الزبررائن فرري أغلررب الحررالات. ولأن الكثيررر مررن "إخفاقررات" الخ دمة تكون نتيجة سلوك خاط من قبرل الزبرون نفسره، فرإن علرى الأشرخاص المخروّلين القرائمين علرى تقرررديم الخ دمرررة التحلررري بسررررعة البديهرررة والمهرررارة فررري عررردم وضرررع اللررروم علرررى الزبرررون، ومحاولرررة معالجرررة الشرركو فرروراً وبدبلوماسررية عاليررة، وحتررى لررو كرران الخلررل فرري الخ دمررة نفسررها، فررإن مررورد الخ دمررة المرراهر والذكي يستطيع أن يحوّل الإخفاق إلى نجاا من خلال سرعة البديهية والفطنة والحركة المدروسة علرى أرض الواقررع، فقررد يترررخر مرردير المصررر ف فرري مقابلررة لعميررل مررا، ومررن حررق العميررل أن ي ضررب. إلا أن المدير الناجح يستطيع أن يتلافى هذا الخلل ويصحح الموقف ويجعل العميل راضرياً إذا مرا قررر إرسر ال شراب مجاني للعميل كتحية من إدارة المصر ف، وكتعويض عن الانتظار. 2 )استراتيجيات ضمان الخِدمة تقردم الكثيرر مررن المصرارف ضررمانات للعمرلاء كجرزء مررن الخ دمرة المقدّمررة، إن الوظيفرة الأساسررية للضمان هي تقليص المخاطرة المرتب طة بقرار الشراء، سواء كانت قبل قرار الشرراء أو بعرده، فالمصرر ف قررد يؤكررد للمسررتثمر القلررق أن أحررد صررناديقه الاسررتثمارية قررد حققررت عوائررد زادت عررن النسرربة المحررددة وانن احتمال هبوط النسبة إلى ما دون النسبة الدنيا أمر غير وارد على الرغم من حقيقة أن الأداء السابق لا يعني بالضرورة الأداء المستقبلي. ويرر عرردد متنررام مررن المصررارف أن مررن المسررتحيل تقررديم ضررمان لخدمررة يصررعب السرريطرة عليهررا تماماً من قبلها، خصوصاً في الحالات التي تتطلرب قيرام عردد كبيرر مرن العمرلاء بالمشراركة فري "إنتراج" الخ دمررة، أو بعبررارة أخررر ، عنرردما تكررون مسرراهمة هررؤلاء العمررلاء فرري نظررام تقررديم الخ دمررة غيررر واضررحة المعررالم، أو يصررعب التنبررؤ بهررا. وعليرره، فررإن مررن الصررعب إعطرراء ضررمان برررن جميررع المسررتثمرين فرري الأسرررهم سررروف يحصرررلون علرررى عوائرررد محرررددة، أي بررردون عراقيرررل ومشررراكل، باعتبرررار أن لررريس جميرررع المستثمرين يمتلكون نفس الأسهم. إلا أن الضررمانات غالبرراً مررا تقرردم للعناصررر الأكثررر ملموسررية فرري الخ دمررة، وهرري فرري هررذه الحالررة تُسررتخدم لرريس فقررط لطمرنررة العمررلاء حررول جررودة الخ دمررة، واننمررا لتمييررز الخ دمررة المقدّمررة عررن الخرردمات المماثلة للمؤسسات المنافسة. مثال ذلك، المصر ف يسرتطيع أن يقردم وعردًا لعملائره بررن جميرع حسرابات التوفير من نوع محدد سوف تجلب فوائد محددة، فهذه العناصر المتضمنة في الخ دمة تكون في ال الب تحت سيطرة المصر ف المعني. (3 )متطلبات وشروط الضمانات الفاعلة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 210 تصرربح فرررص الحصررول علررى أعلررى مررردود ممكررن مررن ضررمان الخ دمررة، واردةً إذا مررا ترروفر واحررد أو أكثر من الشروط والمتطلبات التاليةم 1- عنردما يكرون سررعر الخ دمرة عاليراً (أو يكررون عاليراً وفرق إدرا ك العميررل) مثرال ذلرك، عنرردما يرودع العميررل مبل اً ضخماً في حسابه في المصر ف أو عندما يستثمر مبل اً كبيراً في أحد صناديق الاستثمار. 2- عنردما تتضررر سررمعة العميرل الشخصررية فري حالرة إذا مررا حصرل خطررر فري الخ دمرة، مثررال ذلرك، عنرردما يودع العميل مبل اً من المال لتحويله إلى الخارج وانذا بالتحويل يصل مترخراً جداً أو يصل ناقصاً . 3-عندما لا يكون العميل على علم حرول مرا إذا كانرت الخ دمرة سرتقدم إليره بشركل لائرق أم لا – بمعنرى أن العميررل لا يكررون قررادراً علررى الحُكررم علررى الخ دمررة لأنرره لا يمتلررك خبرررة سررابقة عنهررا. مثررال ذلررك، عنرردما يلجر العميل إلى ادخار أو استثمار أمواله في صندوق استثماري جديد دون أن يعرف إذا ما كران هرذا الصندوق ذا مخاطرة عالية أم لا. 4- عندما تكون التَ ب عاتُ المترت بةُ على فشرل الخ دمرة أو إخفاقهرا عاليرة جرداً، أو مكلفرة. وهرذه الحالرة تتعلرق بالسررمعة الشخصررية، إلا أنهررا قررد تحصررل مررثلاً، فرري حالررة قيررام العميررل بتكليررف جهررة باستصرردار رسررالة اعتماد عاجلة جداً،إلا أن هذه الخ دمة لا تتم في الوقت المطلوب، أو بالشكل المطلوب. 5- عنررردما يكرررون نجررراا المصررررر ف معتمرررداً علرررى اسررررتمرارية تكررررار التعامرررل المصررررر في مرررن قبرررل العميررررل، فالمصرررر ف الررررذي تكررررون سررروقه المحتملررررة أو حصررررته السررروقية ضرررريقة أو صرررر يرة يعيرررر اهتمامرررراً أكبررررر لموضوع تكريس ولاء قاعردة العمرلاء القرائمين مرن خرلال مَرنحهم ضرمانات تشرجيعية، بهردف الاحتفراظ بهم وعدم التفريط بهم، فهؤلاء هم عملاؤه الدائمو ن الذين يمثلون رأس ماله ورصيده الدائم. 6- عنردما تررؤثر الكلمررة المنطوقررة Word Of Mouth) علررى عمرل المصررر ف، فالنسرربة لهررذا النرروع مررن المصارف، تلعب الجماعات المرجعية وجماعات الترثير الأخر دوراً كبيراً في توليد المزيد من فررص النمو للمصر ف وعندما يكون من الممكن زيادة رضا العملاء من خلال تروفير ضرمانات الخ دمرة، فرإن هذا الاتجاه يؤثر بشكل كبير على العملاء الجُدد. (4 )خصائص ومميزات الضمان المثالي يمكن أن نستنتج عدداً من خصائص ومميزات الضمان المثالي Ideal Guarantee)م 1. أن يكون الضمان سهل الفهم من قبرل العميرل، وأن تكرون الرسرالة المتضرمنة فيره بسريطة وواضرحة ودقيقة. 2. أن يركز الضمان على حاجات العميل الفعلية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 211 3. أن لا تكون الضمانات مشروطة، حيث أن المبال ة في وضع الشروط التعجيزية تقلرص مرن تررثير الضمان أو فائدته بالنسبة للعميل، وتجعله عقيماً . 4. أن يكون الضمان مريحاً بالنسبة للعميل قدر تعلق الأمرر بتنفيرذه لصرالحه، فرالوعود المتضرمنة فري الضررمان يجررب أن تكررون فرري متنرراول العميررل، وأن لا تكررون تعجيزيررة، بمعنررى صررعوبة الوفرراء بهررا. فالوعررد الررذي يقررول "يتعهررد المصررر ف بتعررويض العميررل عررن أيررة أضرررار تلحررق برره جررراء عرردم تسّررمه القرض في الموعد المتفق عليه أو استصدار رسالة الاعتماد في الوقت المطلوب. مرثلاً م يجرب أن لا يرهق العميل عندما يطالب المصر ف بتعويض عن الضرر إذا ما حصل. 5. أن يكررون الضررمان ذا قيمررة فعليررة للعميررل، فررالوعود الجوفرراء تلحررق أضرررارًا بال ررة بسررمعة المصررر ف، إن الوعرود والضررمانات ينب رري أن تسراهم بشرركل فعلرري فري تقلرريص درجررة المخراطرة المرتب طررة بشررراء الخ دمة المالية أو المصر فية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 212 الملخص تناول هذا الفصل، توضيح العلاقة التفاعليرة برين المصرر ف والعميرل، وترم تحديرد ثلاثرة أنرواع مرن العلاقات التفاعلية بين مؤسسة الخ دمة والمستفيد، هريم العلاقرات التفاعليرة البعيردة، التري تتحقرق عنردما يتفاعرررل المسرررتفيد مرررع الخ دمرررة عرررن طريرررق البريرررد، أو مرررن خرررلال الآلرررة. و العلاقرررات التفاعليرررة المباشررررة والشخصرررية، حيرررث يكرررون المسرررتفيد حاضرررراً بشررركل مرررادي فررري مصرررنع الخ دمرررة، ويكرررون وجهررراً لوجررره مرررع عناصر نظرام الخ دمرة، و العلاقرات التفاعليرة الشخصرية غيرر المباشررة ، وتحصرل عنردما يتفاعرل المسرتفيد مع الخ دمة عن طريق الهاتف. وتنرررراول الفصررررل أيضًررررا، الاسررررتراتيجيات الترررري تسرررراعد المصررررر ف فرررري تشررررخيص واندارة العلاقررررات التبادلية، وتم تحديد نوعين من تلك الاستراتيجيات ، همام الاستراتيجيات الخاصة بتشخيص وفهرم واندارة العلاقات التبادلية الشخصية، والتي تتعلق بالعلاقات التبادلية بين المصر ف والعملاء، وكرذلك العلاقرات التبادلية بين المستفيدين أنفسرهم فري النظرام، و الاسرتراتيجيات الخاصرة بالعلاقرات التفاعليرة برين عناصرر بيئة الخ دمة. وفي إطار الاحتفاظ بالعملاء وتسويق العلاقة، فقد بين الفصل أن نجراا المؤسسرات بشركل عرام، ومؤسسررات الخ دمررة بشرركل خرراص يعتمررد علررى قرردراتها وانمكاناتهررا فرري ضررمان قاعرردة متينررة مررن الزبررائن الموالين إليها، من خلال تعزيز علاقات طويلة الأمد معهم لتضمن لنفسها البقاء والنمو. وتنرراول الفصررل مجموعررة مرررن القضررايا ذات العلاقررة بمجررالات الاحتفررراظ بررالعملاء وتسررويق العلاقرررة، وتمثلرررت تلرررك القضرررايا فررري توضررريح مفهررروم تسرررويق العلاقرررة وأهميتررره للمصرررارف ، والبحرررث فررري اسرررتراتيجيات الاحتفرراظ بررالعملاء، وتوضرريح خصررائص ومميررزات الضررمان المثررالي، وتحديررد متطلبررات وشررروط الضررمان الفاعلة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 213 مسرد المصطلحات  العلاقة التفاعلية بين مؤسسة الخِدمة والمستفيد Service Encounter: هي عبارة عن الفتررة الزمنية التي يتم خلالها تفاعل المستفيد بشكل مباشر مع الخ دمة.  العلاقـــات التفاعليـــة البعيـــدة Remote Encounters: العلاقرررات التررري تتحقرررق عنررردما يتفاعرررل المستفيد مع الخ دمة عن طريق البريد، أو من خلال الآلة.  العلاقـات التفاعليـة المباشـرة والشخصـية Direct Personal Encounters: يكرون المسرتفيد حاضراً بشكل مادي في مصنع الخ دمة، ويتفاعل وجهاً لوجه مع عناصر نظام الخ دمة.  العلاقات التفاعليـة الشخصـية غيـر المباشـرة Indirect Personal Encounters: العلاقرات التي تحصل عندما يتفاعل المستفيد مع الخ دمة عن طريق الهاتف.  العلاقات التفاعليـة الشخصـية غيـر المباشـرة Indirect Personal Encounters: العلاقرات التي تحصل عندما يتفاعل المستفيد مع الخ دمة عن طريق الهاتف.  الاحتفاظ بالعملاء Client Retention: عمليةتحويل الزبائن الجُدد إلى زبائن دائمين، ومن ثرم تحوليهم تدريجياً إلى زبائن موالين يتصرفون كمدافعين حميمين عن مؤسسة الخ دمة.  التسويق الـداخلي Internal Marketing: ويكـون مـن خـلالالعلاقرات مرع الجمهرور الرداخلي للمصر ف، والذي يعدّ عنصراً حيوياً من عناصرر مردخل تسروق العلاقرة؛ فالعراملون داخرل المصرر ف بحاجرررة للشرررعور بالانتمررراء الأصررريل إلرررى مؤسسررراتهم، وهرررذا لا يتحقرررق إلا مرررن خرررلال بنررراء علاقرررات حميمية صادقة ومخلصة مع المصر ف المعني.  الجماعــات المرجعيــة Reference Groupsم الأشررخاص أو المؤسرررسات الررذين يشرركلون مرشررداً وموجهاً لتخرين لتوجيههم بالتعامل مع هذا المصر ف أو ذاك، ومرن أمثلتهرا الشرركات الاسرتثمارية ، ورجال الأعمال البارز و ن وغيرهم .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 214 أسئلة للمناقشة 1. وضحالعلاقة التفاعلية بين المصر ف والعميل؟ 2. هناكثلاثة أنواع من العلاقات التفاعلية بين مؤسسة الخ دمة والمستفيد، ما هي تلك العلاقات؟ 3. هنرراكعرردد مررن الخصررائص المميررزة للعلاقررات التفاعليررة بررين مؤسسررة الخ دمررة والمسررتفيد، بررين تلررك الخصائص؟ 4. وضح المقصود بالعلاقات التفاعلية مع عناصر بيئة الخ دمة؟ 5. هنرراك مجموعررة مررنالاسررتراتيجيات الترري تسرراعد المصررر ف فرري تشررخيص واندارة العلاقررات التبادليررة بين المصر ف والعميل، ما تلك الاستراتيجيات ؟ 6. ما المقصود بالإدارة التوافقية؟ 7. ترخذعملية إدارة العلاقات التبادلية بين العملاء أنفسهم عدة أشكال، بينها؟ 8. بين كيف يمكن أن يقوم البنك بالاحتفاظ بالعملاء؟ 9. ترخذ عمليةتسويق العلاقة ثلاثة جوانب مكم لة لبعضها البعض، بينها؟ 10. بين كيف يتمتعزيز العلاقات الداخلية والخارجية للمصر ف؟ 11. هنررراك مجموعرررة مرررنالاسرررتراتيجيات التررري تتبعهرررا المصرررارف ل ررررض الاحتفررراظ برررالعملاء لرررديها، وبالتالي كسب ولائهم وانتمائهم للمصر ف، ما هي تلك الاستراتيجيات ؟ 12. مامتطلبات وشروط الضمانات الفاعلة للحصول على أعلى مردود ممكن من ضمان الخ دمة؟ 13. ماخصائص ومميزات الضمان المثالي؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 215 الأسئلة الموضوعية (1) ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة لكل مما يلي 1. يوجه التسويق الداخلي إلى الجهات التالية: أ. عملاء المصرف الدائمين ب. العملاء المقيمين في نطاق البلد الذي يعمل به المصرف ج. الموارد البشرية العاملة في المصرف د. (أ+ج) 2. الطريقة الأمثل لتعامل المصرف مع شكاوي العملاء، هي: أ. معاقبة الموارد البشر ية المخطئة ب. دفع التعويضات للعملاء المشتكين ج. وضع اللوم على الزبون وتجاهل الشكو د. تدريب العاملين على حل المشكلات وامتصاص غضب الزبون 3. لتوطيد العلاقة بين المصرفوالعاملين يمكن اتباع الآتي باستثناء: أ. إصدار القوانين لتنظيم العلاقة بين الموارد البشرية العاملة في المصرف ب. تشجيع العملاء على التشارك في خبراتهم ج. تثقيف العملاء بقوانين وتعليمات وخدمات المصرف د. اتباع إستر اتيجية خاصة للتمييز بين العملاء 4. تفاعل العميل مع الخدمة يتضمن أ. تفاعل مع القائمين على الخدمة ب. مع المستفيدين (الزبائن) الآخرين ج. مع عناصر البيئة المادية د. جميع ما ذكر 5. من الخيارات المتاحة أمام المصارف لتعزيز ولاء العميل والاحتفاظ به أ. خدمات قبل و ما بعد البيع ب. إنشاء وحدات إدارية متخصصة بالتسويق

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 216 جتحفيز الموارد البشرية د. (ب + ج) 6. يقدم المصرف ضمانات حول الخدمة المقدمة في حالة: أ. قلة خبرة العميل بالخدمات المقدمة ب. ترثر سمعة العميل بفشل تقديم الخدمة ج. زيادة أهمية العميل للمصرف. د. جميع ما ذكر 7. يقتضي التحول من نمط التعامل التجاري Transactional) إلـى الـنمط العلائقـي مـا يلـي باستثناء: أ. التحسين المستمر لجودة الخدمات ب. التركيز على العلاقات قصيرة الأجل مع العميل ج. إنشاء قواعد خاصة لمعلو مات العملاء د. تقديم الخدمات التي تتسم بإضافة القيمة 8. يمكن استخدام استراتيجيات ضمان الخدمة في الحالات الآتية باستثناء أ. للعناصر غير الملموسة في الخدمة ب. للخدمات المسيطر عليها ج. لكبار العملاء الدائمين د. للخدمات التي يمكن التنبؤ بعوائدها 9. التالية من صفاتالضمانات المثالية باستثناء: أ. أن تكون مرتبطة بشروط حازمة ب. ان تتراف ق بها الوعود مع الأعمال الفعلية ج. سهولة فهمها من قبل العميل د. التركي ز على جميع حاجات العميل الفعلية 10. أحد الآتي لا ينطبق على العلاقات التفاعلية: أ. تسودها الحوارات الرسمية المتعلقة بالعمل ب. ضرورة المعرفة المسبقة بين العميل والمصرف ج. يشترط ان تكون هادفة د. تكون محددة وفقا لطبيعة ومحتو الخدمة المطلوبة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 217 11. أحد العبارات ا تية لا تنطبق على البيئة المادية: أ. تؤثر على قرار اس تمرار العميل بالتعامل مع المصرف ب. لا ترثير لها على الموارد البشرية العاملة في المصرف ج. تؤثر على العميل والموظف في آن معاً د. تختلف البيئة المادية باختلاف نوع الخدمة المقدمة 12. التاليـــةمـــن اســـتراتيجيات إنجـــاح العلاقـــات التفاعليـــة التبادليـــة بـــين العميـــل والمصـــرف باستثناء: أ. التدريب المستمر وتطوير العاملين ب. تقديم الخدمات برسعار اقل من المنافسين ج. ارتباط تقييم الأداء بجودة الخدمة لمقدمة د. تحفيز ومكافرة المجدين 13. تتضمن العلاقات التبادلية بين المستفيدين في النظام: أ. العلاقات بين مقدمي الخدمة والعملاء ب. العلاقات بين إدارة المصرف والموظفين ج. العلاقات بين العملاء فيما بينهم د. العلاقات بين الإدارة والعملاء 14. يتضمن مفهوم العلاقة التفاعلية بين المصرف والعميل اتي: أ. الفترة الزمنية التي يتفاعل خلالها المستفيد م ع الخدمة ب. العلاقات الشخصية مع مقدمي الخدمة ج. التفاعل مع العناصر الملموسة د. جميع ما ذكر 15. يطلق على تفاعل العميل مع الخدمة من خلال البريد: أ. العلاقة التفاعلية المباشرة