تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 187 أمررا الشرركل رقررم (16) فهررو يوضررح كيررف أن الصررورة تت يررر عنرردما نتعامررل مررع خدمررة مصررر فية ذات اتصال منخفض. نقاط اتصال أخرى نظام تقديم الخدمة نظام عمليات الخدمة العناصر المرئية العناصر غير المرئية (على خشبة المسرح) (خلف المسرح) الشكل رقم (16) نظام تسويق خدمةمصرِفية ذات اتصال منخفض من خلال استعراض هذين النموذجين، نؤكّد على ضرورة أن يدرك مديرو المصرارف أنّ الطريقرة التي يدرك فيها العملاءُ المصر فَ (أي النظرة المدرَكة للعميل حرول المصرر ف) هري التري تُحردٍّد القررارات التي يتخذها المصر ف حول اختيار نوع معين من الخ دمة المصر فية دون غيره . الجردول التررالي يصرنّف ويرروجز كرلاً مررن العناصرر الرئيسرر ة الملمو سرة، وكررذلك عناصرر الاتصررال التي يتعرض لهرا العمرلاء عنردما يقرررون شرراء الخ دمرة (فالعناصرر الملموسرة تكرون قليلرة جرداً فري حالرة الخدمات ذات الاتصال المنخفض). إن هرذه القائمرة المتضرمَّ نة فري الجردول تفيرد كقائمرة تدقيقيرة تسراعد المصر ف في عملية تحديد وتشخيص طبيعة نظام تسويق الخ دمة المصر فية لنوع معين من العملاء. (1) القائمون على تقديم الخِدمة المصرِفية Bank Service Personnel) قررررد يكررررون الاتصررررال بررررالعملاء وجهرررراً لوجرررره، أو بالاتصررررالات السررررلكية أو اللاسررررلكية (الهرررراتف، و الإنترنررررت ، و الفررراكس، و البريرررد الإلكترونررري) أو عرررن طريرررق البريرررد أو خررردمات التسرررليم السرررريعة . إن القرررائمين علرررى تقرررديم الخدمات قد يكونوا م أ- ممثلي مبيعات (أو رجال بيع).  الإعلان  استطلاعات بحوث السوق المصرفية  تحضير الفواتير، كشوف الحسابات  اتصالات الكلمة المنطوقة بريد معدات خدمة النفس هاتف، إنترنت فاكس، ..الخ جوهر التقنية المصرفية العميل

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 188 ب- موظفين معنيين بتقديم العون والمشورة والمساعدة للعميل. ج- محاسبين د- موظفي عمليات غير معنيين عادة بتقديم خدمات مباشرة للعملاء. هر- وسطاء مخوَّ لين، يعتبرهم العملاء ممثلين للمصر ف. (2) وسائل ومعدات تقديم الخِدمة المصرِفية Bank Service Facilities & Equipment’s) أ- ديكورات المباني الخارجية للمصر ف، و مناطق وقوف السيارات، و المناظر الطبيعية. ب- ديكورات المباني الداخلية للمصر ف والأثاث. ج- معدات خدمة النفس التي يستخدمها العملاء (مثل الصرّاف الآلي). د- معدات أخر . (3) اتصالات غير شخصية Non Personal Communications) أ- أوراق المصر ف التي تطبع عليها الرسائل . ب- البروشورات /الكتالوجات/الأدلة.. ال . ج- الإعلان. د- الدعاية والنشر . (4 )أناس آخرون Other People أ- العملاء الذين تتم مواجهتهم خلال تقديم الخ دمة المصر فية. ب- اتصالات الكلمة المنطوقة. جدول رقم (3) العناصر الملموسة والمكونات الاتصالية في نظام تسويق الخِدمة المصرِفية وفي ختام هذا الفصل، وب ية إعطاء الدارس صورة متكاملة عن نظام تسويق الخ دمة المصرر فية، نقررردم الشررركل رقرررم (17 )الرررذي يمثرررل مصرررر فا وطنيًرررا كنظرررام لتسرررويق الخررردمات المصرررر فية. ويوضرررح هرررذا الشكل مكونات وعناصر نظام تسويق الخ دمة المصرر فية، بالإضرافة إلرى مكونرات وعناصرر نظرام تقرديم (إيصال) الخ دمة المصر فية وعمليات الخ دمة المصر فية نفسها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 189 نظا تسويقالخِدم المصرِفي نقوواا اتصووال أخوورى بووين المصرِف والعميل نظام تقديم (إيصال) الخِدمة المصرِفية إعلانووووات فووووي الصووووحف المحليوووووووووووووووة، الكلموووووووووووووووة المنطوقة. مواد ترويجية. مجووولات مصووورِفية وماليوووة متخصصووووووووة. نشوووووووواطات العلاقوووووووووووووووات العاموووووووووووووووة. نووووووووووووووووودوات مصووووووووووووووووورِفية ومالية..الخ. عملاء آخرون مثل: الأصدقاء عملاء المصرِف الدائمون عملاء آخرون عموووووولاء غيوووووور معووووووروفين بالنسووووووووووووووووووبة للعميوووووووووووووووووول المسوووتفيد (أم لوووم يلتوووق بهم من قبل) التسوووووهيلات الداخليوووووة والخارجيوووووة ، مثوووووول: مواقووووووف السوووووويارات، صووووووالة الانتظووووووار، الاسووووووتمارات والنمووووووا الخاصووة بالسووحب والإيووداع وطلووب القوووووروض..الخ. يافطوووووة المصووووورِف، لوحة أسعار العملات. نشاطات غير مرئية (خلوووف السوووتار)مثل: أنظموووة الحاسوووووووب، قسووووووم توووووودريب العوواملين. الحسووابات، قسووم التنظيوووف والصووويانة، لقووواءات العاملين، وغيرها. المعووووووودات: مثووووووول صوووووووراف آلووووووووي، الكراسوووي، آلات عووود النقووود، آلات إعداد بطاقات الائتمان..الخ. أفوووووووراد الاتصوووووووال، مثووووووول: موظوووووووف الاسوووتقبال، موظوووف الشوووباك، مووودير الفرع..الخ. الشكل رقم (17) حالةمصرِف كنظام لتسويق الخدمات المصرِفية Source: Christopher (2002) العميل نظام عمليات الخدمة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 190 الملخص تم في هذا الفصل، مناقشة عدد من النماذج والأنظمة والهياكل التري تسرلط الضروء علرى مشراركة العميرررل فررري عمليرررة إنتررراج الخ دمرررة المصرررر فية، وبدايرررةً ترررم توضررريح الخ دمرررة المصرررر فية كعمليرررة، مرررن خرررلال تشررخيص أربررع فئررات مررن الخ دمررة حسررب درجررة أو مسررتو تفاعررل مررورد الخ دمررة المصررر فية مررع العميررل، وهذه الفئات هيم (1) معالجة العملاء، وتحصرل عنردما يطلرب العميرل خدمرة مصرر فية تتررلف عملياتهرا مرررن إجرررراءات ملموسرررة تكرررون موجهرررة إليررره كشرررخص مرررادي، (2) خررردمات معالجرررة ممتلكرررات العمرررلاء، وتحدث عنردما يطلرب العميرل مرن المصرر ف أن يقروم برإجراءات أو أعمرال أو خردمات غيرر موجهرة إليره بالررذات واننمررا تكررون موجهررة إلررى ممتلكاترره الماديررة، (3) خرردمات المثيررر العقلرري، و تتضررمن مجموعررة مررن الخدمات المصر فية المؤلفة من إجراءات أو أعمال غير ملموسة موجهة إلى عقول وأذهان العملاء. وبرررريّن الفصررررل، أن مضررررامين وانعكاسررررات التصررررنيفات الأربعرررر ة للخدمررررة، تقرررردم للمصررررررارف صررررورة واضررحة حررول توضرريح ماهيررة ومنررافع الخ دمررة المصررر فية، وفهررم سررلوك العمررلاء وخبررراتهم مررع الخ دمررة، وتطوير إستراتيجية فروع المصر ف وتصميم نظام تقديم الخ دمة. وناقش الفصل، مستويات الاتصرال الشخصري بالعميرل، حيرث برين أن هنراك ثلاثرة مسرتو يات مرن الاتصال تصف اتصال العميل ليس فقط مع المصر ف واننما أيضًا مع البيئة المادية للخدمة المصر فية، وذلك لكي يحصرل العميرل علرى الخ دمرة المصرر فية المطلوبرة، وهرذه المسرتويات هريم مسرتو الاتصرال الشخصي العالي، و مستو الاتصال الشخصي المتوسط، و مستو الاتصال الشخصي المنخفض. وناقش الفصل، اعتبار الخ دمرة المصرر فية كنظرام، يضرم عمليرات خدميرة، و التعامرل مرع المصرر ف كنظررررام يضررررم عمليررررات خدميررررة، إذ تررررتم عمليررررة معالجررررة المُرررردخلات للحصررررول علررررى عناصررررر الخ دمررررة، و انيصررالها و تسررليمها للعميررل علررى شرركل مخرجررات ، و بعررض الأجررزاء المكو نررة لهررذا النظررام تكررون مرئيررة أو واضحة للعملاء بينما أجزاء أخر منه قد لا تكون معروفة إطلاقاً من قبل العملاء. وفرري إطررار توضرريح مفهرروم نظررام تسررويق الخ دمررة المصررر فية، برريّن الفصررل أن هنرراك مجموعررة مررن العناصرر الترري تسراهم فرري عمليررة تكروين صررورة فرري ذهرن العميررل عرن المصررر ف، وقررد تمرت الإشررارة إلررى تلك العناصر في متن الفصل.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 191 مسرد المصطلحات  معالجـــة العمـــلاء Client Processingمهررري عمليرررة تحديرررد مسرررتو تفاعرررل مرررور د الخ دمرررة المصرررر فية مرررع العميرررل، أو مرررد مشررراركة العميرررل فررري عمليرررة إنتررراج أو الحصرررول علرررى الخ دمرررة المصر فية، ويكون ذلك من خلال الحضور المادي للعميل إلى المصر ف.  خـدمات معالجـة ممتلكـات العمـلاء Client Possession Processingم هري إحرد فئرات الخرردمات المصررر فية المقدّمررة للعمررلاء، والترري تحرردث عنرردما يطلررب العميررل مررن المصررر ف أن يقرروم برررإجراءات أو أعمرررال أو خرررردمات غيرررر موجهرررة إليرررره بالرررذات واننمرررا تكررررون موجهرررة إلرررى ممتلكاترررره المادية.  خـدمات المثيـر العقلـي Mental Stimulus Processing: تتضرمن مجموعرة مرن الخردمات المصر فية المؤلفة من إجراءات أو أعمال غير ملموسة موجهة إلى عقول وأذهان العملاء.  خـــدمات معالجـــة المعلومـــات Information Processingم مجموعرررة خررردماتتتررررلف مرررن إجراءات أو أعمال غير ملموسة موجهة للعملاء أو لموجوداتهم غير الملموسة.  خدمات ذات اتصال عال High Contact Services:هي خدمات يتطلب الحصول عليها أن يقرروم العميررل بنفسرره بزيررارة فرررع المصررر ف، وأن يشررارك المعنيررين بتقررديم الخ دمررة المصررر فية بشرركل فاعل لكي يحصل عليها.  خـدمات ذات اتصـال متوسـط Medium –Contact Services م يطلرب مرن العميرل درجرة محدودة من المشاركة مع موردي الخ دمة المصرر فية، حيرث يقروم العميرل بزيرارة المصرر ف، إلا أنره لا يبقى لحين إنجاز الخ دمة المصر فية، كما أنه لا يشارك كثيراً مع المصر ف بتقديم الخ دمة.  خدمات ذات اتصال منخفضLow Contact Services :لا يتطلب هذا النوع مرن الخردمات مشاركة مادية أو فعلية ما بين العملاء ومقدمي الخ دمة المصر فية وبدلاً عن ذلرك، فرإن المشراركة تتم عن بُعد من خلال قنوات التوزيع المادي أو الالكتروني.  الخِدمة المصـرِفية كنظـام Bank Service as System: التعامرل مرعالمصرر ف كنظرام يضرم عمليرررات خدميرررة، إذ ترررتم عمليرررة معالجرررة المُررردخلات للحصرررول علرررى عناصرررر الخ دمرررة، و انيصرررالها و تسليمها للعميل على شكل مخرجات.  نظـام عمليـاتالخِدمـة المصـرِفية Bank Service Operation Systemم النظرام الرذي يتكون من موردي الخ دمة المصر فية، والمعدات والتركيبات والوسائل المادية في البنك.  نظـام تقـديم الخِدمـة المصـرِفية Bank Service Delivery System م النظرام الرذي يتعلرق بتحديد أين، ومتى وكيف يتم تقديم الخ دمة المصر فية للعميل الحالي والمرتقب .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 192 أسئلة للمناقشة 1. يمكنتشخيص أربع فئات من الخ دمة حسب درجة أو مستو تفاعل مورد الخ دمة المصرر فية مرع العميل، ما هي تلك الفئات الأربع؟ 2. وضح المقصود بمعالجة العملاء؟ 3. بين كيف تحدث عمليةمعالجة ممتلكات العملاء من قبل المصر ف؟ 4. ما المقصود بخدمات المثير العقلي، وكيف تتم؟ 5. هناك الكثير منمضامين وانعكاسرات التصرنيفات الخاصرة بالخ دمرة المصرر فية كعمليرة، بريّن تلرك المضامين والانعكاسات؟ 6. يترثر رضا العملاء بشكل عام بعدد من العوامل، ما هي؟ 7. هناك ثلاثةمستويات من الاتصال الشخصي والتي تصف اتصرال العميرل مرع المصرر ف، وضّرح تلك المستويات الثلاثة؟ 8. اشرا المقصود بالخ دمة المصر فية كنظام؟ 9. هناك مجموعة منعناصر مفهوم الخ دمة المصر فية كنظام، بيّن تلك العناصر؟ 10. تقدم بعرررض المصارف حزمة من الخيارات المتعل قة بتقديم خدماتها المصرر فية للعمرلاء، مرا تلرك الخيارات ؟ 11. هنررراك مجموعرررة مرررن العناصرررر التررري تسررراهمفررري عمليرررة تكررروين صرررورة فررري ذهرررن العميرررل عرررن المصر ف، بين تلك العناصر؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 193 الأسئلة الموضوعية (1) ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة لكل مما يلي 1. تسمى الخدمة التي تتطلبإجراءات ملموسة وحضور العميل المادي إلى المصرف: أ. معالجة ممتلكات العملاء ب. الخدمة المباشرة ج. معالجة العملاء د. خدمات المثير العقلي 2. من خصائص خدمات معالجة ممتلكات العملاءم أ. تتطلب الحضور المادي للعميل إلى المصرف ب. لا تتطلب مشاركة العميل بشكل مباشر في عملية تقديم الخدمة ج. تكون موجهة إلى ممتلكات العميل المادية د. (أ+ج) 3. من متطلبات تقديم خدمات المثير العقلي أ. عدم الحضور المادي للعميل إلى المصرف ب. توفر نظام فعال لنظم المعلومات الإدارية . ج. توفر نظام اتصالات الكتروني د. جميع ما ذكر 4. تصنف خدمة الاستشارات المالية التي يقدمها المصرف لعملائه ، بأنها: أ. خدمة مثير عقلي ب. خدمة معالجة المعلومات ج. معالجة ممتلكات العميل د. معالجة العملاء 5. يتأثر رضا العميل عند حضوره المادي إلى المصرف بالآتي: أ. نظام الاتصال الالكتروني (الانترنت) المتوفر ب. مد توفر التسهيلات التي تُقدَّم من خلالها الخ دمة ج. خواص وسلوك العملاء الآخرين . د. د. )ب + ج) 6. عندما لا تتماثل طريقة تقديم الخدمات المصرفية، يتحتم القيام بالآتيم أ. تنميط الخدمات المقدمة وتقديمها عن بعد ب. تشجيع العملاء على القدوم المادي إلى المصرف ج. التدريب المكثف للموارد البشرية العاملة في المصرف د. (أ+ب)

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 194 7. يطلق على الخدمات التي تقتضي الحضور المادي للعميل ومشاركته مقدمي الخدمة أ. خدمات ذات اتصال منخفض ب. خدمات ذات اتصال عال. ج. خدمات ذات اتصال متوسط د. لا شيء مما ذكر 8. من خصائص الخدمات ذات الاتصال المتوسط أ. تتطلب درجة عالية من المشاركة مع مقدمي الخدمة ب. يمكن تقديمها عن بعد ج. لا تتطلب بقاء العميل حتى انتهاء تقديم الخدمة د. جميع ما ذكر 9. من أهم سمات الخدمات ذات الاتصال المنخفض أ. لا تحتاج إلى الحضور المادي من العميل ب. يشارك العميل وبفعالية في الخدمة المقدمة له. ج. تعتمد وبشكل كبير على تكنولوجيا المعلومات لحضورها . د. (أ + ج) 10. يستخدم مصطلح المكتب الخلفيBack Office) للدلالة على الآتي: أ. ال رف التي تقع خلف مبنى المصرف ب. مكاتب الموظفين الإداريين ج. الخدمات المساعدة ( صيانة، نظافة ال ) د. الخدمات غير المرئية ، والمعروفة من قبل العميل 11. تقسم العناصر المرئية في الخدمة المصرفيةإلى: أ. المباني والمعدات ب. الوسائل الالكترونية والتقليدية ج. الأفراد والدليل المادي د. لا شيء مما ذكر 12. أحد العناصر الآتية لا تستخدمه المصارف في تكوين الصورة الذهنية لدى العميل : أ. اتصالات الكلمة المنطوقة ب. الدعاية والنشر في وسائل الإعلام ج. استخدام أسلوب التجربة والخطر عند التعامل مع الزبائن د. بحوث التسويق 13. أحد العناصر الآتية لا يعتبر من القائمين على تقديم الخدمة المصرفية: أ. رجال البيع ب. المستشارين ج. موظفي العمليات د. موظفي الصيانة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 195 (2) أجب بنعم أو لا لكل عبارة مما يلي 1. ) (تعتمد بحوث التسوق على استطلاع آراء العاملين حول جودة الخدمات المقدمة 2. ) (يتزايد استخدام العناصر الملموسة كلما استخدمت الخدمات ذات الاتصال العالي 3. ) (يمثل مصطلح المكتب الأمامي الأجزاء الم رئية من الخدمة المقدمة 4. ) (تعتبر خدمات المثير العقلي من الخدمات ذات الاتصال العالي 5. ) (تعتمد الخدمات ذات الاتصال الشخصي العالي على تقديم الخدمة عن بعد 6. ) (يعتبر أصحاب الكلمة المنقولة من القائمين على تقديم الخدمة المصرفية 7. ) (وسائل التوزيع ا لالكتروني هي الأفضل للحصول على توقيع العميل على الإشعارات المالية 8. ) (يعتبر البريد من أفضل قنوات التوزيع المادية لإيصال الإشعارات الورقية إلى العملاء 9. ) (عدم حضور العميلإلى المصرف يقلل من حالات عدم التباين في تقديم الخدمة المصرفية 10. ) (تتطلب خدمات المثير العقلي الحضور المادي للعميل إلى المصرف 11. ) (تقدم خدمات المثير العقلي من خلال استخدام الطرق التقليدية في تقديم الخدمة 12. ) (اعتبار الخدمة نظاماً يقتضي ان يكون العملاء مدخلات ومخرجات للنظام في آن مع اً 13. ) (تعتمد الخدمات المصرفية ذات الاتصال المنخفض على الخدمات غير المرئية 14. ) (يؤدي استخدام الخدمات المصرفية الالكترونية إلى هدر وقت العميل 15. ) (تتجه المصارف في الوقت الحاضر إلرى التحرول الكلري والاتجراه إلرى تقرديم الخردمات عرن بعرد والكترونياً

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 196 الفصل الثامن الاستراتيجيات الداعمة لأنظمة الخدمة المصرفية Strategies that Supports Bank Service Systems

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 197 اهداف الأدائية Performance Objectives تُمك ن دراسةُ هذا الفصل منم 1. تحديدالعلاقة التفاعلية بين المصر ف والعميل، من خلال تحديدم  العلاقات التفاعلية كتفاعلات إنسانية  العلاقات التفاعلية مع عناصر بيئة الخ دمة 2. توضرريح الاسررتراتيجيات الترري تسرراعد المصررر ف فرري تشررخيص واندارة العلاقررات التبادليررة، والتي تشملم  الاستراتيجيات الخاصة بتشخيص وفهم واندارة العلاقات التبادلية الشخصية  الاستراتيجيات الخاصة بالعلاقات التفاعلية بين عناصر بيئة الخ دمة 3. بيان كيفيةالاحتفاظ بالعملاء وتسويق العلاقة 4. تحديدمجالات الاحتفاظ بالعملاء وتسويق العلاقة، من خلال توضيحم  مفهوم تسويق العلاقة وأهميته للمصارف  إستراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء  متطلبات وشروط الضمانات الفاعلة  خصائص ومميزات الضمان المثالي

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 198 الفصل الثامن الاستراتيجيات الداعمة لأنظمة الخدمة المصرفية Strategies that Supports Bank Service Systems المقدّمة Introduction تصبح أنظمة الخ دمة المصر فية جميعها، والتي ناقشناها في الفصول السابقة، عديمرةَ الجردو مرا لرررم يترررو افر نررروع مرررن التفاعرررل مرررا برررين المصرررر ف وعملائررره، وفررري الواقرررع، لا يجررروز تصرررميم نظرررام خدمرررة مصر فية إلا في ضوء هذه العلاقات التفاعلية بين المصر ف والعملاء. ويرر كرل مرن Christopher, 2004) & Shostack & (Czepiel أن حجررر الأسرراس لتصررميم الخ دمررة المصررر فية ورسررم نماذجهررا هو هذه العلاقة التفاعلية "المصيرية " بين طرفي التبادل (المصر ف والعميل). يتنررراول هرررذا الفصرررل العلاقرررات التفاعليرررة برررين المصرررر ف والعميرررل، وكرررذلك تحديرررد كيفيرررة الاحتفررراظ بالعملاء وتسويق العلاقة، باعتبرار أن نظرام العلاقرات التفاعليرة برين المصرر ف وجمهرور العمرلاء يتررلف من شقين رئيسين؛ الشق الأول هو الذي نتناوله في هذا الفصل، أما الشق الثاني فإنره يخرتص بتسرويق العلاقة القائمة بين المصر ف والعميل، ولا يكتمل أي نظام شامل للخدمرة المصرر فية، إلا فري ظرل وجرود علاقرات تفاعليررة مررؤثرة بررين المصررر ف والعميررل Service Encounters)، عررلاوة علررى ضرررورة وجررود اسررتراتيجيات داعمررة لبلرروغ الأهررداف المنشررودة مررن هررذه العلاقررات، وهررذه الاسررتراتيجيات هرري مررا نطلررق عليهرررررا تسرررررويق العلاقرررررة Relationship Marketing)، والاحتفررررراظ برررررالعملاء Client’s Retention) . أو ـ العلاقة التفاعلية بين المصرِف والعميل Service Encounter تُعرررّف Shostack, 2004 ) العلاقررة التفاعليررة بررين مؤسسررة الخ دمررة والمسررتفيد بالقول "هري عبرارة عرن الفتررة الزمنيرة التري يرتم خلالهرا تفاعرل المسرتفيد بشركل مباشرر مرع الخ دمررة". إن هررذا التعريررف لا يحرردد العلاقررة التفاعليررة بالتفرراعلات الشخصررية المتداخلررة، فحسب، بل يشمل تفاعرل المسرتفيد مرع التسرهيلات الماديرة والعناصرر الملموسرة الأخرر . أمرا Baron) فيقررول واصررفاً هررذه العلاقررة "إنهرا العلاقررة الشخصررية المتبادلرررة الترري تتطررور ما بين المستفيد من الخ دمة والقائمين عليهرا لبلروغ أهرداف ومصرالح مشرتركة ". وتصرف Shostack) ثلاثةَ أنواع من العلاقات التفاعلية بين مؤسسة الخ دمة والمستفيدم العلاقـــــــــة التفاعليـــــــــة بـــــــــين مؤسســة الخدمــة والمســتفيد Service Encounter: هررري عبرررارة عرررن الفتررررة الزمنيرررة التررررررررري يرررررررررتم خلالهرررررررررا تفاعرررررررررل المسررررررتفيد بشرررررركل مباشررررررر مررررررع الخدمة. العلاقـــــات التفاعليـــــة البعيـــــدة Remote Encounters: العلاقرررات الترررري تتحقررررق عنرررردما يتفاعررررل المسررررتفيد مررررع الخدمررررة عرررررررن طريرررررررق البريرررررررد، أو مرررررررن خلال الآلة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 199 1) العلاقات التفاعلية البعيدة Remote Encounters)، وهري علاقرات تتحقرق عنردما يتفاعل المستفيد مع الخ دمة عن طريق البريد، أو من خلال الآلة. 2) العلاقات التفاعلية المباشرة والشخصية Direct Personal Encounters)، حيث يكون المستفيد حاضراً بشكل مادي فري مصرنع الخ دمرة، ويكرون وجهراً لوجره مرع عناصرر نظام الخ دمة (كرن يكون في اتصال مباشر وشخصي مع القائمين على تقديم الخ دمة). 3) العلاقررررررات التفاعليررررررة الشخصررررررية غيررررررر المباشرررررررة Indirect Personal Encounters)، وتحصل عندما يتفاعل المستفيد مع الخ دمة عن طريق الهاتف. ولتوضرررريح أبعرررراد ومضررررامين وانعكاسررررات و أهررررداف العلاقررررة التفاعليررررة بررررين مؤسسررررة الخ دمررررة والمسررررتفيد، تقتضرررري الضرررررورة تصررررنيف العلاقررررات التفاعليررررة هررررذه إلررررى قسررررمين رئيسررين ، همررام العلاقررات التفاعليررة كتفرراعلات إنسررانية، و العلاقررات التفاعليررة مررع عناصررر بيئة الخ دمة. (1 )العلاقات التفاعلية كتفاعلات إنسانية (Ennew & Wright, 2006) قام Czepiel) وزملاؤه بتشخيص عدد من الخصرائص المميرزة للعلاقرات التفاعليرة برين مؤسسرة الخ دمة والمستفيد. ومن أبرز هذه الخصائص ما يليم 1. إن العلاقة التفاعلية هي علاقات هادفة، فالاتصال بين مؤسسة الخ دمة والمستفيد غالباً مرا يحصرل ل رض معرين، حيرث يحقرق أحرد الأطرراف علرى الأقرل هردفاً محردداً، مثرال ذلرك، عنردما يقروم العميرل بزيارة إلى فرع المصر ف للحصول على خدمة مصر فية معينة أو عندما يتصل العميرل بمرديري فررع المصر ف طالباً استشارة مصر فية أو مالية معينة. 2. إن مورّ دي الخ دمة ليسوا في ال الب مُ حب ين لل ير، و يقدمون الخ دمةَ لأنهم يتقاضون أجرورًا ومرتبرات لقررراء خررردماتهم، فقرررد وجرررد McGrath) خرررلال دراسرررته لأحرررد متررراجر الهررردايا فررري الولايرررات المتحررردة الأمريكيررة، أن معظررم العرراملين فرري هررذا المتجررر اعتبررروا أن مررن صررلب مهررام عملهررم إعطرراء الزبررائن معلومات مضل لة عن الهدايا المعروضة للبيع فري محاولرة لزيرادة المبيعرات، ومرن الملفرت للنظرر أن الزبائن كانوا يعرفون هذه الحقيقة، كما أشارت دراسة أخر حول أحد المصارف الهندي، أن معظم العملاء فضّلوا استشارة عملاء آخرين لم يلتقوهم من قبل عن آرائهم حول المصرر ف المرذكور، بردلاً مرررن الاسرررتئناس بررررأي منررردوبي مبيعرررات المصرررر ف، وكررران مرررن الواضرررح ان العمرررلاء قرررد فقررردوا الثقرررة بمندوبي مبيعات المصر ف، وفي البورصرة، خصوصراً عنرد طررا أسرهم أو سرندات لمؤسسرات ماليرة العلاقـــــــــــــات التفاعليـــــــــــــة المباشــــــــــرة والشخصــــــــــية Direct Personal Encounters: يكررررررررررررررررررررون المسرررررررتفيد حاضرررررررراً بشررررررركل مرررادي فررري مصرررنع الخدمرررة، ويتفاعرررررل و جهررررراً لوجررررره مرررررع عناصر نظام الخدمة. العلاقـــــــــــــات التفاعليـــــــــــــة الشخصـــية غيـــر المباشـــرة Indirect Personal Encounters: العلاقرررررات الترري تحصررل عنرردما يتفاعررل المسررررتفيد مررررع الخدمررررة عررررن طريق الهاتف.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 200 غيررر معروفررة، فررإن معظررم المسررتثمرين يلجئررون إلررى مكاتررب استشررارات خارجيررة مسررتقلة تمامًررا عررن مكاتب الاستشارات التي تديرها المؤسسات المالية المعنية. 3. العلاقررررات التفاعليررررة لا تتطلررررب بالضرررررورة معرفررررة مسرررربقة بررررين مؤسسررررة الخ دمررررة والمسررررتفيد، يصررررف Czepiel) وزمرلاؤه العلاقررة برين مؤسسررة الخ دمرة والمسررتفيد برالقول أنهررا "نروع مررن علاقرة ال ربرراء "، حيث تحصل هذه العلاقة في إطرار مرن القيرود والمحرددات، وبسربب الفهرم الواضرح لمحرددات وقيرود هذه العلاقرة، فرإن الزبرائن غالبراً مررا يفصرحون عرن معلومرات تفروق بكثيرر تلرك التري تحكرم العلاقرات الاجتماعيررررة؛ فالعميررررل قررررد لا يعرررررف مرررردير المصررررر ف إطلاقرررراً، ورغررررم ذلررررك فإنرررره يُفشرررري بمعلومررررات شخصية عن أوضاعه وظروفه للمردير، وهري معلومرات قرد تفروق وضرعه المرادي لتمترد إلرى جوانرب أخر غالباً ما يحجبها العميل عن بيئته الاجتماعية الاعتيادية. 4. المعلومات ذات العلاقة بالخ دمة تستحوذ على الجزء الأكبر من العلاقات التفاعلية، على الرغم من أن القرررائمين علرررى تقرررديم الخ دمرررة غالبررراً مرررا يرررتم تشرررجيعهم علرررى الترحيرررب بالزبرررائن وانبرررداء نررروع مرررن المجاملرررة معهرررم، فرررإن الحررروارات المهمَّرررة دائمررراً مرررا تكرررون متعلقرررة بُصرررلب الخ دمرررة المزمرررع تقرررديمها، فموظف الشباك في المصر ف قد يتعاطف مع الوضرع المرالي أو الاجتمراعي للعميرل أو يردخل معره في مجاملات سريعة تقتضيها ضرورات الترحيب، إلا إنره يركرز بالدرجرة الأسراس فري حواراتره علرى الإجراءات المصر فية (مثل فتح حساب أو إيداع أو سحب مبلغ من المال من الحساب). 5. العلاقات التبادلية غالباً ما تكون محدودة الأفق والأبعاد، حيرث تكرون محرددة وفقًرا لطبيعرة ومحترو الخ دمررة المررراد تقررديمها، فموظررف الشررباك فرري المصررر ف تنحصررر مهمترره فرري اسررتلام وتسررليم الأمرروال من العميل، ولا يتوقع منه أن يقدم خدمات أخر في مجالات مثل إبرام صفقات تجارية أو الموافقة على مَنح قرض أو تقديم استشارات خارج نطاق مهام عمله أو تخصصه. (2 )العلاقات التفاعلية مع عناصر بيئة الخِدمة تصررف عناصرررُ البيئررة الماديررة للخدمررة المصررر فية Bank Services cape ) عناصرررَ البنرراء البيئي (أي ما يحيط ببيئة الخ دمة من أشياء مرن صرنع الإنسران) والتري تشركل جرزءاً مرن الخ دمرة، وذلرك تمييزاً لها عن البيئة الطبيعية أو الاجتماعية، فالبيئة المادية للخدمة المصرر فية تشرتمل علرى أشرياء مثرل الإضرررراءة فرررري صررررالة الانتظررررار، وبنايررررة المصررررر ف نفسررررها والررررديكور، ودرجررررة الحرررررارة والبرررررودة داخررررل المصررر ف. تعتقررد المصررارف عررن قناعررة واضررحة برررن عناصررر البنرراء البيئرري هررذه تررؤثر فرري اسررتجابات العملاء وتكوّن انطباعاتهم عن الخ دمة المصر فية. تلعررب عناصررر البنرراء البيئرري فرري مجررالات خدميررة معينررة الرردور الحاسررم فرري الترررثير علررى سررلوك العميررل. مثررال ذلررك، قررد يكرروّن عميررل مررا انطباعرراً جيررداً حررال دخولرره إلررى فرررع المصررر ف عنرردما يسررتقبله

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 201 المدير بابتسامة وترحاب، إلاّ أن هذا العميل قد يشعر بالاستياء والتعب إن هو اضطر إلى الوقوف في طابور طويل وفي جو حار أو بارد أو في محيط يشكل ضيقاً بالنسبة له. ففي حالة كهذه، قد يُ حج م هذا العميلُ عن التعامرل مرع هرذا المصرر ف بالرذات أو قرد يكروّن عنره نظرة سيئة. كما أن هذا المحيط السي قد يؤثر بالسلب على دافعية وحمراس القرائم علرى تقرديم الخ دمرة، ويررؤثر علررى فاعليترره وأدائرره فرري خدمررة العمررلاء، ولأن البيئررة الماديررة تررؤثر علررى كررل مررن العميررل ومقرردم الخ دمة، وعليه، تُولي إدارةُ الخ دمرة أهميرةً قصرو للمكران الرذي تقردم فيره الخ دمرة (المصرر ف مرثلاً )، مرن حيث الجو العام وما يوحي بهذا الجو العام من عناصررر ملموسة مرن صرنع الإنسران، و مرن وجهرة نظرر الإدارة ليسررت جميررع الخرردمات متسرراوية؛ حيررث توجررد خرردمات تتطلررب بيئررة ماديررة معقرردة، بينمررا خرردمات أخر لا تتطلب إلا بيئة مادية في غاية البساطة. إنّ إدراكرر ات العمررلاء للمنررافع المترتيررة مررن الخ دمررة هرري الترري ينب رري أن تُحرردٍّد العناصررر البيئيرررة للخدمة، وبهذا الصدد فإن بعض المستفيدين يرون أن البيئة المادية لمصنع تقديم أو إنتراج الخ دمرة تعردّ جزءاً لا يتجزأ من حزمة المنافع المدركة، حيث أن البيئة المادية لصرالون تجميرل ترؤثر فري قررار الزبرون في التعامل مع هذا الصالون من عدمه. ثانيا ـ الاستراتيجيات التي تساعد المصرِف في تشخيص وا دارة العلاقات التبادلية Strategies that Helps the Bank on Managing and Diagnosing Relations هنرراك مجموعررة مررنالاسررتراتيجيات الترري تسرراعد المصررر ف فرري تشررخيص واندارة العلاقررات التبادليررة بين المصر ف والعميل في إطار نظام تقديم الخ دمة المصر فية، ومن أهم تلك الاستراتيجيات ما يليم 1 )الاستراتيجيات الخاصة بتشخيص وفهم وا دارة العلاقات التبادليـة الشخصـية، والتري تتعلرق بمرا يليم أ. العلاقرات التبادليرة برين المصرر ف والعمرلاء، أطلرق كرل مرن Manning & Reece (2007) علرى اقتصراد هررذا العصرر (عصررر الزبررون) Customer Economy ، مررع تزايررد الاعتمراد علررى تكنولوجيررا المعلومررات أصرربح الزبررون، أكثررر معرفررة وأوسررع إدراكررا وأكثررر قرردرة علررى الحكررم علررى طبيعررة الخرردمات، وقررادرا علررى تحديررد مررا يريررد والطريقررة الترري يريررده بهررا هررو ( صرراحب القرررار). وعلررى ذلررك تتطلررب الإدارة الفاعلررة للعلاقررات التبادليررة فهمرراً متعمقرراً للسررلوكات المعقَّرردة للقررائمين علررى تقررديم الخ دمررة، بحيررث يمكررن التمييررز بررين العلاقررات التبادليررة الترري تحقررق أعلررى درجررات الرضررا لررد المسررتفيد وتلررك الترري تحقررق درجررة رضرا اعتياديرة، وعلرى هرذا الأسرراس، فرإن تردريب وتحفيرز ومكافررة القررائمين علرى الخ دمرة لانتهراج سررلوك إيجابي فعّال إزاء المستفيدين يعدّ مفتاحاً لنجاا العلاقات التبادلية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 202 وفي هذا الإطار، فإن من أولى مهام المصر ف تشخيص وتحديد تلك العلاقات التفاعليرة، وأولئرك القرررائمين علرررى تقرررديم الخ دمرررة المصرررر فية الرررذي يشرررعر العميرررل برنهرررا تحقرررق لررره الرضرررا الترررام، و تعررردّ خبررررة المستفيد خلال تعامله مع مقدم الخ دمة حاسمة في إتمام صفقة الشراء من عدمها، فالسلوك الرذي يبديره مقدم الخ دمة في هذا المجال يحدد درجررة الرضرا أو عردم الرضرا لرد المسرتفيد. و مرن خرلال إظهرار نروع من السلوك الإيجابي تجاه المستفيد، فإن القائم على تقديم الخ دمة يكون قد ساهم في تقليص حالة عردم الترريقن المدرَكررة Perceived Uncertainty) لررد المسررتفيد، وبالتررالي يكررون قررد حسّررن علاقترره مررع المستفيد. ب. العلاقات التبادلية بين المستفيدين في النظام، على الرغم من صعوبة قيام المصر ف بتشررخيص ورقابررة العلاقررات الشخصررية المتداخلررة بررين العمررلاء أنفسررهم فرري بيئررة الخ دمررة، فرررإن هرررذه العلاقرررات غالبررراً مرررا تتررررك ترثيراتهرررا علرررى درجرررة إدراك العميرررل لجرررودة الخ دمرررة المصرررر فية المقدّمرررة أو المزمرررع تقرررديمها. إن عمليرررة إدارة العلاقرررات التبادليرررة برررين العمرررلاء أنفسهم يطلق عليها Martin & Pranter) اسم "الإدارة التوافقية" Compatibility Management)، إن هذه العملية ترخذ أشكالاً عديدة، مثلم 1. توجيرره النشرراط المصررر في إلرررى القطاعررات السرروقية أو تقسرريمات السررروق الترري يبرردي العمررلاء فيهرررا أعلرررررى درجرررررات التوافقيرررررة فررررري السرررررلوك خرررررلال اتصرررررالهم بالخ دمرررررة أو وجرررررودهم فررررري المصرررررر ف. فالمصررارف، مررثلاً، تطرررا خرردمات مصررر فية خاصررة لأصررحاب الحسررابات الضررخمة، أو للبرراحثين عرن الاسررتثمارات ذات الخطرورة المتدنيررة، أو للفئرة الترري تبحررث عرن عائررد اسرتثمار عررال ومخرراطرة عالية. ولا برد مرن ان يكرون لرد المصررف إجرراءات خاصررة يرتم مرن خلالهرا غربلرة وتصرنيف الزبررائن بين الزبائن المربحة وغير المربحة، والتركيز على الفئة الأولى في عمليات الترويج والجذب، وانتبراع سياسررات تشررجيعية خاصررة وتسررهيلات للمحافظررة علرريهم. ولكررن هنالررك اعتبررارات أخررر قررد تقلررل مررن الاستنزاف والتمادي في اتباع استراتيجيات التمييز بين العملاء و ان يرلاء أهميرة أقرل، أو عردم الاهتمرام بررذوي الرردخول الأقررل ، تتعلررق هررذه الاعتبررارات بالمسررؤولية الاجتماعيررة للمصررارف تجرراه جميررع فئررات المواطنين، واعتبارات أخلاقية تقتضي العدالة والمسراواة فري طريقرة التعامرل مرع جميرع العمرلاء علرى حد سواء دون استثناءات Cravens & Piercy, 2009)). 2. إصرردار التعليمررات والتوجيهررات الترري تررنظّم العلاقررة بررين المصررر ف والعميررل، ويحصررل هررذا عنرردما يطلررب المصررر ف مررن العمررلاء الالتررزام بتعليمررات وقرروانين معينررة قبررل الموافقررة علررى تقررديم الخ دمررة المصر فية مثل سحب أو إيداع الأموال أو الاقتراض . الإدارة التوافقيـــــــــــــــــــــــــــــــــــــة Compatibility Managementمعمليررررررررررررة إدارة العلاقرررات التبادليرررة برررين العمرررلاء أنفسرررهم لإيجررراد نررروع من التوافق بينهم.