تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 172 بتحقيق التوازن بين العوائد والمخاطرة . ج. الرقابة على جودة الخدمات المصرفية د. وضع الميزانيات التخطيطية 8. من أنشطةالإدارة المالية للمصارف: أ. ضبط جودة الخدمات المصرفية المقدمة ب. المحافظة على مستويات عالية من السيولة ج. المحافظة على الموارد البشرية المؤهلة د. (أ+ج) 9. تترادف أعمال إدارة العمليات في االمنظمات المصرفية مع: أ. إدارة الموارد البشرية ب. إدارة الإنتاج ج. إدارة المبيعات د. إدارة نظم المعلومات الإدارية 10. التاليةمن نشاطات وظيفة التسو يق المصرفي، باستثناء: أ. دراسة سلوك واتجاهات العملاء ب. توزيع الموارد على الوحدات الإدارية ج. الإعلان، والاتصال، والترويج، والدعاية د. تطوير الخدمات المصر فية 11. واحدة من اتي لا تعتبر من مراحل المنهج التسويقي في تقديم الخدمة: أ. إجراء البحوث اللازمة لتحديد متطلبات العملاء ب. تصميم خدمات جديدة أو ابتكار خدمات قائمة طبقاً لنتائج البحث ج. توزيع الأدوار والمهام على الموارد البشرية وبدقة د. القيام بالنشاطات اللازمة لتوصيل الخدمات إلى العملاء في الوقت والمكان المناسبين 12. تتصف مدخرات القطاع الحكومي با تي: أ. الارتباط بالمناخ العام ب. تر تبط بالأفراد العاديين ج. الاستمرارية و الاستقرار د.(أ + ج) 13. يطلق على ايداعات المصارف الخارجية لدى المصرف أ. مخرات االقطاع الحكومي ب. مدخرات القطاع العائلي ج.مدخرات القطاع الدولي د. جميع ما ذكر يعتبر ايداعات خارجية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 173 14. تتصف العلاقة بـين قـدرة المصـرف علـى تجميـع الودائـع والمـدخرات، وقيامـه بمـنح القـروض بأنها: أ. علاقة عكسية ب. علاقة طردية ج. لا علاقة بينهما د. لا شيء مما ذكر 15. الإستراتيجية التسويقية التي تتلاءم مع منهج تقسيم السوق إلى قطاعات، هي: أ. إستراتيجية قيادة التكلفة ب. إستراتيجية اختراق السوق ج. إستراتيجية التمايز د. استراتيجيات دفاعية 16. يطلق علىتكوين وا حداث الوعي بالمنتَجات والخدمات المصرِفية المعروضة: أ. التوزيع ب. الترويج ج. التسعير د. تطوير الخدمات

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 174 (2) أجب بنعم أو لا لكل عبارة مما يلي 1. ) (توجرررد علاقرررة عكسرررية برررين قررردرة المصررررف علرررى تجميرررع الودائرررع وا لمررردخرات، وقيامررره بمرررنح القروض 2. ) (تعتمد المصارف على العوامل الديموغرافية في عمل يات تقسيم السوق إلى قطاعات 3. ) (تكيف المنظمات المصرفية مزيجها التسويقي 4 ps ليتلاءم مع احتياجات السوق 4. ) (يعتبر المزيج التسويقي 4ps من العوامل الثابتة التي تقتضي الثبات عليها بكل الأوضاع 5. ( )لا يترثر الطلب على الخدمات المصرفي ة بت ير الأوضاع الاقتصادية 6. لا بد وان تتلاءم الخدمات المصرفية المق دمة مع الأنماط الثقافية للعملاء 7. تعتبر الربحية ، وتعظيم الحصة السوقية من الأهداف الثابتة للقطاع المصرفي 8. تحظى المدخرات الحكومية بالاهتمام الأكبر من قبل إدارة المصارف 9. ) (تعزيز صورة المصر ف في أذهان العملاء من أهم نشاطات 10. ) (يطلق ( بحوث التسويق) على عملية جمع وتحليل وتفسير التطورات السوقية 11. ) (يمكرررن تشررربيهإدارة الرررنظم فررري المصرررارف برررإدارة نظرررم المعلومرررات الإداريرررة فررري المؤسسرررات الصناعية 12. ) (عنرردما تكررون المت يرررات الإداريررة خررارج سرريطرة المصرررف، فإنهررا لا تررؤثر علررى قدرترره علررى تحقيق الأهداف

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 175 الفصل السابع تطبيقات أنظمة الخدمات في المصارف Service Systems Applications in the Banks

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 176 اهداف الأدائية Performance Objectives تُمك ن دراسةُ هذا الفصل منم 1. توضيح مفهومالخ دمة المصر فية كنظام. 2. بيانمضامين وانعكاسات التصنيفات الأربع للخدمة المصر فية. 3. تحديدمستويات الاتصال الشخصي بالعميل. 4. توضيح مفهومالخ دمة المصر فية كنظام. 5. شرا وتوضيح نظام تسويق الخ دمة المصر فية.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 177 الفصل السابع تطبيقات أنظمة الخدمات في المصارف Service Systems Applications in the Banks المقدّمة Introduction هنرراك عرردد مررن النمرراذج والأنظمررة والهياكررل الترري تسررلط الضرروء علررى مشرراركة العميررل فرري عمليررة إنتاج الخ دمة المصر فية، في محاولة لفهم و اندراك طبيعة وأبعاد الاستراتيجي ات التي تلجرر المصرارف إلرى وضعها لتحقيق الأهداف المنشودة لطر في المعادلرة (العميرل و المصرر ف). كمرا إنّ هرذه النمراذج تفيرد فري تفسير طبيعة و أهداف ومسارات العلاقات التفاعلية المتبادَ لة بين هذين الطرفين وصولاً إلى تقديم أفضل الخدمات المالية و المصر فية، وبرقل التكاليف الممكنة. ولكرري نكررون علررى اطّررلاع تررام علررى خصوصرريات الخ دمررة المصررر فية، كتجربررة بالنسرربة للعميررل فرري إطار هذه النماذج والأنظمة والهياكل، فإنّ الضرورة تقضي برن ننظرر إلرى الخ دمرة المصرر فية باعتبارهرا عمليرة وليسرت شريئاً ماديراً Bank Services Process)، ففري كثيرر مرن الحرالات، يشركّ ل العمررلاء أنفُ سُ هم المُدخلات Inputs) بدخولهم طَ وعاً إلى النظام ليتم تحرويلهم مرن ق برل المصرر ف إلرى مخرجرات Out puts)؛ فالمخرجات هنا العملاء الذين استفادوا من خدمات المصر ف المَ عني. يتناول هذا الفصلُ مفهومَ الخ دمة المصر فية كنظام، وبيان مضامين وانعكاسات تصنيفات الخ دمة المصرر فية، و تحديرد مسرتويات الاتصرال الشخصري بالعميررل، وتوضريح مفهروم الخ دمرة المصرر فية كنظررام، و شرا وتوضيح نظام تسويق الخ دمة المصر فية. أولا ـ الخِدمة المصرِفية كعملية Bank Service as A Process يمكرررررن فهرررررم واندراك الخ دمرررررة المصرررررر فية كعمليرررررة بشررررركل أوضرررررح وأعمرررررق مرررررن خرررررلال تشخيص أربع فئات مرن الخ دمرة حسرب درجرة أو مسرتو تفاعرل مرورّ د الخ دمرة المصرر فية مررع العميررل، أو بعبررارة أخررر حسررب درجررة أو مررد مشرراركة العميررل فرري عمليررة إنترراج أو الحصول على الخ دمة المصر فية، وهذه الفئات هيم 1) معالجة العملاء Client Processing وتحصررررل عنرررردما يطلررررب العميررررلُ خدمررررةً مصررررر فيةً تترررررلف عملياتهررررا مررررن إجررررراءات ملموسة تكون موجهة إليه كشخص، وعليره، تتطلرب الخ دمرة المصرر فية الحضرورَ المرادي معالجــة العمــلاء Client Processingمهرري عمليررة تحديررد مسرررتو تفاعررل مرررور د الخدمررررررررررة المصرررررررررررفية مررررررررررع العميرررررل، أو مرررررد مشررررراركة العميررل فرري عمليررة إنترراج أو الحصررررررررول علررررررررى الخدمررررررررة المصرررفية ، ويكررون ذلررك مررن خرررررررلال الحضرررررررور المرررررررادي للعميل إلى المصرف.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 178 للعميرررل لكررري يحصرررل عليهرررا. مثرررال ذلرررك، إصررررار مررردير المصرررر ف علررررى مقابلرررة العميرررل شخصياً كشرط من شروط مَنح ائتمان له. 2) خدمات معالجة ممتلكات العملاء Client Possession Processing وتحرررردث عنرررردما يطلررررب العميررررل مررررن المصررررر ف أن يقرررروم بررررإجراءات أو أعمررررال أو خررردمات غيرررر موجّ هرررة إليررره بالرررذات واننمرررا تكرررون موجّ هرررة إلرررى ممتلكاتررره الماديرررة. فررري هرررذه الحالة، لا يتطلب الأمر مشاركةَ العميل بشكل مباشر في عملية تقديم الخ دمة. 3) خدمات المثير العقلي Mental Stimulus Processing تتضرمن مجموعرةً مرن الخردمات المصررر فية المؤلَّ فرة مرن إجرراءات أو أعمرال غيررر ملموسرررة موجّ هرررة إلرررى عقرررول وأذهررران العمرررلاء. ولهرررذا تتطلرررب الخ دمرررة المشررراركة الذهنيرررة للعمرررلاء خرررلال عمليرررة تقرررديم الخ دمرررة. وبالإمكررران تقرررديم مثرررل هرررذه الخررردمات مرررن خرررلال القنرررروات الإلكترونيررررة مثررررل الحصررررول علررررى الخرررردمات المصررررر فية مررررن خررررلال الهرررراتف أو الإنترنت أو قيام المصر ف بالإعلان عن خدماته. 4) خدمات معالجة المعلومات Information Processing تتررررلف مرررن إجرررراءات أو أعمرررال غيرررر ملموسرررة موجهرررة للعمرررلاء (أو لموجررروداتهم غيرررر الملموسرررة). ومرررن الأمثلررررة علرررى ذلرررك الخررردمات الماليررررة برنواعهرررا، وبشررركل خرررراص الاستشارات التي يقدّمها المصر ف لعملائه. مضامين و انعكاسات التصنيفات الأربعة للخدمة: تمثررررل التصررررنيفات الأربعرررر ة للخدمررررة الموضررررحة أعررررلاه، أساسرررراً متينرررراً لفهررررم تسررررويق الخررردمات المصرررر فية. ولتطررروير إسرررتراتيجيات الخ دمرررة المصرررر فية، تقررردم هرررذه التصرررنيفات للمصرررررارف صرررورة جليرررة حرررول توضررريح ماهيرررة ومنرررافع الخ دمرررة المصرررر فية، وفهرررم سرررلوك العمررلاء وخبررراتهم مررع الخ دمررة، وتطرروير إسررتراتيجية فررروع المصررر ف وتصررميم نظررام تقررديم الخ دمة. وفري أدنراه نرذكر بعرض مضرامين و انعكاسرات هرذه التصرنيفات الخاصرة بالخ دمرة المصر فية كعمليةم أ. منافع الخ دمة المصر فية Bank Service Benefits على مديري المصارف أن يدركوا أن العمليات التش يلية، مهمرا بل رت مرن أهميرة، مرا هري فري إلا وسرررائل لتحقيرررق الهررردف، بالنسررربة لهرررؤلاء المرررديرين، و انن مفتررراا النجررراا يكمرررن فررري معررررف تهم الواضرررحة، خـــدمات معالجـــة ممتلكـــات العمــــــلاء Client Possession Processingم هرري إحررد فئررررات الخرررردمات المصرررررفية المقدمرررررررة للعمررررررررلاء، والترررررررري تحدث عنردما يطلرب العميرل مرررررررررن المصررررررررررف أن يقررررررررروم برررررررررررإجر اءات أو أعمرررررررررررال أو خرررردمات غيررررر موجهررررة إليرررره بالرررذات واننمرررا تكرررون موجهرررة إلى ممتلكاته المادية. خــــــدمات المثيــــــر العقلــــــي Mental Stimulus Processing: تتضرررررررررررررررمن مجموعررررررررة مررررررررن الخرررررررردمات المصررررررررررفية المؤلفرررررررررة مرررررررررن إجررررررراءات أو أعمررررررال غيررررررر ملموسررة موجهررة إلررى عقررول وأذهان العملاء. خـدمات معالجـة المعلومــات Information Processingم مجموعرررررررررررة خدمات تترلف مرن إجرراءات أو أعمرررررررال غيرررررررر ملموسرررررررة موجهررررررررررررررررررررة للعمررررررررررررررررررررلاء أو لموجوداتهم غير الملموسة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 179 وفهمهررم الرردقيق للمنررافع المحرردّ دة الترري تقرردمها الخ دمررة المصررر فية للعمررلاء، فمررن خررلال تشررخيص وتحديررد الجهررة الترري تسررتهدفها الخ دمررة المصررر فية، ومررن ثررم دراسررة كيفيررة تعررديلها أو ت ييرهررا مررن خررلال عمليررة الخ دمررة المحررددة، نسررتطيع أن نطرروّ ر فهمرراً أفضررل لطبيعررة الخ دمررة الجرروهر والمنررافع الأوليررة الترري تقرردمها للعملاء، إن هذه المعلومات تُ عدّ غاية في الأهمية للإجابرة علرى السرؤال الأسراسم مرا العمرل الرذي نحرن فيه؟ أو بعبارة أخر ، ما المنافع أو الرغبات التي نعمل على إشباعها كمؤسسة مصر فية أو ماليرة، ومرا المنافع المدرَكة من قبل العميل؟ ب. سلوك وخبرات العميل Client Behavior and Experiences إذا اقتضت الضرورة أن يكرون العمرلاء حاضررين ماديراً برنفسرهم خرلال تقرديم الخ دمرة، فرإنّ علريهم أن يردخلوا المصررر ف، وقضرراء وقررت كرراف هنرراك أثنرراء مرحلرة تقررديم الخ دمررة، ففرري حررالات كثيرررة، يتطلررب الأمرررر مرررن العمرررلاء أن يكونررروا مشررراركين فررراعلين فررري إنتررراج وتقرررديم الخ دمرررة المصرررر فية. حترررى فررري حالرررة الحاجة لقدومهم إلى فرع المصر ف لعمل شيء ما (إيداع شيك)، فإنّ عليهم أن يقضوا وقتا متنقلين من وانلى الموقع بانتظار الخ دمة، في كلتا الحالتين، يترثر رضاهم عن الخ دمة بعواملم  المواجهة وجهاً لوجه مع الأفراد المعنيين بتقديم الخ دمة المصر فية.  مظهر وخصائص التسهيلات التي تُ قدَّ م من خلالها الخ دمة خارجياً وداخلياً .  التفاعل مع معدات خدمة النفس (الصرّاف الآلي مثلاً ).  خواص وسلوك العملاء الآخرين . و انذا كانت هذه العوامل إيجابية، فسيكون سلوك العميل إيجابيررًا أيضًا. ج. القنوات البديلة Alternative Channels لا تحترراج العديررد مررن الخرردمات المُ عتم رردة علررى معالجررة الممتلكررات والمعلومررات إلررى الحضررور المادي للعميل، باعتبار أن هرذه الخردمات يمكرن أن تُقردّ م إليره عرن بُعرد (أي مرن غيرر حضروره شخصرياً إلرررى المصرررر ف)، ولهرررذا نجرررد المصرررارف تلجرررر إلرررى اسرررتخدام قنررروات التوزيرررع المرررادي لإيصرررال خررردماتها للعملاء من خلال البريد، و انرسرال كشرف الحسراب إلرى قَبرول واسرتلام إشرعارات مرنهم، وبرذلك تروفر علرى العميل الوقت والجهد، بحيث لا يضطر للقدوم إلى المصر ف، أو ذهاب المصر ف إليه. إن التقررردم الحاصرررل فررري تكنولوجيرررا الاتصرررالات السرررلكية واللاسرررلكية، وفررري تصرررميم المحطرررات الطرفيرررة الصديقة للمستخد مين User-Friendly Terminals) قد ساهم بشكل كبير في تعزيز عملية تطوير مثررل هررذه القنرروات، حيررث تررم إدخررال عمليررات الأتمتررة، مثررل الصرررّاف الآلرري، ونشرررها فرري مواقررع مختلفررة

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 180 لتررروفير خدمرررة مصرررر فية غيرررر تقليديرررة للعمرررلاء؛ فهرررذه الآلات صرررارت موجرررودة فررري الفنرررادق والمطرررارات ومحطات النقل، ومراكز التسوق وحتى في المناطق النائية. د. تصميم المصر ف Design of the Bank إذا كرران العمررلاء مُ جبَرررين علررى الحضررور برنفسررهم إلررى حيررث تُقرردَّ م الخ دمررة المصررر فية (أي إلررى المصررر ف)، فررإن الضرررورة تقضرري برررن يكررون هررذا المصررر ف مصررمّ ماً بحيررث يحقررق راحررة العميررل، وأن يكون موقع المصر ف قريبًا بحيث لا يتجشم مشقة الوصول إلى الفرع . إن إعررررادة النظررررر بررررإجراءات تقررررديم الخ دمررررة المصررررر فية، باسررررتثناء الإجررررراءات المتعل قررررة بمعالجررررة العملاء، بحيث يتم تحويل العملاء من فرع المصر ف، أي تقليص الاتصال الشخصي، يُ عَ دل من الأمرور المهمَّة، حيرث الاتصرالات الشخصرية قرد ينرتج عنهرا ارتفراع فري معردلات عردم التماثرل أو عردم التجرانس Variability) في تقرديم الخ دمرة المصرر فية. إن هردف المصرر ف هرو تقرديم خردمات معياريرة (نمطيرة) لجميع العملاء في محاولة لإرضائهم، من خلال القضاء على حالة التباين في تقديم الخ دمرة المصررفية ويوضح الشكل رقم ( 14) الأبعاد الأساسية لخدمة العملاء الشكل رقم (14): المكونات الأساسية لخدمة العملاء المصدر: معلا، ناجي (2007): الصول العلمية للتسويقالمصرِفي، ص288

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 181 يقررول Christopher, 2003 ) فرري هررذا الصررددم إن المؤسسررات الترري تعرراني مررن حررالات عرردم التماثل أو التجانس في خدماتها، والتي تكلفها هذه الحالات كثيراً (من حيث فقدانها لزبائنها وعملائها)، عليها أن تُنمّط خدماتها Service Standardization) من خلال تقديم الخدمات عن بُعرد بحيرث لا يدخل العميرل شرريكاً قويراً فري المصرر ف. ويضريف Christopher) قرائلاً "إذا كانرت المؤسسرة الخ دمرة واثقةً تماماً من قدراترها علرى التفاعرل مرع العميرل، وقرادرةً علرى تلبيرة احتياجاتره وفرق أدق الرغبرات مهمرا كانت خصوصية هرذه الرغبرات، فرلا بررس مرن تقرديم خردمات تعتمرد علرى الاتصرال الشخصري المباشرر. أمرا إذا راودت المؤسسررة أدنررى شرركوك فرري الاضررطلاع بهرذه المهمَّررة، فإنرره مررن الأفضررل لهررا وللعمررلاء أن تتجنّ ب الاتصال الشخصي المباشر، وأن تستبدل ذلك برسلوب تقديم الخ دمة بعيداً عن مصنع الخ دمة. ثانيا ـ مستويات الاتصال الشخصي بالعميل (البكري ورحومي، 2008) Levels of Client Contact لا تكتمررل آليررة الخ دمررة المصررر فية، كعمليررة، إلا بمعرفررة درجررة أو مسررتو اتصررال العميررل برنظمررة تقديم الخ دمة المصر فية. فالتصرنيفات الأربعر ة، سرابقة الرذكر، تصرف جانبراً واحرداً مهمراً مرن هرذه الآليرة، بمعنى أنها تصف الحد الأدنى مرن مسرتو الاتصرال الشخصري المطلروب فعليراً للحصرول علرى الخ دمرة المصر فية حالة بحالة. ترردير كثيررر مررن مؤسسررات الخ دمررة أنظمررة خدميررة تتطلررب لنجاحهررا مسررتو ً مررن المشرراركة الماديررة يفررروق بكثيرررر مرررا هرررو معرررروف نظريررراً، آخرررذين بنظرررر الاعتبرررار طبيعرررة عمليرررة الخ دمرررة موضررروع النقررراش. فالمصرررارف التقليديرررة مرررا زالرررت تتوقرررع مرررن عملائهرررا زيرررارة فروعهرررا شخصرررياً لتلقّررري الخررردمات المصرررر فية المطلوبة، بررغم أن التكنولوجيرا الحديثرة المتمثلرة بثرورة المعلومرات قرد سرمحت للمصرارف بتقرديم خردمات مصر فية آلية دون الحاجة للحضور المادي للعميل. ومن أجل التعرّ ف على كامرل مكونرات الخ دمرة كعمليرة، وب يرة تكروين فهرم أفضرل لخبررات العميرل مررع الخ دمررة، ومسررتو اتصرراله بهررذه الخ دمررة، فإننررا سرروف نقسررم الخرردمات اسررتناداً إلررى مسررتويات اتصررال العميل بها إلى المستويات التاليةم 1- مستو الاتصال الشخصي العالي High Contact 2- مستو الاتصال الشخصي المتوسط Medium Contact 3- مستو الاتصال الشخصي المنخفض Low Contact

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 182 تصف هذه المستويات الثلاثة من الاتصال، اتصال العميل ليس فقط مع المصر ف واننما أيضًا مع البيئة المادية للخدمة المصر فية، وذلك لكري يحصرل العميرل علرى الخ دمرة المصر فية المطلوبة، وسيتم فيما يلي توضيح هذه المستويات الثلاثةم 1 )خدمات ذات اتصال عال High –Contact Services خرردمات يتطلررب الحصررول عليهررا أن يقرروم العميررل نفسرره بزيررارة فرررع المصررر ف، وأن يشارك المعنيين بتقديم الخ دمة المصر فية بشكل فاعل لكي يحصل عليها. 2 )خدمات ذات اتصال متوسط Medium –Contact Services خررردمات لا تتطلرررب مرررن العميرررل سرررو درجرررة محررردودة مرررن المشررراركة مرررع مرررورّ دي الخ دمررة المصررر فية. ففرري هررذا النرروع مررن الخرردمات، يقرروم العميررل بزيررارة المصررر ف (أو أن المصر ف يتصل بالعميل أو أي موقع ثالث تابع للمصر ف)، إلا إنّ العميل في هذا النوع مرررن الخررردمات لا يبقرررى لحرررين إنجررراز الخ دمرررة المصرررر فية، كمرررا إنررره لا يشرررارك كثيرررراً مرررع المصررر ف بتقررديم الخ دمررة. إن غرررض الاتصررال فرري هررذه الحالررة يكررون محرردوداً فرري إطررار التعرف على المصر ف، التعريف بالمشكلة وجهاً لوجه، وتسليم أمو ال مطلوب إيداعها أو سحبها، والتقاطها بعد تقديم الخ دمة المطلوبة لها، أو فقط لدفع الفاتورة . وتقع ضمن هرذه الفئرة أيضًررا عمليررات خدمررة الررنفس البسرريطة، والترري ينب رري علررى العميررل أن يكررون حاضررراً بنفسه لتش يل آلة تعود للمصر ف أو مرتبطة به (مثل الصرّاف الآلي). 3 )خدمات ذات اتصال منخفض Low-Contact Services خررررردمات لا تتطلرررررب مشررررراركة ماديرررررة أو فعليرررررة مرررررا برررررين العمرررررلاء ومقررررردّ مي الخ دمرررررة المصر فية وبدلاً عن ذلك، فإن المشاركة تتم عن بُعد من خلال قنوات التوزيع المادي أو الالكترونررري – وهرررو اتجررراه آخرررذ بالتزايرررد والشرررعبية فررري المجتمعرررات المتقدمرررة التررري تعيرررر اهتمامررراً خاصررراً لراحرررة العميرررل، وتقرررع ضرررمن هرررذه الفئرررة خررردمات معالجرررة المثيرررر العقليرررة Mental Stirnulus Processing)(الخررردمات المصرررر فية عرررن طريرررق الهررراتف أو الإنترنررت ) وخرردمات معالجررة المعلومررات (مثررل الترررمين). كمررا تقررع ضررمن هررذه الفئررة أيضًررا خدمات معالجة الممتلكات التي تتطلب فيها المادة المطلوب تقديم خدمة لها الشحن إلرى موقع تقديم الخ دمة، أو تعريض المادة إلى خدمات الصريانة عرن بُعرد إلكترونيراً (كمرا هرو الحال في التعامل مع مشاكل البرامجيات ). خـــدمات ذات اتصـــال عـــال High Contact Services:هرررررررري خرررررررردمات يتطلرررب الحصرررول عليهرررا أن يقوم العميل نفسه بزيارة فرع المصرررررررررررررف، وأن يشررررررررررررارك المعنيررررررررين بتقررررررررديم الخدمررررررررة المصرفية بشركل فاعرل لكري يحصل عليها. خدمات ذات اتصال متوسط Medium –Contact Services م يطلرررب مررررن العميرررل درجرررة محررردودة مرررن المشررررررررررراركة مرررررررررررع مررررررررررروردي الخدمرررررة المصررررررفية ، حيرررررث يقرررررررررررررروم العميررررررررررررررل بزيررررررررررررررارة المصررررف، إلا أنررره لا يبقرررى لحررررررررررررين إنجرررررررررررراز الخدمررررررررررررة المصررررررررررفية، كمرررررررررا أنررررررررره لا يشرررارك كثيرررراً مرررع المصررررف بتقديم الخدمة. خــــــــــــدمات ذات اتصــــــــــــال منخفض Low Contact Services :لا يتطلررب هررذا النرروع مررن الخرردمات مشرراركة ماديرررررررة أو فعليرررررررة مرررررررا برررررررين العمررررررلاء ومقرررررردمي الخدمررررررة

ــــال منخفض Low Contact Services :لا يتطلررب هررذا النرروع مررن الخرردمات مشرراركة ماديرررررررة أو فعليرررررررة مرررررررا برررررررين العمررررررلاء ومقرررررردمي الخدمررررررة المصررررفية وبررردلاً عرررن ذلرررك، فررإن المشرراركة تررتم عررن بُعررد مررررن خرررررلال قنررررروات التوزيرررررع المادي أو الالكتروني.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 183 وتجردر الإشررارة إلررى أنّ كثيررراً مررن الخرردمات الترري كانررت تتطلررب فرري السررابق مشرراركة عاليرة، قرد ترم تحويلهررا إلرى فئرة المشراركة المنخفضررة، مثرل التعامرل مصرر فياً بالهرراتف، أو من خلال الإنترنت . ثالثا ـ الخِدمة المصرِفية كنظام Bank Service as A System المصررر فُ نظررام يضررم عمليررات خدميررة Service Operations)، إذ تررتم عمليررة معالجررررررة المُرررررردخلات للحصررررررول علررررررى عناصررررررر الخ دمررررررة، وتقررررررديم الخ دمررررررة أو إيصررررررالها Service Delivery)، حيررث تحصررل عمليررة تجميررع عناصررر الخ دمررة وتسررليم الخ دمررة للعميل (المخرجات ). بعرض الأجرزاء المكو نرة لهرذا النظررام تكرون مرئيرة أو واضرحة للعمرلاء بينمررا أجرزاء أخرر منره قررد لا تكررون معروفررة إطلاقرراً مررن قبررل العمررلاء. ويلجررر بعررض كتّرراب التسررويق إلررى اسررتخدام مصررطلحات مثررل "المكتررب الأمرررامي" Front Office) و "المكترررب الخلفررري" Back Office) للإشرررارة إلرررى الأجرررزاء المرئيرررة وغيرررر المرئيرررة للعمليرررة الخدميرررة. ويتحررردث آخررررون عرررن "المسررررا الأمرررامي" Front Stage) ومسرا الخ دمة هو أداء Performance) تماماً كالأداء المسرحي . سيتم فيما يلي تسرليط الضروء علرى عناصرر مفهروم الخ دمرة المصرر فية كنظرام، وهرذه العناصر هيم 1 )نظام عمليات الخِدمة المصرِفية Bank Service Operation System يمكرررن تقسررريم العناصرررر المرئيرررة لنظرررام عمليرررات الخ دمرررة المصرررر فية إلرررى عناصرررر مرتبطة بالممثلين (أو مورّ دي الخ دمة المصر فية)، وأخر مرتبطة بخشبة وأجرواء المسررا (أو المعدات والتركيبات والوسائل المادية في البنك). (Kotler, 2003) وكري جمهور، فإنّ العملاء يُقيمّرون الخردمات المصرر فية فري ضروء تلرك العناصرر التري يتعايشرون ويتفاعلون معها خرلال عمليرة تقرديم الخ دمرة، و أيضًرا فري ضروء نترائج الخ دمرة المصرر فية التري يردركونها . وبررالطبع، إذا مررا أخفررق العرراملون وراء المسرررا فرري أداء مهررامهم بشرركل صررحيح، فررإنّ هررذا سرروف يررؤثر بشرركل واضررح علررى العمررلاء، فمررثلاً، قررد يكتشررف القررائمون علررى توزيررع كشرروف الحسررابات المصررر فية أن بعض أسماء العملاء لم ترد في القوائم لأن المبرمج قد نسي إعدادها واندراجها أصلاً . تتباين نسبة عملية الخ دمة المصر فية المرئية من قبل العميل في إجمالي الخ دمة المصر فية طبقاً لطبيعة الخ دمرة، فالخردمات المصرر فية ذات الاتصرال المباشرر العرالي تتطلرب حضرور العميرل نفسره إلرى الخدمــــة المصــــرفية كنظــــام Bank Service as System: التعامرررررررررررل مرررررررررررع المصررررررررررف كنظرررررررررام يضرررررررررم عمليررررررررات خدميررررررررة، إذ تررررررررتم عمليرررررة معالجرررررة المررررردخلات للحصرررررررول علرررررررى عناصرررررررر الخدمرة، و انيصررالها و تسررليمها للعميررررررررررررررل علررررررررررررررى شرررررررررررررركل مخرجات. نظـــــــــام عمليـــــــــات الخدمـــــــــة المصـرفية Bank Service Operation Systemم النظام الذي يتكرون مرن مروردي الخدمررررة المصرررررفية، والمعرررردات والتركيبررررررات والوسررررررائل الماديررررررة في البنك.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 184 المصر ف، إلا أنه قد لا ير كل شيء، فقد تكون هناك جوانرب غيرر مرئيرة بالنسربة لره، وعلرى العكرس، فإنّ الخدمات ذات الاتصال المتوسط، تحتاج إلى مشاركة متواضعة من جانب العميل. أمررررا الخرررردمات المصررررر فية ذات الاتصررررال المررررنخفض فإنهررررا تقلّررررص مررررن درجررررة اتصررررال العميررررل بالمصر ف، وعليه، فإنّ الجرزء الأكبرر مرن الخ دمرة المصرر فية (أو مرن نظرام عمليرات الخ دمرة المصرر فية) لا يكون مرئياً للعميل (فالعمليات تحدث خلف أو وراء المسرا ). أما العناصر المرئية هنرا فهري تقتصرر عادة على الاتصالات الشفهية والبريدية والسلكية واللاسلكية الأخر . 2 )نظام تقديم الخِدمة المصرِفية Bank Service Delivery System (Kotler, 2003) يتعلق نظام تقديم الخ دمة بر أين، ومتى وكيف يتم تقديم الخ دمة المصر فية للعميل؟ و هذا النظام لا يتضرررمن فقرررط العناصرررر المرئيرررة لنظرررام تشررر يل الخ دمرررة المصرررر فية (مثرررل الررردعم المرررادي والعررراملين فررري المصرر ف)، واننمررا قرد يسرتلزم التعررض لعمرلاء آخررين . تقليردياً، فرإن التفاعرل مرا برين المصرر ف والعمرلاء تفاعل وثيق، إلا إنه ولأسباب تتعلق بفاعلية وكفاءة التش يل، وبراحة العميل نفسره، فرإن بعرض العمرلاء الررذين يبحثررون عررن خدمررة مصررر فية لا تتطلررب حضررورهم المررادي إلررى المصررر ف، يجرردون برررن حجررم أو درجة الاتصال المباشر مع المصر ف، بدأ يتقلص، باختصار، فإن العناصرر المرئيرة فري نظرام عمليرات الخ دمررة المصررر فية برردأت تررنكمش بت يّررر نظررام تقديررررم الخ دمررة، وتحرروّ ل الخ دمررة المصررر فية مررن مسررتويات الاتصال العالي إلى مستويات الاتصال الشخصي المنخفض. إن تقررديم الخرردمات المصررر فية إلكترونيرراً غالبرراً مررا يرروفر راحررة للعميررل بالمقارنررة مررع الاتصررررال وجهرررراً لوجرررره، إنّ معرررردات الخ دمررررة الذاتيررررة، مثررررل الصرررررّاف الآلرررري أو الهرررراتف الالكترونررري، متررروفرة اليررروم علرررى مررردار السررراعة فررري مواقرررع كثيررررة، إلا إنّ هنررراك مسررراو محتملرررة؛ فالعميرررل أحيانررراً يجرررد أن التحررروّ ل مرررن الخررردمات الشخصرررية إلرررى الخ دمرررة الذاتيرررة مُ رب كررراً ومُ قل قررراً ، ولهرررذا، فرررإن تنفيرررذ مثرررل هرررذا التحرررول يتطلرررب حملرررة توعيرررة واسرررعة النطررراق للتخفيف من إرباك وقلق العملاء، علاوة على تقديم بعرض الحروافز الترويجيرة لتشرجيعهم على القَبول بفكرة الت يّ ر من الخ دمة الخاصة إلى الخ دمة الذاتية. ومن خلال استعارة بعض المصطلحات المسرحية، فإن الفرق بين تقديم خدمرة ذات اتصرال عرال وأخرررر ذات اتصرررال مرررنخفض هرررو أشررربه مرررا يكرررون برررالفرق برررين مسررررحية تعررررض بشررركل مباشرررر علرررى الجمهور علرى خشربة المسررا، وبرين درامرا كتبرت خصيصراً للبرثّ مرن خرلال الإذاعرة، ويعرود سربب ذلرك إلى حقيقة أن المنتفعين من الخدمات ذات الاتصال المنخفض (خدمات الصرّاف الآلي، مثلاً ) عادة لا يرون "مصنع الخ دمة" أو المصر ف حيث يتم إنجاز أو إنتاج الخ دمة المصرر فية. وفري أفضرل الحرالات، نظـــــــــام تقـــــــــديم الخدمـــــــــة المصــــــــرفية Bank Service Delivery System م النظرررام الرررذي يتعلررررق بتحديررررد أيررررن، ومتررررى وكيرررررف يرررررتم تقرررررديم الخدمرررررة المصررررررفية للعميرررررل الحرررررالي والمرتقب.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 185 فررإنّ هررؤلاء العمررلاء يتحرردثون مررع المصررر ف (حررلاّل المشرركلة) بالهرراتف أو عررن طريررق الإنترنررت أو مررن خلال الصرّاف الآلي. وعندما تتم عملية تقديم الخ دمة مرن خرلال قنروات إلكترونيرة غيرر شخصرية، مثرل الصررّاف الآلري أو الحاسوب أو الهراتف الإلكترونري، فرإن المصرارف تحراول التعرويض عرن ذلرك مرن خرلال مَرنح أسرماء لررتلات، وتسرريير موسرريقى مسررجلة، أو نصررب أشرركال متحركررة ذات ألرروان جذابررة علررى الحاسرروب إلا أن العملاء قد لا يقدّرون ذلك. فليس الجميع مرتاحين من الاتجاه نحو تقديم خدمات ذات اتصال منخفض، ولهذا السبب تسرعى المصارف إلى تقديم عدة خيارات لعملائها. مرثلاً، بعررررض المصرارف تقردم حزمرة مرن الخيرارات المتعل قرة بتقديم خدماتها المصر فية للعملاء، ومن تلك الخيارات م 1. زيارة العميل للمصر ف شخصياً لإتمام عمليات التعامل المصر في. 2. قيام العميل باللجوء إلى خدمات الصرّاف الآلي. 3. قيام العميل بإتمام عمليات التعامل المصر في عن طريق الهاتف الاعتيادي أو الإلكتروني. 4. قيام العميل بالتعامل المصر في باستخدام الحاسوب في المنرزل أو اللجوء إلى الإنترنت . فررري كرررل حالرررة مرررن هرررذه الحرررالات، هنررراك مجموعرررة مرررن التسررراؤلات التررري يمكرررن إثارتهرررا، مرررثلاًم مرررا العوامررل الترري توضررح تفضرريلات العميررل؟ هررل تخررتص هررذه التفضرريلات بنرروع معررين مررن التعرراملات الترري يرغررب العميررل بإجرائهررا، أو بعنصررر وضررعي مثررل الجررو أو وقررت التعامررل؟ هررل يترررثر العميررل بمشرراعره الطيبة تجاه التعامل أو مشاعره السيئة مثلاً؟ لقررد ارتبطررت مسررؤولية تصررميم نظررام تقررديم الخ دمررة بمررديري التشرر يل أو العمليررات، لكررنّ الضرررورة تقضرررري برررررن يرررردخل التسررررويق مررررن أوسررررع أبوابرررره فرررري هررررذا المضررررمار بالررررذات، باعتبررررار أن الفهررررم الجيررررد لاحتياجات ومشاكل العملاء يُ عدّ مهمراً إذا مرا أريرد للنظرام أن يكرون فراعلاً وكفروءاً . كمرا أن التعامرل مرع العملاء في مجالات مثل صناعة المصارف، يتطلب دراسة مترنيرة لسرلوك العمرلاء، وهري مسرؤولية يقرع جزء كبير منها على عاتق رجل التسويق المصر في، وليس على مدير عمليات الخ دمة المصر فية فقط. رابعا ـ نظام تسويق الخِدمة المصرِفية Bank Service Marketing System تساهم مجموعة من العناصرفي عملية تكوين صورة في ذهن العميل عن المصر ف، ومن أبررز هذه العناصر (Argyle, 2003)م 1. الجهود الاتصالية لإدارات الترويج والمبيعات في المصر ف.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 186 2. النررداءات الهاتفيررة والرسررائل الصررادرة مررن إدارة شررؤون العمررلاء (الجهررة المعنيررة بتقررديم الخرردمات لجمهور العملاء). 3. الفواتير والكشوفات الصادرة عن قسم الحسابات في المصر ف. 4. الدعاية والنشر في وسائل الإعلان المختلفة. 5. اتصالات الكلمة المنطوقة Word-of-Mouth Communication) . 6. المشاركة في دراسات بحوث السوق المصر فية (حيث يتم استطلاع آراء العملاء). تشرركل هررذه العناصررر مجتمعررة مررا يُسررمّ ى بنظررام تسررويق الخ دمررة Bank Service Marketing System) .يمثلهذا النظام مختلف الحالات التي قد يواجهها العميل، مع المصر ف المعني. كررل عنصررر مررن هررذه العناصررر يقرردم مفتاحررراً أو جوابرراً حررول طبيعررة وجررودة الخ دمررة المصرررر فية المقدّمة من قبل المصر ف والمدرَكة من قبل العميل. إن عدم الاتسراق برين عناصرر النظرام المختلفرة قرد يُضررع ف مصررداقية المصررر ف فرري نظررر العمررلاء. الشرركل (15 )يمثررل نظررام تسررويق خدمررة مصررر فية ذات اتصال عال . تتباين أبعاد وهيكلية نظرام تسرويق الخ دمرة المصرر فية بشركل كبيرر مرن مصرر ف إلرى آخرر، اعتمادا على حجم أو أهداف أو توجهات المصر ف أو طبيعة الخدمات التي يقدّمها. بيا المصرف والعميل نظا تقديم الخدم نظا عمليات الخدم المعدات العناصر المرئية العناصر غير المرئية (على خشبة المسرح) (خلف المسرح) الشكل رقم (15) نظام تسويق خدمةمصرِفية ذات اتصال مباشر عال  الإعلان  نداءات بيعية  استطلاعات بحوث السوق المصرفية  إصووووووووووووودار الفوووووووووووووواتير (كشوف الحسابات)  بريووود متنووووع، نوووداءات هاتفيووووووووووووووووووووووووووووووووووووووووووووووووووووة، فاكسات..الخ.  احتمووووووووووال الاتصووووووووووال بالعووووووووووووووووواملين فوووووووووووووووووي المصرف  اتصوووووووووالات الكلمووووووووووة المنطوقة الوسائل الداخلية والخارجية جوهر التقنية المصر فية العميل عملاء آخرون عملاء آخرون الأفوووووووووووووراد الوووووووووووووذين يقوووووووودمون الخدموووووووووة المصرفية مثول مودير المصرف أو موظوف الشباك.. الخ