تسويق الخدمات المصرفية

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 157 يتم التركيز فيها على توزيع الاختصاصات على المديرين التنفيذيين في المصر ف ومجلس الإدارة ، كمرا تهتم بدراسة فاعلية العلاقات بين إدارة المصر ف الرئيس ة ووضع أهداف المصر ف، وتخطريط العمليرات، والتنبؤ بالظروف والتطورات ، ووضع السياسات ومتابعة تنفيذها، وتصميم الفروع .  وظيفة التسويق المصرِفي The Bank Marketing Function تركز هذه الوظيفة على النشاطات التاليةم أ- سلوك و اتجاهات العملاء، وتقسيمهم إلى قطاعات. ب- إدارة الفروع والمواقع، وتوزيع الخدمات المصر فية. ج- الإعلان، والاتصال، و الترويج، والدعاية. د- تطوير المنتَجات/ الخدمات المصر فية، و تقديم خدمات/منتَجات مصر فية جديدة. هر- تسعير الخدمات المصر فية. و- تحديد إستراتيجيات التسويق، واندارة ورقابة البرنامج التسويقي. ز- بحوث التسويق (جمع وتحليل وتفسير التطرورات السروقية فري كرل مرن المجرالات (مرن أ_و) أعرلاه، لتحقيررق أهررداف المصررر ف فرري ضرروء العوامررل القائمررة الترري لا يمكررن السرريطرة عليهررا، و انسررجاماً مررع الوظائف الرئيس ة الأربع التي يضطلع بها المصر ف (والمتمثلة في الشكل (10 .) ثانيا ـ المنهج التسويقي لتقديم الخِدمة المصرِفية The Marketing Approach To Banking Service يقوم المنهج التسويقي في تقديم الخ دمة المصر فية على أربع مراحل ، هيم 1. إجراء البحوث اللازمة لتحديد المتطلبات المالية للعملاء. 2. تصميم خدمات جديدة أو ابتكار خدمات قائمة طبقاً لنتائج البحث. 3. تسرررويق الخررردمات للعمرررلاء الرررذين مرررن أجلهرررم ترررم بحرررث وتصرررميم هرررذه الخررردمات (وهرررذه الخطررروة تتضمن نشاطات التسعير والترويج والتوزيع ) وذلك مقابل تحقيق ربح معين. 4. ومن خلال الخطوات (1-3)، يتم إشباع الحاجات المالية للعملاء. تهدف العملية التسويقية The Marketing Process) إلى تحقيق أرباا من بيع خدمات تُشبع المتطلبات والحاجات المالية للعملاء، و من خرلال التركيرز علرى نمرو الرربح Profit Growth) بررردلاً مرررن نمرررو حجرررم العمرررل Volume Growth)، وبإمكررران هــــدف العمليــــة التســــويقية The Marketing Process) هرررررررررررو تحقيرررررررررررق أربرراا مرررن مبيعرررات خررردمات تُشرربع المتطلبررات والحاجررات المالية للعملاء.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 158 المصرررر ف المحافظرررة علرررى هرررامش ربرررح مرررن خرررلال تسرررعير خدماتررره Pricing For Profits) .ويوضحالشكل (10 )المنهج التسويقي في تقديم الخ دمة. الشكل رقم (10) المنهج التسويقي لتقديم الخِدمة المصرِفية يُ لاحَرررظ مرررن الشررركل (10 )أن الإطرررار الررردائري يبررردأ وينتهررري بعمليرررة التعررررّ ف علرررى رغبرررات العمرررلاء واحتياجررراتهم الماليرررة فررري محاولرررة لإشرررباعها. تسرررمى المراحرررل مرررن 2-4 المبيّنررة فرري الشرركل المررذكور بررالمزيج التسررويقي، وهررذا المررزيج يُعَررد فرري غايررة الأهميررة لأي برنرررامج تسرررويقي. والمرررزيج التسرررويقي Marketing Mix) مصرررطلح شرررائع يُسررررتخدم لوصف خليط من القرارات المتعل قة بالخدمات و المنتَجات، والتوزيع، والترويج، والتسرعير. وعليرره، فررإن المررزيج التسررويقي المصررر في خلرريط مررن قرررارات تتعلررق بالخرردمات و المنتَجررات 1-التعرف على رغبات العملاء واحتياجاتهم المالية 2- تطوير منتجات وخدمات مصرفية ملائمة لتلبية احتياجات العملاء 6-بحوث التسويق المصرفي (والتنبؤ بالطلب على الخدمات والمنتَجات المصرفية، ودراسة الموقف السوقي واحتياجات السوق الحالية والمستقبلية). 5-التوزيع: إقامة قنوات توزيع وفروع للمصرف تكون ملائمة لتقديم الخدمات المصرفية 3-التسعير: تحديد أسعار المنتَجات والخدمات المصرفية التي يتم تطويرها 4-الإعن وترو يج المنتَجات المصرفية للعملاء الحاليين والمحتملين المـــــــــــــــزيج التســـــــــــــــويقي Marketing Mix: هرررو مصررررررررطلح شررررررررائع يُسررررررررتخدم لوصررف خلرريط مررن القرررارات المتعلقررررررررررررررررررررة بالخرررررررررررررررررررردمات و المنتَجرررررررررررررررات، والتوزيرررررررررررررررع، والترويج، والتسعير.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 159 المصر فية، وتوزيعها، والترويج لها، وتسرعيرها . وممرا تجردر الإشرارة إليره أن هرذه القررارات متداخلررة ومتلاحمررة فرري مررزيج يصررعب عزلرره، باعتبررار إن كررل عنصررر مررن عناصررر هررذا المررررزيج يرررررؤثر فرررري العناصرررررر الأخرررررر مجتمعررررة؛ فرررررالقرارات المتعل قررررة بتسرررررعير الخررررردمات المصررر فية تررؤثر علررى قرررارات الترررويج للخرردمات المصررر فية وهكررذا. وعليرره، يجررب أن تُقرريّم هررررذه القرررررارات باسررررتمرار، إذا مررررا أريررررد للبرنررررامج التسررررويقي أن يحقررررق النجرررراا المطلرررروب، ويتعررين علررى المصررر ف أن يتبنررى مجموعررة مررن الأمزجررة التسررويقية (أي أكثررر مررن مررزيج تسررويقي واحررد)، لأن المصررارف تبيررع مجموعررة مررن الخرردمات الموجَّ هررة لإشررباع حاجررات قطاعررات سرروقية مختلفررة، كررل قطرراع مررن هررذه القطاعررات قررد يحترراج إلررى مررزيج تسررويقي مختلف، فالمصارف غالباً ما تتعامل مع خمس فئات رئيس ة من العملاء، تتمثل فيم 1- القطاع الخاص 2- القطاع التجاري 3- القطاع الصناعي 4- القطاع الحكومي/العام 5- القطاع الدولي كمررا يتعررين علررى المصررارف أن تكرروّن برررامج تسررويقية مصررممة لجررذب الودائررع، و أن تحرروّل هررذه الودائررع إلررى خرردمات مصررر فية أخررر لإشررباع حاجررات ورغبررات العمررلاء. ويوضررح الشرركل (11 )مُهمرررة التسويق المصر في المزدوجة . شكل (11) الأمزجة التسويقية لجذب مستخدمي الأمووووووووووال والخوووووووووودمات المصوووووووووورفية (توظيف الودائع وتقديم الخدمات) الأمزجة التسويقية لجذب الأموال (حذب الودائع). المصرف العملاء المستهدفو ن المـــــــــــــــزيج التســـــــــــــــويقي المصـــرفيMarketing Mix Bank: عبرارة خلريط من قرارات تتعلرق بالخردمات و المنتَجرررررررررررررات المصررررررررررررررفية ، وتوزيع هرررررررا، والتررررررررويج لهرررررررا، وتسررررررعير ها. وهررررررذه القرررررررارات متداخلة ومتلاحمة في مزيج يصرررعب عزلررره، باعتبرررار ان كرررررل عنصرررررر مرررررن عناصرررررر هررذا المررزيج يررؤثر بالعناصررر الأخر مجتمعة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 160 المهمَّة المزدوجة لإدارة التسويق المصرِفي كلتررا المهمتررين (الأمزجررة التسررويقية لجررذب الأمرروال، والأمزجررة التسررويقية لجررذب مسررتخدمي الأمرروال والخرردمات المصررر فية) تُعَرردل مررن المهررام الحاسررمة بالنسرربة للمصررر ف، فعلررى سرربيل المثررال، يُعررد مسررتخدمو الأمرروال والخرردمات المصررر فية مسررؤولين عررن توليررد 70 %مررن أربرراا المصررر ف، علمًررا برررن ثلثرري أمرروال المصر ف ترتي من الودائع الخاصة، و أن 50 %من هذه الأموال تذهب على شكل قروض للعملاء. ومن المفيد تسليط الضوء على هذه الأمزجة التسويقية التي تُ كم ل بعضها البعضم (1) المزيج التسويق لجذب الودائع يعتمررد نجرراا المصررر ف علررى قدرترره فرري جَررذب مرردخرات وودائررع العُمررلاء باعتبارهررا المصدر الدائم للحصول علرى الأمروال وتوظيفهرا توظيفراً مناسرباً ، و مرن الطبيعري فري هرذه الحالة أن يكون المصر ف قادراً على فهم سلوك واتجاهات واندراكات العمرلاء لكري يرتمكن مررررن اسررررتقطابهم إلررررى المصررررر ف وحررررثّ هم علررررى إيررررداع مرررردَّ خراتهم ، كمررررا يتطلررررب ذلررررك مررررن المصررر ف أن يكررون ملمرراً بالجو انررب الاقتصررادية، الخاصررة والعامررة، مثررل مسررتو الرردخل العرررام والخرررراص، والمسرررتو العررررام للأسررررعار، ونمرررو الرررردخل فرررري الاقتصررراد الرررروطني وفرررري الاقتصررادات الخارجيررة ، و المرردّخرات الترري يسررعى المصررر ف لاسررتقطابها، ترررتي فرري ال الررب من أربعة مصادر رئيس ة هيم 1- مرررردخرات القطرررراع الحكررررومي/العررررامم ي لررررب علررررى هررررذا النرررروع مررررن المرررردّخرات صررررفة الاسرررتمرارية والاسرررتقرار ، وأهرررم مرررورد لهرررذه المررردّخرات يتمثرررل فررري فرررائض المؤسسرررات الحكومية ووحدات الحكم المحلي والمحافظات. 2- مدّخرات مؤسسات الأعمالم مدّ خرات الوحدات الإنتاجية ووحدات النشاط الصناعي والتجاري والزراعي سواء كانت تابعة للقطاع العام أو للقطاع الخاص، وي لب علرى هرررررذه الودائرررررع صرررررفة الارتبررررراط بالمُ نررررراخ العرررررام المحررررريط بجرررررو الاسرررررتثمار، والحالرررررة الاقتصادية السائدة (كساد أم رواج) أو (تضخم أم إنكماش). 3- مرردّخرات القطرراع العررائليم مرردخرات تعررود للأفررراد العرراديين وبصررفة عامررة، يمثررل هررذا النوع من الودائع المصدر الأكثر اهتماماً من قبل المصارف، حيرث تُبرذَ ل مرن أجلره جهررررود جهيرررردة فرررري سرررربيل إعررررداد مررررزيج مناسررررب مررررن الخرررردمات الترررري تجررررذب هررررذه المدّخرات، مثل الحسابات الجارية، حسرابات التروفير، و شرهادات الإيرداع، و شرهادات الإدّخار، وغيرها. مـــــدخرات القطـــــاع الحكـــــومي: المرررررررررررردخرات الترررررررررررري تتصررررررررررررف بالاسرررتمرارية والاسرررتقرار ، وأهرررم مرررررررورد له ايتمثرررررررل فررررررري فرررررررائض المؤسسررات الحكوميرررة ووحررردات الحكم المحلي والمحافظات. مـــدخرات مؤسســـات الأعمـــال: هررررررررري عبرررررررررارة عرررررررررن مررررررررردخرات الوحرررررردات الإنتاجيررررررة ووحرررررردات النشررررررراط الصرررررررناعي والتجررررررراري والزراعررررري سرررررواء كانرررررت ت ابعرررررة للقطررررررررررراع العرررررررررررام أو للقطرررررررررررراع الخاص. مدخرات القطـاع العـائلي: وهري مرردخرات تعررود للأفررراد العرراديين وبصرررفة عامررررة فررران هررررذا النرررروع مررررررن الودائررررررع يمثررررررل المصرررررردر الأكثرررررررررر اهتمامررررررررراً مرررررررررن قبرررررررررل المصارف . مدخرات القطـاع الـدولي (العـام

رة فررران هررررذا النرررروع مررررررن الودائررررررع يمثررررررل المصرررررردر الأكثرررررررررر اهتمامررررررررراً مرررررررررن قبرررررررررل المصارف . مدخرات القطـاع الـدولي (العـام الخـــــارجي)م وهرررري عبرررررارة عرررررن ايررررررداعات تودعهررررررا المصررررررارف الخارجية لد المصرف .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 161 4- مرررردّخرات القطرررراع الرررردولي (العررررام الخررررارجي )م وهرررري عبررررارة عررررن إيررررداعات تُ ود عهررررا المصارف الخارجية لد المصر ف، خاصة إذا كان للمصر ف قدرة علرى جرذب هرذه الودائع وتوظيفها واستخدامها برسعار ومعدلات فائدة منافسة في السوق الدولية. (2 )المزيج التسويقي لتوظيف الودائع ترتم علميررة توظيررف الودائررع مرن خررلال عمليررات مَررنح الائتمران أو توظيررف الأمرروال، اسررتنادا إلررى سلامة المركز المالي للمقترضين ، والعَ رض من القرض، والضرمانات المقدّمرة التري تكفرل سرداد مبلرغ القرض في مواعيد استحقاقه، وتحديد درجة المخاطرة المترتبة على مَنح الائتمان. ويمكن تقسيم الأنواع المختلفة لعمليات مَنح الائتمان وفقًا لثلاثة أسس هيم 1- الضمان الذي ي طي الائتمان أو القرض الممنوا . 2- طول الفترة الممنوا عنها الائتمان. 3- القطاعات أو الأنشطة الاقتصادية المستفيدة. وبناءً على ذلك، هنراك علاقرة وطيردة برين قيرام المصرر ف بتجميـع الودائـع و المـدّخرات وبرين قيامررره بمَـــنح القـــروض والسُـــلَ ف، حيرررث يقررروم المصرررر ف بتوظيرررف الودائرررع التررري أودعرررت مرررن جانرررب المررود عين والحصررول علررى فوائررد مقابررل ذلررك تكفرري لرردفع مررا التررزم برره تجرراه هررؤلاء المررودعين وت طيررة نفقاته، وكذا تحقيقه لربح مناسب، وكما هو موضح في الشكل (12 )أعلاه، فإن البرنرامج التسرويقي الشررررامل للمصررررر ف يترررررلف مررررن عرررردد كبيررررر مررررن الاسررررتراتيجيات والأمزجررررة التسررررويقية، فالإسررررتراتيجية التسويقية، مثلاً، تتضمنم أ. تحديدً ا دقيقً ا للعملاء المستهدفين A Very Clear Definition Of Target Customers ب. تطوير مزيج تسويق ملائم لإشباع حاجات العملاء وتحقيق ربح مُ جز للمصر ف. The Development of A Marketing Mix To Satisfy The Customers At A Profit To The Bank ج. التخطيط لكل من أسواق مصدر الأموال، و أسواق مستخد مي الأموال. Planning for each of the " source" markets and each of the “use” markets د. التنظيم و الإدارة Organization and Administration. جميع هرذه العناصرر المؤل فرة للإسرتراتيجية التسرويقية، وعلاقتهرا مرع الأهرداف الإداريرة للمصرر ف، نجردها موضررحة فرري الشرركل (12 )الررذي يمثررل النظررام الشررامل لإدارة التسررويق المصررر في The Overall Marketing Management System).

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 162 سياسات الأقساط الهامش قنوات التوزيع خلق انطباع موقع الفرع التسعير البيع الشخصي الإعلان الدعاية الاتصال العرض الجودة مدى الخدمة خدمات جديدة البحث والتطوير الشكل (12) النظام الشامل لإدارة التسويق المصرِفي أهداف التسويق المصرفي أهداف ثابتة أهداف متغيرة الربحية تعديل نسب الودائع الحصة السوقية تعديل نسب القروض الانطباع المصرفي تنوعي العملاء تقليل المخاطر زيادة العائد على نشر أنواع العملاء الاستثمار نشر مدى الاستخدامات إستراتيجية التسويق تنظيم وإدارة التسويق تقسيم واستهداف السوق إدارة الفروع الهيكل التنظيمي سوق الجمهور العام (الأفراد) قياس السوق والتنبؤ سلوك واتجاهات وادراكات العميل بحوث التسويق حول تخطيط وتوجيه المنامج التسويقي المزيج التسويقي تقييم الأداء تخطيط المنشأة تطبيق الأهداف التسويقية وتنظيم وإدارة الخطط التسويقية وتوجيه الموارد التسويقية من خلال المزيج التسويقي الترويج التسعير ير التوزيع الخدم

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 163 تتطلرب عمليرة تطروير أو تنميرة مرزيج تسرويق ملائرم معرفرة وتحديرد السروق المسرتهدَ فة Target Market)، فالسوق التقليدية للمصارف هي سروق مؤسسرات الأعمرال Corporate Institutions)، ومرتبرررات العررراملين مرررن ذوي الياقرررات البيضررراء Salaried White -Collar Workers). بررردأت المصررارف بتحليررل الفرررص السرروقية market Opportunities)، وتطرروير وتنميررة أسررواق مسررتهدفة جديرردة مررن خررلال آليررات تقسرريم أو تجزئررة السرروقMarket Segmentation Mechanisms) وصارت تعمل باتجاه إضافة قطاعات سوقية جديدة إلى نطاق عملياتها المصر فية. تنطررروي عمليرررة اسرررتهداف السررروق علرررى عمليرررة تجزئرررة أو تقسررريم السررروق إلرررى قطاعرررات، ويبررردو أن المصرررارف تعتمرررد فررري عمليرررة تجزئرررة الأسرررواق علرررى العوامرررل الديموغرافيرررة و الاجتماعيرررة – السررريكولوجية المتعل قرررة برررالعملاء، وعليررره، فرررإن المصرررارف تقسرررم أسرررواقها، مرررثلاً م علرررى أسررراس قطررراع الطلبرررة، وقطررراع أصحاب المرتبات والأجور، وهي قطاعات صارت المصارف تقر بوجودهرا، وحرال الانتهراء مرن عمليرة تقسرريم السرروق إلررى قطاعررات، يتعررين علررى المصررر ف تحديررد الإسررتراتيجية التسررويقية المناسرربة لاسررتهدافها (مثلاً ؛ إستراتيجيات التمييز، أو التر كيز أو اللا تمييز). و تنرتهج المصرارف إسرتراتيجيات التمييرز، باعتبرار أنهرا تعمررل فري عردة قطاعرات سروقية، وهري بهررذا تحتاج إلى تمييز خدماتها المصر فية لتلبية الاحتياجات المختلفرة للقطاعرات السروقية المتعرددة، فتسرتخدم مزيجاً تسويقياً مختلفاً لكل قطاع من هذه القطاعات. ثالثا ـ برنامج التسويق المصرِفي The Bank Marketing Programme يترلف برنامج التسويق المصر في من خمسة عناصر أساسية (Kotler, 2003)، هيم 1 .بحوث التسويق Marketing Research ،وتفيد هذه البحوث في تشخيص وتحديد حاجات Needs) ورغبات Wants) السوق المصر فية. 2 .تطوير الخدمات و المنتَجات المصرِفية Product Development،تطوير منتَجات وخدمات مالية تلبي حاجات السوق. 3 .التسعير Pricing ،تحديد الأسعار لمختلف الخدمات و المنتَجات المصر فية وللأنواع المختلفة من العملاء. 4 .الإعـلان والتـرويج Advertising And Promotion ،تكروين وانحرداث الروعي بالمنتَجرات والخدمات المصر فية المعروضة، وتعزيز صورة المصر ف في أذهان العملاء.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 164 5 .التوزيــع Distribution ،انتقرراء مواقررع ملائمررة لفررروع المصررر ف والقنرروات التوزيعيررة الأخررر ، والتي من خلالها يتم تقديم الخدمات و المنتَجات المالية للعملاء. تتطلب عملية تنفيذ برنامج التسويرق المصر في أن يُ ول ي المصر ف جُ لَّ اهتمامه لبرام ج ترهيل كوادره العاملة، باعتبار أن مثل هذه البرامج تُ عّد من المتطلبات الأساسية لنجاا أي برنامج تسويق مصر في. ومرررن أبررررز القررررارات المتعل قرررة بتطررروير برنرررامج التسرررويق المصرررر في ذلرررك القررررار الخررراص بتحديرررد وتشررخيص السرروق المرغوبررة (أي السرروق الترري يرغررب المصررر ف بالرردخو ل إليهرررا وخرردمتها). ولكرري يررتمكن المصر ف من استثمار كل قطاع من هذه القطاعات بفاعلية، يتعرين عليره معرفرة هرذه الخصرائص، كمرا أن عليه مسؤولية تكييف المزيج التسويقي الملائم طبقاً لهذه الخصائص. والمرررزيج التسرررويقي يتررررلف عرررادة مرررن أربعرررة عناصرررر أساسرررية هررريم المنرررتَج Product)، و السرررعر Price)، و الترررويج Promotion)، والمكرران أو التوزيررع Place or Distribution ) .ويمكررن تعديل أي من هذه العناصر أو جميعها لتتلاءم بشكل دقيق و متطلبات قطاع سوقي معين، و الشكل رقرم (13) التالي يوضح العناصر المتضمنة في برنامج التسويق المصر في. التغذية العكسية من السوق برنامج التسويق المصرفي مزيج التسويق المصرفي بحوث التسويق احتياجات وتفضيلات العملاء قنوات التوزيع الإعلان والترويج تطوير المنتجات والخدمات المصرفية التسعير القنوات غير المباشرة القنوات المباشرة فروع المصرف

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 165 الشكل13) برنامج التسويقالمصرِفي ولكررري يرررتمكن المصرررر ف مرررن رسرررم إسرررتراتيجية تسرررويقية فاعلرررة، يتعرررين عليررره معرفرررة الكيفيرررة التررري تتفاعررل فيهررا القرررارات التسررويقية مررع مررزيج تسررويقي منفرررد ؛ فررالقرارات المتعل قررة بررالمنتَج المصررر في (وهررو عنصر من عناصر المزيج التسويقي) تؤثر في قرارات الترويج (وهو عنصر آخرر مرن عناصرر المرزيج التسويقي). و تؤثر على اختيارات المنتَج المصر في، كما أن الت ليرر ات فري العمرلاء المسرتهدَ فين ترؤثر فري عناصر المزيج التسويقي هذه مجتم عة. فالمصرررر ف الرررذي يقررردم خررردمات متكاملرررة هرررو منشررررة أعمرررال تعمرررل فررري مجرررال تسرررويق نطررراق واسرررع مرررن المنتَجررات والخرردمات المصررر فية، وعليرره، فررإن البرنررامج التسررويقي الإجمررالي للمصررر ف هررو مجموعررة مررن الاستراتيجيات التسويقية، ولأن المصر ف يستهدف أكثر من مجموعرة مرن العمرلاء، فررن عليره أن يطرو ر ويررردير أكثرررر مرررن مرررزيج تسرررويقي واحرررد. كمرررا يتعرررين علرررى المصرررر ف أن يكرررون مررردر كاً للمعوقرررات والقيرررود Restraints) القائمررررة و المتعل قررررة بررررالقرارات التسررررويقية الترررري ينب رررري اتخاذهررررا، فهنرررراك خمسررررة مجررررالات عريضة ، غالباً ما تقيد قرارات المصر ف، و هيم 1. البيئةالاقتصادية The Economic Environment 2. البيئة الثقافيةThe Cultural Environment 3. البيئة القانونيةThe Legal Environment 4. موارد وسياسات المصر ف The Resources And Policies Of The Bank 5. الموقف التنافسيللمصر فThe Competitive Of The Bank فللبيئــة الاقتصــادية ترررثير كبيررر علررى البرنررامج التسررويقي للمصررر ف، فررالقرارات الخاصررة بررالمنتَج المصرررر في، والسرررعر، والتررررويج والموقرررع تتررررثر جميعهرررا بحالرررة الاقتصررراد المحلررري والررروطني، ففررري فتررررات الانتعرراش والتوسّررع، يكررون الطلررب علررى بعررض الخرردمات المصررر فية مكثفرراً Intense)، أمررا فرري فترررات الرك و د، فإن العكس هو ما يحصل. وتختص البيئة الثقافية باتجاهات السكان المحليين إزاء التوفير، و الإنفاق والاستلاف. و تُ عرد تقاليرد وقرريم الطبقررات الاجتماعيررة للعمررلاء المسررتهدَ فين فرري غايررة الأهميررة، وقررد تُ ملرري علررى المصررر ف برنامجرراً تسويقياً معيناً . أمرررا المعوقـــات القانونيـــة، فلهرررا ترثيراتهرررا علرررى قررررارات التسرررعير والتررررويج، ففررري الماضررري، كانرررت السياسررة الحكوميررة أحررد أبرررز مسررب بات ظهررور الاتفاقررات بررين المصررارف بخصرروص التخفيررف مررن وطرررة التنافس بينها.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 166 وقرد ترؤثر مــوارد المصــرِف وسياسـاته علررى طبيعرة البرنرامج التسررويقي، فرإذا قرررر مردير المصررر ف، مررررثلاً، عرررردم الرررردخول إلررررى مضررررمار القررررروض العقاريررررة، أو بطاقررررة الائتمرررران أو غيرهررررا مررررن المجررررالات المصر فية، فان قراراته هذه تكون بمثابرة معوقرات ينب ري علرى الاسرتراتيجيات التسرويقية الإقررار بهرا عنرد التخطررريط لتشررركيلة المنتَجرررات المصرررر فية المزمرررع تقرررديمها للسررروق، فميز انيرررة المصرررر ف التسرررويقية قرررد تُ قيّرررد الإنفاق على الترويج و البحث والتطوير. أمرررا الوضـــع التنافســـي، فإنررره يرررؤثر علرررى قررررارات المصرررر ف المتعل قرررة برررالمنتَج المصرررر في، والتوزيرررع، والتررويج والسررعر، فهرذه القرررارات تررتم فري ضرروء معرفرة أكيرردة بررالقرارات التري يزمررع المناف سررون اتخاذهرا. ويُنظَ ر إلى مجالات تطوير المنتَج و أنظمة التسعير كجانبين مهمين من وظيفة التسويق Marketing Function)، فهمررررا يصررررلحان للعمليررررة التسررررويقية Marketing Process)، ولأعمررررال المصررررارف Business Of Banking) وصناعة الخ دمة المالية ككل Financial Service Industry) . وينب ي الإشارة إلى أن أنظمة تطوير المنتَج والتسعير تُ عدّ من الردروع التسرويقية المهمَّرة للمنشرآت المصر فية، وعليه، فإنه لريس مرن الحكمرة أن يُنظرر إلرى أي مرن عناصرر المرزيج التسرويقي بمَ عرزل عرن العناصر الأخر .

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 167 الملخَّص تررم فرري هررذا الفصررل، توضرريح نظررام الإدارة المصررر فية، حيررث تسررعى المصررارف التجاريررة لتحقيررق نوعين أساسيين من الأهداف همام الأهرداف المرنرة ، القابلرة للتعرديل أو الت ييرر وبمرا ينسرجم و المت يررات والظررروف المحيطررة بالنشرراط المصررر في، و الأهررداف الثابتررة للمصررارف الترري تتسررم بالثبررات والاسررتمرارية . كذلك بيّن الفصل ان نظام الإدارة المصر فية يترلف من أربع مجموعات رئيس ة مرن المت يررات هريم (1 ) أهداف المصر ف التي تشمل الأهداف المرنة و الأهداف الثابترة للمصرارف . (2) والمت يررات البيئيرة التري لا يمكن التحكلم بها، ومنها قواعد الصرف الأجنبي، والتضخم، والسياسة الاقتصادية للدولة، والمنافسة. (3) ومجموعرررة المت يررررات الإداريرررة التررري يمكرررن الرررتحكل م بهرررا، ويطلرررق علرررى هرررذه المت يررررات أيضًرررا اسرررم الأدوات الإداريرررة ، و التررري يمكرررن تقسررريمها إلرررى خمسرررة نطاقرررات مرررن النشررراط، هررريم الإدارة الماليرررة، و اندارة العمليررات، و اندارة الررنظم والأفررراد ، و سياسررة الأعمررال الخاصررة بالمصررر ف أو الإدارة العامررة. (4) والتنظرريم المصر في. وتناول الفصل، المنهج التسويقي لتقديم الخ دمة المصر فية، والذي يقوم أساساً على أربع خطوات، هررريم إجرررراء البحررروث اللازمرررة لتحديرررد المتطلبرررات الماليرررة للعمرررلاء، و تصرررميم خررردمات جديررردة أو ابتكرررار خردمات قائمرة طبقراً لنترائج البحرث، و تسرويق الخردمات للعمررلاء الرذين مرن أجلهرم ترم بحرث وتصرميم هررذه الخررردمات، و انشرررباع الحاجرررات الماليرررة للعمرررلاء. والهررردف مرررن العمليرررة التسرررويقية هرررو تحقيرررق أربررراا مرررن مبيعات خدمات تُشبع المتطلبات والحاجات المالية للعملاء، وبالتالي، فان العملية التسويقية تركز علرى إشباع حاجات العملاء وتحقيق الربح للمصر ف جراء ذلك. وتناول الفصل، برنرامج التسرويق المصرر في، الرذي يتررلف مرن خمسرة عناصرر أساسرية، هريم (1 ) بحررروث التسرررويق، وتفيرررد هرررذه البحررروث فررري تشرررخيص وتحديرررد حاجرررات ورغبرررات السررروق المصرررر فية. (2 ) تطروير الخردمات و المنتَجرات المصرر فية، أي تطروير منتَجرات وخردمات ماليرة تلبري حاجرات السرروق. (3 ) التسررعير، أي تحديررد الأسررعار لمختلررف الخرردمات و المنتَجررات المصررر فية وللأنررواع المختلفررة مررن العمررلاء. (4 )الإعلان والترويج، أي تكوين وانحداث الوعي بالمنتَجرات والخردمات المصرر فية المعروضرة، وتعزيرز صررورة المصررر ف فرري أذهرران العمررلاء. (5 )التوزيررع ، أي انتقرراء مواقررع ملائمررة لفررروع المصررر ف والقنرروات التوز يعية الأخر والتي من خلالها يتم تقديم الخدمات و المنتَجات المالية للعملاء.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 168 مَسرد المصطلحات  اهداف المرنة للمصـارف Flexible Goalsمأهرداف قابلرة للتعرديل أو الت ييرر وبمرا ينسرجم و المت يرات والظروف المحيطة بالنشاط المصر في.  اهداف الثابتة للمصارف Fixed Goals: أهرداف تتسرم بالثبرات والاسرتمرارية، ومرن أمثلتهرا الربحية، وتعظيم العائد على الاستثمار.  وظيفة التسويق المصرِفي The Bank Marketing Function: وهي خمس مجموعات فرعيررة مررن المت يررررات الإداريررة التررري يمكرررررن الرررتحكلم بهررا، والتررري تشررملم إدارة التسرررويق، و الإدارة المالية، واندارة النظم والأفراد، واندارة العمليات، وسياسة الأعمال الخاصة بالمصر ف.  المتغيــرات الإداريــة التــي لا يمكــن الــتحكُّم بهــا Non-Controllable Variablesمهرري عوامل لا يمكن التحكلم بها بفاعلية من قبل إدارة المصرر ف، ورغرم ذلرك فران هرذه العوامرل ترؤثر على قدرة المصر ف على تحقيق أهدافه المنشودة.  المتغيـرات الإداريـة التـي يمكـن الـتحكُّم بهـا Controllable Facet of Variables: هري عوامل يمكن للمصر ف ان يتحكم بها، بمعنى أنها تحت سيطرة المصر ف، وهذه العوامرل يمكرن ان تُستخدم للترثير على سياسررة الأعمال الخاصة بالمصر ف، وعلى نشاط المصر ف بالذات.  الإدارة الماليـة Financial Management :هريالإدارة التري تقروم بمجموعرة متكاملرة مرن الوظرررائف تررردور فررري إطرررار إيجررراد نررروع مرررن التررروازن مرررا برررين المررروارد والتكررراليف الخاصرررة برررإدارة الأموال، والموارد المالية النقدية المتاحة لد المصر ف.  إدارة العمليـــات Operations Management: الإدارة المسرررؤولة عرررن تخطررريط وتنظررريم العمليات المصر فية المختلفة وتحليل عملية التنفيذ وآلياتها وعمليات الأمن، وغيرها .  المـــوارد البشـــرية Human Resources Managementم وظيفرررة مصرررر فية تخرررتص بعمليرررات اختيرررار وتررردريب وتعيرررين وترقيرررة الأفرررراد وتعزيرررز أدائهرررم وتطررروير مهررراراتهم وقررردر اتهم، وتحديرررد الأجرررور، ووضرررع أنظمرررة للحررروافز، وتعزيرررز الاتصرررالات مرررا برررين الأفرررراد أنفسرررهم، وبرررين الأفراد واندارة المصر ف.  المزيج التسويقي Marketing Mix: مصطلح يُستخدم لوصف خليط من القرارات المتعل قة بالخدمات و المنتَجات، والتوزيع، والترويج، والتسعير.  المزيج التسويقي المصرِفي Marketing Mix Bank: خليط من قرارات تتعلرق بالخردمات و المنتَجات المصر فية، وتوزيع ها، والترويج لها، وتسعير ها. وهذه القرارات متداخلة ومتلاحمة فري مرررزيج يصرررعب عزلررره، باعتبرررار ان كرررل عنصرررر مرررن عناصرررر هرررذا المرررزيج يرررؤثر فررري العناصرررر الأخر مجتمعة.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 169  مــدخرات القطــاع الحكــومي م المرردّخرات الترري تتصررف بالاسررتمرارية والاسررتقرار ، وأهررم مررورد لهرر ا يتمثل في فائض المؤسسات الحكومية ووحدات الحكم المحلي والمحافظات.  مدخرات مؤسسات الأعمال مردخرات الوحردات الإنتاجيرة ووحردات النشراط الصرناعي والتجراري والزراعي سواء ك انت تابعة للقطاع العام أو للقطاع الخاص.  مدخرات القطاع العائلي وهي مدخرات تعود للأفراد العاديين وبصفة عامة ، فان هذا النروع مرن الودائع يمثل المصدر الأكثر اهتماماً من قبل المصارف.  مــــدخرات القطــــاع الــــدولي (العــــام الخــــارجي)م إيررررداعات تودعهررررا المصررررارف الخارجيررررة لررررد المصر ف.

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 170 أسئلة للمناقشة 1. تسعى المصارفُ التجاريةُ إلى تحقيق نوعين أساسيين من الأهداف، ما هما؟ 2. تتضررمن وظيفررةُ التسررويق المصررر في خمررسَ مجموعررات فرعيررة مررن المت يرررات الإداريررة الترري يمكرررررن التحكلم بها، ما تلك المجموعات؟ 3. يترلف نظامُ الإدارة المصر فية من أربع مجموعات رئيس ة من المت يرات ، ما تلك المجموعات؟ 4. ما المقصودبمجموعة المت يرات التي لا يمكن التحكلم بها؟ 5. ماالمت يرات الإدارية التي يمكن التحكلم بها؟ 6. تقوم الإدارة المالية في المصر ف بعدة أنشطة ووظائف، ما تلك الأنشطة والوظائف؟ 7. وضّح المقصود بإدارة النظم والأفراد ؟ 8. تركز وظيفة التسويق المصر في على مجموعة من النشاطات، ما تلك النشاطات؟ 9. ينطبقالمنهج التسويقي لتقديم الخ دمة المصر فية على أربع خطوات، ما هي؟ 10. تتعامل المصارفُ غالباً ما مع خمس فئات رئيسية من العملاء، ما تلك الفئات؟ 11. ترتي المدّخرات التي يسعى المصر ف إلى جذبها فري ال الرب مرن أربعرة مصرادر رئيسر ة، مرا تلرك المصادر؟ 12. يترلف برنامجُ التسويق المصر في من خمسة عناصر أساسية، ما هي؟

======================== تسويق الخدمات المصرفية ======================== 171 الأسئلة الموضوعية (1) ضع دائرة حول رمز الإجابة الصحيحة لكل مما يلي 1. يطلق "مصطلح الأهداف المرنة" على الآتي أ. الأهداف التي تت ير بت ير الظروف والمستجدات البيئية ب. الأهداف التي تتسم بالاستمرارية. ج. الأهداف التي لا يمكن للمصرف البقاء دون تحقيقها د. جميع ما ذكر 2. واحدة من العبارات التالية لا تعتبر من الأهداف الثابتة للمصارف أ. تعظيم العائد على الاستثمار ب. بلوغ معدَّل معين للنمو ج. زيادة معدلات القروض الممنوحة د. تر سي انطباع أو صورة ذهنية لد العملاء 3. ان تكون الأهدافSpecific تعني أ. قابلة للقياس ب. محددة بدقة ج. تتلاءم مع الخدمات المصرفية د. محددة بإطار زمني. 4. ان تكون الأهدافAttainable يعني أ. قابلة للقياس ب. قابلة للتحقق ج. تتلاءم مع الخدمات المصرفية د. محددة بإطار زمني 5. أن تكونالأهداف Measurable يعني: أ. محددة بدقة ب. قابلة للتحقق ج. تتلاءم مع الخدمات المصرفية د. قابلة للقياس 6. يطلق على المتغيرات الإدارية التي يمكن لإدارة المصرف التحكم بها: أ. المت يرات البيئية العامة ب. البيئة الداخلية ج. بيئة الصناعة التي يعمل بها المصرف د. الأدوات الإدارية 7. التاليةمن أهم وظائف الإدارة المالية، باستثناء: أ. تقوم بتحقيق التواز ن بين العوائد والتكاليف