بحوث التسويق النظريات العلمية والتطبيقات الإدارية

17 2- طلرٗددر حلػددٌخعخص هددي ددنا ا حلددش كددْحؿه حلددد ْا ّطلرٗددر قْحعد حلظـخ س هوخ أ ٕ الٖ ٗخ س كدس حلوٌخفسش رطكل ا٘ر هسدزْ هودخ اقظؿٖ هعلْهخص طسدْٗن٘ش عدي حلو٘دهس حلظٌخفسد٘ش ّسنسدل ًّلأدن حلن٘ودش فٖ ةل غٌخعَ. 3- حلظي٘رحصحللخ س فٖ قْحعد حلعودنء ك٘دغ أغدزق حلعودنء أةؼدر حًظنخث٘ددَ ّ هعرفددَ ّاضددظرحـخص ّطي٘ددرح هوددخ اقظؿددٖ هعلْهددخص طسددْٗن٘ش هكؼفَ عدي ػدخثع حلعودنء ّاكظ٘خؿدخطِن ّسدلْةِن حلطدرحثٖ ّقد٘وِن حلود ةَ عي حلوٌظؾ أّ حلخدهَ. 4- حلظندددم حلوظسددخ ع ّحلولددر فددٖ هٌددخُؾ رلددْع حلظسددْٗق ًّلأددن حلوعلْهخص حلظسْٗن٘ش 1-2- اىقَٞة اىَضمةة ىوع٘خ اىحع٘ٝت طظـلٔ أُو٘ش حلن٘وش حلوؿدخفش لزلدْع حلظسدْٗق ّؾدرّ س طنددٗرُخ فدٔ أى هخ هةر عي ّحفع ًوْ حلللذ علدٔ رلدْع حلظسدْٗق ٗعدد أهدرحي قدد ٗكدْى هنٌعددخ علددٔ حلوسددظْٓ حلعددخلوٖ حلكلددٔ ّلكٌددَ لدد٘س ةددذلم عٌددد حلظفك٘ددر علددٔ هسظْٓ حلوٌطؤس ةْكدس حقظػدخ ٗش هسدظنلش ّلدذح هدي حلْحؿدذ هلخّلدش طفسد٘ر ة٘ف طسِن رلْع حلظسْٗق فٖ لق حلن٘وش حلوؿخفش علدٔ هسدظْٓ حلوٌطدآص Firm – level ّٗوكدديح سددظعخًش ربكػددخث٘ش ًطددرطِخ هـلددش Fortune حلأهرٗك٘شفٖ فزرحٗر عخم 2112 لظزر هسخُوش رلْع حلظسدْٗقفدٖ ًـدخف حلنرح حص حلظسدْٗن٘ش ّردخلران هدي اًِدخ طعدد رلؼدخي علو٘دخي ردخلوعٌٔ حلوفِدْم ّحلونزْا ا أًِخ طط٘ر رطدكل ّحؾدق للفدخ حلدذٕ ٗوكدي أى طلدػدَ رلدْع حلظسْٗق فٖ فعخل٘ش حلأ حء حلظسدْٗنٖ ك٘دغ قخهدض حلد حسدش فدٖ ٌٗدخٗر 1991 رؤ ذ عٌ٘دش هدي حلندرح حص حلظسدْٗن٘ش طظوؼدلفدٖ 311 قدرح للدرف هٌظـدخص

18 ؿدٗدس ّلند ّعٖ فٖ ح ظ٘خ طلم حلنرح حص اهكخى طنس٘وِخ الٔ ػنػش أقسدخم هظسخّٗش كسذ حعظوخ ُخ علٔ رلْع حلظسْٗق ةوخ ٗلٖ - 1- 111 قرح طن اطخخهُخ ّى حرعظوخ علىزلْع حلظسْٗق ًِخث٘خي 2- 111 قرح طن اطخخهُخ رلرف حلوٌظـخص حلـدٗد رخلران هي أى رلدْع حلظسددْٗق حلظددٔ طددن اؿرحإُددخ حًظِددض الددٔ حلظْغددَ٘ رعدددم ـددرف طلددم حلوٌظـخص. 3- 111 قددرح طددن اطخخهُددخ رلددرف حلوٌظـددخص حلـدٗدددس رٌددخء علددٔ رلددْع طسْٗن٘ش أّغض رلرف طلم حلوٌظـخص رخلسْ . ّرخللزع فند ةخًض ةخفش طلم حلنرح حص طعظود علٔ رلْع طسدْٗق عخل٘دش حلـددْ س ك٘ددغ طوددض للسددخد ضددرةخص طٌظوددٔ كٌِ٘ددخ الددٔ قخثوددش أةزددر 511 ضرةش فٔ حلعخلن ّرعد هرّ وس سٌْحص طن حلٌلأر الدٔ هعددا حلٌـدخف فدٔ طلم حلنرح حص هي نا هئضر رس٘ف ُّْ هدٓ اسظورح طلم حلوٌظـخص فدٔ حلسْ ّةخًض حلٌظ٘ـش فٔ ٌٗخٗر 2112 ةوخ ٗلٔ- 1- ةخًددض ًسددزش حلٌـددخف11% فددٔ حلوٌظـددخص حلظددٔ لددن طعظوددد علددٔ رلددْع طسْٗق علٔ حرـن . 2- ةخًض ًسزش حلٌـخف21% فٔ حلوٌظـخص حلظٔ طن ـركِخ رخلران هي عدم طعؿ٘د رلْع حلظسْٗق لذلم حلنرح . 3- ةخًددض ًسددزش حلٌـددخف55% فددٔ حلوٌظـددخص حلظددٔ طددن ـركِددخ رٌددخء علددٔ طْغ٘ش رلْع حلظسْٗق رذلم. ّرخلران هي عدم اهكخً٘ش طعو٘ن طلم حلأ قدخم ّهلدم ًلأدرحي لْؿدْ أًدْحع أ دددرٓ هدددي حلندددرح حص حلظسدددْٗن٘ش ا٘دددر ـدددرف حلوٌظـدددخص حلـدٗددددس ّةدددذلم حللأرّف حلخخغش لسْ حلسلع ح سظِنة٘ش سرٗعش حلظدحّا Fast moving

19 consumer Goods (FMCG) ّحلظدٖ ةدـهص علِ٘دـخ حلـد حسدـش رػـفدـش عـخهش ّةذلم لْؿْ أسزخد أ درٓ ا٘در رلدـْع حلظسدْٗق ٗوكدي أى ٗعدهٓ الِ٘دددخ ًـدددـخف أّ فـطدددـل قدددرح حص ـدددرف حلوٌظـدددـخص حلـدٗددددس ا أًدددَ ٗوكدددي حسدددظخدحم طلدددم حلأ قدددخم علدددٔ سـزـ٘دددـل ح سظرضدددخ ّهلدددم لظلدددـدٗد حلنـ٘ـودددـش حلوؿـخفـش لزلدْع حلظسدْٗق ّهلدم هدي دنا هـفـِدـْم حلـنـ٘ـودـش حلوظْقـعدـش حلْح فٖ ًلأـرٗش ح كظوخ ص حلرٗخؾ٘ش. ّطٌع ًلأرٗش ح كظوخ ص علٔ - حلن٘وش حلوظْقعش = حلن٘وش ×اكظوخاطلنق طلم حلن٘وش Expected Value = Value X Probability ّرددٌفس حلوٌلددق فددبى حلن٘وددش حلوؿددخفش لزلددْع حلظسددْٗق ٗوكدديحلظعز٘ددر عٌِخ ةوخ ٗلٔ - حلن٘وش حلوظْقعش لزلْع حلظسْٗق = هسخُوش رلْع حلظسْٗق فٔ طلس٘ي حلن٘وش × هسددخُوش رلددْع حلظسددْٗق فددٔ فددع اكظوددخا طلنق طلم حلن٘وش Expected value of Marketing Research = Marginal contribution to value X Marginal contribution to probability ّٗوكددي حلنددْا أى هسددخُوشرلددْع حلظسددْٗق فددٔ فددع ق٘وددش حلنددرح حص حلظسْٗن٘ش طظوؼل فٔ حلوٌلق حلظخلٔ - 111 ا طفدددخع طكلفدددش حلندددرح حص حلظسدددْٗن٘ش حلخخـجدددش ًظ٘ـدددش حلعْلوش ّكدس حلوٌخفسش ّؾيْـ حلعونء

20 111 حلندددرح حلظسدددْٗنٔ حلخدددخـت ْٗؿدددد ّقدددض أّ طكلفدددش رغنكَ Irreversible 111 ٗعدددد أهدددر ٗعظودددد حلندددرح حلظسدددْٗنٔ علدددٔ حللندددخثق Facts ّل٘س حرفظرحؾخصAssumptions 111 ٗؿوي هلم رنخء حلوٌلأوش ًّوُْخ ّاهح اعظزرًخ أى حلأ قدخم حلسدخرنش ٗوكدي طعو٘وِدخ فسدْف ًـدد أى اؿدرحء رلْع حلظسْٗق ٌٗظؾ عٌِخ اكدٓ ٗخ ط٘ي كدٗظ٘ي ةوخ ٗلٔ - أ – فٔ كخلش اؿرحء رلْع طسْٗق طن درّؽ طْغد٘خطِخ رطدكل ٗددعن حرطـددخٍ حلونظددرف للنددرح حلظسددْٗنٔ طكددْى حلهٗددخ س 11% هددي ددنا ـددددرف ق٘وددددش 11% هددددي حلددددـ21% ّهلددددم لأى11% هددددي طلددددم حلنرح حص ةخًض سظٌـق ّى رلْع طسْٗق. د- فٔ كخلش اؿدرحء رلدْع طسدْٗق ػدن درّؽ طْغد٘خطِخ رطدكل ٗددعن حرطـددخٍ حلونظددرف للنددرح حلظسددْٗنٔ طكددْى حلهٗددخ س 45% هددي ددنا ـدرف ق٘ودش 11% هددي حلدـ55% ّهلدم لددٌفس حلسدزذ حلودذةْ فددٔ حركظوخا حلأّا. ّفٔ ةدل حلأكدْحا طظؿدق حلن٘ودش حلوؿدخفش لزلدْع حلظسدْٗق سدْحء هدي نا ٗخ س حلن٘وش هي نا فدع ؿدْ س عول٘دش اطخدخه حلندرح حلظسدْٗنٔ فدٔ هرحكلدَ حلوخظلفددش ّةددذلم حلوسدخُوش فددٔ اكظوددخا طلندق حلن٘وددش حلوظْقعددش هددي حلنرح حلظسْٗنٔ ّأٗخي ةخًض حلوسخُوش سْحء فٔ حلن٘وش أّ فٔ حركظوخا فبًِدخ سددْف طكددْى هحص ق٘وددش لِددخ اعظزخ ُددخ ّهلددم لأًِددخ طددرطزف رزنددخء حلوٌلأوددش

21 حلظسددْٗن٘ش ًّوُْددخ ُّوددخ أهددرحى فددٔ اخٗددش حللْ٘ٗددش لللفددخ علددٔ حلوهحٗددخ حلظٌخفس٘ش ّطلن٘ق حلفعخل٘ش حلظٌلأ٘و٘ش لـو٘ع أًْحع حلوٌطآص حلوعخغرس. 1-3- جلسٝف ع٘خ اىحع٘ٝت اى طعرٗف رلْع حلظسْٗق لد٘س هـدر طرفدخي فكرٗدخي أّ هلخّلدش ًلأرٗدش للإلوخم رخلأرعخ حلوخظلفش لِذح حلوـدخا حلعلودٖ ةودخ اًدَ لد٘س هلخّلدش لظلن٘دق حطفددخ حغددلنكٖ علددٔ هعٌددٔ رلددْع حلظسددْٗق ّاًوددخ ٗـددذ حلعوددل علددٔ طعرٗددف رلددْع حلظسددْٗق رلرٗنددش طددئػر اٗـخرددخي علددٔ حلأسددلْد حلددذٕ ٗددظن رددَ اؿرحء عول٘ش رلْع حلظسْٗق رخلطكل حلذٕ ٗظفق هع حلأُو٘ش حلكز٘رس لزلْع حلظسْٗق ّحلن٘وش حلوؿخفش حلوعٌْٗش حلوظْقعش هٌِدخ ّلندد سدخ حلظعرٗدف حلدذٕ قدهَ Kotler فٖ عخم 1913 لزلْع حلظسْٗق لودس ـْٗلشحهظدص كظٔ عخم 1911 ّلند ةخى ُذححلظعرٗف ٗدّ كْا حلوعٌٔ حٙطٖ - "اى رلدددْع حلظسدددْٗق ُدددٔ عول٘دددش طن٘ددد٘ن هددددٓ ح كظ٘دددخؽ الدددٔ ّؿودددع ّطسدددـ٘ل ّطلل٘دددل ّطْغددد٘ل حلوعلْهدددخص حلظسدددْٗن٘ش. رِددددف كدددل حلوطدددخةل حلظسْٗن٘ش". ّفٔ حلْحقع فبى ُذح ٗعد طعرٗفخي ق٘نخي لوخ طنْم رَ رلْع حلظسدْٗق ّلكدي ٗعد طعرٗفخي ةخهني ك٘غ ٗط٘ر الٔ حلـخًدذ حرؿرحثدٖ هدي رلدْع حلظسدْٗق إٔ حلأًطددلش حلظددٖ ٗـددذ حلن٘ددخم رِددخ فددٖ سدد٘خ عول٘ددش رلددْع حلظسددْٗق ّى طفسددد٘ر حلفخثددددس حلورؿدددْس ّ/أّ حلوٌلدددق حلكدددخهي ّ حء طلدددم حرؿدددرحءحص ا ربضخ س اخهؿش ّفؿفخؾش للل حلوطخةل حلظسْٗن٘ش ّرخلظدخلٖ فِدذح حلظعرٗدف حرؿرحثٖ procedural definition لزلْعحلظسْٗق ٗعد خـجخي رل ٗعدد ا٘ر هكظول ّعلٔ هلم ففدٖ عدخم 1911 قخهدض ؿوع٘دش حلظسدْٗق حلأهرٗك٘دش American Marketing Association رظندددٗن طعرٗفددخص ةخهلددش لكخفددش

22 هػلللخص حلظسْٗق حلوظدحّلشفٖ هلدم حللد٘ي هدي دنا لـٌدش ضدكلض لِدذح حلظعددرؼ رْحسددلش هعِددد علددن حلظسددْٗق Institute of M arketing Science (IMS) ررثخسددش عددخلن حلظسددْٗق حلكز٘ددرBennet ّهددي ؾددوي أفؿل هخ قدهظَ حللـٌش ُدذح حلظعرٗدف لزلدْع حلظسدْٗق ّحلدذٓ هدخ حا سدخثدحي كظٔ حلْ٘م ُّْ رػفش أسخس٘ش ٗعٌٔ - "اى رلْع حلظسْٗق طعول علٔ - 1- رف حلوٌلأوش رعونثِخ هي نا حلوعلْهخص 2- طلس٘ي ؿْ س عول٘ش اطخدخه حلندرح حلظسدْٗن٘ش ّعول٘دخص طخلد٘ف ّطٌف٘دذ ّحلرقخرش علٔ حلأًطلش حلظسْٗن٘ش. 3- طسظعرؼ ّطن٘ن ّطػلق حلأ حء حلظسْٗنٔ 4- طكظطددف حلوطدددخةل ّحلفددرظ حلظسدددْٗن٘ش رطددكل هزكدددر ّطلددد أسدددلْد حلظعخهل هعِخ. 5- طهٗد هي فِن ـز٘عش ّهخرؿدخص ّ ٘فدش حلظسدْٗق لددٓ ةخفدش حلأـدرحف حلوعٌ٘ش فٔ حلوٌطؤس ةكل. ّفٔ سز٘ل هلم فبى رلْع حلظسدْٗق طعودل علدٔ طن٘د٘ن هددٓ ح كظ٘دخؽ ّؿوع ّطلل٘ل ّطْغ٘ل حلوعلْهخص حلظسْٗن٘ش". ّهددي حلْحؾددق أى ُددذح حلظعرٗددف ٗرةدده علددٔ حلوؿددوْى Essence Definition ك٘ددغ ٗزددر حلوٌددخفع حلوظْقعددش ّحلوٌلددق حلكددخهي ّ حء اؿددرحء عول٘ددش رلددْع حلظسددْٗق روددخ ٗؿددوي طرضدد٘د ّطفسدد٘ر ةخفددش اؿددرحءحص رلددْع حلظسْٗق حلوخظلفش ّحلأهر حلذٓ ٗعد هللْرخي رطدس ًلأرحي طفخع طكلفش رلدْع حلظسدددْٗق ّ ق٘دددخم هٌلأودددخص حلأعودددخا حلظدددٔ طِددددف للدددررق للإسدددظؼوخ فِ٘دددخ ّح ًفخ علِ٘خ فٔ هعلأن حلأكْحا ّلذح فند سخ ُذح حلظعرٗدف كظدٔ حٙى لودخ

23 ٗنظؿَ٘ هي طزرٗر ّطْع٘ش ةخفش لْحص عول٘ش رلْع حلظسْٗق ًلْ طلن٘ق أُدحف هلد س ُّْ هدخ س٘ظؿدق هدي دنا ةدل لدْس هدي لدْحص رلدْع حلظسْٗق حلظٔ س٘لٔ ضركِخ طزخعخي. 1-4- ٍساظو َيٞة ع٘خ اىحع٘ٝت- طور عول٘ش رلْع حلظسْٗق رؼنع هرحكل أسخس٘ش هي حلٌخك٘ش حلوٌلن٘دش ّحلوٌِ٘ش ّحلعلو٘ش ّهلم ةخلظخلٔ - أ – طن٘٘ن حركظ٘خؿخص للزلْع حلظسْٗن٘ش. د- اؿرحء عول٘ش رلْع حلظسْٗق. ؿـ- اسظخدحم هخرؿخص عول٘ش رلْع حلظسْٗق. ّفددٔ حلْحقددـع فددبى هعـلأددـن حلظـرةـ٘ددـه سددْحء فددٔ حلورحؿددع ّحلأرلددخع حلعلو٘دش ّحلووخ سددخص حلوٌِ٘ددش ّكظددٔ فددٔ طددد ٗس هنددر حص ّهٌددخُؾ رلددْع حلظسْٗق ٌٗػذ علدٔ حلوركلدش حلؼخً٘دش ّهلدم ًلأدـرحي لْؿدْ هعلأدن حلٌدْحكٔ حلفـٌـ٘دددـش ّحلظكـٌـْلـْؿـ٘دددـش ف٘ـِدددـخ ّةـذلدددـم رسدددظيرحقِخ قدددد حي ةز٘دددرحي هدددـي حلظكـلـفـش سْحء هدي ًخك٘دش حلودخا أّ حلْقدض أّ حلــِدـد ّلكدي طظوؼدل حلوطدكلش فددٔ أى حلورحكددل حلؼـنػددـش طسددِن رنددد هظسددخّ فددٔ ًـددخف عـوـلـ٘ددـش رلددـْع حلظسددْٗق فددبهح لددن ٗددظن طن٘دد٘ن حركظ٘خؿددخص الددٔ رلددْع حلظسددْٗق رطـكددـل سددل٘ن طـفـنـددـد رلددْع حلظسددْٗق طْؿِِددخ حلسددل٘ن ّحلفعددخا ًلددْ هخخـزددش حلوطددخةل ّحلفدددرظ حلظسدددْٗن٘ش حللن٘ن٘دددش ّحلِخهدددش ّحلْحقع٘دددش ةودددخ اى اؿدددرحء رلدددْع حلظسْٗق رطـكـل علؤ ّهٌِٔ سل٘ن ٗدئ ٓ الدٔ اهكدخى ح عظودخ علدٔ ًظدخثؾ ّطْغ٘خص حلزلغ حلظسْٗنٔ ّأ ٘رحي فدبى أسدلْد اسدظخدحم هخرؿدخص عول٘دش حلزلدددْع حلظسـْٗـنـ٘دددـش ُدددْ حلدددذٓ ٗلندددق حلـنـ٘ـودددـش حلوؿدددخفش حللـنـ٘ـنـ٘دددـش

24 لزلــْع حلظسْٗق فبى عدم اسـظـخـدحم أّ اسخءس اسدظخدحم رلدْع حلظـسـدـْٗق ًّظـخثــِـخ ٗئ ٓ الٔ اُدح ةخفش هخ طن هي ؿـِـد ّاسـظـؼـوخ فٔ حلوركلظ٘ي حلسخرنـظـ٘ـي ًّلأرحي لأى ُذح حلكظدخد سٌ٘ػدرف طرة٘دهٍ أٗؿدخي الدٔ حلوركلدش حلؼخً٘ش هي رلـْع حلظسْٗق فبًدَ سد٘ظن اًظِدخ فرغدـش ُدذٍ حلوندهدش للظرة٘ده رـطـت هي ح ُظوخم ردخلوركلظ٘ي حلأّلدٔ ّحلؼخلؼدش خغدش ّاًِـودـخ أغزـلـظدـخ ًنـخـ طرة٘ه علؤ ّهٌِٔ ةز٘ر هٌذ أّح ر حلؼوخًٌ٘٘دخص فدٔ حلندرى حلوخؾدٔ ّكظدددٔ حٙى هودددخ ٗـعدددل ٌُدددخر قدددد حي هّ اعظزدددخ هدددي حلوعـرفدددـش حلعـلـودددـ٘ش ّحلوٌِ٘ددش حلوئقـظددـش عددي طلددم حلوددركلظ٘ي هددع اعلددخء إٗددش هظعونددش أٗؿددخي للوركلش حلؼخً٘ش كظٔ طػدزق هـدر لدْحص علو٘دش فندف ٗدظن أ حإُدخ ّى فِن ق٘وظِخ ّهيهحُخ. – ٍسظية جقٌٞٞ ااظحٞمشمت ىيوع٘خ اىحع٘ٝقٞة:- قزددل حلددد ْا فددٔ طفخغدد٘ل طلددم حلوركلددش ٗـددد حرضددخ س الددٔ أى طن٘دد٘ن ح كظ٘خؿددخص هدددي رلدددْع حلظسدددْٗن٘ش لددد٘س سدددئح ي هسدددللخي ي ٗوكدددي اؿخرظدددَ رزسخـش رٌعن أّ ّةذلم فبى ُذٍ حلوركلش طظن هدي دنا حلوطدخ ةش حلفعخلدش ر٘ي حلزخكغ حلظسْٗنٔ ّهوؼلٔ حلطرةش حلظٔ قد طلظخؽ لزلْع حلظسْٗق ّهلم ًلأددرحي لظددْحفر عددرؼ حلوعرفددش ّحلخزددرس لدددٓ حلزخكددغ حلظسددْٗنٔ ّعٌػددر حلوعلْهدددخص ّـز٘عدددش ح كظ٘دددخؽ لددددٓ حلطدددرةش حللخلزدددش لزلدددْع حلظسدددْٗق ّٗظؿددوي طن٘دد٘ن ح كظ٘خؿددخص لزلددْع حلظسددْٗق حرؿخرددش علددٔ وسددش أسددجلش ث٘س٘ش ةوخ ٗط٘ر حلطكل 1-1- ّهلم ةوخ ٗلٔ ٕو جعحمز اىأسمة ىوع٘خ اىحع٘ٝت؟

25 1- حلندد س حلزلؼ٘دشresearch capacity أٓ هددٓ قدد س حلزلدغ حلظسدْٗنٔ علٔ اًظخؽ حلوعلْهخص حلظسْٗن٘ش حلوللْرش؟ ّفٔ حلْحقع فبى ٌُخر عد ّاى ةخى هلددّ حي هدي حلوعلْهدخص حلظسدْٗن٘ش حلِخهش حلظٔ ٗوكي لزلْع حلظسْٗق اًظخؿِخ هؼل طلْٗر حلوفخُ٘ن حلأسخسد٘ش للوٌظـخص حلـدٗدس ّحلكطف عي ةخفش ؿْحًدذ حلللدذ حلكدخهي ّطفسد٘ر سدلْر حلعونء حلذٓ ٗعظود علدٔ حلعندل حلزدخـي ّةدذلم اةظطدخف حلوعدخًٔ حلورطزلدش ّحلوفسرس للعدٗد هي حللأْحُر حلظسْٗن٘ش هؼل ق٘وش حلوخ ةش ّحلظْؿَ رخلسْ . 2- ٗددددرطزف حلسددددئحا حلؼددددخًٔ رودددددٓ اطخك٘ددددشAvailability حلوعلْهددددخص حلظسْٗن٘ش حلوللْرش رطكل هسزق فٔ حلطرةش ّلكي فٔ غْ س أ رٓ؟ ّفٔ حلْحقع ٗرطزف ُذح حلظسدخإا رلأدخُرس عول٘دش ك٘دغ ٗلددع فدٔ ةؼ٘در هي حلأكْحا أى طللذ اكدٓ حلطرةخص هي اكددٓ ّةدخ ص رلدْع حلظسدْٗق ؿوع ر٘خًخص هظْحفرس لدِٗخ رخلفعل ّ ٗرؿع هلم ليفلش حلطرةخص عدي طدْحفر طلددم حلوعلْهددخص ّاًوددخ ٗرؿددع الددٔ ةددْى حلوعلْهددخص حلظسددْٗن٘ش طظْلددد رطددكل هظٌدددخػر عزدددر حلعدٗدددد هدددي حلأًطدددلش حلظٌلأ٘و٘دددش هؼدددل حلز٘دددع ّ دهدددش حلعودددنء ّحلولخسددزش ّحلفددْحط٘ر ّحلوددْح حلزطددرٗش ّعدددم ّؿددْ حفددع هلددد مهؼددل حللْحفه حلوخ ٗش ّهعخٗ٘ر طن٘٘ن حلأ حء لظـو٘ع طلم حلوعلْهخص رطكل هظكخهدل ّأ ٓ هلم الٔ أى أغزلض حلطرةخص طـلس علٔ ةخم ةز٘ر هي حلوعلْهخص حلظسْٗن٘ش ف٘ودخ ٗسدؤ روٌدخؿن حلز٘خًدخص Data Mires ّحلظدٔ ٗـدذطلْٗلِدخ الددٔ هخددخ ى للز٘خًدددخص Data Warehouses هددي دددنا طـو٘ددع ّطٌلأددد٘ن ّطٌسدد٘ق حلز٘خًددخص هددي ددنا أسددخل٘ذ هظندهددش ػددن طلل٘لِددخ ربسددظخدحم أسددخل٘ذ طلل٘ددل هظندهددش ّهظعونددش هؼددل طلل٘ددل حلعخهددل Factor Analysis ّطلل٘ددل حلوـوْعددددخص Cluster Analysis روددددخ ٗكطددددف عددددي حلأًوددددخـ حلسددددخثدس

26 Existing Patterns ّحرطـخُخص حلزخ ادشEmerging Trends ّحلظدٔ ٗوكي لأسخل٘ذ حلظلل٘ل حلعخ ٗش حسظنرحثِخ أّ حسظكطخفِخ. ّفٔ حلْحقع فوي ّحؿذ حلزخكغ حلظسْٗنٔ هٌِ٘خي ّأ نق٘خي حلظؤةد هي عدم طددْحفر حلز٘خًددخص حلوللْرددش أّ ؿددهء هٌِددخ رؤٗددش غددْ س هددي حلػددْ ح ددل حلطددرةش لأى طْل٘ددد ّحسددظخدحم طلددم حلوعلْهددخص اهح ةخًددض هظخكددش رخلفعددل أقددل طكلفش هي حلن٘خم ركخفش هرحكل حلزلغ حلظسْٗنٔ لـوع طلدم حلز٘خًدخص فدٔ كخلدش عدم اطخكظِخ. 3- ٗددرطزف حلسددئحا حلؼخلددغرعٌػددر حلوددْح resources أٓ رودددٓ طددْحفر حلودْح حلوخ ٗدش ّحلزطدرٗش حلن هدش رؿدرحء رلدْع حلظسدْٗق حلوللْرددش رخلـْ س حلوٌخسزش؟ ّطـد حرضخ س فٔ ُذح حلونخم حلدٔ أًدَ ٗـدذ حلظؤةدد هدي طدْحفر حلودْح حلن هش لظلن٘ق حللد حلأ ًٔ هي حلـْ س حلوللْرش فٔ حلزلغ حلظسْٗنٔ ٌُّدخ ٗـد حرضخ س الٔ أًَ فدٔ ةؼ٘در هدي حلأك٘دخى هدخ طدظن رلدْع حلظسدْٗق طلدض ؾدديْـ ًنددع حلوددْح ّلددذلم فددبى ٌُددخر هددي حلزلددْع حلعلو٘ددش حلظسددْٗن٘ش حلوسددظورس ّحرسددظؼوخ حص هددي هئسسددخص رلددْع حلظسددْٗق لظلددْٗر أسددخل٘ذ رلْع طسْٗق لكي ًفس هسظْٗخص حلـْ س كظٔ فٔ كخلش قػْ حلوْح فٔ كدّ هعٌ٘ش ّةذلم فوي حلأهْ حلْحؿذ أ ذُخ فٔ ح عظزدخ أًدَ ٗـدذ عددم حلن٘ددخم رزلددْع حلظسددْٗق لوـددر ّؿددْ هددْح هخػػددش لددذلم أّ هْح ًددش لزلددْع حلظسددْٗق فددبهح لددن ٗكددي ٌُددخر هزددر رؿددرحء رلددْع حلظسددْٗق فوددي حلأفؿل طْؿَ٘ طلم حلوْح الٔ حسظخدحهخص طسْٗن٘ش أةؼر فعخل٘ش. 4- ٗظعلق حلسئحا حلرحردع رؤكدد أُدن حلعٌخغدر حلودئػرس علدٔ عول٘دش رلدْع حلظسددْٗق ُّددْ عٌػددر حلظْق٘ددض ّٗددرطزف حلظسددخإا ٌُددخ رخلونخ ًددش ردد٘ي حلْقددض حلدددن م رؿددرحء رلدددْع حلظسددْٗق روسدددظْٓ حلـددْ س حلوللدددْد

27 ّحلظخ ٗخ حلٌِخثٔ طخخه قدرح حص طسدْٗن٘ش فعخلدش رٌدخء علدٔ حلوعلْهدخص حلظسْٗن٘ش حلوللْرش؟ ّفٔ حلْحقع فبًَ اهح ةخى حلْقض حلوللدْد رؿدرحء رلدغ حلظسدْٗق ٗظفدق هددع حلظددخ ٗخ حلوللددْد رطخددخه حلنددرح حص حلظسددْٗن٘ش حلورطزلددش رددَ فددن طْؿددد هطددكلش ّلكددي طكددْى حلوطددكلش عٌدددهخ ٗكددْى حلْقددض ةخف٘ددخي رؿددرحء رلددْع حلظسْٗق ُّْ أهر اخلدذ حللددّع ك٘دغ طدظن حلكؼ٘در هدي حلزلدْع حلظسدْٗن٘ش طلض ؾيْـ حلْقض هوخ ٗؿع حلطرةخص أهخم ػنػش ا ظ٘خ حص - ٗا حلظيخؾٔ عي اؿرحء رلْع حلظسْٗق ّاطخخه حلنرح حلظسْٗنٔ ردًِّخ. ذمّٞغغم اؿددرحء رلددْع حلظسددْٗق فددٔ ددل حلْقددض حلي٘ددر ةددخفٔ هددع حلظؿددل٘ش رزعؽ هعخٗ٘ر حلـْ س فٔ كدّ ٗنزلِخ هظخذّ حلنرح حص حلظسْٗن٘ش. ذمىرغم ق٘دخم رعدؽ هئسسدخص رلدْع حلظسدْٗق معدخ س حلكز٘درس رظٌف٘دذ رلدْع حلظسدْٗق فددٔ حلْقددض حلوظدخف رددٌفس هسددظْٓ حلـدْ س ّلكددي رظكلفددش أةزددر ُّذح أٗؿخي ًظ٘ـش لزلْع علو٘ش هسظورس لظٌف٘ذ أًطلش رلْع حلظسْٗق فدددٔ ّقدددض أقػدددر ّ خغدددش رخ عظودددخ علدددٔ طكٌْلْؿ٘دددخ حلوعلْهدددخص حلرقو٘ش. 5- ٗرةدده حلسددئحا حلخددخهس ّحلأ ٘ددر علددٔ اؿددرحء طلل٘ددل حلظكلفددش ّحلعخثددد للظؤةد هوخ اهح ةخى حلعخثد هي رلْع حلظسْٗق سْف ٗظـخّ طكلفظِخ؟ ّٗظوؼل حلظلدٓ فٔ اؿخرش ُذح حلسدئحا فدٔ سدِْلش كسدخد طكلفدش رلدْع حلظسْٗق رٌ٘وخ ٗػعذ عخ س كسخد عخثد رلْع حلظسْٗق ًلأرحي لْؿْ ؿدهء هٌِخ ا٘ر هلوْس فٔ حلأؿل حلنػ٘ر ُّذح هخ أ ٓ الٔ حرقزخا علدٔ حلأًدْحع حلظكظ٘ك٘ش هي رلْع حلظسْٗق هؼدل حسدخص حلـددّٓ حلظسدْٗن٘ش ّا ظزدخ حص حلوٌظـخص ّا ظزخ حص فعخل٘دش حلْسدخثل حلظرّٗـ٘دش ًلأدرحي لودخ طـلزدَ هدي عخثدد هلوْس فٔ حلأؿل حلنػد٘ر ُّدْ هدخ أ ٓ الدٔ ّؿدْ طل٘ده فدٔ طلز٘دق هلدم

28 حلٌددْع هددي حلد حسددخصApplication Bias علددٔ كسددخد حسددخص رلددْع حلظسددْٗق حرسددظرحط٘ـ٘ش هؼددل حسددخص طنسدد٘ن حلسددْ ّحلورحؿعددش حلظسددْٗن٘ش ّحلظلل٘دددل حلظٌخفسددددٔ هوددددخ اًعكددددس رددددّ ٍ علددددٔ أ ّحص رلددددْع حلظسددددْٗق حلوسددظخدهش فددٔ هرحكددل رلددْع حلظسددْٗق حلوظعددد س ّأغددخرِخ ُددٔ حلأ ددرٓ رلخػش هي قػر حلٌلأر Myopia ُّْ حلأهر حلذٓ ٗظللذ اسدظورححلـِدْ حلزلؼ٘ش ّحلوٌِ٘ش للن٘دخس حلوْؾدْعٔ لعخثدد رلدْع حلظسدْٗق لظسدِ٘ل اردرح ق٘وش أًْحعِخ حلوخظلفش لوظخذٓ حلنرح حص حلظسْٗن٘ش. - ٍم ٕ٘ ّ٘ي ع٘خ اىحع٘ٝت اىرٙ جعحمشٔ اىأسمة؟ اى ٌُخر حلعدٗد هدي حلظػدٌ٘فخص حلوخظلفدش لزلدْع حلظسدْٗق ّلكدي أةؼدر ُذٍ حلظػٌ٘فخص فخثدس ليرؼ طن٘٘ن حركظ٘خؿدخص لزلدْع حلظسدْٗق ُدْ طنسد٘ن رلْع حلظسْٗق لؼنػش أًْحع أسخس٘ش ٌٗلْٓ طلض ةل هٌِخ عدد حي ةز٘درحي هدي حلأًْحع حلوخظلفش هي رلْع حلظسْٗق ُّٔ ةخلظخلٔ - 1- رلْع حلظسْٗق ريدرؼ طلدٗدد حلوطدخةلProblem identification Research ُّدددٖ طِددددف رػدددفش أسخسددد٘ش الدددٔ ططدددخ٘ع حلوطدددخةل حلظسْٗن٘ش ّى حلظلر الٔ أسلْد كلِخ. 2- رلْع حلظسْٗق ريرؼ كل حلوطخةلProblem Solving research ّحلظدٔ طددظن رِدددف كدل حلوطددخةل حلظسددْٗن٘ش حلسدخرق طلدٗدددُخ هددي ددنا حلٌْع حلسخرق هي رلْع حلظسْٗق. 3- رلْع حلظسْٗق حلوسظورس / ًلأن حلوعلْهدخص حلظسدْٗن٘شContinuous Marketing Research / MKIS ُّدددٔ حلن٘دددخم رزلدددْع طلدٗدددد حلوطخةل ّ/أّ كل حلوطخةل رػفش هسظورس ّّؾع طلم حلوعلْهخص فدٔ غْ س ًلأخم هعلْهخص ٗدْفر طلدم حلوعلْهدخص رػدفش هٌظلأودش لوظخدذٓ حلنرح حص حلظسْٗن٘ش حلوعٌ٘٘ي.

29 ّفدٔ حلْحقدع فدبى حر ظ٘دخ رد٘ي طلددم حلأًدْحع حلؼنػدش ٗـدذ أى ٗدظن علددٔ هسظْٗ٘ي, أّلِوخ هعٌٔ رخلونخ ًش ر٘ي حلن٘دخم رزلدْع طسدْٗق ليدرؼ طلدٗدد ّ/أّ كل حلوطخةل هي ًخك٘ش ّرلدْع حلظسدْٗق حلوسدظورس هدي ًخك٘دش أ درٓ ػن رعد هلم هخ اهح ةخى هللدْد حلن٘دخم رزلدْع طلدٗدد حلوطدخةل فندف أم حلن٘دخم أٗؿددخي رزلددْع كددل حلوطددخةل ّٗـددذ أى ٗكددْى هددي حلْحؾددق أًددَ لدد٘س هددي حلددْح هددي حلٌخك٘ددش حلعول٘ددش حلن٘ددخم رزلددْع كددل حلوطددخةل ّى حلن٘ددخم هسددزنخي رزلْع طلدٗد حلوطخةل ًلأرحي رفظرحؼ هعرفظِخ فن ٗوكدي حلأ دذ رخلأسدلْد حلعلؤ فٔ ؿهء ّحكد فندف هدي عول٘دش حطخدخه حلندرح حلظسدْٗنٔ ك٘دغ ٗدئ ٓ هلم الٔ حلفطل حلكخهل فٔ عول٘ش رلْع حلظسْٗق فؤًػخف حلللدْا طدئ ٓ الٔ أًػخف ًظخثؾ فٔ حلعلن رػفش عخهش ّرلْع حلظسْٗق رػفش خغش. ّٗظْقف حلوسظْٓ حلأّا هي ح ظ٘دخ لٌدْع رلدْع حلظسدْٗق حلوٌخسدذ علٔ ؿش اًظلأخم حللخؿش الٔ حلوعلْهخص حلظسْٗن٘ش فبهح ةخًدض طلدم حللخؿدش هٌظلأوش ّؿذ حللـْء الٔ رلْع حلظسْٗق حلوسظورس رٌ٘وخ اهح ةخًض هظنلعدش ّؿددذ حللـددْء الددٔ رلددْع حلظسددْٗق لظلدٗددد ّ/ أّ كددل حلوطددخةل حلظسددْٗن٘ش ّهلددم رٌ٘ودددخ ٗظْقدددف حلوسدددظْٓ حلؼدددخًٔ هددي حركظ٘دددخؽ علدددٔ ؿدددش حلخزدددرس حلظسددْٗن٘ش حلوظددْحفرس لدددٓ حلطددرةش فددبهح ةخًددض طلددم حلخزددرس طظو٘دده روسددظْٓ هرطفع ف٘كظفٔ رزلْع حلظسْٗق لظلدٗدد حلوطدخةل ك٘دغ ٗظدْحفر لددٓ حلطدرةش حلخزرس حلكخف٘ش لللِخ اهخ اهح ةخى هسظْٓ طلدم حلخزدرس هٌخفؿدخي ف٘ـدذ حلن٘دخم رزلْع كل حلوطخةل أٗؿخي ك٘غ طولم حلطرةش هخ ٗلهم للل حلوطخةل رعدد طلدٗدددُخ رددل قددد ٗوظددد حلأهددر الددٔ حرضددرحف علددٔ طٌف٘ددذ حلللددْا حلظسددْٗن٘ش حلونظركش ف٘وخ ٗعرف رزلْع حلظسدْٗق ريدرؼ حلظٌف٘دذ Implementation Marketing Research ُّدددْ ًدددْع ٗظهحٗدددد ح قزدددخا عل٘دددَ هدددي رلدددْع حلظسددْٗق. ّٗـددذ علددٔ رددخكؼٔ حلظسددْٗق حلظؤةددد رطددكل غددرٗق هددي ؿددش

30 حلظد ل حلوللْرش هدي دنا رلدْع حلظسدْٗق حلظدٔ ٗنْهدْى رِدخ هدع هظخدذٓ حلنرح حص حلظسْٗن٘ش ح ل حلطرةش. شـ- ٕو ٝص اىقٞمً وع٘خ اىحع٘ٝت ناايٞم ً امزشٞم ؟ ّطنظؿٔ حرؿخرش علٔ ُدذح حلسدئحا حلندْا ردؤى ٌُدخر ؿِظدخى أسخسد٘ظخى لظندٗن دهخص رلْع حلظسْٗق ُّوخ - 1- أقسخم رلدْع حلظسدْٗق حلدح ل٘دش رخلطدرةخصIn-house marketing Research Departments ّحلذٗي ٗظرحّكْى فٔكـْهِن ًّلخقِن هي ضرةخص طخرعش ةخهلش لزلْع حلظسْٗق ةوخ ُدْ حللدخا فدٔ ضدرةخص عونقش هؼدل Procter & Gamble ّUnilever أّ أقسدخم هلددّ س حلعدد مقددد طكددْى ضددخع ّحكددد فنددف للن٘ددخم رؤًطددلش رلددْع حلظسددْٗق ّٗوؼل ُذح حلٌْع ًلْ 21% هي غٌخعش رلْع حلظسْٗق حلعخلو٘ش فٔ عخم 2116. 2- ّةدددخ ص رلدددْع حلظسدددْٗق حلخخ ؿ٘دددش External Marketing Research Agencies ّلِددخ حلعدٗددد هددي حلأكـددخم ّأّؿددَ حلأًطددلش ّحلظٔ سْف ٗطخ الِ٘خ كنخي ّطوؼل ًلدْ 11% هدي غدٌخعش رلدْع حلظسددْٗق علددٔ حلوسددظْٓ حلعددخلؤ فددٔ عددخم 2116 ّٗطددخ الددٔ ُددذح حلزددددٗل ا ظػدددخ حي ربغدددلنف حلظْ ٗدددد حلخدددخ ؿٔ لزلدددْع حلظسدددْٗق Outsourcing Marketing Research. ّفٔ حلْحقع فبى ٌُخر سززخى ث٘س٘خى ٗددعْحى الدٔ ق٘دخم أقسدخم رزلدْع طسْٗق علٔ هسظْٓ ؾخن ح ل حلطرةخص ُّوخ - 1- حللخؿش حلوٌظلأوش الٔ ًْع ّحكد أّ أًْحع هظـخًسش هي ددهخص رلدْع حلظسْٗق.

31 2- طْحفر حلوْح حلن هش للن٘دخم ركخفدش هرحكدل رلدْع حلظسدْٗق حلوللْردش ح ل حلطرةش ُّْ فٔ حلعخ س أهر هكلف لليخٗش. ّعٌد هنكلأش حلطرةخص حلظٔ لددِٗخ أقسدخم رلدْع طسدْٗق ح ل٘دش علدٔ ُددذح حلٌلددخ فعددني ٗوكٌٌددخ هنكلأددش أى هعلأوِددخ ٌٗظوددٖ الددٔ حلطددرةخص حلظددٔ طددْ ع عددد حي ةز٘ددرحي هددي حلوٌظـددخص فددٔ عددد ةز٘ددر هددي حلأسددْح فنددد طلظددخؽ ضرةش هؼل Unilever هؼني فٔ حلوظْسف الٔ حسش ؿدّٓ طسْٗن٘ش ةل ػنػدش أٗخم ّةذلم حللخا رخلٌسزش لطرةخص حلأ ّٗش ّحلأؿِهس حلوٌهل٘ش ّردخلران هدي هلم فظعظزر حللخقش حلوظخكش لأقسخم رلدْع حلظسدْٗق حلدح ل٘دش رظلدم حلطدرةخص ل٘سددض هسددظيلش رخلكخهددل ردددل٘ل سددوخف ا ح س طلددم حلطددرةخص لْكدددحص رلددْع حلظسْٗق حلظخرعش لِخ رظندٗن ددهخطِخ لطدرةخص أ درٓ ما٘در هٌخفسدش ردخللزع هودخ ٗددا علددٔ طدْحفر ـخقددش فخثؿدش لددٓ طلددم حلأقسدخم رددخلران هدي ح كظ٘ددخؽ حلوٌددظلأن ّحلؿددخن لددددٓ طلددم حلطدددرةخص لزلددْع حلظسدددْٗق علددٔ حلوسدددظْٓ حلدددح لٖ ّرددخللزع ٗظددْحفر لدددٓ طلددم حلطددرةخص حلعونقددش حلوددْح حلن هددش رًطخء ّططي٘ل أقسخم حلزلْع حلظسْٗق حلدح ل٘ش. ّرخلٌسزش لزلْع حلظسْٗق حلخخ ؿ٘ش فبى أُن حلأسزخد حلودذةْ س للـدْء الِ٘خ ُٔ طدْحفر درّف عكدس درّف حلسدزز٘ي حلرث٘سد٘٘ي للـدْء لزلدْع حلظسْٗق حلدح ل٘ش هي ًخك٘ش رخرؾخفش الٔ أسزخد أ رٓ ّهلم ةخلظخلٔ - 1- حللخؿش ا٘ر حلوٌظلأوش الٔ أًْحع هخظلفش هي رلْع حلظسْٗق. 2- عدم طْحفر حلوْح حلن هش سْحء هي ك٘غ حلودخا ّ/أّ حلخزدرس للن٘دخم رزعؽ أّ ةل هرحكل رلْع حلظسْٗق حلوللْرش. 3- ّؿددْ غددرحعخص طٌلأ٘و٘ددش علددٔ قددرح طسددْٗنٔ هعدد٘ي ّٗكددْى هددي حلوللْد كسوِخ هي نا ـرف خ ؿٔ هلخٗد.

32 4- هظللزخص اكدٓ ؿِدخص حلظوْٗدل أّ ؿِدخص هدٌق حلعنهدخص ّحلدر ع ّحللندددْ حلظـخ ٗدددش ردددؤى طكدددْى رلدددْع حلظسدددْٗق حلدحعودددش للندددرح حلظسْٗنٔ للطرةش حللخلزش هي ـرف خ ؿٔ هلخٗد ّهعرفدش روعدخٗ٘ر حلـْ س حلوظْحفرس ف٘وخ ٗندهَ هي دهخص رلْع حلظسْٗق. 5- عٌػددر حلسددرٗش ك٘ددغ طلددرظ ّةددخ ص رلددْع حلظسددْٗق حلخخ ؿ٘ددش علددٔ طددْف٘ر عٌػددر حلسددرٗش ّهلددم كفخ ددخي علددٔ سددوعظِخ فددٔ حلسددْ ّهلم هي نا اؿرحءحص هعٌ٘ش ّهلد س للف سرٗش حلعونء. ّٗطدد٘ر هددخ سددزق الددٔ أسددزخد طرةدده ؿددهء ةز٘ددر هددي غددٌخعش رلددْع حلظسدْٗق فددٔ ؿخًددذ ّةددخ ص رلددْع حلظسددْٗق حلخخ ؿ٘ددش ك٘ددغ أى حلأسددزخد حلظٔ طدعْ الٔ حللـْء الِ٘خ أةؼر ضْ٘عخي ّ سدْ خي هدي طلدم حلظدٔ طددعْ الدٔ حللـْء الٔ أقسخم رلْع حلظسدْٗق حلدح ل٘دش لددٓ هعلأدن حلطدرةخص ّلدذح فبًدَ كظددٔ حلطددرةخص حلظددٔ لدددِٗخ هؼددل طلددم حلأقسددخم قددد طلـددؤ فددٔ رعددؽ حلوْحقددف لْةخ ص رلْع حلظسْٗق حلخخ ؿ٘ش لأكد حلأسزخد حلودذةْ س سدلفخي ّ ٗعٌدٔ هلددم أى حلطددرةخص ٗـددذ أى ٗكددْى لدددِٗخ أقسددخم لزلددْع حلظسددْٗق ّلكددي ٌٗزيٖ ةوخ طط٘ر حلووخ سخص حلعخلو٘ش الدٔ اًطدخء أقسدخم رلدْع طسدْٗق علدٔ ًلددخ هلدددّ طظكددْى هددي فددر أّ اػٌددخى لدددِٗن زددرس ـْٗلددش فددٔ رلددْع حلظسْٗق ّعد هلدّ هي ػنػش الٔ وسش هدي حلوسدظـدٗي أّ هّٓ حلخزدرس حلوظْسلش فٔ رلْع حلظسْٗق ّٗكْى لدٓ ُذح حلنسن ػنػش هِخم هلد س. 1- ا ح س ًلأخم حلوعلْهخص حلظسْٗن٘ش حلدح لٔ ماى ّؿد 2- هعخًّددش رددخكؼٔ حلظسددْٗق حلخددخ ؿ٘٘ي فددٖ هركلددش طن٘دد٘ن ح كظ٘خؿددخص ّاؿرحء رلْع حلظسْٗق.