بحوث التسويق النظريات العلمية والتطبيقات الإدارية

209 اىعو اىَطي٘ الأٗه: روخ أى حلوظي٘رحص حلظخرعش لكل عخهل ّحلظدٔ طفدْ ق٘ودش أّ حى حلعخهدل لِخ أةزر هي 1.5 ُٖ طلم حلوظسنش هع حلأسجلش حلظٔ ةخى حلونػْ رِخ ق٘دخس ةددل عخهددل ث٘سددٖ هددي عٌخغددر حلوددهٗؾ حلظسددْٗنٖ هوددخ ٗدددا علددٔ غددد حلولظدددْٓ للوندددخٗ٘س حلوسدددظخدهش للظعز٘دددر عدددي حلـدددْ س حلود ةدددش للودددهٗؾ حلظسْٗنٖ لسلسلش هلخعن حلْؿزخص حلسرٗعش ّهلم ةوخ ٗلٔ حلعخهل حلأّا ؿْ س حللعخم م1.91 + حلعزدْس ّحليدنف م1.15 + طٌدْع قخثوش حللعدخم م1.61 علدٔ حلظدْحلٖ ّٗوكديطسدو٘ظَ رعخهدل حلوٌظؾ . حلعخهدددل حلؼدددخًٖ حلن٘ودددش هنخردددل حلٌندددْ م1.11 + حلخػدددْهخص حلسدددعرٗش م1.11 علٔ حلظْحلٖ ّٗوكي طسو٘ظَ رعخهل حلسعر حلعخهددل حلؼخلددغ حلظْ ٗددع حلـيرحفددٖ م1.16 + حلظٌلأدد٘ن حلدددح لٖ م1.56 علٔ حلظْحلٖ ّٗوكي طسو٘ظَ رعخهل حلظْ ٗع أّ حلوكخى . حلعخهل حلرحرع ؾ٘خفش حلعخهل٘ي م1.91 + اعنًدخص حلظلفهٗدْى م1.11 + اعنًدددخصحلددد٘فف حلؼخرظدددش م1.66 ّٗوكدددي طسدددو٘ظَ رعخهدددل حلظرّٗؾ أّ ح طػخ ص حلظسْٗن٘ش حلوظكخهلش .

210 اىَطي٘ اىرمّٜ طكدددْى حلعْحهدددل حلأ رعدددش فدددٖ هـوْعِدددخ حلـدددْ س حلود ةدددش للودددهٗؾ حلظسْٗنٖ هي ّؿِش ًلأر عونء سلسدلش حلولدخعن ّطعكدس قد٘ن حلدـ Eigene أى عخهددل حلوٌددظؾ م3.25 ُددْ أةؼددر حلعْحهددل طفسدد٘رحي للـددْ س حلود ةددش ٗل٘ددَ عٌػددر حلظددرّٗؾ م2.15 ػددن عٌػددر حلسددعر م2.2 ػددن عٌػددر حلظْ ٗددع م1.1 علٔ حلظْحلٖ ّٗط٘ر هـوْع ًسزش حلظزخٗي Of Variance الدٖ أى طلددم حلعْحهددل حلأ رعددش رن٘خسددخطِن حللخل٘ددش طفسددر 11 % هددي حلظزددخٗي فددٖ حلـْ س حلود ةش للوهٗؾ حلظسْٗنٖ لدٓ عونء سلسلش حلولخعن .

211

212

213 ٍقدٍة اى حلظنرٗددر حلٌِدددخثٖ لزلدددْع حلظسدددْٗق لددد٘س هـدددر هـوْعدددش هدددي حلأّ ح أّ ضرحثق حلعرؼ حلورثٖ رل ُدْ عول٘دش طْغد٘ل ّحقٌدخع رؤُددحف ّعول٘ش ًّظخثؾ ّطْغ٘خص حلزلغ حلظسْٗنٖ ّلدذح ف٘ـدذ حلٌلأدر الدٖ عول٘ظدٖ اعدح ّطندٗن حلظنرٗر حلٌِخثٖ لزلْع حلظسْٗق علدٖ أًِدخ عول٘دش طكخهل٘دش لِدخ ضنِخ حلعلوٖ ّحلوٌِٖ ّةدذلم ضدنِخ حلظسدْٗنٖ ّحلدذٕ ردًّدَ ٗدظن حسدظخدحم هخرؿددخص حلزلددغ حلظسددْٗنٖ رطددكل علوددٖ ّا ح ٕ سددل٘ن ّعلددٖ هلددم سددْف ٗظٌخّا ُذح حلفػل حلٌنخـ حٙط٘ش 1-1- هكًْخص حلظنرٗر حلٌِخثٖ لزلْع حلظسْٗق 1-2- حلنْحعد حلعخهش لعرؼ حلظنرٗر حلٌِخثٖ لزلْع حلظسْٗق . 1-3- قْحعد حلعرؼ حلظلرٗرٕ ّحلطفْٕ للظنرٗر حلٌِخثٖ لزلدْع حلظسْٗق . 8-1- ٍنّ٘مت اىحقسٝس اىْٖمئٜ ىيوعد اىحع٘ٝقٜ : ـ اى طٌلأدد٘ن حلظنرٗددر حلٌِددخثٖ للزلددغ حلظسددْٗنٖ ٗوكددي أى ٗؤ ددذ عدددس أضكخا ّروخ اًَ ْٗؿد ضكل ّحكد ٌٗخسذ ةخفدش أادرحؼ حلزلدغ حلظسدْٗنٖ فبى ـز٘عش حلوْؾْع ًّْع حلد حسش ّـز٘عش حلـوِْ حلوسدظِدف عدخ س هدخ ٗكًْددْح ُددن حلعْحهددل حلرث٘سدد٘ش حلظددٖ طلكددن ضددكل حلظنرٗددر حلٌِددخثٖ لزلددْع حلظسْٗق .

214 ّلكددي ٗوكددي حلنددْا أى ٌُددخر هكًْددخص عخهددش هطددظرةش طوؼددل طٌلأ٘وددخ ضخثعخ للظنرٗر حلٌِخثٖ للزلغ حلظسْٗنٖ ةوخ ٗلٖ ـ ـ صكعة اىطق :Cover Page ّٗـدددذ أى طنددددم غدددفلش حليدددنف هعلْهدددخص عدددي عٌدددْحى حلد حسدددش ّحلز٘خًددخص حلظسددْٗن٘ش حلظددٖ طددن اعدددح ُخ ّحلـِددش حلوندددم لِددخ حلظنرٗددر ّأسددوخء حلزخكؼ٘ي حلرث٘س٘٘ي حلذٗي حعدّح حلظنرٗر ّحلوئسسخص حلظدٖ ٗعولدْى للسدخرِخ ّطخ ٗخ طندٗن حلظنرٗر . ـ ٍيةص ىلإناز اىليٞم : ـ Executive Summary ّٗـذ أى ٗكدْى ُدذح حلـدهء هرةدهح أّ هػديرح ّفدٖ ًفدس حلْقدض ٗعرؼ حلوعلْهخص ح سخس٘ش روخ حًدَ فدٖ هعلأدن حلأكدْحا فدبى حر ح س حلعل٘دخ طرةه فنف علٖ قرحءس ُذح حلـهء هي حلظنرٗر , ّٗـذ أى ٗطول ُدذح حلـدهء أُدحف حلزلغ حلظسْٗنٖ ّأُن حلٌظخثؾ ّحلخنغش ّحلظْغ٘خص. شـ – شدٗه اىَعح٘ٝمت : ـ ّٗطددول ُددذح حلـددهء حلظفخغدد٘ل حلكخهلددش لكددل أقسددخم حلزلددغ حلظسددْٗنٖ حلرث٘س٘ش ّحلأقسخم حلفرع٘ش ّحلػفلخص حلونخرلش لكل هٌِخ . ن – ٍقدٍة : ٗـذ أى ٗػف ُذح حلـهء ـز٘عش حلوطكلش ّٗذةر رْؾدْف أُددحف حلزلدغ ّحلأسددجلش / حلفددرّؼ حلزلؼ٘ددش ّالنددخء ًلأدرس ةل٘ددش علددٖ حلظٌلأدد٘ن حلعددخم لظنرٗر حلزلغ حلظسْٗنٖ . ٕـ - اسٝقة اىوعد : ـ ّٗػددف ُددذح حلـددهء ـرٗنددش حلزلددغ حلوسددظخدهش رؿددرحء حلد حسددش حلظسدددْٗن٘ش ّٗطدددول طن٘ددد٘ن حلزلدددغ ّّغدددف حلز٘خًدددخص ّاؿدددرحءحص حلوعخٌٗدددش

215 ّحلن٘ددخس ّاعدددح حلونددخٗ٘س ّؿدّلددش حلز٘خًددخص ّطلل٘لِددخ ّٗـددذ طندددٗن ةددل حلظفخغ٘ل حلوعٌ٘ش فٖ حلونكق . ٗ – اىْحمئس : ًظدددخثؾ حلد حسدددش عدددخ س هدددخ طلظدددل هعلأدددن حلظنرٗدددر ّطػدددف حلٌظدددخثؾ رخلظفػدد٘ل رخرؾددخفش الددٖ حلـدددحّا ّحلرسددْم حلز٘خً٘ددش حلؿددرّ ٗش ُّددذح ُددْ حلوكخى حللز٘عٖ للظفس٘ر حر ح ٕ ّحلظسْٗنٖ لٌظخثؾ حلد حسش . ش – ظدٗن اىوعد : ّٗوؼل ُذح حلـهء هةرح لنفظرحؾخص حلظٖ طوض أػٌخء اؿرحء حلد حسش ّٗػف ُذح حلـهء كدّ حلزلغ حلٌخطـش عي ُذٍ ح فظرحؾخص ّأٗدش هطدخةل ٗوكددي أى طلأِددر ددنا ؿوددع حلز٘خًددخص ّحلوعخٌٗددش ّعول٘ددش اعدددح قددْحثن ؿوددع حلز٘خًخص . ض – اىْحمئس ٗاىح٘صٞمت : ـ فددٖ ُددذح حلـددهء ٗـددذ هةددر نغددش حلد حسددش ّحلظْغدد٘خص حلووكٌددش ّٗـذ أى طظؿوي حلظْغ٘خص اهخ حقظدرحف حسدظرحط٘ـ٘ش هعٌ٘دش أّ طنددٗن أفكدخ لظٌف٘ذ ح سظرحط٘ـ٘خص ّهخ ضخرِِخ . ا – اىَقظت : ّططددول حلونكددق ةخفددش حلظفخغدد٘ل حلوزٌ٘ددش للد حسددش هؼددل ًسددخش هددي قددْحثن ؿوددع حلز٘خًددخص ّطعل٘وددخص حلظكْٗددد ّحلز٘خًددخص حلظددٖ طددن ؿوعِددخ ّ لددش حلوعخٌٗش ّهخ ضخرَ هلم .

216 8-2- اىق٘ا د اىلمٍة ىلسض اىحقسٝس اىْٖمئٜ ىوع٘خ اىحع٘ٝت : ْٗؿددد رعددؽ حلنْحعددد حر ضددخ ٗش حلعخهددش حلظددٖ طٌلزددق رػددفش عخهددش سْحء علٖ حلعرؼ حلظلرٗرٕ أّ حلطفْٕ للزلغ حلظسْٗنٖ ُّٖ ةوخ ٗلدٖ ـ 1- ٗـددذ طْؿ٘ددَ طْغدد٘ل حلظنرٗددر الددٖ ؿوِددْ هسددظِدف هلددد ّلددذح فدددخلخلْس حلأّلدددٖ ُدددٖ حلظعدددرف علدددٖ هلدددم حلـوِدددْ ّ لف٘دددخطِن ّأُدحفِن . 2- ٗـذ ُ٘كلشحلعرؼ الٖ هندهش ًّع ث٘سدٖ ّهلخدع ّٗـدذ أى ٗكْى ةل ؿهء هي حلظنرٗر هظٌخسزخ هدع حلظنرٗدر ةكدل هؼدل غدٌدّ طرّس حلس٘خ س . 3- ٗـذ اػخ س حُظوخم ّ ّحفع حلـوِْ حلوسظِدف ل٘نرأ أّ ٗسدظوع الدٖ حلظنرٗر حلٌِخثٖ ّأؿهحءٍ حلرث٘س٘ش ّةدذلم حلوكًْدخص حلفرع٘دش ّةدل ؿهء ّلذلم ف٘ـذ أى ٗعرف ةل هـوْعش هي حلـوِْ حلوسظِدف هدٕ ح طزخـ حلظنرٗر روـدخا عولِدن ّلودخهح طدن ّؾدع ةدل ؿدهء هدي حلظنرٗر فٖ هكخًَ ّإٔ ؿهء هي حلظنرٗر ٗـذد حُظودخم حلـوِدْ ٗـذ كذفَ هي حلظنرٗر ةل٘ش أّ طرك٘لَ للونكق . 4- ٗـددذ أى ٗكددْى هلددد ح ّرػددرٗخ ف٘ـددذ طفددخ ٕ حللدددٗغ أّ حلكظخرددش رطكل هـر . 5- ٗـددذ طٌددخّا هْؾددْعخصحلػددد ّحلؼزددخص لوسددخعدس حلـوِددْ فددٖ طفخ ٕ إٔ لف فٖ طفس٘ر حلٌظخثؾ .

217 8-3 د٘ا غغغد اىلغغغسض اىحعسٝغغغسٛ ٗاىأغغغك٘ٛ ىيحقسٝغغغس اىْٖغغغمئٜ ىوعغغغ٘خ اىحع٘ٝت: ـ ـ د٘ا د اىلسض اىحعسٝسٛ ىحقسٝس ع٘خ اىحع٘ٝت : ـ 1- ٗـذ حسظخدحم حلعٌخّٗي حلرث٘س٘ش ّحلفرع٘ش . 2- ٗـذ حسظخدحم غ٘يش حلوؿخ ع رند ح هكخى 3- حسظخدحم غ٘يش حلوزٌٖ للوعلْم 4- حسظخدحم حللخسذ حٙلٖ فٖ اعدح حلـدحّا ّحلرسْم حلز٘خً٘ش 5- حسظخدحم عٌخّٗي هحصهيهٕ ر٘خًٖ 6- حسددظخدحم ًددع هددخ قخلددَ حلوسظنػددٖهددٌِن لظْغدد٘ل طعل٘نددخطِن حلعو٘نش . 1- حسظخدحم حلْسخثل حلز٘خً٘ش هحصحلزعدٗي . ـ د٘ا د اىلسض اىأك٘ٛ ىيحقسٝس اىْٖمئٜ ىوع٘خ اىحع٘ٝت : ـ 1- ٗـذ عدم حلنرحءس 2- ٗـذ حسظخدحم ّسخثل حلعرؼ حلزػرٗش 3- ٗـذ أى طكْى حلزدحٗش حٗـخر٘ش ّهؼ٘رس لنُظوخم 4- ٗـذ طفخ ٕ ططظ٘ض طرة٘ه حلـوِْ 5- ٗـذ ؿعل حلـوِْ هطخ ةخفعخ ي فٖ حلعرؼ .

218

219 المراجع : تاللغح العرتيح : ً أولا أ- الكتة: - أ.د. شووى ح ين وود للهثووراسا دإااوواخ داإصووح ت ت ووادصاخ المشروعا (القاهرج: داإ النهضح العرتيحا 5891) - أ.د. محموور للهلووح شووهيةا محايرووراخ ةوو رنشووىإج ت وور الثحث العلموح تخاواا القوراإخ وينوش المشوامجش ت لإوار اتخداإجا 5889 . - أ.د. محمر للهلح شوهيةا ظموا العلىرواخ اتخداإصوح للمنممواخ ال ناللهيح والخرريحا (القاهرج: داإ الثقافح العرتيحا 5891 .) - أ.د. محمىدصاد تازإللهحا بحوى الت وىصل للتيطويا والر اتوح و اوواا القووراإاخ الت ووىصقيحا (ألقوواهرج: ررمجووس النشوور ارعووح القاهرجا 5001) ب- الأبحا العلميح المحكمح: - ّاٜللقرطزمللأور احللزراصللتهجاورابلليَسراسضلللورع للٙر ضلل راسْ لل رررررر اسع نٕرس نعزف٘راستضْٓقٔ٘ ر،رلد ٘راسجراصأجرابأسٔ٘رّاستزأرٓ٘ر،ر ك ٔ٘راستزأرٗر،ررأمع٘ربنيرصْٓفر،ر1998ر(رمأرظر)ر.ر

220 - ّاٜللقرطزملللأور،رمللليَسرمقلللسترستمللْٓزراصلللتهجاور ٔلللقرا لسلللجارررر ابتعللجلرستضضلل رعن ٔللأجرااتلللأرراسوللزّترورقللْذراستضللْٓ ررررررر ابٔجاىٔللل٘ر،رلد للل٘راوأصلللل٘رّا لارٗرّاستللللم ر،رك ٔللل٘راستزلللأرٗررر –ر رأمع٘راسقأٍزٗر،ر2002و - ّاٜللقرطزمللأور،رلراصلل٘ر ٔ ٔلل٘راحللزرااتلللأراجراس للج رّاسخلللأجررررر ع لللٙراسقلللجرٗراستوضلللجٓ٘رسينلللألمشراستض ٔلللقرابتعلللجلرابلللتػجاجرورررررر قللللْذراستضللللْٓ ر،رلد لللل٘راروأصللللل٘رّا لارٗرّاستلللللم ر،رك ٔلللل٘ررررر استزأرٗر،ررأمع٘راسقأٍزٗر،ر2005و - ّاٜلقرطزملأور،ر ٔللقراحلزرىعزٓل٘رمزاصللق رلررلأجر رةملٔل رىعللهررررررر ابع ْمللللأجراستضللللْٓقٔ٘رع للللٙرمضللللتْٓأجراستع للللٔهراستيعٔنللللٕروررررر اسْظٔو٘راستضْٓقٔ٘رربأستملٔ رع ٙرطمأعراس يأعأجراسػذأٜ٘رور م زر،رلد ٘راوأصل٘رّا لارٗرّاستلم ر،رك ٔل٘راستزلأرٗر،ررأمعل٘رررر اسقأٍزٗر،ر2006و - ّاٜقرطزمأور،رالاتجأٍأجرالحجٓخ٘روراستضْٓ ر،راسلضْذراسع نٔ٘ر ّابنأرصلللأجرا لارٓللل٘ر،ركتٔلللارمللل ازراس زيللل٘راسع نٔللل٘راسجاٜنللل٘ررررر لارٗرااعنألر،رالمج طرااع ٙرس زأمعلأجرستجتجأٍلأجرالحجٓخل٘رررر ورإلارٗرااعنألر،راسقأٍزٗر،رابزٓقر،ر1999و

221 - ّاٜقرطزمأور،ررؤٓ٘رمضتقل ٔ٘رسجّرراكخزرصْٔٓ٘رّإلصأبٔل٘رسلضلْذررر استضللْٓ رورابيعنللأجرابعأ،للزٗر،ركتٔللارملل ازراس زيلل٘راسع رر نٔلل٘ر اسجاٜنلل٘ر لارٗرااعنللألر،رالمج للطرااع للٙرس زأمعللأجرس تجأٍللأجر الحجٓخ٘رورإلارٗرااعنألر،راسقأٍزٗرابزٓقر2000و - ّاٜلللقرطزملللأور،راسلللجّررا صلللساةٔزٕرسلضلللْذراستضلللْٓ ركن لللجررررررررر ستمللْٓزراصللأسٔارقللْذراستضللْٓ ركتٔللارملل ازراس زيلل٘راسع نٔلل٘رررر اسجاٜنلل٘ر لارٗرااعنللألر،رالمج للطرااع للٙرس زأمعللأجرساتجأٍللأجر الحجٓخ٘رورإلارٗرااعنألر،راسقأٍزٗر،رابزٓقر2001و - ّاٜلللقرطزملللأور،رقلللْذراستضلللْٓ ركن لللجررس نشآلللأراستيأفضلللٔ٘روررررر الاطت لللألراسقلللأٜهرع لللٙرابعزفللل٘ر،رمللل ازراسلضلللْذراسع نٔللل٘رااّلررررر لجأمع٘راسقأٍزٗر،رلٓضنبرر2004و - ّاٜللللقرطزمللللأور, اسففففتخمام التطبيقفففف ا التسففففويقي لدخفففف ن البي نفففف ا في تحقيفففف يفففف الدنظ ففف ا في عففف خممففف الع فففلان , كتيفففب الدفففم ر الخففف مس ل/ج عيففف العر يففف لففف ار , الق ىر , مصر 0550.

222 - ثاظياً : تاللغح اتخنجليسصح : - Aaker, David A., Kumar, V., and Day, George S., & , (New York: John Wiley Marketing Research(2001), Sons ). - Arbnor, Ingeman and Bjerke, Bjorn (1997), Methodology for Creating Business Knowledge, ( Thousand Oaks, California: SAGE Publications). - Bagozzi, Richard P., (1995), Advanced Methods of Marketing Research , (Cambridge, Mass., : Blackwell Publishers). - Bagozzi, Richard P., (1996), Principles of Marketing Research , ( Cambridge, Mass.,: Blackwell Publishers). - Benton, Ted, and Craib, Ian (2001), Philosophy of Social Sciences: The Philosophical Foundations of Social Thought, (New York: Palgrave). - Blankenship, J and Breen, A., (1993), State-of-the-Art Marketing Research , (Chicago: Institute of Marketing Science (IMS), American Marketing Association (AMA)). - Burns, Alvin C., and Bush, Ronald F. (2000), Marketing Research , ( New Jersey: Prentice Hall). - Cassell, Catherine and Symon, Gillian (2004), Essential Guide to Qualitative Methods in Organizational Research, (London: SAGE Publications). - Chartered Institute of Marketing (CIM) (2003), Marketing Research and Information, (London: BPP Professional Education). - Chaston, Ian, (2004), Knowledge-Based Marketing , (London: SAGE Publications). - Chisnall, Peter M., (1997), Marketing Research , (London: The Mcgraw -Hill Companies). - Churchill, Jr., Gilbert A., (1995), Marketing Research: Methodological Foundations, (Fort Worth: The Dryden Press). - Cooper, Donald R., and Schnider, Pamela s., (2006), Marketing Research , (Boston: Mcgraw – Hill/Irwin)

223 - Ennew, Christine T., (1993), The Marketing Blueprint , (Oxford: Blackwell Publishers). - Hair,JR, Joseph F., Anderson, Rolph E., Tatham, Ronald L., and Black, William C., (1995), Multivariate Data Analysis, ( New Jersey: Prentice Hall). - Hooley, Graham J., and Hussey, Michael K., (1999), Quantitative Methods in Marketing, (London: International Thomson Business Press). - Hughes, Arthur M., (1996), The Complete Database Marketer , (Chicago: Irwin). - Kortam, Wael (2008), "Using Knowledge -Based Marketing as a framework for Managing Intellectual Marketing Capital in Egyptian U niversities", Under review The British Academy of Marketing Conference, Aberdeen University, Aberdeen, UK. - Kortam, Wael and Hassan, Salah S., (2002), "The Implications of Customer -Driven Benchmarking to Sustained Marketing Performance: Theoretical Analy sis Proceedings of the British and Research Propositions", Academy of Marketing Conference, Nottingham , University Business School, University of Nottingham UK. - Kortam, Wael, Kamel, Hossam and Khalil, Dalia (2008), "Adopting an IT - Based Customer Relation ship Management (CRM) Philosophy for Delivering Global Students Care Services: The Case of Cairo University International Students Bureau (ISB)", Proceedings of the Arab Convention for Registration and Admission Officers, (ACRAO) Conference , American Unive rsity in Cairo, Egypt. - Kortam, Wael. (1999)“The marketing research patronage situation : An agency theory conceptualization”, Proceedings of the annual British Academy of Marketing conference, University of Derby, 5-7 July 2000.

224 - Kortam, Wael. (2001), A proposed methodology for the logical design of a decision support system for strategic distribution channel decisions ”, International Edition (English Version) of Accounting, Management and Insurance Review, Cairo University - Kortam, Wael. (2001), Strategic Marketing Research: A Conceptual Framework, Research Agenda and Proceedings of the British -Empirical Investigation”, Academy of Marketing Conference, Cardiff Business International , Cardiff and School, Cardiff University f Accounting, Management Edition (English Version) o , Cairo University.and Insurance Review - Kortam, Wael. (2002) "Why Asking “Why” in Marketing Research? A Conceptual Framework of the Implications of Causal Research Designs to the Quality Proceedings Based Marketing Knowledge", -of Research of the Academy of Marketing Science Multicultural . Conference, University of Valencia, Spain, - Kortam, Wael. (2004), " Virtue in Marketing Science: Can Pragmatism be a Source of Virtue? Disciplines of Marketing Claim to be Virtuous by Pragmat ic Responsiveness", Proceedings of the British Academy of Marketing Conference, University of Gloucesthire, Cheltenham, UK. - Kortam, Wael. (2006) Adaptability of Marketing Research to Service Industries: The Role of Encoding, Application and Decoding Phas es – The Case of