مدخل إلى التسويق

______________________________________________________________________ 31 ﺸكﻞ2 -2اﻟتخط 2-3. ﺨطوات اﻟتخط ﺘبدأ إﺠراءات اﻟتخط ﻋﺎدةاﻻﺴتراﺘ واﻟخﺎرﺠ )ﺘحﻠیﻞ اﻟبیئﺔ/اﻟوﻀﻊ(. ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻨتﺎﺌﺞ ﻫذا اﻟتحﻠیﻞ ﻤﻬمتﻬﺎﺘﻘوم اﻟشر وأﻫداﻓﻬﺎ واﺴتراﺘ وﺨططﻬﺎ .ﻤراﺤﻞ اﻟتخط ﺸكﻞ )2 -3( ﻤراﺤﻞ اﻟتخط اﻟﻣﺳﺗوى اﻟوظﯾﻔﻲ اﻟﺑﺣوث واﻟﺗطوﯾراﻟﻣوارد اﻟﺑﺷرﯾﺔ اﻟﺷؤون اﻟﻣﺎﻟﯾﺔاﻟﺗﺳوﯾﻖ ﻣﺳﺗوى وﺣدة اﻟﻌﻣل اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ

______________________________________________________________________ 32 2-3-1. ﻈﻤﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﮭﻤﺔ اﻟﻤﻨ � ﻤنظمﺔ أوﺠدت ،ﻟﻠق اﻟمنظمﺔوﻟتحدد ﻤﻬمتﻬﺎ أن ﺘجیب ﻋﻠﻰ ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻷﺴئﻠﺔ ﻤﺎ ﻫﻲ اﻷﻋمﺎل اﻟتﻲ ﻨﻘوم ﺒﻬﺎ؟ ﻤن ﻫو ﻋمیﻠنﺎ؟ ﻤﺎ ﻫﻲ اﻟق اﻟتﻲ ﻨﻘدﻤﻬﺎ ﻟﻠﻌمیﻞ؟ . اﻟمنظمﺔ وﻤﻬمﺔ Mission Corporate'sﺒ وﻋند ، اﻟﻌمﻞﻏﺎﻟ ﺘحدﯿد اﻟمنظمﺔ ﻟمﻬمتﻬﺎ أو ﻟمجﺎل ﻋمﻠﻬﺎ � ﻞ أي ﻤن ﻤواردﻫﺎ. ﻓمثﻼُ ﻗد ﺘﻘوم ﺸر ﻤتوﺴطﺔ اﻟسﻌر ﺒتحدﯿد ﻤﻬمتﻬﺎ ﻓﻲ" إﻨتﺎج وﺘسو ﻗد ﯿؤدياﻟشر ن ﻻ ﻓیﻬﺎ.ﻟﻠشر اوﻫذ ﻤﺎ ﺤصﻞ ﻤﻊ ﺸرLevies' ﻲ دﺨﻠت ﻓﻲ إﻨتﺎج اﻟمﻼ10 % اﻷﻤر اﻟذي دﻓﻌﻬﺎ إﻟﻰ إﻋﺎدة اﻟتر ، ﻟذا ﻞﻻ ﻨﻔسﻬﺎ ﻤمﺎ ﺴبق، ﺘتحدد ﻤﻬمﺔ اﻟمنظمﺔ ﻨت  ﺨبرات اﻟمنظمﺔ اﻟمﺎﻀ  ﯿر  ﺒیئتﻬﺎ اﻟمتﻐیرة  اﻟموارد اﻟخﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ  اﻟﻘدرات اﻟمتمیزة ﻟﻠمنظمﺔ وﺨﺎﺼﺔ ف ﯿتﻌﻠق

______________________________________________________________________ 33 ﺔ اﻟمنظمﺔ ﺒثﻘﺎﻓﺔ اﻟشرCorporate Culture ي ﻤجموﻋﺔ اﻟق ﻤتمیزاً ﯿنﻌكس ﻓﻲ ﺠم . إن، ﻤﻬمﺔ اﻟمنظمﺔ: - اﻷﻋمﺎلﺘُمیز ﻨشﺎطﺎت أو أﻋمﺎل اﻟمنظمﺔ ﻋن اﻟمشﺎﺒﻬﺔ ﻟﻬﺎ ﻟدى اﻟﻐیر - ﻤنظور اﻟمنتﺞ واﻟسوق واﻟﻌمﻼء.ﺘحدد إطﺎر ﻋمﻞ اﻟمنظمﺔ ﻤن - ﺘصﻒ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻟواﻀحﺔ ق - ﺘرﺴم وف : ﯿﻠﻲ أﻤثﻠﺔ ﻋن ﺘحدﯿد اﻟمنظمﺎت ﻟمﻬمتﻬﺎ • ﺸر Southwest Airlines: "اﻟتﻔﺎﻨﻲ ﻟتحﻘیق أﻋﻠﻰ درﺠﺎت اﻟجودة ﻓﻲ ﺨدﻤﺔ اﻟﻌمﻼء واﻟود واﻻﻋتزاز • ﺤددت ﺸرMedtronic اﻟشر ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ: "اﻟمسﺎﻫمﺔ ﻓﻲ ﺘحﻘیق اﻟرﻓﺎه � اﻵﻻم وﺘحﺎﻓظ ﻋﻠﻰ اﻟصحﺔ وﺘطیﻞ اﻟﻌمر 2-3-2. ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻤﻬمﺔ ﺘﻌتبر وﺠودﻫﺎ،اﻟمنظمﺔ اﻟسبب أو اﻟمبرر وراء واﻨطﻼﻗﺎً ﻤن ﻤﻬمﺔ اﻟمنظمﺔ ﯿتم ﺘحدﯿد ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻷﻫداف Objectives اﻟتﻲ ﺘرﺸدﻫﺎ وﺘوﺠﻬﻬﺎ ﻓﻲ أداﺌﻬﺎ وﻋﺎدة ب وﻤمﺎ اﻟتر SMART ﻤحددة ﺘحدﯿداً واﻀحﺎً أي Specific، و �Measurable، وطموﺤﺔ

______________________________________________________________________ 34 Ambitious، ﺘحقRealistic، ﻤحددة ﺒزﻤن ﻤﻌینو Timed . و اﻟمنظمﺔ ﺒتحدﯿد أﻫداف اﻟتسو ف ﻓئﺔ ﻤن اﻟﻌمﻼء. 2-3-3. ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻣﺤﻔﻈﺔ اﻷﻋﻤﺎل ﺴتراﺘ ﺴتراﺘ Strategic Business Units ثر ﻤن اﻟمنتجﺎت، أو اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر أو ،ﻗطﺎﻋﺎت اﻟسوق � 1- ﻤن اﻟممكن ﻟﻠوﺤدات اﺴتخدام ﻨﻔس ﻨظﺎم أو ﺠﻬﺎز اﻟتوز 2- أو أن 3- اﻟتكنوﻟوﺠ 4- أو أن 5- ﻛذﻟك ﺴتراﺘ ﻋمﻠ ﺘتوﻟﻰ اﻹدارة اﻟﻌﻠ

______________________________________________________________________ 35 ﻲ أو اﻟتﻲ اﻻﺴتراﺘ ﻟﻠمنظمﺔ ﻤثﻠمﺎ ﯿتم إدارة ﻤحﻔظﺔ اﻷوراق اﻟمﺎﻟ Portfolio) ارة اﻟﻌﻠ و ت اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲوﺘتﻌدد اﻷدوا اﻻﻋمﺎل، إﻻﺘﻘی ﺎ ﻫﻲ: أن أﻫمﻬ 1- Growth / Share Matrix 2- منﺎﻓسﺔﻤصﻔوﻓﺔ ﺠﺎذﺒMarket Attractiveness and Competitive Strength Matrix وﻨشیر إﻟﻰ  ﻤصﻔوﻓﺔ اﻟنمو/ اﻟحصﺔ اﻟسوق وﻗد ﻗﺎﻤت ﻤجموﻋﺔ ﺒوﺴطن اﻻﺴتشﺎرBoston Consulting Group) ر أﺴﻠوب ﻋواﻤﻞ ﻫﻲ:ﺴتراﺘ 1- ﻤﻌدل ﻨمو اﻟسوقMarket Growth. 2- اﻟحصﺔ اﻟسوقRelative Market Share. 3- اﻟتدﻓق اﻟنﻘديCash Flow.

______________________________________________________________________ 36 إﻟﻰ اﻟسﺎ أر ﻤجموﻋﺎت -اﻟمجموﻋﺔ اﻷوﻟﻰ: اﻟمجموﻋﺔ اﻟممتﺎزة وﺘطﻠق ﻋﻠیﻬﺎ ﻤجموﻋﺔ ﺒوﺴطن اﻻﺴتشﺎر ﻤجموﻋﺔ اﻟنجوم Stars ﺴتراﺘ وﻫﻲﻋﺎﻟ اﻟوﺤدات اﻟﻘﺎﺌدة ﻓﻲ اﻟسوق وﺘحتﺎج إﻟﻰ ﺘدﻓﻘﺎت ﻨﻘد ﻤستمرة ﻟﻠحﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻤﻌدﻻت اﻟنمو اﻟتﻲ ﺘحﻘﻘﻬﺎ، وﺘدر اﻻﺴتراﺘ اﻟممتﺎزة )اﻟنجوم( إﻟﻰ وﺤدات ﻗو -اﻟمجموﻋﺔ اﻟثﺎﻨ اﻟمجموﻋﺔ اﻟﻘوﺔ اﻟCash Cows( وﻫذﻩ ﻫﻲ وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻹﺴتراﺘ و ﻔﺎﺌض اﻟنﻘدي ﻓﻲ ﺘﻘو اﻟمنظمﺔ أو اﻹﻨﻔﺎق ﻋﻠﻰ اﻟ -اﻟثﺎﻟثﺔ:اﻟمجموﻋﺔ اﻟمجموﻋﺔ اﻟحرﺠﺔ ) ﻋﻼﻤﺎت اﻻﺴتﻔﻬﺎم Question Marks (وﻫﻲ وﺤدات ﺴوق واﺤتمﺎﻻت اﻟمستﻘبﻞ ﻟﻬﺎ ﻏﺎﻤضﺔ، وﻟذﻟك ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘمثﻞ ﻤشكﻠﺔ ﻟﻺدارة اﻟﻌﻠ اﻟسیوﻟﺔ ﻫﻲ اﻟوﺤدات )أو اﻟمنتجﺎت( اﻟجدﯿدة ﻓﻲ اﻟمنشﺄة وﺘحتﺎج ﻤثﻞ ﻫذﻩ اﻟوﺤدات إﻟﻰ ﻤ اﻟنﻘد ﻘرر اﻹدارة ﻋدم ﺘخص �

______________________________________________________________________ 37 - اﻟرا اﻟمجموﻋﺔ اﻟضعاﻟكﻼب Dogs( وﻫذﻩ ﻫﻲ اﻟوﺤدات اﻟتﻲ ﺘستحوذ ﻋﻠﻰ ﺤصص ﺴوق اﻟوﺤدات ﻗد ﺘحﻘق ﺘدﻓﻘﺎت ﻨﻘد اﻟمنظمﺔ. ﺠوﻫر اﻟشكﻞو اﻟتﺎﻟﻲ ﺴتراﺘ ﺒوﺴطن اﻻﺴتشﺎر ﺸكﻞ 2 -4:( ﺔﻤصﻔوﻓ ﻤجموﻋﺔ ﺒوﺴطن اﻻﺴتشﺎر ﻤﻌدل ﻨمو اﻟسوق ﻋﺎﻟﻲ اﻟنجوم Stars) ﻋﻼﻤﺎت اﻻﺴتﻔﻬﺎم Question Marks) ﻤنخﻔض أ Cash Flows) اﻟكﻼب Dogs) ﻋﺎﻟ ﻤنخﻔضﺔ اﻟحصﺔ اﻟسوق

______________________________________________________________________ 38 ﻊذا اﻟتحﻠیﻞ ﻓﺈﻨﻪ :اﺴتراﺘ  إﺴتراﺘ اﻟبنﺎء Build: وﺘنﺎﺴب ﺴتراﺘ وﺤدات ﻤمتﺎزة )ﻨجوم( وذﻟك ﻋن طر ﻤﻌینﺔ ﻤثﻞ ﺘحسین ﺠودة اﻟمنتجﺎت أو ﺒتﻘد وذﻟك  إﺴتراﺘ اﻟحﻔﺎظ Hold: وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻟﻘو اﻟنﻘد ﻤراﻛزﻫﺎ اﻟمتمیزة. ﻓﻘد ﺴرح ﺒنكHSBC 5000ﺸخص ﻓﻲ ﻋﺎم 2011، ﻏﻠق ﻋمﻠ أﻏﻠق ، و ﻓﻲ روﺴ 195 ﺎً ﻓرﻋ اﻟﻌدﯿد ﻤنﻬﺎ ﻓﻲ ﻨیو .  اﺴتراﺘ Harvest: وﺘطبق ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ ﻗو)� أو وﺤدةﺤﻠوب )ﻋﻼﻤﺎت ( ووﺤدات أﻋمﺎل ﺤرﺠﺔ )ﻛﻼب ﻀع اﺴتﻔﻬﺎم(  ﺴتراﺘ اﻻﺴتDivest: ﺴتراﺘ ﻋدم ﺠدواﻫﺎ و واﺴتثمﺎر اﻟسیوﻟﺔ اﻟمترﺘ

______________________________________________________________________ 39  ﻤصﻔوﻓﺔ ﺠﺎذﺒ اﻟتﺎﻟﻲ ﻤصﻔوﻓﺔ ﺠﺎذﺒ واﻟتﻲ ﻗﺎﻤت إﻟكتر ﺸكﻞ )2 -5 :(ﻤصﻔوﻓﺔ ﺠﺎذﺒ ﺠﺎذﺒ اﻟسوق ﻤرﺘﻔﻌﺔ 1 1 2 ﻤتوﺴطﺔ 1 2 3 ﻤنخﻔضﺔ 2 3 3 ﻤرﺘﻔﻌﺔ ﻤتوﺴطﺔ ﻤنخﻔضﺔ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسﺔ ﺤیث: 1 =ﺠﺎذﺒ؛ اﺴتثمر ﻤن اﺠﻞ اﻟنمو. 2 =ﺠﺎذﺒأﺴﻌﻰو ؛ ﺤﺎﻓظ ﻋﻠﻰ ﻤر ﻤن أﺠﻞ اﻟنمو.

______________________________________________________________________ 40 3 =ﺠﺎذﺒ؛ اﺤصد أو اﺴت و 1- ﺠﺎذﺒ 2- اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسﺔ � اﻟدور وﺠودة اﻟمنتﺞ، اﻟﻌواﻤﻞ ﻤنﻬﺎ اﻟحصﺔ اﻟنسب واﻟمﻌرﻓﺔ ﯿتصﻒ1( ﻓﻲ اﻟمصﻔوﻓﺔ وﺘنﺎﺴب ﻫذﻩ اﻟمنطﻘﺔ إﺴتراﺘ Growth) ﻘﺔ )أﻤﺎ اﻟمنطﻘﺔ اﻟﻘطر2( ﻓتتصﻒ ﺒدرﺠﺔ ﻤتوﺴطﺔ ﻤن اﻻﺴتراﺘ اﻟمنﺎﺴHold) واﻟسﻌﻲ ﻨحو اﻟنمو ﻓﻲ اﻟمستﻘبﻞ. أﻤﺎ اﻟمنطﻘﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﻓﻲ اﻟمصﻔوﻓﺔ واﻟتﻲ ﺘمثﻠﻬﺎ اﻟمنطﻘﺔ ) 3( ﻓﻬﻲ ﻤنطﻘﺔ ﻨجد أن ﻤر ﻓیﻬﺎ ﻀع اﻻﺴتراﺘ اﻟمنﺎﺴ Harvest) أو اﻻﺴتDivest) ﺤیث ﻟﻠوﺤدة وذﻟك ﺴتراﺘ

______________________________________________________________________ 41 وﻗد ﻗﺎﻤت ﺸر اﻟحﺎل اﻟموﻗﻒ اﻟحﺎﻟﻲ ﻟتحدﯿد اﺘجﺎﻫﺎت اﻟﻌمﻞ ﻓﻲ اﻟمستﻘبﻞ ﻟﻠشر 2-3-4. ﻤﻨﻈﻤﺔ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺗﺤﺪﯾﺪ � � ﻔرص اﻟسوق Product/Market Expansion Grid أداة ﻤﻔیدة ﻟتحدﯿد ﻓرص اﻟنمو اﻟمتﺎﺤﺔ ﻟﻠشر ﺸكﻞ 2 -6( ﻤصﻔوﻓﺔ ﺘوﺴﻊ اﻟسوق/اﻟمنتﺞ ﻤنتجﺎت ﺤﺎﻟ ﺘطو أﺴواق ﺤﺎﻟ اﻟتﻐﻠﻐﻞ أو اﺨتراق اﻟسوق ﺘطو أﺴواق ﺠدﯿدة ﺘطو اﻟتنو

______________________________________________________________________ 42 ﺘظﻬر اﻟمصﻔوﻓﺔ اﻟسﺎ أرMarket Penetration، ﺘطو اﻟمنتجﺎت Product Development، ﺘطو Market Development، واﻟتنو Diversification . • اﻟسوق اﻟتﻐﻠﻐﻞ أو اﺨتراق ﻲ: ﻓ ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ ﻀمن أﺴواﻗﻬﺎ اﻟراﻫنﺔ. ﯿتم ذﻟك ﻤن ﺨﻼل ﺘحسین اﻟمز ﺠﻬود اﻟشر اﻟتوز ، ﻤثﻞ ق Pizza Hut ﺒز ﻓﻲ اﻟسوق اﻟحﺎﻟ � • ﺘطو: ﺘ اﻟدﺨول إﻟﻰ أﺴواق ﺨﺎرﺠ اﻷﺴواق اﻟجدﯿدة إ ﺔ اﻟحﺎﻟیین. ﻓمثﻼً، طُوّر ﻤنتﺞ اﻟشر Flash أﺼﻼً ﻟتنظ ﻟتشمﻞ ﺘنظ • ﺘطو: ﯿتم ﻤن ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ ﻟﻠشر ﻞﻤث ﺴﻌﻲApple اﻟداﺌم ﻟتﻘد .

______________________________________________________________________ 43 اﻟتنو: ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ ضﺎًSamsung ﻤن ﺨﻼل ﺘطو ﺨﻼﻟﻬﺎ أﺴواﻗﺎً ،Virgin اﻟتﻲ اﺴتﻬدﻓت أﺴواق ﺠدﯿدة ﺠدﯿدة أ ﻨﻼﺤظ أاﺴتراﺘ Downsizing Strategies. ﻗد ﺘﻘوم اﻟشر اﻟسوق، أو إﺨﻔﺎق ﻓﻲ ﺘوﻟید اﻷر 2-4. اﻟخطﺔ اﻟتسو اﻟخطﺔ اﻟتسوMarketing Plan ﻫﻲ وﺜ �. وﻟﻠخطﺔ اﻟتسو اﻟمﻌنﻰ ﺘﻘدم اﻟخطﺔ اﻟتسو اﻟتسو اﻟمﻬﺎم اﻟتسو وﻨﺎت اﻟخطط اﻟتسو ث ﻤكوﻨﺎﺘﻬﺎ. ﺤی ﺘبدأ اﻟخطط اﻟتسو

______________________________________________________________________ 44 ﺘجﺎر ﻌمﻞ، اﻟموازﻨﺔ، وطرق اﻟرﻗﺎ ﺸكﻞ 2 -7ت(: ﺨطوا اﻟخطﺔ اﻟتسو 2 -4 -1 اﻟﻤﻠﺨﺺ اﻟﺘﻨﻔﯿﺬي ﺘبدأ اﻟخطﺔ اﻟتسو Executive Summary ﯿبین أﻫم اﻷﻫداف واﻟنصﺎﺌﺢ واﻟتوﺠیﻬﺎت ﻓﻲ اﻟخطﺔ. ﯿﻬدف اﻟمﻠخص إﻟﻰ إﻋطﺎء ﻟمحﺔ ﺴر ﻤن ﺘحدﯿد اﻟنﻘﺎط أو اﻟمواﻀ � �Table of Contents اﻟذي ﯿبین ﻤكوﻨﺎت اﻟخطﺔ وأﻗسﺎﻤﻬﺎ. اﻟﻔرص واﻟﺗﮭدﯾداتﻊﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺿ اﻟﻣﻠﺧص اﻟﺗﻧﻔﯾذي ﺑراﻣﺞ اﻟﻌﻣلﺎت اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔاﻷھداف اﻟرﻗﺎﺑﺔاﻟﻣوازﻧﺔ

______________________________________________________________________ 45 � ﻛﺎﻓﺔ ﻤكوﻨﺎت اﻟخطﺔ � 2 -4 -2 ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻮﺿﻊ �Situation Analysis اﻟجزء اﻟرﺌ اﻟجزء ﻠ اﻟمستخدﻤﺔ، ﺘواﻓر اﻟموارد اﻟمﺎﻟ ﯿﻠخص ﻫذا اﻟجزء أ ﺎﺠﺎت اﻟحﺎﻟ اﻷﻋمﺎل(، واﻟتﻐیرات اﻟمتوﻗﻌﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟحﺎﺠﺎت، وﻤدى ﻗدرة اﻟمنتجﺎت اﻟحﺎﻟ ﻘطﺎﻋﺎت ات اﻟسﺎ اﻟسوقSegments� . � ﯿنصﺢ � واﻟتسﻌیر، واﻟتوز اﻟحدﯿثﺔ ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻟب ﯿتنﺎول ﺘحﻠیﻞ اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ واﻟتكنوﻟوﺠ

______________________________________________________________________ 46 ﻨﺎت اﻟخطﺔ اﻟتسو ﺸﺎﻤﻼً وأن ﯿر اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟﻼزﻤﺔ ﻟتحﻠیﻞ اﻟوﻀﻊ ﻤن داﺨﻞ اﻟشر Marketing Information Systemﻬﺎ ﻤن ﺨﻼل اﻟق 2 -4 -3 ﺗﺤﻠﯿﻞSWOT �SWOT اﻟذي ﺸرﺤنﺎﻩ ﻓﻲ ﻓﻘرة ﺴﺎ �SWOT ﻤن � � اﻟخﺎرﺠ ﻰ اﻟجزء اﻟمخصص ﻀمن اﻟﻔرص ﻤن اﻷﺨطﺎء اﻟشﺎﺌﻌﺔ أ ﻟﻼﺴتراﺘ SWOT . ﺘسﺎﻋد ﻨتSWOT ﻋﻠﻰ ﺘوﺠ اﻟتنﺎﻓس