مدخل إلى التسويق

______________________________________________________________________ 15  اﻷﻤﺎﻛن ﻤثﻞ اﻟمدن واﻟدول  ت، اﻟمﻠك  ﻤثﻞ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟتﻲ ﺘﻘوم ﺒتسو اﻟمجﻼت واﻟموﺴوﻋﺎت اﻟﻌﻠم 1 -2 -3 اﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻤﺪرﻛﺔ ﻪ. ﻻ ﻓكمﺎ ﻨوﻫنﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﻘرة اﻟسﺎ اﻷﻤﺎﻛن وﻏیرﻫﺎﻟﻠز ﻤن اﻟمنتجﺎت ﺎﯿتم ﺘﻘد ﻹﺸ � Perceived Value. وﺘﻌكس اﻟق اﻟﻔرق ﺒین اﻟﻔواﺌد اﻟتﻲ منتﺞاﻟمنتﺞ و. و اﻟمختصون أن اﻟق ﯿﻬدف إﻟﻰ ﺘحدﯿد، وﺨﻠق، وﺘرو 1 -2 -4 اﻟﺘﺒﺎدل اﻟتExchange � وق ﻋدة ﺸروط ﻟتحﻘیق ﻋمﻠ • وﺠود طرﻓین أو ﻓر

______________________________________________________________________ 16 • � • ﻤﻞ واﻻﺘصﺎل وﺘسﻠ • ﻟدى • � 1 -2 -5 اﻟﺴﻮق ﯿتﺄﻟﻒ اﻟسوق Market اﻟمﻌروﻀﺔ،ﻤن أﻓراد ﻟیﻬم اﻟرغ ﻓﻬو ع واﻟمحتمﻠینﻋن اﻟمستﻬﻠكین اﻟحﺎﻟیین .و ﺸكﻞ )1 -2:( مﻔﺎه اﻷﺴﺎﺴ ﺎﻟتسو اﻟسوق اﻟحﺎﺠﺔ واﻟرغ واﻟطﻠب اﻟت اﻟق اﻟمدر اﻟﻣﻧﺗﺞ

______________________________________________________________________ 17 1-3. ﻤراﺤﻞ اﻟتسو قﻤﺎ ﺴبﺒنﺎء ﻋﻠﻰ � - ﻓﻬم ﺤﺎﺠﺎت اﻟﻌمﻼءوﻋﺎدة ﺘجري اﻟشر ﺒﻬدف اﻛتشﺎف اﺤت . - ﺘصم ﯿتكون اﻟسوق Market ﻤن ﺎ ﻻ ﺘﻘوم ﺘﻠب ﺒتجزﺌﺔ اﻟسوقSegmentation اﻟﻰ ﻗطﺎﻋﺎت ﻤتجﺎﻨسﺔ ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎﯿیر د ، ﺠﻬودﻫﺎﺜم ﺘر اﻟتسو ﻋﻠﻰ ﻗطﺎع ﻤﻌین ﻟتﻠب وﻫذا ﻤﺎ� Target market و ﻫذا اﻟمصطﻠﺢﻗطﺎع اﻟسوق اﻟذي ﯿوﺠﻪ ﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو .و� اﻟسوق اﻟمستﻬدف اﺨتDifferentiation ﺤیث ﺘسﻌﻰ إﻟﻰ ﺒنﺎء ،اﻟمنﺎﻓسون ﻤیزة ﺘنﺎﻓس وأﺨیراً ﯿتم رﺴم اﺴتراﺘ � بنﺎء ﻟ ﻤكﺎﻨﺔ ذﻫنpositionne،اﻟمحتمﻠینﻓر ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل ﯿنظر ﻋمﻼء Volvo ﻟسTarget ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ ﻤتﺎﺠر ﺘجزﺌﺔ ﺘﻘدم اﻟخصوﻤﺎت اﻟسﻌر - ﺘصم� ﺘحدﯿد اﻟشر اﻟتسو4psﻤن:( اﻟمنﺎﺴب ﻟﻬذﻩ اﻟشر  اﻟمنتﺞ: ﺴﻠﻌﻪ أو ﺨدﻤﺔ أو ﻓكرة ﻟتﻠب

______________________________________________________________________ 18  مﻤﺎ ﯿتاﻟسﻌر ﺘ  ﻋمﻠ اﻻﺘصﺎل ﺒین اﻟ  اﻟمكﺎن: وﺴیﻠﺔ ﻟتوﺼیﻞ اﻟمنتﺞ إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠك - ﺘحﻘیق واﻟوﻻءاﻟرﻀﺎ : ﯿتﻌﻠق اﻟرﻀﺎ Satisfaction � اﻟمدرك ﻤن ﻗبﻠﻪ ﻟﻠمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ ﻤﻊ ﺘوﻗﻌﺎﺘﻪ .ﻓﺈذا ذﻟك ﻋدم اﻟرﻀﺎ ﻟدى اﻟمستﻬﻠك. و ﻞ ﻤﻠحوظ ﺘوﻗﻌﺎت اﻟمستﻬﻠك ﻓستتكون ﻟد ﺒینمﺎ ﯾﻌﺮف اﻟﻮﻻءloyalty ﺑﺄﻧﮫ اﻟﺘﺰام ﻋﻤﯿﻖ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﺑﺈﻋﺎدة ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ/اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻔﻀﻠﮭﺎ ﺑﺼﻮرة ﻣﺴﺘﻤﺮة ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﻈﺮﻓﯿﺔ أو اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ أن ﺗﺴﺒﺐ ﺳﻠﻮك اﻟﺘﺤﻮل، و اﻟرﻀﺎ واﻟوﻻء � اﻟمستﻬﻠكینﻋرض اﻟقCustomer value proposition واﻟذي ﻫو ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟمنﺎﻓﻊ اﻟتﻲ ﺘﻌد اﻟمنظمﺔ ﻋمﻼءﻫﺎ وﻋمﻠ

______________________________________________________________________ 19 ﺸكﻞ1 -3:( ﻞﻤراﺤ اﻟتسو 1-4. ﺘطور اﻟتوﺠﻬﺎت � ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن ﻓظﻬرت ﻀمن إطﺎر اﻟتسو ت أو ﻓﻠسﻔﺎت ﺘﻠخص دورﻩ ﻓﻲ اﻟمجتمﻊ. ﺘطورت ﻫذﻩ اﻟتوﺠﻬﺎت ﺘﺎر اﻟﻌمﻠ ﺘمیز اﻷدﺒ و اﻟمجتمﻊﻨح تسو . ﺗﺣدﯾد ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﺗﺻﻣﯾم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣوﺟﮭﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك )ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق-اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﮭدف-اﻟﺗﻣﯾﯾز - اﻟﻣﻛﺎﻧﺔ اﻟذھﻧﯾﺔ( ﺗﺻﻣﯾم اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ ﻲاﻟﺗﺳوﯾﻘ )اﻟﻣﻧﺗﺞ-اﻟﺗﺳﻌﯾر - اﻟﺗوزﯾﻊ-اﻟﺗروﯾﺞ( ﺗﺣﻘﯾﻖ اﻟرﺿﺎ وﻻء واﻟ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻹﯾرادات ﻣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن

______________________________________________________________________ 20 1 -4 -1 اﻟﺘﻮﺟﮫ ﻧﺤﻮ اﻹﻧﺘﺎج �Production Orientation اﻟتوﺠﻪ اﻷﻗدم ﺘﺎر ﻋشر و ﻋشر ، ﻓﺎﻟسﻠﻊ أي ﺴﻠﻌﻪ ﻤتوﻓرة.ﻟﻘبول اﺴتﻌداد وﺘﻌكس ﻤﻘوﻟﺔ ﻫنري ﻓورد Henry Ford اﻟشﻬیرة اﻟتﺎﻟ اﻟموﻗﻒ اﻟسﺎﺌد ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت اﺘجﺎﻩ اﻟتسو"ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ أي ﻟﻮن ﯾﺮﯾﺪوﻧﮫ، ﻣﺎ دام ھﺬا اﻟﻠﻮن اً أﺳﻮد". و اﻹداري وﻓق ﻫذﻩ اﻟنظرة ﻋﻠﻰ ز ﻓﻲ اﻟصین ﻤثﻼً، اﺴتﻔﺎدت ﺸرLenovo ﻟﻠحواﺴیب ﻤن اﻟتكﻠﻔﺔ اﻟمنخﻔضﺔ ﻟﻠید اﻟﻌﺎﻤﻠﺔ، واﻟكﻔﺎءة � وﻓﻲ وﻗتنﺎ اﻟحﺎﻟﻲ، • ﻋندﻤﺎ • وﻋندﻤﺎ ﺘرﻏب اﻟشر اﻟسوق. وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن ﻗصر اﻟنظر اﻟتسوMarketing Myopia. إذ ﻗد ﯿؤدي اﻟتر اﻟحق

______________________________________________________________________ 21 1 -4 -2 ﺘﺞ اﻟﺘﻮﺟﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﻤﻨ ﺤسب اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟمنتﺞ Product Orientation � اﻟمستﻬﻠك اﻟمنتﺞ اﻟذي أو أﻓضﻞ أداء. و وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن أن ﻤﻌظم اﺴتراﺘ دة ﻓﻌﻞ اﻟسوق أو ﻟدرﺠﺔ ﺘ اﻟسﻌﻲ ﻟﻔﻬم اﻟسوق ﻤمﺎ ﻗد اﻷﻋﻠﻰ ﺠودة ﻓﻲ ﺠذب اﻟنﺎس إذا اﻟسرﻋﺔ وﻨكورد ﻋﺎﻟ Concorde. واﻟتﺎر اﻟمبدﻋﺔ اﻟتﻲ ﻟم ﺘستطﻊ ﺠذب اﻟﻌدد اﻟكﺎﻓﻲ ﻤن اﻟمشتر 1 -4 -3 اﻟﺘﻮﺟﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﺒﯿﻊ ﺘطور اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟبSelling Orientation وﺨمسین اﻟﻌشر . وﻫو ﺘسﻌﻰ اﻟشر ﺤق وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن أن أﻗسﺎم اﻟتسو أﻨﻬﺎ ﻤبsales manager.

______________________________________________________________________ 22 اﻟمطﻠو ﻤن ﻗبﻞ اﻟمستﻬﻠكین unsought products ﻤثﻞ ﻋﻘود اﻟتﺄﻤین، أو اﻟتبرع ﺘﻌتمد ﻫذا اﻟتوﺠﻪ إﻟﻰ ﺒ جﺎد اﻟز ﻋﻠﻰ إﺘمﺎم ﻋمﻠ � ﺘﻘی ﻓﺈﻨﻬم ﺎ ﻻﺤﻘﺎً � وﻫذا أﻤر ﻨﺎدر اﻟحدوث ﻋﻠﻰ أرض اﻟواﻗﻊ 1 -4 -4 اﻟﺘﻮﺟﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟداﻓﻌﺔأﺼ ﻟﻠﻌدﯿد ﻟﻠمنظمﺎت اﻋتبرت و ﺘﻠك ﻔترةاﻟ أﻨﻬﺎ ﻓترة اﻟتسو ﻫذا اﻟتوﺠﻪ ـتﻠب ﺤﻘﻘت اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟشرGeneral Electric وMarriott وFacebook اﻟتسو ﻋﻠﻰ:  ﺠمﻊ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت  ﻗسﺎمر أﻤشﺎر اﻟشر  اﺴتخدام ﻫذﻩ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﻟتﻘد وﻓﻲ ﻫذا اﻟس :ﻤن ﺨﻼلاﻟﻔرق ﺒین اﻟب • ﯿر

______________________________________________________________________ 23 • ﯿﻬتم اﻟب و و مﻔﻬوم اﻻﻨتﺎﺠﻲاﻟ واﻟب ﺠدول )1 -1ق (: اﻟﻔر ﺒین اﻟمﻔﻬوم اﻻﻨتﺎﺠﻲ واﻟب اﻟمرﺤﻠﺔ اﻟخصﺎﺌص اﻟمﻔﻬوم اﻻﻨتﺎﺠﻲ اﻟمﻔﻬوم اﻟب اﻟمﻔﻬوم اﻟتسو ﻨﻘطﺔ اﻟبدا اﻟمصنﻊ اﻟمصنﻊ اﻟسوق اﻟتر اﻟمنتجﺎت اﻟمنتجﺎت ﺤﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠك اﻟوﺴیﻠﺔ اﻟجودة اﻟب اﻟتسو اﻟﻬدف اﻻﻨتﺎج اﻟكبیر اﻷر اﻟمب اﻷررﻀﺎ اﻟمستﻬﻠك ﻨوع اﻟتخط ﺘخط ﺘخط ﺘخط اﻟﻔﻠسﻔﺔ اﻟتﻲ ﺘحكم اﻟتوﺠﻪ "ﻓﻠنصنﻊ أﻗصﻰ ﻤﺎن اﻟوﺼول إﻟ "اﻟسﻠﻌﺔ اﻟجیدة ﺘب "ﺒﻤﺎ ﺘم إﻨتﺎﺠﻪ" "اﻟ ﻤشﺎﻛﻠك" "ﻗبﻞ أن ﺘنتﺞ ا ﯿر

______________________________________________________________________ 24 1 -4 -5 اﻟﻤﻮﺟﮫ ﺑﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻊاﻟﺘﺴﻮﯾﻖ �societal marketing اﻷﻛثر ﺘطوراً اﻟسﺎ ﺤیث ﻗﺎدت اﻟظروف اﻻﻗتصﺎد ﻤراﻋﺎةسو ﻤصﻠحﺔ سﻌﻰ ﻫذا اﻟمﻔﻬوم ﺜﻼﺜﺔ أﻤور أﺴﺎﺴ  ﺘحﻘیق أر  ﺸ  ﻤراﻋﺎة ﻤصﻠحﺔ ورﻓﺎﻫیتﻪ. اﻟمجتمﻊ اﻟسﺎﺒق ﺘر أﻤﺎأﻫم اﻟمنظمﺎت ﻋدد ازداد اﻟیوم ﺔح ﻠاﻟتﻲ ﺘﻬتم ، وﺘﻌتبر ﺸرToyota أول ﺸر اﻟس Prius اﻟﻬجینﺔ ﯿوﻀﺢ اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ ﻤﻔﻬوم اﻟتسو .

______________________________________________________________________ 25 ﺸكﻞ1 -4:( قاﻟتسو اﻟموﺠﻪ ﺨﺎﺘمﺔ : اﺴتﻌرض اﻟﻔصﻞ ﻤﻔﻬوم اﻟتسو اﻟز ﺒدﻗﺔ، ﻬﺎ ﻀمن أﺴواق ﻤﻌرﻓﺔ و ﺸرح � وﻫﻲ اﻟحﺎﺠﺎت واﻟرغ ،واﻟطﻠ ، اﻟمنتﺞ مﺔاﻟق ،اﻟمدر ،اﻟت سوق اﻟو .اﻟتسو اﻹﻨتﺎﺠﻲ، ﻨجو اﻟمجتمﻊ تسو اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺔ )اﻷرﺑﺎح( اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون )ﺗﻠﺑﯾﺔ اﻟﺣﺎﺟﺎت( اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ )اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ(

______________________________________________________________________ 26 اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔصﻞ 1- ، و2006(،اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ، ط 1، ﻤكت ﺒیروت، ﻟبنﺎن. 2- ﻋمرو ﺨیراﻟدﯿن، 1998ماﻟتسو ، ﻤكت 3- دﯾﺐ، ﺣﯿﺎن2017، اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ اﻻﻓﺘﺮاﺿﯿﺔ اﻟﺴﻮرﯾﺔ، دﻣﺸﻖ، ﺳﻮرﯾﺔ ﻣﺪﺧﻞ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ(، 4- Armstrong Gray, Kotler Philip, Trifts Valerie, Buchwitz Lilly Anne, Gaudet David, Canadian Edition, Pearson Canada Inc., 2017. th, 6Marketing: An Introduction 5- Edition, Cengage th, 5Marketing StrategyD. (2011), ichael Hartline M ,Ferrell O.C. Learning, 2011. 6- Hill Education, 2017-Edition, McGraw th, 5MarketingGrewal Dhruv, Levy Michael, 7- Hill Education, -Edition, McGraw th, 13MarketingKerin Roger A., Hartley Steven W., 2017 8- th, 17Principle of MarketingKotler Philip, Armstrong Gary, Opresnik Marc Oliver, Edition, Pearson Education, 2018 9- , Principles of MarketingKotler Philip, Armstrong Gary, Harris Lloyd C., Piercy Nigel, European Edition, Pearson Education, 2017. th7 10- Edition, Pearson th, 15Marketing ManagementPhilip, Kevin Lane Keller, Kotler Education, 2016. 11- Western Cengage -Edition, Southth, 15Contemporary marketing L., Kurtz David Learning, 2012. 12- , MKTG11: Principles of MarketingLamb Charles W., Hair Joseph F., McDaniel Carl, Cengage Learning, 2018

______________________________________________________________________ 27 أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ 1 (أﺴئﻠﺔ ﺨMultiple Choices 1- �. أ( اﻟق اﻟوﻻءب( اﻟرﻀﺎ ج( اﻹﯿرادد( 2- اﻟمطﻠو ﻤن ﻗبﻞ اﻟمستﻬﻠكین . أ( اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟمنتﺞ اﻟتوﺠﻪ اﻻﻨتﺎﺠﻲب( اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟمجتمﻊج( اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟب 3- ﯿر ﻫذا اﻟتوﺠﻪ ﺔﻋﻠﻰ ـتﻠب . ﻪ أ( اﻟتوﺠ ﻨحو اﻟمنتﺞ اﻟتوﺠﻪ اﻻﻨتﺎﺠﻲب( اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟمجتمﻊج( اﻟتوﺠﻪ ﻨحود( اﻟتسو 4- ﻫو اﻟمستﻘبﻞ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم اﻟتزام ﻋمیق ﻤن اﻟﻌمیﻞ ﻤن اﻟمؤﺜرات اﻟظرف ﺘسبب ﺴﻠوك اﻟتحولأن . أ( ﺔاﻟق اﻟمدر ب( اﻟوﻻء اﻟرﻀﺎ ج( اﻟتسو 2 (أﺴئﻠﺔ ﻟﻠمنﺎﻗشﺔ اﻟسؤال اﻷول: ﻤراﺤﻞ ﻋمﻠ . )ﻤدة اﻹﺠﺎ15 دق1-3( اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ ﻗﺎرن ﺒین اﻟتوﺠﻪ . )ﻤدة اﻹﺠﺎ15 ة دق1-4( اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث واﻟطﻠب.، اﻟحﺎﺠﺎت واﻟرغ )ﻤدة اﻹﺠﺎ15 دق1-2(

______________________________________________________________________ 28 اﻟﻔصﻞ اﻟثﺎﻨﻲ اﻟتخط Planning Strategic Marketing ﻛﻠﻣﺎت ﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾﻖ Planning Strategic Marketingإﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ، وﺣدة ﻋﻣل Strategic Business Unit، وﻣﮭﻣﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ Mission Corporate، اﻷھدافObjectives، ﻣﺻﻔوﻓﺔ ﺟﺎذﺑﯾﺔ اﻟﺳوق واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔMarket Attractiveness and Competitive Strength Matrix، ﻣﺻﻔوﻓﺔ اﻟﻧﻣو/ اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔGrowth / Share Matrix، ﻣﻌدل ﻧﻣو اﻟﺳوق Market Growth، اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻟوﺣدة اﻷﻋﻣﺎلRelative Market Share، اﻟﺗدﻓﻖ اﻟﻧﻘديCash Flow، ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻧﺟومStars / اﻟﺑﻘرات اﻟﻧﻘدﯾﺔCash Cows، ﻋﻼﻣﺎت اﻻﺳﺗﻔﮭﺎمQuestion Marks، اﻟﻛﻼبDogs، إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺑﻧﺎء Build، إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺣﻔﺎظHold، إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺳﺗﺑﻌﺎدDivest، اﻟﺗﻐﻠﻐل أو اﺧﺗراق اﻟﺳوقMarket Penetration، ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت Product Development، ﺗطوﯾر اﻷﺳواق Market Development، واﻟﺗﻧوﯾﻊ Diversificationﻣﻠﺧص ﺗﻧﻔﯾذي ،اﻟ Executive Summaryﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺿﻊ ، Situation Analysis، اﻟﺗﻧﻔﯾذ Implementation، اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ Marketing Control ﻣﻠﺧص اﻟﻔﺻل : ﯾﺷرح اﻟﻔﺻل ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ وأھﻣﯾﺗﮫ. وﯾوﺿﺢ ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺗﺧطﯾط ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺎت. ﻛﻣﺎ ﯾﺷرح ﺧطوات اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔﺑﺗﺣﻠﯾل ﻣﻌﻣﻖ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺑدأ ﻋﺎدة )ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺑﯾﺋﺔ/اﻟوﺿﻊ( ﺑﻧﺎء و ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ ھذا اﻟﺗﺣﻠﯾل ﻣﮭﻣﺗﮭﺎﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺻﯾﺎﻏﺔ ﺎواﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﮭوأھداﻓﮭﺎ ،وﺧططﮭﺎ وأﺧﯾراً ﯾوﺿﺢ ﺧطوات اﻟﺧطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻣﻛوﻧﺎﺗﮭﺎ ﻣﻠﺧص ﺗﻧﻔﯾذي، ﺛم ﺗﺗﻧﺎول اﻟوﺿﻊ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺣﺎﻟﻲ، اﻟﻔرص ﺎﻟﺑﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺣﯾث ﺗﺑدأ اﻟﺧطط ا واﻟﺗﮭدﯾدات، اﻷھداف، اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ، ﺑراﻣﺞ اﻟﻌﻣل، اﻟﻣوازﻧﺔ، وطرق اﻟرﻗﺎﺑﺔ ھداف اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﯾﺔ: اﻷﻣﺧرﺟﺎت واﻟ 1. ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ وأھﻤﯿﺘﮫﺷﺮح 2. ﻤﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎتاﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑ 3. ﺧﻄﻮات اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲﻣﻨﺎﻗﺸﺔ 4. اﻟﺨﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﻣﻜﻮﻧﺎﺗﮭﺎﺷﺮح

______________________________________________________________________ 29 2-1. ﻤﻔﻬوم اﻟتخط � ﻛﻠمﺔ ﺘخط ﻨﻬﺎ"ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻹرﺸﺎدات أو اﻟتوﺠیﻬﺎت اﻟتﻲ ﺘسﺎﻋد اﻟمنظمﺔ ﻋﻠﻰ اﻟوﺼول إﻟﻰ ﻫدف ﻤﻌین" وﻋﻠ اﻟﻌمﻠ ﯿتم اﻟطوﻰ أﻨﻪ ﻻ ﯿوﺠد ﻨظﺎم ﺘخط ﻓﻲ اﻟتﻲ ﺘت ص اﻟسوق ﺸكﻞ )2-1(: ﻤﻔﻬوم اﻟتخط إﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ وأھداﻓﮭﺎ اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ

______________________________________________________________________ 30 2-2. ﻤستو ﻓﻲ اﻟمنظمﺎت ﻠتخط • نظمﺔاﻟتخطCorporate levelوﻫو اﻟمستوى اﻟذي ﺘوﺠﻪ ف اﻟﻌﻠ اﻟمتﻌددة.اﻹدارة اﻟﻌﻠ • اﻟتخطBusiness level: ﺘدﯿر اق واﻟمنتجﺎت اﻟمتﻌددة ﻤحﻔظﺔ أو ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻷﻋمﺎل، و وﺤدة ﻋمﻞ اﺴتراﺘ Strategic Business Unit –SBU ﻤثﻞ Johnson & Johnson وGeneral Electricث ، ﺤی ﺘﻘوم ﻫذﻩ اﻟوﺤدات ﺒتسو اﻟمستﻬدف وذﻟك ﻋﻠﻰ ﻤستوى وﺤدة اﻟﻌمﻞ اﻻﺴتراﺘ اﻟسوق، • اﻟتخطFunctional levelﺘحتوي وظ وﻓﻲ ﻫذا اﻟمستوى وﺘر ﻋﻠﻰ ﺘحﻘیق ق