مدخل إلى التسويق

ﻣدﺧل إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ ﻧرﯾﻣﺎن ﻋﻣﺎرد. ﺣﯾﺎن دﯾبد. ISSN: 2617-989X

ﻣدﺧل إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ ﻧﺮﯾﻤﺎن ﻋﻤﺎر ة اﻟدﻛﺗور ﺣﯿﺎن دﯾﺐ اﻟدﻛﺗور ﻣن ﻣﻧﺷورات اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻻﻓﺗراﺿﯾﺔ اﻟﺳورﯾﺔ اﻟﺟﻣﮭورﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﺳورﯾﺔ 2020 ھذا اﻟﻛﺗﺎب ﻣﻧﺷور ﺗﺣت رﺧﺻﺔ اﻟﻣﺷﺎع اﻟﻣﺑدع – اﻟﻧﺳب ﻟﻠﻣؤﻟف – ﺣظر اﻻﺷﺗﻘﺎق ) CC – BY – ND 4.0 ( https://creativecommons.org/licenses/by - nd/4.0/legalcode.ar ﯾﺣﻖ ﻟﻠﻣﺳﺗﺧدم ﺑﻣوﺟب ھذه اﻟرﺧﺻﺔ ﻧﺳﺦ ھذا اﻟﻛﺗﺎب وﻣﺷﺎرﻛﺗﮫ وإﻋﺎدة ﻧﺷره أو ﺗوزﯾﻌﮫ ﺑﺄﯾﺔ ﺻﯾﻐﺔ وﺑﺄﯾﺔ وﺳﯾﻠﺔ ﻟﻠﻧﺷر وﻷﯾﺔ ﻏﺎﯾﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ً أو ﻏﯾر ﺗﺟﺎرﯾﺔ، وذﻟك ﺷرﯾطﺔ ﻋدم اﻟﺗﻌدﯾل ﻋﻠﻰ اﻟﻛﺗﺎب وﻋدم اﻻﺷﺗﻘﺎق ﻣﻧﮫ وﻋﻠﻰ أن ﯾﻧﺳب ﻟﻠﻣؤﻟف اﻷﺻﻠﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﻛل اﻵﺗﻲ ﺣﺻرا : د. ﻧرﯾﻣﺎن ﻋﻣﺎر ، د . ﺣﯾﺎن دﯾب ، اﻹﺟﺎزة ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯾﺔ B scm ، ﻣن ﻣﻧﺷورات اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻻﻓﺗراﺿﯾﺔ اﻟﺳورﯾﺔ، اﻟﺟﻣﮭورﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﺳورﯾﺔ، 20 20 ﻣﺗوﻓر ﻟﻠﺗﺣﻣﯾل ﻣن ﻣوﺳوﻋﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ https://pedia.svuonline.org/ Introduction to Marketing Dr. Nariman Ammar Dr. Hayan Dib Publications of the Syrian Virtual University (SVU) Syrian Arab Republic, 20 20 Published under the license: Creative Commons Attributions - NoDerivatives 4.0 International (CC - BY - ND 4.0) https://creativecommons.org/licenses/b y - nd/4.0/legalcode Available for download at: https://pedia.svuonline.org/

اﻟﻔﮭﺮس ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻖ وﻣراﺣﻠﮫ اﻟﻔﺻل اﻷول: Marketing concept and the marketing process ................................................................................................... 10 1-1 .ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻖ11 1-2 . ﻣﻔﺎھﯾم أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾﻖ13 1-2-1 اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت واﻟطﻠﺑﺎت13 1-2-2 اﻟﻣﻧﺗﺞ14 1-2-3 اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ15 1-2-4 اﻟﺗﺑﺎدل15 1-2-5 اﻟﺳوق 16 1-3 . ﻣراﺣل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻖ17 1-4 . ﺗطور اﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ19 1-4-1 اﻟﺗوﺟﮫ ﻧﺣو اﻹﻧﺗﺎج20 1-4-2 اﻟﺗوﺟﮫ ﻧﺣو اﻟﻣﻧﺗﺞ21 1-4-3 اﻟﺗوﺟﮫ ﻧﺣو اﻟﺑﯾﻊ21 1-4-4 ﺟﮫ ﻧﺣو اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺗو 22 1-4-5 اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻣﺟﺗﻣﻊ24 ﺧﺎﺗﻣﺔ25 ﻟﻔﺻلاﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا ا26 أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل27 اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ: اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾﻖPlanning Strategic Marketing ........ 28 2-1 .ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ وأھﻣﯾﺗﮫ29 2-2. ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺗﺧطﯾط ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺎت30 2-3 .ﺧطوات اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ31

______________________________________________________________________ 2 2-3-1. ﺗﺣدﯾد ﻣﮭﻣﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ32 2-3-2. ﺗﺣدﯾد أھداف اﻟﻣﻧظﻣﺔ33 2-3-3. ﺗﺻﻣﯾم ﻣﺣﻔظﺔ اﻷﻋﻣﺎل34 2-3-4. ﺗﺣدﯾد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ41 2-4 .اﻟﺧطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻣﻛوﻧﺎﺗﮭﺎ43 2-4-1 اﻟﻣﻠﺧص اﻟﺗﻧﻔﯾذي44 2-4-2 ﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺿﻊ45 2-4-3 ﺗﺣﻠﯾلSWOT ................................................................................. 46 2-4-4 اﻷھداف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ47 2-4-5 ﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻻﺳ 47 2 -4-6 اﻟﻣوازﻧﺔ48 2-4-7 اﻟﺗﻧﻔﯾذ48 2-4-8 اﻟرﻗﺎﺑﺔ49 ﺧﺎﺗﻣﺔ50 اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل51 ﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل أﺳ 52 اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث: اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔThe Marketing Environment ........................... 53 3-1 ﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ54 3-2 اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ55 3-2-1 اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟدﯾﻣﻐراﻓﯾﺔ57 3-2-2 اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ57 3-2-3 اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ59 3-2-4 اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ60 3-2-5 اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ واﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ61 3-2-6 اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ62 3-3 اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ62

______________________________________________________________________ 3 3-3-1 اﻟﺳـــــــــوق63 3-3-2 اﻟﻣوردون63 3-3-3 ﻖ وﺳطﺎء اﻟﺗﺳوﯾ63 3-4 اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ64 ﺧﺎﺗﻣﺔ66 اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل67 أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل68 إدارة اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ Managing marketing information ...... 69 4-1 ﺻﺎدرھﺎ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻣ 70 4-2 ﻧظﺎم ﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻖ70 4-2-1 ﻣﯾم ﻧظﺎم ﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻖ ﺗﺻ 71 4-3 ﻧظﺎم دﻋم اﻟﻘرار73 4-4 ﻗواﻋد اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت وﻣﺧﺎزﻧﮭﺎ واﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺿﺧﻣﺔ76 4-5 اﻟﺑﺣث اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ78 4-5-1 ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ80 4-5-2 ﺗطوﯾر ﻣُﻌﺎﻟﺟﺔ ﻟﻠﻣﺷﻛﻠﺔ81 4-5-3 ﺗﺻﻣﯾم اﻟﺑﺣث82 4-5-4 اﻟﻌﻣل اﻟﻣﯾداﻧﻲ وﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت83 4-5-5 ﺗﺣﺿﯾر وﺗﺣﻠﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت84 4-5-6 إﻋداد اﻟﺗﻘرﯾر وﺗﻘدﯾﻣﮫ85 ﺧﺎﺗﻣﺔ86 اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل87 أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل88 اﻟﻔﺻل اﻟﺧﺎﻣس: ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠكConsumer Behavior ...................................... 89 5-1 ﻣﻔﮭوم ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك90 5-2 ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء91

______________________________________________________________________ 4 5-2-1 إدراك اﻟﺣﺎﺟﺔ92 5-2-2 اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت 92 5-2-3 ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺑداﺋل94 5-2-4 ﻗرار اﻟﺷراء95 5-2-5 اﻟﺗﻘﯾﯾم ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺷراء95 5-4 دوار اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك ﻓﻲ ﻗرار اﻟﺷراء اﻷ 99 5-5 اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك100 5-5-1 اﻟﻌواﻣل اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ100 5-5-2 اﻣل اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ اﻟﻌو 106 5-5-3 اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ109 5-5-4 اﻟﻌواﻣل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ111 ﺧﺎﺗﻣﺔ114 اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل115 أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل116 اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎدس: اﻟﺗﺳوﯾﻖ إﻟﻰ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎلBusiness to Business Marketing . 117 6-1 اﻟﺷراء اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﻲ واﻟﺷراء ﻓﻲ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل118 6-1-1 اﻟﺷراء اﻟﺟدﯾد119 6-1-2 إﻋﺎدة اﻟﺷراء اﻟﻣﺑﺎﺷر120 6-1-3 إﻋﺎدة اﻟﺷراء اﻟﻣﻌدل120 6-2 ﺧﺻﺎﺋص أﺳواق ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل121 6-3 أﺳواق ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل124 6-3-1 واق اﻟﻣﺻﻧّﻌﯾن وﻣزودي اﻟﺧدﻣﺎت أﺳ 125 6-3-2 أﺳواق اﻟﺑﺎﺋﻌﯾن125 6-3-3 أﺳواق اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻏﯾر اﻟرﺑﺣﯾﺔ126 6-3-4 اﻷﺳواق اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ126 6-4 ﻣراﺣل اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء ﻟدى ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل127

______________________________________________________________________ 5 6-4-1 إدراك اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ/اﻟﺣﺎﺟﺔ128 6-4-2 ﺗوﺻﯾف اﻟﺣﺎﺟﺔ128 6-4-3 ﺗوﺻﯾف اﻟﻣﻧﺗﺞ129 6-4-4 اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻣوردﯾن129 6-4-5 طﻠب اﻟﻌروض129 6-4-6 اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣورد130 6-4-7 ﺗﺣدﯾد ﺗﻔﺎﺻﯾل اﻟطﻠﺑﯾﺔ130 6-4-8 ﻣراﺟﻌﺔ اﻷداء131 6-5 ﻣرﻛز اﻟﺷراء131 ﺧﺎﺗﻣﺔ134 اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل135 ﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل أﺳ 136 اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑﻊ: ﺗﺟزﺋﺔ اﻷﺳواق واﺳﺗﮭداﻓﮭﺎSegmentation and Targeting ........... 137 7-1 ﺗﺟزﺋﺔ اﻷﺳواق اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ138 7-1-1 اﻟﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ138 7-1-2 اﻟﺗﺟزﺋﺔ اﻟدﯾﻣوﻏراﻓﯾﺔ139 7-1-3 اﻟﺗﺟزﺋﺔ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ139 7-1-4 اﻟﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ140 7-2 ﺗﺟزﺋﺔ أﺳواق ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل141 7-3 ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺷراﺋﺢ اﻟﺳوﻗﯾﺔ اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن اﻟﺗﺟزﺋﺔ142 7-3-1 إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﺣدﯾد143 7-3-2 اﻷھﻣﯾﺔ144 7-3-3 إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟوﺻول144 7-3-4 اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ144 7-3-5 اﻟرﺑﺣﯾﺔ145 7-4 اﺧﺗﯾﺎر اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ145

______________________________________________________________________ 6 7-4-1 اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺳﺗﮭداف ﻏﯾر اﻟﺗﻣﯾﯾزي146 7-4-2 اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺳﺗﮭداف اﻟﺗﻣﯾﯾزي147 7-4-3 اﻻﺳﺗﮭداف اﻟﻣرﻛز148 7-4-4 اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺟزﺋﻲ151 ﺧﺎﺗﻣﺔ153 اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل154 أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل155 اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻣن: اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﻧﺗﺞProduct Strategies .................................... 156 8-1 ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت157 8-1-1 ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ157 8-1-2 ﺗﺻﻧﯾف ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل160 8-2 ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت164 8-2-1 ﻖ ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺗﻐﯾﯾر ﻋﻣ 166 8-2-2 ﺗﻐﯾﯾر ﻋرض ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت166 8-3 اﻟﺗﻐﻠﯾف166 8-4 اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ169 8-4-1 أھﻣﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ169 8-4-2 اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ170 ﺧﺎﺗﻣﺔ174 اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل175 أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل176 اﻟﻔﺻل اﻟﺗﺎﺳﻊ: ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ New product development and product life cycle strategies ...................................... 177 9-1 ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة178 9-1-1 ﺗوﻟﯾد اﻷﻓﻛﺎر178 9-1-2 ﻏرﺑﻠﺔ اﻷﻓﻛﺎر181

______________________________________________________________________ 7 9-1-3 ﺗطوﯾر واﺧﺗﺑﺎر اﻟﻣﻔﮭوم181 9-1-4 ﺗطوﯾر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ182 9-1-5 ﺗﺣﻠﯾل اﻷﻋﻣﺎل183 9-1-6 ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ183 9-1-7 اﻻﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ 184 9-1-8 اﻟﺗﻘدﯾم اﻟﺗﺟﺎري185 9-2 اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ185 9-2-1 ﻣرﺣﻠﺔ ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ186 9-2-2 ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﻣو188 9-2-3 ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﺿﺞ190 9-2-4 ﻧﺣدار ﻣرﺣﻠﺔ اﻻ 193 ﺧﺎﺗﻣﺔ195 اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل196 ﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل أﺳ 197 اﻟﻔﺻل اﻟﻌﺎﺷر: اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾرPricing Strategies ................................... 198 10-1 ﻣﻔﮭوم اﻟﺳﻌر199 10-2 اﻵﺛﺎر اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻟﻠﺳﻌر200 10-2-1 اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﻌر واﻟﺟودة201 10-2-2 اﻟﺳﻌر اﻟﻣرﺟﻌﻲ202 10-2-3 اﻟﻧﮭﺎﯾﺎت اﻟﺳﻌرﯾﺔ203 10-3 طرق اﻟﺗﺳﻌﯾر204 10-3-1 اﻟﺗﺳﻌﯾر وﻓﻘﺎً ﻟﻠﺗﻛﻠﻔﺔ205 10-3-2 ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠكاﻟﺗﺳﻌﯾر وﻓﻘﺎً208 10-3-3 اﻟﺗﺳﻌﯾر وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﺔ209 10-4 اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة211 10-4-1 ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻘﺷط211

______________________________________________________________________ 8 10-4-2 ﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻐﻠﻐل212 10-5 اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﻌدﯾل اﻷﺳﻌﺎر213 10-5-1 اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ213 10-5-2 اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻣﯾﯾزي214 10-5-3 ﻟﺣﺳوﻣﺎت واﻟﻣﺳﻣوﺣﺎت ا 215 ﺧﺎﺗﻣﺔ216 اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل217 ﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل أﺳ 218 اﻟﻔﺻل اﻟﺣﺎدي ﻋﺷر: اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗوزﯾﻊDistribution Strategies .................... 219 11-1 ﻣﻔﮭوم وأھﻣﯾﺔ ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ220 11-2 ﻋدد ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻘﻧﺎة222 11-3 اﺧﺗﯾﺎر ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ225 11-3-1 اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺳوق226 11-3-2 اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ226 11-3-3 اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟوﺳطﺎء227 11-3-4 اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺷرﻛﺔ228 11-4 اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻛﺛﺎﻓﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ228 11-4-1 اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻛﺛف229 11-4-2 اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﻲ230 11-4-3 اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺣﺻري230 11-5 إدارة ﻧزاع اﻟﻘﻧوات231 11-6 اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻧوات واﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ234 ﺧﺎﺗﻣﺔ235 اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل236 أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل237

______________________________________________________________________ 9 اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻋﺷر: اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔIntegrated Marketing Communication .................................................................................... 238 12-1 ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ239 12-2 ﻣﻔﮭوم ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎل240 12-3 ﻋﻧﺎﺻر اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ243 12-3-1 اﻹﻋﻼن 243 12-3-2 ﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ اﻟﺑﯾ 244 12-3-3 ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت245 13-3-4 ﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﻌ 246 12-3-5 اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣﺑﺎﺷر247 12-4 ﺗﺻﻣﯾم ﻣزﯾﺞ اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ 248 12-4-1 ﺗﺣدﯾد اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف248 12-4-2 ﺗﺣدﯾد اﻷھداف اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ249 12-4-3 ﺗﺻﻣﯾم اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ251 12-4-4 اﺧﺗﯾﺎر وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل252 12-4-5 ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ252 12-4-6 س ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣزﯾﺞ اﻻﺗﺻﺎﻟﻲ ﻗﯾﺎ 254 ﺧﺎﺗﻣﺔ255 اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل256 اﺟﻊ اﻟﻛﺗﺎبﻣر258

______________________________________________________________________ 10 ولاﻷاﻟﻔصﻞ : ﻤﻔﻬوم اﻟتسو وﻤراﺤﻠﻪ Marketing concept and the marketing process ﻛﻠﻣﺎت ﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻖ Marketingاﻟﺳوق ،Market، اﻟﺣﺎﺟﺔNeed، اﻟرﻏﺑﺔ Want، اﻟطﻠبDemand، اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ perceived value، اﻟرﺿﺎ Satisfaction، اﻟﺗﺑﺎدل Exchange، ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوقSegmentation، اﻟﺗﻣﯾﯾز Differentiationاﻟﺳوق ، اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ Target marketﻣﻛﺎﻧﺔ ذھﻧﯾﺔ ،positioningاﻟﺗوﺟﮫ اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ،Production Orientation، اﻟﺗوﺟﮫ ﻧﺣو اﻟﻣﻧﺗﺞ Product Orientation، اﻟﺑﯾﻊاﻟﺗوﺟﮫ ﻧﺣو Selling Orientation، اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻣﺟﺗﻣﻊ societal marketing ﻣﻠﺧص اﻟﻔﺻل : ،اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻹدارة اﻟﺗﺳوﯾﻖﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻖ ﻣﺑﯾﻧﺎً ﯾﺷرح اﻟﻔﺻل ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾﻖ،ﻔﺎھﯾم اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ وﯾﻣﯾز اﻟﻣ ﺷرجﻛﻣﺎ ﯾ ﺧطوات ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻖ ﺎﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻹﯾرادات ﻣن واﻟﺗﻲ ﺗﺑدأ ﺑﻔﮭم ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن وﺗﻧﺗﮭﻲ ﺑ ، وأﺧﯾراً ﯾﺳﺗﻌرض ﺗطوراﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻖ ﺑدءاً ﻣن اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج وﺻوﻻً إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻣﺟﺗﻣﻊ. اﻟﻤﺨﺮﺟﺎت واﻷھﺪاف اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﯿﺔ: 1. ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ. 2. اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖﻣﻨﺎﻗﺸﺔ 3. ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﺮاﺣﻞﺷﺮح 4. ﺗﻄﻮر ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖﺷﺮح

______________________________________________________________________ 11 1-1. قﻤﻔﻬوم اﻟتسو ﻟﻠتﻌرف ﻋﻠﻰ ﻤﻔﻬوم اﻟتسو ﻤﻘبول ﻟﻬدف اﻟمنظمﺎت أﻻ وﻫو إ ورغ ةاﻟمستﻬﻠكین اﻟمتﻐیر واﻟمتطورة. ﺎﺠﺎﺘﻪ؟وﻟكن ﻟتحﻘیق ذﻟك ﻻﺒد ﻤن ﺘحدﯿد اﻻﺤت ﻟتﻠب . اﻛتشﺎف اﺤت : ﯿتمثﻞ اﻟﻬدف اﻷول ﻟﻠتسو فﻻ داﺌمﺎً ﻫؤﻻء اﻟﻌمﻼء اﻟمحتمﻠین اﺤت Apple أول اﺴتخداﻤﻪ، ﺒینمﺎBell اﻟمصنﻌﺔاﻻﻤیر ﻟخوذة اﻟدراﺠﺎت إﻟﻰ ﻋمﻼﺌﻬﺎ وﺠمﻌت اﻟﻌدﯿد ﻤن أﻓكﺎرﻫم ﻟمسﺎﻋدﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺘﻘد وﺴﺎﻋدﻫﺎ ﻓﻲ ذﻟك اﻟق تﻬﻠكین ﻤن ﺨﻼل ﻤنتجﺎت ﺠدﯿدة:سﺘﻠب ﺘظﻬر اﻟحﺎﺠﺔ ﻋندﻤﺎ ﻤن ﺜم ﯿتم إﺸ اﻟمنتجﺎت، وﻫنﺎ إﺸ اﻟحﺎﺠﺔ ﻓﺎﻟحﺎﺠﺔ ﻤﻌرﻓﻪ اﻟﻔرد وﺜﻘﺎﻓتﻪ وﺸخصیتﻪ، ﺒتنﺎولﯿتم إﺸ ﺘﻔﺎﺤﺔ أو ﻗطﻌﺔ ﺤﻠوى وﻓﻘﺎً ﻟخبرة اﻟﻔرد اﻟسﺎ .

______________________________________________________________________ 12 ﯿبین اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ اﻟنشﺎطﺎت اﻟرﺌ ﺒتحدﯿد ﺤﺎﺠﺎت ورغ ﺸكﻞ )1 -1 :(ﺔ ﻹدارة اﻟتسو ﻋرﻓت و ﺠمعAmerican Marketing Association اﻟتسو : ﻪﻋﻠﻰ أﻨ 1-ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦورﻏﺒﺎت 2-رﺳﻢ ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت 3-ﺗﺣدﯾد ھﯾﻛل أﺳﻌﺎر اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻔدﻣﺔ 4- إﻋداد وﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺣﻣﻼت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ 5- دراﺳﺔ اﻻﻧﺗﺷﺎر اﻟﺟﻐراﻓﻲ ﻟﺷﺑﻛﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ 6- اﻟﺗﻧﺑؤ ﺑﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل

______________________________________________________________________ 13 " دى وظﺎﺌﻒ اﻟمنظمﺔ وﻫو ع ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟﻌمﻠ و اﻟمنظمﺔ وﻤسﺎﻫمیﻬﺎ ". 1-2. أﺴﺎﺴ وﻀﺢأوﻟﻔﻬم متﻌﻠﻘﺔ و وﻫﻲ 1) اﻟحﺎﺠﺎت واﻟرغ واﻟطﻠ 2( ؛اﻟمنتﺞ3ﺔ( اﻟق ؛ )ﻟمدر 4 ( اﻟت5 (سوق اﻟ . 1 -2 -1 اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت واﻟﻄﻠﺒﺎت ﺘﻌتبر اﻟحﺎﺠﺔ Need ،اﻷﺴﺎﺴ و ﻤن اﻟحرﻤﺎن اﻟضرور اﻟتسﻠ ﺘتحول ﻫذﻩ اﻟحﺎﺠﺎت إﻟﻰ رغ اﻟحﺎﺠﺔ. أي أن اﻟرغ Want ﻫﻲ اﻟشكﻞ اﻟذي ﺘﺄﺨذﻩ اﻟحﺎﺠﺔ اﻟ اﻟشخص ﻠطﻌﺎم ﻤن ﺨﻼل ﻤنتجﺎت ﻤختﻠﻔﺔ وﻤتنوﻋﺔ ﻓمثﻼً، ﻗد ﯿتم إﺸ ﺘتواﻓر ﻓﻲ اﻷﺴواق أو ﻤن ﺨﻼل اﻟذﻫﺎب إﻟﻰ ﻤطﺎﻋم اﻟوﺠ طرق أﺨرى ﻤتﻌددة ﺘختﻠﻒ

______________________________________________________________________ 14 أﻤﺎاﻟطﻠب Demand اﻟشراء. ﻓمثﻼً، ﯿرﻏب ﻓﻬو رغ اﻟكثیر ﻤن اﻷﺸخﺎص ﺸراء ﺴ Mercedes ﻟكن ﻋدداً ﻗﻠیﻼً ﻤنﻬم ﻟد اﻟشر � � أﺼﻼً، واﻟتسو ﻓﻌﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل ﯿرى اﻟمستﻬﻠك أن اﻟحﺎﺠﺎت. Honda Civic ﺘتصﻒ واﻟتوﻓیر ﻓﻲ اﻟوﻗود أﻤﺎ ﺴMercedes ﻓتتصﻒ ﺎﻟرﻓﺎه � ب طﻠ اﻟسﻠﻊ اﻟتﻲ ﺘضمن ﺘﻠب. ق اﻟﻘﺎدر ﻋﻠﻰ ﺘحو اﻟتر 1 -2 -2 اﻟﻤﻨﺘﺞ ن ﻤﺎ طرﺤﻪ ﻓﻲ اﻟسوق ﻟتﻠب :اﻟمنتﺞ ع  اﻟسﻠﻊ اﻟمﺎد  )اﻷوﻟمب اﻟسینمﺎﺌ  اﻷﺸخﺎص ﻤثﻞ ﻨجوم اﻟسینمﺎ واﻟس  ﺎت،اﻟشر اﻟجﺎﻤﻌﺎت واﻟمؤﺴسﺎت اﻟتﻌﻠ  ﺔ اﻟر