تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٣١ ٣-ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﯿﺰاﻧﯿﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ،وﺗﻮﺟﯿﮭﮭﺎ ﻓﻰ اﻻﺗﺠﺎه اﻟﺴﻠﯿﻢ)٥(. ٤-اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ وﺟﺪوﻟﺘﮭﺎ. ٥-اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻻﺑﺘﻜﺎرﯾﺔ واﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٦-ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. اﻟﻌﻮاﻣﻞ واﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﻰ ﺗﺤﻜﻢ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٦(: ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ؛ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ: ١- اﻷھﺪاف اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻧﻤﻄﺎً ﻣﻌﯿﻨﺎً ﯾﺨﺘﻠﻒ ﻃﺒﻘﺎً ﻟﻄﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﻇﺮوﻓﮫ ً ً ً . ٢-. اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻰ اﻟﺬى ﯾﻌﺪ ﺑﺪوره ﺟﺰءاﻣﻦ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ. ٣- ﻗﺼﯿﺮة اﻟﻤﺪى. ٤-ﻧﻮﻋﯿﺔ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ؛: أو ﻓﺮﻋﯿﺔ. ٥- ﯾﻤﺮ ﺑﮭﺎ. ٦-ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺮاد اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮭﺎ وﺣﺠﻤﮭﺎ وﻧﻮﻋﮭﺎ واﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮭﺎ. ٧-ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﺧﺼﺎﺋﺼﮭﻢ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ. ٨-اﻟﻈﺮوف اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ. ٩-ﻧﻮﻋﯿﺔ ﻧﺸﺎط اﻟﻤﻌﻠﻦ ؛ن ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﺗﻘﻮم ﻣﻦ ﺧﻼل

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٣١ ﺣﻤﻠﺘﯿﻦ إﻋﻼﻧﯿﺘﯿﻦ ﻓﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ، ، اﻟﺘﻮزﯾﻊ. ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ اﻟﺠﯿﺪ: ، وﯾﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ)٧(: -اﻟﻮﺿﻮح واﻟﺘﺤﺪﯾﺪ Specific -اﻟﻘﺎﺑﻠﯿﺔ ﻟﻠﻘﯿﺎسMeasurable -اﻟﻘﺎﺑﻠﯿﺔ ﻟﻠﺘﻨﻔﯿﺬAchievable -اﻟﻮاﻗﻌﯿﺔRealistic -اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﺎﻟﻮﻗﺖTime Related ھﻰ ﺻﻔﺎت أﺳﺎﺳﯿﺔ ﯾﻤﻜﻦ ﺟﻤﻌﮭﺎ ﻓﻰ ﻛﻠﻤﺔ(Smart). واﻟﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ اﻟﺠﯿﺪ ھﻮ اﻟﺬى ﯾﺮاﻋﻰ اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ، ﻓﯿﮫ ﻛﻤﺎ دﻋﺎ ﺑﺮﯾﺖ “S.H Britt”اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷرﺑﻌﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ)٨(: -ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﻤﺮاد ﺗﻮﺻﯿﻠﮭﺎ. -ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺮاد اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮫ. -ﺗﺤﺪﯾﺪاﻷﺛﺮ اﻟﻤﺮاد ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ. -ﻣﻌﯿﺎر ﻣﺤﺪد ﻟﻘﯿﺎس ﻣﺪى ﻧﺠﺎح اﻟﺤﻤﻠﺔ. وھﻜﺬا ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺳﻤﺎت أھﺪاف اﻟﺤﻤـﻼت اﻹﻋـﻼﻧﯿـﺔ اﻟﺠـﯿﺪة ﺑﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١-أنﺗﺤﺪد ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﺪء.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٣١ ٢-أنﺗﺤﺪد اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺮاد اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮫ. ٣-أنﺗﺤﺪد اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻼزم ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻟﮭﺪف. ٤-أنﺗﺤﺪد اﻷﺛﺮ اﻟﻤﺮاد ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ. ٥-أنﺗﺤﺘﻮى ﻋﻠﻰ ﻣ ھﻮ اﻟﺬى ﯾﺤﻮى ﻋﻨﺼﺮى اﻟﺰﻣﻦ واﻟﻜﻤﯿﺔ)٩(. ٦-ﯾﺠﺐ أﻻ ﺗﻜﻮن اﻷھﺪاف ﻣﺘﻌﺎرﺿﺔ. ٧-ﯾﺠﺐ أن ﺗﺮﺗﺐ اﻷھﺪاف ﺣﺴﺐ أھﻤﯿﺘﮭﺎ. ٨- ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷھﺪاف)٠١(. ٩-ﯾﺠﺐ أن ﺗﻮﺿﻊ اﻷھﺪاف ﻓﻰ ﺻﻮر ﻛﻤﯿﺔ ، ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻌﯿﻦ ، واﻟﻌﻮاﻣﻞ)١١(. ﯾﺘﻀﺢ ﻣﻦ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻰ رﻗﻢ )١( اﻟﺬى ﯾﻘﺪم ﺑﻨﺎءً ً ً اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻹﻋﻼﻧﻰ)٢١(.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٣١ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )١( ﺑﻨﺎء ﻣﺘﺪرج ﻷھﺪاف واﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻹﻋﻼﻧﻰ وﺗﺘﻤﺜﻞ أھﻢ اﻷھ ﺪاف اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ أن ﻧﺴﺘﻘﻰ ﻣﻨﮭﺎ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ)٣١(: )١( اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٣١ * زﯾﺎدة ﻋﺪد ﻣﺮات اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻌﺔ. * إﺣﻼلوﺣﺪة ﺟﺪﯾﺪة ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﺤﻞ وﺣﺪة ﻣﺴﺘﮭﻠﻜﺔ. * زﯾﺎدة ﺗﻨﻮع اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻌﺔ. * زﯾﺎدة ﻋﺪد اﻟﻮﺣﺪات اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ. * إﻃﺎﻟﺔﻣﻮﺳﻢ اﻟﺸﺮاء. )٢( زﯾﺎدة ﻧﺼﯿﺐ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق. )٣( اﺟﺘﺬابة اﻟﺘﻰ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة. )٤( إﯾﺠﺎد أو ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﻮﻋﻰ ﺑﺎﻻﺳﻢ اﻟﺘﺠﺎرى أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ. )٥( اﻟﺮﺑﻂ ﺑﯿﻦ أﺳﺮة واﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت. )٦( ﻣﻮاﺟﮭﺔ اﻻﺳﺘﺒﺪال. )٧( ﺧﻠﻖ ﻣﯿﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ واﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﯿﮭﺎ. )٨( ﻋﻨﮭﺎ. )ﻼن اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ(؛وھﻰ ﺗﺮﻣﻰ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﺎ ﯾﻠﻰ)٤١(: )١( رﺳﻢ ﺻﻮرة ذھﻨﯿﺔ ﻃﯿﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة ﻓﻰ أذھﺎن اﻟﺠﻤﺎھﯿﺮ. )٢( ﺧﻠﻖ اﻟﺜﻘﺔ وإﻗﺎﻣﺔاﻻﺣﺘﺮام ﺗﺠﺎه اﻟﻤﻨﺸﺄة. )٣( ﺗﺼﺤﯿﺢ ﺳﻮء ﻓﮭﻢ اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة وأﻋﻤﺎﻟﮭﺎ. )٤( اﻟﻤﺴﺎھﻤﺔ ﻓﻰ ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻼت اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ. )٥( اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻰ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٣١ )٦( ﺧﻠﻖ ﺻﻮرة ذھﻨﯿﺔ ﻃﯿﺒﺔ ﻟﻠﺼﻨﺎﻋﺔ ﻛﻜﻞ. )٧( ﺣﻤﺎﯾﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻛﻜﻞ ﻣﻦ أى ھﺠﻮم ﯾﻮﺟﮫ إﻟﯿﮭﺎ. ،"إ" ؛" ﺳﻨﺘـﺎت " )٥١(. وﻛﻤﺎ ﻓﻌﻠﺖ ﻣﻄﺎﻋﻢ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪ زﻓﻰ ﻣﺼﺮ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺧﺼﺼﺖ ﺟﺰء ا اﻷﻃﻔﺎل. اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﺷﺮﻛﺔ “Tree Top”؛. ﻠﻰ ٠٢، وﻟﻤﺎ ﻛﺎﻧ ﺖ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﻓﻘﺪ ﻛﺎن ھﺪف اﻟﺤﻤﻠﺔ ھـﻮ: "زﯾﺎدة ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻨﺴﺎء ﺑﯿﻦ ﺳﻦ ٢١-٤٤ﻋﺎﻣﺎ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻦ ٠٢إﻟﻰ٠٥ﺧﻼل ﺳﺘﺔ ﺷﮭﻮر")٦١(. وﻟﻮ ﺗﺄﻣﻠﻨﺎ ھﺬا اﻟﮭﺪف ﻓﺴﻨﺠﺪ أﻧﮫ ﻣﺤﺪد وواﺿﺢ وﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﻨﻔﯿﺬ؛ وﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﻘﯿﺎس، وﻗﺪ ﻧﺠﺢ ﻓﻰ: ١-ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﺪء )ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻻ ﺗﺰﯾﺪ ﻋﻠﻰ٠٢.( ٢-ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺮاد اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮫ )اﻟﻨﺴﺎء ﺑﯿﻦ ﺳﻦ ٢١-٤٤ﻋﺎﻣﺎ(. ٣-ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﺛﺮ اﻟﻤﺮاد ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ )زﯾﺎدة ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻦ ٠٢إﻟﻰ٠٥.(

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٣١ ٤-ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺰﻣﻨﻰ اﻟﻼزم ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻟﮭﺪف )ﺳﺘﺔ ﺷﮭﻮر(. ٥-أن اﻟﮭﺪف ﻛﺎن ﻛﻤﯿﺎوﻣﺤﺪداﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺰﻣﻦ. )٧١( ؛ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷھﺪاف اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﺤﻤﻠﺘﮭﺎ: -ﯾﺘﻜﻮن اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ٦٢ﻣﻠﯿﻮن رﺑﺔ ﻣﻨﺰل. -اﻟﮭﺪف اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ زﯾﺎدة اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. - ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻰ زﯾﺎرة رﺑﺎت اﻟﻤﻨﺎزل ﻟﻠﻤﻮزﻋﯿﻦ وﻣﺸﺎھﺪة اﻟﻤﻌﺮوﺿﺎت. -اﻟﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ اﻟﻤﺤﺪد ﺣﺚ ٠٠٠٫٠٠٤رﺑﺔ ﻣﻨﺰل ﻋﻠﻰ زﯾﺎرة ٠٠٠٫٠١ ﻣﻮزع ﺧﻼل أرﺑﻌﺔ أﺳـﺎﺑﯿﻊ ﺑﻤﺘﻮﺳﻂ ٠٤رﺑﺔ ﻣﻨﺰل ﻟﻜﻞ ﻣﻮزع. -ﺑﻌﺪ ، اﻟﺮﺋﯿﺴﻰ ﻓﻰ ﺷﺮاء ٤٤ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﻟﮭﺬه اﻷﺟﮭﺰة اﻟﻤﻨﺰﻟﯿﺔ. وأﯾﻀﺎً ﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻤﺤﺪدة اﻷھﺪاف ﺣﻤﻠﺔ ﻛﺎن ھﺪﻓﮭﺎ ً : -"أنﯾﺘﺬﻛﺮ ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ ٠٦ ﺧﻼل اﻷﺳـﺒﻮﻋﯿﻦ اﻟﺘﺎﻟـﯿﯿﻦ ﻟﻈﮭـﻮر ﺗﻠﻚ اﻹﻋـﻼﻧﺎت". اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮫ وﺗﺤ اﻷﺛﺮ اﻟﻤﺮاد ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٣١ ﻧﻈﺮﯾﺎت وﻧﻤﺎذج ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ إن ، اﻟﻤﺴ ﺘﮭﻠﻚ ﻟ اﻟﺸﺮاﺋﻰ. ً ، ﻣﺠﺎﻟﯿﻦ ﯾﻤﺜﻼن وﺟﮭﺘﻰ ﻧﻈﺮ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ)٨١(: اﻟﻤﺠﺎل اﻷول : اﻟﻤﻨﺘﺞ؛وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن أرﻗﺎم اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺆﺷﺮاً وﻣﻌﯿﺎراً ﻣﻮﺿﻮﻋﯿﺎً ً ً ً ﻟﻘﯿﺎس اﻷﺛﺮ اﻟﺴﻠﻮﻛﻰ ﻟﻺﻋﻼن. اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺜﺎﻧﻰ :،وﻟﻜﻦ ﻗﺒﻞ ﺗﺪﻓﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻰ اﻟﺸﺮاء. وﺳﻮف أﻗﺪم ﻋﺮﺿﺎً ﻷھﻢ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﻤﺎذج ً : ١-ﻧﻤﻮذج اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﻛﻤﺆﺷﺮ ﻷﺛﺮ اﻹﻋﻼن)٩١(: ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ. وﯾﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻰ رﻗﻢ )٢( ﻓﻜﺮة ﻧﻤﻮذج اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٣١ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٢( اﻹﻋﻼن وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺎﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ة اﻧﺘﻘﺎدا ت: واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ…إﻟﺦ. اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﮭﺪف ﺗﺤﻘﯿﻖ رد ﻓﻌﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ . اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﻓﻰ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﯿﺔ ﻗﺼﯿﺮة. ٢-ﻧﻤﻮذج داﺟﻤﺎر DAGMAR)٠٢(: ﻗ“Colley” : “Defining Advertising Goals Measured Advertising Results ” ."DAGMAR" .ًﻰ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ وﻇﯿﻔﺔ اﺗﺼﺎﻟﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻟﺪى ﺟﻤﮭﻮر ﻣﺤﺪد ﻓﻰ وﻗﺖ ﻣﻌﯿﻦ،وﯾﺘﻀﺢ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺳﺎﺳﯿﻦ اﻟﺘﺎﻟﯿﯿﻦ ﻟﻠﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ: اﻷول:اﻟﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ھﺪﻓﺎاﺗﺼﺎﻟﯿﺎ. اﻟﺜﺎﻧﻰ:اﻟﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ﻣﺤﺪداً؛ ﺑﺄن ﯾﺘﻀﻤﻦ وﻇﯿﻔﺔ واﺿﺤﺔ ً ﻣﻮﺟﮭﺔ إﻟﻰ ﺟﻤﮭﻮر ﻣﻌﯿﻦ ﻓﻰ وﻗﺖ ﻣﺤﺪد. وﯾﻘﻮم ﻧﻤﻮذج داﺟﻤﺎر DAGMARﻋﻠﻰ ﻓﻜﺮة أن اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﯾﻌﺪ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٤١ ً ،ً وﻷن ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻹﻋﻼن ﻻ ﯾﻜﻮن ﻓﻮرﯾﺎً ﻓﻰ ﻏﺎﻟﺒﯿﺔ اﻷﺣﻮال ً )١٢(. ﻓﻰ اﻟﻨﮭﺎﯾﺔ إﻟﻰ ﻗﺒﻮل اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ھﻰ : اﻻﺗﺠﺎه، اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ،ﻛﻤﺎ ﯾﺘﻀﺢ ﻓﻰ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻰ رﻗﻢ )٣(: ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٣( ﺧﻄﻮات ﻧﻤﻮذج ﺗﺼﺎﻋﺪ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ وﺗﺘﻤﺜـﻞ ﺧﺼـﺎﺋﺺ اﻟﮭـﺪف اﻹﻋـﻼﻧﻰ وﻓﻘـﺎً ﻟﻨـﻤﻮذج داﺟـﻤـﺎر ﻓـﯿـﻤـﺎ ﯾﻠﻰ ً : )١( أن ﯾﻜﻮن ﻗﺎﺑﻼً ﻟﻠﻘﯿﺎس وﻛﻤﯿﺎً ً ً . )٢( Unaware Aware Comprehension and Image Attitude Action

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٤١ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﻘﻄﺔ اﻻﻧﻄﻼق واﻟﻈﺮوف اﻟﺮاھﻨﺔ. )٣( ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺮاد اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮫ. )٤( ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻼزم ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻟﮭﺪف. )٥( أن ﯾﻜﻮن اﻟﮭﺪف ﻣﻜﺘﻮﺑﺎً ً . وﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ َ اﻟﻘﺒﻮل ﻣﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﺒـﺎﺣﺜـﯿﻦ ﻓﻰ ﻣﺠـﺎل اﻹﻋﻼن،ووﺟﮭﺖ إﻟﯿﮫ اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: )١( ﯾﻘﻮل ﻣﺎﯾﻜﻞ ھﺎﻟﺒﺮت :Mickal Hallbert ﺣﻘﻖ اﻹدراك أو ﺧﻠﻖاﺗﺠﺎھﺎتﻣﺤﺎﺑﯿﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ؟ ﻓﺈذا ﻛﺎﻧﺖ اﻹﺟﺎﺑﺔ ھﻰ أن ً . ﺑﺎﻟﻤﺒﯿﻌﺎت؟ )٢( إن اﻟﻨﻤﻮذج ﻗﺪ وﺿﻊ ﺧﻄﻮﻃﺎً ﻋﺮﯾﻀﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﻄﺒﯿـﻘـﮭـﺎ ً . )٣( واﻹدراك. )٤( اﻟﺘﺸﻮﯾﺶ، ﻓﻜﻤﺎ أن ھﻨﺎك ﻋﺪدً ً ا ﻋﺪدً ً اﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻹدراك ﻣﺜﻞ اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ اﻷﺧﺮى. )٥( ھﻨﺎك ﻧﻘﺪ آﺧﺮ ﯾﺮى أن ﻧﻤﻮذج اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺬى ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﯿﮫ ﻃﺮﯾﻘﺔ داﺟﻤﺎر ﻟﯿﺲ ﺳﻠﯿﻤﺎً ﺗﻤﺎﻣﺎً ً ً . )٦( ً ﺑﺎﻟﺸﺮاء )اﻹدراك ––اﻻﺗﺠﺎه –اﻟﺴﻠﻮك (؛

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٤١ ﺗﺸﻜﯿﻞ اﻻﺗﺠﺎه أو ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻗﺘﻨﺎع ﻟﺪﯾﮫ ﺑﺎﻟﺸﺮاء)٢٢(. )٧( ؛ ،و ً ً ؛وﻟﺬﻟﻚ اﻧﺘﻘﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﺑﺎﻟﺒﺤﻮث اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٣٢(. ﻧﻤﻮذج داﺟﻤﺎر "٢" DAGMAR Mod. II: وﻧﻈﺮاً ﻟﻮﺟﻮد اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ً ،"٢" إﻟﻰ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻨﻤﻮذج اﻷول ﻋـﻦ ﻃﺮﯾ ﺣﺘﻰ ﯾﺆدى إﻟﻰ ﺗﺤـﻘﯿﻖ اﻟﮭﺪف أو اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺮﻏﻮب. ﺠﺎه. داﺟﻤﺎر ٢ھﻰ أن اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻼﺋﻢ ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ ،وﻟﺬﻟﻚ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ)٤٢(. "٢" :" ﺑﺮﻧﺖ " “The Leo B urentt Program ”، ﻟﻺﻋﻼن. وﻗﺪ ذﻛﺮ ﺟﻮن ﻣﺎﻟﻮﻧﻰ John Maloney :ﻋﺪم إدراك، إدراك، ﻗﺒﻮل –ﺗﻔﻀﯿﻞ، ﺷﺮاء، وﻻء،ﻛﻤﺎ ﯾﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )٤(.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٤١ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٤( "ﻧﻤﻮذج ﻣﻦ ﻧﻤﺎذج ﺗﺼﺎﻋﺪ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ" ٠٠٠١ وو ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ. وﻛﺎﻧﺖ ﺗﻠﻚ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺗﺠﻤﻊ ﺷﮭﺮﯾﺎً وﻛﺎن ﻟﮭﺎ ﻗﻮة ﺗﻔﺴﯿﺮﯾﺔ ﻛﺒﺮى وﻣﺼﺪر ً ،ﻓﻌﻠ ﯾﺪرﻛﻮن اﺳﻢ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﯾﻜﻮن اﻟﮭﺪف ھﻮ زﯾﺎدة اﻹدراك. Gail Smith ً :اﻹدراك Awareness،Buying Class، اﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺸﺮاء Buying Considerations، اﻻﺧﺘﯿﺎرChoice. وﻗﺪ أﺛﺒﺘﺖ دراﺳﺔ أﺟﺮﯾﺖ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺗﺴﻊٍ ٍ ﻣﻦ اﻟ ؛ اﻟﻤﺠﻤﻮع اﻟﻜﻠﻰ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻋﺪد اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺪرﻛﻮن اﺳﻢ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻋﺪد اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻘﺒﻠﻮﻧﮭﺎ ﻋﺪد اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺸﺘﺮوﻧﮭﺎ ﻋﺪد اﻷﻓﺮاد ذوىاﻟﻮﻻء

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٤١ اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﻦ اﻟﺠﯿﺪﯾﻦ ﺑﺘﻄﺒﯿﻖ ھﺬااﻟﻨﻤﻮذج. وً ، وﺟﮭﺖ إﻟﯿﮫ ﯾﺘﻤﺘﻊ ﺑﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﯿﺰات؛ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ: )١(ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻧﻤﻮذج داﺟﻤﺎر ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. )٢( اﻹﻋﻼن ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺪﯾﻤﮫ. )٣(ﯾﻘﺪم ﻧﻤﻮذج داﺟﻤﺎ ذﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن اﻟﮭﺪف ﺑﯿﻌﯿﺎً ً . )٤( واﻹﻋﻼن. ٣-ﻧﻤﻮذج اﻟﺪرج أو اﻟﺴﻠﻢ اﻹﻋﻼﻧﻰ)٥٢(: Advertising Staircase Model: إﻟﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺸﺮاء وﺗﻜﺮار ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء. ؛ﻓﻔﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻹدراك ﺗإﻣﺪاد ﺑﺎﻟﻤـﻌـﻠـﻮﻣـﺎت اﻟﻼزﻣـﺔ ، ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻌﺔ. واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻰ رﻗﻢ )٥( ﯾﻮﺿﺢ ﻧﻤﻮذج اﻟﺪرج اﻹﻋﻼﻧﻰ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٤١ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٥( ﻧﻤﻮذج اﻟﺪرج اﻹﻋﻼﻧﻰ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٤١ ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ - . ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷھﺪاف اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، واﻟﻌﻮاﻣﻞ واﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﻰ ﺗﺤﻜﻢ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﺛﻢ ﺗﺤﺪﺛﻨﺎ ﻋ ﻦﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ اﻟﺠﯿﺪ ، وﺗﺘﻜﺎﻣﻞ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻣﻊ اﻷھﺪاف واﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ. -ﻛﻤﺎ ﻗﺪم اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ،وأﻣﺜﻠﺔ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻣﻦ ﺣﻤﻼت اﺗﺴﻤﺖ أھﺪاﻓﮭﺎ ﺑﺎﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﺪﻗﯿﻖ؛وذﻟﻚ ﻣﻦ واﻗﻊ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -وأﺧـﯿـﺮاً ً ،ﺗﻢ ﻋـﺮض ﺗﺤــﺪﯾﺪ أھــﺪاف اﻟﺤـﻤــﻼت اﻹﻋــﻼﻧﯿــﺔ ،:، DAGMAR، Advertising Staircase Model.