تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥١١ ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺔ،ﺑﯿﻨﻤﺎ ﺗﻨﺨﻔﺾ ﺛﻘﺔ أﻋﻀﺎء آﺧﺮﯾﻦ ﻓﻰ ھﺬا ﻓﮭﻢ ﯾﺸﻌﺮون ﺑﺪرﺟﺔ أﻗﻞ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﻤﺎءﻟﺘﻠﻚ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ . وﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﻌﻀﻮﯾﺔ ﻣﻌﯿﺎرً ً اأو أﺣﺪ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻷﻏﺮاض اﻟﺘﺼﻨﯿﻒ. -ﻧﻤﻂ Type of contact:اﻟﺸﺨﺼﻰ . وﻛﻠﻤﺎ زاد ﺣﺠﻢ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻣﺎل ﻣﻌﺪل ﺣﺪوث اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ إﻟﻰ اﻻﻧﺨﻔﺎض . ﻣﺜﺎل: . . GroupsPrimary، ﺟﻤﺎﻋﺎت ﺛﺎﻧﻮﯾﺔ Secondary Groups. -اﻟﺠﺎذﺑﯿﺔAttraction:ً ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﺎ. ﻃﺒﯿﻌﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ: : ﻣﻌ )(.ً ﺷﻜﻞ ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺜﻼﺛﺔ. Informational influence : ﺷﺨﺺ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﺻﺤﺘﮭﺎ . وﯾﺘﻮﻗﻒ ھﺬا اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋ ﻠﻰ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن أﻋﻀﺎء اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﯾﺘﺸﺎﺑﮭﻮن ﻣﻊ اﻟﻔﺮد أو وﺟﻮد ﺧﺒﺮة ﻛﺎﻓﯿﺔ ﻟﺪى أﺣﺪ أﻋﻀﺎء اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦١١ . اﻟﻤﺎرﻛﺔ ؛) ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ (،. ﻣﺎرﻛﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ أو ﻧﻮﻋً ً ﺎﻣﻦ أﺟﮭﺰة اﻟﻜﻤﺒﯿﻮﺗﺮ ؛ً ﺎ ﺑﺎﻟﻜﻤﺒﯿﻮﺗﺮ ﯾﻤﻠﻚ ﻧﻔﺲ اﻟﺠﮭﺎز أو ﯾﻮﺻﻰ ﺑﺸﺮاﺋﮫ. ﺑﻮﺿﻮح ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻰ ﯾﺸﺘﺮك ﻓﯿﮭﺎ أﻋﻀﺎء اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ. اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻌﯿﺎرى Normative Inf luence:وﯾﺸﺎر إﻟﯿﮫ ﻓﻰ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﯿﺎن ﻋﻠﻰأﻧﮫ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻘﻮاﻋﺪ أو . ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗﻘﺮر ﺷﺮاء ﻣﺎرﻛﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻄﻮر ﻟﺘﻜﺴﺐ اﺳﺘﺤﺴﺎن. ورﺑﻤﺎ ﺗﻌﺪل ﻋﻦ ارﺗﺪاءً . اﻟﻌﻘﺎب. ﻓﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻰ ﺗً ً ﻌِ ِ ﺪُ ُ ﺑﺎﻟﻘﺒﻮل اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻰ واﻻﺳﺘﺤﺴﺎنإذا اﺳﺘﺨﺪم اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞﺗﻠﺠﺄ إﻟﻰ ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ. اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺘﻌﺮﯾﻔﻰ )اﻟﺘﻮﺿﯿﺤﻰ( Identification Influence: ً، وﻋﺎداﺗﮭﺎ. وﻣﻦ ﺛﻢ ﯾﺴﺘﺮﺷﺪ اﻟﻔﺮد ﻓﻰ ﺳﻠﻮﻛﯿﺎﺗﮫ ﺑﻜﻞ ذﻟﻚ دون أى ﺗﻔﻜﯿﺮ ﻓﻰ ﺣﻮاﻓﺰ أو ﺟﺰاءات اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ . ھﻰ ﻗﯿﻤﮫ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﮫ ،و؛ اﻟﻔﺮد وﻗﯿﻢ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ھﻤﺎ ﻧﻔﺲ اﻟﺸﻰء. درﺟﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ: .

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧١١ . وﻟﻜﻦ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﯿﺮات اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﺎرﻛﺔ ﻓﻤﻦ اﻷ رﺟﺢ أﻧﮭﺎ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺎرﻛﺎت Categoryأﻛﺜﺮ ﻣﻨﮭﺎ اﺧﺘﯿﺎر ﻣﺎرﻛﺔ ﺑﻌﯿﻨﮭﺎSpecific Brand. اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻰ ﺗﺤﺪد ﻣﺪى ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ: ً اﻟﺸﺮاﺋﻰ وﻧﻮع اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﻮﺿﻊ اﻻھﺘﻤﺎم. ﻓﺄﺣﯿﺎﻧﺎً ﻻ ﯾﻜﻮن ﻟﮭﺎ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻹﻃﻼق، ً ً اﻟﻤﺸﺘﺮاة. اﻟﻜﺒﯿ. ﻛﺬﻟﻚ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ )( ﺣﺴﺐ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻰ وﻧﻮع ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﻮع اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ وﻣﺴﺘﻮاه . وﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻓﺈن ھﻨﺎك أر ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ؛وھﻰ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١-اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ واﻟﺨﺒﺮة Knowledge and Experience:ﻻ ﺷﻚ أن اﻟﻔﺮد اﻟﺬى ﻟﺪﯾﮫ ﺧﺒﺮة ﻛﺎﻓﯿﺔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ، أو اﻟ ﺬىﺑﺈﻣﻜﺎﻧﮫ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﮫ . إﻟﻰ اﻟﺨﺒﺮة أو ﻣﻀ ﻠ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﮫ. إﻟﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ا وﻓﻰ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﯾﺰداد ﺗﺄﺛﯿﺮ وﻧﻔﻮذ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨١١ ٢-ﺻﺪق وﺟﺎذﺑﯿﺔ وﻗﻮة اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ : ﯾﻨﻈﺮ إﻟﯿﮭﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﺻﺎدﻗﺔ وﺟﺬاﺑﺔ وﻗﻮﯾﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ﻗﻮﯾﺎً ﻋﻠﻰ ﻗﯿﻢ واﺗﺠﺎھﺎت ً ً وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ؛ اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺜﻖ ﺑﮭﻢ، ﻛﺬﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺮﯾﺪ اﻟﻔﺮد اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻗﺒﻮل ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ً ﺑﻮاﺳﻄﺔ أﻋﻀﺎء ھﺬه اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ. ﻛﺬﻟﻚ اﻟﺤﺎل ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺸﻌﺮ اﻟﻔﺮد ﺑﺎﻟﻘﻮة اﻟﺘﻰ واﻻﺳﺘﮭﻼﻛﻰ. وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﺠﻤﺎﻋ واﻟﺠﺎذﺑﯿﺔ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻻﺗﺠﺎھﺎتواﻟﺴﻠﻮك. واﺗﺠﺎھﺎت وﺳﻠﻮك اﻟﻔﺮد ﺗﺒﻌﺎً ﻟﻠﻮﻗﺖ واﻟﻈﺮوف اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ً . وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ ذﻟﻚ ارﺗﺪاء ً ً أﺻﺪﻗﺎﺋﮭﺎ ﻓﻰ اﻟﻨﺎدى . وﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل :إً ﺑﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﻓ ﺑﻀﻐﻂ ﻗﻮى ﻻﺗﺒﺎع اﻟﻌﺮف اﻟﺠﻤﺎﻋﻰ. ٣-: ﻣﻈﮭﺮﯾﺔ أم ﻻ. واﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﻈﮭﺮﯾﺔ ھﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ رؤﯾﺘﮭﺎ وﻣﻼﺣﻈﺘﮭﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻵﺧ ﺮﯾﻦ أﺛﻨﺎء اﺳﺘﻌﻤﺎﻟﮭ ﺎ، ﻛﺬﻟﻚ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺸﻮﻗﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺜﯿﺮ اﻟﺤﺪﯾﺚ ً ،

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩١١ واﻟﺘﻠﯿﻔﻮن اﻟﻤﺤﻤﻮل . وﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺸﺮاء ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ ً ﻣﻊاﻷﺧ ﺬ ﻓﻰ اﻋﺘﺒﺎره ﻣﺪى ﺗﺄﺛﯿﺮ ھﺬا اﻟﺴﻠﻮك ﻋﻠﻰ اﻵﺧﺮﯾﻦ وردود ﻓﻌﻠﮭﻢ ﻟﮫ؛ﻓﻘﺪ أﺛﺒﺘﺖ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻠﯿﺔ ﻟﻠﻤﺆﻟﻔﺔﻋﻦ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻰ ﻷواﺋﻞ ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺔ وﻓﻰ ذھﻨﮭﻢ ﻣﺎ ﺳﻮف ﯾﻔﺴﺮه اﻵﺧﺮون ﻋﻦ ﻃﺒﻘﺘﮭﻢ وﻣﻜﺎﻧﺘﮭﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ. اﻟ ً ً ﺗﻨﻈﯿﻒ اﻟﻤﻼﺑﺲ اﻟﺬى ﯾﺸﺘﺮى ﺑﺪون اﻟﺘﻔﻜﯿﺮ ﻓﻰ أى ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻣﺮﺟﻌﯿﺔ. ٤-: ﺑﺎﺧﺘﻼفأھﻤﯿﺔ وﻣﺪى ﺿﺮورة اﻟﺴﻠﻌﺔ . ﻧﻈﺎم اﺳﺘﺮﯾﻮ ﻟﻼﺳﺘﻤﺘﺎع ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻟﻀﺮورﯾﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺜﻼﺟﺔ وﺳﺎﻋﺔ اﻟﯿﺪ. ٥-ﻣﺪى ﺛﻘﺔ اﻟﻔﺮد ﻓ : ﻗﻠﺖ ﺛﻘﺔ اﻟﻔﺮد ﻓﻰ اﻟﺸﺮاء ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت . وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺜﻘﺔ ﺎﺗ ﺑﺎﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ. اﻷﺳﺎس اﻟﺘﻰ ﯾﺒﻨﻰ ﻋﻠﯿﮫ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ: ﯾ ﺑﺎﻣﺘﺜﺎل اﻟﻔﺮد ﻟﺴﻠﻮك اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ Consumer Conformity . ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺎﻵﺗﻰ: ١-إﺧﺒﺎر اﻟﻔﺮد أو ﺟﻌﻠﮫ ﻣﺘﯿﻘﻈﺎً ً ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺴﻠﻊ أو ﻣﺎرﻛﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ. ٢-إﻣﺪاد اﻟﻔﺮد ﺑﺎﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻤﻘﺎرﺑﺔ ﺗﻔﻜﯿﺮه اﻟﺸﺨﺼﻰ ﻣﻊ اﺗﺠﺎھﺎتوﺳﻠﻮك اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٢١ ٣- اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ. ٤- اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ. ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٠١( ﻣﺤﺪدات درﺟﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﺧﺎﻣﺴﺎً ً -ﻗﺎدة اﻟﺮأى: Word of Mouth Communication، . ً ً ﻋﻠﯿﮭﻢ ﻟﻔﻆ "ﻗﺎدة اﻟﺮأى". . ً اأو أﻛﺜﺮ داﺧﻞ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﯾ ﺸﺮحوﯾﻔﺴﺮ أو ﯾﻮﺻﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺔ ﻟﻶﺧﺮﯾﻦ . واﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬى ﯾﻘﻮم ﺑﮭﺬه اﻟﻤﮭﻤﺔ أو ﯾﻤﺎرس ھﺬا اﻟﺪور ﯾﻌﺮف ﺑ ـ "ﻗﺎﺋﺪ اﻟﺮأى "، ﺑﺎﺳﺘﻘﺒﺎل ﻓ اﺳﺘﻌﻤﺎلﻣﺮﺋﻰ ارﺗﺒﺎطﻋﺎل ٍﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﺑﺎﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻧﺨﻔﺎضﺛﻘﺔ اﻟﻔﺮد ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاء اﻟﺘﺰام ﻗﻮى ﻟﻠﻔﺮد ﺗﺠﺎه اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﻮى ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٢١ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺮﺣﻠﺘﯿﻦ “Tow-Step flow Communications”. وﯾﺸﺮح ﻧﻤﻮذج اﻟﺘﺪﻓﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺮﺣﻠﺘﯿﻦ ﺑﻌﺾ أﻣﻮر اﻻﺗﺼﺎل داﺧﻞ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت ً هﻹﻟﻘﺎء اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻈﻢ ﺗﺪﻓﻘﺎت اﻻﺗﺼﺎل . اﻟﻤﺮاﺣﻞ . واﻟﺸﻜ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻتاﻟﺠﻤﺎھﯿﺮﯾﺔ. “Flow of Communication Multistep ” ﯾﺒﺤﺜﻮن ﺑﺠﺪﯾﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ وذات اﻟﺼﻠﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺼﺎدر . ﻟﺒﻌﺾ اﻷﻋﻀﺎء داﺧﻞ ﺟﻤﺎﻋﺎﺗﮭﻢ . . اﻟﺸﻜﻞ أﯾﻀﺎً أن اﻷﻋﻀﺎء اﻟﻌﺎدﯾﯿﻦ ً )اﻟﺬﯾﻦ ھﻢ ﻟﯿﺴﻮا ﺑﻘﺎدة رأى ( ً ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت وﻛﺬﻟﻚ ﯾﻤﺪون ﻗﺎدة اﻟﺮأى ﺑﺮﺟﻊ اﻟﺼﺪى. ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )١١( ﺗﺪﻓﻘﺎت اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﮭﺪ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰاﻟﺠﮭﺪ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ اﻟﺸﺮﯾﺤﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﻗﺎﺋﺪ اﻟﺮأىﻗﺎﺋﺪ اﻟﺮأى اﻟﺸﺮﯾﺤﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﺗﺪﻓﻖ ﻋﺒﺮ ﻣﺮاﺣﻞت.دﻓﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٢١ اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﺘﻰ ﺗﺤﺪث ﻓﯿﮭﺎ ﻗﯿﺎدة اﻟﺮأى: ﻓﻰ اﻟﺤﺎﻻت اﻵﺗﯿﺔ: ١-ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻄﻠﺐ أﺣﺪ اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﺷﺨﺺ آﺧﺮ. ٢-ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺘﻄﻮع أﺣﺪ اﻷﻓﺮاد ﺑﻨﺸﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت. ٣-ﻓﻰ ﺳﯿﺎق اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﻄﺒﯿﻌﻰ داﺧﻞ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ﺑﺼﺪد ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﯿﻦ. ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻚ . ً )ا ( أو ﻣﺎرﻛﺔ ﺳﻮف . ﻮ) اﻷﺧﺮى( ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ، اﻟﺤﺎﻟﺔ. اﻧﻐﻤﺎس اﺣﺘﻤﺎل أن . ﻣﺜﺎل : اﻟﻤﺎرﻛﺔ اﻷﻓﻀﻞ ﻷﻗﻼم اﻟﺮﺻﺎص. ﺳﻤﺎت ﻗﺎﺋﺪ اﻟﺮأى: أﺑﺮز ﺳﻤﺎت ﻗﺎﺋﺪ اﻟﺮأى اﻧﻐﻤﺎﺳﮫاﻟﻌﺎﻟﻰ واﻟﻄﻮﯾﻞ اﻷﺟﻞ ﺑﻔﺌﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ . ﻋﻠﻰ أﻧﮫ اﻻﻧﻐﻤﺎس ﻃﻮﯾﻞ اﻟﻤﺪى )اﻟﺬى ﯾﺪوم ﻟﻔﺘﺮة ﻛﺒﯿﺮة (، ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻔﺮد وﺧﺒﺮﺗﮫ ﺑﻔﺌﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﻨﺸﺎط. واﻟﻤﻼﺣﻈﺔ،ً

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٢١ ،ً ﻟﻠﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺪﯾﻤﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ ﻋﻦ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺘﺄﺛﺮون ﺑﮭﻢ. ذات اﻟﺼﻠﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻏﯿﺮھﻢ )ﻣﻤﻦ ھﻢ ﻟﯿﺴﻮا ﺑﻘﺎدة رأى(.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٢١ ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ - اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ، اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﻗﺪ ﺑﺪأ اﻟﻔﺼﻞ ﺑﺘﻮﺿﯿﺢ ﻟﻤﻔﮭﻮم ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق وﻣﻌﻨﻰ ﻛﻠﻤﺔ ﺳﻮق،ﺛﻢ ﺗﻌﺮض ﻟﻠﺸﺮوط اﻟﻮاﺟﺐ ﺗﻮا . ﺛﻢ ﺗﺤﺪﺛﻨﺎ ، واﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺸﺮاﺋﺢ ا واﺣﺪ أو ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮ. -اﻧﺘﻘﻠﻨﺎ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ إﻟﻰ أﺳﺲ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق وھﻰ اﻷﺳﺲ اﻟﺪﯾﻤﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ، واﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ، . واﻟﺠﻨﺲ واﻟﺪﺧﻞ واﻟﺘﻌﻠﯿﻢ واﻟﺤ ﺎﻟﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ وﺣﺠﻢ اﻷﺳﺮة ودورة ﺣﯿﺎة اﻷﺳﺮة واﻟﻤﻨﺎخ واﻟﺪوﻟﺔ …إ واﻟﺪواﻓﻊ وﻧﻤﻂ اﻟﺤﯿﺎة ،وأﺧﯿﺮاً اﻷﺳﺲ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ وھﻰ ﻣﻌﺪل اﻻﺳﺘﺨﺪام، واﻟﻮﻻء ً ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ، واﻟﺤﺴﺎﺳﯿﺔ ﻟﻠﺴﻌﺮ. -ﺛﻢ ﺗﻨﺎول اﻟﻔﺼﻞ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻤﺎ ﻟﮫ ﻣﻦ أھﻤﯿﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت ، اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ،وﻣﺎذا ﯾﻘﺼﺪ ﺑﺴﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ . اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ واﻷﺳﺮة وﻗﺎدة اﻟﺮأى.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٢١ أﺳﺌﻠﺔﻋﻠﻰاﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ س١-"أﻧﺖ ﺗ س، أً ا…" اﺷﺮح اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء دراﺳﺘﻚ ﻟﻤﻔﮭﻮم ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق. س٢- اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﻊ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻟﻠﺸﺮوط اﻟﻮاﺟﺐ ﺗﻮاﻓﺮھﺎ ﻟﺘﻄﺒﯿﻖ ﺗﻠﻚ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ. س٣-ﻗﺪم ﺗﻌﺮﯾﻔﺎً ﻟﻜﻠﻤﺔ ﺳﻮق ً ،ﺛﻢ أوﺿﺢ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن ھﻨﺎك ﺳﻮﻗﺎً ﻣﺎ ً . س٤-،ﻓﻰ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ. س٥-Total Market وﺑﯿﻦ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﻋﻨﺪ وﺿﻊ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٦-، اﻟﺴﻮق وﻓﻘﺎً ﻟﻤﺘﻐﯿﺮ واﺣﺪ أو وﻓﻘﺎً ﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮ ً ً . س٧- اﻟﺪﯾﻤﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ واﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ. س٨-اذﻛﺮ أھﻢ اﻷﺳﺲ اﻟﺴﯿﻜﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻰ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮ ق،ﺛﻢ أوﺿﺢ ﻛﯿﻒ ﯾﻤﻜﻨﻚ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق وﻓﻘﺎً ﻟﻨﻤﻂ اﻟﺤﯿﺎة ً . س٩-ﻃﻠﺐ ﻣﻨﻚ رﺋﯿﺴﻚ ﻓﻰ اﻟﻌﻤﻞ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق اﻟﺬىﺗﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﮫ وﻓﻘﺎً ﻟﻸﺳﺲ ً اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ. أوﺿﺢ ﻛﯿﻒ ﺳﺘﻘﻮم ﺑﮭﺬه اﻟﻤﮭﻤﺔ ﻣﻊ ﺿﺮب اﻷﻣﺜﻠﺔ. س٠١-أوﺿﺢ أھﻢ اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻓﻰ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق. س١١-ً ً اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٢١ س٢١-،ﻣﻊ ﺷﺮح اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ. س٣١- ﺷﺮح ﺗﻔﺼﯿﻠﻰ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻷﺳﺮة. س٤١-ﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ ) (أﻣﺎم اﻟﻌﺒﺎرة ) × (أﻣﺎم اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﺨﻄﺄ ﻣﻤﺎ ﯾﺄﺗﻰﻣﻊ اﻟﺘﻌﻠﯿﻞ واﻟﺸﺮح: أ-ھـﻨــﺎك أرﺑﻌــﺔ ﺷــﺮوط أﺳـﺎﺳـﯿﺔ ﯾﺠﺐ وﺿﻌﮭﺎ ﻓﻰ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق. ) ( ب-ﻣﺪﺧﻞ ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﯾﺼﻠـﺢ ﻓﻰ ﺣـــﺎﻟﺔ اﻟﺴـﻠﻊ اﻷﺳـﺎﺳـﯿﺔ ﻣﺜـﻞ اﻟﺴـﻜﺮ واﻟﻤﻠـﺢ. ) ( ﺟـ-ﻣﻦ اﻟﺴﮭﻞ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻛﻤﻌـﯿﺎر ﻟﺘﻘـﺴـﯿﻢ اﻟﺴﻮق.) ( د-اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺎزال ﺻﻨﺪوﻗﺎ ﻣﻈﻠﻤﺎ ً ً . ) ( ھـ-اﻟﺪواﻓﻊ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.) ( و-ﯾﺨﺘﻠﻒ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺒﻌﺎ ً ﻟﻠﻤﻮﻗﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻰ وﻧﻮع اﻟﺴﻠﻌﺔ. ) ( ز-ﺗﺤﺪد اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻤﺮ ﺑﮭﺎ اﻷﺳﺮة ﺧﻼل دورة ﺣﯿﺎﺗﮭﺎ ﻧﻮﻋﯿﺔ وﺣﺠﻢ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻰ ﺗﺴﻌﻰ اﻷﺳﺮة إﻟﻰ اﻣﺘﻼﻛﮭﺎ. ) ( ح-ﻟﻠﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ ﻧﻮﻋﺎن ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ھﻤﺎ:اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻰ واﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺘﻌﺮﯾﻔﻰ. ) ( ط-ﯾﺘﺴﺎوى ﻗﺎدة اﻟﺮأى ﻣﻊ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻌﺎدﯾﯿﻦ ﻓﻰ ﻣﻌﺪﻻت ﺗﻌﺮﺿﮭﻢ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم. ) (

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٢١ ﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ أوﻻً ً -اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ: ١-د. . ؛ )اﻟﻘﺎھﺮة، ﻛﻠﯿﺔ اﻟﺘﺠﺎرة –ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎھﺮة، ٥٩٩١(. ٢-ﻋﺎﯾﺪة ﻧﺨﻠﺔ رزق اﷲ ؛ﺳ : )اﻟﻘﺎھﺮة، ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﯿﻦ ﺷﻤﺲ،٨٩٩١(. ٣-د. ؛،، اﻟﺘﺠﺎرة –ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻤﻨﺼﻮرة،٦٩٩١. ٤-؛)ا اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ، ٠٠٠٢(. 5- Mack Hanan (1993) Tomorrows Competition . New York , Dryden Press. 6- Thomas Kinnear & James Taylor (1987) Marketing Research: An Applied Approach. McGraw Hill International Edition. 7- Keeler Len: "Cyber Marketing", American Management Association, 1995. 8- Hartley Robert : " Maketing Mistakes and Successes " 7th Edition, 1995. 9- Jobber David "Prin ciples and Practice of Marketing" , Second edition, McGraw-Hill International, 1998. 10- Mcdonald Malcolun: "Marketing P lans", Fourth edition, chartered Institute of Marketing, 1995. 11- Pettitt Stephen & Brassington – Frances: "Principles of Marketing", Third edition, Pearson Education, 2003. 12- Cooper Bixby & Bowersox Donald: "Strategic marketing: Channel Management" McGraw-Hill International Edition.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٢١ 13- Bennett D. Peter: "Marketing" McGraw-Hill book Company, 1988. 14- Ferrell. O. C, Pride. William M, "Marketing Concepts and Strategies", Houhton Mifflin Company, 1993. 15- Stanton W. S. Etal (1994) Fundamentals of Marketing. New York, McGraw Hill Inc. 16- Donald Tull & Howking (1980): Marketing Research: Measurement and Methods. New York McMillan Publishing C. Inc.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٢١ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻷھﺪاف: ﺑﻌﺪ دراﺳﺔھﺬا اﻟﻔﺼﻞ،ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن اﻟﺪارس ﻗﺎدراً ﻋﻠﻰ ً أن: -ﯾﻌﺮف اﻟﻤﻘﺼﻮد ﺑﺎﻟﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ. -ﯾﺪرك أھﻤﯿﺔ اﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﺪﻗﯿﻖ ﻷھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. - اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﯾﺤﺪد ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ اﻟﺠﯿﺪ. - واﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة. -ﯾﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أھﻢ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺳﻮاء اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ أو اﻻﺗﺼﺎﻟﯿﺔ. -ﯾﻀـﻊ أھﺪاﻓ ﺎﻟﻠﺤﻤﻼت اﻹﻋ ـﻼﻧﯿﺔ ﻣﻦ ﺧـﻼل اﻷﻣﺜﻠﺔ ـﺖ ﻟﮫ. -ﯾﻠﻢ ﺑﺎﻟﻨﻤﺎذج واﻟﻨﻈﺮﯾﺎت اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﻓﮭﻢ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ: -ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ. -أھﻤﯿﺔ اﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﺪﻗﯿﻖ ﻷھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -اﻟﻌﻮاﻣﻞ واﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﻰ ﺗﺤﻜﻢ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٣١ -ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ اﻟﺠﯿﺪ. -أﻣﺜﻠﺔ ﺗﻄﺒﯿﻘﯿﺔ ﻷھﺪاف ﺣﻤﻼت إﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﻧﻈﺮﯾﺎت وﻧﻤﺎذج ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ: -اﻟﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ. ﺧﻄﻮة ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤ . اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ أن اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺮﺋﯿﺴﻰ ﻓﻰ ﻓﺸﻞ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﯾﺮﺟﻊ ﻓﻰ ٩٩ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت إﻟﻰ ﻋﺪم وﺿﻊ أھﺪاف إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﻰ ﺷﻜﻞ ﻛﻤﻰ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﻘﯿﺎس واﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ)١(. وھﻨﺎك أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ وﺗﻮﺿﯿﺢ ﻟﻠﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ،ﻣﻨﮭﺎ ﻣﺎ ﯾﻠﻰ: - اﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﻃﻠﺐ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﮭﺎ)٢(. - ﯾﻔﻌﻠﮫ ﺑﻌﺪ اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻺﻋﻼن)٣(. - وﺣﺜﮭ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﮭﺎ. -إن اﻟﮭـﺪف اﻹﻋـﻼﻧﻰ ھـﻮ ﻧﺘﯿﺠـﺔ ﻣـﺮﻏـﻮﺑﺔ ﻣﻄﻠﻮب ﺗﺤﻘﯿﻘﮭﺎ)٤(. وﯾﺴﺎﻋﺪ اﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﺪﻗﯿﻖ ﻷھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻠﻰ: ١-ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﮭﻤﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ واﻟﺠﮭﻮد اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﮭﻤﺔ. ٢-وﺿﻊ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ.