تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٤١ أﺳﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ س١-ﻗﺪم ﺗﻌﺮﯾﻔﺎً ﻟﻤﻌﻨﻰ ﻛﻠﻤﺔ ھﺪف إﻋﻼﻧﻰ ً ، ﻟﻸھﺪاف اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٢- اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٣-اذﻛﺮ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﮭﺪف اﻹﻋﻼﻧﻰ اﻟﺠﯿﺪ ، أھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ واﻷھﺪاف واﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ. س٤-،ﻣﻊ ﺿﺮب أﻣﺜﻠﺔ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻟﺤﻤﻼت إﻋﻼﻧﯿﺔ اﺗﺴﻤﺖ ﺑﺎﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﺪﻗﯿﻖ ﻷھﺪاﻓﮭﺎ. س٥-وﺿﺢDAGMAR،ﻣﻦ ﺣﯿﺚﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٦-ً DAGMAR ﺛﻢاذﻛﺮ اﻻﻋﺘﺮاﺿﺎت اﻟﺘﻰ وﺟﮭﺖ إﻟﯿﮫ. وأھﻢ اﻟﻤﯿﺰات اﻟﺘﻰ ﯾﺘﻤﺘﻊ ﺑﮭﺎ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٤١ ﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ )١(ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻤﯿﺪ ؛ا ﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻔﻌﺎل : ١٢: دار اﻟﻨﮭﻀﺔ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ، ٤٠٠٢، ص٠٠٥. )٢(ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ؛اﻹﻋﻼن: اﻟﻤﺪاﺧﻞ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٩٤١. (3) John W. Grawford, Advertising Communication for Management (Boston: Allyn and Bacan) p. 80. )٤(اﻟﺴﯿﺪ ﻧﺎﺟﻰ؛اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ:اﻟﻤﺒﺎدئ واﻟﻘﺮارات اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ، اﻟﻘﺎھﺮة، ١٠٠٢، ص٣٩١. (5) S. Watson Dunn & A. M. Barban, Advertising: Its Role in Modern Marketing, Fourth Edition, Illinois The Dryden Press, 1978) p. 209. )٦(ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ؛ﻣﺪاﺧﻞ اﻹﻋﻼن، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٨٦١-٩٦١. )٧(ﺑﻮل ﺳﻤﯿﺚ ؛): ﻣﻜﺘﺒﺔ ﺟﺮﯾﺮ، ١٠٠٢( ص٩٧. -William Wells, Sandra Moriarty & John Burnett, Advertising: Principles and Practice, Seventh Edition (New Jersey: Pearson and Prentice Hall, 2006) p. 189. (8) John S. Wright, Willis L. Win ter & Sherilyn K. Zeigler, Op.cit, p. 329. )٩(ﺳﯿﺪ اﻟﮭﻮارى؛اﻹدارة ﺑﺎﻷھﺪاف واﻟﻨﺘﺎﺋﺞ، أﺳﻠﻮب ﻓﻌﺎل ﻟﻺدارة وﻣﻨﮭﺞ ﻟﻠﺘﻄﻮﯾﺮ اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﻰ )اﻟﻘﺎھﺮة: ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﯿﻦ ﺷﻤﺲ( ص٤٤١. )٠١(ﺳﺎﻣﻰ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﯾﺰ، ﻓﺎﺗﻦ ﻣﺤﻤﺪ رﺷﺎد؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٨٣١-٩٣١. )١١(اﻟﺴﯿﺪ ﻧﺎﺟﻰ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٣٠٢. )٢١(ﺳﺎﻣﻰ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﯾﺰ، ﻓﺎﺗﻦ ﻣﺤﻤﺪ رﺷﺎد؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٤٢١. -Roderick White, Advertising (U.K: McGraw Hill, 2000) p. 57. )٣١(رﺟﻌﺖ اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻟﻠﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: –ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻤﯿﺪ؛اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٠١١. -ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ؛ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، صص٨٠١-٦١١. -Norman Hart, the Practice of Advertising , Fourth Edition (Oxford: Butterworth Heinemann, 1995) p. 143.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٤١ -P. Kotler, Marketing Management, Op.cit, p. 349. )٤١(؛-- ﻣﻀﻤﻮن، رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎﺟﺴﺘﯿﺮ ﻏﯿﺮ ﻣﻨﺸﻮرة، ﻛﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼم، ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎھﺮة ،ص٣٥. )٥١(ﻛﺮﯾﻤﺎن ﻓﺮﯾﺪ ؛): دار اﻟﻨﮭﻀﺔ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ، ٦٠٠٢( ص٧١. (16) Gohn S. Wright, Willis L. Winter & Sherilyn K. Zeigler, Op.cit, p. 329. (17) David Aaker, Goh n G . Myers, Advertising Management , 1982, Op.cit, p. 118. - John Wilmshurts & Adrian Mackey , The fundamentals of Advertising, Second Edition (Oxford: Butterworth Heinemann, 1999) p. 38. )٨١(؛): ٠٢٦٠( ص٣٧٢. )٩١(اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ ذﻛﺮه. -George E. Belch, Michael A. Belch, Introduction to Advertising and Promotion, Third Edition (1995) p. 221. (20) - Tony Yeshin, Advertising (Australia Thomson, 2006) pp. 35-36. - David A. Aaker, Gohn G. Myers, Op.cit, p. 107. - George E. Belch, Michael A. Belch, Op.cit., pp. 227-231. - John Philip Jones, How advertising works: The Role of Research (London: Sage Publication, 1998) p. 14. (21) Donald W. Jugenheimer, Gordon E. Whilte, Basic Advertising (U.S. Grid Publishing, Inc, 1980) pp. 312-314. )٢٢(ﺳﻠﻮى اﻟﻌﻮادﻟﻰ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ذﻛﺮه، ص ص١٩٢-٢٩٢. )٣٢(اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ ذﻛﺮه، ص٢٩٢. )٤٢(اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ ذﻛﺮه، ص٢٩٢. (25) Zikmund G. William, Amico D’Micheal, Effective Marketing, (New York: Thomson Learning, 2002) pp. 381-383. -ﺳﻠﻮى اﻟﻌﻮادﻟﻰ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ذﻛﺮه، ص١١٣. -ﻣﻨﻰ اﻟﺤﺪﯾﺪى، ﺳﻠﻮى إﻣﺎم ؛اﻹﻋﻼن : أﺳﺴﮫ وﺳﺎﺋﻠﮫ ﻓﻨﻮﻧﮫ، اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ )اﻟﻘﺎھﺮة: اﻟﺪار اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ اﻟﻠﺒﻨﺎﻧﯿﺔ، ٥٠٠٢( ص ص٨١-٩١.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٥١ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻷھﺪاف: ﺑﻌﺪ دراﺳﺔھﺬا اﻟﻔﺼﻞ، ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن اﻟﺪارس ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ أن ً : -ﯾُﻌﺮف اﻟﻤﻘﺼﻮد ﺑﻤﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ُ . -ﯾﺤﺪد أھﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﯾﻌﺪد اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ ﻣﺨﻄﻄﻰ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. - ﻣﻦ ﺣﯿﺚ أﻛﺜﺮ اﻟﻄﺮق ﺷﯿﻮﻋﺎً وﻣﯿﺰات وﻋﯿﻮب ﻛﻞ ﻃﺮﯾﻘﺔ ً . - اﻹﻋﻼﻧﻰ. اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ: -ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ ﻣﺨﻄﻄﻰ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﻃﺮق ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: أوﻻ ً: اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: *ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﯾﺔ ﻣﻦ أرﻗﺎم اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. *ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺤﺪدة ﻟﻜﻞ وﺣﺪة ﻣﺒﯿﻌﺎت.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٥١ *اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ. *ﻃﺮﯾﻘﺔ أﻛﺒﺮ ﻣﺒﻠﻎ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﺤﻤﻠﮫ اﻟﻤﻨﺸﺄة. *ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻣﻌﺪل اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ رأس اﻟﻤﺎل اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮ. ﺛﺎﻧﯿ ًﺎ: اﻟﻄﺮق اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: *اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺤﺪﯾﺔ. *اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﺠﺮﯾﺒﯿﺔ. *ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﮭﺪف واﻟﻤﮭﻤﺔ. *اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﺮﻛﺒﺔ. -ﺑﻌﺾ ﻧﻤﺎذج اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ: ١-ﻧﻤﺎذج اﻻﻧﺤﺪار واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ *ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ. *ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻧﺤﺪار اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. *ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﺸﺒﻊ اﻟﺒﯿﻌﻰ. ٢-ﻧﻤﻮذج اﻻﺗﺼﺎلوﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ. ٣-اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ. اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ: -اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﻓﻰ وﻗﺖ ﻣﻌﯿﻦ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف ﻣﻌﯿﻨﺔ )١(.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٥١ اﻟﻜﻠﻰ ﻟﻸﻣﻮال اﻟﺘﻰ ﯾﺠﺐ إﻧﻔﺎﻗﮭﺎ ﻋﻠﻰ وﻗﺖ ﻣﺤﺪد. اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ . اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﻧﺠﺎح اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ. Printer’s Inkأن اﻹﻋﻼﻧﻰ اﻟ ﺘﻣﻤﺜﻠﺔ …إﻟﺦ )٢(. ٠٨-٠٩ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٣(. ، وﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ؛ وھﻨﺎك رأى آﺧﺮ ﯾﺮى أﻧﮭ ﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﯾﻣﻨﺸﺄة إﻟﻰ أﺧﺮى، وﻣﻦ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ إﻟﻰ أﺧﺮى؛ وذﻟﻚ ﻧﻈﺮاً ﻟ ً ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ؛وﻋﻠﯿﮫ،ﺳﻨﺘﻨﺎول ﻓﻰ ً ﻧﻤﺎذج اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٥١ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: اﻟﻌﻮاﻣﻞ وﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﺛﺮ اﻟﻔﻌﻠﻰ ﻟﻜﻞ ﻋﺎﻣﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪة، ﺛﻢ آﺛﺎر ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻣﺠﺘﻤﻌﺔ . وﯾﻤﻜﻦ ﺗﻠﺨﯿﺺ أھﻤﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ)٤(: ١- اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ. ٢-ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﻮث واﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻘﻮم ﺑﮭﺎ اﻟﻤ ﻨﺸﺄة ﻋﻦ أﺛﺮ اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻋﻼﻧﻰ أو ﻣﺪى ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻋﻼﻧﻰ. ٣- اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٤-ً اﻻﻗﺘﺼﺎدى وزﯾﺎدﺗﮭﺎ ﻓﻰ ﻓﺘﺮات اﻟﺮواج. ٥- اﻷھﺪاف ﻣﻦ ﺣﯿﺚ إﻧﮭﺎ ﻃﻮﯾﻠﺔ أو ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ أو ﻗﺼﯿﺮة اﻟﻤﺪى. ٦- اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺑﺎﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ اﻟﻜﻠﯿﺔ ﻟﻠﻨﺸﺎط اﻟﺘﺮوﯾﺠﻰ واﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ. ٧- واﻟﻨﻔﺴﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ وأﻧﻤﺎط ﺣﯿﺎﺗﮫ وﻋﺎداﺗﮫ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ…إﻟﺦ. ٨-اﻟﻈﺮوف اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ، ﺣﯿﺚ ﺗﺆﺛﺮ درﺟﺔ وﻃﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮭﮭﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٥١ ٩-ً ً . و ﻣﯿﺰاﻧﯿﺎت اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٠١-ﻧﻮع اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ وﺷﻜﻠﮫ؛ ﯾﺆﺛﺮان ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ١١- Budweiser وﻧﻤﻂ ﺟﺪوﻟﺔ ﺣﻤﻠﺘﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٢١- اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، ﻣﻨﮭﺎ: - أﻛﺒﺮ. - ﻣﺨﺼﺼﺎت إﻋﻼﻧﯿﺔ أﻛﺒﺮ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﻣﻦ اﺗﺒﺎع اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻜﻠﻰ. -ﻧﻮع اﻟﺴﻮق ؛ اﻟﻌﺮض. ٣١-اﻟﻌﻮاﻣﻞ واﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ، واﻟﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﻤﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: -

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٥١ اﻟﻨﻀﻮج. - ً ً اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻰ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن. -ﺗﻤ ﯿﯿﺰ اﻟﺴﻠﻌﺔ ؛ﻓﺎﻟﺴﻠﻊ اﻟ ﻤ ﻣﺨﺼﺼﺎت إﻋﻼﻧﯿﺔ أﻗﻞ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ ﻏﯿﺮ اﻟﻤﻤﯿﺰة؛ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل، ﻛﺎن ً ﺗﺨﻔﯿﺾﻣﯿﺰاﻧﯿﺔ ﺣﻤﻼﺗﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -درﺟﺔ اﻟﺘﻨﻮع ﻓﻰ اﻷﺻﻨﺎف واﻟﺘﺸﻜﯿﻠﺔ اﻟﻤﻄﺮوﺣﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ ؛ﺣﯿﺚ ﯾﺰداد اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ ﺑﺰﯾﺎدة درﺟﺔ اﻟﺘﻨﻮع. -ﻣﻌﺪل ﺗﻜﺮار ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻌﺔ، ﺣﯿﺚ ﺗﺤﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻰ ﯾﺘﻜﺮر ﺷﺮاؤھﺎ إﻧﻔـﺎﻗﺎً ً إﻋـﻼﻧﯿﺎً أﻛـﺒـﺮ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻰ ﯾﻘﻞ ﻣﻌﺪل ﺷﺮاﺋﮭﺎ ً . وﺑﻌﺪ أن ﻣﺨﻄﻄﻰ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺣﺠﻢ اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ. اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ً

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٥١ واﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ)٥(: ١-دﯾﻨـﺎﻣﯿﻜـﯿﺔ اﻟﺴـﻮق واﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ واﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮة. ٢-ﻧﻘﺺ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت وﻗﻠﺔ اﻟﻤـﻮارد اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻰ اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﯿﺔ. ٣- اﻷھﺪاف اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻤﺮﺟﻮة، أو ﺗﺰﯾﺪ ﻓﺘﻤﺜﻞ إﺳﺮاﻓﺎً ﻻ ﺿﺮورة ﻟﮫ ً . ٤--ﺑﺎﻋﺘﺒﺎر أن اﻹﻋﻼن ﻣﺠﺮد ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻰ اﻟﺬى ﯾﻌﺪ ﺑﺪور ه ﻋﻨﺼﺮاً ﻣﻦ ً ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ - ﯾﺼﺒﺢ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺻﻌﺒﺔ وﺷﺎﻗﺔ. ٥- اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ وﻓﺌﺔ اﻹدارة اﻟﻌﻠﯿﺎ)٦(. ﻃﺮق ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: إﻟﻰ ﻗﺴﻤﯿﻦ رﺋﯿﺴﯿﯿﻦ ھﻤﺎ : اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ اﻟﺸﺎﺋﻌ اﻷﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ اﻟﻤﺘﻄﻮرة . "

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٥١ واﺣﺘﯿﺎﺟﺎﺗﮭﺎ، ﻣﻤﺎ ﯾﺠﻌﻞ ھﻨﺎ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻰ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ،وﻟﺬﻟﻚ ﺗﺘﻌﺪد اﻟﻨﻤﺎذج واﻟﻄﺮق ﻛﻤﺎ أن ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﺗﺄﺧﺬ ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻃﺮﯾﻘﺔ ")٧(. ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻟﻤﺰاﯾﺎ وﻋﯿﻮب ﻛﻞ ﻃﺮﯾﻘﺔ. أوﻻً ً -اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ً ً اﻟﺴﻠﺒﯿﺎت واﻟﻌﯿﻮب، وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ ﻋﺮض ﻷﻛﺜﺮ ﺗﻠﻚ اﻟﻄﺮق ﺷﯿﻮﻋﺎً ً : ١-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﯾﺔ ﻣﻦ أرﻗﺎم اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت)٨(: Percentage of Sales Method : ً ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﯾﺘﻢ ﺣﺴﺎب ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺲ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻨﮭﺎ: -،ﻓﺈذا ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺒﯿﻌﺎت اﻟﻌﺎم اﻟﺴﺎ ﺑﻖ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ٠٠١ أن ﺗﻜﻮن ﻣﯿﺰاﻧﯿﺔ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ٥ﻣﻼﯾﯿﻦ ﺟﻨﯿﮫ. - اﻟﻘﺎدم. -ﻗﺪ ﺗﺤﺴﺐ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﯾﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﺨ ﺪم ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻛﻜﻞ ﻛﻤﺮﺷﺪ ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﺘﻰ ﺳﻮف ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﮭﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة. -ﻗﺪ ﺗﺤﺴﺐ ﺑﻨﺴﺐ ﺛﺎﺑﺘﺔ ﻻ ﺗﺘﻐﯿﺮ ﻣﻦ ﻋﺎم إﻟﻰ آﺧﺮ،وﻗﺪ ﺗﺘﻐﯿﺮ اﻟﻨﺴﺐ. -وﻗﺪ ﯾﺠﺮى ﺗﻘﺪﯾﺮھﺎ ﻓﻰ ﺿﻮء اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: )أ( أرﻗﺎم اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﻓﻰ اﻟﺴﻨﻮات اﻟﻤﺎﺿﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٥١ )ب( اﻷرﻗﺎم اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻟﻠﻤﺒﯿﻌﺎت ﺧﻼلاﻟﺴﻨﻮات اﻟﻘﺎدﻣﺔ. )ﺟـ( اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ ﻓﻰ اﻟﺴﻨﻮات اﻟﻤﺎﺿﯿﺔ. )د( ﻣﺴﺘﻮى اﻹﻧﺘﺎج أو اﻟﺨﺪﻣﺎت. اﺳﺘﺨﺪام ھﺬا اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ ﻓﻰ ﺣﺴﺎب ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼن ؛إﻣﺎ ﺑﺘﻄﺒﯿﻘﮫ ﻋﻠﻰ ﻣﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺎﺿﯿﺔ واﻟﻤﻘﺒﻠﺔ. ً واﺳﺘﺨﺪاﻣﺎً ﻓﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ً ؛ﻟﻌﺪة أﺳﺒﺎب ﻣﻨﮭﺎ: ١- ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻛﺜﯿﺮة وﻣﺪاﺧﻞ ﻋﻠﻤﯿﺔ ﻣﻌﻘﺪة. ٢-ً ﺑﺎﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. ٣- ﻛﺎﻓﺔ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﻟﻨﺸﺎط ﻣﻌﯿﻦ ﻟﮭﺎ. أھﻤﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١- اﻹﻋﻼن أن ﯾﻠﻌﺐ دوره ﻓﻰ زﯾﺎدة ﻣﻌﺪﻻت اﻟﺒﯿﻊ. ٢-ً اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺗﺒﻌﺎً ﻟﺘﻐﯿﺮ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ً .

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٦١ ٣- واﻟﻄﺎرﺋﺔ ﻧﻈﺮاً ﻟﺜﺒﺎت اﻟﻨﺴﺐ اﻟﻤﺌﻮﯾﺔ ﻟﻠﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ً . ٤- ً ﻟﮭﺎ. ٥- ، ﯾﻌﻜﺲ ﻣﺎ ﺗﺮﯾﺪ أن ﺗﺤﻘﻘﮫ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻣﻦ ﻣﺒﯿﻌﺎت ﻓﻰ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ. ﺒ ﺘـ . ٢-ﻃـﺮﯾﻘﺔ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺤﺪدة ﻟﻜﻞ وﺣﺪة ﻣﺒﯿﻌﺎت Unit Percentage: ﺗﺮﺑﻂ ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺤﺪدة وﺣﺪة إﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ﻣﺒﺎﻋﺔ، وﯾﺘﻢ ﺣﺴﺎﺑﮭﺎ ﺑﺄﺳﺎﻟﯿﺐ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ،ﻣﻨﮭﺎ: )أ( ً ﻋﺪد اﻟﻮﺣﺪات اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﺑﯿﻌﮫ ھﺬا اﻟﻌﺎم)٩(. )ب( )اﻟﻮﺣﺪات اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ( ﻣﺒﺎﻋﺔ)٠١(.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٦١ )ﺟـ( اﻟﻤﻮاد اﻟﺨﺎم واﻷﯾﺪى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ واﻟﻨﻘﻞ واﻟﺘﻮزﯾﻊ…إﻟﺦ)١١(. )د( أو Gerberﻷﻃﻌﻤﺔ اﻷﻃﻔﺎل ،٥٣ ﻣﻠﯿﻮن دوﻻر ﺳﻨﻮﯾﺎً ﺑﻤﻌﺪل ً ٠١دوﻻرات ﻟﻜﻞ ﻃﻔﻞ)٢١(. ﻋﺎﻟﯿﺔ اﻟﺜﻤﻦ ﻣﺜﻞ اﻟﺴﯿﺎرات، ﺣﯿﺚ ﺗ ً ٠٠١دوﻻر ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﺳﯿﺎرة ﺳﯿﺘﻢ ﺑﯿﻌﮭﺎ أو ﺗﻢ ﺑﯿﻌﮭﺎ)٣١(. ن واﻟﻤﺒﺎدئ وﻟﮭﻤﺎ ﻧﻔﺲ اﻟﻌﯿﻮب واﻟﻤﺸﻜﻼت. ٣-اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ Competitive Method: اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺪﻓﺎﻋﻰ؛ أو ﻠﻰ اﻟﺬى ﯾﻘﻮم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ)٤١(. ً ً ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ أو ﺑﺤﺴﺎب اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﯾﺔ ﻟﻠ ﻓﻰ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ . وﻟﺘﻄﺒﯿﻖ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ ﻻ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻜﻠﯿﺔ وﺣﺠﻢ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ،وذﻟﻚ ﻟﺤﺴﺎب ﻣﻌﺪل اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﯿﻦ اﻻﺛﻨﯿﻦ)٥١(.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٦١ اﻟﻌﯿﻮب واﻟﺴﻠﺒﯿﺎت ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻠﺨﯿﺺ أھﻤﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١-ا اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ،ﻓﻠﻜﻞ ﻣﻨﺸﺄة ﻇﺮوﻓﮭﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ. ٢-؛ ، )٦١(. ٣-ﻗﺪ ﺗﺆدى اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ إﻟﻰ زﯾﺎدة ﺣﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﯿﻦ)٧١(. ٤-،: اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻤﺠﺎراة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ،ً اﻟﻼزﻣﺔ)٨١(. ٥-أن اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﻻ – – ً أﺧﺮى)٩١(.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٦١ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٠٢(. ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺴﯿﺮ وﻓﻘﺎً ﻟﮭﺎ ً )١٢(. وﻗﺪ دﻟﺖ دراﺳﺔ رﯾﺰ Ressاﻟﺘﻰأﺟﺮﯾﺖﻓﻰ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮﻛﺎت ﺗﺠﻤﻊ ﻣ . اﺳﺘﺨﺪام ھﺬه اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺔ إﻟﻰ أﺧﺮى)٢٢(. ً ، ﻏﺎﻟﺒﯿﺔ اﻟﺤﺎﻻت. ٤-ﻃﺮﯾﻘﺔ أﻛﺒﺮ ﻣﺒﻠﻎ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﺤﻤﻠﮫ اﻟﻤﻨﺸﺄة)٣٢(: Affordable Method : ﺗﺤﺪد اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ--ﻣﺒﻠﻐﺎً ً ً اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺮاد ﺗﺤﻘﯿﻘﮭﺎ ؛ﻓﻘﺪ ﯾﻜﻮن ھﺬا اﻹﻧﻔﺎق أﻗﻞ ﻣﻤﺎ ﯾﺠﺐ ﻓﻼ ﯾﺤﻘﻖ اﻷھﺪاف اﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ وﻗﺪ ﯾﺰﯾﺪ ﻓﯿﻤﺜﻞ إﺳﺮاﻓﺎً ﻻ ً ﺿﺮورة ﻟﮫ. ﻻ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﻮﺣﯿﺪ اﻟﺬى ﯾﺆﺛﺮ ﻓﻰ ﺣﺠﻢ ھﺬه اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت. ﻟﮭﺬا ﻟﻢ ﯾﻜﻦ ﻋﺠﺒﺎً أن ﯾﺮى ﻏﺎﻟﺒﯿﺔ اﻟﻜﺘﺎب ﻓﻰ ﻣﺠ ً ﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أﻧﮭﺎ ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻏﯿﺮ