تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٨ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٣( ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰاﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻰ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻔﺮﻋﯿﺔ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺠﻤﺎﻋﺔ اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ اﻷﺳﺮة اﻟﺸﺨﺼﯿﺔﻧﻤﻂ اﻟﺤﯿﺎة اﻟﻘﯿﻢ ﻗﺮارات اﻟﻔﺮد -اﻷﺳﺮة اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻌﺎم اﻟﻤﺰاﯾﺎ اﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﺘﺎحاﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬى ﺗﻢ اﺧﺘﯿﺎره اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ واﻟﻤﺘﺠﺮ اﻟﺬى ﺗﻢ اﺧﺘﯿﺎره

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٨ وﺑﺎﺳﺘﻌﺮاض أھﻢ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺴﯿﻜﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﺘﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق، ﯾﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﻘﻮل:إﻧﮫ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻗﺪرة ھﺬ ؛إﻻ : اﻟﺘﻤ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺑﺲ ﯾﻨﺎﺳﺐ ﺷﺮﯾﺤﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ،؛ ً …. ﻛﻤﺎ أن اﻷﻣﺮ ﻻ ﯾﺘﻮﻗﻒ ﻋﻨﺪ ھﺬا اﻟﺤﺪ ﺑﻞ ﯾﺠﺐ أﯾﻀﺎً ً اﺧﺘﯿﺎراﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ا ﻟﺘﻰ ﺗﺼﻞ ﺑﻔ ﻌﺎ إﻟﻰ اﻟﺸﺮﯾﺤﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻢ ﺗﺤﺪﯾﺪھﺎ. راﺑﻌً ً ﺎ -اﻷﺳﺲ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ: ﻓﻤﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻃﺒﯿﻌﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺗﺼﺮﻓﮫ ﺗﺠﺎه . ً . ﺎﻌﺎ. وﯾﻤﻜﻦ اﻟﺘﻘﺴﯿﻢ وﻓﻘﺎً ﻟﻌﺪة أﻧﻤﺎط وذﻟﻚ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻰ ً : ١-أﻧﻤﺎط ﻓﻰ ﺿﻮء ﻣﻌﺪل اﻻﺳﺘﮭﻼك: Usersﻓﻰ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻏﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ أو ﻏﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦNon-users،ﺛﻢ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ : اﻻﺳﺘﮭﻼك ﺛﻢ ﻣﻨﺨﻔﻀﻰ اﻻﺳﺘﮭﻼك. ﻣﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﺑﻜﺜﺎﻓﺔ ﻣﺘﻮﺳﻄﻮاﻻﺳﺘﮭﻼك ﻣﻨﺨﻔﻀﻮاﻻﺳﺘﮭﻼك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﻏﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺴﻮق اﻟﻜﻠﻰ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٨ ٢-أﻧﻤﺎط ﻓﻰ ﺿﻮء ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام: ً . اﻟﺘ ﻢ واﻟﻠﻮن …، . ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ءﻣﺔ . ﯾﺠﺐ ﺗﻜﯿﯿﻔﮭﺎ ﻟﺘﻨﺎﺳﺐ ﺗﻠﻚ اﻟﺸﺮاﺋﺢ. ٣-أﻧﻤﺎط ﻓﻰ ﺿﻮء اﻟﺘﻮﻗﯿﺖ: -ﻣﺘﻰ ﯾﺸﺘﺮى؟)ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ أو وﻗﺖ اﻟﺸﺮاء(. -ھﻞ ﯾﺸﺘﺮى اﻟﻔﺮد ﻓﻰ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت؟ -أم ﯾﺸﺘﺮى ﻓﻰ أى وﻗﺖ؟ -ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﻌﺪﻻت اﻟﺒﯿﻊ ﻓﻰ اﻟﻤﻮاﺳﻢ. ٤-أﻧﻤﺎط ﻓﻰ ﺿﻮء دواﻓﻊ اﻟﺸﺮاء: ﻣﺎ ھﻰ اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﺘﻰ ﺗﺤﺮك اﻟﺸﺮاء ؟/ اﻟﺠﻮدة / / اﻟﻄﻌﻢ / اﻟﻤﻼءﻣﺔ ...؟ﻓﻤﺜﻼً ً "اﺳﺘﺮﺧﺺ واﺷﺘﺮى أﻛﺜﺮ " ﻓﻰ ﻣﻘﺎﺑﻞ أﻓﺮاد ﯾﺮون "اﻟﻐﺎﻟﻰ ﺛﻤﻨﮫ ﻓﯿﮫ". ھﺬا؛وﻗﺪ ﺗﺘﻌﺪد دواﻓﻊ ﺷﺮاء اﻟﻔﺮد ﻟﻨﻔﺲ اﻟﻤﻨﺘﺞ ،ﻓﻘﺪ ﯾﺴﻌﻰ ﺷﺨﺺ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺎرﻛﺔ ﻋﻄﻮر ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪام اﻟﻮﻇﯿﻔﻰ ، ﺑﺸﺮﯾﺤﺔ ﻣﻤﯿﺰة ﯾﺘﻄﻠﻊ إﻟﯿﮭﺎ اﻵﺧﺮون. ٥-أﻧﻤﺎط ﻓﻰ ﺿﻮء اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ واﻟﺴﻠﻌﺔ: ﻣﻮﻗﻒ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ، ﻓﻤﻦ اﻟﻤﺆﻛﺪ أن ھﻨﺎك أﻓﺮادً ً اﯾﺴﺘﮭﻠﻜﻮن

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٨ ،ﻛﻤ ً ا اﻟﺴﻠﻌﺔ…وھﻜﺬا. وﻣﺆﻛﺪ أن إﻋﺪاد ﻣﺰﯾﺞ ﻌﺎ، ﻛﻤﺎ أن ﻣﺨﺎﻃﺒﺔ ﻛﻞ ﻓﺌﺔ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻣﺨﺎﻃﺒﺔ اﻟﻔﺌﺔ اﻷﺧﺮى ، اﻟﺠﺪد ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺴﺎﺑﻘﯿﻦ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل. ٦-أﻧﻤﺎط ﻓﻰ ﺿﻮء اﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﺘﻰ ﯾﺴﻌﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮭﺎ: ً ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ . ﯾﺴﻌﻰ أﻓﺮاد آﺧﺮون ﻟﻠﺤ . ﻓﻤﺜﻼً ﻗﺪ ً اﻻﺳﺘﻤﺘﺎع ﺑﻄﻌﻢ ﺷﮭﻰ وﻟﺬﯾﺬ. ﺳﺎدﺳﺎ ً-اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻓﻰ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق: ﺗﻢ ﻓﻰ اﻟﺴﻨﻮات ا ً اﻟﺪﺧﻞ واﻟﺴﻦ واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻹﺣﺼﺎﺋﯿﺔاﻷﺧﺮى ،وﻟﻜﻦ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻋﻠﻢ اﻟﺨﻮاﻃﺮ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ أﯾﻀﺎً ً .واﺳﺘﻨﺎداً إﻟﻰ ھﺬا ﻇﮭﺮ ﻣﺎ ﯾﻌﺮف اﻵن ﺑﺎﻟﺮﺳﻢ اﻟﺒﯿﺎﻧﻰ اﻟﻨﻔﺴﻰ ً . وﻓﻰ ﺣﯿﻦ ﻻ ﯾﻮﺟﺪ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﻘﺒﻮل دوﻟﯿﺎً ﻟﻠﺮﺳﻢ اﻟﺒﯿﺎﻧﻰ اﻟﻨﻔﺴﻰ ً ؛ﻷن ذﻟﻚ اﻟﻤﺠﺎل ﻣﺎزال ً ﺎً ً ﻃﻮره "ﻣﺎﻧﻮﯾﻞ دﯾﻤﺒﻰ" ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١-

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٨ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻋﻠﻰ أﺑﺤﺎث اﻟﺴﻮق. ٢-وﺑﺘﺤﺪﯾﺪ أﻛﺜﺮ ؛ﻓﺈن اﻟﺮﺳﻢ اﻟﺒﯿﺎﻧﻰ ا واﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺴﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ. ٣- اﻟﺼﻔﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ،وﻗﺪ ﺗﺠﺘﺎز ھﺬه اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﻔﮭﻮم اﻟﺬاﺗﻰ اﻟﻤﻤﯿﺰة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ. . ھﺬا ﻓﺤﺴﺐ ؛ً ﯾﻌﺘﺒﺮھﺎ اﻟﺒﻌﺾ ﻏﯿﺮ ﻣﺠﺪﯾﺔ اﻗﺘﺼﺎدﯾﺎً ً ، اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﻰ . و "ً " ﺑﻞ إ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ. وﯾﺠﺐ أن ﺗﺴﻌﻰ إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ إﻟﻰ ﺗﺤﺪﯾﺚ ﺑﯿﺎﻧﺎﺗﮭﺎ اﻟﺘﻰ ﺗﺘﻨﺎول ﺳﻤﺎت اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺤﺎدﺛﺔ ﻓﻰ اﻟﺴﻮق.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٨ ﺳﺎﺑﻌ ًﺎ-ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ: اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ…ھﻞ ﻣﺎزال ﺻﻨﺪوﻗﺎ ﻣﻈﻠﻤﺎ ؟ ً ً ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٧( ﯾﻮﺿﺢ ﻣﺎ ﯾﺪور ﻓﻰ ذھﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ . ﯾﺴﺘﻄﯿ ً ﺑﺘﺼﺮف ﻣﻌﯿﻦ. :إن اﻋﺘﺒﺎر اﻟﻤ -اﻟﺪواﻓﻊ -اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ -اﻟﺘﻌﻠﻢ -اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ -اﻷﺳﺮة -ﻋﻮاﻣﻞ أﺧﺮى اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ -اﻟﺘﺒﺎدل -ﻻ ﺗﺒﺎدل -اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت إﺿﺎﻓﯿﺔ ﻣﺆﺛﺮات -اﻹﻋﻼن -اﻟﺠﻮدة -اﻟﺴﻌﺮ -اﻟﻐﻼف -ﻗﺪرات اﻻﺳﺘﺨﺪام

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٨ اﻟﺘﻰ ﺗﺮﺻﺪ -- واﻟﻤﺘﻐﯿﺮات ا ﺘﯿ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم. . ﻟﻠﺸﺮاء ﻓﻌﻼً ً . إﻻ أن اﻟ ، ،وﻣﻦ ﺛﻢ ﯾﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺘﺮﺗﯿﺐ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ووﺿﻊ أﺳﺲ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻟﻼﺧﺘﯿﺎر اﻟﺒﺪاﺋﻞ وأﻧﻮاﻋﮭﺎ ﺗﻤﮭﯿﺪاً ﻟﻠﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ ً . ً اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺑﺪﯾﻞ ﻣﻌﯿﻦ )( ﺛﻢ ﺗﺄﺗﻰ أﺣﺪ ﻣﺤﺪدات اﻟﻘﺮار اﻟﺘﺎﻟﻰ ﻟﻠﺸﺮاء. ١-أﺳﺒﺎب دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ: واﻟﺒﺎﺣﺚ واﻟﻤﺴﻮق ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻰ: -ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﻓﮭﻢ ﻗﺮاراﺗﮫ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ، وﻛﯿﻒ، وﯾﺼﺒﺢ واﻋﯿﺎً ﺑﺎﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺘﻰ ﺗﺤﺜﮫ ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء اﻟﺴﻠ ً ﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت، وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻰ ﯾﺼﺒﺢ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎً وﻣﺴﺘﮭﻠﻜﺎً أﻓﻀﻞَ ً ً َ . -

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٩ اﻟﺴﻠﻮك اﻹﻧﺴﺎﻧﻰ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ. - اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻷﻓﻀﻞ ﻟﻼ . ﻣﺴﺘﮭﻠﻜﯿﮫ ﯾﺤﻘﻖ ﻣﯿﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻓﻰ اﻟﺴﻮق. ٢-أﺳﺒﺎب ﺗﻄﻮر وزﯾﺎدة اﻻھﺘﻤﺎمﺑﺪراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ: واﻋﺘﺒﺎره ﻋﻠﻤﺎً ً ؛ﻓﻘﺪ ﻻﺣﻆ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣ ﺜﯿﻦ ﻓﻰ ﻣﯿﺪان اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أن اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ . ﺣﺘﻰ ، ﺑﺎﻟﺸﺮاء ﻣﻦ اﻟﻤﮭﺎم اﻟﺼﻌﺒﺔ. ﺗً . ً ً ﺣﺎﺟﺎﺗﮭﻢ اﻟﺨﺎﺻﺔ وﺗﻌﻜﺲ ﺷﺨﺼﯿﺎﺗﮭﻢ وﻃﺮﯾﻘﺔ ﻣﻌﯿﺸﺘﮭﻢ. ن ﺑﺘﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق اﻟﻜﻠﻰ Market Segmentationإﻟﻰ أﺟﺰاء أﺻﻐﺮ وﺗﺼﻤﯿﻢ ﻣﺰﯾﺞ )( . . اﻟﺘﺴﻮ ﯾﻘﯿﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ Positioning . ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻓﯿﮫ إﻟﻰ ﻓﮭﻢ ﻛﺎﻣﻞ ودﻗﯿﻖ ﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٩ ﻋﺪد اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺠﺪﯾﺪة اﻟﺘﻰ ﺗﻘﺪم إﻟﻰ اﻷﺳﻮاق، وﻗﺪ أﺛﺒﺘﺖ اﻟﺪراﺳﺎت أن ٠٨ﻣﻦ ھﺬه . إﻟﻰ اﻟﺠﺪﯾﺪة ﺗ اﻟﺬى ﯾﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ. وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ز أﺧﺮى ﻓﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻋﻠﻢ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ، وﯾﺸﻤﻞ ذﻟﻚ ﻣﺎ ﯾﻠﻰ: ١-: اﻟﺴﻮق إﻟﻰ ﻗﺼﺮ دورة ﺣﯿﺎة اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت، وذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﻐﯿﺮات . . ً ً ً اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ. ٢-ﺑ:أدت ، اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ ﻣﻦ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷﻗﻞ ﺿﺮراً ﺑﺎﻟﺒﯿﺌﺔ ً . ٣-زﯾﺎدة اﻻھﺘﻤﺎمﺑﺤﻤﺎﯾﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ:إزداد ﻋﺪد اﻟﻤﮭﺘﻤﯿﻦ ﺑﺤﻤﺎﯾﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟ ،ً

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٩ وﯾﻔﺴﺮھﺎ. وذﻟﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺼﺎدر ﺗﻀﻠﯿﻠﮫ وﺧﺪاﻋﮫ . واﻟﻀﻤﺎﻧﺎت . ً ﻋﻠﯿﮫ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺘﺸﺮﯾﻌﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺈﻧﺘﺎج وﺗﺮوﯾﺞ اﻟﺴﻠ ﻊ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺤﻤﺎﯾﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ. ٤-:ازداد اﺳﺘﮭﻼك اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺎدﯾﺔ ﻓﻰ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺒﻼد . ً ؛ رؤﯾﺘﮭﺎ أو ﺳﻤ ﺎ . ﻮ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت. ٥-: ﻻ ﺗﮭﺪف ﻟﻠﺮﺑﺢ إﻟﻰ اﻻھﺘﻤﺎمﺑﺎﺳﺘﺨﺪاماﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﺘﻌﺮﯾﻒ اﻟﻤﺎدى واﻟﻤﻌﻨﻮى . اﻟﺘﺒﺮﻋﺎت. ٦-ﻧﻤﻮ اﻟﺘﺴﻮﯾ ﻖ اﻟﻌﺎﻟﻤﻰ : . وﺗﺸﺠﻊ ﺣﻜﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﺗﻮازن ﻟﻤﯿﺰان اﻟﻤﺪﻓﻮﻋﺎت . ﻓﻰ ھﺬه اﻷﺳﻮاق أ . ﻓﻤﻦ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٩ اﻷﺟﻨﺒﻰ . اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻼﺋﻢ اﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎتاﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﮭﺬه اﻷﺳﻮاق. ٧-: اﻟﻜﻤﺒﯿﻮﺗﺮ واﻟﺒﯿﺎﻧﺎت واﻟﻄﺮق اﻹﺣﺼﺎﺋﯿﺔ اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﻮﻗﯿﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯿﺎم ،ﱢ ﺗﺨﺰﯾﻦ ﻛﻤﯿﺔ ھﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت. ٣-ﻣﺎذا ﯾﻘﺼﺪ ﺑﺴﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ: . اﻟﻔﺘﺮة اﻷﺧﯿﺮة. ز ﻣﻔﮭﻮﻣﺎً ﻣﻨﺎﻓﺴﺎً ً ً ﻟﻼدﺧﺎر. واﺳﺘﺨﺪام ، واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٩ ﻟﻸﻓﺮاد ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ ،واﻟﺘﻰ ﺗﺘﻀﻤﻦ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء، إﻻ أن ھﺬه اﻟﻨﻈﺮة ﻣﺎ ً ً ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ا . . اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ :" ﻟﺘﻰ ﺗﺴﺒﻖ وﺗﺤﺪد ھﺬه اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت". . ﺗﻄﺒﯿﻖ داﺋﻢ وﺑﺸﻜﻞ ﯾﻮﻣﻰ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت . ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء وﻟﻜﻦ ﻟﻠﺘﺄﺛﯿﺮ أﯾﻀﺎً ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﺮارات اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﺧﺘﯿﺎر ً اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻤﺸﻜﻼت اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ. ﺛﺎﻣﻨﺎ ً-اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ: ﺑﺎﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﻤﺘﻔﺎﻋﻠﺔ ﻣﻌﺎً ً . ﻋﻤﺮه ﯾﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻷﺻﺪﻗﺎء واﻟﻤﻌﺎرف اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺆﺛﺮون ﻋﻠﻰ ﺗﺼﺮﻓﺎﺗﮫ، وﻛﺬﻟﻚ ﯾﺘﺄﺛﺮ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٩ ﺎدات وﺗﻘﺎﻟﯿﺪ وﻣﻌﺘﻘﺪات. اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وھﻤﺎ: )أ( اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ،وﺗﻀﻢ: ١-اﻟﺪواﻓﻊ. ٢-اﻹدراك. ٣-اﻟﺘﻌﻠﻢ. ٤-اﻻﺗﺠﺎھﺎت. ٥-اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ. )ب( اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ، وﺗﻀﻢ: ١-اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ. ٢-اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ. ٣-اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ. ٤-اﻷﺳﺮة. ٥-ﻗﺎدة اﻟﺮأى.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٩ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٨( اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ واﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ وﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺸﺮاﺋﻰ اﻟﻌﻮاﻣﻞ واﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ -اﻟﺪواﻓﻊ -اﻹدراك -اﻟﺘﻌﻠﻢ -اﻻﺗﺠﺎھﺎت -اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ واﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ -اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ -اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ -اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﯿﺔ -اﻷﺳﺮة -ﻗﺎدة اﻟﺮأى ﺧﻄﻮات اﻟﺸﺮاء -اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺎﺟﺎت ﻏﯿﺮ اﻟﻤﺸﺒﻌﺔ -اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت -ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ -ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ -اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء -ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﺗﻜﻮﯾﻦ إدراك اﻟﻔﺮد اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻰ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٩ ﻣﻨﻔﺼﻠﺘﯿﻦ ﯾﻌﺘﺒﺮ أﻣﺮً ً اﺗﻌﺴﻔﯿﻓﻨﺤﻦ ﻧﺘﻨﺎول –ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل –اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻣﺆﺛﺮً ً اداﺧﻠ ﯿًﺎ ً أﻓﺮاد آﺧﺮﯾﻦ . ً . وﻓﻰ اﻟﺸﻜﻞ اﻷﺧﺮى . ً اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺼﻐﯿﺮة واﻷﻗﻞ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ً . ً ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ. إﻻ أن اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻛﺒﻨﺎء ﺗﺨﻀﻊ ﻟﻘﻮاﻧﯿﻦ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﻄﺒﯿﻌﯿﺔ. ، ً ﺎ. )اﻟﺘﻐﯿﺮات ﻓﻰ اﻟﻤﺤﺘﻮى أو اﻟﺒﻨﺎء اﻟﻜﺎﻣﻦ ﻓﻰ ذاﻛﺮة اﻟﻤﺪى اﻟﻄﻮﯾﻞ(. وھﻨﺎك ﺛﻼﺛﺔﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ذاتﺻﻠﺔ ﺑﻤﺎ ﺳﺒﻖ؛وھﻰ: -اﻟﺪاﻓﻌﯿﺔ:واﻟﺘﻰ ﺗﺸﯿﺮ إﻟﻰ اﻟﺴﺒﺐ اﻟﻜﺎﻣﻦ وراء اﻟﺴﻠﻮك. -اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ:واﻟﺘﻰ ﺗﺸﯿﺮ إﻟﻰ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﯿﻮل اﻻ ﺳﺘﺠﺎﺑﯿﺔ ﻟﻸﻓﺮاد ﻋﺒﺮ اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﻤﺘﺸﺎﺑﮭﺔ. -اﻟﻌﻮاﻃﻒ: ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ. ١-اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ وأﺛﺮھﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ: )أ(اﻟﺪواﻓﻊ : ﻓﻰ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ رﺳﻢ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺗﺸﯿﺮ إﻟﻰ رﺑﻂ اﺳﺘﺨﺪاماﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺪواﻓﻊ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٩ واﻟﺪواﻓﻊ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻮﺟﮫ اﻟﻔﺮد وﺗﻨﺴﻖ ﺗﺼﺮﻓﺎﺗﮫ وﺗﺆدى إﻟﻰ أن ﯾﺴﻠﻚ ﺳﻠﻮﻛﺎً ﻣﻌﯿﻨﺎً ً ً ، اﺧﺘﻼف اﻷﻓﺮاد ﻓﯿﻤﺎ ﺑﯿﻨﮭﻢ ﻓﻰ ﺳﻠﻮﻛﮭﻢ وﺗﺼﺮﻓﺎﺗﮭﻢ. )ب(اﻹدراك :وھـﻮ اﻟﻌـﻤ ـﻠـﯿـﺔ اﻟﺘﻰ ﺑﻤﻘـﺘـﻀـﺎھـﺎ ﯾﻘـﻮم اﻟﻔـﺮد ﺑﺈﻋـﻄـﺎء ﻣﻌﻨﻰ ﻟﻠﻤﺜﯿﺮ. وﯾ . واﻟﺘﻔـﻜـﯿـﺮ ﯾﺆدى إﻟﻰ إﺣﺪاث اﻟﺘﺼﺮف ؛ اﻹدراك. )ج(اﻟﺘﻌﻠﻢ : ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻟﺬاﻛﺮة واﻟﺴﻠﻮك ﻛﻨﺘﯿﺠﺔ ﻟﻠﺘﻤﺜﯿﻞ اﻟﻮاﻋﻰ وﻏﯿﺮ اﻟﻮاﻋﻰ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت . واﻟﺘﻌﻠﻢ ﺷﻰءأﺳﺎﺳﻰ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء. وﻓﻰ اﻟﻮاﻗﻊ إن ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ھﻮ ﺳﻠﻮك ﻓﻰ ﺟﺎﻧﺐ ﺘﻌﻠﻢ. وﻛﺬﻟﻚ ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﻠﻢ ، أﺳﺮﺗﻨﺎ وأﺻﺪﻗﺎﺋﻨﺎ؛ﻛﻞ أوﻟﺌﻚ ﯾﻤﺪو ﻧ اﻟﺤﯿﺎة اﻟﺬى ﻧﺴﻌﻰ إﻟﯿﮫ. ٍ ،أو ﻓﻰ ﻣﻮﻗــﻒ ﯾﺘﻤﯿﺰ ﺑﻤﻌﺪل اﻧﻐﻤﺎس ﻣﻨﺨﻔﺾ . “A high-involvement learning”ﯾﻨﺘﺞ ﻋﻨﮫ ﺗﺤﺮﯾﻚ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﺘﻤَ َ ﺜﻞ أو ﺗﻌﻠﻢ ﺷﻰءﻣﺎ. ﻣﺜﺎل :“Laptop” ﻟﺸﺮاء ﺟﮭﺎز ﻛﻤﺒﯿﻮﺗﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ أن ﯾﻜﻮن داﻓﻌً ً ﺎﻗﻮ ً ﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻤﺎدة اﻟﺘﻰ ﺗﺘﻨﺎول اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ أﺟﮭﺰة اﻟﻜﻤﺒﯿﻮﺗﺮ.