تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٣ اﻟﻌﺼﺮ، وأﯾﻀ ً وأﺣﯿﺎﻧﺎً ﻟﻠﻤﺒﺎھﺎة وﺣﺐ اﻟﻈﮭﻮر ً )٢١(. - ﻧﺘﺮﻧﺖ واﻟﺘﻠ ﯿ)٣١( ﺗﻠﻚ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ، )٤١(، ﺗﺘﻀﻤﻨﮭﺎ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. - اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻰ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ ؛ﻓ Xerox Polaroid ،ﺎً ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎً ً )٥١(. - اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ أو اﻟﺠﺪوﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ أو ﺧﻠﻖ وإﻧﺘﺎج اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﺛﺎﻧﯿﺎ ً-دراﺳﺔ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة: م ﻣﺨﻄﻂ ،ﺑﺎﻋﺘﺒﺎر أن اﻹﻋﻼن ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺘﺮوﯾﺞ اﻟﺬى ﯾﻌﺪ ﺑﺪوره ﺟﺰءاﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ. ، ﻋﻠﻰ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٦١(:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٣ اﻷوﻟﻰ-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎتاﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻌﺎﻣﺔ :Generic Strategies ﺗﻮﺟﺪ ﺛﻼث ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ، ھﻰ: ١-Low-Cost Strategy: ، اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﻨﺨﻔﺾ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ. ٢-اﻻﺧﺘﻼف Differentiation Strategy: ً اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ،Brandname )(،أو ﻣﻨﺘـﺞ ذ ى )(، ﻋﻠﯿﮫ (BMW). ٣-Focus Strategy: اﻻﺳـﺘﺮاﺗﯿﺠــﯿﺔ أن ﺗﻘـﻮم اﻟﻤﻨﺸـﺄة ﺑﻘـﺼـﺮ وﺗﻘـﯿﯿﺪ ﻣﺠـﺎل ﻧﺸـﺎﻃﮭـﺎ ﻋﻠـﻰ ﻋـﺪد ﻣﺤـﺪود ﻣـﻦ اﻟﻌـﻤـﻼء أو اﻟﻤﻨﺘـﺠﺎت ،ﻛـﻤـﺎ ﻓﻌـﻠـ . ھﺬه اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ وﺣﺠﻢ اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ. اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺤﺪدةSpecific Strategies: ً Specific Strategies؛ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ: ١-Market Leader Strategy: ، ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ –ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ . ﻣﻨﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﺒﻘﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻤﺔ ﺑﻄﺮق ﻛﺜﯿﺮة،ﻣﻨﮭﺎ:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٣ -إﯾﺠﺎد ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦ ﺟﺪد ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ New Users. -إﯾﺠﺎد اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪة ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ. -زﯾﺎدة اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻌﺔ. -اﻟﻘﻀﺎء ﻋﻠﻰ ﺟﮭﻮد اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ. ﺳﻮﻗﯿﺔ ﺟﺪﯾﺪة. ٢-ﻟﻤﻨﺎﻓﺲ اﻟﻘﻮى Challenger: اﻟﻤﻨﺸﺄة اﻟﺘﻰ ﺗﺤﺘﻞ اﻟﻤﺮﻛﺰ اﻟﺜﺎﻧﻰ ﻓﻰ اﻟﺴﻮق واﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﺤﻮذ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺺ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ أﺻﻐﺮ ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ اﻟﻘﺎﺋﺪة. وﻗﺪ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﺸﺮﻛﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪﯾﺔ إﺣﺪىاﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: أ – اﻟﺘﻰ ﺗﺘﺤﺪى ﺷﺮﻛﺔ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ. ب-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠـﯿﺔ اﻟﺒـﺎب اﻟﺨﻠﻔـﻰ؛ﻛﻤـﺎ ﺗﻔﻌـﻞﺷﺮﻛﺎتاﻟﺴـﯿﺎرات اﻟﯿﺎﺑﺎﻧﯿـﺔ ﻋﻨـﺪﻣﺎ دﺧـﻠــﺖ ﻓﻰ اﻟـﺴــﻮق اﻷﻣﺮﯾﻜـﻰ ورﻛـﺰت ﻋﻠﻰ اﻟﺴـﯿﺎرات اﻟﺼـﻐـﯿﺮة اﻻﻗﺘﺼــﺎدﯾﺔ. ﺟـ-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺷﺮاء اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺼﻐﯿﺮة. ٣-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺒﻌﯿﺔ :Follower Strategyوﺗﺘﺒﻌﮭﺎ اﻟﺸﺮﻛﺎت ذات اﻟﺤﺼﺺ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻷﻗﻞ ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ اﻟﻘﺎﺋﺪة،وﻓﯿﮭﺎ ﺗﻔﻀﻞ اﻟﺸﺮﻛﺔ أن ﺗﻜﻮن ﻓﻰ ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﺒﻌﯿﺔ؛ﻷن اﻟﺸﺮﻛﺔ اﻟﻘﺎﺋﺪة ﺗﺴﺘﻄﯿﻊ أن ﺗﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﯿﮭﺎ إﻣﺎﺑﺘﺨﻔﯿﺾ اﻷﺳﻌﺎر أو ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت أو اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺤﻤﻼت إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻗﻮﯾﺔ وﻣﻜﻠﻔﺔ. ﻓﺄھﻤﮭﺎ ﻣﺎ ﯾﻠﻰ)٧١(:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٣ ١-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺪﻓﻊ: اﻟﻤﻌﺎرض، اﻟﮭﺎﻣﺔ،ﻛﻤﺎ ﯾﺘﻀﺢ ﻣﻦ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻰ رﻗﻢ )٢(: ﺷﻜﻞرﻗﻢ )٢( اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺪﻓﻊ ٢-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺠﺬب: واﻟﻌﯿﻨﺎت،وﺗﻨﺎﺳﺐ ﻛﺜﯿﺮاﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت. وﯾﺰداد دور اﻹﻋﻼن ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﺗﺒﺎع اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺠﺬب، اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ وﻣﯿﺰاﻧﯿﺎﺗﮭﺎ.واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻰ رﻗﻢ )٣( ﯾﻮﺿﺢ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺠﺬب: ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٣( اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺠﺬب ﺛﺎﻟﺜﺎ ً-دراﺳﺔ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ واﻟﺘﺮوﯾﺠﻰ: ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺟﺰء اً ا ﻤﻨﺘﺞﺒﻴﻊ ﺸﺨﺼﻰﺠﻤﻠﺔ ﺒﻴﻊ ﺸﺨﺼﻰ ﺒﻴﻊ ﺸﺨﺼﻰ ﻤﻨﺘﺞﺠﻤﻠﺔ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٣ ﻣﻦ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻰ ؛واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻰ رﻗﻢ )٤( ﺑﺎﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻰ واﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة)٨١(: ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٤( ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﺎﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻰ واﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة وﯾﺘﻜﻮن اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ ﻣﻦ أرﺑﻌ ﺔﻋﻨﺎﺻﺮ ھﻰ : ﻋﺪد ا : واﻟﻨﺸﺮ، اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻰ رﻗﻢ )٥()٩١(:  

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٣ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٥( ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ )( اﻟﺘﺮوﯾﺞاﻟﺘﻮزﯾﻊ -اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺮﺋﯿﺴﻰ -اﻟﺨﺼﻮﻣﺎت -اﻟﻤﺴﻤﻮﺣﺎت -ﺷﺮوط اﻻﺋﺘﻤﺎن -ﺷﺮوط اﻟﻨﻘﻞ -ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة -ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻟﺴﻌﺮ -ﺧﻂ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت -اﻻﺳﻢاﻟﺘﺠﺎرى -اﻟﻐﻼف -اﻟﺠﻮدة -اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة -اﻟﺨﺪﻣﺔ -اﻟﻀﻤﺎن -ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﯾﻊ -ﺗﻐﻄﯿﺔ اﻟﺴﻮق -اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ -اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ -اﻟﻨﻘﻞ -اﻟﺘﺨﺰﯾﻦ -ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺨﺰون -اﻹﻋﻼن -اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻰ -ﺗﻨﺸﯿﻂ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت -اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٤ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ ﻋﻨﺪ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ١-اﻟﺴـﻌـﺮ :ً ً ؛ ، ً . ً ا زاد اﻟﺴﻌﺮ ﻋ ﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻦ ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻌﺔ)٠٢(. ٢-اﻟﺘﻮزﯾﻊ : ؛ ﻓﺘﻮاﺟﺪ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻰ أﻣ ﺎ. "ﻛﻤﺎ ﺗوﺗ دوراً اﺗﺼﺎﻟﯿﺎً ً ً ؛ﻓﻤﺘﺠﺮان ﯾﺒﺎع ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﻤﺎ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻮﺻﻼ رﺳﺎﻟﺘﯿﻦ ﻣﺨﺘﻠﻔﺘﯿﻦ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ")١٢(. ٣-اﻟﺘﺮوﯾﺞ )٢٢(: ؛ﻓﻌـﻠـﻰ إ KotlerوﻣﻨﺪاكMindakﻗﺪ ﻗﺪﻣﺎ ﺧـﻤـﺴﺔﻧﻤﺎذج ﺗﻌـﺮض اﻟﻌـﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ . Marketing Public Relation s ( MPR) ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺆﻟﻔﯿﻦﺑﺄﻧﮭﺎ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ ﻓﻰ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ. آﻣﺔ ﻓﻰ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ وﻣﻨﮭﺎ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﻰ)٣٢(: ١-رﻓـﻊ ﻣﺴـﺘﻮى اﻟـﻮﻋـﻰ واﻹدراك واﻟﺘﻌـﻠﻢ واﻟﻔﮭـﻢ وﺑﻨـﺎء اﻟﺜﻘـﺔ. ٢-اﻟﺘﻤﮭﯿﺪ ﻟﻠﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٤ ٣-؛ﻓﻘﺪ رﺑﺤﺖ ﺷﺮﻛﺎت ﺷﺎرك ﻓﯿﮭﺎ ﻣﺎﯾﻜﻞ ﺟﺎﻛﺴﻮن وﻣﺎدوﻧﺎ وراى ﺗﺸﺎرﻟﺰ. ٤-،: اﻟﻤﺄﻛﻮﻻت. ٥-اﻟﺪﻓﺎع ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻰ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﯿﺔ. راﺑﻌﺎً -دراﺳﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ: اﺗﺴﻊ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻠﻢ ﯾﻌﺪ ﻣﻘﺼﻮرًا ً ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻘﻂ،وإﻧﻤﺎ ﺗﻄﺮق ﻣﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺎ ورﻏﺒﺎت وﻣﺼﺎﻟﺢ واھﺘﻤﺎﻣﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ)٥٢(؛ﻛﻤﺎ ﯾﺘﻀﺢ ﻣﻦ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )٧(: ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٧( اﻟﻤﻔﮭﻮم اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﺎدﯾﺔ ﺳﻤﻌﺔ اﻟﺒﺎﺋﻊ ﻤﻨﺎﻓﻊ ﺘﺸﺒﻊ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٤ ١-أﻧﻮاع اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت: ﺘﺞ، ﻣﻦ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻰ رﻗﻢ )٨(ﻟﮫ ﻋﺪة أﻧﻮاع: ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٨( أﻧﻮاع اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻛﻤﺎ ﯾﺘﻀﺢ ﻣﻦ اﻟﺠﺪول اﻟﺘﺎﻟﻰ رﻗﻢ )١( ﺑﯿﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ واﻟﺴﻠﻊ اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ: ﻣﻌﯿﺎر اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔاﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔاﻟﺴﻠﻊ اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ھﺪف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻷﺣﻮال اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ دور اﻹﻋﻼن اﻟﺴﻠﻌﺔ.ﻓﻰ ﺗﺮوﯾﺞ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﯿﺰاﻧﯿﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔﻛﺒﯿﺮة ﻓﻰ ﻏﺎﻟﺒﯿﺔ اﻷﺣﻮال.ﻣﺤﺪودة ﻓﻰ ﻏﺎﻟﺒﯿﺔ اﻷﺣﻮال. اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﻤﺎﻻت اﻟﻌﺎﻃﻔﯿﺔ واﻟﻌﻘﻠﯿﺔ. إﺷﺒﺎﻋﮭﺎﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ. ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﻤﺎﻻت اﻟﻌﻘﻠﯿﺔ. اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ اﻟ ﺠﻮدة وﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﯿﻊ. اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﺘﻌﺪدة وﻟﮭﺎ ﺗﻐﻄﯿﺔ ﺟﻐﺮاﻓﯿﺔ واﺳﻌﺔ. ﻣﺤﺪدة. اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺳﻠﻌﺔ )ﺛﻼﺟﺔ( ﺧﺪﻣﺔ )ﺧﻂ ﻃﯿﺮان( ﻓـﻜـﺮة )ﺗﻨﻈﯿﻢ اﻷﺳﺮة(

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٤ ٢-دورة ﺣﯿﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ Product Life Cycle (PLC))٦٢(: ﻗﺴﻢ اﻟﺒﺎﺣﺜ ﻮن: اﻟﻨﻀﻮج،واﻻﻧﺤﺪار. ﻦ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺸﺒﻊ – اﻟﺴﻮق ﻣﮭﻤﺎ ﺑﺬل ﻣﻦ ﺟﮭﻮد إﻋﻼﻧﯿﺔ ؛ﻟﺘﺼﺒﺢ دورة ﺣﯿﺎة اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ ا ﻟﺘﺎﻟﻰ ﻛﻤﺎ ﯾﺘﻀﺢ ﻣﻦ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )٩(: -ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﺪﯾﻢ Introduction. -ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﻤﻮGrowth. -ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﻀﻮجMaturity. -ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺸﺒﻊSaturation. -ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻻﻧﺤﺪارDecline. ﺷﻜﻞ رﻗﻢ)٩( دورة ﺣﯿﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻟﻮ ﻗﺎرﻧﺎ ﺑﯿﻦ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﺴﻠﻌﺔ ﻓﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﺪﯾﻢ واﻛﺘﺸﺎف اﻟﺴﻮق وأﺧﺮى ﻓﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﻀﻮج،ﻓﺴﻨﺠﺪ ﻛﺜﯿﺮاﻣﻦ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﻓﻰ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺘﯿﻦ وﺣﺠﻢ اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ وﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٤ ٣-اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ: اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ،وﻣﯿﺰاﺗﮭﺎ، وﺗﻄﻮرھﺎ، وﺗﺎرﯾﺨﮭﺎ، وأﺷﻜﺎﻟﮭﺎ. وأﯾﻀﺎً ﻻ ً The Package؛ ،ً ﻛﺒﯿﺮاً ﻓﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﺪ اﻧﺘﺸﺎر ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺬاﺗﯿﺔ، ﺣﺘﻰ ً إن اﻟﻌﺒﻮةأﺻﺒﺤﺖ ﺗﻌﺮف ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺒﺎﺋﻊ اﻟﺼﺎﻣﺖ The Silent Salesman)٧٢(. ٤-ﺗﻤﯿﯿﺰ اﻟﻤﻨﺘﺞ: وﯾﻌﻨﻰ ﺗﻤﺘﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻤﯿﺰات ﺗﺠﻌﻠﮫ ﯾﺘﻔﻮق ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻓﺴﯿﮫ ، ﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻰ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﻃﺮﯾﻘﺔ أداﺋﮭﺎ ،وﻗﺪ ﺗﻜﻮن . اﻟﻤﯿﺰات أﻣﺎﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم وﺟﻮدھﺎ ﻓﺈن اﻷﻣﺮ ﯾﺴﺘﻠﺰم إﻧﻔﺎﻗﺎإﻋﻼﻧﯿﺎأﻛﺒﺮ. ﺧﺎﻣﺴﺎ ً-دراﺳﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ: إندراﺳﺔ اﻟﻈﺮوف اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺤﯿﻂ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ وﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف اﻟﻤﻌﻠﻦ. - ، اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ)٨٢(: اﻻﺣﺘﻜﺎراﺣﺘﻜﺎر اﻟﻘﻠﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ اﺣﺘﻜﺎرﯾﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ اﺛﻨﺎن أو ﻋﺪد ﻗﻠﯿﻞ ﻋﺪد ﻛﺒﯿﺮ ﻧﺴﺒﯿﺎ ً ﻋﺪد ﻛﺒﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﻣﻨﺎﻓﺲ واﺣﺪ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٤ -وﯾﺠﺐ ﺗﺤﺪﯾﺪ أﻧﻮاع اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﻛﻤﺎ ﯾﺘﻀﺢ ﻣﻦ اﻟﺘﺼﻨﯿﻒ اﻟﺘﺎﻟﻰ: - واﺣﺪاﯾﻜﻮن اﻟﻤﻨﺎﻓﺲ ﻣﺒﺎﺷﺮ ا . ، ﺷﺮﻛﺘﻰHallmarkوAmerican Greetings ﻓﻰ ﻛﺮوت اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ وﻟﻜﻨﮭﻤﺎﺗﻮاﺟﮭﺎن ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺎت اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﻠﯿﻔﻮﻧﯿﺔ)٩٢(. -وﯾﻨﺒﻐﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺨﻄﻂ أن ﯾﺤﺪد أدوات اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ Competitive Tools،. ﻣﻦ أداة اﻟﺴﻮق وﺧﺪﻣﺘﮭﺎ وﻣﺤﺎوﻟﺔ إﺷﺒﺎع ﻛﻔﺎءة ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﯾﻊ وﻣﻼءﻣﺘﮭﺎ)٠٣(. -ً ،، وﻣـﺮاﻋﺎة ﻋـﺪم اﻟﻤﺒﺎﻟﻐـﺔ ﻓﻰ ﺗﺤـ ، ﺷﺮﻛﺔ Avis:"ﻧﺤﻦ ﻧﺤﺘﻞ اﻟﻤﺮﻛﺰ اﻟﺜﺎﻧﻰ؛ "، :"ﻧﺴﻌـﻰ ﻟﻼﺣـﺘﺮاف "؛ وﺛﻘﺔ اﻟﺠﻤﮭـﻮر)١٣(. وﺗﺘﻤﺜﻞ أھﻢ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﻰ ﯾﺠﺐ دراﺳﺘﮭﺎ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ)٢٣(: ﺷﺮﻛﺔ ﻗﺎﺋﺪةﺷﺮﻛﺔ أو أﻛﺜﺮ ﻣﺘﺤﺪﯾﺔ ﺷﺮﻛﺔ ﺗﺎﺑﻌﺔ ﺷﺮﻛﺔ ﺻﻐﯿﺮة ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٤ ١- اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ. ٢- اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺤﻤﻠﺔ. ٣-أھﺪاف اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ. ٤-اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﯾﺴﺘﺨﺪﻣﮭﺎ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮن. ٥-ﻣﯿﺰاﻧﯿﺔ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ. ٦-اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ. ٧-اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ واﺳﺘﻤﺎﻻﺗﮭﺎ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ. ٨-اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ. ٩-اﻟﺠﺪوﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٠١-أﺳﺒﺎب إﻗﺒﺎل ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﺠﻮدة واﻟﻄﺮاز واﻟﺴﻌﺮ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ…إﻟﺦ. ١١-ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺘﺤﺮﻛﺎت اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ. وﯾﻤﻜﻦ اﻟـﻘـﻮل:إﻧﮫﯾﺠـﺐ دراﺳـﺔ اﻟﻤﻨـﺎﻓﺴـﯿـﻦ ﻟﻠﺘـﻌـﺮف ﻋﻠـﻰ ﻧﻘــﺎط اﻟـﻘـــﻮة (SWOT Analysis))٣٣(. ﻮ ،إﺧﻔﺎء

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٤ اﻹﻋﻼن)٤٣(. ً ، اﻟﻤـﻮﺟـﻮدة ﻓﻰ اﻟﻤﻨـﺸــﺄة ،واﻟﺸـــﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻰ رﻗﻢ )٠١( اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﻧﻈﺮ ًاﻷھﻤﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ واﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﻓﺴﻮف ﻧﻔﺮد ﻟﮭﻤﺎ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٤ - ﻧﻮع اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ - درﺟﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ - أدوات اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ - اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺤﻤﻼت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ - ﻧﻮع اﻟﻤﻨﺘﺞ. - درﺟﺔ ﺣﯿﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ. - ﺗﻤﯿﯿﺰ اﻟﻤﻨﺘﺞ. - اﻟﺨﺼﺎﺋﺺاﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ. - اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ - اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ - اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﯾﻤﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ - اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ - درﺟﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ - درﺟﺔ وﻻء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ - اﻷدوار اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ - درﺟﺔ ﺗﻘﺒﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻸﻓﻜﺎر اﻟﺠﺪﯾﺪة ﺞ - اﻟﻤﻨﺘﺞ. - اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ. - اﻟﺘﻮزﯾﻊ. - اﻟﺘﺮوﯾﺞ. - ﺑﯿﺌﺔ اﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ. - ﺑﯿﺌﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ. - ﺑﯿﺌﺔ ﺳﯿﺎﺳﯿﺔ. - ﺑﯿﺌﺔ ﻗﺎﻧﻮﻧﯿﺔ. - ﺑﯿﺌﺔ ﺛﻘﺎﻓﯿﺔ. - ﺑﯿﺌﺔ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ. ) ٠١(

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٤ ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺨﻄﯿﻄﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ، اﻟﺘﻰ ﯾﺘﻤﺘﻊ ﺑﮭﺎ وﻣﻮاﻃﻦ اﻟﻀﻌﻒ اﻟﺘﻰ ﯾﺠﺐ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﮭﺎ. ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ؛وھﻰ: أوﻻً ً -ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ : وﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺪ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ. ﺛﺎﻧﯿﺎً ً -دراﺳﺔ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة :وﻗﺪ ﺗﻨﺎول اﻟﻔﺼﻞ ﻟﻼﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ وأھﻤﮭﺎ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺠﺬب واﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺪﻓﻊ. ﺛﺎﻟﺜﺎً ً - اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ:وﯾﺘﻀﻤﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺘﺴﻌﯿﺮ واﻟﺘﻮزﯾﻊ واﻟﺘﺮوﯾﺞ. راﺑﻌﺎً ً -دراﺳﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ: ﻣﻦ ﺣﯿﺚ:أﻧﻮاع اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت، دورة ﺣﯿﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ، اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ، ﺗﻤﯿﯿﺰ اﻟﻤﻨﺘﺞ. ﺧﺎﻣﺴﺎ ً-دراﺳﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ :وﺗﺘﻀﻤﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﻮع اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ودرﺟﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ وأدوات اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ وأھﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻰ ﯾﺠﺐ ﻣﻌﺮﻓﺘﮭﺎ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺒﺪء ﻓﻰ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.