تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٦٢ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﯿﮭﺎ، واﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬى اﺳﺘﻐﺮﻗﮫ اﻟﻔﺮد ﻟﻠﻨﻈﺮ إﻟﻰ ﻛﻞ ﺟﺰء. اﻟـﺘﻰ ﺣﻈ ﯿء اﻟﺘﻰ اھ ﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. )ب( The Pupilometer:ً: Pupil Dilation Test ﺗﺴﺠﯿﻞ درﺟﺔ اﺗﺴﺎع وﺗﻤﺪد ﺣﺪﻗﺔاﻟﻌﯿﻦ أﺛﻨﺎء ﻣﺸﺎھﺪة اﻟﻔﺮد ﻟﺒﻌﺾ اﻹﻋﻼﻧﺎت؛ ﻓﻘﺪ واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﯿﺢ. ً ﻓﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻰ ﻗﺪ أﺛﺎرت اھﺘﻤﺎم اﻷﻓﺮاد، وأﯾﮭﻢ ﻛﺎن أﻗﻮى ﻓﻰ إﺛﺎرة اﻻھﺘﻤﺎم. )ﺟـ( :The Tachistoscope Test ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ﻣﺪى ﺳﺮﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻰ ﺗﻮﺻﯿﻞ اﻟﻤﻌﻨﻰ، ﻓﮭﻮ ً ﻋﻠﻰ إدراك اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﮭﺎ. اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن ﻣﻔﮭﻮﻣﺔ وﻣـﺪرﻛــﺔ ﻣﻦ ﻗـﺒـﻞ اﻟﻤﺴـﺘـﮭــﻠﻚ، وﯾﻘـﻮم ھـﺬا اﻻﺧـﺘـﺒـﺎر اﻹﻋﻼن ﻋﺎﻟﯿﺔ، ﻛﺎن اﻹﻋﻼن أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ً .

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٦٢ )د( The Psycho -galvanometer: اﻹﻋـﻼن أو اﻟﻤﺴـﺘﻤـﻊ إﻟﯿـﮫ، وھـﻮ . اﻟﻤﻌـﺮوف ﻃـﺒـﯿـﺎً أن اﻹﻧﺴﺎن إذا اﻧﻔﻌﻞ ﺣﺪث ﻋﻨﺪه ﺷ ً ﻰء ﻛﻤﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﻌ ﺮق ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﻣﻘﺪار ھﺬا اﻟﺘﻮﺗﺮ. ﻓﺈذا ﻋُ ُ ﺮِ ِ ضَ َ ﻋﻠﻰ اﻟﺸـﺨـﺺ ﺷـﻰء . اﻟﻘﺮاء أو اﻟﻤﺴﺘﻤﻌﯿﻦ، وﯾﻘﺎرن ﺑﯿﻦ إﻋﻼن وآﺧﺮ ﻣﻦ ھﺬه اﻟﻮﺟﮭﺔ. )ھـ( اﺧﺘﺒﺎر إﻓﺮاز اﻟﻠﻌﺎب Salivation Test: ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﻧﺠﺎح اﻹﻋﻼن ﻓﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ ھﺪﻓﮫ. )و( اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻠﻮﺣﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﺤﻜﻰ ﻗﺼﺔ اﻹﻋﻼن Story Board Test: اﻟﺼﻮت اﻟﻤﺼﺎﺣﺐ ﻟﻜﻞ ﻟﻮﺣﺔ ﻋ ً اﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮن.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٦٢ وﺗﺘﻤﺘﻊ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻵﻟﯿﺔ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﯿﺰات ﻣﻨﮭﺎ: ١- ذاﻛﺮة اﻟﻔﺮد أو رأﯾﮫ. ٢-ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﺑﻨﺠﺎح ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻣﺘﻨﺎع اﻟﻔﺮد ﻋﻦ إﺑﺪاء رأﯾﮫ ﻟﺴﺒﺐ إﻋﻼن ﻣﺎ أو ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ. ٣-ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻵﻟﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ أﻛﺜﺮ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﮭﺠﺔ وإﺛﺎرة ﻟﻠﻤﺸﺎﻋﺮ. أﻣﺎ ﻋﯿﻮب ﺗﻠﻚ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻓﯿﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪھﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١-ﻛﺜﺮة اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ. ٢-اﻟﺤﺎﺟﺔ اﻟﺪاﺋﻤﺔ إﻟﻰ اﻟﺼﯿﺎﻧﺔ واﻟﺨﺪﻣﺔ. ٣- ﺗﺴﺠﻠﮭﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻵﻟﯿﺔ. ٤-أ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﮭﺎ. ٥-ً اﻟﻤﻌﺘﺎدة ﻟﻠﺘﻌﺮض ﻟﻺﻋﻼن . ﻓﺎﻻﺧﺘﺒﺎر ﯾ ﺘﻢ ﻓﻰ ﺟﻮ ﯾﺴﻮده اﻟﺘﻜﻠﻒ وﯾﺤﯿﻂ ﺑﺎﻟﻤﺒﺤﻮﺛﯿﻦ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻷﺟﮭﺰة اﻟﻐﺮﯾﺒﺔ ﻋﻨﮫ. ٤-Measuring Attitudes)٢١(: : ﻗﯿﺎس ﻓ ﻌ ﻓﻌ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٦٢ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف. American Association of Advertising AgenciesThe ﻣﺪﯾﺮى اﻟﺒﺤﻮث ﻓﻰ ﺧﻤﺴﯿﻦ وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻛﺒﺮى أن ﻣﻘﺎﯾﯿﺲ اﻟﺴﻠﻮك واﻻﺗﺠﺎھﺎت ﺗﻌﺪ ﻣﻦ أﻓﻀﻞ اﻟﻤﻘﺎﯾﯿﺲ ﻟﺪراﺳﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. ً ،ﻌ ﻗﯿﺎس اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﺗﺄﺛﺮ اﻟﺠﻤﮭﻮر ﺑﺎﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﻼن أو ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻦ ھﺬه اﻟﺴﻠﻌﺔ أو ا : اﻻﺧﺘﻼف اﻟﺪﻻﻟﻰ، ﻣﻘﯿﺎس ﻟﯿﻜﺮت . واﻟﻄﺮق اﻹ ﺳﻘﺎﻃﯿﺔ. ﻟﻤﻀﻤﻮن ﺗﻠﻚ اﻷﺳﺎﻟﯿﺐ. ﻣﻘﯿﺎس اﻻﺧﺘﻼف اﻟﺪﻻﻟﻰSemantic Differential Scale: اﺑﺘﻜﺮه ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ Tannenbaum, Susi, Osgoodﺑﺠﺎﻣﻌﺔ إ ﻓﻰ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﺨﻤ ً ﻣﺠﺎل ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻹﻋﻼن . وھﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﯾﻌﻄﻰ ﻟﻠﻤﺒﺤﻮث ً . اﻟﻤﺒﺤﻮث ﻧﺤﻮه. ﺟﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻧﺤﻮ وﺳﯿﻠﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻗﺒﻞ اﺧﺘﯿﺎرھﺎ ﺿﻤﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٦٢ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ،ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام ھﺬا اﻟﻤﻘﯿﺎس ﻛﻤﺎ ﯾﺘﻀﺢ ﻣﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ﻣﺜﺎل: ﺻﺤ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ﺻـﺤﯿﻔﺔ اﻷھـﺮام ﻛﺒﯿﺮة١٢٣٤٥٦٧ﺻﻐﯿﺮة أﻧﯿﻘﺔ١٢٣٤٥٦٧ﻗﻤﯿﺌﺔ ﻋﺮﯾﻘﺔ١٢٣٤٥٦٧ﺟﺪﯾﺪة ﺻﺎدﻗﺔ١٢٣٤٥٦٧ﻛﺎذﺑﺔ ﻣﻌﺘﺪﻟﺔ١٢٣٤٥٦٧ﻣﺘﻄﺮﻓﺔ ﻣﺤﺎﻓﻈﺔ١٢٣٤٥٦٧ﻣﺘﺤﺮرة ﻧﻈﯿﻔﺔ١٢٣٤٥٦٧ﻗﺬرة ﺷﺠﺎﻋﺔ١٢٣٤٥٦٧ﺟﺒﺎﻧﺔ ﻗﺪﯾﻤﺔ١٢٣٤٥٦٧ﺣﺪﯾﺜﺔ ﻣﻘﯿﺎس ﻟﯿﻜﺮت The Likert Scale: ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ آراء ا اﻹﻋﻼن…إﻟﺦ. ُ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٦٢ اﻟﻌﺒﺎرات اﻟﻤﺮاد ﻗﯿﺎﺳﮭﺎ. ﻛﻤﺎ ﯾﺘﻀﺢ ﻣﻦ اﻟﻤﺜﺎل اﻟﺘﺎﻟﻰ: درﺟﺔ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔاﻟﺪرﺟﺎت أواﻓﻖ ﺑﺸﺪة٥ أواﻓﻖ٤ ﻏﯿﺮ ﻣﺘﺄﻛﺪ٣ ﻏﯿﺮ ﻣﻮاﻓﻖ٢ ﻏﯿﺮ ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة١ اﻟﻤﻮﺟﺐ ﻟﻠﻤﺒﺤﻮث ،ﺠﺎه اﻟﺴﺎﻟﺐ . اﻟﺪرﺟـﺔ اﻟﻜـﻠـﯿـﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺒﯿـﻦ اﻻﺗﺠﺎه اﻟﻌﺎم. ﻰء اﻟﻤﺮاد ﻗﯿﺎﺳﮫ. اﻟﻄﺮق اﻹﺳﻘﺎﻃﯿﺔ Projective Techniques: ؛، اﺗﺠﺎھﺎت اﻷﻓﺮاد اﻟﺤﻘﯿﻘﯿﺔ. واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن؛ وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺘﮭﺎ: )أ( ﻃﺮق ﺗﺪاﻋﻰ اﻟﻤﻌﺎﻧﻰ Association Techniques: ً

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٦٢ ﻛﻠﻤﺔ ﻗﻤﯿﺺ، ﻓﯿﺮد اﻟﻤﺒﺤﻮث ﺑﻜﻠﻤﺔ أﺑﯿﺾ . أو …إﻟﺦ . . اﻟﻤﻌﺎﻧﻰ ﺗﻔﯿﺪ ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻓﻰ اﻟﺘﻔﻜﯿﺮ اﻹﺑﺪاﻋﻰ واﻟﺘﺨﻄﯿﻄﻰ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ. )ب( Completion Tech niques: اﻟﺘﻜﻤﯿﻠﯿﺔ ﺷﻜﻠﯿﻦ: ﺷﻜﻞ اﻟﻌﺒﺎرة وﺷﻜﻞ ا ﻟﻘﺼﺔ؛ ﻓُ ﻘﺪم ﻟﻠﻤﺒﺤﻮث : ﺑﻨﻚ س ………… اﻧﻄﺒﺎﻋﺎً ﻋﻦ ﺻﻮرة واﺗﺠﺎھﺎت اﻷﻓﺮاد ﻧﺤﻮ ھﺬا اﻟﺒﻨﻚ أو اﻟﺸ ً ﻰءﻣﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ. : ﻗﺼﺔ ﻓﺘﺢ ﺑﮭﺬا اﻟﻌﻤﻞ . اﻟﻘﺮارات اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ. )ﺟـ ( Expressive Techniques: ﺗﺼﻮﯾﺮ ردود ﻓﻌﻞ أزواﺟﮭﻢ أو أﺑﻨﺎﺋﮭﻢ ﻋﻠﻰ إﻋﻼن ﻣﻌﯿﻦ. )د( اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ : ﻟﻠ ً ً اﻟﻤﻮﺿﻮع، وﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﮭﺎرات ﺑﺤﺜﯿﺔ. ﺑﺎﻷﻓﺮاد ﻧﺤﻮ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ أو اﻟﻔﻜﺮة ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺤﻤﻠﺔ، ﻣﻤﺎ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ اﺗﺨﺎذ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٦٢ اﻟﻘﺮارات اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺴﻠﯿﻤﺔ ووﺿﻊ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ. ٥-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻘﺒﻠﻰ)٣١(: وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻰ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻜﺒﯿﺮة ذات اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻀﺨﻤﺔ. وھﻨﺎك ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻓﻰ دراﺳﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻛﺜﯿﺮة ﻣﻨﮭﺎ: - ﺑﺪوره ﻋﻨﺼﺮاً ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ ً . -اﻟﻈﺮوف اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ داﺋﻤﺔ اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ. -اﻵﺛﺎر ﺑﻌﯿﺪة اﻟﻤﺪى ﻟﻺﻋﻼن واﻟﺘﻰ ﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﻗﯿﺎﺳﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻘﺼﯿﺮ. -ﺣﺎﺟﺔ اﻟﺒﺤﻮث إﻟﻰ وﻗﺖ وﺟﮭﺪ وﻣﺎل. اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ؛ ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل: -ﯾﻤﻜﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺗﺄ ﺔ ﻣﻦ اﻹﻧﻔﺎقاﻹﻋﻼﻧﻰ وذﻟﻚ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ. -ﯾﻤﻜﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻓﻰ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ف اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﻓﻰ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ أوﺿﺤﺖ أن

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٦٢ اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ،وذﻟﻚ ﺣﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﯿﺰاﻧﯿﺔ ﺣﻤﻼﺗﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، وأن ﺑﻌﺾ ﺗﺠﺎرب ﻓﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ً ً ً ﻣﺪى ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ وﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت)٤١(. ﻣﺜﺎل ﻟﺪراﺳﺔ ﺗﺪرﯾﺒﯿ ﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺿﺎﺑﻄﺔ إﻋﻼﻧﯿﻦ ﺗﻠﯿﻔﺰﯾﻮﻧﯿﯿﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎتﻓﻰ ﺳﻮق ﺗﺠﺎرى ﻓﻰ ﻣﺪﯾﻨﺔ ﻟﻮس أﻧﺠﻠﻮس: ﺗﺠﺎرى ﻛﺒﯿﺮ ﺑﻤﺪﯾﻨﺔ ﻟﻮس أﻧﺠﻠﻮس اﻷﻣﺮﯾﻜﯿﺔ. ﻓﻰ اﻟﺒﺪﯾﺔ ﺗﻢ اﺧﺘﯿﺎر ﺛﻼث ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﻦ اﻟﻤ ﻓﻰ ﻟﻮس أﻧﺠﻠﻮس ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻋﺸﻮاﺋﯿﺔ وذﻟﻚ ﻗﺒﻞ دﺧﻮﻟﮭﻢ ھﺬا اﻟﺴﻮق. ﺎ، إﻋﻼن ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﻵﺧﺮ ﻛﻤﺎ ﯾﺘﻀﺢ ﻣﻤﺎ ﯾﻠﻰ: اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷوﻟﻰ:ﻟﻢ ﺗﺸﺎھﺪ أﯾﺔإﻋﻼﻧﺎت ﺗﻠﯿﻔﺰﯾﻮﻧﯿﺔ )اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻀﺎﺑﻄﺔ(. اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ:ﺷﺎھﺪت اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮﻧﻰ اﻷول. اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ:ﺷﺎھﺪت اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮﻧﻰ اﻟﺜﺎﻧﻰ. )T.V() ( ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻤﺸﺘﺮون ﻓﻰ ﺳﻮق ﺗﺠﺎرى

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٦٢ ﺗﺨﻔﯿﻀﺎً ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻟﻤﺸﺘﺮاة ﻣﻦ اﻟﺴﻮق اﻟﺘﺠﺎرى ً . وأﺧﯿﺮاً ﺗﻢ ﺗﻄﺒﯿﻖ اﻟﻤﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ً : اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻨﺎﺗﺞ = (X2 – Y2)،(X2 – Z2) ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺪراﺳﺔﻣﻌﺪل اﻟﻤﺒﯿﻌﺎتاﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻨﺎﺗﺞ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻀﺎﺑﻄﺔ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺘﺠﺮﯾﺒﯿﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺘﺠﺮﯾﺒﯿﺔ اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ ٥٫٤١ ٧٫١٢ ٠٣ - ٢٫٧ ٥٫٥١ أدى إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﻌﺪل اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت،وﻟﻜﻦ اﻹﻋﻼن اﻟﺜﺎﻧﻰ ﻛﺎن أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ً . ﺛﺎﻧﯿﺎً ً -ﻃﺮق اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٥١(: ھﻨﺎك ﻋﺪة ﻃﺮق ووﺳﺎﺋﻞ ﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ أﺛﻨﺎء ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ وذﻟﻚ ﻟﺘﻘﯿﯿﻢ ﺔ X2 ﻌﺪ Y2 ﻌﺪ Z2

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٧٢ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١-اﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎت اﻟﺘﻠﯿﻔﻮﻧﯿﺔ. ٢-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﺴﺠﻞ اﻵﻟﻰ. ٣-اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻵﻟﯿﺔ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ )ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﺰل(. ٤-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﻔﻜﺮة اﻟﯿﻮﻣﯿﺔ أو اﻟﻤﺬﻛﺮات. ٥-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﺬﻛﺮ ﻣﻊ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻘﺎﺋﻤﺔ اﻟﺒﺮاﻣﺞ. ١-اﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎت اﻟﺘﻠﯿﻔﻮﻧﯿﺔ: ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ . ﺑﺘﻮﺟﯿﮫ أﺳﺌﻠﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﺒﺤ ﻮث ﻣﺴﺘﻌﯿﻨﺎً ﺑﺼﺤﯿﻔﺔ اﺳﺘﻘﺼﺎء ﯾﺴﺄل ﻣﻨﮭﺎ اﻷﺳﺌﻠﺔ وﯾﺪون ً ﻓﯿﮭﺎ اﻹﺟﺎﺑﺎت. وﻗﺪ اﺑﺘـﻜــﺮت ﻣـﺆﺳـﺴــﺔ Burke Researchﻃـﺮﯾﻘﺔ اﺳـﻤــﮭـﺎDay After Recallﻻﺧﺘﺒﺎر اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﺬﻛﺮ اﻹﻋﻼن،ً ﺗﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﮭﺎ. ﺑﺎﻟﺘﻠﯿﻔﻮن، وﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﻤﯿﺰات ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١-ﻗﻠﺔ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿ ـﻒ ﺳ ـﻮاء ﻣﻦ ﺣ ـﯿـ إﺟﺮاء ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻰ ﺳﺮﻋـﺔ ﻛﺒﯿـﺮة وﺑﻨﻔﻘﺎت زھﯿﺪة وﺟﮭﺪ ﻻ ﯾﺬﻛـﺮ. ٢-اﻟﺒﺴﺎﻃﺔ؛ ﺣﯿﺚ ﯾﻤﻜﻦ إﺟﺮاء ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﻣﻦ ﻣﻜﺘﺐ ﺻﻐﯿﺮ. ٣-اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺑﺴﺮﻋﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٧٢ ٤-زﯾﺎدة اﺣﺘﻤﺎل أن ﯾﻌﻄﻰ اﻟﻤﺒﺤﻮث ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ إﺟﺎﺑﺎت ﺻﺮﯾﺤﺔ وذﻟﻚ ﻟﻌﺪم وﺟﻮد اﺗﺼﺎل ﺷﺨﺼﻰ وﺟﮭﺎً ﻟﻮﺟﮫ ﺑﯿﻨﮭﻤﺎ ً . أﻣﺎ ﻋﯿﻮب اﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎت اﻟﺘﻠﯿﻔﻮﻧﯿﺔ ﻓﯿﺘﻤﺜﻞ أھﻤﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١- ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻛﺜﯿﺮة وﻣﻌﻘﺪة. ٢-أناﻟﻌﯿﻨﺔ ﻗﺪ ﻻ ﺗ ً ً ﻏﯿﺮ ﻣﺘﻮاﻓﺮ ﻋﻨﺪ ﺟﻤﯿﻊ اﻷﺳﺮ وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻰ اﻟﺪول اﻟﻔﻘﯿﺮة. ٣-أن ﻋﺪم وﺟﻮد اﺗﺼﺎل ﻣﺒﺎﺷﺮ Face To Faceﺑﯿﻦ اﻟﺒﺎﺣﺚ واﻟﻤﺒﺤﻮث ﻻ ﯾﻌﻄﻰ اﻟﺒﺎﺣﺚ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻓﻰ اﺗﺒﺎع أﺳﻠﻮب اﻟﻤﻼﺣﻈﺔ. ٤-ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺒﻌﺾ اﻟﻔﺌﺎت ﻻﻧﺸﻐﺎﻟﮭﻢ ﻓﻰ أﻋﻤﺎﻟﮭﻢ. ٥-ً وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺼﺮى اﻟﻤﺤﺎﻓﻆ. ٢-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﺴﺠﻞ اﻵﻟﻰ The Automatic Recorders: اﻟﺘﻌـﺮض ﻟﻺﻋـﻼﻧﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻀـﻤﻨﺘﮭﺎ اﻟﺤﻤﻠﺔ. وﻣﻦ أﺷﮭﺮ ﺗﻠﻚ اﻷﺟﮭﺰة ﺟﮭﺎز ﯾﺴﻤﻰ ""Audimeterوﻗﺪ اﺧﺘﺮﻋﺘﮫ ﺷﺮﻛﺔ Nielsen Companyﻟﻠﺒﺤﻮث ﻓﻰ أﻣﺮﯾﻜﺎ. اﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮن، وﯾﺴ وﻃﻮل اﻟﻤﻮﺟﺔ واﻟﻤﺤﻄﺔ أو اﻟﻘﻨﺎة اﻟﺘﻰ ﯾﺪار ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﺠﮭﺎز.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٧٢ اﻟﺘﻠﯿــﻔﺰﯾــﻮن أو اﻟــﺮادﯾﻮ. وﻟﻌــ"اﻟﻤﺴﺠﻞ اﻟﻔﻮرى " The Instantaneous Reco rdingً اﻟﺮادﯾﻮ أو اﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮن، وﺑﺬﻟﻚ ﯾﺘﻤﻜﻦ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى إﻋﻼﻧﮫ ﻓﻰ أﯾﺔﻟﺤﻈﺔ. ة واﻻﺳﺘﻤﺎع ﻟﺒﺮاﻣﺞ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻹﻋﻼﻧﺎﺗﮭﻢ. ﺗﻌﺮﺿﻮا ﻟﻠﺠﮭﺎز اﻟﻮاﺣﺪ أو درﺟﺔ اھﺘـﻤـﺎﻣﮭـﻢ ﺑﺎﻹﻋــﻼن. ٣-اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻵﻟﯿﺔ ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﺎزل اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ: ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أﺟﮭﺰة اﻟﺘﺴﺠﯿﻞ اﻵﻟﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﺨﺪم داﺧﻞ اﻟﻤﻨ ﺎزل واﻟﺘﻰ ﺳﺒﻖ ﺷﺮﺣﮭﺎ، ھﻨﺎك وﺳﺎﺋﻞ آﻟﯿﺔ أﺧﺮى ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﺎزل ﻣﺜﻞ اﻟﺸﺎﺣﻨﺎت اﻟﻤﺠﮭﺰة وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻄﺎﺋﺮات اﻟﺘﻰ ﺗﺤﻠﻖ ﻓﻰ اﻟﺴﻤﺎء وﯾﻤﻜﻨﮭﺎ ﻣﺴﺢ ٠٠٠٫٦٢ﺟﮭﺎز ﺗﻠﯿﻔﺰﯾﻮﻧﻰ ﻓﻰ اﻟﻠﯿﻠﺔ اﻟﻮاﺣﺪة. ٤-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﻔﻜﺮة اﻟﯿﻮﻣﯿﺔ أو اﻟﻤﺬﻛﺮاتThe Diary Methods: Diaryاﺳﻢ اﻟﺒﺮاﻣﺞ واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻰ اﺳﺘﻤﻊ إﻟﯿﮭﺎ واﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬى اﺳﺘﻤﻊ ﻓﯿﮫ إﻟﯿﮭﺎ. Recordimeter .وھﻰ ﻃﺮﯾﻘﺔ ﺳﮭﻠﺔ وﻗﻠﯿﻠﺔ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ. ٥-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﺬﻛﺮ ﻣﻊ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻘﺎﺋﻤﺔ اﻟﺒﺮاﻣﺞRoster Recall Method)٦١(: أﺳﻤﺎء اﻟﺒﺮاﻣﺞ واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻰ اﺳﺘﻤﻌﻮا إﻟﯿﮭﺎ أو ﺷﺎھﺪوھﺎ ﻓﻰ اﻟﯿﻮم اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﻠﻰ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٧٢ اﻟﺰﯾﺎرة،وذﻟﻚ ﺑﺎﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻘﺎﺋﻤﺔ ﺗﺸﻤﻞ أﺳﻤﺎء اﻟﺒﺮاﻣﺞ واﻹﻋﻼﻧﺎت . وﺑﻌﺪ ﺗﺄﻣﻞ اﻟﯿﻮم اﻟﺴﺎﺑﻖ. وﺑﻌﺪ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ ﯾﻮﺟﮫ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻟﻠﻤﺒﺤﻮث أﺳﺌﻠﺔ ﺗﻮﺿﺢ ﺧﺼﺎﺋﺼﮫ ﻛﺎﻟﺴﻦ واﻟﺠﻨﺲ واﻟﺘﻌﻠﯿﻢ وﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﺧﻞ…إﻟﺦ. وﺑﻌﺪ ﺗﺤﻠﯿﻞ وﺗﺒﻮﯾﺐ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻤﺨﻄﻂ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﻰ ﺿﻮء ﻧﺘﺎﺋﺠﮭﺎ. وﺗﻤﺘﺎز ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻗﻠﯿﻠﺔ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ، وأﻧﮭﺎ ﺗﻐﻄﻰ ﻋﺪداً ﻛﺒﯿﺮاً ﻣﻦ اﻷﺳﺮ ً ً ﻓﻰ وﻗﺖ ﻗﻠﯿﻞ ﻧﺴﺒﯿﺎً، وﺑﺎﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة، وﺳﮭﻮﻟﺔ اﻟﺘﺬﻛﺮ ً . اﻟﺒﺮاﻣﺞ إذا وﺟﺪ ﺣﺮﺟﺎً ﻣﻦ اﻻﻋﺘﺮاف ﺑﺬﻟﻚ ً . ً -ﻟPost-Testing Methods: ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻷﺧﻄﺎر واﻟﺴﻠﺒﯿﺎت اﻟﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ ﺣﺪوﺛﮭﺎ،إﻻ أن ھﺬﯾﻦ اﻟﻨﻮﻋﯿﻦ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ ﻌ. أھﻤﯿﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﮭﺎء ﻣﻦ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺠﮭﺎ اﻟﻔﻌﻠﯿﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ. ﻛﻤﺎ ﯾﺴﺎﻋﺪ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﻌﺪى ﻟﻠﺤﻤﻼت . وﻗﻊ ﻓﯿﮭﺎ ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺣﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺠﻨﺒﮭﺎ ﻓﻰ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﻘﺒﻠﺔ. وھﻨﺎك ﻋﺪة ﻃﺮق ووﺳﺎﺋﻞ ﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﮭﺎء ﻣﻦ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٧٢ ١-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﻌﺮف Recognition Test ٢-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﺬﻛﺮ Recall Test ٣-اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺗﺠﺎھﺎت Attitudes Test ٤-اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺳﺘﻔﺴﺎرات Inquiries Test ٥-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت Sales Test وﻋﯿﻮب ﻛﻞ ﻃﺮﯾﻘﺔ: ١-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﻌﺮف Recognition Test)٧١(: Daniel Starch "ﻣﺒﺎدئ اﻹﻋﻼن Principles of advertising"اﻟﺬى ﺻﺪر ﻋﺎم ٣٢٩١. George Gallup اﻟﺬى أﺟﺮى ﻋﻠﻰ ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﺑﻌﻀﺎً ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺪﯾﻼت ذات اﻷﺛﺮ ً . ً ٠٠٠٫٠٠١ ﻣﺒﺤﻮث، ودراﺳﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ٠٠٠٫٥٧إﻋﻼن ﻓﻰ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ٠٠٠١ﻣﻮﺿﻮع ﻓﻰ . واﻟﺸﺮﻛﺎت ﺟﺬﺑﺎً ﻟﻼھﺘﻤﺎم ً . . ﺗﻌﺮف اﻷﻓﺮاد ﻋﻠﻰ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺳﺒﻖ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ، واﺧﺘﺒﺎر ﻣﺪى اھﺘﻤﺎﻣﮭﻢ ﺑﻘﺮاءة وﻣﺸﺎھﺪة اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔاﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ. وﻓﻰ ھﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﯾﺘﻢ اﺧﺘﯿﺎر ﻋﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺒﺤﻮﺛﯿﻦ، ﯾﻌﺮض ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﺒﺤﻮث اﺧﺘﯿﺎرھﺎ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٧٢ ﻣﻨﮫ وھﻤﺎ ﯾﺘﺼﻔﺤﺎن اﻟﺠﺮﯾﺪة أو اﻟﻤﺠﻠﺔ ﻣﻌﺎً ً اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻰ ﺳﺒﻖ أن ﺷﺎھﺪھﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ وﻟﻢ ﯾﻘﺮأھﺎ، واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻰ ﺷﺎھﺪھﺎ وﻗﺮأ أﺟﺰا ءھﺎ وﺗﺤﺪﯾﺪ ھﺬه . ً اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻻﺧﺘﺒﺎرات. وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﯾﺘﻢ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺎ ﯾﻠﻰ: -ﻧﺴﺒﺔ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ رأوا اﻹﻋﻼن أو ﺷﺎھﺪوه (Noted). -ﻧﺴﺒﺔ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﺷﺎھﺪوا أو ﻗﺮأوا ﺟﺰءاً ﻣﻦ اﻹﻋﻼن وھﺆﻻء ﻋﻠﯿﮭﻢ أن ً ﯾﺬﻛﺮوا اﺳﻢ اﻟﻤﻌﻠﻦ أو اﻟﻤﺎرﻛﺔ (Associated). -ﻧﺴﺒﺔ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﯾﻦ ﻗﺮأوا أو ﺷﺎھﺪوا ﻣﻌﻈﻢ أﺟﺰاءاﻹﻋﻼن (Read-Most). ﻓﻌ اﻟﻘﺮاء ﻟﻜﻞ دوﻻر Readers per dollar اﻟﻤﻨﺸﻮرة ﻓﻰ اﻟﺠﺮﯾﺪة أو اﻟﻤﺠﻠﺔ. وھﻨﺎ ﻣﻨﮭﺎ: - اﻟﺘﻌﺮف، أو اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻰ إﻧﮭﺎء اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻄﻮﻟﮭﺎ. وﯾﻤﻜﻦ اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ ﺗﻮﺿﺢ اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ ﻣﺜﻞ ﺟﮭﺎز Tachistoscope ورﻓﺾ ﺟﻤﯿﻊ إﺟﺎﺑﺎت ﻣﻦ ﯾﺪﻋﻰ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﯿﮭﺎ. -أ