تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٧٢ اﺳﺘﺠﺎب ﻟﮫ. ﺑﻤﻌﻨﻰ آﺧﺮ ﻻ ﺗﺪل ﻋﻠﻰ ﻗﻮة اﻟﺮﺳﺎ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ أو اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ. “Buyometer” اﺧﺘﺒﺎر درﺟﺔ ﺗﻌﺮف اﻟﻔـﺮد ﻋﻠﯿﮭـﺎ . ﯾﺴﺘﻌﻤﻠﮭﺎ ﺑﺼﻔﺔ داﺋﻤﺔ ،أو ﻓﻰ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﯿﺎن ، وﺑﯿﻦ ﻋﺪد اﻟﻘﺮاء اﻟﺬﯾﻦ ﻗﺮأوا اﻹﻋﻼن واﺷﺘﺮوا اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﮭﺎ. أﻣﺎ أھﻢ ﻣﯿﺰات اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﻌﺮف ﻓﯿﻤﻜﻦ ﺗﻮﺿﯿﺤﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١- اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ وﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺪى ﻗﺪرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه. ٢-ً ﻣﻤﺎ ﯾﺴﺎ ﺟﺰء ﻣﻦ أﺟﺰاء اﻹﻋﻼن. ٣-ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﯿﻖ اﺧﺘﺒﺎرات اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٤- اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ. ٥-ﻗﻠﺔ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ. ٢-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﺬﻛﺮRecall Test)٨١(: ﯾ درﺟﺔ ﺗﺬﻛﺮ اﻟﻔﺮد ﻟﻺﻋﻼن وﻣﺤﺘﻮﯾﺎﺗﮫ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﻌﺪ اﻧﻘﻀﺎء ﻓﺘﺮة زﻣﻨﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٧٢ وﺗﻨﻘﺴﻢاﺧﺘﺒﺎرات اﻟﺘﺬﻛﺮ إﻟﻰ اﻟﻨﻮﻋﯿﻦ اﻟﺘﺎﻟﯿﯿﻦ: -اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﺬﻛﺮ اﻟﺬاﺗﻰ The Unaided Recall Test: ً وﺟﻮد أى ﻣﺴﺎﻋﺪة ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺚ. :The Aided Recall Test -اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﺬﻛﺮ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪة اﻟﺒﺎﺣﺚ ً اد اﻟﻤﺒﺤﻮث ﺑﺒﻌﺾ اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺎﻋﺪه ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺬﻛﺮ . وﻣﻦ أﻧﻮاع اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﺬﻛﺮ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪة اﻟﺒﺎﺣﺚ. )أ( اﺧﺘﺒﺎر ﺟﺎﻟﻮب وروﺑﻨﺴﻮنTestThe Gallup and Robinson)٩١(: أم ﻻ. ﻓﺈذا أﺟﺎب ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﯿﺪ، ﯾﻄﻠﺐ ﻣﻨﮫ أن ﯾﺼﻒ ﺑﻌﺾ اﻹﻋﻼﻧﺎت أو اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻰ ﺷﺎھﺪھﺎ ﻓﻰ ھﺬه اﻟﻄﺒﻌﺔ. اﻟﻤﺒﺤﻮث أن ﯾﺸﯿﺮ إﻟﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺎرﻛﺎت واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻰ ﺳﺒﻖ أن رآھﺎ ﻓﻰ اﻟﻤﺠﻠﺔ. وﻣﻀﻤﻮن…إﻟﺦ. ً رآھﺎ وﯾﺘﻢ ﺳﺆاﻟﮫ ﻋﻤﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ھﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ھﻰ اﻟﺘﻰ ﯾﺘﺬﻛﺮھﺎ أم ﻻ. )ب( اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻌﻮاﻣﻞ أو اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ: Triple Associates Test : .ﯿﻨﻚ Henry C. Linkﺑﺘﻄﻮﯾﺮ ھﺬااﻻﺧﺘﺒﺎر.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٧٢ وﻣﻦ أﻣﺜ ـﻠــﺔ ھــ اﺳﻤﮭﺎ: ﻧﻮع اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔﺷﻌﺎر اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔاﺳﻤﮭﺎ ﺷﺮﻛﺔ اﺗﺼﺎل ﺷﺮﻛﺔ اﺗﺼﺎل ﺷﺮﻛﺔ أﺟﮭﺰة ﻛﮭﺮﺑﺎﺋﯿﺔ ﻣﻨﺰﻟﯿﺔ اﻟﻤﺤﻤﻮل ﻓﻰ ﯾﺪ اﻟﺠﻤﯿﻊ ﯾﻤﻜﻨﻚ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻋﺸﺮة ﻋﻤﺮ ــــــــــــــ ــــــــــــــ ــــــــــــــ وﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ أن ﯾﻌﻄﻰ اﻟﻤﺒﺤﻮث اﺳﻢ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﻧﻮﻋﮭﺎ وﯾﻄﻠﺐ ﻣﻨﮫ اﻟﺸﻌﺎر، أو اﺳﻢ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﺷﻌﺎرھﺎ وﯾﻄﻠﺐ ﻣﻨﮫ ﻧﻮع اﻟﺴﻠﻌﺔ…وھﻜﺬا. اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻋﻦ إﺟﺮاء ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺒﺤﻮث. ١- واﻟﺴﻠﻮك اﻟﻔﻌﻠﻰ ﻟﻠﻤﺒﺤﻮث. ٢-؛ﻷن اﻟﻤﺒﺤﻮث ﻗﺪ ﯾﺘﺬﻛﺮ ﺑﺘﺄﺛﯿﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﺘﺮاﻛﻤﺔ ﺟﻤﻌﮭﺎ ﻣﻦ ﺣﻤﻼت إﻋﻼﻧﯿﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ. ٣- اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻓﻘﻂ ، واﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺸﺎھﺪه وﯾﺘﺬﻛﺮه. وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ھﺬه اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت إﻻ أن ﻻﺧﺘﺒﺎرات اﻟﺘﺬﻛﺮ ﻣﺰاﯾﺎ ﻋﺪﯾﺪة ﻣﻨﮭﺎ: ١- اﻟﺘﻰ ﯾﺤﺎول اﻟﻤﻌﻠﻦ إﯾﺼﺎﻟﮭﺎ إﻟﯿﮭﻢ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٧٢ ٢-أﻧﮭﺎ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻔﺮﯾﻖ ﺑﯿﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ذات اﻷﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﺮارھﺎ، وﺗﻠﻚ اﻟﺘﻰ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﻀﻌﻒ ﻓﯿﻮﻗﻒ ﻧﺸﺮھﺎ أو ﯾﻌﺪﻟﮭﺎ. ٣-أﻧﮭﺎ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺪى ﻗﺪرة اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺎت واﺳﺘﺠﺎﺑﻮا ﻟﮭﺎ أو ﺳﯿﺴﺘﺠﯿﺒﻮن ﻟﮭﺎ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼً ً . ٣-اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺗﺠﺎھﺎت Attitudes Test: أﺛﺒﺘﺖ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﻧﻈﺮاً ﻷھﻤﯿﺘﮭﺎ اﻟ ً ﻜﺒﯿﺮة ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻻﺧﺘﺒﺎر ﺗﺄﺛﯿﺮ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮫ وذﻟﻚ ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﮭﺎء ﻣﻦ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﻘﺎﯾﯿﺲ اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﻘﯿﺎس اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻛﻤﺎ ﺳﺒﻖ ﺷﺮﺣﮭﺎ: -ﻣﻘﯿﺎس ﺛﯿﺮﺳﺘﻮن Thurstone Scale -ﻣﻘﯿﺎس ﻟﯿﻜﺮتLikert Scale -ﻣﻘﯿﺎس اﻻﺧﺘﻼف اﻟﺪﻻﻟﻰSemantic Differential Scale أﺳﺎﺳﯿﺔ، وھﻰ: )أ( اﻟﻤﻜﻮن اﻟﻤﻌﺮﻓﻰ Cognitive Component )ب( اﻟﻤﻜﻮن اﻟﻮﺟﺪاﻧﻰ أو اﻟﺸﻌﻮرى Affective Component

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٨٢ )ﺟـ( اﻟﻤﻜﻮن اﻟﺴﻠﻮﻛﻰ Behavioural Component - ﺣﻮل اﻟﺸﻰءﻣﻮﺿﻮع اﻻﺗﺠﺎه )اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن(. -ﻰء ﻣﻮﺿﻮع اﻻﺗﺠﺎه. -أﻣﺎ اﻟﻤﻜﻮن اﻟﺴﻠﻮﻛﻰ ﻓﯿﺘﻤﺜﻞ ﻓﻰ اﻟﺘﺼﺮف اﻟﺬى ﯾﻘﻮ ھﺬا اﻟﺘﺼﺮف اﻟﺸﺮاء اﻟﻔﻌﻠﻰ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺤﻤﻠﺔ أو ﺗﻘﺮﯾﺮ اﻟﺸﺮاء. ؛ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة وﺑﯿﺎﻧﺎت اﻟﺒﯿﻊ اﻟﻔﻌﻠﯿﺔ، أﻣﺎ ﺗﻘﺮﯾﺮ اﻟﺸﺮاء أو ﻧﻮاﯾﺎ اﻟﺸﺮاء؛ ﻓﺈن اﻟﻤﺒﺤﻮﺛﯿﻦ ﯾﺴﺄﻟﻮن أوﻻً ﻋﻦ ً ﻧﻮاﯾﺎ اﻟﺸﺮاء ﺛﻢ ﯾﺘﻌﺮﺿﻮن ﻟﻠﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ،وﺑﻌﺪ ﺗﻌﺮﺿﮭﻢ ﯾﻌﯿﺪ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺳﺆاﻟﮭﻢ ،ً " ً ﺗ أﺧﺮى". وھﻨـﺎك اﻟﺒـﻌـﺾ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ ﯾﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻣﻘﯿﺎس ﻧﯿﺔ اﻟﺸﺮاء “Buying Intention Scale” اﻟﻤﻘﯿﺎس ﺑﻤﺎ ﯾﺘﻨﺎﺳﺐ ﺗﻤﺎﻣﺎً ﻣﻊ ﻧﯿﺘﮭﻢ ﻟﻠﺸﺮاء ً ،وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ ھﺬه اﻟﻤﻘﺎﯾﯿﺲ)٠٢(: -ﺳﻮف أﺷﺘﺮى ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﯿﺪ ھﺬا اﻟﻤﺴﺤﻮق ﺑﻤﺠﺮد أن أﺳﺘﻄﯿﻊ. -رﺑﻤﺎ أﺷﺘﺮى ھﺬا اﻟﻤﺴﺤﻮق ﻓﻰ وﻗﺖ ﻣﺎ. -رﺑﻤﺎ أﺷﺘﺮى ھﺬا اﻟﻤﺴﺤﻮق وﻟﻜﻦ ﻻ أﻋﺮف ﻣﺘﻰ. -ﻗﺪ ﻻ أﺷﺘﺮى ھﺬا اﻟﻤﺴﺤﻮق إﻃﻼﻗﺎً ً . -ﻟﻦ اﺳﺘﺨﺪم ھﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ ﻣﺴﺎﺣﯿﻖ اﻟﻐﺴﯿﻞ ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﺣﺼﻠﺖ ﻋﻠﯿﮫ ﻣﺠﺎﻧﺎً ً . واﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )٢( ً اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻟﻤﻌﺮﻓﻰ واﻟﻮﺟﺪاﻧﻰ واﻟﺴﻠﻮﻛﻰ)١٢(:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٨٢ )١( ﻗﯿﺎس اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﯿﺎس اﻟﻤﻜﻮن اﻟﻤﻌﺮﻓﻰ: اﻟﻤﻄﻠﻮب ﺗﺤﺪﯾﺪ رأﯾﻚ ﻓﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ "س" وﻓﻘﺎً ﻟﻠﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ً : )١()٢()٣()٤()٥( ﻟﮫ ﻃﻌﻢ ﺟﯿﺪ ﺳﻌﺮه ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻟﮫ ﻃﻌﻢ ﻣﻤﯿﺰ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ﻟﮫ ﻃﻌﻢ ﺳﯿﺊ ﺳﻌﺮه ﻋﺎلٍ ﻟﯿﺲ ﻟﮫ ﻃﻌﻢ ﻣﻤﯿﺰ )٢( ﻗﯿﺎس اﻻﺗﺠﺎھﺎت وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻤﻜﻮن ً اﻟﻮﺟﺪاﻧﻰ: اﻟﻤﻄﻠﻮب ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺷﻌﻮرك ﻧﺤﻮ اﻟﻤﻨﺘﺞ "س" وﻓﻘﺎً ﻟﻠﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ً : أواﻓﻖ ﺑﺸﺪة أواﻓﻖﻣﺤﺎﯾﺪ ﻻ أواﻓﻖ ﻻ أواﻓﻖ ﺑﺸﺪة أﻧﻨﻰ أﺣﺐ ﻃﻌﻢ ھﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ. ھﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﮫ ﺳﻌﺮ ﻋﺎلٍ ﺟﺪاً . ﺑﺎﻟﺼﺤﺔ. ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ )٣( ﻗﯿﺎس اﻻﺗﺠﺎھﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﯿﺎس اﻟﻤﻜﻮن اﻟﺴﻠﻮﻛﻰ: )أ ( ھﻞ ﻗﻤﺖ ﺑﺸﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ "س" ﻣﻦ ﻗﺒﻞ؟ ﻧﻌﻢ ﻻ )ب( إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﺑﻨﻌﻢ ،"س"؟ ــــــــــــــــــــــ أﺳﺒﻮﻋﯿﺎً ً . )ﺟـ( ﻣﺎ ھﻮ اﺣﺘﻤﺎل ﺷﺮاء ھﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ "س" ﺧﻼل اﻟﻤﺪة اﻟﻘﺎدﻣﺔ ﻟﻠﺸﺮاء: ﺣﺘﻤﺎً ﺳﺄﻗﻮم ﺑﺸﺮاﺋﮫ ً .ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ أن أﻗﻮم ﺑﺸﺮاﺋﮫ. رﺑﻤﺎ أﻗﻮم ﺑﺸﺮاﺋﮫ.ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻋﺪم ﻗﯿﺎﻣﻰ ﺑﺸﺮاﺋﮫ. ﺣﺘﻤﺎً ﻟﻦ أﻗﻮم ﺑﺸﺮاﺋﮫ ً . ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٢( أﻣﺜﻠﺔ ﻟﻘﯿﺎس اﻻﺗﺠﺎھﺎت وﻓﻘﺎ ﻟﻤﻜﻮﻧﺎﺗﮭﺎ اﻟﺜﻼﺛﺔ ً

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٨٢ ٤-اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺳﺘﻔﺴﺎرات Inquiries Test)٢٢(: ﻌ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﺗﺘﺤﺪد ﻣﺪى ﻛﻔﺎءة وﻓ ﻌ ﺑﻌﺪد اﻻﺳﺘﻔﺴﺎرات اﻟﺘﻰ ﺗﺼﻞ ﻟﻠﻤﻌﻠﻦ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻟﺘﻘﺪﯾﻤﮫ ﻋﺮﺿﺎً ﻣﻌﯿﻨﺎً ً ً ، اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف إﻟﻰ ﺣﺠﺰ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﻘﺪﻣﺎً ً . . ً زﯾﺎدة ﻣﺒﯿﻌﺎت اﻟﺴﻠﻌـﺔ اﻟﻤﻌـﻠﻦ ﻋﻨﮭــﺎ. اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﮭﺎ. :"اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻨﺸﺮ اﻟﻤﻘﺴﻢ "Split Run Test اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. اﻟﻨﺼﻒ اﻟﺜﺎﻧﻰ ﻣﻦ ﻋﺪد اﻟﻨﺴﺦ اﻟﻤﻮزﻋﺔ ،ﯿﻤﯿﻦ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻋﺪد اﻟﻜﻮﺑﻮﻧﺎت أو اﻻﺳﺘﻔﺴﺎرات اﻟﻤﺮﺗﺪة ﻣﻦ ﻛﻞ ﺗﺼﻤﯿﻢ. وﺗﻌـﺎﻧﻰ اﺧﺘﺒـﺎرات اﻻﺳﺘﻔﺴـﺎرات ﻣﻦ ﻋﺪة ﻋﯿﻮب ﯾﺘﻤﺜﻞ أھﻤﮭﺎ ﻓﻰ:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٨٢ )أ( اﻻﺳﺘﻔﺴﺎرات اﻟﻤﺮﺗﺪة. )ب( ، ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻮاﺋﺰ وﻟﯿﺲ ﻧﺘﯿﺠﺔ اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. )ﺟـ( ﯾﻐﻔﻞ ھﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﺑﻌـﯿـﺪ اﻟـﻤـﺪى ﻟﻠﺤﻤـﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿـﺔ. أﻣﺎ أھﻢ ﻣﺰاﯾﺎ اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺳﺘﻔﺴﺎرات ﻓﯿﻤﻜﻦ ﺗﻮﺿﯿﺢ أھﻤﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ)٣٢(: ١-ﺗﻮﺿﺢ اﻻﺳﺘﻔﺴﺎرات أو اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﻰ ﺗﺼﻞ إﻟﻰ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻣﺪى ﻓ ﻌ وﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ. ٢-أن ﺗﺜﺒﯿﺖ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ، ﻓﯿﻤﺎ ﻋﺪا ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻹﻋﻼن أو أﺣﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮه ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻨﺸﺮ اﻟﻤﻘﺴﻢ. ٣-ﺗﺴﺎﻋﺪ ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﯿﺎس ﻗﺪرة اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻠﻰ إﺛﺎرة اھﺘﻤﺎم ً اﻹﻋﻼن. ٤- اﻟﺠﻤﮭﻮر ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺟﻤﮭﻮر اﻟﻤﻌﻠﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم. ٥-اﺧﺘﺒﺎراﻟﻤﺒﯿﻌﺎت Sales Test: ﻌ ً اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻃﺎﻟﻤﺎ أن اﻟﮭﺪف ﻣﻨﮫ ھﻮ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت . اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٨٢ ﻓﻘﻂ)٤٢(ه ﺟﺰءاً ﻣﻦ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ ﻛﻤﺎ ﯾﺘﻀﺢ ﻣﻦ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻰ رﻗﻢ ً )٣()٥٢(: ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٣( ﺻﻌﻮﺑﺔ دراﺳﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٨٢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت؛ﻓﺈن ھﻨﺎك ﺻﻌﻮﺑﺎت أﺧﺮى ﺗﻮاﺟﮫ ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻷﺛﺮ اﻟﻔﻌﻠﻰ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ)٦٢(: ١- اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﻗﺪ ﯾﻤﺘﺪ ﻟﺸﮭﻮر ﻃﻮﯾﻠﺔ ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﮭﺎء ﻣﻦ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٢- اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﻦ ﺑﺮاﻋﺔ. ٣-اﺣﺘﯿﺎج اﻟﺒﺤﻮث إﻟﻰ وﻗﺖ وﺟﮭﺪ وﺗﻜﺎﻟﯿﻒ ﻛﺜﯿﺮة. ،ﻧﮭﺎ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ)٧٢(: ١-اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻏﯿﺮ اﻟﻤﺤﺪدة Non-linear Relationshipﺑﯿﻦ اﻹﻋﻼن واﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. ٢-اﻵﺛﺎر ﻃﻮﯾﻠﺔ اﻟﻤﺪى ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. ٣-اﺧﺘﻼف ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ. ٤-اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﯿﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ. ٥-اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻀﺎد ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ. ٦-ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى وﺛﯿﻘﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻨﺎخ اﻻﻗﺘﺼﺎدى. وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔإﻟﻰ ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ، ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﺣﺴﺎﺑﯿﺎً، ﻣﻨﮭﺎ : ١-ﺿﺮورة اﺳﺘﺨﺪام ﺗﺼﻤﯿﻢ رﯾﺎﺿﻰ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٨٢ ٢-اﻟﺴﯿﻄﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات ﻏﯿﺮ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٣-ﻣـﺜـﻞ اﻟﻤﻨﺎخ اﻻﻗﺘﺼﺎدى واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺣﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ. ھﯿﻜﻞ ﻣﺒﯿﻌﺎت ﻛﻞ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻌﻠﻦ ﻋﻨﮫ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ، اﻟ وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻤﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ً )٨٢(: إﺟﻤﺎﻟﻰ ﻗﯿﻤﺔ اﻟﺰﯾﺎدة ﻓﻰاﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﺧﻼل اﻟﻔﺘﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ إﻧﺘﺎﺟﯿﺔ اﻟﺠﻨﯿﮫ اﻟﻤﻨﻔﻖ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن = ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺧﻼل اﻟﻔﺘﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺟﻨﯿﮫ ﺻُ ُ ﺮِ ِ فَ َ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن. وﻓﻰ ﻘ ﺎء اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﮭﻤﺔ؛ وھﻰ: - ،، اﻷھﺪاف اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ،وﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻻﺳﺘﻔﺎدة اﻟﻘﺼﻮى ﻣﻦ اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ. -أن ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ ﻻ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺣﺘﻰ ﺗﺘﺤﻘﻖ اﻷھﺪاف اﻟﻤﺮﺟﻮة.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٨٢ - ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻋﺰل اﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﺑﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻰ إدراك وﻓﮭﻢاﻟﻔﺮد وﺳﻠﻮﻛﮫ اﻟﺸﺮاﺋﻰ. - اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ واﻟﻤﻨﺎھﺞ اﻟﺘﺠﺮﯾﺒﯿﺔ واﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺮﯾﺎﺿﯿﺔ. -ﻊ ﻣﺮاﺣﻞ ؛ Focus Groups Interviews.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٨٢ ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺪى ﻧﺠﺎح اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ، ﺑﮭﺎ،ﻣﻤﺎ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﺤﯿﺢ اﻷﺧﻄﺎء وﻣﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﺸﻜﻼت اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ . ﻛﻤﺎ ﺗﻨﺎول آراء اﻟﻤﻌﺎرﺿﯿﻦ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ واﻟﺮد ﻋ ﺑﺘﻘﯿﯿﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺣﻤﻼﺗﮭﻢ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﺛﻢ ﺗﺤﺪث ﻋﻦ أھﻢ اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ ؛وﻣﻦ أھﻤﮭﺎ ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ إﻟﻰ وﻗﺖ وﻣﺠﮭﻮد وﺗﻜﻠﻔﺔ. ﻛﻤﺎ ﺗﻨﺎول اﻟﻔﺼﻞ ﻣﺠﺎﻻت ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ وﻣﻦ أھﻤﮭﺎ: ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻣﺴﺘﻮى أداء اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ واﻟﻤﻨﻔﺬﯾﻦ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ. أﻗﺴﺎم رﺋﯿﺴﯿﺔ وھﻰ: أوﻻً -اﻟﻄﺮق اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ، وأھﻤﮭﺎ: ١-ﻗﻮاﺋﻢ اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ. ٢-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺤﻜﻤﯿﻦ. ٣-اﻟﻄﺮق اﻵﻟﯿﺔ. ٤-ﺑﺤﻮث ﻗﯿﺎس اﻻﺗﺠﺎھﺎت. ٥-اﺧﺘﺒﺎراﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻘﺒﻠﻰ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٨٢ ﺛﺎﻧﯿﺎً -اﻟﻄﺮق اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، وﻣﻦ أھﻤﮭﺎ: ١-اﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎت اﻟﺘﻠﯿﻔﻮﻧﯿﺔ. ٢-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﺴﺠﻞ اﻵﻟﻰ. ٣-اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻵﻟﯿﺔ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ. ٤-اﻟﻤﺬﻛﺮات. ٥-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﺬﻛﺮ ﻣﻊ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻘﺎﺋﻤﺔ اﻟﺒﺮاﻣﺞ. ﺛﺎﻟﺜﺎً -اﻟﻄﺮق اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، وأھﻤﮭﺎ: ١-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﻌﺮف. ٢-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﺬﻛﺮ. ٣-اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺗﺠﺎھﺎت. ٤-اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺳﺘﻔﺴﺎرات. ٥-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٩٢ أﺳﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ أوﻻً ً -أﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﻘﺎل: س١- ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ واﻟﺮد ﻋﻠﯿﮭﺎ. س٢-ﻣﺎ ھﻰ أھﻢ اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ؟ س٣-اذﻛﺮ أھﻢ ﻣﺠﺎﻻت ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٤-" اﻟﻘﺒﻠﻰ "، ﺛﻢ اذﻛﺮ ﺛﻼﺛ ﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٥-ﺗﺤﺪث ﻋﻦ أھﻢ ﻃﺮق اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٦-ً ﺎﻣﻦ ﻃﺮق اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٧-اﻛﺘﺐ ﻣﺎ ﺗﻌﺮﻓﮫ ﻋﻦ: )أ( ﻗﻮاﺋﻢ اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ. )ب( أﺷﻜﺎل اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺤﻜﻤﯿﻦ وﻣﯿﺰات وﻋﯿﻮب ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ. )ﺟـ( اﻟﻄﺮق اﻵﻟﯿﺔ ﻟﻘﯿﺎس ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ. )د( ﻣﻘﯿﺎس اﻻﺧﺘﻼف اﻟﺪﻻﻟﻰوﻣﻘﯿﺎس ﻟﯿﻜﺮت. )ھـ( اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ. )و( اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﻌﺮف وﻣﯿﺰات اﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ. )ز( أﻧﻮاع اﺧﺘﺒﺎرات اﻟﺘﺬﻛﺮ واﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮭﮭﺎ وﻣﯿﺰاﺗﮭﺎ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٩٢ )ح( اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺳﺘﻔﺴﺎرات وﻋﯿﻮب وﻣﯿﺰات ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ. ﺛﺎﻧﯿﺎً -ﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ ) √ (أﻣﺎم اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﺼﺤﯿﺤﺔ وﻋﻼﻣﺔ )× (أﻣﺎم اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﺨﻄﺄ ﻟﻜﻞ ﻣﻤﺎ ﯾﺄﺗﻰ: ١-ﺗﺆدى اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻤﺮﺗﻔﻌﺔ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻹﻋﻼن إﻟﻰ اﻧﺼﺮاف ﺑﻌﺾ اﻟﺸﺮﻛﺎت ﻋﻨﮫ. ) ( ٢-ﯾﺴﺘﻄﯿﻊ ﻣﺨﻄﻄﻮوﺧﺒﺮاء اﻹﻋﻼن ﺑﻤﻔﺮدھﻢ ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻣﺪى ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ) ( ٣-ﯾﻌـﺘﺒـﺮ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺤﻜـﻤـﯿﻦ إﺣﺪى اﻟﻄﺮق اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﺤـﻤﻠﺔ اﻹﻋـﻼﻧﯿـﺔ. ) ( ٤-ﻣﻘﯿﺎس ﺣﺪﻗﺔ اﻟﻌﯿﻦ ھﻮ ﻣﻘﯿﺎس ﯾﺴﺘﺨﺪم ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ﻣﺪى ﺳﺮﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻰ ﺗﻮﺻﯿﻞ اﻟﻤﻌﻨﻰ. ) ( ٥-ﯾﻌﺘﺒﺮ ﺟﮭﺎز اﻻﻧﻔﻌـﺎﻻت اﻟﻨﻔـﺴـﯿـﺔ ﯾﻌﺘﺒﺮ ﺟﺰءا ﻣﻦ ﺟﮭﺎز ﻛﺸﻒ اﻟﻜـــﺬب ً . ) ( ٦-ﯾﺴﺘﺨﺪم ﻓﻰ ﻣﻘﯿﺎس ﻟﯿﻜﺮت ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﺒﺎرات اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن وﯾﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﻤﺒﺤﻮﺛﯿﻦ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ أو ﻋﺪم اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ ﻋﻠﯿﮭﺎ. ) ( ٧-إن ﻗﺮاءة اﻹﻋﻼن أو اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﯿﮫ ﺗﻜﻔﻰ ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ أن اﻟﻔﺮد ﻗﺪ اﺳﺘﺠﺎب ﻟﮫ. ) ( ٨-ﯾﻤﻜﻦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻨﺴﺒﻰ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ دراﺳﺔ ﻣﺪى اﻟﺘﻐﯿﺮ اﻟﺬى ﻃﺮأ ﻋﻠﻰ ھﯿﻜﻞ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﮭﺎ.) (