تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٤٢ ﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ (1) Sissors, Jack Z, and Bumba Lincoln, Advertising Media Planning, Third Edition (U.S: NTC Business Books, 1989) p. 2. (2) Donald E. Parente, Advertising C ampaign, Strategy, Fourth Edition (Australia: South – Western, 2006) p. 188. (3) Robbin, Zeff and Brad Aronson, Advertising on the Internet (New York: John Wiley & Sons, Inc., 1997) p. 10. - Marlar R. Stafferd & Ronald J. Faber , Advertising Promotion and New Media (New Delhi: Prentice Hall of India, 2005) Pix- x-xi-261. (4) Neidle Andrea, How to Get into Advertising: A Guide to Careers to Advertising, Media and Marketing Communication (Cassel Book, 2000) p. 55. (5) Ibid, p. 55. )٦(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -Ibid, p. 55. -؛"" ﻣﻨﺸﻮرة،)اﻟﻘﺎھﺮة: ﻛﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼم، ٦٩٩١( ص١. )٧(ﻃﻠﻌﺖ اﻟﺰھﯿﺮى ؛اﻹﻋﻼن ﺑﯿﻦ اﻟﻌﻠﻢ واﻟﺘﻄﺒﯿﻖ، )٥٧٩١( ص٩٠٣، ٦١٣. )٨(اﺗﺤﺎد اﻹذاﻋﺔ واﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮن، اﻟﻜﺘﺎب اﻟﺴﻨﻮى )٠٠٠٢-١٠٠٢( ص٥٣٢. (9) Brierley Sean, The Advertising Handbook (London, New York: Poutedage , 1995) p. 111. )٠١(ﺳﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﻦ اﻟﺒﻄﺮاوى؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٥١٤. )١١(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -Belch, George E. & Belch, Michael A, Introduction to Advertising and Promotion, Second Edition (U.S: Irwin, 1993) pp. 390-393.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٤٢ -Sissors, Jack and Bumba, Lincoln, Op.cit., pp. 13-17. - Sissors, Jack and E. Reynold Petray, Advertising Media Planning (Chicago: Crains Books, 1976) pp. 12-16. (12) Belch, George E. & Belch, Michael A, Op.cit., pp. 390-393. )٣١(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -Ibid, p. 391. - Barban, Arnold M., Cristol Steven M. and Kopec, Frank J., Essentials of Media Planning, A. Marketing Viewpoint, Third Edition (U.S: NTC Business Books, 1993) pp. 4-7. (14) Jim S urmanek, Advertising Media A to Z (New delhi: Tata McGrawHill, 2004) p. 76. -ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ؛اﻹﻋﻼن، اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ )اﻟﻘﺎھﺮة: ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻜﺘﺐ، ٤٨٩١( ص٥٦٥. )٥١(ﺣﺴﻦ ﻣﺤﻤﺪ ﺧﯿﺮ اﻟﺪﯾﻦ؛اﻹﻋﻼن )اﻟﻘﺎھﺮة: ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﯿﻦ ﺷﻤﺲ، ٩٩٩١( ص٠١٣. )٦١(؛) ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﯾﻊ: ٨٩٩١( ص٢٠٢. )٧١(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -Blech, George E. and Belch Micheal A., Op.cit., p. 389. - Sissors, Jack and Bumba, Lincoln, Op.cit., p. 76. )٨١(ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ؛اﻹﻋﻼن، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٥٦٥-٧٦٥. -ﺻﻔﻮت اﻟﻌﺎﻟﻢ ؛دراﺳﺎت ﻓﻰ اﻹﻋﻼن )ﻛﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼم، ٥٠٠٢( ص٤٣. (19) Noris, James S. Advertising (Virginia: Reston Publishing Company, INC, A Prentice Hall Company, 1977) p. 256. )٠٢(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -Jim Surmanek, Op.cit, p. 22-281. - Jones John Philip , Advertis ing Organizations and Publication: A Resource Guide (U.S: Sage Publications, Inc., 2000) p. 75. - Hart, Norman, The Practice of Advertising (Butterworth Heinemann, 1995) p. 159.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٤٢ )١٢(ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ؛اﻹﻋﻼن، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٧٦٥. )٢٢(ﻋﺒﺪ اﻟﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪﯾﻠﻰ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٣٠٢-٤٠٢. )٣٢(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -Rossiter, John and Percy, Larry, Advertising Communication and Promotion (U.S: Irwin McGraw Hill, 1997) p. 447. -ﺳﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﻦ اﻟﺒﻄﺮاوى؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٨٨٢. (24) Jim Surmanek, Op.cit, p. 118. - Sandage, C. H, Fryburger, Vernon and Kim Rotzoll, Advertising Theory and Practice, Tenth Edition, (Illinois: Richard D. Irwin INC., 1979) p. 397. (25) Dean M, Krugman, Leonard N. Reid, S. Watson Dunn and Arnold M. Borban, Advertising: Its Role In Modern Marketing, Eight h Edition (U.S: The Dryden Press, 1994) p. 226. (26) Ibid, p. 226. - Jim Surmanek, Op.cit, p. 118 )٧٢(ﻋﺒﺪ اﻟﺠﺒﺎر ﻣﻨﺪﯾﻠﻰ اﻟﻐﺎﻧﻤﻰ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٨٠٢. )٨٢(ﺣﺴﻦ ﻣﺤﻤﺪ ﺧﯿﺮ اﻟﺪﯾﻦ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٩١٣. )٩٢(؛- اﻷوﻟﻰ، )اﻟﻘﺎھﺮة: ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻜﺘﺐ، ٢٩٩١( ص ص٠٣١-١٣١. (30) Sandage, C.H, Fryburger, Vernon and Rotzoll, Op.cit., p. 377. )١٣(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -Blech, George E. and Belch Micheal A., Op.cit., p. 415. -ﺳﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﻦ اﻟﺒﻄﺮاوى؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٦٨٢-٧٨٢. )٢٣(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ، ص ص٣٤٢-٤٢٤. -Brierley Sean, Op.cit., p. 118.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٤٢ )٣٣(ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ:اﻹﻋﻼن، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٨٦٥. )٤٣(ﺳﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﻦ اﻟﺒﻄﺮاوى، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٢٦-٤٦. (35) New Hagen, Jone and Sheizof “Why Communication Researchers Should Study the Internet , Journal of Communication (Vol. 46, No. 1, Winter, 1996) p. 5-8. (36) Morgan, Nigel and Pritchard, Annette, A dvertising in Tourism and Leisure (Butterworth Heinemann, 2000) p. 57. )٧٣(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -ﺣﺴﻦ ﻣﺤﻤﺪ ﺧﯿﺮ اﻟﺪﯾﻦ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٥١٣. -Blech, George E. and Belch Micheal A., Op.cit., pp. 410-411. )٨٣(ﺳﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﻦ اﻟﺒﻄﺮاوى؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٣٢٢. )٩٣(ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ ؛ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ واﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻹﻋﻼن، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٨٤١. )٠٤(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ؛ص ص٨٤١-٣٥١. -إﺳﻤﺎﻋﯿﻞ ﻣﺤﻤﺪ اﻟﺴﯿﺪ، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٦٩٣-٣٠٤. -Kotler, Philip, Marketing Manag ement: Analysis, Planning and Control, Fourth Edition, (N. J: Prentice – Hall, Inc., Englewood Cliffs, 1980) p. 366. (41) Gilligan, Colin and Growther Geoffrey, Op.cit., p. 168. (42) Sissor, Jack and Petray Reynold, Op.cit., p. 272-279. (43) Dunn, S. Watson and Barban, A rnold M. , Advertising . Op.cit., p. 499. (44) IBM “Program Product, (N. Y: International Business Machines Corporation, 1983) p. 1. )٥٤(ﺳﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﻦ اﻟﺒﻄﺮاوى، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٥٦٣. (46) Sissor, Jack and Petray Reynold, Op.cit., p. 359.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٤٢ (47) Kleppner, Otto, Advertising Procedure, S eventh Edition (U.S: Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, 1979) p. 105. )٨٤(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -Sissor, Jack and Petray Reynold, Op.cit., p. 360. - Barban, Arnold M. Gistol, Stephen M. and Korpec, Frank, Essentials of Media Planning (Chicago: Crain Book s, 1976) p.p. 81-82. (49) Otto Kleppner, Op.cit., pp. 107-110. (50) Sissor, Jack and Petray Reynold, Op.cit., p. 383. - Donald E. Parente, Op.cit., p. 181.

ﺔﯿﻧﻋﻼﻹا ﻼتﻤﺤﻟا ﻂﯿﻄﺨﺗ ٢٤٩ ﻞ ﺼﻔﻟاﻦﻣﺎﺜﻟا ﺔﯿﻧﻹﻋﻼا ﺔﻠﻤﺤﻟا ﻢﯿﯿﻘﺗ فاﺪھﻷا: ﺔﺳارد ﺪﻌﺑنأ ﻰﻠﻋ ًاردﺎﻗ سراﺪﻟا نﻮﻜﯾ نأ ﺐﺠﯾ ،ﻞﺼﻔﻟا اھﺬ ً: -ﺔﯿﻧﻼﻋﻹا تﻼﺤﻤﻟا ﻢﯿﯿﻘﺗ ﺔﯿﻤھأ ﻰﻠﻋ ﻦھﺮﺒﯾ. -ﻓ ﻢﯿﯿﻘﺗ ﮫﺟاﻮﺗ ﻰﺘﻟا تﺎﺑﻮﺼﻌﻟا دﺪﯾﻌﻌﺔﯿﻧﻼﻋﻹا ﺔﻠﺤﻤﻟا ﺔﯿﻟﺎ. -ﺔﯿﻧﻼﻋﻹا تﻼﺤﻤﻟا ﻢﯿﯿﻘﺗ تﻻﺎﻣﺠ دﺪﯾﻌ. -ﺗ قﺮﻃ ﺮﻛﺬﯾﺔﯿﻧﻼﻋﻹا تﻼﺤﻤﻟا ﻢﯿﯿﻘﻰھو: *ﺔﯿﻧﻼﻋﻹا ﺔﻠﺤﻤﻟا ﻢﯾﺪﻘﺗ ﻰﻠﻋ ﺔﻘﺑﺎﺴﻟا ﻢﯿﯿﻘﺘﻟا قﺮﻃ. *ﺔﯿﻧﻼﻋﻹا ﺔﻠﺤﻤﻠﻟ ﺔﺒﺣﺎﻤﺼﻟا ﻢﯿﯿﻘﺘﻟا قﺮﻃ. * ﺔﻘﺣﻼﻟا ﻢﯿﯿﻘﺘﻟا قﺮﻃﻟﺔﯿﻧﻼﻋﻹا ﺔﻠﺤﻤﻟا ﻢﯾﺪﻘﺘ. ﺮﺻﺎﻌﻨﻟا: -ﺔﯿﻧﻼﻋﻹا تﻼﺤﻤﻟا ﻢﯿﯿﻘﺗ ﺔﯿﻤھأ. -ﻓ ﻢﯿﯿﻘﺗ ﮫﺟاﻮﺗ ﻰﺘﻟا تﺎﺑﻮﺼﻌﻟا ﻢھأﻌﺤﻤﻟا ﺔﯿﻟﺎﺔﯿﻧﻼﻋﻹا ﺔﻠ. -ﺔﯿﻧﻼﻋﻹا تﻼﺤﻤﻟا ﻢﯿﯿﻘﺗ تﻻﺎﻣﺠ: ١-ﺔﻋﻮﺿﻮﻤﻟا فاﺪھﻷا ءﻮﺿ ﻰﻓ ﺔـﯿﻧﻼـﻋﻹا ﺔﻠﻤـﺤﻟا ﺞﺋﺎﺘﻧ ﻢﯿﯿﻘﺗ. ٢-ﺔﯿﻧﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳﻮﻟا ﺔﺧﻄ ﻢﯿﯿﻘﺗ. ٣-ﺔﯿﻧﻼﻋﻹا ﻞﺋﺎﺳﻮﻟا ﺔﯿﺠﯿﺗاﺮﺘﺳا ﻢﯿﯿﻘﺗ. ٤-ﺔﯿﻧﻼﻋﻹا تﺎﻤﺨﺼﺼﻟا ﺪﯾﺪﺤﺗ ﺐﯿﻟﺎﺳأو قﺮﻃ ﻢﯿﯿﻘﺗ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٥٢ ٥-ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻃﺮق اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﺨﻄﯿﻂ وﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷھﺪاف اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻟﺤﻤﻠﺔ. ٦-ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻣﺴﺘﻮى أداء اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ واﻟﻤﻨﻔﺬﯾﻦ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﻃﺮق ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: * ﻃﺮق اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ١-ﻗﻮاﺋﻢ اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ. ٢-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺤﻜﻤﯿﻦ. ٣-اﻟﻄﺮق اﻵﻟﯿﺔ: -ﻛﺎﻣﯿﺮا ﺣﺮﻛﺔ اﻟﻌﯿﻦ. -ﻣﻘﯿﺎس ﺣﺪﻗﺔ اﻟﻌﯿﻦ. -ﺟﮭﺎز اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺴﺮﻋﺔ. -ﺟﮭﺎز ﻗﯿﺎس اﻻﻧﻔﻌﺎﻻت اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ. -اﺧﺘﺒﺎر إﻓﺮاز اﻟﻠﻌﺎب. -اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻠﻮﺣﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﺤﻜﻰ ﻗﺼﺔ اﻹﻋﻼن. ٤-ﺑﺤﻮث ﻗﯿﺎس اﻻﺗﺠﺎھﺎت: -ﻣﻘﯿﺎس اﻻﺧﺘﻼف اﻟﺪﻻﻟﻰ. -ﻣﻘﯿﺎس ﻟﯿﻜﺮت. -اﻟﻄﺮق اﻹﺳﻘﺎﻃﯿﺔ. ٥-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻘﺒﻠﻰ. -ﻃﺮق اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ١-اﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎت اﻟﺘﻠﯿﻔﻮﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٥٢ ٢-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﺴﺠﻞ اﻵﻟﻰ. ٣-اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻵﻟﯿﺔ ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﺎزل. ٤-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﺬﻛﺮات. ٥-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﺬﻛﺮ ﻣﻊ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻘﺎﺋﻤﺔ اﻟﺒﺮاﻣﺞ. -ﻃﺮق اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻟﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ١-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﻌﺮف. ٢-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﺬﻛﺮ. ٣-اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺗﺠﺎھﺎت. ٤-اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺳﺘﻔﺴﺎرات. ٥-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. أھﻤﯿﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﻌ ﺗﺼﺤﯿﺢ اﻷ وﻓﻌﺎﻟﯿﺘﮫ ﻋﻠﻰ وﺟﮫ اﻟﻌﻤﻮم وﺗﻘﺪﯾﻢ ﺣﻠﻮل ﻟﻠﻤﺸﻜﻼت اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﺘﻰ ﯾﻌﺎﻧﻰ ﻣﻨﮭﺎ. . ﺎ ﺣﺠﻢ اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ اﻟﻌﺎﻟﻤﻰ إﻟﻰ ٥٫٩٢٤ﺑﻠﯿﻮن دوﻻر ﻋﺎم ٨٩٩١)١(. ﻋﻠﻰ اﻟﺪﻋﺎوى اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ)٢(: -أن اﻹﻋﻼن ﻓﻦ وﻟﯿﺲ ﻋﻠﻤً ً ﺎ،وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻰ ﻻ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﯿﯿﻤﮫ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٥٢ -ﯾ اﻷﺣﻮال، وذﻟﻚ ﻟﻜﻮﻧﮫ ﺑﺤﺜﺎً ً ، واﻟﺒﺤﺚ ﯾﻌﻨﻰ ﻣﺰﯾﺪاً ﻣﻦ اﻹﻧﻔﺎق ً . -أﻧﮫ ﯾﻜـﻔـﻰ اﻻﻋﺘـﻤـﺎد ﻋـﻠـﻰ ﺧﺒﺮة ﻣﺨﻄﻄﻰ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﻟﻠﺮد ﻋﻠﻰ ھﺆﻻء اﻟﻤﻌﺎرﺿﯿﻦ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل: -ﺎ . - ﻟﻠﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﺧﺒ اﻟﺪراﺳﺎت ﺧﻄﺄ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﺧﺒﺮﺗﮭﻢ ﻓﻰ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ؛وذﻟﻚ ؛٣٨ﻣﺒﺤﻮﺛ ﺎ ﻧﺠﺎح ھﺆﻻء اﻟﺨﺒﺮاء ﻓﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻰ ﺳﺘﺤﻮز ﻋﻠﻰ أﻛﺒﺮ درﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺮاء إﻻ أﻧﮭﻢ ﻓﺸﻠﻮا ﻓﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ أﻛﺜﺮ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺤﻘﯿﻘﺎً ﻟﻠﻤﺒﯿﻌﺎت ً )٣(. اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ١-؛ : اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ، ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ، اﻟﺴﻌﺮ، اﻟﺘﻮزﯾﻊ،دواﻓﻊ اﻟﻔﺮد واﺗﺠﺎھﺎﺗﮫ)٤(.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٥٢ ٢-اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻤﺮﺗﻔﻌﺔ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ ؛ ٠٠٠٫٠٢دوﻻر،أى ﻣﺎ ٠٠٠٫٠٠١دوﻻر)٥(. ٣-أن اﻟﺒﺤﻮث اﻟﺠﯿﺪة ﻓﻰ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٤-ً اﻟﻌﺎﻣﺔ، ﻣﻤﺎ ﯾﺠﻌﻞ ھﻨﺎك ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻓﻰ دراﺳﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ)٦(. ٥-أن اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﮭﺎ)٧(. ﻣﺠﺎﻻت ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﺗﺘﻌﺪد ﻣﺠﺎﻻت ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، وﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﻤﮭﺎ ﻓﯿـﻤـﺎ ﯾﻠﻰ: ١-ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ : ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺘﺴﺎؤﻻت ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻤﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ أن ﯾﺠﯿﺐ ﻋﻨﮭﺎ ﻣﻨﮭﺎ: )أ ( ھﻞ ﺣﺪﺛﺖ زﯾﺎدة ﻓﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت؟ )ب( ھﻞ زادت ﺣﺼﺔ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻰ اﻟﺴﻮق؟ )ﺟــ( ھﻞ زاد إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ؟ )د( ھﻞ اﺧﺘﻠﻔﺖ ﻣﻮاﻗﻒ واﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻧﺤﻮ اﻟﺴﻠﻌﺔ؟ )ھـ( ھﻞ زاد ﻣﻌﺪل ﺗﺠﺮﯾﺐ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ؟ ٢-:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٥٢ ﻗﺪرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﺠﻤﺎھﯿﺮ اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﺔ ﻻ ﺑﺪ وأن ﯾﻜﻮن ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة ﻗﺒﻞ وأﺛﻨﺎء وﺑﻌﺪ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، واﻷ ھﺪاف اﻟﻤﺮﺟﻮة ﺧﻄﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ)٨(ھﻰ: )أ( ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى ﻧﺠﺎح اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﺠﺘﻤﻌﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ. )ب( ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى ﻧﺠﺎح ﻛﻞ وﺳﯿﻠﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺪة ﻓﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ. )ﺟـ( إﺣﻼل اﻟﺒﺪاﺋﻞ )اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺒﺪﯾﻠﺔ ( ﻓﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ. ٣-ﺗﻘﯿﯿﻢ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟ :وﻣﺪى ﻧﺠ ﺎ . ﺑﻄﺮق وأﺳﺎﻟﯿﺐ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻛﻤﺎ ﺳﯿﺘﻀﺢ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﻌﺪ. ٤-ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻃﺮق وأﺳﺎﻟﯿﺐ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎ ت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ :وﻣﺪى ﻛﻔﺎﯾﺔ ھﺬه ،ً ﻧﺠﺎﺣﮭﺎ ﻓﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٥-ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻟﻄﺮق اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﺨﻄﯿﻂ وﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷھﺪاف اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻰ اﻟﺤﻤﻠﺔ. ٦-: ﻃﺮﯾﻖ ﻣﻌﺮﻓﺔ أوﺟﮫ اﻟﻨﻘﺺ واﻟﻘﺼﻮر ﻓﻰ ﻋﻤﻠﮭﻢ. وﺑﻌﺪ أن ﺗﺤﺪﺛﻨﺎ ﻋﻦ أھﻤﯿﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، واﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻘﺎﺑﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ، وﻣﺠﺎﻻت ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، ﻧﻨﺘﻘﻞ إﻟﻰ ﻃﺮق ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﻃﺮق ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ھﻨﺎك ﻋﺪة ﻃﺮق ﻟﻘﯿﺎس وﺗﻘﯿﯿﻢ ﻓ ﻌ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٥٢ ﺔ. اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )١(: -اﻟﻄﺮق اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -اﻟﻄﺮق اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -اﻟﻄﺮق اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﻛﻞ ﻗﺴﻢ ﻣﻦ ھﺬه اﻷﻗﺴﺎم: ﻟﺘﻘﺪﯾﻢ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٥٢ أوﻻً ً -ﻃﺮق اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: Pre-Testing Methods: إن ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻟﻠﺠﻤﮭﻮر، ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺠﻨﺐ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻷﺧﻄﺎء؛ واﺳﺘﺒﻌﺎد اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺴﯿﺌﺔ اﻟﺘﻰ ﻻ ﺗﺤﻘﻖ اﻷھﺪاف اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ؛ واﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺨﺼﺼ ، اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وھﻨﺎك ﻋﺪة ﻃﺮق ﻟﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻟﻠﺠﻤﮭﻮر ﻣﻨﮭﺎ ً ﻓﻰ اﻟﺤﻤﻠﺔ، وﻣﻦ أھﻢ ھﺬه اﻟﻄﺮق: ١-ﻗﻮاﺋﻢ اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ Checklists ٢-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺤﻜﻤﯿﻦ Consumer Jury Test ٣-اﻟﻄﺮق اﻵﻟﯿﺔ Mechanical Methods ٤-ﺑﺤﻮث ﻗﯿﺎس اﻻﺗﺠﺎھﺎت Measuring Attitudes ٥-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻘﺒﻠﻰ Sales Test وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ ﻋﺮض ﻷھﻢھﺬه اﻟﻄﺮق: ١-ﻗﻮاﺋﻢ اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ)٩(Checklists: ﻟﻤﺴﺎﻋﺪة ﻣﺤـﺮرى اﻟﺮﺳـﺎﺋـﻞ اﻹﻋـﻼﻧﯿـﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘـﯿـﯿـﻤـﮭـﺎ ﻗـﺒـﻞ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻟﻠﺠﻤﮭـﻮر، Townsend، واﻟﺘﻰﻗﺪﻣﮭﺎ ﻛﻼﯾﺪ ﺑﺪل “Clyde Bedell”. ً . اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ ﻣﺎ ﯾﻠﻰ:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٥٢ -ھﻞ اﻟﻌﻨﻮان ﯾﺤﺘﻮى ﻋﻠﻰ ﻣﻨﻔﻌﺔ؟ -ھﻞ ﯾﺮﺗﺒﻂ اﻟﻌﻨﻮان ﺑﺎﻟﺼﻮر واﻟﺮﺳﻮم؟ -ھﻞ ﺗﺮﻛﺰ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ؟ -ھﻞ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻊ ﻟﻐﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ؟ -ھﻞ ﺣﺠﻢ اﻹﻋﻼن ﻣﻨﺎﺳﺐ؟ ، ،وذﻟﻚ ﻟﻌﻤﻞ اﻷﻣﻮال اﻟﻼزﻣﺔ. اﻷﺑﺤﺎث ﺣﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ اﻟﻈﺮوف واﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ . اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٢-اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺤﻜﻤﯿﻦConsumer Jury Test)٠١(: اﺧﺘﺒﺎر ھﯿﺌﺔ اﻟﻤﺤﻠﻔﯿﻦ، ﻃﺮﯾ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ. ً وردود ﻓﻌﻞ اﻟﺠﻤﮭﻮر ﺗﺠﺎه ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن. وﯾﺠﺮى ھﺬا ا ،

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٥٢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﮭﺎ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻋﺸﻮاﺋﯿﺔ . Eye-movement Camera اﻟﻤﻔﺤﻮﺻﻮن. وﯾﺄﺧﺬ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺤﻜﻤﯿﻦ ﺷﻜﻠﯿﻦ رﺋﯿﺴﯿﯿﻦﻛﻤﺎ ﯾﻠﻰ: اﻷول-Order of Merit: ً اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ…إﻟﺦ. اﻟﺜﺎﻧﻰ-اﺧﺘﺒﺎرات اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺜﻨﺎﺋﯿﺔ Paired Comparison:وﺗﻌﺘﺒﺮ أﻛﺜﺮ دﻗﺔ ﻣﻦ اﻷوﻟﻰ ﻧﻈﺮاً ﻟﻘﯿﺎم اﻟﻤﺒﺤﻮث ﺑﻤﻘﺎرﻧﺔ ً اﻟﻤﻘﺘﺮﺣﺔ ﺑﺤﯿﺚ ﺗﺘﻢ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯿﻦ ﻛﻞ إﻋﻼﻧﯿﻦ ﻋﻠﻰ ﺣﺪة. وھﻨـﺎك ﻋـﺪد ﻣـﻦ اﻻﻧﺘـﻘـﺎدات اﻟﺘﻰﺗﻮﺟﮫ إﻟﻰ ﻃـﺮﯾﻘـﺔ اﻟﻤﺤـﻜـﻤـﯿـﻦ ﻣﻨﮭﺎ: ١-اﺻﻄﻨﺎﻋﯿﺔ اﻟﻈﺮوف اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﺒ ﺤﻮث وﻗﺖ اﻟﺪراﺳﺔ، ﻓﺎﻹﻋﻼن اﻟﺬى ً ﻓﻰ اﻟﺤﯿﺎة اﻟﻌﺎدﯾﺔ. ٢- اﻟﺨﺎص. ٣- ،

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٥٢ ﻋﯿﻮﺑﺎً ﻣﺘﺪرﺟﺎً إﻟﻰ أﻛﺜﺮھﺎ ﻓﻰ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﯿﺎن ً ً . ٤-ً ﺗﻔﺎﺻﯿﻞ ﻏﯿﺮ ﺿﺮورﯾﺔ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻌﺎدل ﺗﺼﻤﯿﻤﯿﻦ ﻣﻨﮭﻤﺎ. أﻣﺎ ﻣﯿﺰات ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﻓﯿﻤﻜﻦ إﯾﺠﺎزھﺎ ﻓﻰ ﻛﻮﻧﮭﺎ ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻣﺮﻧﺔ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻨﻔﯿﺬھﺎ واﻟﻀـﻌـﯿـﻔـﺔ، وﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺠﻨﺐ ﻛﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻷﺧﻄﺎء. وﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﻤﺘﻄﻮر ة Theatre Audience وﺻﻮل اﻟﻤﺒﺤﻮﺛﯿﻦ ﯾﺘﻢ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﻢ ﺗﺒﻌﺎً ﻟﻠﺴﻦ واﻟﺠﻨﺲ واﻟﺪﺧﻞ ً … ﯾﺤﺮﻛ ﮫ اﻟﺮﻓﺾ، اﻹﻋﻼﻧﺎت. ٣-اﻟﻄﺮق اﻵﻟﯿﺔMechanical Methods)١١(: ﯾﻄﻠﻖ اﺻﻄﻼح اﻟﻄﺮق اﻵﻟﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻵﻻت اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ اﻟﻌﺮق …إﻟﺦ . وھﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل: )أ( The Eye-movement Camera:ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻛﺎﻣﯿﺮا ﺣﺮﻛﺔ اﻟﻌﯿﻦ ﻟﺘﺼﻮﯾﺮ ﺣﺮﻛﺔ اﻟﻌﯿﻦ أﺛﻨﺎء ﻗﺮاءة أو ﻣﺸﺎھﺪة اﻹﻋﻼن ،وذﻟﻚ اﻹﻋﻼن وﻓﻰ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﺟﺰء ﻣﻨﮫ. ً