تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٢٢ ١-ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺟﻤﮭﻮر اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ: ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺪى ﻗﺪرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف ﻟﻠﻤﻌﻠﻦ. وھﻨﺎك ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ا ؛ ، ﺟﻤﮭﻮر اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ، اﻻﺳﺘﻘﺼﺎءات)٢٣(. وﻗﺪ ﺣﺎول ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻠﻤﺎء ﺗﻄﻮﯾﺮ ﻧﻤﺎذج ﻛﻤﯿﺔ ﻟﻺﺳﮭﺎم ﻓﻰ ﺑﻨﺎء وﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻣﺜﻞ "" اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ)٣٣(. ٢-اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻔﻨﯿﺔ واﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ﻟﻠﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: وھﻰً ً اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﻓﯿﻤﺎﯾﻠﻰ: -ً واﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ. -اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﯿﺰات وﻋﯿﻮب ﻛﻞ وﺳﯿﻠﺔ. -ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى ﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ ﻟﻨﻮع اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ. - اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﺑﺎﻟﺘﻄﺒﯿﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺳﺒﻖ، ﻧﺠﺪ أن اﻟﻮﺳﺎ وﻣﯿﺰاﺗﮭﺎ، ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل: -اﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮن:ﯾﺴﻤﺢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺼﻮت واﻟﺼﻮرة واﻟﺤﺮﻛﺔ واﻷﻟﻮان.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٢٢ -اﻟﺮادﯾﻮ : ﺎع ﻟﮭﺎ. -اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ:ﻟﮭﺎ ﻣﯿﺰات اﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮن اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ إﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﺤﺠﻢ اﻟﻜﺒﯿﺮ. -: اﻹﻧﺴﺎن ﺑﺎﻟﻨﺺ وا ﻟﺤﺮﻛﺔ واﻟﺼﻮرة . ﻓﻰ ا ً اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻰ Hyper Text ﻣﺴﻤﻰ واﺣﺪ، وﺑﺎﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﯾﺘﻢ ﻋﺮض اﻟﺘﻔﺎﺻﯿﻞ ﺗﺒﺎﻋﺎً ً )٤٣(. ﻛﻤﺎ واﻟﺴﺮﻋﺔ ، اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ)٥٣(. ٣-اﻟﺠﻮ اﻟﻨﻔﺴﻰ اﻟﻤﺤﯿﻂ ﺑﺎﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٦٣(: ھﻨﺎك و ﻌ ﺗﺨﻠﻘﮫ ﻣﻦ ﺟﻮ ﻧﻔﺴﻰ ﻣﺤﯿﻂ ﺑﻌﻤﻠﯿﺔ اﻻﺗﺼﺎل، وھﻨﺎك وﺳﺎﺋﻞ أﺧﺮى ﻻ ﺗﺆﺛﺮ إﯾﺠﺎﺑﯿﺎً ً أو ﺳﻠﺒﯿﺎً ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺴﯿﺔ اﻟﻔﺮد ﻛﺎﻟﺒﺮﯾﺪ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ً . ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻹﻋﻼن؛ ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل:اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ وﺳﯿﻠﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﯾﺬھﺐ إﻟﯿﮭﺎ اﻟﻨﺎس ﻨﺼﺮ اﻟﺴﺮﻋﺔ أو اﻟﻌﺠﻠﺔ. ٤-اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﺗﺆﺛﺮ اﻟﺼﻮرة اﻟﻨﺎس واﺣﺘﺮاﻣﮭﻢ ﻟﮭﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٣٢ ٥-اﻟﻘﺮب ﻣﻦ وﻗﺖ وﻣﻜﺎن اﻟﺸﺮاء: ً اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ. ﻣﺎرﻛﺖ ﺣﯿﺚ ﯾﺴﺘﺨﺪﻣﻮن إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻔﯿﺪﯾﻮ)٧٣(. اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: –ﻛﻤﺎ ﺳﺒﻖ أن أوﺿﺤﻨﺎ –إﻟﻰ ﻗﺴﻤﯿﻦ : اﻷول اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ،واﻟﺜﺎﻧﻰ ﺟﺪوﻟﺔ ﺑﻤﻌﻨﻰ آﺧﺮ رﺳﻢ اﻟﺒﺮﻧ ﺘﻨ ﺧﻼل اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺘﻰ ﺳﯿﺘﻢ ﺗﺤﺪﯾﺪھﺎ ﻟﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ،ووﻓﻘﺎً ﻟﻠﺸﻜﻞ اﻟﺬى ﺳﺘﺘﺨﺬه اﻟﺤﻤﻠﺔ ً . ﺳﺘﻤﺮار، . اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٨٣(. وھﻨﺎك ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻀﻌﮭﺎ ﻣﺨﻄﻂ ﺣﺴﺒﺎﻧﮫ ﻓﻰ ﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ، وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ)٩٣(: ١-:Geographical ﺟﻐﺮاﻓﯿﺔ ﺣﺴﺐ ﺣﺠﻢ اﻟﻄﻠﺐ ﺛﻢ ﺗﻮزﯾﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺣﺴﺐ اﻟﺠﮭﺪ اﻹﻋﻼﻧﻰ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻟﻜﻞ ﻗﺴﻢ. ٢-اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﻮﺳﻤﯿﺔ :Seasonalوھﻰ اﻟﺘﻰ ﺗﺰداد اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻰ ﯾﺘﻤﯿﺰ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﯿﮭﺎ ﺑﺎﻟﻤﻮﺳﻤﯿﺔ ﻣﻤﺎ ﯾﺘﻄﻠﺐ ﺗﻜﺜﯿﻒ اﻹﻋﻼن ﻓﻰ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٣٢ أوﻗﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ وﺗﻘﻠﯿﻠﮫ ﻓﻰ أوﻗﺎت أﺧﺮى. ٣-:Media اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، وﯾﻤﻜﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: )أ( اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻛﺎﻟﺠﺮاﺋﺪ أو اﻟﻤﺠﻼت أو اﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮن. )ب( اﻟﺒﻌﺾ واﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻰ ﺗﻮﻗﯿﺖ واﺣﺪ وﺗﺴﻤﻰ "اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ". )ﺟـ( اﻟﻤﺠـﻼت وﺗﺴﻤﻰ "اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻌﺎﻗﺐ". ٤-اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻮزﯾﻊ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺪار اﻟﻔﺘ ﺮة اﻟﺰﻣﻨﯿﺔ :واﻟﺘﻰ ﯾﻄﻠﻖ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﺠﺪوﻟﺔ اﻟﺰﻣﻨﯿﺔ،وﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻌﻠﻦ أن ﯾﺨﺘﺎر أﺣﺪ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: )أ( : ﻣﻤﻜﻨﺔ ﺛﻢ ﺗﺄﺧﺬ ﻓﻰ اﻟﺘﻨﺎﻗﺺ اﻟﺘﺪرﯾﺠﻰ. )ب( اﻟﺒﺪاﯾﺔ اﻟﻤﺤﺪودة واﻟﺘﺰاﯾﺪ اﻟﺘﺪرﯾﺠﻰ:وھﻮ ﻋﻜﺲ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ. )ﺟـ( اﻟﺘﻮازن: اﻟﻔﺘﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. )د( اﻟﺘﺒﺎدل ﻓﻰ ﺧﻠﻖ اﻷﺛﺮ اﻹﻋﻼﻧﻰ : ﻗﻮﯾﺔ ﺛﻢ ﺗﺘﻨﺎﻗﺺ ﺛﻢ ﺗﻘﻮى ﺛﻢ ﺗﺘﻨﺎﻗﺺ وﻓﻘﺎً ﻟﻸھﺪاف اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺔ ً . اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )٤( اﻟﺬى ﻗﺪﻣﮫ ﻓﯿﻠﯿﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ Philip Kotler.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٣٢ ٦- اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٤( اﻷﺷﻜﺎل اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺠﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻧﺘﯿﺠﺔ اﻟﺮﺑﻂ ﺑﯿﻦ ﻣﻌﯿﺎرى اﻟﺠﺪوﻟﺔ اﻟﺰﻣﻨﯿﺔ وﻛﺜﺎﻓﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ـ ﺛﺎﺑﺖ ﻣﺘﻨﺎﻗﺺ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٣٢ ﻃﺮق وﻧﻤﺎذج اﺧﺘﯿﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن: ً ، . . ﺑﻌﺾ ﺗﻠﻚ اﻟﻄﺮق واﻟﻨﻤﺎذج. ﻃﺮق اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﺗﻮﺟﺪ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﯿﺔ ﻻﺧﺘﯿـﺎر اﻟـﻮﺳﺎﺋﻞ، ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﮭﺎ)٠٤(: -ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﺤﺪى: “Response curve ”اﻟﺬى ﯾﺮﺑﻂ ﺑﯿﻦ زﯾﺎدة اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت واﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ. وﻻﯾﺰال اﺳﺘﺨﺪام ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﺤﻼً ﻟﻠﻨﻘﺎش ﻧﻈﺮاً ً ً ﻟﺼﻌﻮﺑﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻛﻞ وﺳﯿﻠﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺪة. -ﻃﺮﯾﻘﺔ إﯾﺼﺎل اﻹﻋﻼن إﻟﻰ أﻛﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر: Maximisation of the number of exposures: اﻟﺠﻤﮭﻮر. -ﻟﻠﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف: وﺟﻮد ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ وﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻌﺔ. ﻃﺮق وﻧﻤﺎذج اﺧﺘﯿﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن)١٤(: --

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٣٢ . وﯾﻌﺮ ﻋﻦ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻌﻼﻗﺎت، وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ ﻧﺒﺬة ﻋﻦ اﺛﻨﯿﻦ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﻤﺎذج أھﻤﯿﺔ، وھﻤﺎ: -ﻧﻤﻮذج اﻟﺒﺮﻣﺠﺔ اﻟﺨﻄﯿﺔ Linear Programming. -ﻧﻤﻮذج اﻟﺘﻤﺎﺛﻞSimulation. ١-ﻧﻤﻮذج اﻟﺒﺮﻣﺠﺔ اﻟﺨﻄﯿﺔ Linear Programming: ، Wassily W . Leontief،ﺛﻢ أﺿﺎف إﻟﯿﮫ ﺟﻮرج داﻧﺘﺰﻧﺞ George B. Dantzing اﺑﺘﻜﺎر ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﺒﺴﯿﻂ ﻟﻠﺒﺮﻣﺠﺔ اﻟﺨﻄﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻵن ﻓﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن. ﺣﺪوداً ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺗﺼﺒﺢ ﻣﻘﺎﯾﯿﺲ ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻻﺧﺘ ً ﯿﺎر. : ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷھﺪاف . اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ ﻣﻨﮭﺎ: ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷوزان اﻟﺘﻰ ﺗﻘﯿﺲ اﻟﻔﺮوض اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ، ﻓﺒﻌﺾ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺗ ﺘﻤﺘﻊ ﺑﺼﻮرة ذھﻨﯿﺔ ﻃﯿﺒﺔ أو ﺑﻘﺪرة ﻛﺒﯿﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺼﺪﯾﻖ. وھﻨﺎك ٠٣، واﻷھﺪاف اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ. ﺗﻠﺨﯿﺺ ﻟﺠﺪول . ﻟﮫ ﺟﺪاول ﺑﺪﯾﻠﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٣٢ BattenوﺑﺎرﺗﻮنBarton Durstineواﺳﺒﻮرن Osbornﻛً ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﺧﺘﯿﺎر وﺟﺪوﻟﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٢٤(. وﯾﺘﻤﺘﻊ ﻧﻤﻮذج اﻟﺒﺮﻣﺠﺔ اﻟﺨﻄﯿﺔ ﺑﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﯿﺰات ﻣﻨﮭﺎ: )أ( اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻄﺮق اﻟﺮﯾﺎﺿﯿﺔ ﻻﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. )ب( ﺗﻮﻓﯿﺮ اﻟﻮﻗﺖ واﻟﻨﻔﻘﺎت. )ﺟـ( أن ﯾﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﻤﺨﻄﻂ وﺿﻊ ﻓﺮوﺿﮫ ﻓﻰ ﺻﻮرة ﻛﻤﯿﺔ. )د( ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻘﺮارات اﻟﺒﺪﯾﻠﺔ ﺑﺴﺮﻋﺔ ﻛﺒﯿﺮة. )ھـ( ﯾﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺨﻄﻂ ﺑﻔﺤﺺ اﻵﻻف ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﺑﺴﺮﻋﺔ ﻛﺒﯿﺮة. ٢-ﻧﻤﻮذج اﻟﺘﻤﺎﺛﻞ Simulation: اﻟﻘﺮار ﺑﻮﺻﻒ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺘﻔﺼﯿﻠﯿﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات)٣٤(. ﻋﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر ،وﺗﻜﻮن ﺗﻠﻚ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻓﻰ ﺷﻜﻞ اﺣﺘﻤﺎﻻت ﻟﻠﻘﺮاءة أو اﻟﻤﺸﺎھﺪة . ً ً ً اﻟﺠﻤﺎھﯿﺮ، وﺗﻜﺎﻟﯿﻒ اﻹﻋﻼن ﻟﻜﻞ أﻟﻒ . اﻟﺨﺒﺮاء ﺑﻮﺿﻊ أوزان ﻷھﻤﯿﺔ ﻛﻞ وﺳﯿﻠﺔٍ ٍ وﺷﻜﻞٍ ٍ .

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٣٢ وﯾﺮى ﺑﻌﺾ اﻟﺨﺒﺮاء أن ﻧﻤﻮذج اﻟﺘﻤﺎﺛ ً أﻛﺜﺮ ﻣﺮوﻧﺔ. اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ؛أن ﺟﻤﯿﻊ وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺮﯾﺎﺿﯿﺔ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻋﯿﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ أﺟﺮﯾﺖ ﻋﻠﻰ ﻛﺒﺮى وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﻓﻰ ﻣﺼﺮ)٤٤(. اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل ﺗﺨﻄﯿﻂ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن: اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺘ ﺨﻄﯿﻂ ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، اﻟﻤﺘﻄﻮرة، وﺗﺤﺪﯾﺪ أﻓﻀﻞ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ واﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ، اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن. وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻣﺮور أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﻘﺪ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام ؛إﻻ واﻟﻮﻗﺖ واﻟﺠﮭﺪ)٥٤(. اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ: اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ)٦٤(: ١-ﺿﺮو رة وﺿﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﻰ ﺻﻮرة ﻛﻤﯿﺔ ؛ اﻟﺼﻔﺎت وإﻋﻄﺎءھﺎ أوزاﻧﺎً ﻣﻌﯿﻨﺔ ً .

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٣٢ ٢- ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺗﻐﻔﻞ ﺑﻘﯿﺔ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ. ٣-ﺿﺮورة ﺗﻮاﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﺤﺪدة وﻛﺎﻓﯿﺔ ﯾﺘﻢ ﺗﻐﺬﯾﺔ اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ ﺑﮭﺎ. ٤-ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ. اﻵﻟﻰ أﺻﺒﺢ ﺿﺮورة ﻋﻨﺪ اﺧﺘﯿ ً واﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻨﺎوﻟﮭﺎ ﻋﻨﺪ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻰ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻜﺒﺮى. - اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل)٧٤(: ١- ﻋﺪد ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻰ اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، ﺣﺠﻢ اﻷﻣﻮال اﻟﻼزﻣﺔ. ٢-، ﯾﺨﺘﺎر أﻓﻀﻞ اﻟﺨﻄﻂ وأن ﯾﻄﻮرھﺎ. ٣-ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت، ً ً ﻓﻰ ﺳﺮﻋﺔ ﻛﺒﯿﺮة وأن ﯾﻨﻈﻤﮭﺎ ﻓﻰ ﺗﻘﺴﯿﻤﺎت ذات ﻣﻌﻨﻰ. ٤-؛ اﻟﺤﺎﺳﺒﺎت واﻻﺗﻔﺎﻗﯿﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وإذا اﻧﺘﻘﻠﻨﺎ إﻟﻰ ﻣﯿﺰات اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ ﻓﺴﻨﺠﺪ أﻧﮭﺎ ﻋﺪﯾﺪة ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ)٨٤(: ١-ﺬﯾﻦن

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٣٢ واﻟﺸﺎﻗﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻷھﻤﯿﺔ اﻟﻨﺴﺒﯿﺔ ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٢- اﻷﺧﺮى اﻟﻤﺘﺼﻠﺔ ﺑﺈﺻﺪار اﻟﻘﺮارات ﻷﻓﻀﻞ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ. ٣- اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ. ٤-زﯾﺎدة اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﺠ ﺎﻧﺐ اﻹﺑﺪاﻋﻰ واﻟﺘﺨﻄﯿﻄﻰ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن ﺑﺘﻮﻓﯿﺮ اﻟﻮﻗﺖ واﻟﺠﮭﺪ اﻟﻼزﻣﯿﻦ ﻟﻠﺘﻔﻜﯿﺮ اﻹﺑﺪاﻋﻰ. ﻣﺜﺎل ﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٩٤(: ﺗﺘﻨﺎول ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﺜﺎﻻً ﻻﺳﺘﺨﺪ ً ا اﻟﺘﻰ ﯾﻤﻜﻨﮭﺎ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﻌﺪد اﻷﻛﺒﺮ ﻣ اﻟﻮﻻﯾﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة ،وﯾﻘﺪ ٠٠٠٫٤٣٢٫٥١، ﺗﺸﻤﻞ اﻟﻌﺪد اﻷﻛﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ اﺧﺘﯿﺎرھﺎ . اﻟﺨﻄﻮات اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -اﻟﺨﻄﻮة اﻷوﻟﻰ :ﺗﻢ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺗﺸﻤﻞ ١٣٤١ ﻣﺠﻠﺔ و ٧١ً ً . ٤ ﻣﺠﻼت و٥ﺑﺮاﻣﺞ. -اﻟﺨﻄﻮة اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ : اﻟﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ وﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ٠١ﻣﺠﻼ ت و ٢١ً ً وﺗﺼﻞ إﻟﻰ ٠٠٠٫٥١٨٫٢١ﻣﺴﺘﮭﻠﻚٍ ٍ . وﺑﻌﺪ ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺗﻢ ﺣﺬف

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٣٢ ٩وﺳﺎﺋﻞ أﺧﺮى ﻟﺘﺼﻞ إﻟﻰ ١٫١٨ﻣﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف. -اﻟﺨﻄﻮة اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ : وﺳﺎﺋﻞ أﺧﺮى، وﺑﮭﺬا أﺻﺒﺤﺖ ھﻨﺎك ﻋﺸﺮ وﺳﺎﺋﻞ ﺗﺼﻞ إﻟﻰ ٨٧٫٥ﻣﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف. اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ . ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻋﺸﺮ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﺗﺼﻞ إﻟﻰ ٥٫٨٧ﻣﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف؛ ﺑﯿﻨﻤﺎ ﻧﺠﺪ أن اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ اﻷ وﻟﻰ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺘﺄﻟﻒ ﻣﻦ ٢٢ ١٫٤٨ﻣﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر؛ أىإن ﺗﻘﻠﯿﻞ ٥٥ ٦٫٥ﻣﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف. Richard C . Anderson ا،؛ً اﻟﻘﺮارات ﻻﺑﺪ ﻟﮭﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻜﯿﻢ اﻟﺸﺨﺼﻰ ﻟﻠﻤﺨﻄﻂ،ﻣﻨﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل)٠٥(: -ﺗﺤ ـﺪﯾﺪ أﻛـﺜـﺮ اﻟـﻮﺳ ـﺎﺋﻞ اﻹﻋ ــ ــﻰ اﻹﺑﺪاﻋﯿـﺔ. -، وﯾﺨﺘﺎر اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺘﻨﺎﺳـﺐ ﻣﻊ اﻟﺮﺳـﺎﻟـﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. - ﻏﯿﺮ ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ ﻓﻰ ﻣﻜﺎن ﻏﯿﺮ ﻣﺘﻮﻗﻊ. ﻓﺎﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵ ﺣﺴﻦ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ،وﻋﻠﻰ وﺿﻊ ﺧﻄﺔ ﺳﻠﯿﻤﺔ ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٤٢ ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ -ﺗﻨﺎول ھﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ ﻻﺧﺘﯿﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻰ ﺗﺘﻀﻤﻨﮭﺎ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺛﻢ ﺟﺪوﻟﺘﮭﺎ، ﻓﺤﺪد ﻣﻌﻨﻰ اﻟﺘ ، واﺳﺘﺨﺪام اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ…إﻟﺦ. - : اﻟﻮﻗﺖ، ﻧﻘﺺ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﯿﺔ، ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ…إﻟﺦ. -ﻨﺎ ا وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١-ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ. ٢-ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف ﺧﻄﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٣-ﺗﺤﺪﯾﺪ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٤-اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٥-ﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٦-ﺗﻘﯿﯿﻢ ﺧﻄﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -وﺗﻨﺎول اﻟﻔﺼﻞ أھﻢ ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، وﺗﻨﻘﺴﻢ إﻟﻰ ﻗﺴﻤﯿﻦ: أوﻻً ً -اﻟﻤ :وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻰ : اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻔﻌﻠﻰ، اﻟﻮﺻﻮل، اﻟﺘﻜﺮار، ﻧﻘﻂ اﻟﺘﺮﺗﯿﺐ اﻹﺟﻤﺎﻟﯿﺔ،

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٤٢ ﻟﻺﻋﻼن،وزن اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ أو ﻗﯿﻤﺔ اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ ﻟﻜﻞ ﺟﻨﯿﮫ. ﺛﺎﻧﯿﺎً ً -اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ :وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻰ :ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻘﺮب ﻣﻦ وﻗﺖ وﻣﻜﺎن اﻟﺸﺮاء. ، : ﺑﺘﻮزﯾﻊ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻮزﯾﻊ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺪار اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﯿﺔ، واﻟ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﺴﺎﺣﺔ ووﻗﺖ وﻣﻮﻗﻊ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. : ﺗﺤﻘﯿﻖ أﻛﺒﺮ درﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻜﺮار واﻟ ﺘﻐﻄﯿﺔ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ، ﺛﻢ ﻋﺮﺿً ً ﺎﻣﻮﺟﺰً ً اﻟﻨﻤﻮذﺟﻰ اﻟﺒﺮﻣﺠﺔ اﻟﺨﻄﯿﺔ واﻟﺘﻤﺎﺛﻞ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ. وﻓﻰ اﻟﺨﺘﺎم ، اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ، واﻟﻤﯿﺰ ﺛﻢ ﺧﺘﻢ ﺑﻤﺜﺎل ﻋﻤﻠﻰ ﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٤٢ أﺳﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ أوﻻً ً -أﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﻘﺎل: س١- اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ،ﺛﻢ ﺗﺤﺪث ﻋﻦ أھﻢ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ واﻟ ﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٢-ﺗﺤﺪث ﻋﻦ ﻣﺮاﺣﻞ وﺧﻄﻮات وﺿﻊ ﺧﻄﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺘﻀﻤﻨﮭﺎ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٣-اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﯿﻞ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻜﻤﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن. س٤-ﺗﺤﺪث ﻋﻦ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر وﺳﺎﺋﻞاﻹﻋﻼن. س٥- اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٦- ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﺧﺘﯿﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن وﺟﺪوﻟﺘﮭﺎ. س٧- وﺟﺪوﻟﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن ، ﺗﺨﻄﯿﻂ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن واﻟﻤﯿﺰات اﻟﺘﻰ ﯾﺤﻘﻘﮭﺎ. س٨-اذﻛﺮ ﻣﺎ ﺗﻌﺮﻓﮫ ﻋﻦ: )أ( ﻣﻌﺪﻻت اﻟﺘﺮاﻛﻢ واﻟﺘﺪاﺧﻞ ﺑﯿﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. )ب( اﻟﻮﺻﻮل واﻟﺘﻜﺮار. )ﺟـ( اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻨﺴﺒﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن. )د( ﻧﻘﻂ اﻟﺘﺮﺗﯿﺐ اﻹﺟﻤﺎﻟﯿﺔ (GRP).

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٤٢ ﺛﺎﻧﯿﺎً ً -ﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ ) √ (أﻣﺎم اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﺼﺤﯿﺤﺔ وﻋﻼﻣﺔ)× (أﻣﺎم اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﺨﻄﺄ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١- اﻹﻋﻼن إﻟﻰ ﺗﻐﯿﺮ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ ﻟﻠﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ) ( ٢- أھﻢ اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ) ( ٣- اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ) ( ٤- اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺧﻼل ﻓﺘﺮة زﻣﻨﯿﺔ ﻣﻔﺘﻮﺣﺔ. ) ( ٥- اﻟﻤﻌـﻠﻦﻋﻨـﺪ ﺗﻜـﺮار ﺗﻘـﺪﯾﻢ اﻹﻋـﻼن ﻓـﻰ ﻧﻔـﺲ اﻟـﻮﺳـﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.) ( ٦- أوﻟﻰ اﻟﺨﻄﻮات اﻟﺘﻰ ﯾﺠﺐ اﺗﺒﺎﻋﮭﺎ ﻟﻮﺿـﻊ ﺧﻄﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ.) ( ٧- ﯾﻘﻮمﺑﻌﻤﻠﯿﺔ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ أﻓﻀﻞ. ) ( ٨- ﻣﺸﺎھﺪةاﻷﻓﺮاد ﻟﻺﻋﻼن ﻓﻰ اﻟﻮاﻗﻊ.) (