تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢١٢ ٢-: . اﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮن إﻟﻰ ﻣﺎﺋﺘﯿﻦ وﺧﻤﺴﯿﻦ ﻗﻨﺎة)٥(. ٣-اﻟﺘﻐﯿﯿﺮات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ﻓﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن :ﻓﻘﺪ ﻇﮭﺮت ﻓﻰ اﻟﺴﻨﻮات اﻷﺧﯿﺮة اﻟﻌﺪً "اﻷوﻓﺴﺖ"اﻟﻄﺒﺎﻋﺔ ﺑﺎﻷﻟﻮان…إﻟﺦ)٦(. ٤- اﻟﺴﻨﻮات اﻷﺧﯿﺮة :وﯾﺘﻤﺜﻞ أھ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻘﻮى ﺷﺮاﺋﯿﺔ، واﺗﺒﺎع ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﺤﺮ. ٥-: ، ﻣـﺼـﺮ ﻗـﺪ ﻗـﺪر ﻋـﺎم ٣٥٩١ﻰ ٧ﻣﻼﯾﯿﻦ ﺟﻨﯿﮫ ﻋﺎم ١٧٩١)٧(؛ ٥٢٣ ﻋﺎم ٠٠٠٢-١٠٠٢)٨(. ٦-: اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ، واﻧ . ،ﻓﻔﻰ ﻋﺎم ٦٤٩١٥٣٦ ﺣﺘﻰ وﺻﻞ إﻟﻰ ٠٤٥ﻣﻠﯿﻮن ﻣﺸﺎھﺪ ﻋﺎم ٤٨٩١؛ وذﻟﻚ ﻛﻨﺘﯿﺠﺔ ﻟﺰﯾﺎدة أھﻤﯿﺔ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣١٢ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم واﻟﺘﺮﻓﯿﮫ اﻟﻤﻨﺰﻟﯿﺔ)٩(. ٧-:ﻓﻘﺪ ٦٩٩١٦٫٦٦ﻣﻦ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋـﻼﻧﯿﺔ)٠١(. اﻟﻤﺸﻜﻼت واﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﻋﻨﺪ وﺿﻊ ﺧﻄﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن؛ ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ)١١(: ١- اﻟﺒﺎھﻈﺔ اﻟﺘﻰ ﯾﺘﻄﻠﺒﮭﺎ إﺟﺮاء ﺑﺤﻮث ﻣﻌﯿﻨﺔ. ٢-ﺿﯿﻖ اﻟﻮﻗﺖ؛ إذ اﻟﻜﺎﻓﻰ اﻟﻼزم ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ. ٣-ﻧﻘﺺ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋ أو اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﺑﯿﺎﻧﺎت ھﻨﺎك ﺷﻚ ﻓﻰ ﺻﺤﺘﮭﺎ ، اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺒﺮة اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ. ٤-ﯿﻦﻟﻨﺸﺮ وﻋﺮض اﻹ ﻋﻼن ﺑﺴﺒﺐ ﺷﻐﻞ اﻟﻮﻗﺖ أو اﻟﻤﺴﺎﺣﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﺈﻋﻼﻧﺎت أﺧﺮى. ٥- ﺗﺪﺧﻞ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻻﺧﺘﯿﺎر وﺳـﯿﻠﺔ أو وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ. ٦-

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤١٢ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﻰ ﺑﻌ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻘﯿﺎس ﻋﻨﺪ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ)٢١(. ٧- ﺗﺤﺪﯾﺪھﺎ. ٨-ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻗﯿﺎس ﻣﺪ ى ﻓ ﻌﺎﻟﯿﺔ وﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﺎرة، وﺻﻌﻮﺑﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻛﻞ وﺳـﯿـﻠـﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺣـﺪة. اﻟﺨﻄﻮات اﻟﺘﻰ ﯾﺠﺐ اﺗﺒﺎﻋﮭﺎ ﻋﻨﺪ وﺿﻊ ﺧﻄـﺔ وﺳـﺎﺋﻞ اﻹﻋـﻼن: واﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف ﻣﻌﯿﻨﺔ . ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن أھﺪاﻓﮫ واﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎﺗﮫ وﺳﯿﺎﺳﺎﺗﮫ ﻻﺑﺪ وأن ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺪورھﺎ ﺑﺎﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة. وإذا أردﻧﺎ ﺷﺮح ﻣـﺮاﺣـﻞ وﺿـﻊ ﺧـﻄـﺔ اﻟـﻮﺳـﺎﺋـ ،ﻓﺴﻨﺠﺪ أن ، ﺎ)١(، و)٢( ﺧﻄﻮات اﺧﺘﯿﺎر وﺟﺪوﻟﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ)٣١(: أوﻻً ً -ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ: واﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺧﺘﯿﺎر وﺟﺪوﻟﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ واﻟﺴﺎﺑﻖ ﺟﻤﻌﮭﺎ ﻓﻰ أوﻟﻰ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮاراﺗﮫ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ؛ وأھﻢ ھﺬه اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت: -ﺑﯿﺎﻧﺎت ﻋﻦ اﻟﺴﻮق: ﻣﻦ ﺣﯿﺚ ﺣﺠﻢ اﻟﺴﻮق، ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺴﻮق، ﻧﻮع اﻟﺴﻮق…إﻟﺦ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥١٢ -: ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ. - واﻟﺪﯾﻤﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﻨﻔﺴﯿﺔ. - ﻣﯿﺰاﻧﯿﺎﺗﮭﻢ وﺟﺪوﻟﺘﮭﻢ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. - واﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة،ﻣﺜﻞ ﺳﯿﺎﺳﺎت اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺘﻮزﯾﻊ واﻟﺘﺴﻌﯿﺮ. -ﺎت اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ھﻰ ﻗﻠﺐ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ. -؛ذﻟﻚ ﻷن اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ،ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺮﺣ ـﻠــﺔ ﺟﻤ ـﻊ وﺗﺤـﻠــﻞ اﻟﺒـﯿـﺎﻧ ــﻰ ﺣـــﺎس ﻟﺒــﺎء ﺧـﻄـﺔ ﺳﻠـﯿـﻤـﺔ ﻟﻠـﻮﺳـﺎﺋﻞ اﻹﻋــﻼﻧﯿﺔ؛ وھﻰ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻔﺮص اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ، وﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺸﻜﻼت اﺧﺘﯿ ـﺎر وﺟ ـﺪوﻟـ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻐﻼل اﻟﻔﺮص وﺣﻞ اﻟﻤﺸﻜﻼت ووﺿﻊ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺴﻠﯿﻤﺔ. ﺛﺎﻧﯿﺎًً -ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف ﺧﻄﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: اﻟﮭﺪف Objectiveﻓﻰ أﺑﺴﻂ ﻣﻌﺎﻧﯿﮫ:ھﻮ ﻋﻤﻞ ﻧﺴﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ. وﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ أھﺪاف ﺗﻨﺒﺜﻖ وﺗﺘﻜﺎﻣ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺪورھﺎ ﺑﺎﻷھﺪاف اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ واﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦١٢ وﯾﺠـﺐ أن ﺗﺘـﻮاﻓـﺮ ﻓﻰ اﻷھـﺪاف اﻹﻋـﻼﻧﯿـﺔ اﻟﺨﺼــﺎﺋﺺ اﻟﺘـﺎﻟﯿـﺔ: -اﻟﻮﺿﻮح واﻟﺘﺤﺪﯾﺪ. -اﻟﻮاﻗﻌﯿﺔ واﻟﻘﺎﺑﻠﯿﺔ ﻟﻠﺘﻨﻔﯿﺬ. -اﻟﻘﺎﺑﻠﯿﺔ ﻟﻠﻘﯿﺎس. -أن ﺗﺤﺪد اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺮاد اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮫ. -أن ﺗﺤﺪد اﻷﺛﺮ اﻟﻤﺮاد ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ. -أن ﺗﺤﺪد اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻼزم ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻟﮭﺪف. وﻣﻦ أﻣﺜﻠـﺔ أھـﺪاف اﻟﻮﺳـﺎﺋﻞ اﻹﻋـﻼﻧﯿـﺔ ﻓﻰ إﺣـﺪى اﻟﺤـﻤـﻼت ﻣــﺎ ﯾﻠـﻰ: "ﺧﻠﻖ إدراك ﻋﺎم ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻟﺪى اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف ﻣﻦ ﺧﻼل: -ﺑـ ٠٨ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﺧﻼل ﺳﺘﺔ ﺷﮭﻮر. -اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ ٠٦ أﺷﮭﺮ. -ﺗﺮﻛﯿﺰ اﻹﻋﻼن ﻓﻰ ﺷﮭﻮر اﻟﺸﺘﺎء واﻟﺮﺑﯿﻊ". ﺛﺎﻟﺜﺎ-ﺗﺤﺪﯾﺪ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ، واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﻔﺮص اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ؛ وﯾﺠﺐ أن ﺗﺒﻨﻰ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼ، ﺳﺘﺼﺒﺢ ﺟﮭﻮداً ﺿﺎﺋﻌﺔ ً .

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧١٢ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر وﺟﺪوﻟﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. أﻣﺜـﻠـﺘ ﻣﻦ ً ً ﻟﻠﺤـﻔـﺎظ ﻋـﻠـﻰ ﻣـﺮﻛـﺰ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻓﻰ اﻟﺴـﻮق؛ ﻛـﺬﻟﻚ ﺗـﺆﺛـﺮ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠـﯿـﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ واﻟﺒﻌﺪ ﻋﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻤﺴﻤﻮﻋﺔ. راﺑﻌﺎً ً -اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﺑﻌﺪ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ، اﻟﺨﻄﻮات اﻟﺘﻨﻔﯿﺬﯾﺔ، وﺗﺘﻤﺜﻞ أوﻻھﺎ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺗﻨﻘﺴﻢ ﻗﺴﻤﯿﻦ: -وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن اﻟﺮ ﺋﯿﺴﯿﺔ Media: واﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮن واﻟﺮادﯾﻮ واﻟﺴﯿﻨﻤﺎ واﻹﻋﻼن اﻟﺨﺎرﺟﻰ واﻹﻧﺘﺮﻧﺖ. -Vehicle:ﻰ وﺳﯿﻠﺔ رﺋﯿﺴﯿﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻘﻨﺎة ﺟﺮﯾﺪة اﻷھﺮام أو ﺟﺮﯾﺪة اﻟﻮﻓﺪ ﻓﻰ اﻟﺼﺤﻒ. اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺳـﻮف ﻧﺘﺤـﺪث ﻋﻨﮭـﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ ﻣﻦ ﺻﻔﺤﺎت.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨١٢ ﺧﺎﻣﺴﺎً ً -ﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: وﺗﺸﺘﻤﻞ ﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ Scheduling ً ﻋﺮﺿﮭﺎ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﯿﻞ. ﺳﺎدﺳﺎً ً -ﺗﻘﯿﯿﻢ ﺧﻄﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: إن ﺗﻘﯿﯿﻢ ﺧﻄﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻻﺑﺪ وأن ﺗﻜﻮن ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة ﺳﻮاء أﺛﻨـﺎء اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔأو ﺑﻌـﺪھﺎ، واﻟﮭـﺪف ﻣـﻦ ﻋﻤﻠـﯿـﺔ اﻟﺘﻘـﯿـﯿـﻢ: -ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى ﻧﺠﺎح اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻷھﺪاف اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺔ ﻟﮭﺎ. -)( اﻷﺻﻠﯿﺔ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﻓﺸﻞ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻷﺻﻠﯿﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ. اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩١٢ * * * * * * ﲢﻠﻴﻞ * * ﻗﯿﺎس ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻌ ﺎﻟﯿﺔ اﻹﻋﻼن * * * * * * * * * * *

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٢٢ ﲢﻠﻴﻞ : ١-. ٢-. ٣-. ٤-. ٥-. ٦-. ٧-. ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﺎ ﻳﻠﻰ: ١-. ٢-. ٣-. ٤- . ٥-. : ١- . ٢-. ٣-. ٤-. ٥-. ١-: )( . )( . ٢- )(. ١-. ٢-. ٣-. ٤- . ١-ﲢﺪﻳﺪ . ٢- . ٣-: . ٤-) (. )٢(

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٢٢ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ھﻨﺎك أﺳﺴﺎً وﻣﻌﺎﯾﯿﺮ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓ ً إﻟﻰ ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ ﻛﻤﯿﺔ وﻣﻌﺎﯾﯿﺮ ﻛﯿﻔﯿﺔ، وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ ﻋﺮض ﻷھﻢ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ: أوﻻًً -اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻜﻤﯿﺔ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ،وﺗﻜﻮن ﻋﻠﻤﻰ ﺳﻠﯿﻢ، وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ ﻋﺮض ﻷھﻢ ﺗﻠﻚ اﻷﺳﺲ واﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ. ١-اﻟﺘﻐﻄﯿﺔ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ Coverage: ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺘﻐﻄﯿﺔ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ ﻟﻠﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﺄﻧﮭﺎ:اﻟﻤﻨﻄﻘ ﺔ أو اﻟﻤﻜﺎن : اﻟﺘﻰ ﯾﺼﻞ إﻟﯿﮭﺎ إرﺳﺎل ھﺬه اﻟﻤﺤﻄﺎتواﻟﻘﻨﻮات داﺧﻞ اﻟﺒﻼد أو ﺧﺎرﺟﮭﺎ)٤١(. )ﻛﻤﺎ ﻓﻰ ﺑﻌﺾ ()(ﻰ ﺗﻮﺟﯿﮫ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﺠﻤﮭﻮر ﻣﻌﯿﻦ ﺑﺄﻗﻞ ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ ﻣﻤﻜﻨﺔ)٥١(. ،ﺑﻤﻌﻨﻰ آﺧﺮ ﺗﻮﺿﺢ " اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ")٦١(.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٢٢ ٢-اﻟﺘﻮزﯾﻊ أو اﻻﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﻔﻌﻠﻰ ﻟﻠﻮﺳﯿﻠﺔ)٧١(Circulation: Coverage Circulation واﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮن، ﻓﻌﻼً ﻓﻰ اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺘﻰ اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ اﻟﺼﺤﯿﻔﺔ أن ﺗﺼﻞ إﻟﯿﮭﺎ ً . واﻻﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﻔﻌﻠﻰ ﻓﻰ ﺗﻠﯿﻔﺰﯾﻮنﻓﻰ اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺘﻰ ﯾﻐﻄﯿﮭﺎ اﻹرﺳﺎلاﻹذاﻋﻰ أو اﻟﺘﻠﯿﻔﺰﯾﻮﻧﻰ. اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻹﻗﻠﯿﻤﻰ ﺗﻌﻄﻰ ﻣﺆﺷﺮات أﻛﺜﺮ دﻻﻟﺔ وأھﻤﯿﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻦ ، ﻣﻼءﻣﺔ ﻧﻤ اﻟﺨﺎص ﺑﺴﻠﻌﺘﮫ أو ﺧﺪﻣﺘﮫ. اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺘﻮزﯾﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن وﻋﺪم دﻗﺘﮭﺎ ﻓﻰ ﻏـﺎﻟـﺒﯿـﺔ اﻷ ﺣﻮال، وﻟﮭﺬا ﻓﻨﺤﻦ ﻓﻰ ﺣﺎﺟﺔ ﻣﺎﺳﺔ إﻟﻰ إﺻﺪار دورﯾﺎت ﻋﻠ اﻷﻣﺮﯾﻜﯿﺔ ﻛﺪورﯾﺔStandard Rate and Data"SRD" .واﻟﺘﻰ ﺗﻌﻄﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت …إﻟﺦ . وﻛﺬﻟﻚ Audit Bureau of Circulation"ABC")٨١(، وﻗﺪ أﻧﺸﺌﺖ “ABC”ﻓﻰ٤١٩١ دورﯾﺔ ﻋﻦ أرﻗﺎم اﻟﺘﻮزﯾﻊ)٩١(. ٣-ﻋﺪد ﺟﻤﮭﻮر اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻔﻌﻠﻰ: ﻣﺪى

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٢٢ اﻟﻤﺜﺎل وإﻧﻤﺎ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ؛وﻣﻦ ھﻨﺎ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻋﺪد ﻗﺮاء اﻟﻨﺴﺨﺔ اﻟﻮاﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﺼﺤﯿﻔﺔ)٠٢(. ﻓﻘﺪ ﯾﻜﻮن ﻋﺪد اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻔﻌﻠﻰ ﻓﻰ وﺳﯿﻠﺔ ﻣﺎ أﻛﺒﺮ ﻣﻨﮫ ﻓﻰ وﺳﯿﻠﺔ ﻣﺸﺎﺑﮭﺔ ﻟﮭﺎ اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ ﻛﻤﺎ ﻓﻰ اﻟﻤﺜﺎل اﻵﺗﻰ)١٢(: ﺻﺤﯿﻔﺔ أ :ﺗﻮزﯾﻌﮭﺎ اﻟﯿﻮﻣﻰ ٠٠١أﻟﻒ ﻧﺴﺨﺔ ×٣أﻓﺮاد = ﻋﺪد اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﯿﻦ اﻟﻔﻌﻠﯿﯿﻦ ﻟﻠﻮﺳﯿﻠﺔاﻹﻋﻼﻧﯿﺔ = ٠٠٣أﻟﻒ ﻓﺮد ﺻﺤﯿﻔﺔ ب :ﺗﻮزﯾﻌﮭﺎ اﻟﯿﻮﻣﻰ ٠٧أﻟﻒ ﻧﺴﺨﺔ ×٥أﻓﺮاد = ﻋﺪد اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﯿﻦ اﻟﻔﻌﻠﯿﯿﻦ ﻟﻠﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ = ٠٥٣أﻟﻒ ﻓﺮد اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻤﺘﺨـﺼـﺼـﺔ أو اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻰ ﯾﻘﻮم ﺑﮭﺎاﻟﻤﻌﻠﻦ ﺑﻨﻔﺴﮫ. ٤-اﻟﻮﺻﻮلReach)٢٢(: ﻣﻌﯿﻨﺔ )ﻓﻰ ﻏﺎﻟﺒﯿﺔ اﻷﺣﻮال أرﺑﻌﺔ أﺳﺎﺑﯿﻊ(. ﻓﯿﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن اﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﺘﻠ ﯿﻔﺰﯾﻮﻧﻰ )س( ﯾﺼﻞ إﻟﻰ ٩ﻣﻼ )ﺳﻦ ٨١–٤٣ﻋﺎﻣً ً ﺎ( ﺔ٥٣ﻣﻦ اﻟﺮﺟﺎل ﺑﯿﻦ )ﺳﻦ ٨١–٤٣ﻋﺎﻣً ً ﺎ( ﻋﻠﻰ ﻣﺪار أرﺑﻌﺔ أﺳﺎﺑﯿﻊ. وھﻨﺎك ﻧﻮﻋﺎن ﻣﻦ اﻟﻮﺻﻮل: -وﺻﻮل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻮاﺣﺪة. -وﺻﻮل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﮭﺎ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٢٢ ٥-اﻟﺘﻜﺮار Frequency: اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺧﻼل ﻓﺘﺮة زﻣﻨﯿﺔ ﻣﺤﺪدة)٣٢(. وﯾﻤﻜﻦ ﺣﺴـﺎب ﻣﺘﻮﺳـﻂ اﻟﺘﻜـﺮار ﻋـﻦ ﻃـﺮﯾـﻖ اﻟﻤﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ)٤٢(: إﺟﻤﺎﻟﻰ اﻟﺘﻌﺮض ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﺘﻜـﺮار = ــــــــــــــــــــــــــــــ اﻟﻮﺻﻮل Total Exposures Average Frequency =ـــــــــــــــــــــــــــــــــ Reach واﻟﻤﺜﺎل اﻟﺘﺎﻟﻰ ﯾﻮﺿﺢ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺣﺴﺎب ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﺘﻜﺮار: ٠٠٠٤ رﺟﻞ ﺛﻼث ﻣﺮات، ٠٠٠٤ﺳﯿﺪة ﺧﻤﺲ ﻣﺮات ﺧﻼل أرﺑﻌﺔأﺳﺎﺑﯿﻊ. إﺟﻤﺎﻟﻰ اﻟﺘﻌﺮض ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﺘﻜـﺮار = ـــــــــــــــــــــــــــــــ اﻟﻮﺻﻮل )٠٠٠٤×٣( + )٠٠٠٤×٥( = ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ = ٠٠٠٨ ٢٣= = ٤٨ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﺘﻜﺮار= ٤ﻣﺮات ﺧﻼل أرﺑﻌﺔ أﺳﺎﺑﯿﻊ ٦-ﻧﻘﻂ اﻟﺘﺮﺗﯿﺐ اﻹﺟﻤﺎﻟﻰ)٥٢((GRP): ﯾﻄﻠﻖ ﻋﻠﯿﮫGross Rating Points (GRP)، ﻟﻠﻮﺳﯿﻠﺔ. وﯾﻤﻜﻦ ﺣﺴﺎب GRPﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﻤﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٢٢ ﻧﻘﻂ اﻟﺘﺮﺗﯿﺐ اﻹﺟﻤﺎﻟﯿﺔ = اﻟﻮﺻﻮل ×ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﺘﻜﺮار GRP = Reach x Averae Frequency ٧-ﻣﻌﺪﻻت اﻟﺘﺮاﻛﻢ واﻟﺘﺪاﺧﻞ ﺑﯿﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﯾﺮﺗﺒﻂ ﻣﻌﺪل اﻟﺘﺮاﻛﻢ Audience Accumulationﺑﻌﺪد اﻷﻓﺮاد اﻟﺠﺪد اﻟﺬﯾﻦ ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﻢ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﺪ ﺗﻜﺮار ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻹﻋﻼن ﻓﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﻓﺎﻟﺼﺤﯿﻔﺔ ذات ﻣﻌﺪل اﻟﺘﺮاﻛﻢ اﻟﻤﺮﺗﻔﻊ ھﻰ اﻟﺘﻰ ﯾﺆد ىﻧﺸﺮ اﻹﻋﻼن ﻋﺪد ﺗﺎلٍ ٍ اﻟﻨﻮ وﻏﺎﻟﺒﯿﺔ ﻗﺮاﺋﮭﺎ ﺛﺎﺑﺘﻮن ﻣﺪاوﻣﻮن ﻋﻠﻰ ﻗﺮاءﺗﮭﺎ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم)٦٢(. أﻣﺎ ﻣﻌﺪل اﻻﺷﺘﺮاك Audience Duplication اﻟﺠﺪد اﻟﺬﯾﻦﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﻢ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﺪ اﻹﻋﻼن ﻓﻰ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ وﺳﯿﻠﺔ. وﻧﻌﻨﻰ ﺑﺎﻟﺘﺪاﺧﻞ أو اﻻﺷﺘﺮاك : ً ً اﻟﺸﻜﻞ )٣(، وإذا ﻛﺎن اﻟﺘﺪاﺧﻞ ﺑﯿﻦ ﻋﺪة وﺳﺎﺋﻞ ﺳﻤﻰ ﺗﺪاﺧﻼً ﻣﺮﻛﺒﺎً ً ً )٧٢(. ﻣﻌﺪل اﺷﺘﺮاك ﻣﻨﺨﻔﺾﻣﻌﺪل اﺷﺘﺮاك ﻣﺮﺗﻔﻊ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٣( ﻋﻼﻨﻴﺔ )()()ﺠـ()(

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٢٢ اﻟﻤﯿﺪاﻧﯿﺔ، وﺗﺮﺗﺒﻂ ﻣﻌﺪﻻتاﻟﺘﺮاﻛﻢ واﻟﺘﺪاﺧﻞ ﺑﺎﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﻌﻠﻦ وھﺪﻓﮫ)٨٢(. -، ﻟﻺﻋﻼن أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺮة ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺴﺘﺨﺪم ﻣﻌﺪل ﺗﺮاﻛﻢ ﻣﻨﺨﻔﺾ وﻣﻌﺪل اﺷﺘﺮاك ﻣﺮﺗﻔﻊ. - ﺗﺮاﻛﻢ ﻛﺒﯿﺮ وﻣﻌﺪل اﺷﺘﺮاك ﻣﻨﺨﻔﺾ. ٨-اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻨﺴﺒﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن)٩٢(Cost Per Thousand: اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻧﻈﺮاً ﻻرﺗﺒﺎﻃﮭﺎ ﺑﺤﺠﻢ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ً . وﺗﻈﮭﺮ أھﻤﯿﺔ ھﺬا اﻟﻌﺎﻣﻞ إذا أدرﻛﻨﺎ أن ٠٨ﻣﻦ اﻷﻣﻮال إﻟﻰ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﺗﺤﺴﺐ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻨﺴﺒﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻌﺎدﻻت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺔ: ﺳﻌﺮ اﻹﻋﻼن ×٠٠٠١ اﻟﻤﻌﺪل اﻷﻟﻔﻰ = ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ رﻗﻢ اﻟﺘﻮزﯾﻊ ﺳﻌﺮ اﻹﻋﻼن ×٠٠٠٠٠٠١ اﻟﻤﻌﺪل اﻟﻤﻠﯿﻮﻧﻰ = ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ رﻗﻢ اﻟﺘﻮزﯾﻊ -ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻤﺬاﻋﺔ: ﺗﻜﻠﻔﺔ وﺣﺪة اﻟﻮﻗﺖ ×٠٠٠١ اﻟﻤﻌﺪل اﻷﻟﻔﻰ = ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ﻋﺪد اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮫ ﻓﻰ وﻗﺖ ﻣﻌﯿﻦ أو ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻣﻌﯿﻦ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٢٢ وھﻨﺎك اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻟﻜﻞ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻌﺪل)٠٣(Cost Per Rating Point: ، اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﺬى ﺗﻢ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮫ وﻟﯿﺲ ﻋﺪد اﻟﺠﻤﮭﻮر،وﻃﺮﯾﻘﺔ ﺣﺴﺎﺑﮭﺎ ﻛﺎﻟﺘﺎﻟﻰ: ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻹﻋﻼن Cost of Commercial اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻟﻜﻞ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻌﺪل= ـــــــــــــــــــــــــ = ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ اﻟﻤﻌﺪل Program Rating ٩-وزن اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ أو ﻗﯿﻤﺔ اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ ﻟﻜﻞ ﺟﻨﯿﮫ)١٣((VIP): Valued Impressions Per Pound (VIP) : …ﺑﺪ ﻣﻦ اﻷﺧﺬ ﻓﻰ اﻻﻋﺘﺒﺎر واﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﮭﺎ؛وﻟﺬﻟﻚ ﺗﻮﺻﻞ اﻟﻌﻠﻤﺎء إﻟﻰ اﻟﻤﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: ﺟﻤﮭﻮر اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ ×وزن اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ ﻗﯿﻤﺔ اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ ﻟﻜﻞ ﺟﻨﯿﮫ = ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ (VIP)، ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻗﻠﱠ ﱠ ﺖ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻷ ﻌVIPزادت ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ. ﺛﺎﻧﯿً ً ﺎ-اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ؛وأھﻢ ھﺬه اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ ﻣﺎ ﯾﻠﻰ: