تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٩١ ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻨﻔﯿﺬ ﺣﻤﻠﺔ ﺻﺎﺑﻮن ﻟﻮﻛﺲ Lux،ﻓﻘﺪ اﺳﺘﺨﺪ اﺧﺘﻼف اﻟﻤﻤﺜﻠﯿﻦ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﺪول وﻛﺬﻟﻚ ﺣﻤﻠﺔ McDonald’sﺣﯿﺚ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ﻋﺎﻟﻤﯿﺔ وﻟﻜﻦ اﻟﺘﻨﻔﯿﺬ ﯾﻨﺎﺳﺐ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺤﻠﻰ. راﺑﻌﺎً ً - اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٠٢(: Advertising Appeals ﺑﺄﻧﮭﺎ: واﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﯿﮫ ﻟﺼﺎﻟﺢ اﻟﺴﻠﻌﺔ. وﺗﻨﻘﺴﻢ اﻻﺳﺘﻤﺎﻻت أو اﻷوﺗﺎر اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ إﻟﻰ ﻧﻮﻋﯿﻦ: ١-اﻻﺳﺘﻤﺎﻻت أو اﻷوﺗﺎر اﻟﻌﻘﻠﯿﺔ Rational Appeals: اﻷﺧﺮى؛وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ اﻻﺳﺘﻤﺎﻻت اﻟﻌﻘﻠﯿﺔ: -اﺳﺘﻤﺎﻟﺔ اﻟﻤﯿﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔCompetitive advantage Appeal -اﺳﺘﻤﺎﻟﺔ اﻟﺴﻌﺮPrice Appeal -اﺳﺘﻤﺎﻟﺔ اﻷﺧﺒﺎرNews Appeal -اﺳﺘﻤﺎﻟﺔ ﺻﻔﺎت اﻟﻤﻨﺘﺞFeatures Appeal -اﺳﺘﻤﺎﻟﺔ ﺷﮭﺮةاﻟﻤﻨﺘﺞProduct Popularity Appeal ٢-اﻻﺳﺘﻤﺎﻻت أو اﻷوﺗﺎر اﻟﻌﺎﻃﻔﯿﺔ Emotional Appeals: . وﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ اﻟﺘﻘﺎرب اﻟﻜﺒﯿﺮ ﻓﻰ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺎدﯾﺔ ﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٩١ واﻟﺨﻮف واﻟﻤﺮح واﺳﺘﻤﺎﻟﺔ اﻟﺬات ودﻋﻢ اﻟﺸﺨﺼﯿﺎت اﻟﺸﮭﯿﺮة. ﺪﻣﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ ﺟﺪﯾﺪة ﻓﻰ اﻻﺗﺼـﺎل )اﺳﺘﻤﺎﻟﺔ ﻋﻘﻠﯿﺔ( وﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ أﯾﻀـﺎً ﻋﻠﻰ أﻧﮭ ً ـﺎ وﺳﯿﻠﺔ ﻹﺛـﺮاء اﻟﺤـﯿـﺎة واﻟﻤﺸﺎﻋﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ )اﺳﺘﻤﺎﻟﺔ ﻋﺎﻃﻔﯿﺔ(. ﺧﺎﻣﺴً ً ﺎ-ﺗﺤﺪﯾﺪ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ؛ذﻟﻚ ﻷن ﺧﻠﻖ وإﻧﺘﺎج ؛ﻧﻈﺮاً ً . ﻓﺎﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ھﻰ اﻟﻮﻋﺎء اﻟﺬى ﯾﺤﻤﻞ اﻷھﺪاف واﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺔ)١٢(. وإﻃﺎر اﺑﺘﻜﺎرى ﺛﻢ ﺗﺘﺮﺟﻢ إﻟﻰ ﻛﻠﻤﺎت ﻣﻮﺣﯿﺔ، وﺻﻮر ورﺳﻮم ذات دﻻﻟﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ وذﻟﻚ ﻓﻰ ﻗﺎﻟﺐ ﻓﻨﻰ)٢٢(. وھﻨﺎك اﻋﺘﻘﺎد ﺑﻌﺪم وﺟﻮد دور ﻟﻤﺨﻄﻄﻰ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺧﻠﻖ واﺑﺘﻜﺎر اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎر أﻧﮭﺎ ﻋﻤﻠﯿﺔ إﺑﺪاﻋﯿﺔ. إﻻ أن ﻣﺎ ﯾﺠﺐ إدراﻛﮫھﻮ أن اﻟﻌﻤﻞ اﻹﺑﺪاﻋﻰ ﻻﺑﺪ وأن ﯾﻜﻮن واﻋﯿﺎً وھﺎدﻓﺎً وﻣﻨﻈﻤﺎً ﺗﺒﻌﺎً ﻟﻠﮭﺪف اﻟﺬى ﯾﺴﻌﻰ ً ً ً ً ﻟﺘﺤﻘﯿﻘﮫ واﺳﺘﻨﺎداً ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻰ ﯾﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﯿﮭﺎ ً )٣٢(. )٢( ً ﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٤٢(.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٩١ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )٢( ﻧﻤﻮذج ﻟﻠﻌﻤﻠﯿﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎرﯾﺔ واﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٩١ وﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﻢ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﺘﻰ ﺗﻤﺮ ﺑﮭﺎ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓ ﯾﻠﻰ: ١-ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺨﻠﻖ واﻻﺑﺘﻜﺎر. ٢-ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺘﻨﻔﯿﺬ. ٣-ﻣﺮﺣﻠﺔﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ. دور ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻓﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺨﻠﻖ واﻻﺑﺘﻜﺎر: اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، واﻟﻌﻤﻞ اﻟﻔﻨﻰ ﺑﻜﻞ ﻧﻮﻋﯿﺎﺗﮫ وﺻﯿﺎﻏﺔ ﻣﺒﺪﺋﯿﺔ وﻛﺎﻣﻠﺔ ﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ. وھﻰ ﺗﺒﺪأ ﻛﻤﺎ ﯾﺮى أﺳﺒﻮرن “Osborn”ﻣﺆﺳﺲإﺣﺪى اﻟﻮﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼ اﻟﻜﺒﺮى ﻓﻰ اﻟﻮﻻﯾﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة ﺑﺠﻤﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت وإﯾﺠﺎد اﻟﻔﻜﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ )٥٢(ودو ر ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺨﻠﻖ واﻻﺑﺘﻜﺎر ﯾﺘﻤﺜﻞ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١- اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺘﻰ ﺳﺒﻖ ﺟﻤﻌﮭﺎ ﻓﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ وﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎتﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ، واﻟﺴﻮق، وو . اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﺎرة، اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ اﻟﻤﺤﺪدة ﻟﻜﻞ وﺳﯿﻠﺔ. ٢-ﻣﺴﺎﻋﺪة )٦٢( ﺗﻠﻚ اﻟﻔﻜﺮة ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ أو اﻟﺘﻌﺪﯾﻞ إذا اﻗﺘﻀﺖ اﻟﺤﺎﺟﺔ. ٣-اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﺒﺪﺋﻰ ﻟﻺﻋﻼن. ٤- ﻟﻺﻋﻼن.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٠٢ دور ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻓﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ إﻧﺘﺎج اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ً ً . وذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت واﻹﺷﺮافﻋﻠﯿﮭﺎ واﻟ اﻟﻤﺸﻜﻼت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻨﻔﯿﺬ. دور اﻟﻤﺨﻄﻂ ﻓﻰ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﯾﻌﺪ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺟﺰءاً ھﺎﻣﺎً ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ اﻹﻋﻼﻧﻰ ً ً . وﯾﻤﻜﻦ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻓﻰ أوﻗﺎت ﻣﺘﻌﺪدة وھﻰ)٧٢(: ١-ﺑﺪاﯾﺔ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎرﯾﺔ. ٢-ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎرﯾﺔ، ﺑﻌﺪ ﻋﻤﻞ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﺒﺪﺋﻰ. ٣-أﺛﻨﺎء ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٤-ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﮭﺎء ﻣﻦ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٠٢ ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس -ﺗﺤﺪث ھﺬا اﻟﻔﺼﻞ ،ﻤﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻜﻮﻧﺎت ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ: ١- اﻟﻘﯿﺎم ﺑﻤﮭﻤﺘﮫ،ﺛﻢ ﺗﺤﺪﺛﻨﺎ ﻋﻦ ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﻤﻮﺟﺰ اﻻﺑﺘﻜﺎرى. ٢-. . ﺛﻢ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔوھﻮﻧﻤﻮذج ﻓﻮت ﻛﻮن ﺑﻮﻟﺪﻧﺞ (FCB). ٣-اﻟﺘﻌﺮف ﻣﺠﺎل اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺪوﻟﯿﺔ . وأ ﺗﻜﻮن ﻣﺆﺛﺮة وذات دﻻﻟﺔ وﻏﯿﺮ ﻣﻌﺘﺎدة. ﻛﻤﺎ ﺗﻨﺎول اﻟﻔﺼﻞ اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺣﻮل أﻓﻜﺎر اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺪوﻟﯿﺔ. ٤-. وﺗﻨﺎول اﻟﻔﺼﻞ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﻌﻨﻰ ﻣﺼﻄﻠﺢ"وﺗﺮ إﻋﻼﻧﻰ "،وﻛﯿﻒ أن اﻷوﺗﺎر

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٠٢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﻤﺎ ﻓﻰ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ. ٥-ﺗﺤﺪﯾﺪ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ . وﻗﺪ أوﺿﺢ اﻟﻔﺼﻞ دو ر ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ واﻹﻧﺘﺎج، وﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٠٢ أﺳﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس س١-ﻗﺪم ﺗﻌﺮﯾﻔﺎً ﻟﻠﻤﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ً : أ –اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ. ب-اﻟﻤﻮﺟﺰ اﻻﺑﺘﻜﺎرى. ﺟـ-اﻟﻔﻜﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. د –اﻻﺳﺘﻤﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٢-اذﻛﺮ أھﻢ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻰ ﯾﺘﻜﻮن ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻤﻮﺟﺰ اﻻﺑﺘﻜﺎرى. س٣-ھﻨﺎك ﻋﺪة أﻧﻮاع ﻟﻼﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ …اذﻛﺮ ﺗﻠﻚ اﻷﻧﻮاع ﻣﻊ اﻟﺸﺮح . ﻛﻞ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ. س٤-"ﻗﺪم ﻧﻤﻮذج ﻓﻮت ﻛﻮن ﺑﻮﻟﺪﻧﺞ (FCB)أرﺑﻊ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت إﻋﻼﻧﯿﺔ، وﺿﺢ اﻟﻔﺮوق ﺑﯿﻦ ھﺬه اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻷرﺑﻊ. س٥-ﻣﺎ اﻟﻤﻘﺼﻮد ﺑﺎﻟﻔﻜﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ؟وﻣﺎ ھﻰ أھﻢ ﺧﺼﺎﺋﺼﮭﺎ ؟ﻣﻊ ﺿﺮب أﻣﺜﻠﺔ ﻷﻓﻜﺎر ﺣﻤﻼت إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﻦ واﻗﻊ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٦- اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺪوﻟﯿﺔ …وﺿﺢ اﻟﻔﺮق ﺑﯿﻦ اﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻰ ھﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع. س٧-؟ واﻟﻌﺎﻃﻔﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺘﻀﻤﻨﮭﺎ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٨-ﻤﺮاﺣﻞ اﻟﺜﻼث اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٠٢ ﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس )١(؛: ): اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ، ٦٠٠٢(،ص٢٧. (2) John Philip Jones, The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning and in tegrated communications, (London: Sage Publications, 1999), p. 162. (3) Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementations and Control (New Jersey: Prentice Hall International, 1997), p. 644. )٤(ﻃﺎرق ﻓﺘﺢ اﷲ؛اﻹﻋﻼن اﻟﺪوﻟﻰ، ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎھﺮة،ﻛﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼم، ٧٠٠٢، ص٥٥. )٥(؛: ٨٩٩١، ص٨٦. (6) William Wells, Sandra Moriarty & John S. Wright, Seventh Edition (New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2006), pp. 345-346. )٧(اﻟﺴﯿﺪ ﺑﮭﻨﺴﻰ ؛،ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻜﺘﺐ، ٧٠٠٢، ص٠٦. -William Wells, Sandra Moriarty & John Burnett, Op.cit., p. 345. )٨(اﻟﺴﯿﺪ ﺑﮭﻨﺴﻰ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٠٦. (9) William Wells, Sandra Moriarty & John Burnett, Op.cit., p p. 345- 348. - Roderick White, Advertising, Fourth Edition (London, McGraw Hill Publishing Company, 2000), pp. 77-80. - Norman Hart, The Practice of Advertising , Fourth Edition (London, Butterworth Heiemann LTD, 1995), pp. 95-98. - Philip Kotler, Marketing Management, (New Jersey: Prentice Hall International, 1997), p. 644. - Done. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Essentials of

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٠٢ Advertising strategy (U.S.A: NTC Business Books , 1988) page 54-64. (10) Tom. Forbes, Webworks Advertising (U.S: Rockp ort Publisher, 2000) p. 20, 135. )١١(ﻃﺎرق ﻓﺘﺢ اﷲ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٩٥-٢٦. -اﻟﺴﯿﺪ ﺑﮭﻨﺴﻰ، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٤٦-٤٧. -George Felton, Advertising: Concept and Copy (New Jersey: Prentice Hall and Englewood Cliffs, 1994), pp. 56-61. -ﻋﻠﯿﺎء ﺳﺎﻣﻰ ﻋﺒﺪ اﻟﻔﺘﺎح؛ اﻟﻤﺠـﺘﻤﻌـﺎت اﻟﻌـﻤﺮاﻧﯿﺔ اﻟﺠـﺪﯾـﺪة، رﺳـﺎﻟﺔ ﻣﺎﺟـﺴـﺘﯿـﺮ ﻏﯿﺮ ﻣﻨﺸﻮرة ): اﻹﻋﻼم، ٢٠٠٢( ص ص٦١١-٠٢١. -Tony Yeshin, Advertising (U.S: Thomson, 2006) pp. 90-95. (12) - Richard Vaughn, How Advertising Work: A Planni ng Model Revisted Journal of Advertising Research, Vol. 20, 1986. -ﺳﻠﻮى اﻟﻌﻮادﻟﻰ؛اﻹﻋﻼن وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ )اﻟﻘﺎھﺮة: ٦٠٠٢( ص ص٣٩٢-٧٩٢. -إﺳﻤﺎﻋﯿﻞﻣﺤﻤﺪ اﻟﺴﯿﺪ؛اﻹﻋﻼن، )اﻹﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ،اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ، ٢٠٠٢( ص٠٧٣. (13) Goerge E. Belch & Michael A Belch, Advertising and Promotion, Fourth Edition (Irwin McGraw-Hill, 1999) p. 256. (14) James F. Engel, Hugh C. Walles & Martin R. Warshaw, Op.cit., p. 309. )٥١(اﻟﺴﯿﺪ ﺑﮭﻨﺴﻰ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٤٥، ٤٠١. )٦١(-ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ. -ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻤﯿﺪ؛اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻔﻌﺎل: ﻛﯿﻒ ﻧﻮاﺟﮫ ﺗﺤﺪﯾﺎت اﻟﻘﺮن ١٢؟ ): ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻷھﺮام، ٤٠٠٢(،ص٦١٥. -William F. Arens, Contemporary Advertising, Seventh Edition (Boston: McGraw Hill, 1999, pp. 262-263. - Jerame Jeweler Bonniel L. Dewniany , Ceative Strategy, Eight h Edition (U.S: Thomson Wadsworth, 2005), p. 93. )٧١(اﻟﺴﯿﺪ ﺑﮭﻨﺴﻰ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٤٥، ٤٠١. -ﻣﺤﻤﺪ ﻣﺤﻤﻮد ﻣﺼﻄﻔﻰ ؛

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٠٢ )ﻋﻤﺎن: دار اﻟﺸﺮوق، ٤٠٠٢( ص ص٣٦١-٤٦١. (18) George E. Belch & Michael A. Belch, Op.cit., p. 241. (19) Roderick White, Advertising, Fourth Editi on (London: McGraw Hill Publishing Company, 2000), pp. 272-273. -اﻟﺴﯿﺪ ﺑﮭﻨﺴﻰ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٣١١-٠٢١. -ﻃﺎرق ﻓﺘﺢ اﷲ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٩٦-٩٧. (20) Tony Yeshin, Advertising (U.S: Thomson, 2006) pp. 286-289. - George E. Belch & Michael A. Belch, Op.cit., pp. 265-270. -اﻟﺴﯿﺪ ﺑﮭﻨﺴﻰ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، صص٩٢١-٧٤١. -؛،): ، ٤٠٠٢(،ص ص٥٩-٦٩. (21) David A. Aaker & Gohn G. Myers, Advertising Management, Op.cit., p. 381. )٢٢(ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ؛اﻹﻋﻼن-اﻟﻤﺪاﺧﻞ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٩٧١. (23) James F. Engel, Hugh C. Walles & Martin R. Warshaw, Op.cit., p. 309. (24) David A. Aaker & Gohn G. Myers, Advertising Management, Op.cit., p. 361. )٥٢(ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ، ص٢٦٣. (26) A Gerome Gevoler, Creative Strategy in Advertising (California: Wadsworth Publishing Company, 1981) p. 1. (27) David A. Aaker & Gohn G. Myers, Advertising Management, Op.cit., p. 381.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٠٢ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺧﻄﺔ اﺧﺘﯿﺎر وﺟﺪوﻟﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻷھﺪاف: ﺑﻌﺪ دراﺳﺔھﺬا اﻟﻔﺼﻞ، ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن اﻟﺪارس ﻗﺎدراً ﻋﻠﻰ أن ً : -ﯾُﻌﺮف اﻟﻤﻘﺼﻮد ﺑﺎﻟﺘﺨﻄﯿﻂ ﻻﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ُ . -ﯾﺤﺪد اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻰ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﯾﺤﺪد اﻟﻤﺸﻜﻼت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﯾﻠﺨﺺ ﻣﺮاﺣﻞ وﺿﻊ ﺧﻄﺔ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﯾﻤﯿﺰ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻜﻤﯿﺔ واﻟﻜﯿﻔﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن. -ﯾﻌﺪد اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻰ ﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﻠﻮب ﻣﻌـﺎﻟـﺠﺘﮭﺎﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻻﺧﺘﯿﺎر وﻣﺪى ﻗﺪرﺗﮭﻢ ﻋﻠﻰ ﺣﻠﮭﺎ. - اﻹﻋﻼن. - وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن. - اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٠٢ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ: * اﻟﺘﻐﯿﯿﺮات اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻰ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ١-ﻇﮭﻮر وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﺟﺪﯾﺪة. ٢-زﯾﺎدة ﻋﺪد وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ واﻟﻔﺮﻋﯿﺔ. ٣-اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ﻓﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن. ٤-اﻟﺘﻐﯿﺮات اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ. ٥-زﯾﺎدة ﺣﺠﻢ وﺗﻜﺎﻟﯿﻒ اﻹﻋﻼن. ٦-اﺧﺘﻼف اﻷھﻤﯿﺔ اﻟﻨﺴﺒﯿﺔ ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٧-دﺧﻮل اﻟﺤﺎﺳﺒﺎت اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ ﻣﯿﺪان اﺧﺘﯿﺎر وﺟﺪوﻟﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن. * اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. * اﻟﺨﻄـﻮات اﻟﺘﻰ ﯾﺠـﺐ اﺗﺒـﺎﻋﮭـﺎ ﻋﻨـﺪوﺿﻊ ﺧﻄـﺔ وﺳـﺎﺋﻞ اﻹﻋـﻼن: أوﻻً ً : ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ. ﺛﺎﻧﯿﺎً ً : ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف ﺧﻄﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﺛﺎﻟﺜﺎً ً : ﺗﺤﺪﯾﺪ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. راﺑﻌﺎً ً : اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﺧﺎﻣﺴﺎً ً : ﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﺳﺎدﺳﺎً ً : ﺗﻘﯿﯿﻢ ﺧﻄﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. * اﻟﻤﻌﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: أوﻻً ً -اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻜﻤﯿﺔ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ١-اﻟﺘﻐﻄﯿﺔ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٠٢ ٢-اﻟﺘﻮزﯾﻊ أو اﻻﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﻔﻌﻠﻰ ﻟﻠﻮﺳﯿﻠﺔ. ٣-ﻋﺪد ﺟﻤﮭﻮر اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻔﻌﻠﻰ. ٤-اﻟﻮﺻﻮل. ٥-اﻟﺘﻜﺮار. ٦-ﻧﻘﻂ اﻟﺘﺮﺗﯿﺐ اﻹﺟﻤﺎﻟﻰ. ٧-ﻣﻌﺪﻻت اﻟﺘﺮاﻛﻢ واﻟﺘﺪاﺧﻞ ﺑﯿﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٨-اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻨﺴﺒﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن. ٩-وزن اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ أو ﻗﯿﻤﺔ اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ. ﺛﺎﻧﯿﺎً ً -اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﻓﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ١-ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺟﻤﮭﻮر اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ. ٢-اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻔﻨﯿﺔ واﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ ﻟﻠﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٣-اﻟﺠﻮ اﻟﻨﻔﺴﻰ اﻟﻤﺤﯿﻂ ﺑﺎﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٤-اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٥-اﻟﻘﺮب ﻣﻦ وﻗﺖ وﻣﻜﺎن اﻟﺸﺮاء. * اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ١-اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ. ٢-اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﻮﺳﻤﯿﺔ. ٣-اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺘﻌـﻠـﻘـﺔ ﺑﺘـﻮزﯾـﻊ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺤـﻤـﻠـﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٤-اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻮزﯾﻊ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺪار اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﯿﺔ. ٥-اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻜﺜﺎﻓﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٦-

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠١٢ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. * ﻃﺮق وﻧﻤﺎذج اﺧﺘﯿﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن: ١-ﻃﺮق اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: -ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﺤﺪى. -ﻃﺮﯾﻘﺔ إﯾﺼﺎل اﻹﻋﻼن إﻟﻰ أﻛﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر. - اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف. ٢-ﻧﻤﺎذج اﺧﺘﯿﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن: -ﻧﻤﻮذج اﻟﺒﺮﻣﺠﺔ اﻟﺨﻄﯿﺔ. -ﻧﻤﻮذج اﻟﺘﻤﺎﺛﻞ. * اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل ﺗﺨﻄﯿﻂ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن: -اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ. - اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﻣﺜﺎل ﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﺤﺎﺳﺐ اﻵﻟﻰ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ: -ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻨﺴﺒﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن. -وزن اﻟﻮﺳﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١١٢ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺧﻄﺔ اﺧﺘﯿﺎر وﺟﺪوﻟﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ إﺣﺪى اﻟﺨﻄﻮات اﻟﻤﮭﻤﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﺆﺛﺮ ﻋـﻠـﻰ ﻣـﺪى ﻧﺠـ ﺎح اﻟﺤﻤﻠﺔ أو ﻓﺸﻠﮭﺎ. : أو ﺟـﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋـﻼﻧﯿـﺔ. Media planning ﻣﺠﻤً )١(. اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٢(. اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻰ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﺣﺪﺛﺖ ﻓﻰ اﻟﺴﻨﻮات اﻷﺧﯿﺮة، واﻟﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ إﯾﺠﺎز أھﻤﮭﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: ١-ــﻼﻧﯿﺔ ﺟــــﺪﯾــﺪة: Cable television)٣( -واﻟﺘﻠﯿﻔﻮن اﻟﻤﺤﻤﻮل . . دراﺳﺔ أن ﺣﻮاﻟﻰ ﻧﺼﻒ ﻣﻠﯿﺎر ﺷﺨﺺ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﻟﻢ ﺗﻤﻜﻨﻮا ﻣﻦ زﯾﺎرة ﻣﻮاﻗﻊ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺑﻨﮭﺎﯾﺔ ﻋﺎم ١٠٠٢. وأوﺿﺤﺖ دراﺳﺔ أﺧﺮى أن ١١ ﻣﻦ ﺳﻜﺎن اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة ﯾﺴﺘﺨﺪﻣـﻮن اﻹﻧﺘـﺮﻧﺖ ﻓﻰ اﻟﻤﻨﺰل وأن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﺗﮭﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻘﮫ ﺳﺘﺼﻞ إﻟﻰ ١٫٣ﺑﻠﯿﻮن ﺟﻨﯿﮫ ﻋﺎم ٣٠٠٢)٤(.