تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٨١ س٣- ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ) ( س٤- ﻟﻼﺳﺘﺨﺪامﻣﻊ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺠﺪﯾﺪة اﻟﺘﻰ ﺗﻤﺮ ﺑﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﺪﯾﻢ.) ( س٥- اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ) ( س٦-، ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﺎﻷھﺪاف اﻟﺘﻰ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﮭﺎ. ) (

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٨١ ﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ (1) Jefkins, Frank, Advertising Today, Second Edition, (International Text Company, 1977) p. 106. )٢(ﺣﺴﻦ ﻣﺤﻤﺪ ﺧﯿﺮ اﻟﺪﯾﻦ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص١٠٣. (3) Bruce, G. Vanden Bergh & Katz, Helen, Advertising Prinicples: Choice, Challenge and Change (U.S: NTC, Business Books, 1999) p. 264. )٤(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -Ray, Michael L., Advertising and Commun ication Management, (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1982) p.p. 161-162. - Bogart, Leo, Strategy in Adertising (U.S.A: NTC Business Book, 1996) p. 42. - Leckenly, Gohn D. and Wedding Nugent, Advertising Management (Ohio: Grid Publishing, 1982) p.p. 195-196. - Sandage, C. H, Frybuyger, Vernon and Rottzoll Kim, Richard D. Irwin, Inc., 1979) p.p. 486-487. - Anderson Robert and Barry Thomas, Op.cit., p. 186. -إﺳﻤﺎﻋﯿﻞ ﻣﺤﻤﺪ اﻟﺴﯿﺪ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٩١٣-٢٢٣. -ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٥٦١-٨٦١. -ﻧﺎدﯾﺔ اﻟﻌﺎرف؛اﻹﻋﻼن، )اﻹﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ: ﻛﻠﯿﺔ اﻟﺘﺠﺎرة، ١٩٩١( ص٠٩. -ﺷﺮﯾﻒ أﺣﻤﺪ ﺷﺮﯾﻒ اﻟﻌﺎﺻﻰ؛اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ: اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ واﻟﺘﻄﺒﯿﻖ )اﻹﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ: اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ، ٦٠٠٢( ص٢١٤. )٥(ﻓﺎﺗﻦ ﻣﺤﻤﺪ رﺷﺎد؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٠٧. (6) S. W. Durnn, A. M. Barban, Op.cit., p. 210. )٧(ﻣﺤﻤﺪ اﻟﻮﻓﺎﺋﻰ؛اﻹﻋﻼن )اﻟﻘﺎھﺮة: ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻷﻧﺠﻠﻮ اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ، ٩٨٩١( ص٣٨.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٨١ )٨(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ؛: ١٢، ): اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ، ٠٠٠٢( ص٤٠٥. -؛): واﻟﺘﻮزﯾﻊ، ٣٩٩١( صص٣٩-٤٩. -ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٨٦١-٠٧١. -Chiplin, Brian and Sturgess Brian, Economics of Advertising, Second Edition (London: Hall, Rinehart and Winston , 1981) p. 57. - Aaker, David A. and Myers Gohn G., Op.cit., p. 65. - Sissors Z. Jack and Petrey Reynold, Op.cit., p. 235. - Belch, George E., Belch Michael A., Op.cit., p.p. 300-302. - Donald E. Parente, Advertising Campaign Strategy, Fourth Edition (Thomson, South – Webrin, 2006) p. 147. - Tony Yeshin, Advertising (U.S: Thomson, 2006) p. 260. )٩(ﻣﺤﻤﺪ اﻟﻮﻓﺎﺋﻰ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٤٨. )٠١(إﺳﻤﺎﻋﯿﻞ ﻣﺤﻤﺪ اﻟﺴﯿﺪ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٤٢٣. (11) Jefkins, Frank, Op.cit., p. 107. (12) Krugman, Dean M. Reid, Leonard N. and Dunn, S. Watson, Op.cit., p. 107. (13) Ibid, p. 265. - Bruce, G. Vanden Bergh & Katz, Helen, Op.cit., p. 265. )٤١(ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ؛اﻹﻋﻼن، ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٣٨٥. (15) Gilligan, Colin and Gowther Geoffrey, Op.cit., p. 123. )٦١(؛): ٥٧٩١( ص٠٦٥.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٨١ )٧١(ﻣﺤﻤﻮد ﻋﺴﺎف ؛): ٧٧٩١( ص٢٠٤. (18) Gilligan, Colin and Gowther Geoffrey, Op.cit., p. 124. (19) Krugman, Dean M. Reid, Leonard N. and Dunn, S. Watson, Op.cit., p. 265. )٠٢(ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٢٧١. (21) Jefkins, Frank, Op.cit., p. 108. (22) Chiplin, Brian and Sturgess Brian, Op.cit., p. 57. )٣٢(ﺪ؛): واﻟﺘﻮزﯾﻊ، ٦٠٠٢( ص٣١١. -Donald E. Parente, Op.cit., p. 146. )٤٢(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ ذﻛﺮه، ص٦٢٣. -Belch Greoge E., Belch Michael A, Op.cit., p. 304. )٥٢(ﻋﻠﻰ رﻓﺎﻋﺔ اﻷﻧﺼﺎرى ؛اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿ ﺎت اﻟﻤﺸﺮوﻋﺎت ): ٦٧٩١( ص٩٩٢. )٦٢(ﻧﺒﯿﻞ اﻟﺤﺴﯿﻨﻰ اﻟﻨﺠﺎر؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٦٩. )٧٢(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -Gilligan, Colin & Crowther Geoffrey, Op.cit., p. 127. -إﺳﻤﺎﻋﯿﻞ ﻣﺤﻤﺪ اﻟﺴﯿﺪ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص ص٤٠٣-٣١٣. -ﺳﻤﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ ؛ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت ا ﻹﻋﻼﻧﯿﺔ واﺗﺨﺎذ ص ص٤٦١-٨٦١. -ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ ؛): ﻣﻄﺒﻌﺔ اﻹﺷﻌﺎع اﻟﻔﻨﯿﺔ، ٨٩٩١( ص٩٣١. (28) Sissors, Jack and Petray, E. Reynold, Op.cit., p.p. 237-238. (29) Aaker, David A. and Myers, Gohn G., Op.cit., p. 70.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٨١ (30) Bogart Leo, Strategy in Advertising, Third Edition, (U.S.A: NTC Business Books, 1996) p. 43. )١٣(اﻧﻈﺮ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -Donald E. Parente, Op.cit, p. 147. - Bruce, G. Vanden Bergh & Katz, Helen, Op.cit., p. 265. - Gilligan, Colin & Crowther Geoffrey, Op.cit., p. 126. - Rossiter, John & Percy Larry, Op.cit., p. p. 34-35. - Terence A. Shimp, Advertising and Promotion, Australia: Thomson South Western, 2007) p. 160. -إﺳﻤﺎﻋﯿﻞ ﻣﺤﻤﺪ اﻟﺴﯿﺪ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص٩٢٣. -ﻣﺤﻤﻮد ﺻﺎدق ﺑﺎزرﻋﺔ؛ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ، ص١٦٥. (32) Jefkins, Frank, Op.cit., p.110. (33) Gilligan, Colin & Croughter Geoffrey, Op.cit., p.p. 129-136. Sandage C. H. & Fryburger Vernon, Op.cit., p.p. 492-493.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٨١ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻷھﺪاف: ﺑﻌﺪ دراﺳﺔھـﺬا اﻟﻔﺼﻞ، ﯾﺠـﺐ أن ﯾﻜـﻮن اﻟـﺪارس ﻗـﺎدرا ﻋـﻠـﻰ أن ً : -ﯾﻌﺮف اﻟﻤﻘﺼﻮد ﺑﺎﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ. -ﯾﻌﺮف اﻟﻤﻘﺼﻮد ﺑﺎﻟﻤﻮﺟﺰ اﻻﺑﺘﻜﺎرى وﻣﻜﻮﻧﺎﺗﮫ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ. -ﯾﺤﺪد أﻧﻮاع اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔاﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. - اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔاﻟﻤﻼﺋﻤﺔ. -ﯾ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ. -ﯾﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ وﺟﮭﺎت اﻟﻨﻈﺮ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻰ ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﺘﻰ ﯾﺠﺐ ﺗﻘﺪﯾﻤﮭﺎ ﻓﻰ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺪوﻟﯿﺔ. -ﺘﻀﻤﻨ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺳﻮاءً ً ﻛﺎﻧﺖ اﺳﺘﻤﺎﻻت ﻋﻘﻠﯿﺔ أو ﻋﺎﻃﻔﯿﺔ. -ﯾﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ دور ﻣﺨﻄﻂ اﻟ ﺤ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ: -ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ. -ﻋﻨﺎﺻﺮ وﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﻤﻮﺟﺰ اﻻﺑﺘﻜﺎرى.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٨١ -ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﻮع اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔاﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ. -ﻧﻤﺎذج ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ. -اﻟﻔﻜﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ أو اﻷﻓﻜﺎر اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺳﺘﺪور ﺣﻮﻟﮭﺎ اﻟﺤﻤﻠﺔ. -اﻷوﺗﺎر أو اﻻﺳﺘﻤﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -دور ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ وإﻧﺘﺎج وﺗﻘﯿﯿﻢ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ: -اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ. -اﻟﻤﻮﺟﺰ اﻻﺑﺘﻜﺎرى. -اﻟﻔﻜﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -اﻷوﺗﺎر أو اﻻﺳﺘﻤﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺧﻄﻮة ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮات اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ؛ واﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻛﻠﻤﺔ ﺗﻌﻨﻰ :"ﺳﻠﺴﻠﺔ اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت أو اﻟﺘﺤﺮﻛﺎت اﻟﺘﻰ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻘﻮم ﺑﮭﺎ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ")١(. )٢(. وﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﺌﺔ اﻻﺑﺘﻜ واﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ)٣(. Frazer: اﻟﻄﺒﯿﻌﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ أو اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻤﯿﺰة ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺳﯿﺘﻢ ﺗﺼﻤﯿﻤﮭﺎ)٤(. ﺎت ﺧﻠﻖ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٨١ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﻤﯿﺰة وﺟﯿﺪة، أى أن ﯾﺘﺴﻢ ﺑﺎﻹﺑﺪاع)٥(. ﻣﻦ اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت واﻷﻋﻤﺎلﻛﻤﺎ ﯾﻠﻰ: أوﻻً ً : ﻋﻤﻞ اﻟﻤﻮﺟﺰ اﻻﺑﺘﻜﺎرى. ﺛﺎﻧﯿﺎً ً : ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﻮع اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ. ﺛﺎﻟﺜﺎً ً : ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻔﻜﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺳﺘﺪور ﺣﻮﻟﮭﺎ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. راﺑﻌﺎً ً : ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻻﺳﺘﻤﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺳﺘﺘﻀﻤﻨﮭﺎ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ﺧﺎﻣﺴﺎً ً : ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ ﻋﺮض ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻟﺘﻠﻚ اﻷﻋﻤﺎل واﻟﻤﻜﻮﻧﺎت: أوﻻً ً -ﻋﻤﻞ اﻟﻤﻮﺟﺰ اﻻﺑﺘﻜﺎرى Creative Brief: ﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺗﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯿﺎم ﺑﻤﮭﻤﺘﮫ واﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﻔﻜﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ)٦(. وﯾﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ ھﺬا اﻟﻤﻮﺟﺰ اﻻﺑﺘﻜﺎرى ﻋﺪة ﺗﺴﻤﯿﺎت ﻣﻨﮭﺎ)٧(: -ﺧﻄﺔ اﻟﻨﺺ Copy Platform -اﻟﻌﻘﺪ اﻻﺑﺘﻜﺎرىCreative Contract -اﻟﻤﺨﻄﻂ اﻻﺑﺘﻜﺎرىCreative Blueprint -ﺧﻄﺔ اﻟﻌﻤﻞWork Plan -ورﻗﺔ اﻟﻌﻤﻞWork Sheet

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٨١ ﺈ وﯾ،ﺗ ﻋﻠﯿﮫ، ﺛﻢ ﯾﺘﻢ إﻗﺮارهﻣﻦ إدارة اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ واﻟﻤﻌﻠﻦ وﻣﻦ ﯾﻨﻮب ﻋﻨﮫ)٨(. وﯾﺘﻜﻮن اﻟﻤﻮﺟﺰ اﻻﺑﺘﻜﺎرى ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ)٩(: ١- ﻋﻼﺟﮭﺎ. ٢- اﻟﻮﻻء أو ﺧﻠﻖ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ. ٣-ﻮاﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ أو اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ. ٤-ﺎت اﻷﺧﺮى. ٥-)- اﻟﺪاﻓﻌﯿﺔ…إﻟﺦ(. ٦-اﻟﻤﻘﺘﺮح اﻟﺒﯿﻌﻰ اﻟﻔﺮﯾﺪ وﯾﻌﻨﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻓﺎﺋﺪة ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻻ ﯾﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮن. ٧-ﺷﺨﺼﯿﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ و ﯾﻘﺼﺪ ﺑﮭﺎ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ واﻟﻤﺎرﻛﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ. ٨-ﻣﻘﺘﺮﺣﺎت ﺣﻮ ل ﻧﻐـﻤـﺔ اﻟﺤـﻤـﻠـﺔ Tone of voice .ﻓﻠﻜـﻞ ﺣـﻤـﻠـﺔ ﻧﺒـﺮة ، واﻟﺤـﻤـﻼت اﻟﻤﺸـﺠـﻌـﺔ واﻟﺤﻤﻼت اﻟﺘﻰ ﺗﺤـﻤـﻞ ﻃﺎﺑﻊ اﻟﺪفء واﻟﺼﺪاﻗﺔ . "National Bank ﺑﻨﻐﻤﺔ اﻟﻘـﻮة ؛ﻷ اﻟﻔﻨﯿﺔ واﻟﺠﺮاﻓﯿﻜﯿﺔ ﻓﻰ إﻋﻼﻧﺎت ﺣﻤﻠﺘـﮭـﺎ")٠١(.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٨١ ﺛﺎﻧﯿً ً ﺎ-ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﻮع اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﺑﻌﺪ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮﺟﺰ اﻻﺑﺘﻜﺎرى، ﺗﺄﺗﻰ ﺧﻄﻮة ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻧﻮع اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ،وھﻨﺎك أﻧﻮاع ﻛﺜﯿﺮة ﻣﻦ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ)١١(: ١-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت: ﻣﻤﺎ ﯾﺠﻌﻠﮭﺎ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻤﺼﺪاﻗﯿﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ، وﺗﺘﻼءم ھﺬه اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻣﻊ ﻣﻮاﻗﻒ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ؛ﻣﺜﻞ: -ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ دﺧﻮل ﺳﻠﻌﺔ اﻟﺴﻮق ﻷول ﻣﺮة. -ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﺧﻂ إﻧﺘﺎج ﺟﺪﯾﺪ. -ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ إدﺧﺎل ﺗﺤﺴﯿﻨﺎت أو ﺗﻄﻮﯾﺮ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ. ٢-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻻدﻋﺎء اﻟﻌﺎم: Generic claimأو ﻓﺎﺋﺪة أﺳﺎﺳﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ورﺑﻄﮭﺎ ﺑﺎﻟﻤﺎرﻛـﺔ،ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ﻓﻰ ﺑﺪاﯾﺔ ﻧﺰول اﻟﻤﺤﻤﻮل ﻓﻰ :ً ﺎ ﻣﺤﻤﻮﻻً ً ؟وﻟﯿﺲ ﻟﻤﺎذا ﺗﺸﺘﺮى ﺗﻠﯿﻔﻮﻧً ً ﺎﻣﺎرﻛﺔ "س"؟ ٣-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺪﻋﺎوى أو اﻟﺤﺠﺞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻌﺔ أو ا ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﮭﺎ ،،وﺗﺨﺎﻃﺐ .و اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ: -ﺳﯿﺎرات ﻓﻮﻟﻔﻮ Volvoﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺻﻔﺔ اﻷﻣﺎن. -ﻣﺤﻼت ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪزMcDonald’sﻃﻌﺎم ﺟﯿﺪ ﻗﻠﯿﻞ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٩١ ٤-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺪاﻓﻌﯿﺔ: وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎعﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﻤﺎﻻت اﻟﻌﻘﻠﯿﺔ واﻟﻌﺎﻃﻔﯿﺔ. ٥-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﻘﺘﺮح اﻟﺒﯿﻌﻰ اﻟﻔﺮﯾﺪ: وﺗﻌﺘﻤﺪ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﻘﺘﺮح اﻟﺒﯿﻌﻰ اﻟﻔﺮﯾﺪ Unique Selling Proposition Strategy اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮن. ٦-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﻜﺎﻧﺔ: اPositioning Strategy إدراك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ وﻣﻨﺎﻓﺴﯿﮭﺎ وﺗﺄﺛﯿﺮ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ. ﻛﺎ ﻛﻮﻻ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺆﻛﺪ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ اﻷﺻﻞ The real thing ب“The choice of New generation”. ٧-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻷواﻣﺮ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ﻓﯿﮭ ً )ﺑﺎدر –ﻻ ﺗﺪع اﻟﻔﺮﺻﺔ ﺗﻔﻮﺗﻚ –اﺷﺘﺮِ ِ …إﻟﺦ(. ٨-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺷﺨﺼﯿﺔ اﻟﻤﺎرﻛﺔ: ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘ ـﺞ ﺷﺨ ـﺼـﯿﺔ ﻣﻌ ـﯿـﻨـﺔ ﺗﺘﻜ ـﻮن ﻣﻦ ﺧﺼ ـﺎﺋﺺ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳ ـﻤـﮫ وﺗﻐﻠ ـﯿـﻔـﮫ …إﻟﺦ. وﺗﻈــﺮ أھـﻤــ ﺷﺨﺼﯿﺔ اﻟﻤﺎرﻛﺔ Personality of a Brand Strategyﻓﻰ اﻟﺤﺎﻻت اﻵﺗﯿﺔ:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٩١ -اﻹﺷﺒﺎع اﻟﻨﻔ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺴﺤﺮ اﻟﻤﺎرﻛﺔ Brand Magic. - ﻣﺸﮭﻮرة ﻟﮭﺎ ﻣﻜﺎﻧﺘﮭﺎ. - اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﻣﻌﯿﻦ،ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻼﺑﺲ واﻟﺴﯿﺎرات واﻻﻛﺴﺴﻮارت اﻟﻨﺴﺎﺋﯿﺔ. ٩-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻻرﺗﺒﺎط اﻟﺮﻣﺰى: واﻹ، ﺣﺪث ﻣﺎ أو ﺷﺨﺼﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ. ٠١-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﺤﺎﻛﺎة: ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﯿﻞ اﻹﻧﺴﺎنإﻟﻰ ﺗﻘﻠﯿﺪ اﻟﺸﺨﺼﯿﺎت اﻟﻤﺸﮭﻮرة أو اﻟﻔﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﻘﻠﯿﺪاً ﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻣﺸﮭﻮرة أو ﻣﻦ ھﻢ أرﻗﻰ ً . وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺘﮭﺎ :ﺣﻤﻼت ﺑﯿﺒﺴﻰ )ﻋﻤﺮو دﯾﺎب ( -ﻛﻮﻛﺎ ﻛﻮﻻ )ﻧﺎﻧﺴﻰ ﻋﺠﺮم ( - ﺷﯿﺒﺴﻰ )أﺣﻤﺪ اﻟﺴﻘﺎ( -ﻟﻮﻛﺲ )ﻣﻨﻰ زﻛﻰ(. ١١-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺧﻠﻖ ﻧﻤﻂ أو ﻋﺎدة اﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ ﺟﺪﯾﺪة: اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻌﺔ،وﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊاﻟﺴﻠﻊ اﻟﺠﺪﯾﺪة اﻟﺘﻰ ﺗﺪﺧﻞ اﻟﺴﻮق أول ﻣـﺮة. ٢١-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻧﻤﻂ اﻟﺤﯿﺎة: Life S tyle Strategy

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٩١ ﻣﻜﻮﻧً ً ﺎﻟﮫ ﺻﻔﺎت وﻟﻜﻨﮫ ﻣﻜﻤﻞ ﻟﻄﺮﯾﻘﺘﻨﺎ ﻓﻰ اﻟﺤﯿﺎة. ٣١-اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺟﻌﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔً ً : وﺻﻮر . ً ﺎ واﻻﻧﻄﺒﺎع اﻟﺠﯿﺪ إﻟﯿﮭﺎ. اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ،ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﺎﻟﻰ وھﻮ ﻧﻤﻮذج ﻓﻮت ﻛﻮن ﺑﻮﻟﺪﻧﺞ (FCB). ﻧﻤﻮذج ﻓﻮت ﻛﻮن ﺑﻮﻟﺪﻧﺞ(FCB))٢١(: (FCB) ، اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻌﺔ، وﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺘﻨﻔﯿﺬﯾﺔ ﻟﮭﺬه اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت. Richard Vaughnﻋﺎم٠٨٩١ “Foote Cone Bo lding”اﻟﺘ اﻷوﻟﻰ ﻻﺳﻤﮭﺎ. واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻰ ر ﻗﻢ )١( ﻗﺪﻣﮭﺎ ﻧﻤﻮذج“FCB”وھﻰ: -اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻣﯿﺔ. -اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮﯾﺔ. -اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻟﻌﺎدة. -اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺮﺿﺎ اﻟﺬاﺗﻰ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٩١ )٤( ) (: - . - . - . - Reactor. - ) ﻳﻔﻌﻞ– ﻳﺸﻌﺮ – ﻳﺘﻌﻠﻢ(. - . )٣( -ﺗ . - . - : . - Doer. - ) ﻳﻔﻌﻞ– ﻳـﺘﻌﻠﻢ – ﻳﺸﻌﺮ(. - . )٢( )(: - . - . - – – . - Feeler. - ) ﻳﺸﻌﺮ– ﻳـﺘﻌﻠﻢ – ﻳﻔﻌﻞ(. - . )١( ) – ( - . - . - : . - Thinker. - )ﻳ ﺘﻌﻠﻢ – ﻳﺸﻌﺮ - ﻳﻔﻌﻞ(. - . )١( FCB

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٩١ ﺛﺎﻟﺜﺎً ً -ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻔﻜﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﻰ ﺳﺘﺪور ﺣﻮﻟﮭﺎ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ. ﻓﮭﻰ ﺗﻌﻜﺲ أھﻢ ﻣﺎ ﯾﺠﺐ أن ﺗﺘﻀﻤﻨﮫ رﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ وھﻰ "ﻰء وﯾﺴﺘﻤﻊ)٣١(. اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎر أﻧﮭﺎ ﻋﻤﻠﯿﺔ إﺑﺪاﻋﯿﺔ، واﻹﺑﺪاع ﻃﺒﻘﺎً ﻟﺘﻌﺮﯾﻒ وﺑﺴﺘﺮ ً “Webster” ھﻮ اﻟﺸﻰء. اﻟﻌﻤﻞ اﻹﺑﺪاﻋﻰ ﻻﺑﺪ وأن ﯾﻜﻮن واﻋﯿﺎً وﻣﻨﻈﻤﺎً وھﺎدﻓﺎً وذﻟﻚ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ا ً ً ً ﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﻤﺘﻮاﻓﺮة وﺗﺒﻌﺎً ﻟﻸھﺪاف اﻟﻤﺮاد ﺗﺤﻘﯿﻘﮭﺎ ً )٤١(. وﻗﺪ ﻗﺪم ﻗﺎﻣﻮس (Collins)ﺗﻌﺮﯾﻔﺎت ﻟﻠﻔﻜﺮة ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ:"أﻧﮭﺎ ﻣﺎ ﻟﻢ ﯾﻮﺟﺪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ". ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻗﻮة ﻻﺷﻌﻮرﯾﺔ ،وإﻧﻤﺎ ھﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻋﻘﻠﯿﺔ ﺗﺤﺪث ﻋﻠﻰ ﻧﺤﻮ ﻣﻔﺎﺟﺊ ﺗﻨﺘﻈﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺸﺘﺘﺔ ﻓﻰ ﺳﯿﺎق ﺟﺪﯾﺪ ﻟﮫ ﻣﻌﻨﺎه)٥١(. وﺗﺘﻤﺜﻞ أھﻢ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻔﻜﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ)٦١(: ١-أن ﺗﻜﻮن اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ وﺗﻤﺜﻞ ﻣﻈﻠﺔ ﻟﺠﻤﯿﻊ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٢-أن ﺗﻜﻮن وﺛﯿﻘﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﮭﺎ. ٣- إﻋﻼﻧﯿﺔ أﺧﺮى. ٤-أن ﺗﺨﺎﻃﺐ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت وﻣﺼﺎﻟﺢ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف. ٥-أن ﺗﻜﻮن ﻣﺆﺛﺮة وذات دﻻﻟﺔ وﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺒﯿﻊ. ٦-أن ﺗﻜﻮن ﻏﯿﺮ ﻣﻌﺘﺎدة وﻏﯿﺮ ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٩١ ﻤﻼت ﺳﺠﺎﺋﺮ Philip More Come to Marlboro Countryﻟﻤﺪة ﺗﺰﯾﺪ ﻋﻠﻰأرﺑﻌﯿﻦ ﻋﺎﻣﺎً ً )٧١(. Burger King،ﻓﻘﺪ ﻏﯿﺮت أﻓﻜﺎر ﺣﻤﻼﺗﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺛﻤﺎﻧ ﻰ،ﻛـﻤـﺎ ﺗﻌـﺎﻣﻠﺖ ﻣﻊ ا اﺳﺘﺤﺪﺛﺘﮭﺎ ﻣﻨﺬ ٤٩٩١وھﻰ Get your Burger’s Worth)٨١(. اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺪوﻟﯿﺔ. ﯾﺠﺐ أن ﻧﻘﺪم أﻓﻜﺎرً ً اإﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﻨﺎءً ً ﻋﻠﻰ اﺧﺘﻼف اﻟﺪول واﻟﺜﻘﺎﻓﺎت؟ وﻗﺪ ﻇﮭﺮ ﺛﻼﺛﺔ اﺗﺠﺎھﺎتﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺣﻮل ھﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع)٩١(: اﻻﺗﺠﺎه اﻷول :. ﻓﻜﺮة واﺣﺪة. اﻻﺗﺠﺎه اﻟﺜﺎﻧﻰ :ﯾﺮى ﺿﺮورة ﺗﻐﯿﯿﺮ اﻟﻔﻜﺮة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﺎﺧﺘﻼ فاﻟﺪول وذﻟﻚ ﻻﺧﺘﻼف اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت واﻟﺜﻘﺎﻓﺎت واﻟﺤﺎﺟﺎت،وﯾﺮى أن ارﺗﻔﺎع ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻹﻋﻼن ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻌﻮﺿﮫ زﯾﺎدة اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮاﻋﺎة اﻟﻔﺮوق اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﯿﺔ. اﻻﺗﺠﺎه اﻟﺜﺎﻟﺚ : (Global) . اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺪوﻟﯿﺔ وﺟﻌﻠﮭﺎ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﻇﺮوف اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺤﻠﻰ.