تخطيط الحملات الإعلانية

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٦١ اﻟﻤﺪى. ٥-ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻣﻌﺪل اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ رأس اﻟﻤﺎل اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮ)٤٢(: ﯾﺮى ﺑﻌﺾ اﻟﺨﺒﺮاء أن اﻹﻋﻼن ﯾﻨﺒﻐﻰ أن ﺑﻘﯿﺔ اﻷﺻﻮل اﻟﺘﻰ ﯾﻤﺘﻠﻜﮭﺎ اﻟﻤﺸﺮوع ؛ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎم اﻟﺸﺮﻛﺔ. وﻧﻈﺮاً ﻷن ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻹﻋﻼن ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻓﺈن ﻛﻞ ﺟﻨﯿﮫ ﻣﺴﺘﺜﻤﺮ ﻓﻰ ً اﻹﻋﻼن ﯾﺤﻘﻖ إﯾﺮاداً إﺿﺎﻓﯿﺎً ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻰ ﯾﺤﻘﻖ ﻋﺎﺋﺪاً ﻣﺘﺮاﻛﻤﺎً ً ً ً ً . ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺜﻤﺎره ﻓﻰ اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻋﻼﻧﻰ. وأﺧﯿﺮاً ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن ﻃﺮﯾ ً ﻘﺔ ﻣﻌﺪل اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ رأس اﻟﻤﺎل اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮ (ROI) ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻏﯿﺮ ﻛﺜﯿﺮة اﻻﺳﺘﺨﺪام. اﻹﻋﻼن ﻣ ً ً ،ً اﻟﻌـﻜـﺲ ھـﻮ اﻟﺼـﺤـﯿـﺢ . اﻟﮭـﺪف،وﻣـﻦ ﻣﺠـــﻤـﻮع ھــﺬه اﻟﺘـ ﻘــﺪﯾﺮات ﺗﺘــﻜـــﻮن اﻟﻤـﯿﺰاﻧﯿـﺔ )٥٢(. Subjective approach ً اﻟﺸﺨﺼﻰ وﯾﻘﺘﺮب ﻣﻦ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﻌﺸﻮاﺋﯿﺔ)٦٢(.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٦١ ﺛﺎﻧﯿﺎً ً -اﻟﻄﺮق اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ: ً ً وﺳﮭﻮﻟﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ؛ إﻻ أﻧﮭﺎ ﺗﻌﺎﻧﻰ ﻣﻦ ﻋﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﻜﻼت اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ واﻟﻌﯿﻮب . وإﻟﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻄﺮق اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻄﺒﯿﻖ . اﻹﻋﻼﻧﻰ. ١-اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺤﺪﯾﺔ)٧٢(Marginal Approach: Marginal Analysis، أﻗﻞ ﻣﻦ اﻹﯾﺮاد اﻟﺤﺪى اﻟﻨﺎﺷﺊ ﻋﻦ ھﺬه اﻟﻨﻔﻘﺔ. "أى ﻗﻢ ﺑﺈﻧﻘﺎﺻﮭﺎ، وﻻ ﯾﺰﯾﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﻇﺎھﺮ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ زﯾﺎدﺗﮭﺎ". اﻟً . ﯾﻮﺿﺤﮭﺎ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )١(، وﺗﺘﻀﺢ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٦١ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )١( اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ وﻣﻨﺤﻨﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت وﯾﺘﻀﺢ ﻣﻦ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺎ ﯾﻠﻰ: ١-إن ھﻨﺎك ﺣﺠﻤﺎً ﻣﻦ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﯾﺘﺤﻘﻖ ﺑﺪون اﻟﻘﯿﺎم ﺑﻨﺸﺎط إﻋﻼﻧﻰ ً . ٢- ﻋﻨﺪھﺎ رﻏﻢ اﻟﺰﯾﺎدة اﻟﻤﺴﺘﻤﺮة ﻓﻰ اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ. ٣-إ اﻹﻧﻔﺎق ﺑﻌـﺪھﺎ ﻏﯿـﺮ ﻋﻤﻠﯿـﺔ ﻷﻧﮭـﺎ ﻻ ﺗـﺆدى إﻟﻰ أى زﯾﺎدة ﻓﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. ٤- ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺤﻨﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٦١ ٥-إن ھﻨﺎك ﺗﺄﺛﯿﺮاً إﻋﻼﻧﯿﺎً ﯾﻤﺘﺪ ﻟﻔﺘﺮة زﻣﻨﯿﺔ ﻃﻮﯾﻠﺔ ً ً اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. اﻟﺤﺪى،ﻣﻦ أھﻤﮭﺎ: ١-ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﻄﺒﯿﻖ ﺗﻠﻚ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﺜﻞ ﻌ اﻹﻋﻼن. ٢-ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻋ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. ٣-اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﺑﻌﯿﺪ اﻟﻤﺪى ﻟﻺﻋﻼن. اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺤﺪﯾﺔ ﺗﻘﺪم ﺣﻼً ﻋﻠﻤﯿﺎً ﻟﺘﻘﺪﯾﺮ ﺣﺠﻢ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ً ً . ٢-اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﺠﺮﯾﺒﯿﺔ)٨٢(Experimental Method: اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﯾﻜﻮن ﺑﺈﺟﺮاء ﺗﺠﺎرب ﻻﺧﺘﺒﺎ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ ﺑﺤﯿﺚ ﺗﺘﺤﻘﻖ أﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﺑﺄﻗﻞ اﻟﻨ ﻔﻘﺎت. وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﺠﺎرب أن ﯾُ ُ Before and After Test ﻋﻠﻰ ﺳﻮق واﺣﺪة، أو دراﺳﺔ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﻮاق وﻣﻘﺎرﻧﺘﮭﺎ ﺑﺄﺳﻮاق ﺿﺎﺑﻄﺔ. وﯾﺮى ﺟﻮرج ﺑﺮا ون اﻟﺘﺠﺮﯾﺒﯿﺔ، ھﻤﺎ: -اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﻜﺒﯿﺮة ﻧﺴﺒﯿﺎً اﻟﻼزﻣﺔ ﻹﺟﺮاء اﻟﺘﺠﺎرب ً .

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٦١ -اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺰﻣﻨﻰ اﻟﻄﻮﯾﻞ اﻟﻼزم ﻹﺟﺮاء اﻟﺘﺠﺎرب. ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣ ً ﺎﺗﺴﺘﻐﺮق زﻣﻨﺎً ﻃﻮﯾﻼً ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻨﮭﺎﺋﯿﺔ ً ً . Missouri Valley Petroleum Corporationﻋﻠﻰ أرﺑﻊ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﻦ اﻟﻤﺪن)٩٢(: -اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷوﻟﻰ:اﺳﺘﻘﺒﻠﺖ ﻧﺼﻒ ﺣﺠﻢ اﻹﻋﻼن اﻟﻤﻌﺘﺎد. -اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ:اﺳﺘﻘﺒﻠﺖ ﺿﻌﻒ ﺣﺠﻢ اﻹﻋﻼن اﻟﻤﻌﺘﺎد. -اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ:اﺳﺘﻘﺒﻠﺖ ﺛﻼﺛﺔ أﺿﻌﺎف ﺣﺠﻢ اﻹﻋﻼن اﻟﻤﻌﺘﺎد. -اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ :اﺳﺘﻘﺒﻠﺖ ﺣﺠﻢ اﻹﻋﻼن اﻟﻤﻌﺘﺎد )اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻛﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺿﺎﺑﻄﺔ(. وﻗﺪ أﻇﮭﺮت ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ أ اﻹﻋﻼن –أى ﺗﻢ ﺗﺨﻔﯿﺾ اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ إﻟﻰ اﻟﻨﺼﻒ –ً اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ إﻟﻰ اﻟﻨﺼﻒ دون ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. وﻛﺬﻟﻚ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﺷﺮﻛﺔ Du Pont اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ أن زﯾﺎدة اﻟﻨﻔﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻢﺗﺆدﱢ ﱢ إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻓﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت)٠٣(. ٣-ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﮭﺪف واﻟﻤﮭﻤﺔ)١٣(Objective and Task Method: ٦٢٩١؛ ﻓﻰ ﺿﻮء ﻣﺪى .

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٦١ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﺎﻷھﺪاف اﻟﺘﻰ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻘﮭﺎ. وﻟﺘﻄﺒﯿﻖ ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﺗﺘﺒﻊ اﻟﺨﻄﻮات اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: ١-ﺗﺤﺪﯾﺪأھﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٢-ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷﻋﻤﺎل واﻟﻤﮭﺎم اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ ﺗﻠﻚ اﻷھﺪاف. ٣-اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ٤-ﺣﺴﺎب اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ وﻧﻔﻘﺎت اﻟﻨﺸﺮ واﻹذاﻋﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ اﻹﻧﺘﺎج. ٥-؛ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ ﻟﻠﮭﺪف وﻗﺪرة اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﻔﻘﺎت. ٦- ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﯿﺰاﻧﯿﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ً ﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ؛ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺗﻘﺪﯾﺮ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻜﻞ ﺑﺪﯾﻞ. اﻹﻋﻼن ﻓﻰ ﻣﻮﺿﻌﮫ اﻟﺼﺤﯿﺢ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻰ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ، ﻛﻤﺎ أﻧﮭﺎ ﺗﺆﻛﺪ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ وﺿﻊ أھﺪاف ﻣﺤﺪدة ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، وﺗﺪﻋﻢ ﻓﻜﺮة اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻘﯿﺎم ﺑﮭﺎ. ٤-اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﺮﻛﺒﺔ Composite Method)٢٣(: ﺗﻀﻊ ﻖ ﻟﻠﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻣﺜﻞ:

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٠٧١ ١-اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ. ٢-اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ. ٣-اﻟﻘﺪرة اﻹﻧﺘﺎﺟﯿﺔ. ٤-اﻟﻈﺮوف اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﻋﻼﻗﺘﮭﺎ ﺑﺎﻟﻨﻮاﺣﻰ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ. ٥-ﻣﺸﺎﻛﻞ ﺑﯿﻊ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﺮﺗﻔﻊ، ﻋﺪماﻹدراك…إﻟﺦ. ٦-ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ ﻗﻮى اﻟﺒﯿﻊ ﻓﻰ اﻟﺴﻮق. ٧-ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ ﺷﺒﻜﺔ اﻟﺘﻮزﯾﻊ. ٨-أوﻗﺎت اﻟﺮواج واﻟﺮﻛﻮد. ٩-اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ. ٠١-اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ وﺗﻜﺎﻟﯿﻔﮭﺎ اﻟﻨﺴﺒﯿﺔ. ١١-ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺑﺤﻮث اﻟﺴﻮق ووﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن…إﻟﺦ. وھﻰ ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻣﺮﻧﺔ ﺗﺘﻤﯿﺰ ﺑﻜﺜﺮة اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤ ﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﺎﺟﺔ. ﺑﻌﺾ ﻧﻤﺎذج اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻰ)٣٣(: أﻧﻮاع ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل، وھﻰ: -ﻧﻤﺎذج اﻻﻧﺤﺪار واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ. -ﻧﻤﺎذج اﻻﺗﺼﺎل وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ. -اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ١٧١ ١-ﻧﻤﺎذج اﻻﻧﺤﺪار واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ: Sales Response and decay models : ة اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ واﻟﻤﺒﯿﻌﺎت . ﻣﺨﻄﻂ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ أﻗﺼﻰ ﻓﺎﺋﺪة ﻣﻤﻜﻨﺔ. ووﻟﻒ Vidale and Wolfeً ﺷﺮح ﻣﻌﺪل اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ ﻓﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ اﻹﻋﻼن،وﻗﺪ أوﺿﺤﺎ أن ذﻟﻚ اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ Parametersھﻰ: -ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ A sale response constant -ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻧﺤﺪار اﻟﻤﺒﯿﻌﺎتA sale decay constant -ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﺸﺒﻊ اﻟﺒﯿﻌﻰA saturation level of sales ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ: اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت )ﺻﻔﺮ( ٠٠٠١ ٠٠٠٣٣ اﻹﻋﻼن ﯾﻨﺘﺞ ﺛﻼﺛﺔ ﺟﻨﯿﮭﺎت ﻓﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻧﺤﺪار اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت: ؛ ﻹﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ ﻗﺪ ﯾﺆدى إﻟﻰ ﺗﻨﺎﻗﺺ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﺗﺪرﯾﺠﯿﺎً ً . ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﺸﺒﻊ اﻟﺒﯿﻌﻰ: اﻹﻋﻼن.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٢٧١ وﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت ﺳﺎق ﻓﯿﺪل و ووﻟﻒ اﻟﻤﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: d s M – S ------ = r A ( ---------- ) - S d T M ds ------ﺗﻤﺜﻞ اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ اﻟﻔﻮرى ﻓﻰ ﻣﻌﺪل اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﻓﻰ وﻗﺖ ﻣﺤﺪد dT Sﺗﻤﺜﻞ ﻣﻌﺪل اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﻓﻰ وﻗﺖ ﻣﺤﺪد. Aﺗﻤﺜﻞ ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻓﻰ وﻗﺖ ﻣﺤﺪد. rﺗﻤﺜﻞ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ. ﺗﻤﺜﻞ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. Mﺗﻤﺜﻞ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﺸﺒﻊ اﻟﺒﯿﻌﻰ. ﻣﻨﻄﻘﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻟﻘﯿﺎس ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻋﺪد ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺪل اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. . ً ﻃﺮﯾﻖ ﺑﯿﺎﻧﺎت ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﻜﻠﻰ ﻟﻠﺴﻮق. وﯾﻤﻜﻦ ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻋﻤﻞ ھﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ اﻟﻤﺜﺎل اﻟﺘﺎﻟﻰ: ﺧﺼﺼﺖ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﺒﻠﻎ ٠٠٠٫٠٢، أﺛﺮ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ دﺧﻠﮭﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت،وﻗﺪ ﺟﻤﻌﺖ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﺤﺎﻟﻰ = ٠٠٠٠٦ﺟﻨﯿﮫ -اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ = ٠٠٠٠٢ﺟﻨﯿﮫ -ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ = ٣ -ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻧﺤﺪار اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت = ١٫٠

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٣٧١ -ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﺸﺒﻊ اﻟﺒﯿﻌﻰ = ٠٠٠٫٠٥١ﺟﻨﯿﮫ ﻓﺘﻜﻮن اﻟﻤﻌﺎدﻟﺔ ﻛﺎﻟﺘﺎﻟﻰ: اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ اﻟﻔﻮرى ﻓﻰ ﻣﻌﺪل اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﻓﻰ وﻗﺖ ﻣﺤﺪد: ٠٠٠٠٥١×٠٠٠٠٦ ٣)٠٠٠٫٠٢( ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ -١)٠٠٠٠٦( = ٠٠٠٠٠٣ ٠٠٠٠٥١ ٠٠٠٠٠٣ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺈﻧﻔﺎق ﻣﺒﻠﻎ ٠٠٠٫٠٢ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن. ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ ﻣﻌﺪل ﻣﻌﯿﻦ ﻣﻦ زﯾﺎدة اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. ،إﻻ أن اﻟﻨﻤﻮذج وﻛﺬﻟﻚ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺣﺴﺎب ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻧﺤﺪار اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت وﻣﻌﺎﻣﻞ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ. واﻣﺘﺪاداً ﻟﻨﻤﻮذج ﻓﯿﺪل ً و ووﻟﻒ ﻗﺪم أAlfred Kuehinﻧﻤﻮذﺟ ﺎ أوﺿﺢ ﻓﯿﮫ أن اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن وﻇﯿﻔﺔ ﺗﺘﺄﻟﻒ ﻣﻦ ﺳﺘﺔ ﻋﻮاﻣﻞھﻰ: ١-ﻧﺴﺒﺔ ا اﻧﺤﺪار ھﺬا اﻻﻧﺘﻤﺎء. ٢-ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜـﯿﻦ اﻟـﺬﯾﻦ ﻻ ﯾﻨﺘـﻤـﻮن إﻟﻰ أﯾﺔ ﻣﺎرﻛﺔ ﻓﻰ اﻟﺴﻮق. ٣- ﻟﻠﺒﯿﻊ. ٤-اﻷھﻤـﯿﺔ اﻟﻨﺴﺒﯿﺔ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﯿﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ واﻹﻋﻼن ﻛﻤﺤﺪدات ﻟﻠﺒﯿﻊ. ٥-اﻟﻜﻤﯿﺔ واﻷھﻤﯿﺔ اﻟﻨﺴﺒﯿﺔ ﻟﻠﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٤٧١ ٦-ﺣﺠﻢ اﻟﺴﻮق وﻣﻌﺪﻻت ﻧﻤﻮه. ٢-ﻧﻤﻮذج اﻻﺗﺼﺎل وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ)٤٣(: Communication / Buyer Behaviour Model ، :ﻧ، : اﻹدراك Awareness، واﻟﺘـﺠــﺮﺑــﺔ Trail،وإﻋﺎدة اﻟﺸـــﺮاء Repurchase، وﻣﻌﺪل اﻟﺸﺮاء Rate of purchase. ﻋﺪد ﻛﺎفٍ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ٍ . وﯾﻮﺿﺢ اﻟﻤﺜﺎل اﻟﺘﺎﻟﻰ ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻋﻤﻞ اﻟﻨﻤﻮذج: ﺑـ ٣٫٢٢ﻣﻠﯿﻮن دوﻻر . وﻛﺎن ﻣﻌﺪل ﺷﺮاء اﻟﻮﺣﺪة ﻣﺮﺗﯿﻦ ﻓ ﻰ اﻟﻌﺎم وﺳﻌﺮ اﻟﻮﺣﺪة ٠٩٨٫١،ﺑﺪ ﻣﻦ ﺷﺮاء ٩٣٫٥ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤﺮﺟﻮة: )٢×٩٨٫١×٩٫٥= ٣٫٢٢(. ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻟـ٠٥ﻣﻦ ﻋﺎﺋﻼت اﻟﻮﻻﯾﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة، وﻛﺎﻧﺖ اﻟﺨﻄﻮات ﻛﺎﻟﺘﺎﻟﻰ: ﻋﺪد ﻋﺎﺋﻼت اﻟﻮﻻﯾﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة ٠٧ﻣﻠﯿﻮن ﻋﺎﺋﻠﺔ ﻋﺪد اﻟﻌﺎﺋﻼت اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﻀﻤﺎدات ٣٫٣٨٣٫٨٥ﻣﻠﯿﻮن ﻋﺎﺋﻠﺔ اﻹدراك ٠٥٢٫٩٢ﻣﻠﯿﻮن ﻋﺎﺋﻠﺔ اﻟﺘﺠﺮﯾﺐ ٠٤٧٫١١ﻣﻠﯿﻮن ﻋﺎﺋﻠﺔ اﻟﺸﺮاء ٠٥٩٫٥ﻣﻠﯿﻮن ﻋﺎﺋﻠﺔ

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٥٧١ ﻋﺪد اﻟﻮﺣﺪات اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ٨٫١١ﻣﻠﯿﻮن وﺣﺪة اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت )ﺳﻌﺮ اﻟﻮﺣﺪة ٩٨٫١دوﻻر( ٣٫٢٢ﻣﻠﯿﻮن ﻋﺎﺋﻠﺔ وﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﺗﻠﻚ اﻷرﻗ ﺎم ﻻ ، ، وﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ واﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ…إﻟﺦ، وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ. أﺳﺎس ﺧﻄﻮات اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ . أﺧﺮى. ٣-اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ Competitive Share Models: ﺣﺴﺎب ﻷﻓﻌﺎل اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ. وﺟﻮد ﻋﺪد ﻛﺒﯿﺮ ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﺼﻐﯿﺮة إﻻ أﻧﮫ ﯾﺼﺒﺢ ﺷﺪﯾﺪ اﻷھﻤﯿﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺘﺄﻟﻒ اﻟﺴﻮق ﻣﻦﻋﺪد ﻗﻠﯿﻞ ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻜﺒﯿﺮة اﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﺔ. Lawrence Friedmanﻋﺪداً ﻣﻦ اﻟﻨﻤﺎذج ً Game theory اﺑﺘﻜﺎر ﺷﻜﻞ ﯾﻀﻊ ﻓﻰ أﺣﺪ ﺟﻮاﻧﺒﮫ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﮫ ،وﻓﻰ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ ، اﻟﺴﯿﺎﺳﺘﯿﻦ، ﻓﺎﺋﺪة ﻣﻦ أﺧﻄﺎء اﻵﺧﺮﯾﻦ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٦٧١ ﻣﻠﺨﺺ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ -"ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ " اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت. - اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ وﻣﻦ أھﻤﮭﺎ : دور اﻹ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ، اﻟﺴﻠﻌﺔ، اﻟﺴﻮق، اﻟﺠﺪوﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ…إﻟﺦ. - ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹ ﻋﻼﻧﯿﺔ، اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت،وﺗﺪﺧﱡ ﱡ ﻞ اﻹدارة ﻓﻰ وﺿﻊ ﻣﯿﺰاﻧﯿﺎت اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﺛﻢ اﻧﺘﻘﻠﻨﺎ إﻟﻰ ﻃﺮق ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ وﺗﻢ ﺗﺼﻨﯿﻔﮭﺎ ﻓﻰ ﻗﺴﻤﯿﻦ رﺋﯿﺴﯿﯿﻦ ھﻤﺎ: ١-اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻰ: *ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﯾﺔ ﻣﻦ أرﻗﺎم اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. *ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺤﺪدة ﻟﻜﻞ وﺣﺪة ﻣﺒﯿﻌﺎت. *اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ. *ﻃﺮﯾﻘﺔ أﻛﺒﺮ ﻣﺒﻠﻎ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﺤﻤﻠﮫ اﻟﻤﻨﺸﺄة.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٧٧١ *ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻣﻌﺪل اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ رأس اﻟﻤﺎل اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮ. ٢-اﻟﻄﺮق اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ، وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻰ: *اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺤﺪﯾﺔ. *اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﺠﺮﯾﺒﯿﺔ. *ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﮭﺪف واﻟﻤﮭﻤﺔ. *اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﻤﺮﻛﺒﺔ. -ﺑﻌﺾ ﻧﻤﺎذج اﺗ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ،وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻰ: *ﻧﻤﺎذج اﻻﻧﺤﺪار واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ. *ﻧﻤﻮذج اﻻﺗﺼﺎل وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ. *اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٨٧١ أﺳﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ أوﻻ ً-أﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﻘﺎل: س١-ﻗﺪم ﺗﻌﺮﯾﻔﺎً ﻟﻤﻌﻨﻰ ً ﻣﺼﻄﻠﺢ"ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ "، ﺛﻢ ﺗﺤﺪث ﻋﻦ أوﺟﮫ اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻋﻼﻧﻰ اﻟﺬى ﺗﻨﻔﻖ ﻋﻠﯿﮫ ھﺬه اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت. س٢- اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٣-" اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻮاﺟﮫ ﻣﺨﻄﻄﻰ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ". اﺷﺮح اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت ﺣﻤﻼﺗﮭﻢ. س٤-"ھﻨﺎك ﻋﺪة ﻃﺮق ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ﻣﺨﺼﺼﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ؛ﻣﻨﮭﺎ ﻣﺎ ھﻮ ﺗﻘﻠﯿﺪى ". اﻟﻄﺮق، ﺛﻢ ﺗﺤﺪث ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﯿﻞ ﻋﻦ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ. س٥-اذﻛﺮ ﻣﺎ ﺗﻌ ـــﺮق اﻟﺤ ـ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. س٦- اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ: -ﻧﻤﺎذج اﻻﻧﺤﺪار واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ. -ﻧﻤﻮذج اﻻﺗﺼﺎل وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ. -اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ.

ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ٩٧١ س٧-اﻛﺘﺐ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: - اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. - اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺣﺴﺎب ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﯾﺔ ﻣﻦ أرﻗﺎم اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. -ﻣﯿﺰات وﻋﯿﻮب ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﯾﺔ ﻣﻦ أرﻗﺎم اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت. -أﺳﺎﻟﯿﺐ ﺣﺴﺎب ﻃﺮﯾﻘﺔاﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺤﺪدة ﻟﻜﻞ وﺣﺪة ﻣﺒﯿﻌﺎت. -ﻣﯿﺰات وﻋﯿﻮب اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ. -ﻋﯿﻮب ﻃﺮﯾﻘﺔ أﻛﺒﺮ ﻣﺒﻠﻎ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﺤﻤﻠﮫ اﻟﻤﻨﺸﺄة. -ﻣﺎ ﺗﻌﺮﻓﮫ ﻋﻦ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺤﺪﯾﺔ ﻓﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﻣﺎ ﺗﻌﺮﻓﮫ ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻣﻌﺪل اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ رأس اﻟﻤﺎل اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮ. - اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. -ﺧﻄﻮات ﺗﻄﺒﯿﻖ ﻃﺮﯾﻘﺔ اﻟﮭﺪف واﻟﻤﮭﻤﺔ. ﺛﺎﻧﯿﺎ ً-ﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ ) (أﻣﺎم اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﺼﺤﯿﺤﺔ وﻋﻼﻣﺔ)× (أﻣﺎم اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﺨﻄﺄ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻰ: س١-ﻣﻮال اﻟﺘﻰ ﯾﺠﺐ إﻧﻔﺎﻗﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﻓﻰ وﻗﺖ ﻣﻌﯿﻦ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف ﻣﻌﯿﻨﺔ. ) ( س٢-،ﻗﻞ ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ. ) (