أساسيات إدارة التسويق الحديث

0 هذه مادختسا رشن ىلع تلمع يتلا ةيقيوستلا دوهجلا وه قالطإلا تاعيبملا ةدايز ىلع .سكعنا يذلا نيرتشملا دادعأ ةدايزو ‏٠ تاجتنملا تاجتنملا نم .عونلا كلذ يف ةربخلا ىنحنم ةدايز ىلإ ىلاتلاب ىدأ امم ةدايز نأ امك . ةيحان نم اهفيلاكت ضيفختو اهجاتنإ ةءافك ةدايز ىلإتلابو .. ةتباثلا فيلاكتلا نم ةدحولا بيصن ضيفخت ىلع سكعني جاتنإلا مجح ىلاتلابو فيلاكتلا ضيفخت ىلإ تدأ دق ةيقيوستلا دوهجلا نأ دجن اذكه تناك امب ةنراقملاب تاجتنملا هذه راعسأل ةبسنلاب نآلا ىرن امك راعسألا . اهروهظ ةيادب يف هيلع يهو ةعداخم تانالعإ مدقي هنأ يف قيوستلل عبارلا داقتنالا قفتوو اهيف سيل امب اهفصت ثيحب تاجتنملا فصو يف ىلإغت يتلا تانالعإلا لكش يأب ةعلسلا ءارشل كلهتسملا ىلع طغضلا وه ىساسألا اهفده نأو يف قيوستلا نم سيل اذه نإ :الوأ ‏٠ .ةياغلل لهس داقتنالا اذه ىلع درلاو سيلو ليمعلا-عابشإ ىلإ الإ فدهيال لبق نم انيب امك قيوستلاف اهديب اهربق رفحت امنإ كلذ لعفت يتلا ةكرشلا نأ : ايناث . ةعادخ . فارطألا عيمج حيرتو يفتخت يذلا مويلا .ىتأيسو : ةأفنملا يف يقيوستلا طاشنلا هيظنت - اعباس رمتسملا لمعلا بلطتي يقيوستلا طاشنلا ةرادإ نسح نأ انركذ نأ قبس 0 أ دبال كلذل . ىرخأ ةيحان نم ةيئيبلا تاريغتملاو ةيجان د ن رخ نم نم 0 ةنرم نوكت ثيحب ىجيتارتسالا ريكفتلا ىلع ةمئاق ةكرشلا يف يقيوستلا ىلع كلذ ةيمهأ سكعنتو . ةئيبلاو ةكرشلا نيب ةبولطملا ةمءاوملا قيقحتل ةكرشلا يف يقيوستلا طاشنلا ةرادإ ىلوتي يذلا ميظنتلا هب موقي يذلا رودلا الاد

نع رظنلا فرصبو " قيوستلا ةرادإ' ىمسي هنأ نآلا ضرتفن انعد يذلاو » موقت نأ تجي ةيقيوستلا ةفنملفلا اهمكحت ىتلا "تاشنمللا يف تاذلابو-.اهنإف - : ةيلاتلا راودألاب ةئيبلاو اهنئالمعو ةيحان نم ةكرشلا نيب لصولا ةزمه : ىجراخ رود ‏(١) ش : رخل ةنحانلا قس ةناع كي تارادإلا نم لك اهب موقت يتلا طاشنلا هجوأ نيب قيسنتلا : ىلخاد رود ‏(١) نم قيوستلا ةرادإ نيبو اعيمج اهنيبو ةيحان نم ةكرشلا يف ىرخألا : ىتآلا لكشلاب كلذ حيضوت - راصتخالل - نكميو تامدخ/علس:تاجتنملا * ةبولطملا دراوملا * رصانع نع تامولعم * بللطلا تاؤبنت * يقيوستلا جيزملا .دسأ هم هد جل هش لل ءاةلمعلا تابغرو تاجاح * ةحاتملا دراوملا نع تامولعم * ا تاعيبملا دئاوع ةيقيوستلا طاشنلا هجوأ عيمجت اهب متي يتلا ةقيرطلا ىلإ ىتأن امنيحو : اهنم ركذن قرط هدع كانهف قيوستلا ةرادإ اهب موقت يتلا فئاظولا ساسأ ىلع ميظنتلا ‏(١) تاكراملا وأ تاجتنملا ساسأ ىلع ميظنتلا )"( ءالمعلا ساسأ ىلع ميظنتلا )*( ةيفارغجلا قطانملا ساسأ ىلع ميظنتلا بكرملا ميظنتلا 357

ىتلا ةيديلقتلا ةرابعلا نإف ميظنتلا سسأ ركذت امنيح ةداعلا يفو وهن ةافسنلل كل شفألا ىيطتلا امنإ و .لثفأ :ميظنت كانه نميل هنأ 'باذكلا اهوزكي لمعت يتلا ةئيبلا فالتخاب ةداع فلتخت يتلاو ةصاخلا اهفورظ بساني يذلا ... مهمدخت نيذلا ءالمعلا عاونأو ددعو اهيف لماعتت يتلا تاجتنملا ددعو اهيف كلذ قل انعو ةيميظنتلا ةطيرخلا درون فئاظولا ساسأ ىلع ميظنتلا ىلع لاثمكو : ةيلاتلا روصت الثم نكميف تاكراملا/تاجتنملا ساسأ ىلع ميظنتلل ةبسنلاب امأ : ةيلاتلا ةيميظنتلا ةطيرخلا 52

ةيوستلا ةرادإ ميسقت روصت الثم نكميف ءالمعلا ساسأ ىلع ميظنتل ْ ٍة خئتلا امأ 0 5 الع

: ىتآلاك ةيفارغجلا قطانملل اقبط قيوستلا ةرادإ ميظنت نكميو نكمي يذلا لكشلا حضوي نأ نكمي ىلإتلا لاثملاف بكرملا ميظنتلل ةبسنلابف اريخأو : ساسألا اذه ىلع اهميظنت متي يذلا قيوستلا ةرادإل ةيميظنتلا ةطيرخلا هذخأت نأ 0/6

ةعجارملل ةلئسأ انلصو ىتح قيوستلا اهب رم يتلا ةفلتخملا لحارملا نيب قرف ‏(١) ْ ثيدحلا يقيوستلا موهفملا ىلإ .اهنيب قرفو قيوستلا ةساردل ةفلتخملا لخادملا ركذأ )"( درلا ىلع مأ قيوستلا ىلإ ةهجوملا تاداقتنإلا ىلع قفاوت له )؟( ؟ اذاملو ؟ اهيلع اهلكيه ىلع ثيدحلا يقيوستلا موهفملاب ةكرشلا ذخأ سكعني . شقان - "'ىميظننتلا . يقيوستلا طاشنلا ميظنتل ةفلتخملا قرطلا شقان ؟ ىرخأ تافيرعت كانه له . ؟ قيوستلا فيرعت كنكمي له هنع لصفلا اذه ةءارق دعب نآلا قيوستلل كموهفم فلتخي له ‏٠ . ليصفتلاب حرشإ ؟ كلذ لبق الكس

ىناثلا بابلا قوسلا ليلحت ل مهعاونأو ءالمعلل ىئارشلا كولسلا .: ىناثلا لصفلا ىئاهنلا كلهتسملا كولس ليلحت : ثلاثلا لصفلا ىعانصلا ىرتشملا كولس ليلحت : عبارلا لصفلا ةيجراخلا قوسلاو ةيلحملا قوسلا : سماخلا لصفلا 50-9

3

ىناتلا لصفلا مهعاونأو ءالمعلل ىئارشلا كولسلا : لصفلا اذهل ةيميلعتلا فادهألا . :ىلع ارداق حبصأ دق ءىراقلا نوكي نأ بجي لصفلا اذه هتسارد دعب جماربلا حاجن ىف ءالمعلا تابغرو تاجاح مهف ةيمهأ ةشقانم - ‏١ ‏٠ . ةأشنملا حاجن ىلاتلابو ةيقيوستلا تارارقلا ذاختا تادحول ةثالثلا عاونألا نيب .قرفلا ليلحتو ديدحت ‏١- 5-0 . هيئارشلا تارارقلا ذاختا ةدحو ءاضعأ نم وضع لك هبعلي ىذلا رودلا ةشقانم -* . ةيئارشلا . ةيئارشلا ترارقلا ذاختا ةيلمع اهب رمت ىتلا تاوطخلا حرش . ةيئارشلا فقاوملل ةثالثلا عاونألا نيب قرفلا ليلحتو ديدحت -. 974-

0-3

وناثلا لصفلا ظ مهعاونأو ءالمعلل ىئارشلا كولسلا بابلا ىف هانشقان امك - ثيدحلا ىقيوستلا موهفملل ىلمعلا قيبطتلا نإ ءالمعلا عبشت ىتلا تاجتنملا ريوطتو داجيإ ىلع لمعلا مث دردعتو موقت: نأ اضيأ تاكرشلا نم بلطتي امك ‏٠ تابغرلاو تاجاحلا كلت ىساسألا رايعملا اذه تقفاو اذإ الإ حاجنلاب للكت نل ةيقيوستلا جماربلا نإ . ليمعلا اهب موقي ىتلا ةيئارشلا ترارقلا ذاختا ةيلمع ىلع رثؤت ىتلا لماوعلا تاجاح مهفو ةفرعم .نأ ةيقيوستلا جماربلا هذه رمأ ىلع نومئاقلا مهف اذإ الإو حاجن هيلإ دنتسي ىذلا ةيوازلا رجح ىه ىرتشملا كولسو تاهاجتاو تابغرو . لامعألا تآشنم حاجن ىلاتلابو ةيقيوستلا جماربلا جاتحي ىتلا ةيساسألا ميهافملا ةساردب لصفلا اذه موقي كلذ ىلعو ةاختا ةيلمع ليلحتو نيرتشملا ةيعون ديدحت لمشيام نيب نم كلذ لمشيو . مهئالمعل ىئارشلا كولسلا مهف وحن مهتالواحم ىف قيوستلا لاجر اهيلإ تلاثلا لصفلا امأ .. ةماع ةفصب ةيئارشلا فقاوملا عاونأو ةيئارشلا تارارقلا عبارلا لصفلا صصخي امنيب ‏٠ ىئاهنلا كلهتسملا كولس ةساردل صصخيسف ‏٠ . ىعانصلا ىرتشملا كولس ةساردل ءوىدابملا ىلع لصفلا اذه ىف اهمدقن ىتلا ةيملعلا ميهافملا دمتعتو . ىعامتجالا سفنلا ملعو عامتجالا ملعو سفنلا ملع نم ةدمتسملا ةيملعلا قيوستلا لجر دعاست ةماع ءىدابم ةيملعلا سسألا هذه نأ ىلإ هبنن نأ بجيو . نيعم ىرتشمل ىئارشلا كولسلاب وبتتلا ىلإ ةجاحلا دنع قيوستلا لجر ةقفنحاو ةريخ د ودب كيبل نه ةناط ةفضبا نقاتل كولسلا مهف ىلع . نيعم ىئارش فقوم ىف ةنيعم ةكرام وأ فنصل 5

زييلاحلا نيرتشملاب ةصاخلا تامولعملا نع ثحبلاب تآشنملا موقتو ‏٠. اميظنتو ةقد قرطلا هذه رثكأ قيوستلا ثوحب ربتعتو قرط ةدعب نيبقترملاو لاجر .رثكأل 'ةيسنلاب: ىتح' + .دعبتبمملا نم ننيل هنأ لاقي .نأ .نكمي امومعو ناك امل ةرياغم جئاتنب قيوستلا توك ىتاث نا. اساوو ةكق قوروشتلا“, جتنم وحن ءالمعلا تاهاجتا نيب ةبيجع تاقرافم ثدحت .ام اريثكو .اعقوتم كلت هيلع نوكت نأ قيوستلا لاجر دقتعيام نيبو نم ارعس لقأ وأ ةدوج ىلعأ كتعلس .نوكت نأ مهملا سيلف تاهاجتالا وه مهملا نكلو ةيتاوم نيرتشملا تاهاجتا نوكت نأ ىرورضلا نمف . نورتشملا هدقتعيام هسفن ءاقلت نم ثدحي نل اذه نكلو نأ ثدح دقلف . ىنمتت تنك امل افلاخم ىتأي دق نكلو هثادحإ تنأ لواحت دقو . قيوستلا لاجر ماقف دوشنملا جاورلا قلي مل تاكرشلا ىدحإ ىف تاجتنملا دحأ هنيع عم عامتجا لمعب - بابسألا ىلع فرعتلل مهتلواحم ىف - ةكرشلاب ىلعأ ةدوجلا نأ العف نوقدصيال ءالمعلا نأ ةكم يبت :ءالمغلا ننف :ةزاتكم ةنهملاب دهعلا ىثيدح قيوستلا وريدم جاهف . نيسفانملا نم لقأ رعسلاو نم لقأ لعفلاب مهرعسو ىلعأ لعفلاب مهتدوج نأ نيدكؤمو كلذ نيركنتسم , . مهيسفانم ةكنحلا وذ لجرلا انه نحنام اوركذت' : الئاق مهعطاق قئاقد ةدمل مهيلإ عمتسا نأ دعب امم مهأ وهو ءالمعلا ةدقتعي ام ةقيقح ىلع فقنل نآلا انه اننإ نكلو نيسفانملا نم ارعس لقأو ةدوج ىلعأ العف اننأ فرعن نحن . نحن دقتعن مهكولس مكحي ىذلا وه كلذ نال ةقيقحلا كلت انؤالمع كردي نأ كلذ نم مهألا مويلا هانعمسام دكأت اذإف ثحبلا نم ديزملا ءارجإب موقنس اننإ . ىئارشلا 1

هب موقن ىكلو . هزجنن -نأ بجي ريثك لمعو ليوط راوشم انيدل نوكيسف ىرتشملا فرصتيو رعشي فيك ىلإ دنتست نأ بجي انتيجيتارتسا نإف ةءافكب نأ حضتي انه نم . "نحن انرظن ةهجو نم فرصتيو رعشي فيك ال , العف نمال قوسلل هضرعي ىذلا ىقيوستلا جيزملا ىلإ رظني نأ بجي قيوستلا لجر عاونألا شقانن ىلي اميفو . ليمعلا ىنيعب رظني نأ هيلع نكلو وه هرظن ةهجو ءالمعلل ةفلتخملا ءالمعلا ماونأ - الوأ بيسلا و ديقعتلا دشأ دقعم عوضوم ءالمعلل ىئارشلا كولسلا نإ بعصيو ديقعتلا ديدش قولخم ناسنإلاف . ناسنإلاب قلعتي هنأ كلذل ىسيئرلا لاقي نأ نكمي امومعو . ديشر ريغ نايحألا نم ريثكلا ىفو لب هكولسب ؤبنتلا نييئارش نيفقوم دجوي الف كلذلو ‏٠ لصألا قبط رشبلا نم نانثا دجويال هنأ لجرل ةيساسألا ةمهملا نإف كلذل . اهتامصب ىف عباصألا فالتخإ ةيئارشلا مهتابغرو مهتاجاح ىف ىلاتلابو مهعئابط ىف نوفلتخي سانلاف اهعابشإ ىلع لمعلاو تابغرلاو تاجاحلا كلت ىلع فرعتلا ىه قيوستلا 'عابشإلا " وه نيعم فده وحن هجوم كولس وه ىئارشلا كولسلا نأ ثيح 521512 لجأ نم ليمعلا ةيعون ديدحت ىه قيرطلا اذه ىف ىلوألا ةوطخلاو متي ىئارش فقوم لك ىفف . ءارشلا رارق ذاختا ةيلمع مهفو ديدحت ةيناكمإ 'رارقلا ذاختا ةدحو' ةتيمست نكميام ةطساوب ىئا رشلا رارقلا ذاختا ىلإ رارقلا ذاختا تادحو ميسفت نكمي امومعو . روعئ ةذبن ىلي اميفو . تامظنملاو . ةرسأك كلهتسملاو ‏٠ درفك كلهتسملا . ثالث نيكرات ىئارشلا رارقلا ذاختا تادحو عاونأ نم عون لك نع ةرصتخم . نيييلاتلا نيلصفلا ىلإ ليصافتلا م

: دركلا كلهتسملا علسلا نم ريثك كلهتستو ىرتشتو ءارشلا تارارق نم ريثك ذختت ءارشلا رارق نإف كلذلو . دارفأك نييئاهنلا نيكلهتسملا ةطساوب تامدخلاو دج روي اديكف اج :كلوققلا سوقا تكبح هيام د ةاجقإ كتوم كرك انه فرصتي هنإف كلذ ىلإ ام وأ هسبلم وأ هلكأمل ءىش ءارشب صاخشألا متيسو .درفلا كلذ ةطساوب مت ةعلسلا كالهتساو ءارشلارارقف . كلهتسم درفك . هللا نذإب ليصفتلاب ىلاتلا لصفلا ىف درفلا كلهتسملا ةشقانم : كلهتسمك ةرصألا . اضيأ اهئارش رارق ذاختا متي امبرو ‏٠ تاجتنملا ضعب مادختسا متي كلذ ىلع ةلثمألا طسبأ نمو . ةيكالهتسا ةدحو اهرابتعاب ةرسألا ةطساوب دحاو درف نوكي دق هنأ نيح ىف ماعطلا كلهتست لكك ةرسألاف . ةرسألا ماعط رثكأ وأ دحاو درف نوكي دق وأ ماعطلادادعإ تامزلتسم ءارشب ماق دق رثكأ وأ نم طاشن لك . تامزلتسملا كلت دونب نم دنب لك ءارش رارق ذاختاب ماق دق دحاو درف نم رثكأ كانه نأ املاط قرط ةدعب متي نأ نكمي ةطشنألا هذه . ةطشنألا فلتخم ءادأو ءارشلا رارق ذاختا ىف ىرخأب وأ ةروصب نوكرتشي . ليصفتلاب دعب اميف كلهتسمك ةرسألا ةشقانم متيسو اذه : تامظنملا )”*( وه ةيئارشلا ترارقلا ذاختا تادحو عاونأ نم ثلاثلا , عونلاو حبرلا ىلإ فدهت ىتلا اهنم ءاوس تامدخلاو لامعألا تآشنم لثم تامظنملا لثم اهعاونأب ةيموكحلا حلاصملاو تائيهلا لثمو ‏٠ حبرلا ىلإ فدهتال ىتلا وأ ' نوكتتو . اهريغو نوجسلا ةحلصمو ةيموكحلا تايفشتسملاو ماعلا لقنلا ةئيه زكرم' ىمستو دارفألا نم ددع نم تامظنملا ىف تارارقلا ذاختا ةدحو ارود ءارشلا زكرم ءاضعأ نم وضع لكلو ىف ءارشلا رارقف . ءارشلا رارق ذاختا ةيلمعو ءارشلا ةيلمع ىف هيدؤي انيعم 85-

ىدرفلا ءارشلا رارق نم اديقعت رثكأو اميظنت رثكأ نوكيام ةداع تامظنملا . ليصفتلا نم ءىشب تامظنملل ىئارشلا كولسلا حرشل عبارلا لصفلا صيصخت مت كلذلو ىئاهنلا كلهتسملل ةبسنلاب ةيئارشلا ترارقلا ذاختا تادحول ميسقتلا اذه نأ ركذلاب ريدجلا نمو رارقلا ذاختا ةيلمع ةعيبط ىلع ءانب نكلو تاجتنملا ةعيبط ىلع ءانب سيل متي ذاختا تادحو نم ةثالثلا عاونألا ةطساوب ةعلسلا سفن ىرتشت دقف . اهسفن . دق . ىصخشلا رتويبمكلا لثم ةعلس الثم ذخ . ىرخألا عاونألا نع ةفلتخم ديكأتلاب عون لك ىف رارقلا ذاختا اهب رم ىتلا ةيلمعلا نكلو ىئارشلا رارقلا ةيلمع نأ ركني نأ دخأ عيطتسي له نكلو ‏٠ ةمظنم وأ ةرسأ وأ درف هيرتشُي نأ دحأ عيطتسي لهو ؟ ةلاح لك ىف فلتخت رتويبمكلا ءارش رارق ذاختا ليصفتلاب بابسألا حرش نيكرات ىفنلاب ةباجإلاب انه ىفتكن ؟ ةدحاو نوكت نأ نكمي نيرتشملا نم عون لك ىلإ ةهجوملا ةيقيوستلا ةيجيتارتسالا نأ ىعدي . لوصفو باوبأ نم ىليام ىلإ ةيئارشلا هتارارقلا طاختا هتءادحو يف ةفلتحملا راودألا - ايناث نيب تاقالعلا ةعيبط ىلإ ادانتسا رودلا اذه فلتخي دقو رارقلا ذاختا ىف انيعم ارود وضع لك بعلي نأ نكمملا نم انه . رارقلا ذاختا ةدحو ءاضعأ مه دارفألا نم ددع نيب لعافت وه همظنملا وأ ةرسألا ىف ىئارشلا رارقلا نإف ةذاع هسفنلو هسفنب ىئارشلا رارقلا درفلا كلهتسملا ذخي امنيب كلت .دعب اميف ليصفلاب حضتيس امك ةيئارشلا ةيلمعلا ةعيبطو ءاضعألا ش : ةيلاتلا ةتسلا ىف اهفينصت نكمي راودألا 4( | 111 -86-

06 8 انوؤعع مدختسملا 02 : اهنم لك نع ةرصتخم ةذبن ىلي اهيفو آ كلذب وهف ةعلسلا ىلا ةجاحلا دوجو فشتكي ىذلا صخشلا وهو دحأ مه ام اذإف . اهتاوطخ ىلوأ أدب هنأ ذإ اهلمكأب ةيئارشلا ةيلمعلا كرحي لزنملا نم نانسألا نوجعم دافن فشتكاف ةنانسأ لسغب الثم ةرسألا دارفأ هذه ىف هنإف نانسأ نوجعم ءارشب ابلاطمو ةرسألا عيمجل كلذ انلعم حاصف . نانسألا نوجعم ءارش ةيلمعل كرحملا رود بعلي ةلاحلا 1 قيقحتل هنيعم ةهجو ءارشلا رارق هيجوت لواحي ىذلا صخشلا وهو امدختسم رارقلا ذاختا ةيلمع ىلع ريثأتلاب كلذو هيلإ وه ىعسي نيعم ضرغ ةرسألا ةلواحم دنع هنأ دجن دق قباسلا لاثملا ىفف . ذوفن نم هيدل نوكي دق ام لفطلا موقي دق نانسألا نوجعم تاكرام نم ىرتشت نأ بجيام ىلا لوصولا عانعنلا ةحئارب معطلا ذيذل هنأل )أ( نانسألا نوجعم ءارشل مهيلع ريثأتلاب ءارشل مهيلع ريثأتلاب مألا موقت امنيب نانسألا سوست مواقت ىتلا ديارولفلا ةدام ىلع فوتحي هنأل )ب( نوجعملا ريثأتلاب بألا موقي نيح ىف نشأ نم: ةرفضملا ناتسألا ضييبتب موقي هنأل )ج( نوجعملا ءارشل مهيلع لك نأ دجن انه . ريثأتلل ةليسوك ديدهتلا بولسأ كلذ ىف امدختسم نيخدتلا ىتلا ةهجولا ءارشلا رارق هيجوتل ريثأتلا ةلواحمب موقي ةرسألا دارفأ نم دحاو مدختسي لفطلاف . ريثأتال حالس نم هيدلام امدختسم وه هضرغ هل ققحت ت