أساسيات إدارة التسويق الحديث

ةيراجتلا ةمالعلا ىف رئاطلا سأر ةروصو جيلخلا ناريط ةكرشل ."سبيليف " ةمالعل ىسدنهلا ميمصتلاو . .الوكاكوك' ةملك فورح هب بوتكملا ميمصتلاو 2016112116'” . ةينوناقلا ةيامحلاب عتمتي ىذلا ةكراملا ءازجأ نم ءزجلا كلذ ىه مسإ ةيراجتلا ةمالعلا لمشت دقو تاكرام ىه ةيراجتلا تامالعلا لكف ةيامحلاب دصقيو . اعم امه وأ ‏٠ ةزيمملا اهتمالع وأ ةلجسملا ةيراجتلا ةمالعلا سفن لامعتسإ نم ريغلا نامرح ةينوناقلا تافالعلا+ ةيامحب: -ضاخلا: ءزجللا نظنألا +. تاشنمللا ىدعإ- مبماب ] . : ةيراجتلا تامالعلا مادختسا ايازم ءاوس ةديدع ايازم تاجتنملا زييمت ىف ةيراجتلا تامالعلا مادختسال . ةجتنملا تاكرشلا رظن ةهجو نم وأ كلهتسملا رظن ةهجو نم : اهنم ايازم ةدع ةيراجتلا ةمالعلل نأ دجن كلهتسملا رظن ةهجو نمف . ىلاتلاب لماعتلا ةلوهسو جتنملا ىلع فرعتلاو ديدحت ةلوهس ‏١- سفن لمحي ىذلا جتنملا تادحو لئامت قيرط نع كلهتسملا ةيامح -؟ رتشإام اذإ كلذبو .تافصاوملاو ةدوجلا ثيح نم ةيراجتلا ةمالعلا لبق نم هارتشإام هبشت اهنأ ادكأتم نوكي هنإف ةديدج ةدحو كلهتسملا .لبق نم ثدح امك عابشإلا هل ققحتس تس اهنأو ىف لئثامت اضيأ كانه ءرخآل تقو نم ةدوجلا لثامت ىلإ ةفاضإلاب - نولم سبيليف .نويزفيلت زاهج تيرتشإ اذإف . رخآل ناكم نم ةدوجلا تافصاوملا سفنب زاهجلا سفن ىلع لوصحلا عقوتت كنإف ةصوب هر

. اهسفن ةكرشلا نم وأ ةلاكولا نم وأ عزوملا نم هتيرتشا اذا ةدوجلاو .رعسلا ىف فالتخإ كانه نوكي دق ام مغرب ةجيتن مهتاجتنم ةدوج ىلع رمتسملا ريوطتلا لاخدإب نيجتنملا مايق حلاصل عبطلاب اذهو قوسلا ىف .مهتاكرام زكارم نيسحت ىلع مهسفانت . كلهتسملا زيمتلاب هساسحإ نم جتني ىذلا ىسفنلا عابشإلا كلهتسملا ءاطعإ . قوسلا ىف تاكراملا نسحأل همادختسإب ايازملا نم ددع اضيأ اهل ةيراجتلا تامالعلا ناف جتنملا رظن ةهجو نمو 0 , ١- ‎نيكلهتسملا عم لاصتالاو نالعالا تايلمع ليهست ءادأ ناك ام اذإ اهتاذ ةكرشلل ةعساو ةرهشو ةبيط ةعمس ءانب ةيناكمإ -" . ازيمتم قوسلا ىف اهجتنم ةكرام مجح نامض ىلإ ىدؤي امب ةكراملل نيكلهتسملا ءالو قيقحت ةيناكمإ . تاعيبملا نم نيعم نيب ةيرعسلا ةسفانملا بنجت ىلإ ةكراملل نيكلهتسملا ءالو ىدؤي -؛ ميدقتب قوسلا ىف اهتاكرام ىدحإ حاجن نم ديفتست نأ ةكرشلل نكمي . ةكرشلا تاجتنم طخ عيسوتو ةكراملا سفن تحت ىرخأ تاجتنم انه سيل ةيراجتلا ةمالعلا رايتخال ةماه دعاوق ةدع كانهف امومعو : بجي ةيراجتلا ةمالعلا نأ اهنمو اهركذب ىفتكن نكلو اهليصفت لاجم . قطنلا ةلهسو .هعفانمو جتنملا نع ائيش لوقت نأ -" هو

. هسفانملا تاجتنملا نم هريغ نع جتنملا زيمت نأ , ةينالعالا لئاننولا عيمج ف مادقتسالا ةليس نوكت نأ . ىناعملا فالتخاو ليوأتلا لمتحت الأ -ه : ةدحوملا تاكراملاو ةيدرفلا تاكراملا 12011121 لثم اهتاجتنم عيمجلو اهسفنل ةدحاو ةيراجت ةمالع ةكرشلا مدختست دق ةمالع ةكرشلا ىطعت دقو ءرصن تارايسو ةكرش وأ لايديإ تاجتنمو ةكرش كيوبو هيلورفيش تارايس لثم اهتاجتنم نم جتنم لكل ةلقتسم ةيراجت ىلوألا ةيجيتارتسإلا زيمتتو . زروتوم لارنج ةكرش اهجتنت ىتلا كاليداكو ةكرشلل جورت ذإ دحاو رجحب نيروفصع برضت ةيجيورتلا اهتالمح نأب ءانب ىلإ تاجتنملا دحأ حاجن ىدؤيو اذه ‏٠ تقولا سفن ىف اهتاجتنمل جورتو سفن لمحت ىتلا ىرخألا تاجتنملل ضرألا ديهمتو اهتاذ ةكرشلل ةبيط ةعمس ةيناثلا ةيجيتارتسالا ةزيم تقولا سفن ىف ىهو انه ةروطخلا نكلو .ةكراملا ةيقبو ةكرشلا ةعمس ريمدت ىلع عبطلاب رثؤيس تاجتنملا دحأ لشف نأ .اهتاجتنم : نيعزوملاو نيجتنملل ةيراجتلا تامالعلا 11 ' ةيراجتلا تامالعلل ةلثمأ ىه نآلا ىتح اهانركذ ىتلا ةلثمألا لك نوعزوي ىذلا نوعزوملا موقي نأ ثدحي دق نكلو تاكرام لمعب اهيجتنمب ةصاخلا ةيراجتلا تامالعلا لمحت ىتلا تاجتنملا ىف ابلاغ اذه ثدحيو . لقأ رعسب نكلو بنج ىلإ ابنج اهنوعيبيو مهب ةصاخ نيب ةسفانملا نم ردق عبطلاب كانهو . ماسقألا رجاتمو تكرام ربوسلا تالحم نيعزوملا تاكرام نأ ةداع كلهتسملا عابطنإ نأ ذإ ريبك ريغ هنكلو نيعونلا . ةدوج لقأ در

)عءسعرمأأ لاجم ىف ةديدج ةرهاظ تانيعبسلا نم ىناثلا فصنلا ىف ترهظ تامالعب تاجتنملا زييمت مدع ىلإ فدهت ةيودألاو ةأبعملا ةيئاذغلا داوملا طقف دحاو نولب اهيلع بتكيو ةفلكتلا ةليلق تاوبع ىف أبعت لب وأ اهعنص ىذلا جتنملا ركذ نودب ةوبعلا تايوتحم )ابلاغ دوسألا نوللا وه( فرعيال كلهتسملاف . لقأ رعسب ضرعت مث اهيلع ىرخأ ةمالع ىأ عضو لوأل ةرهاظلا هذه ترهظ دقلو . اهرعسو ةأبعملا ةعلسلا عون نم رثكأ اهنم ةدحتملا تايالولا ىلإ تلقتنا مث . وغاكيش ةيندم ىف تكرام ربوسلا تالحم دحأ ىف ‏١ ىف تذخأ مث مث 8) مفالغلاو ةوبعلاب ةصاخلا هتتارارقلا : اسهاح 2213 وأ ىنوس ةكرش هجتنت ىذلا تيساكلا طيرش ىلإ الثم ترظن اذا نم مسج لخاد فوفلم يئاسألا جتنملا وهو هسفن طيرشلا نأ تدجول ليسكام مامألا ىلإ هليغشت ءانثأ هتيامحو طيرشلا ةكرح ليهست لجأ نم كيتسالبلا ةصوب نيعزوملا نم لكل ةبسنلاب نيزختلاو لقنلا تايلمع ليهستل ىطمن مجحلا اذهو 5‏ . ىطعملا نامضلا كلذكو ‏٠ ليجستلا تاميلعتو ‏١ ) ةقيقد تظحال دق كلعل ؟ كلذ ىنعي اذام . نوفوليسلاب كلذ لك فلغي مث كلهتسملل : ةيتآلا فئاظولاب موقت نأ نكمي فالغللاو ةوبعلا نأ 711 -

كيتسالبلا فالغلا نودب طيرشلا عيب نكمي الف : هسفن جتنملا ةيامح ‏١ .هتيامحل دعملا ىطمن مجح تاذ كيتسالبلا ةبلعلاف : نيزختلاو لقنلا تايلمع ليهست -؟ . دحوم ةصاخلا ةكراملاب كلهتسملا عانقإل تامولعم ءاطعإ : جتنملا جيورت - . نيعملا طيرشلا جتنمب كلذكو هتافصاومو طيرشلا نع تامولعم ءاطعإ : جتنملا نييبت . كلهتسملل ىطعملا نامضلا هتءاجتنملا جيزمب ةصاخلا تارارقلا : اهداس 215 200111-1115 ىتلا تاجتنملا طوطخ عيمج"“ : هنأب تاجتنملا جيزم فيرعت نكمي نكمي ؟ تاجتنملا طوطخ ىهام نكلو . "هئالمع ىلا نيعم جتنم اهمدقي ضعبلا اهضعب اهطبري يتلا تاجتنملا ةعومجم' : هنأب تاجتنملا طخ فيرعت » نم ىوتسملا سفنب عابت وأ . ' ةنيعم فئاظو ةيدأتل ضعبلا عم اهضعب لمعت وأ قيرط نع ةنيعم ةكرشب ةصاخلا تاجتنملا جيزم زييمت نكميو : ىتآلا ىف لثمتت ىتلاو هصئاصخ ديدحت . تاجتنملا جيزم عاستا ‏١- . تاجتنملا جيزم لوط ‏١- . تاجتنملا جيزم قمع -" 117-

م نوكتي ىتلا تاجتنملا طوطخ ددع ىلإ تاجتنهلا جيزم عاستا ريشي اطخ نيرشعو ةسمخ جتنت ةنيعم ةكرش تناك اذإف تاجتنملا جيزم .اهنم طوطخ ةرشع مدقت ىرخأ ةكرش نم اعاستا رثكأ ربتعي اهجيزم نإف تاجتنملل معولنعأ -ااذ آ.عدعاط تاجتنملا جيزم لوط اهنم نوكتي ىتلا ةيلكلا تاجتنملا ددع تاجتنملا جيزم لوطب دصقيو ىف ابورضم طوطخلا ددع نم نوكتي كلذب وهف . ةكرشلا ىف تاجتنملا جيزم ش . طخ لك ىئنف تاجتنملا ددع »1 <111- )00124 نوكتي ىتلا عاونألاو لاكشألا ددع ىلإ تاجتنملا جيزم قمع ريشي انيعم اجتنم مدقت هنيعم ةكرش تناك اذاف . تاجتنم طخ لك ىف جتنم لك اهنم باسحبو . لكك ةكرشلا تاجتنم جيزمل طسوتملا قمعلا باسح نكمي جتنم لك قمع 42217515 <11!- 2001121 طوطخ نم طخ لك ليلحتب ةرمتسم ةفصب موقت نأ ةكرشلا ىلع بجي : نييلاتلا نيلاؤسلا ىلع ةباجإلا فدهب اهتاجتنم ؟ تاجتنملا طوطخ نم طخ لكل تاعيبملاو ةيحبرلا فقوم وهام - ‏١ ؟ تاجتنملا طوطخ نم طخ لكل ىسفانتلا فقوملا وهام - ‏١ طئارخ لثم ةنيعم ةيليلحت بيلاسأ مادختسا كلذ ليبس ىف نكميو 8056082 تاجتنملل ةبسنلاب جتنم لك زكرم ليلحتلتل :ةيلاتلا تارارقلا دحأ ذاختا ليلحتلا كلذ نع جتني دقو . ةكرشلا ىف ىرخألا

١- ‎ايئاهن تاجتنملا دحأ طاقسإ رعسلا وأ ةدوجلاب ءاقترالا( ىلعأل تاجتنملا طوطخ دحأ لوط ةدايز ‏١- ش . )خلا ... تائف بسانت تاليكشت جاتنإ( لفسأل تاجتنملا طوطخ دحأ لوط ةدايز -* . )نيكلهتسملا نم ةردق لقأ . :تقولا'نفن ىف نيهاجتألا' ىف طوطخلا دحأ لؤط. ةدايز: > هتتاجتنملا ةأيح ةرودح : اعباس طول عأ آارااكع لوطت دق ةنيعم ةايح ةرود - ةيحلا تانئاكلا لثم امامت - جتنم لكل : يه عبرأ لحارم ىلإ اهميسقت نيثحابلل نكمأ ةماع ةفصب نكلو رصقت دقو جتنم لك ءاقب ةدم فلتخت دقو . رادحنإلاو ؛ جوضنلاو جئنملا ةايح ةرود لكش ودبي امومع نكلو لحارملا هذه نم ةلحرم لك ىف : ىليامك 7815 -

طخ نأ اضيأ ظحاليو . رفصلا تحت ةطقت نم ةداع حابرألا طخ أدبيا امنيب رفصلا ةطقن نم أدبي تاعيبملا طخ نأ لكشلا اذه نم ظحاليو ىتح هعافترا ةعرس ديفزتت مث عضاوتم لدعمي عافترالا ىف أدبي تاعيبملك مدعني ىتح صقانتلا ىف عافترالا لدعم أدبيق جوضنلا ةلحرم ةيادي ىلإ لصي ةلحرم ىهو ةريخألا ةلحرملا ىف ضافخنالا ىف تاعيبملا طخ أدبي مث طخ لبق ضافخنالا ىف أديي دق حابرألا طخ نأ ظحالي امك . رادحنالا ىتلا تاجتنملل ةيسنلاب تاعيبملل ةفلكت عافترا ببسب ةليوط ةرتقي تاعيبملا . قوسلا ىف عبشتلل ةجرد ىلل لصت

ةديدجلا تاجتنملا ةيجيتارتسا : انهاث لت - ط نم لكب ةصاخلا تاجاحلا نم ةديدج تاجتنم راكتبا ىلإ ةجاحلا عبنت .. علسلا نم لضفأ تاجتنم نوديري نوكلهتسملاف . نيجتنملاو نيكلهتسملا نم ربكأ حابرأ ىلع لوصحلا ىف نوبغري نوجتنملاو هنإف ةيكالهتسالا قوسلا ىف كلذ قبطني امكو . نيكلهتسملا ةمدخ لالخ لبق موقت ىتلا ةكرشلا نأ دجو دقلو . ةيعانصلا قوسلا ىف اضيأ قبطني لوخدلا ىف اهحاجن تالامتحا نوكت ديدج جتنم راكتباب تاكرشلا نم اهريغ لب . جتنملا كلذ نم خسنب كلذ دعب ىتأت ىتلا اهريغ نم ربكأ قوسلا ىلإ هب نيكلهتسملا رظن يف جتنملا كلذل امسأ ةكرشلاب ةصاخلا ةكراملا مسأ حبصي دق . خلا ... ريديجيرف ‏٠ يفاسم ء رفوه ةنيعم تانيسحت لاخدإ ىنعيو راكتبإ ىنعيو امك ةكرشلل ةيلاحلا قوسلل ةبسنلابو ةكرشلل ةبسنلاب امامت ةديدج تاجتنم : ىلاتلا لكشلا ىف )؟( مقر ةيلخلا نم حضتي ةديدج تاجتنم راكتبإ قاوسأ يف اهحرطو ةديدج م

: نيتقيرط ىدحإب ةديدج تاجتنم ىلع لوصحلا ةكرشلل نكميو ةءارب قوقح كلتمت ىتلا تاكرشلا نم اهجاتنإ صيخارت ىلع لوصحلا ‏(١) عارتخالا كلذب مايقلا نكميو : نيقيرط دحأب .ةكرشلا حلاصل ثوحبلاب مايقلل ةصصتخملا ةربخلا تويب عم دقاعتلا -أ 26 12. : ةديدجلا تاجتنملا ريوطتو راكتبا لحارم قيضي لحارم ةدعب ةديدجلا تاجتنملا ريوطتو راكتبا ةيلمع رمت امومعو .طقف اهركذب نآلا ىفتكنس كلذلو اليصفت اهحرش نع انه لاجملا :ىتآلاك ةينامث ىلإ اهميسقت نكمي 1 10639 موععررا 65 7112111118 5 811512655 ممملم 1 0 تايلمعلا دقعأ نم ةديدجلا تاجتنملا ريوطتو راكتبا ةيلمع ربتعتو اهيف لشفلا لدعم نأ عقاولا تبثأ دقو . تاكرشلا ةايح ىف تارارقلا رطخأو ىلإ ديدج دحاو جتنمب لزنت ىكل ةكرشلا ىلع ذإ ةظهاب اهفيلاكتو عفترم ةبقع اهنم ةلحرم لك لثمت ةيلاوتمو ةددعتم لحارم لالخ رمت نأ قوسلا .ةيلاتلا ةبقعلا ةهجاوم اهيلع نوكي ىتح ةدحاو نم ىهتنت نإ امو دوؤك لا

تايلمعل اهعضخت مث ةديدجلا راكفألا نم ريبك ددعب أدبت نأ اضيأ اهيلعو جتنمب فاشتكا نإف ىرخأ ةيحان نم .اعيمج اهلضفأ هنأ ضرتفملا نم اهنيب نمدحاو تالهؤمو تادادعتسا ىلإ جاتحتو ةبوعصلا ةياغ ىف ةيلمع ةديدجلا راكفألا .ركذت نأ لواح ىلاتلا طيسبنا نيرمتلاب مايقلا لواحف قدصت مل اذإو . ةصاخ الأ ىلع ةغراف ىبرم ةبلع درجم نم ةدافتسالل ةديدج راكفأ ةسمخ طقف انل كلذ ىف تحلفأ دق تنك اذإ .ءاعو وأ ءانإك ةبلعلا كلت مادختسا اهنيب نم نوكي ىتلا لحارملا ربع ةداجلا ةساردلل ةديدجلا كراكفأ عضخت نأ نآلا لواحف ىف اهريوصت نكمي .ىتلا ةديدجلا تاجتنملا ريوطت ةيلمع اهب رمت :ىتآلا لكشلا 74-

0

: ةديدجلا تاجتنملل نيكلهتسملا ىنبتو لبقت طع عمتجملا ىف )كلذك نويعانصلا نورتشملاو( نوكلهتسملا فلتخي ةعرسو مهلبقت ةجرد ىف ‏٠ ىلوأ باب نم ةفلتخملا تاعمتجملا ىفو تاجتنملا هاجت ظفحت امئاد كانه ةماع ةفصب نكلو . ةديدجلا تاجتنملل مهينبت نيذلا مه نيكلهتسملا نم ةليلق ةبسن نأ ثيح )ديدج لكو لب ( ةديدجلا نمزلا نم ةرتف دعبو 5 : ىتآلا لكشلا نم رهظي امك سانلا عيمج نيب جتنملا رشتني نأ ىلإ اذكهو 2 طعام تلال

تيرجأ يتلا تاساردلا نم ةاقتسم لكشلا ىلع ةنيبما ةيوئملا بسنلا تاساردلا ابيرق انيدل نوكي نأ مشعتنو ةيكيرمألا ةدحتملا تايالولا ىف 1 تايلمعلا " :اهنأب ةديدجلا تاجتنملا ىنبت وأ لبقت ةيلمع فيرعت نكمي ىتح ديدجلا جتنملا نع هعامس ةظحل ذنم كلهتسملا اهب رمي يتلا ةيلقعلا كلهتسملا رميو ." هل ارمتسم ايداع امدختسم ريصي نأب رارقلا هذاختا ةظحل ارظن ليصفت نودب اهركذن ةيلاتلا سمخلا ىف اهنع ريبعتلا نكمي لحارم ةدعب : لاجملا قيضل 201 1 20101010 11121 ملم هم رارمتساب هّمادختساب رارقلا ذاختاو جتنملا ىنبت نيكلمتمملا ينبتو لبقت : اعسأت ةديدطجلا هتتاجتزملل هتءارامعألا ةلودب نيكلهتسملا ينبتو لبقت ىدم ةساردب )هل ليمز عم( فلؤملا ماق دقل ىلآلا فارصلا( ةئثيدحلا ةينورتكلإلا ةيفرصملا تامدخلل تارامإلا ةلودب . باتكلا اذه يف ةساردلا هذه ىلا ةراشإلا تقبس دقو )ينوفيلتلا كنبلاو . ثحبلا جئاتن مهأب ريكذتلاب انه ىفتكنو : ىنوفيلتلا كنبلاو ىلآلا فارصلا تامدخل كلهتسملا لوبق ىدم * ةمدخ نع نيكهلتسملا نيب اراشتنا رثكأ ىلآلا فارصلا ةمدخ نأ دجو . ىلا لصت ىلآلا فارصلا ىمدختسم ةبسن نأ ذا ىنوفيلتلا كنبلا حيحص سكعلا نأ دجن امنيب د

ريب املا يد رم حولا فقربصل ىنيت. لئحاريم نأأ دجوي دقق نيتتمدخللا نيم لكلا نيكلطتسمللا ىتنوفيلثللا كلتبللا ىنهقن لطحلاريس نيم اممدققت رزتكأأ ةنملح ةفففصيب ىبللآللا .:: ىلاقلا فئاريصللا تئامدنخ جييززعلل ةايببسنتلا ةنييسنأللا * ةهجو نم ىلآلا ففارصلل اهمدقي يتق تلمدخلا مهلأ نأ لييلحتللا تبق قورففلا ةيوتعم راابتكلا يسح يللتنلا بيترتفلي يه كلاهتسسللا. رظت بللصح فشك بال اريبخلاو ىدقتنلا عاادينإلاو تلكيش رتقد بللط ىتمدخ مث فلاربصللا تامدخلل يكهلتسمللا ىنبق ديت ةيلاسلا تسللا لحلرملا نيب نسوي نأ دجو. )ماظتنإي نآلا اهمدختسأ ... ةمدخللا هذه نع عمسأ ملإ( ىلآلا 9617 راسفتسإلا ةمدخلا ةبسنلاب . ديبصرلا نع : ىنوقيلتناا كتبلااو ىلآلاا فارصلاا نم لبك صئاصخلا ةيبسنلا ةيمهألا * ةيتاوم ىلآلا فاربصلا وحن نيكلهتسملا تاهاجتإا نأا جئئتتتللا ترربهظأأ 00017(‏ يف لهسأ لاثمللا لييس ىلع ىلآلاا فاربصلا نأأ نودقتعي نيوكلوتتسملاق . ةفلكتا لقأو, ةيربس رثكأو ىلآلا فارصلت همادختساو كلهتسمللا ةيصقشلا لمااوعلاا نيب. ةقالعلا * :ىنوفيلتلا' كتيللاو 01

1/114 عباتلا ريغتملا نيب ةقالعلا ريسفتل نيبو )ىنوفيلتلا كنبلاو ىلآلا فارصلا مادختسا مدع /مادختسا( ىميلعتلا ىوتسملا ىكلهتسم فنصت يتلا لماوعلا مهأ لخدلاو نسلا نأ. )نسلا يف جذومنلا حجن يتلا ةحيحصلا تالاحلا ةبسن( ىلآلا فارصلا ةمدخ فنصي يذلا ديحولا لماعلا يه ةيسنجلا نأو حجن يتلا ةحيحصلا تالاحلا ةبسن( ىنوفيلتلا كنبلا ةمدخ ىكلهتسم 9077,57) . راف