أساسيات إدارة التسويق الحديث

‏١ ضعبلا اهضعب عم مسق لك تادرفم هباشتت نأ - هميلس قوسلا ميسقت ةيلمع سفن ىف ضعبلا نأ حضتإ اذإف ىقيوست جيزم ىأل بيجتسي ال وأ افلتخم ايقيوست اجيزم بلطتي دحاولا مسقلا جيزملا ىف وأ ميسقتلا ةيلمع ىف امإ رظنلا داعي نأ بجي هنأ كلذ ىنعم ناكل ؛ . اعم امهيلك ىف وأ ىقيوستلا ءاوس الوقعم قوسلا ماسقأ نم مسق لك مجح نوكي نأ بجي اريخأو لك مجح نأ كلذ . ةيئارشلا مهتاردق وأ نيبقترملا نيرتشملا ددع ثيح نم اريغص وأ طرتشي الو . دارفألا نم درف لكل ىقيوست جيزم ميدقت ىلإ رطضن ثيحب ادج ىبلاط ددع نأ كش الف وه مهملا سيل نكلو نم ةدحو لك ىف حبرلا شماه وه مهألا نكلو ايرغم هنكلو مجحلا ثيح نم اريغص قوسلا نوكي دقف . هعابملا تادحولا . حبرلا ثيح نم قوسلا ةيطغت تايجيتارتعإ : اعبام 113112 ذختت نأ نآلا ةكرشلا ىلع ‏٠ قوسلا ميسقت ةيلمع ةيلاعف رابتخإ دعب له : قوسلا ةيطغتل ةبسانملا ةيجيتارتسإلا رايتخإ وهو الأ اماه ارارق لهو ؟ طقف ادحاو امسق مأ , هماسقأ ضعب مأ ادحاو ايقيوست اجيزم مأ ‏٠ ةراتخملا ماسقألا نم مسق لكل ايقيوست اجيزم مدقتس . ؟ قوسلا ماسقأ نم طقف دحاو مسقل : قاوسألا ةيطغتل ةليدبلا تاسايسلا حضوي ىلاتلا لكشلاو 53100 0-

مطتانم ىه ىلوألا قيوستلا ىه ةثلاثلاو ‏٠ نيابتملا قيوستلا ىه ةيناثلاو ‏٠ دحوملا قيوستلا | #5 نأ ىنعيف ىضاغتت ةكرشلا نأ ىأ . هلك قوسلل ادحاو ايقيوست اجيزم مدقتس ةكرشلا .صئاصخ نم هيف اوقفتا ام لالغتسا ىلع لمعتو نوكلهتسملا هيف فلتخإ امع دروف ةكرش لعفت تنإك امك عقاولا ىف قوسلا ميسقت ةيلمع ىغلت كلذل ىهف ةبسنلاب ةيتارامإلا تالاصتإلا ةسسؤم هلعفت ام وأ ىضاملا ىف تارايسلل /سفت مدقت تالاصتإلا ةسسؤم نإ . رضاحلا تقولا ىف هيلحملا تاملاكملل فالتخا نع رظنلا ضغب ىونسلا كارتشالا سفنب اهيكلهتسم عيمجل ةمدخلا لقأ رعس عفد لضفي نم ءالمعلا نم كانه نوكي دقف مهتابغرو مهتاجاح ال وأ بحيال هنأل اهب حومسملا تاملاكملا ددع ضيفخت لباقم ىف ةمدخلل -كآكق

لضفي نم كانه نوكي دقو . ةرورضلل الإ نوفيلتلا لامعتسا ىلإ جاتحي موقي ىتلا ةيلعفلا تاملاكملا نمث عفد لباقم رعسلا ضفخ ىف لثمتي دحوملا قيوستلا رربم نأ كش الو . خلا... اهئارجإب ميدقت ىف لارنج ةكرش لعفت امك )ةريغص » ةدايز ىلإ نيابتملا ىلإ ىدذي تقولا سفن ىف هنكلو دحوملا قيوستلا نم ربكأ لكشب تاعيبملا نيزختلاو قيوستلاو جاتنإلا فيلاكت لثم فيلاكتلا نم ةريثك عاونأ ةدايز كلهتسملل عيبلا راعسأ ىلع سكعني كلذ لك تاعيبملا نم لك ةدايز ىلإ ىدؤي نيابتملا قيوستلا نأ املاطو . اعبط ةدايزلاب اهسفن ةكرشلا دجت دقف . امدقم هتيحبر ىلع مكحن نأ عيطتسن الف فيلاكتلاو ىلإ ةجاح ىف اهلعجي امب مزاللا نم رثكأ قؤسلا ميسقت تاكرش ىدحإ ارخؤم تماق دقف كلذ ىلع لاثمكو ماسقألا دعب جمد ةداعإ وبماشلاو ةردوبلا لثم لافطألا ةحصب ةيانعلاب ةصاخلا ةيبطلا تاجتنملا ةسايس ىلع اذه ىف تدمتعاو كلذك نيغلابلا لمشيل اهقوس عيسوتب اهريغو لعجي اهجتنت ىتلا لافطألا ةردوب نأ هادؤم نالعإ اهنيب نم هحجان ةيجيورت . لافطألا دلجك اقيقر امعان نيغلابلا دلج 5 ىقيوستلا جيزملا ميبقتو قوسلا ماسقأ نم دحاو مسق ىلع زيكرتلا ىلع موقتف ريكأ ىلع لوصخلل اهدوهج زكرت ةكرشلا نإف كلذبو . هعم بسانتي ىذلا 91

قوس نم دودحم بيصن ىلع لوصحلا نم الدب هربغص قوس نم بيصن ةبغر ةيقيوستلا ةيجيتارتسإلا هذه .لثم مادختسإل عفادلا نوكي دقو ‏٠ ةريبك عيزوتلاو جاتنإلا ىف صصختلل ةجيتن ليغشتلا تايداصتقإ نم ةدافتسإلا وأ ‏٠ ةريغصلا قوسلا كلت ىف هبيط هعمسو زيمتم زكرم ىلإ لوصولا ىف ةكرشلا مت ام اذإ ةصاخ لاملا سأر ىلع ريبك دئاع لدعم قيقحت ةيناكمإو جيورتلاو هذه نأ نم رذحن نأ بجي تقولا سفن ىف نكلو . ةيانعب نيعملا مسقلا رايتخإ ءىجافم لوحت ثدح ام اذإ ةصاخ داتعملا نم ربكأ رطاخم نمضتت ةسايسلا دحأ ررق ام اذإ وأ نأ دجن بابسألا هذه لجأ نم . مسقلا كلذ ىلإ لوخدلا ءاي وقألا نيسفانملا نيابتملا قيوستلا ةيجيتارتسإ راتخت تاكرشلا مظعم : قوسلا ةيطغت ةيجيتارتسإ رايتخإ اميلع فقوتب وتلا لماوعلا ةدع ىلع قوسلا ةيطغتل ةبسانملا ةيجيتارتسإلا رايتخإ فقوتي امومعو : ىلي ام اهنم لماوع : ةكرشلا دراوم ‏(١) اهعم ابسانت تايجيتارتسإلا رثكأ نإف ةدودحم ةكرشلا دراوم تناك اذإ .زكرتملا قيوستلا ةيجيتارتسإ ىه ‏٠ : تاجتنملا سناجت )؟( . هذه نأ وأ تاكراملا وأ تاجتنملا نيب قورف كانه دجوت مل اذإ وأ لاقتربلا وأ تنمسألا وأ بلصلا لثم كلهتسملا مهت ال قورفلا لضفأ ربتعت دحوملا قيوستلا ةيجيتارتسإ نإف اهريغو ايلوصافلا لثم هسناجتملا ريغ علسلا امأ . هسناجتملا علسلا كلتل ةيجيتارتسإ ةيجيتارتسإ ةكرشلا عبتت نأ امإف اهريغو تارايسلا وأ ةشمقألا 1-

وأ . طقف ادحاو امسق مدختس تناك اذإ زكرتملا قيوستلا ةيجيتارتسإ : قوسلا سناجت )”( مهتباجتسإ ةيفيكو قوسلا ميسقت ةيلمعل نذإ ىعاد الف . خلا ... ةيجيورتلا دوهجلل . ةلاحلا هذه لثمل ةيجيتارتسإ لضفأ وه دحوملا قيوستلا ربتعيو : جتنملا ةايح ةرود لقتنتف ةيلاتتم لحارمب رمت مث ‏٠ قوسلل اهميدقتب اهتايح تاجتنملا أدبت اجتنم مدقت ةكرشلا تناك اذإف ‏٠ طوبهلا ىلإ مث جوضنلا ىلإ ومنلا نم قبطت ىلاتلابو دحاو ليدوم ميدقتب أدبت نأ ىلمعلا 'نمف اديدج قبطت وأ ‏٠ اسناجتم قوسلا ناك اذإ دحوملا قيوستلا ةيجيتارتسإ اهنكلو سناجتم ريغ قوسلا ناك اذإ زكرتملا قيوستلا ةيجيتارتسإ نم هنإف جوضنلا ةلحرم ىف امأ . طقف دحاو مسق ىلع زكرتس . نيابتملا قيوستلا ةيجيتارتسإ ةكرشلا قبطت نأ لضفألا : نيسفانملا تايجيتارتسإ نإف ةيجيتارتسإ تمدختسإ ام اذإ راحتنإلاب اهسفن ىلع مكحت ةكرشلا ةيجيتارتسإ نومدختسي نوسفانملا ناك اذإ امأ . دحوملا قيوستلا قوسلا ناك اذإ ريثكلا ىنجت نأ نكمي ةكرشلا نإف ‏٠ دحوملا قيوستلا . زكرتملا وأ نيابتملا قيوستلا ةيجيتارتسإ اهمادختسإب سناجتم ريغ 911

جتنملل ةيبسنلا ةياكملا قل ةيجيتارتسإ ءانهأث 1726010 يتلا ىرخألا تاجتنملا ىقابب ةنراقملاب جتنملا كلذ نع كلهتسملا نهذ ىف عبطنت نهذ ىف جتنملل ةزيمتم هناكم قلخب ةكرشلا موقت نأ مهملا نمو ‏٠ "ةسفانملا جتنملا اذه نأ نودقتعي نيكلهتسملا لعجب هيسفانت هزيم بسكت ىكل نيكلهتسملا الوكاكوكلا نأ اندجول هيزاغلا تابورشملا قوس ىلإ الثم انرظن اذإف . هلحم هريغ لالحإ ةلوهسب نكمي فانصألا نيب نم رخآ فنص درجم سيلو زيمتم لواختو ةيناثلا ةناكملا الوك ىسبيبلا لتحت امنيب ةرادجب ىلوألا هناكملا لتحت تعءاج مث . لوألا زكرملا ىلع اهعم سفانتلاو الوكاكوكلا ةهجاوم ةدهاج ريبك قرافب ثلاثلا زكرملا لتحتس تناك اهنأل قوسلا نم اليزه ابيصن ذخأتس تناك الإو نيريبكلا نيبطقلا عم ةهجاوم ىف اهسفن عضت ملف "بأ نفسلا" مل اهنإ لب الوكلا ةلئاع نم تسيل اهنأ ىلع اهسفن زييمتب هقفوم تناك اهنكأو ىف ةزيمتم ةناكمو ازكرم اهسفنل تقلخ كلذبو نيفاكلا ةدام ىلع ىوتحت وتحت نلو . كلهتسملا نهذ تناك امنيب ذإ اهلعجو نانسألا فيظنت ىلع اهتردق نع ريبعتلا ىلع سفانتت تاكراملا لك هناكم هسفنل قلخو ”تيجلوك ةزيمب "ميا هبشت ىتلا ىرخألا تاكراملا نع فلتخي ىذلاو لوبقملا همعط ىه ةفلتخم . ءاودلا معط قلخ نم هكرام لك هلواحت ام لمأتو رئاجسلا قوس ىلإ اضيأ رظنأ نم اهريغ نع ةفلتخم اقح اهنأب نينخدملا عانقإ ةلواحمو اهب ةصاخ هزيم لاجرلا ةراجيس اهنأ ىلع اهسفن روصت هذهف . ىرخألا تاكرراعلا ةيقب تر رع

ةعبارلاو عانعنلا معطب ةثلاثلاو فيطللا سنجلا ةراجيس كلتو بيليف ةكرش نأ تفرع ام اذإ شهدنت ال كلعلو . خلا ةناكمو ةعمس نأ ربتعت "وروبلرام' ةريهشلا ةراجيسلل هجتنملا سيروم ىتلا عناصملا هتيمهأ ىف قوفي ةكرشلا لوصأ نم الصأ وروبلرام ةراجيسلا ‏٠ رئاجسلا نم عونلا كلذ عنصت نيب ةرشابم ةنراقمب متت تاجتنملل ةيبسنلا ةناكملا نأ لوقلا ةصالخ نهذ ىف متت ةنراقملا كلت نأو ‏٠ ىرخألا ةليدبلا تاجتنملا ةيقبو جتنم لك ةيبسنلا ةناكملا ليلحت انل ىنستي فيكف كلذك كلذ ناك اذإ . كلهتبسملا اهرهشأ نكلو قرط ةدعب تاجتنملل ةيبسنلا ةناكملا ليلحت نكمي ؟ تاجتنملل عابطنا اهب دصقيو كاردإ ةطيرخ ىلإ لوصولا نكميو . ةليدبلا تاجتنملا نم لك نع كلهتسملا كلت ىكلهتسم نم ةلثمم ةنيع ىلإ بلطي نأب ةليدبلا تاجتنملل كلهتسملا لكل ةيبسنلا ةناكملا ديدحتو ةليدبلا تاجتنملا هذه ةنراقمب اوموقي نأب تاجتنملا مادختساب مث ‏٠ هنيعم صئاصخل اقبط نيكلهتسملا ءالؤه رظن ىف اهنم صئاصخلل اقفو تاجتنملا بيترت نكمي ةمدقتملا ةيئاصحإلا بيلاسألا ىكيرمألا كلهتسملا كاردإ ةطيرخل الاثم درون ىلي اميفو . ةبولطملا ةيكيرمألا رالزيارك ةكرش اهدادعإب تماق تارايسلا تاكرام نم ةعومجمل . تاينينامثلا نم لوألا فصنلا ىف تارايسلل 5-

شروب ظفحتم لكش تاذ تارايس ىضاير لكش تاذ تارايس ليبوم زدلوأ كيويب كايتنوب * كا انس ربكألا بسانت . بابشلل ةدايقلا ةعتمم دروف * ةيلورفيش * نوستاد 9 ثوميلب * جدود نجاو سكلوف لوقعم رعس و لكش تاذ تارايس ح دوقولا ىف رفوتو ةيلمعو ىف تارايسلا ىكلهتسم نأ الثم حضتي ةيكاردإلا ةطيرخلا هذه نم رالزياركو سديسرمو كاليداكو نيلوكنيل تارايس نأ نوري ةيكيرمألا قوسلا سفن ىف اهنأو هتوافتم تاجردب نكلو همخف تارايس ليبؤم زدلوأو كيويبو تارايس امأ . انس ربكألا ءالمعلا عم بسانتي ظفحتم ميمصت تاذ تقولا لوقعم رعس تاذ اهنكلو ةظفحتم تارايس ىهف ثوميلبو جدودو دروف ىلعو . هتوافتم تاجردب كلذ ناك نإو دوقولا كالهتسإ ثيح نم ةيداصتقإو ىف اهنإ الإ ىضاير لكش تاذ تناك نإو ىتلا الثم ' ويلبد مأ ىب' تارايس نم سكعلا ىلع ةيداصتقإ تقولا سفن ىفو ىضاير لكش تاذ اهنإل بابشلا بسانت نجاف سكلوفو اتويوتو نوستادو ةيلورفيش تارايس نإف رخآلا بناجلا. 56

ةعجارملل ةلئسأ ىلإ اهتاجتنم قيوست ىلع زيكرتلا تراتخإ رتويبموك ةكرش "نوركأ" ‏(١) اذهل ةجيتن دئاوف نم ةكرشلا هذه ىنجت نأ نكمي اذام ءطقف سرادملا ؟ رارقلا تاودألل ةرهاقلا ةكرش اهمدختست نأ نكمي ىتلا ريياعملا ىهام نع ريياعملا هذه فلتخت له ؟. قوسلا ميسقتل ةيكالهتسإلا ةيئابرهكلا ؟ جيسنلاو لزغلا تادعمل نإولح ةكرش اهمدختست نأ نكمي ىتلا كلت ؟ فيكو ديعسلا ظحلا سبالم ةكرش ميسقت ةءافك ىلع مكحلا كنكمي فيك )"( ؟ اهقاوسأل عم ةيلاتلا تآشنملا نم لك اهعبتت ىتلا قوسلا ةيطغت ةيجيتارتسإ ددح » . زيزعلا دبع كلملا ةعماجب داصتقالاو ةرادالا ةيلك ‏٠ ديربلا ةئيه "قوسلا ةيطغت تايجيتارتسإ لضفأ نيابتملا قيوستلا ةيجيتارتسإ ربتعت" )ه( . كيأر ام ةيكيرمألا قوسلا ىف تارايسلا كلهتسمل ةيكاردإلا ةطيرخلا ىلإ رظنأ : ىتأي امع بجاو سكلوف تارايسو سديسرم تارايس نيب ةسفانم كانه له -أ ‏٠ ؟ يناملأ لضأ قم:امهنإب: ملعلل عم نجاق نيب مأ ‏٠ كاليداكو سديسرم نيب دشأ ةسفانملا نأ دقتعت له -ب . ؟.ويلبد مأ ىبو جدود نيب مأ ؛ نجاف سكلوفو دروف 58055-

عبارلا بابلا يقيوستلا حيزملا رصانع ةرادإ 1141111111 11 114

2

عبارلا بابلا ىقيوستلا جيزملا رصانع ةرادإ راعسألاو تاجتنملا ىهو ىقيوستلا جيزملل ةعبرألا رصانعلا ربتعت ةكرشلا نأ كلذ . ةكرشلا ةرطيسل عضخت لماوع عيزوتلا ذفانمو جيورتلاو ةفيلوتلا ركتبت نأ ةباقرلاو ذيفنتلاو طيطختلا تايلمع لالخ نم عيطتست ةفيلوتلا نأب كلهتسملا عانقإل اهريغ عم سفانتت مث رصانعلا هذه نم ةبسانملا ربكأ هل ققحتو ةنكمم ةعفنم ربكأ هل رفوت ىتلا .ىه ةكرشلا اهمدقت ىتلا . نكمم عابشإ رصانعلا نم ةعومجم نم لماكتملا ىقيوستلا جيزملا نوكتيو :اهرهشأ ةيساسألا عفانملا نم ةعومجم وأ ةعفنم نم جئتنملا نوكتي : تاجتنملا ‏١- ىلع ةكرام زيمت ىتلا ةيفاضإلا صئاصخلا نم راطإ ىف اهفيلغت متي اعلس تاجتنملا نوكت دقو . كلهتسملا رظن ةهجو نم كلذو ىرخأ . اهريغ وأ اراكفأ وأ تامدخ وأ ةيدام ىف ابغارو ارداق كلهتسملا نوكي ىتلا ةيحضتلا لثمي : رسعسلا كلهتسملل رعسلا ىطعيو . تامدخلاو علسلا ىلع لصحي ىكل اهلمحت . تاجتنملاب ةصاخلا ةميقلاو ةدوجلا نع ةركف ىتلا ذفانملا ىهف . بولطملا ناكملاو بولطملا تقولا ىف بولطملا لكشلاب اهيكلهتسمل تاجتنملا رفاوت حيتت ىتلا قرطلا ىهو : عيزوتلا -؟ . اهيكلهتسم ىلإ اهيجتنم نم اهتلحر ىف تاجتنملا اهكلست تاجتنملل ةيبسنلا ةناكملا نيوكتل مدختست ىتلا لئاسولا ىهو : جيورتلا لعجت ثيحب نيفدهتسملا نيكلهتسملا ناهذأ ىف )تامدخ وأ اعلس( ما

ةسفانملا تاجتنملا ةينب نم لضفأ ةكرشلا تاجتنم نأ دقتعي كلهتسملا طيشنتو ‏٠ راهشإلاو رشنلا لئاسو كلذكو تاعيبملا لوصفلا نم لك ىف رخآلا ولت ادحاو ىقيوستلا جيزملا رصانع لوانتن انعد . تاجتنملاب أدبنلو ةمداقلا ةعبرألا درر

نماثلا لصكلا . كامدخلاو علسلا : تاجتنملا ةرادإ 21501211 00105

نماثلا لصفلا تامدخلاو علسلا : تاجتنملا ةرادإ : لصفلا اذهل ةيميلعتلا فادهألا ارداق تحبصأ دق نوكت نأ ضورفملا نم لصفلا اذه ةسارد دعب : يلي امب ماملإلا ىلع ١- ‎هتايوتسمو هرصانعو جتنملا فيرعت . ةسوململا ريغ تامدخلاو ةيداملا علسلا نيب ةيسيئرلا قورفلا ‏١- .اهتامادختسإو اهصئاصخ ثيح نم تاجتنملا ميسقت - : تاجتنملا نم ةفلتخملا عاونألا قيوست تايجيتارتسإ نيب قورفلا . ةيراجتلا تامالعلل ةفلتخملا رصانعلا نيب ةقرفتلا . تاجتنملا طوطخو جيزمب ةقلعتملا تارارقلا . ةديدجلا تاجتنملا ينبتو ريوطتو راكتبإ ةيلمع ل

نماثلا لصفلا تامدخلاو علسلا : تاجتنملا ةرادإ . اريماك وأ ءرتويبمك( ةيدام ةعلس نوكي دق جتنملا نأ انركذ نأ قبس » وأ تالاجملا ىف نينانفلاو تاباختنالا ىحشرم( صخش ىتح وأ هذه نم ىأ نم تاجتنملا ةرادإ وه لصفلا ذه زيكرت لاجمو .) ةفلتخملا . عاونألا تاجتنملا نم كلهتسملا اهيغبي ىتلا ةيساسألا عفانملا ةساردب أدبنسو الماكتم اجتنم حبصت ىكل ىرخألا صئاصخلا نم ةعومجمب اهفيلغت ةيفيكو : ةيداملا ريغ تامدخلاو ةيداملا علسلا قيوست نيب قورفلا ليلحتب موقن مث ‏٠ لكب ةصاخلا تائفلا ىلع نيزكرم ةددعتملا اهعاونأ ىلإ تاجتنملا فنصن مث تارارقلا حرشب موقن كلذ دعب . ىعانصلا ىرتشملاو ىئاهنلا كلهتسملا نم تاجتنملا جيزمب ةصاخلا تارارقلا مث تاوبعلاو ةيراجتلا تامالعلاب ةصاخلا طخ لك ىف تاجتنملا ددعو ةكرشلا ىوتسم ىلع .تاجتنملل ىلكلا ددعلا ىأ امك ؛ طخ لك ىف جتنم لكب ةصاخلا تاليكشتلا ددعو تاجتنملا طوطخ نم . . اليصفت دريس جّتنملا وه اه. الوأ ظ ريغ وأ ىدام( ءىش ىأ"' هنأب ةماع ةفصب جتنملا فيرعت نكمي وأ نييئاهن نيكلهتسم( ءالمعلا ىلإ )ةمظنم وأ درف( جتنم همدقي )ىدام عابشإ ىصقأ قيقحتل كلذو' امهنيب لدابتلا متي نأ لجأ نم )نييعانص نيرتشم' ل